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AS RELAÇÕES PÚBLICAS DENTRO DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

DO MARKETING E SUA APLICAÇÃO ESTRATÉGICA NAS ORGANIZAÇÕES

Cláudia Bach Rizzatti²

Ana Cristina Cazorla Martins³ Centro Universitário Franciscano

Resumo O objetivo geral deste trabalho é identificar como o trabalho de relações públicas pode integrar a estratégia de mercado das organizações. Para alcançá-lo se tem como objetivos específicos: verificar a compreensão do significado do trabalho de relações públicas; verificar as contribuições do trabalho de relações públicas para uma organização; analisar como o trabalho de relações públicas pode ser inserido estrategicamente em uma empresa; identificar as formas de agregar estrategicamente as táticas comunicacionais para as empresas. Utilizou-se a pesquisa bibliográfica como método de pesquisa. É possível concluir que será através do trabalho de Relações Públicas nas estratégias, que a organização possibilitará uma solidez em sua imagem, reputação além de resultados positivos organizacionais. Palavras-chave Marketing; Relações Públicas e Estratégia. Introdução

Vive-se em um mundo globalizado onde o a quantidade de informações procurando

diversas maneiras, o contato e o recebimento direto do receptor, são enormes. Entretanto,

devido a essa grande quantidade, dificulta-se o processo do recebimento correto da

mensagem. É com base nisso que a percepção da importância que a comunicação e seus

profissionais possuem, se manifesta em grande peso nas atividades das empresas e

mercado. E, é através desse estudo da influência do que, de como e do porquê fazer que

as organizações busquem a maneira correta e eficiente de induzir ao seu público a

receber as informações de forma previamente estudada, ou seja, de forma planejada e

estratégica.

_________________________________________________ 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Estudos da recepção do IV SIPECOM - Seminário Internacional de Pesquisa em Comunicação ²Estudante de Graduação 8º semestre do Curso de Comunicação Social – Relações Públicas da UFSM e graduada em Administração pela UNIFRA, email: claudiabach@hotmail.com ³ Orientador do trabalho. Professor do Curso de Administração – UNIFRA, email: anacristina@unifra.br

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Cada vez mais a realidade enfrentada no mercado exige, das organizações um

cuidado no relacionamento com seus públicos e mídia. Se isso não ocorrer, abre-se espaço

para que a concorrência ocupe seu lugar. Percebe-se que a comunicação e a valorização

de sua importância já vêm ocorrendo e se mostrando crescer nos últimos anos.

Entretanto, a falta de união e integração do trabalho de relações públicas com o

planejamento estratégico da empresa, bem como suas ações estratégicas é uma

realidade.

O presente estudo tem como intuito analisar, dentro do composto de

comunicação de marketing (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e

publicidade, vendas pessoais e marketing direto), a área de relações públicas. E, através

desta análise, verificar se esta função se integra às estratégias de vendas das

organizações. Para que, então, se faça possível uma reflexão dos resultados obtidos.

O trabalho de relações públicas, no Brasil, ainda é considerado novidade e

muitas vezes, desconhecido pela maioria das empresas. E é com esse intuito que esse

presente trabalho se concretiza. Para que se possa perceber se há a compreensão das

funções de relações públicas pelas organizações e se esse profissional integra as formas

e ações estratégicas das mesmas em uma cidade do interior do Rio Grande do Sul, em

empresas de pequeno e médio porte.

Além disso, a falta de poder do profissional de Relações Públicas gera, muitas

vezes, uma dificuldade na integração deste profissional com as táticas estratégicas. Para

Kunsh (2006, p.4):

[...] O planejamento estratégico normalmente realizado pelas organizações é, em geral, a melhor fonte e o melhor ponto de partida para um planejamento de relações públicas com vistas a excelência e à eficácia da comunicação nas organizações. É exatamente por serem um instrumento que permite fazer um raio-x da real situação da organização frente ao ambiente e ao mercado competitivo, no contexto da sociedade onde está inserida, que as relações públicas são consideradas uma função relevante, que precede às demais funções administrativas.

Tendo em vista o contexto acima, este presente estudo apresentará como

problema de pesquisa “o trabalho de relações públicas, dentro do composto de

comunicação de marketing, contribui para a estratégia de negócio?” Com isso, este

presente estudo apresentará como objetivo geral identificar como o trabalho de relações

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públicas pode integrar a estratégia de mercado das organizações. Para alcançá-lo se tem

como objetivos específicos: verificar a compreensão do significado do trabalho de

relações públicas; verificar as contribuições do trabalho de relações públicas para uma

organização; analisar como o trabalho de relações públicas pode ser inserido

estrategicamente em uma empresa; identificar as formas de agregar estrategicamente as

táticas comunicacionais para as empresas.

Justifica-se esse trabalho pela verificação da relevância do presente assunto no

mercado de trabalho atual. As informações passadas no cotidiano são inúmeras e suas

consequências também. Ao se analisar o que difere uma empresa de outra, vê-se que,

muitas vezes, o “simples” fato de investir em uma comunicação eficaz torna uma mais

relevante e visível no mercado que a outra. Kunsh (2006, p.6) relata que:

[...] Para as relações públicas, exercer a função estratégica, significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade própria e como querem ser vistas no futuro. Mediante sua função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional.

Portanto, se faz de extrema necessidade o diferencial competitivo da

organização, sendo que, muitas vezes, o serviço e/ou produto não é o problema em

questão, mas sim, a forma de como essa empresa se comunica com seu público e como

esse, por sua vez a enxerga.

Através de estudos, revisões bibliográficas e pesquisa sobre as questões

estratégicas comunicativas, se fará possível encontrar a verdadeira forma pela qual a

comunicação usada de forma verdadeiramente estratégica e que, assim contribuirá para

uma imagem favorável da organização além de que todo processo realizado em

conjunto com toda organização acarretará em uma estratégia de mercado de excelência.

Em relação aos aspectos metodológicos, o presente artigo se classifica como

pesquisa bibliográfica, a fim de verificar o que a literatura nos oferece sobre o assunto

abordado. A pesquisa visa verificar os aspectos teóricos e oportunidades que a literatura

oferece. Seu conceito, segundo Marconi e Lakatos (1999, p 73): “A pesquisa

bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada pública em

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relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros,

pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, etc.”

2 Referencial Teórico

Para a análise do presente estudo, se faz necessário um aprofundamento teórico

nas seguintes áreas: Marketing, Composto de Comunicação de Marketing, Relações

Públicas, Relações Públicas sob visão estratégica, Marketing Estratégico, explanando

seus conceitos, diferenças e importância da interação das mesmas.

2.1 MARKETING

A criação de todo processo de valor de um produto, serviço ou marca acontece

de forma gradual e consecutiva. Todo o cuidado com seu cliente, anterior, durante e

posterior à venda acontece com intuito de fidelizá-lo e satisfazê-lo com o serviço

prestado.

O processo mercadológico de uma empresa deve se unificar com todos os

processos da mesma, principalmente com áreas afins cujo intuito seja aliar o desejo de

vender com o desejo de comunicar e fidelizar.

Kotler (2001, p.24) relata que ao se falar de marketing se fala em “atender as

necessidades de maneira lucrativa”, além de complementar que “o marketing lida com a

identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais”.

Para Kotler apud Kunsh (1997, p. 123):

[...] Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas. Esta definição apóia-se nos seguintes conceitos: necessidades, desejos e demanda; produtos; utilidade, valor e satisfação, troca, transações e relacionamento; mercados, marketing e homens de marketing.

É importante perceber que o marketing, juntamente com a comunicação, deveria

trabalhar em conjunto, tendo o intuito de vender, conquistar e manter relações com o

cliente, real e/ou potencial. Para isso, se faz necessário a implementação, não só da área

do marketing, mas de todo o composto de comunicação de marketing, possibilitando

assim a construção de estratégias a fim de penetrar um novo produto ou serviço no

mercado com segurança, conquistando e mantendo relacionamento com pessoas e

públicos, quesito chave para o sucesso da organização.

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2.2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Ao se analisar o composto de comunicação, primeiramente, deve-se perceber sua

importância dentro das organizações. É evidente que todas as áreas do composto devem

estar e trabalhar de forma integrada com a missão, visão e objetivos da organização, ou

seja, com seu planejamento estratégico. Sua estratégia de marketing refere-se muito

além de como e a quem vender, significa analisar e trabalhar as diferentes formas que a

informação e comunicação devem chegar aos referidos públicos e como esses percebem

os valores transmitidos pela organização. Kotler (2001, p. 570) explica o composto de

comunicação como sendo:

[...] O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que freqüência fazê-lo.

Em seu artigo, autor explica que o composto do mix de comunicação de

marketing é formado por:

1 – Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. 2- Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. 3- Relações Públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. 4- Vendas pessoais: interação pessoa (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços responder perguntas e tirar pedidos. 5- Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

Ou seja, o presente estudo irá explanar com maior ênfase o composto de relações

públicas e sua influência dentro da organização. Analisando também se a sua função

está atrelada na estratégia das empresas analisadas.

2.3 RELAÇÕES PÚBLICAS

O trabalho de relações públicas diz respeito a administrar relacionamentos. Conquistar e

manter os mesmos, para que no momento em que se fizer necessário as bases sólidas já

formadas auxiliarão para o não abate da sua reputação na sociedade. Carvalho, 2007,

p.73 explica que:

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[...] Como se sabe, a atividade de Relações Públicas possibilita o exercício de diferentes funções, cuja finalidade normalmente é analisar o clima geral em relação à organização e as atitudes dos públicos. Tais observações servem para: determinar a opinião em relação à organização, bem como o estado e o grau destas opiniões; antecipar problemas potenciais, necessidades e oportunidades; formular políticas; planejar meios de melhor trabalhar a atitudes de grupos específicos; responder, avaliar e ajustar as políticas de comunicação organizacional às realidades que se apresentam.

Ou seja, fica evidente que o trabalho realizado pelo profissional de relações

públicas é o mais diversificado possível. Não podendo deixar de lado os modelos

básicos de relações públicas que Gruning e Hunt apud Kunsh (1997) referem-se como

sendo o modelo principal utilizado na comunicação organizacional o de duas vias,

simétrica de duas mãos. Ou seja, onde a organização não só comunica-se com seu

público, mas também o ouve. A respeito desse novo comportamento das organizações

Kunsh (1997, p. 141) diz que:

[...] As organizações modernas assumem novas posturas na sociedade de hoje. A velocidade das mudanças que ocorrem em todos os campos impele a um novo comportamento institucional das organizações perante a opinião pública. Elas passam a se preocupar sempre mais com as relações sociais, com os acontecimentos políticos e com os fatos econômicos mundiais. E, nesse contexto, a atuação das relações públicas será fundamental, pois caberá a essa atividade a função de uma auditoria social. Isto é, terá de saber avaliar as reações da opinião pública para traçar as estratégias de comunicação.

E ainda continua:

[...] Em síntese, isso significa que as organizações não podem se pautar por uma política de indiferença, fechando-se para o que ocorre no mundo. Muito pelo contrário. Elas têm de assumir posturas cada vez mais claras, definidas e precisas. E isto só é possível com a comunicação, que deve receber delas o espaço merecido em suas estruturas formais.

E é através dessa nova abordagem de comunicação que se torna imprescindível

que um profissional de relações públicas planeje estrategicamente sua função dentro de

uma empresa, além de que é ele o responsável pela construção de uma boa imagem e

reputação organizacional. A respeito do trabalho do profissional de Relações Públicas

Carvalho, (2007, p.65) afirma que:

[...] Sua ação, além de criar e manter uma imagem favorável das organizações públicas e privadas, também se encarrega de zelar pela imagem e pelo nome/ marca das empresas. Aliás, é bom que se esclareça desde já que a marca é o maior patrimônio que uma organização possui e que, com o passar do tempo, esta, acaba se configurando em um importante mecanismo de reconhecimento institucional.

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Portanto, é possível analisar que o profissional de Relações Públicas surge para

integrar e unir as organizações e a sociedade. Além de tornar o ambiente interno e suas

relações de empregados e empregadores mais próximos.

Sabe-se que os públicos de uma organização são os mais variáveis possíveis, na

maioria das vezes. E o planejamento de como e do o que falar para cada público

específico é um trabalho longo e muitas vezes demorado. No entanto, se torna de

extrema importância o fazer, pois é através dessa comunicação direta e específica que a

conquista do público em questão poderá acontecer. Em relação a isso Steffen (2007 p.

42), afirma que:

[...] É relevante observar que a atividade de relações públicas utiliza-se de forma invariável do mecanismo da comunicação para manter as organizações estabelecendo trocas com o meio ambiente, nos diversos ramos onde estas encontram-se inseridas. Em qualquer circunstância, a comunicação constitui-se em um mecanismo meio que possibilita a captação, processamento e distribuição de informações geradas pelos agentes sociais no sistema “organização – público”.

E ainda conclui que é o programa de relações públicas que regulariza o sistema,

para o que se utiliza do mecanismo da comunicação. É, portanto, o desenvolvimento da

atividade, em suas áreas de atuação, que define o designativo dado à comunicação:

corporativa, institucional ou organizacional, donde se pode inferir que, em relações

públicas, a comunicação é meio, e não fim. (STEFFEN, 2007)

Kotler (apud Kunsh 1997, p. 124) enfatiza a importância da área de relações

públicas dentro de uma empresa:

Para nós, elas, além dessas tarefas (processo mercadológico das organizações, mediante atividades específicas como as de imprensa, divulgação do produto, organização de eventos, etc.), podem auxiliar na administração de conflitos, nos serviços de atendimento ao consumidor e no gerenciamento da comunicação com os diferentes públicos do marketing e a sociedade em geral.

Kunsh (1997) ainda ressalta que a pesquisa efetuada pelos estudiosos da

comunicação excelente também revelou que a atividade de Relações Públicas, para ser

eficaz, deve ser organizada. E que, para isso ocorrer, deve posicionar a função no contexto

da organização, dando-lhe acesso direto ao sistema administrativo, além de integrar as áreas

da comunicação em um único departamento, para facilitar, assim, a administração

estratégica e desenvolver uma estrutura horizontal dinâmica melhor e com novos objetivos

estratégicos.

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No ambiente de mercado atual percebe-se o crescimento de áreas comunicacionais e

a sua valorização dentro das organizações. Entretanto, também se verifica que, em empresas

de pequeno, médio porte, não localizadas em capitais, o desconhecimento dessas áreas é

uma realidade. O seu planejamento, e importância se tornam obsoletos por parte das

organizações, que, muitas vezes, não percebem quão prejudicadas se tornam, perante o

mercado.

A respeito do desconhecimento de grande número do trabalho de Relações Públicas,

Kunsh (1997) afirma que o desconhecimento da área e das diversas atividades de relações

públicas por grande parte das organizações impede o reconhecimento de sua importância no

conjunto das demais subáreas da comunicação. E ainda acrescenta que todas as respostas

dos diferentes segmentos pesquisados sobre essa questão deixam claro que há realmente

uma noção errônea ou deficiente do que são Relações Públicas e qual seu âmbito de

atuação. Além disso, conclui que as Relações Públicas devem ser definidas em termos de

uma missão socialmente justificável e “organizacionalmente” relevante. Mas a eficácia de

suas ações também deve ser “quantificável”. Para ela, um problema enfrentado é que

poucos teóricos discutem a contribuição econômica que a comunicação presta a uma

organização. É como medir um retorno das relações públicas, no qual os benefícios da

atividade só aparecem em longo prazo?

É importante verificarmos que a falta de mensuração e objetividade do trabalho de

planejamento e de comunicação, são motivos para a sua ausência nas empresas. Entretanto,

se torna necessária a percepção que o próprio mercado se modula subjetivamente, não

sendo possíveis cálculos matemáticos para comprovar uma tendência ou imagem. Faz-se

necessário um aprofundamento de que as ações subjetivas aplicadas dentro da organização

tornarão, em longo prazo, um benefício e diferencial competitivo para a mesma. E então, se

fará possível a análise quantitativa dos resultados.

Steffen (2007) determina que como ciência e atividade que tem por objeto de estudo

o sistema social “organização – públicos”, relações públicas intervêm constantemente no

processo de relacionamento que se estabelece entre esses dois parceiros de sistema,

pautando a sua atuação como atividade profissional que monitora o ambiente (o

macrossistema em suas diversas dimensões), considerando o interesse e opinião dos

públicos de uma organização (o microssistema “organização – públicos”) para,

posteriormente, assessorar a tomada de decisão organizacional.

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Ou seja, se faz necessária toda a análise mercadológica de micro e de macro

ambiente, proposto pelo marketing, para que então se verifique quais melhores meios de

comunicação para cada público específico. Além disso, a percepção desses clientes

modifica e junto a ela, a reputação da empresa se torna vulnerável.

Portanto, fica evidente que o trabalho de marketing, e seus compostos de

comunicação, especificamente o composto de relações públicas, devem se unir às

estratégias de mercado que a organização se propõe, pois é através deste trabalho integrado

que a posição de uma empresa conquistará a maturidade e, além disso, uma imagem

positiva, para então formar bases sólidas para uma construção de uma reputação favorável.

2.4 RELAÇOES PÚBLICAS COMO ESTRATÉGIA

Dentro do composto de comunicação do marketing, relações públicas

responsável pela assessoria de imprensa, ou seja, relacionamento com a mídia, organizar

eventos, relacionar-se com o público, cuidar da imagem e da construção da reputação

organizacional, etc. Ou seja, é a área responsável pela conquista e manutenção de

relações, seja com públicos internos, externos, mídias, etc. Argenti (2006, p.96) acredita

que: “A credibilidade que uma empresa adquire através da aplicação continuada de um

excelente padrão de comportamento determinará sua imagem nas mentes dos públicos

de modo muito mais profundo do que uma campanha de anúncios.”

Ainda sobre credibilidade e de sua importância, Carvalho (p.73, 2007) fala:

[...] O profissional de Relações Públicas, ligado a área mercadológica da organização é um especialista que busca a construção da credibilidade, do prestígio e da boa imagem da organização junto à sociedade a todos os públicos da mesma os valores e princípios que a norteiam.

Ao verificarmos as tarefas designadas para o cargo de relações públicas, fica

evidente que toda ação por este profissional deve ser acompanhada, e integrada às

outras áreas das empresas. O trabalho de relações públicas para a construção de uma

imagem deve estar atrelado a todo planejamento estratégico, ou seja, estar de acordo

com sua missão, visão e objetivos.

Herrera (2006) conceitua missão, visão e objetivos como:

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* A missão é uma declaração ampla e duradoura de propósitos que individualiza a organização e distingue o seu negócio impondo a delimitação de suas atividades dentro do espaço que deseja ocupar no mercado de atuação. * A visão orienta a organização numa meta de longo prazo criando um compromisso consigo própria no intento de atingir o propósito declarado. Uma posição que a empresa pretende ocupar no futuro em seu mercado de atuação, com relação ao portfólio ou sua participação, sendo uma premissa básica no desenvolvimento do plano estratégico. * Objetivos: Intenções assertivas e factíveis na busca por algo de valor; de resultados auspiciosos de progresso, lucro, vantagens, melhorias, onde a situação futura almejada seja melhor que a presente. É um propósito ou alvo desejado e perseguido pela entidade visando uma situação melhor.

Ao se integrar planejamento estratégico ao trabalho de relações públicas, a

organização poderá determinar ações para sua vantagem competitiva, além de que, ao

construir e manter relacionamentos com os mais diferenciados públicos, estará

possibilitando uma construção de reputação positiva na opinião pública.

Em relação à vantagem competitiva, Machado (2007) diz que a reputação sólida

também é sinal de bons negócios, porque atrai e segura os maiores talentos, conquista

consumidores mais fiéis e parceiros de negócios, que colaboram para o crescimento e o

êxito comercial. O autor relata também que a cultura brasileira não dá o valor que os

norte-americanos, por exemplo, dão aos rankings que destacam as “maiores e melhores”

organizações, no entanto, cada vez mais, a tendência é que qualquer tipo de evidência,

solidificada pela mídia especializada, inclusive, dê status e propague a reputação

daquelas que são “consagradas”. Neste sentido, por mais “bobo e sem importância” que

possa ser, deve-se prestar mais atenção nos prêmios, concursos e manifestações sociais

que giram no mundo empresarial/organizacional, pois são fóruns, ou melhor, vitrinas

que oferecem visibilidade a identidade, a imagem e a reputação.

A organização, ao construir sua imagem e reputação na opinião pública, deve

transpassar confiança, credibilidade. Para que se torne possível o almejo do público a se

tornar, de alguma forma, parte da mesma. Rosa (2006) traz uma observação bastante

pertinente neste ponto. O autor comenta que existe ainda quem veja a credibilidade

como uma medalha, do tipo ninguém me arranca. Bobagem. Credibilidade ou reputação

é um ativo, como uma poupança, reforça. E sugere que para acumular e tornar essa

reputação cada vez mais valiosa é preciso administrar esse ativo em todos os detalhes e

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a chave disso é entender da melhor forma possível o lugar onde esta credibilidade está

depositada: no olhar e na percepção do público.

Toda construção de percepção do público e de reputação da organização só será

possível se as ações da mesma condizem com sua missão e seus valores. É de extrema

importância essa coerência, pois a contradição destes possibilitará a queda de imagem

da organização na opinião pública. Sobre o planejamento estratégico de relações

públicas, Kunsh (2006, p.12) diz:

[...] Os programas de ação propostos devem ser coerentes com a definição da missão, dos valores, dos negócios, dos objetivos e das metas estabelecidas pela organização. Esses são delineados, por meio de um planejamento estratégico da organização como um todo e, numa sinergia com a área de comunicação, hão de convergir para uma comunicação excelente e simétrica. Daí a necessidade de uma nova visão das relações públicas sob novos paradigmas e a adoção de um planejamento muito mais participativo.

Ou seja, se torna claro que as ações devem estar integradas aos relacionamentos

com os públicos, às formas variadas de se comunicar e ao mesmo tempo, a todo

planejamento e ações estratégicas da organização, tornando possível assim, um trabalho

integrado e unificado para que a imagem e a reputação organizacional se tornem

possíveis e fortificadas perante a opinião pública. Silveira (2007, p.149) explica:

[...] Para relações Públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionar perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definir uma identidade própria e como queremos ser vistas no futuro.

Sobre a importância do trabalho executado pelas relações públicas, Kotler

(2003) afirma que as empresas devem começar a deslocar mais dinheiro de propaganda

para Relações Públicas. E ainda acrescenta que a propaganda está perdendo parte de sua

antiga eficácia, pois, segundo o autor, é difícil alcançar audiências maciças em face da

crescente fragmentação do público. O autor conclui que as empresas gastam demais em

Propaganda e de menos em Relações Públicas, pois nove entre dez agências de RP

pertencem a empresas de propaganda e estas ganham mais dinheiro publicando

anúncios do que praticando Relações Públicas.

E é através das relações públicas que a visão de forma estratégica total se

concretiza. Por fazer parte do composto de marketing, além de estar integrado à

comunicação social, o profissional de relações públicas consegue ler e perceber o

público como poucos. Carvalho (2007, p.74) relata que:

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[...] A atividade de Relações Públicas possibilita ao mesmo tempo, uma noção analítica e estratégica da sociedade e a comunicação com públicos específicos, em que é valorizado muito o enfoque relacional. A questão relacional, ou seja, a possibilidade dos diferentes públicos se relacionarem com a organização em momentos diferentes, é hoje a mais importante faceta da atividade. No âmbito da Comunicação Social, sem dúvida, a atividade de Relações Públicas é a mais abrangente, visto que engloba o relacionamento dos públicos entre si dentes com a organização e desta com a sociedade.

Neste mesmo aspecto, Schultz e Barnes (2001, p.229) lembram que:

[...] As Relações Públicas constituem de maneira incontestável, a disciplina mais abrangente da comunicação de marketing, envolvendo uma ampla gama de atividades e especializações usadas para transmitir mensagens corporativas e de marca. Foram definidas como a função administrativa que avalia atitudes públicas, identificam diretrizes e os procedimentos de um indivíduo e de uma organização com o interesse público e executa um programa para obter a compreensão e a aceitação pública.

Então, as formas de atuação estratégicas de relações públicas se possibilitam

apenas na união das tarefas das organizações, onde que, o trabalho conjunto realizado

pode acarretar conseqüências positivas e pré-determinadas pelas estratégias da empresa.

Kunsh (1997, p.120) afirma:

[...] Administrar estrategicamente a comunicação significa pensar na comunicação excelente e eficaz, a partir de uma análise ambiental e uma auditoria social, regida pela flexibilidade, pela percepção e por uma avaliação mensurável dos resultados, que devem beneficiar não só a organização, mas também seus públicos.

Kunsh (1997) ainda relembra que essa mudança de concepção e de prática

exigirá novas posturas de profissional de relações públicas. Seu papel deverá ser o de

um estrategista e de uma pessoa com visão de mundo e de negócios. Terá de mostrar

aos dirigentes a relevância da comunicação e a necessidade de sua administração. Ele,

em síntese, pode e deve assessorar a direção da empresa, avaliando seus objetivos

globais e fazendo recomendações sobre como a área pode contribuir para esses

objetivos, contribuir para a análise dos planos de negócios da empresa, identificando

problemas e oportunidades na área de comunicação, estabelecendo programas para

minimizar situações indesejadas e capitalizando situações positivas, criar e fornecer à

direção da empresa instrumentos de comunicação que mantenham os públicos

informados de suas ações e seus pontos de vista, antecipar, do ponto de vista de

comunicação, situações que possam vir a causar impacto sobre os negócios da empresa

e desenvolver sua atividade de forma planejada e sempre integrada às demais áreas da

empresa.

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Ou seja, quando sugerir algum projeto e estiver executando uma ação, lembrar-

se de que as relações públicas são um meio para alcançar objetivos claros e bem

definidos e não um fim em si mesmas.

A autora ainda conclui que para a atuação de Relações Públicas seja

efetivamente reconhecida e valorizada no conjunto do todo organizacional, terá de ser

guiada por um planejamento estratégico. A redefinição dos objetivos e das políticas de

comunicação deverá estar conectada com os negócios, a missão e os valores delineados

justamente com a realização do planejamento estratégico.

3 Considerações Finais

Portanto, percebe-se que para as relações públicas integrarem o planejamento

estratégico de uma organização, necessita-se um trabalho conjunto, integrado, de todas

os departamentos ou áreas da empresa. O relacionamento com o público, seja este

interno ou externo é de responsabilidade do profissional de RP e, para tanto, cabe ao

profissional também exercer sua função visando os objetivos da organização, bem como

sua missão. Pois, será através desse trabalho unificado que possibilitará a empresa a

compreender seu público e também a ler suas necessidades.

Através de um trabalho de RP estratégico conjunto com a gestão estratégica da

empresa, os resultados serão principalmente positivos, pois ao verificar as necessidades

das das organizações e dos seus públicos, o profissional de RP terá como balancear esta

relação estrategicamente, sempre cuidando a identidade, imagem e reputação da

organização.

4 Referências bibliográficas ARGENTI, P. – Comunicação Empresarial – Ed.Elsevier, Rio de Janeiro, 2006. CARVALHO, H. – Relações Públicas: Quem sabe, faz e explica - O enfoque mercadológico de Relações Públicas - Ed. PUCRS, Porto Alegre, 2007 HERRERA, W. – Missão, visão e objetivos, 2006. Disponível em http://www.artigos.com/artigos/sociais/administracao/missao,-visao-e-objetivos-970/artigo/. Acesso em 25 de maio de 2010. KOTLER, P. – Administração de Marketing – Ed. Prentice Hall, 2001, São Paulo KOTLER, P. – Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber – Ed.Campus, Rio de Janeiro, 2003.

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