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1 O MERCADO DE PRODUTOS DE LUXO O luxo relaciona-se ao que é raro, exclusivo, restrito e caro. Se for acessível à maioria das pessoas deixa de ser luxo, contradizendo a classe social que sinaliza privilégio, prestígio, nobreza, elite, riqueza e estilo. Ou seja, o luxo tem um preço, e este alto por ser exclusivo.

Aula 08 - mercado_de_luxo e classe C

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O MERCADO DE PRODUTOS DE LUXO

O luxo relaciona-se ao que é raro, exclusivo, restrito e caro.

Se for acessível à maioria das pessoas deixa de ser luxo,

contradizendo a classe social que sinaliza privilégio, prestígio, nobreza,

elite, riqueza e estilo.

Ou seja, o luxo tem um preço, e este alto por ser exclusivo.

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Luxo, segundo definição do Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, é:

Maneira de viver caracterizada pela ostentação, por despesas excessivas, pela procura de comodidades caras e supérfluas, pelo gosto do fausto e desejo de ostentação.

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Marketing de luxo é a relação de troca entre grandes grifes e seus consumidores,

produtos caríssimos que proporcionam além de status social, outros prazeres na área

emocional de seu consumidor, como a valorização pessoal, sensação de

recompensa, como sou visto, poder, entre outros.

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DISCUTA A AFIRMAÇÃO:

“A RENDA DO CONSUMIDOR É O FATOR MAIS IMPORTANTE AO SE

ANALISAR O POTENCIAL DE MERCADO PARA PRODUTOS DE

LUXO”

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DISCUTA A AFIRMAÇÃO:

“PRODUTOS DE LUXO SÃO CONSUMIDOS APENAS PELOS

MUITO RICOS”

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Perfil do consumidor de luxo:

- O desejo de ser único, de exclusividade e diferenciação;- O desejo de melhorar o auto-conceito, projetando sucesso e poder;- O desejo de exteriorizar a própria personalidade;- Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado;- Hedonismo, desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos;

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Perfil do consumidor de luxo (cont.):

- Busca da melhor qualidade e de um desempenho superior;- O desejo de ostentação, de exibição da riqueza ou da conquista de uma ascensão social;- Motivação emocional ou a busca de uma experiência excepcional como compensação ou auto-indulgência;- Desejo de marcar-se como elite, old money, símbolo de status hereditário;- Busca do próprio prazer.

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Filmes comerciais de perfumes, que são exibidos somente em TV paga destinados à

classe A.

Percebam a magia, sedução e emoção que a marca transmite ao consumidor.

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Comercial brinca com “dispositivos úteis”:- Sistema de coleta de telefonemas feminininos- Assistente contra tédio- Aprovação automática para os melhores clubes

O COMERCIAL MOSTRA O CONCEITO DE PODER E EXCLUSIVIDADE QUE O

LAMBORGHINI REPRESENTA.

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Água Mineral EVIANPresente em ambientes sofisticados e caros,

vende glamour, pureza, status e diferenciação.

O melhor de saúde e bem estar. Preço: de 4 a 10 dólares.

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13Marca de luxo líder no Brasil- Land Rover

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As marcas de luxo sempre buscam o simbolismo com o sonho, a

imaginação, sedução e apela para os sentidos da beleza e poder,

criando sempre uma experiência harmoniosa entre o produto/serviço

e o consumidor.

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Criar uma identidade de marca para o mercado de luxo exige ações

consistentes, tanto nos aspectos tangíveis dos produtos (design, estilo, materiais refinados e raros) quanto nos intangíveis (origem e tradição da marca,

imagem do usuário alvo, personalidade da marca) são intrínsecas à sua identidade.

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DISCUTA A AFIRMAÇÃO:

“O CONSUMIDOR DE PRODUTOS DE LUXO É

HOMOGÊNEO”

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Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito particulares no mercado, e seu posicionamento contradiz as regras do marketing de consumo de massa.

No jornal “Folha de São Paulo” - caderno B (18/07/2010) foi publicado uma matéria sobre o “luxo da classe C”. Segundo pesquisas, esses consumidores gastam entre 30% e 60% da renda com marcas e produtos e vêem o consumo como inclusão social.

O luxo para esta classe social esta ligado principalmente a auto-estima e pertencimento.

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DISCUTA A AFIRMAÇÃO:

“MARCAS MUNDIALMENTE FAMOSAS SÃO CONHECIDAS E

DESEJADAS POR TODOS OS CONSUMIDORES”

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Para nova classe C, bonito é aquilo que se pode comprar

Intitulada "O que eu acho bonito", a pesquisa é quase um ensaio fotográfico feito pela classe C sobre seus próprios padrões de beleza em algumas categorias de consumo - carro, casa, comida, propaganda e moda - e outras categorias genéricas, como pessoas e o entorno (a cidade).

Na maioria jovens de 18 a 35 anos, os “antenas” pesquisam os próprios hábitos de consumo e comportamento, bem como os de seus amigos e familiares.

Existe uma sobreposição entre o que é bonito e a possibilidade de consumo. "O que é muito caro, muito distante, eles não conseguem admitir como bonito", afirma Carol.

Fonte: O Estado de S. Paulo - 14/09/08

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R$ 100 extras no orçamento por três meses:

-Estudo mostrou que o consumidor da classe C tende a pulverizar e não concentrar seus gastos.

-Em geral, o dinheiro foi gasto em itens mais próximos e mais imediatos, como alimentos, artigos de beleza, roupas, acessórios e outros itens ligados à auto-estima.

- Dificuldade na concentração de recursos para compras de itens desejados de maior valor, como eletrodomésticos, máquinas fotográficas e aparelhos eletrônicos, identificados em pesquisas superficiais sobre essa classe.  

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Classe média baixa inclui nas compras mais itens supérfluos, além de uma variedade maior

e mais sofisticada de bens duráveis - diversificação.

SofisticaçãoSegundo pesquisa da consultoria Nielsen, sopas

instantâneas, fraldas descartáveis, água mineral e chás estão entre os itens cujo aumento no número

de lares consumidores mais se beneficiou pelo consumo da nova classe emergente.

Especialistas dizem que esses produtos, que permitem ao consumidor economizar tempo de

trabalho em casa, ou itens que transmitem a ideia de vida saudável têm ganhado apelo entre as famílias

da classe C.

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Dados da Kantar Worldpanel indicam que a classe C aumentou em 17% o valor consumido

de bens não duráveis em 2009. Cestas semelhantesPesquisa recente da consultoria Kantar Worldpanel mostra que a variedade de produtos consumidos pelos mais pobres e pelos mais ricos começou a se aproximar em 2009 -embora a quantidade e a marca dos produtos sejam bem diferentes.

O perfil das compras é diferente: os mais pobres compram menos unidades que os mais ricos, optam por marcas mais baratas e por embalagens menores.

Os dados da Kantar Worldpanel indicam que a classe C aumentou em 17% o valor consumido de bens não duráveis no ano passado. Em unidades, o consumo cresceu 13%.

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17/05/2010 O Estado de Săo PauloClasses C e D consomem produtos mais sofisticadosEssa tendência também atingiu o setor de papel higiênico. A versão folha dupla, considerada premium, já corresponde a um quarto dos 4,5 bilhões de rolos vendidos no Brasil anualmente. Quase metade do faturamento de R$2,4bilhões dos fabricantes do setor.

Pensando nisso, a Kimberly-Clark, detentora de 50% do mercado de folha dupla com a marca Neve, criou embalagens de 32 unidades, pois barateiam o produto final em até 5%. Além disso, antes só distribuído em grandes lojas do varejo, agora a companhia amplia também para lojas de vizinhança.