PROF. EDUARDO CAMILO - UBI1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE E DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO MARKETING

TESE:

A publicidade e as relações públicas são técnicas de comunicação específicas. Todavia, são ambas técnicas de comunicação que existem para resolver problemas ou para alcançar determinados objectivos empresariais, independentemente da natureza que eles possam apresentar.

Significa esta particularidade que as relações públicas e a publicidade apresentam uma dimensão operativa que é incontornável.

É esta dimensão operativa que determina que as mensagens e as abordagens criativas produzidas não sejam gratuitas: existem para solucionar problemas empresariais após se ter conseguido demonstrar que são solucionáveis através da comunicação.

CONSEQUÊNCIAS DESTA CONCEPTUALIZAÇÃO TÉCNICA :

1- Os efeitos (resultados) das estratégias de comunicação devem ser mensuráveis e sempre avaliados no que diz respeito ao seu contributo para a solução do problema empresarial;

2- As relações públicas e a publicidade são recursos empresariais, ferramentas, instrumentos que a empresa tem à sua disposição para solucionar problemas;

3- São instrumentos comunicacionais (como outros integrados no mix de comunicação da POLÍTICA DA PROMOÇÃO;

4- Enquanto instrumentos, apresentam exactamente o mesmo estatuto que outros existentes à disposição da empresa (de cariz tecnológico, comercial, financeiro, laboral, …).

IDEIA IMPORTANTE:

Nesta conceptualização instrumental da comunicação é impossível ponderar as relações públicas e a publicidade sem as inscrever no Marketing. É porque estão inseridas no Marketing que, obrigatoriamente, necessitam de apresentar uma dimensão técnica e operativa.

Existe uma diversidade de definições de Marketing algumas dependo da sua aplicação aos mais variados domínios de actividade: à política (marketing político), ao lazer e ao turismo (marketing de turismo), aos bancos (marketing de serviços financeiros) e, até mesmo, ao sector da saúde (marketing hospitalar) ou do ensino (marketing da educação).

IDEIA IMPORTANTE:

Todos estes ramos do marketing apresentam uma característica comum: a da compatibilização possível de interesses inerentes à esfera da produção e à esfera do consumo.

Independentemente da natureza desses interesses (problemática cuja reflexão leva, obrigatoriamente a um questionamento ético e deontológico deste fenómeno) esta compatibilização tem apenas por um único objectivo: “facilitar e consumar as relações de troca”.

As relações de troca, fenómeno significativo de um estádio de relativa compatibilidade de interesses pode ser mais traduzida da seguinte maneira:

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de um lado, esfera do consumo, existem necessidades – que podem ser materiais (por exemplo calçado) ou imateriais (por exemplo, educação), reais ou simbólicas (necessidades que são culturais, inerentes a uma determinada comunidade e que estão intimamente associadas à sua identidade, à sua afirmação); do outro, esfera da produção existem também necessidades e interesses de ordem distinta. Estão relacionados com a viabilização de um projecto empresarial, corporativo na sua múltipla dimensão produtiva, financeira, tecnológica, comercial, …

O PROBLEMA ENTÃO QUE SE PÕE É O DE DESCOBRIR COMO COMPATIBILIZAR ESTAS NECESSIDADES, ATÉ PORQUE ESTAS ESFERAS DE ACTIVIDADE ECONÓMICA SÃO INTERDEPENDENTES.

A necessidade EXPRIME interesses específicos inerentes à esfera do consumo.

Conforme a intensidade dessa necessidade, maior é o interesse inerente traduzido sob a forma de PROCURA.

Por sua vez ao nível da esfera da produção, os interesses são distintos: independente de estarmos na presença de uma empresa comercial ou de uma instituição social (por exemplo, um partido político), na sua dimensão mais básica descortinamos somente um tipo de necessidade – o da sobrevivência e da implantação de um determinado projecto micro-económico e social (que pode ser traduzido sob uma certa forma de prosperidade).

Para que isso aconteça, é necessário que a actividade da empresa ou da instituição se ADEQUE (SEADAPTE) às necessidades e aos interesses do meio económico e social onde ela está inserida.

IDEIA IMPORTANTE:

Deverá existir, portanto, uma relação de COORDENAÇÃO ENTRE INTERESSES E NECESSIDADES INERENTES À ESFERA DO CONSUMO E AS ACTIVIDADES RELATIVAS À ESFERA DA PRODUÇÃO. Caso contrário, no plano do CONSUMO SURGE DESCONTENTAMENTO e no da produção, INVIABILIDADE.

Se existe compatibilidade, isto é, se a actividade da empresa se adequa à satisfação de algumas necessidades, então instituem-se determinadas relações de troca, [o objectivo supremo do marketing]

 A relação de troca institui uma mudança de estatuto nos indivíduos que apresentavam necessidades: eles transformam-se em consumidores e simultaneamente em clientes porque são protagonistas de uma relação de troca.

Ao segmento de clientes e consumidores de uma determinada empresa designamos por MERCADO REAL. Por sua vez, o conjunto de indivíduos cujas necessidades e interesses podem ser satisfeitas pela empresa ou instituição, designamos por MERCADO POTENCIAL.

IDEIA IMPORTANTE:

O núcleo da actividade de gestão de uma empresa assenta na procura do equilíbrio, sempre instável, entre a despesa (fixa e variável) inerente à produção de bens e de serviços e a satisfação de determinadas necessidades que nunca é absoluta.

A situação ideal seria conseguir transformar a totalidade dos indivíduos com necessidades em consumidores ou clientes. Como tal não é possível, existindo constantemente nichos de necessidades por satisfazer, surgem oportunidades para a emergência de outras empresas cuja actividade se encontra especificamente vocacionada para a satisfação dessas necessidades.

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O processo de satisfação de necessidades através da produção de bens ou da prestação de serviços em troca de determinados recursos, não é tão linear como à primeira vista poderá parecer. Esta é razão porque nem todas as necessidades são satisfeitas e aquelas que o são, são-no de uma maneira que não corresponde aos reais interesses e expectativas dos consumidores.

Tais problemas podem ser resultantes de cinco factores distintos:

Factor espacial;

Factor temporal;

Factor comercial;

Factor informativo;

Factor formal.

Factor espacial:

A esfera da produção encontra-se espacialmente concentrada numa unidade de produção. Em contrapartida, os indivíduos que apresentam necessidades ou aqueles que já as satisfizeram, encontram-se espacialmente dispersos. Quanto maior é a dimensão da empresa ou da instituição em termos de volume de produção, maior é o número de indivíduos com necessidades para quem se se dirige. Por outro lado, quanto maior é o número de indivíduos com necessidades, mais eles se encontram dispersos espacialmente e geograficamente distantes da unidade de produção. No limite, a unidade de produção produz bens ou presta serviços para consumidores potenciais ou reais que se encontra espalhados em todo o mundo. A este propósito veja-se o caso da Microsoft.

As disparidades espaciais conduzem à necessidade de adopção de algumas medidas.

Numa primeira fase, é o produtor quem satisfaz directamente a necessidade do consumidor através de uma distribuição directa do produto ou da prestação do serviço. A complexificação do mercado (traduzida aqui numa maior dispersão geográfica dos clientes e dos potenciais consumidores), alterou rapidamente esta situação. Cedo surgiram os canais de distribuição.

Canais de distribuição: sistemas de intermediação entre o produtor e o consumidor visando simplificar e acelerar as relações de troca. Entre eles integramos o o grossista, retalhista e o agente.

GROSSISTA: intermediário que comercializa em grandes quantidades, isto é, por grosso, um produto, armazenando-o e depois comercializando-o aos lojistas.

RETALHISTA: comerciantes que vendem directamente o produto ou o serviço aos consumidores.

AGENTE: retalhista seleccionado pelo produtor para comercializar exclusivamente uma determinada gama de produtos ou prestar um certo conjunto de serviços (cf a este propósito os agentes autorizados das marcas de automóveis, ou do Totobola). Salientamos o facto de o agente se diferenciar do franchisado.

O agente é um retalhista que pode comercializar uma multiplicidade de produtos e serviços distintos. Contudo no que respeita a um certo tipo de produto e de gama ele é agente de uma marca. Em contrapartida, o franchizado é um retalhista que pagou para comercializar exclusivamente todos os produtos e os serviços de uma determinada marca. Este retalhista não só paga uma quota para adquirir o franchise como

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posteriormente contribui com uma percentagem das suas vendas para o produtor. Em contrapartida recebe por parte do produtor treino apoio publicitário e assistência na sua actividade.

Factor temporal:

Na esfera da produção, o ritmo da produção é contínuo. A intensidade desses ritmo depende da capacidade instalada, em termos de maquinaria, desses mesmos produtos.

Em contrapartida na esfera do consumo, o ritmo não é contínuo. Existem produtos cujo consumo obedece a picos de procura. Embora o bacalhau seja um alimento constantemente consumido, existem alturas, como é o caso da época natalícia em que é mais comido. A juntar este facto existem igualmente produtos cujo consumo tende a ser sazonal. O exemplo mais típico deste caso acontece com os gelados.

Factor comercial:

No âmbito da esfera da produção, o valor expresso no preço ou no custo suportado pelo consumidor para a satisfação da sua necessidade, é um dado objectivo. Está associado a um conjunto de parâmetros que o produto ou a prestação do serviço incorpora (por exemplo os relativos à quantidade de trabalho necessário para o produzir ou os referentes às despesas decorrentes da sua promoção.

Em contrapartida na esfera do consumo, o valor do produto é um parâmetro simultaneamente objectivo e subjectivo.

É objectivo, na medida em que resulta da real capacidade de endividamento do consumidor; está associado à capacidade económica que possui para satisfazer as suas necessidades.

Contudo, o valor também pode ser um dado subjectivo, sendo é um parâmetro que pode ser sujeito a flutuações quando não está associado a uma correlação racionalidade económica entre funcionalidade e satisfação, mas a investimentos de natureza cultural que determinam que produtos com a mesma funcionalidade possam apresentar preços distintos.

IDEIA IMPORTANTE:

Esta dimensão subjectiva do valor resulta do facto de o produto poder apresentar outras funcionalidades que nada têm a ver com a satisfação de um núcleo de necessidades em relação às quais o produto foi concebido. O consumidor reconhece uma mais valia ‘sobre-utilitária’ no produto que justifica disparidades de preços.

É como se o produto servisse para outras coisas.

É esta mais valia funcional (que é essencialmente sócio-cultural) que o produtor pode explorar comunicacionalmente para justificar disparidades de preços e para distinguir produtos uns dos outros, quando estes são banais ou apresentam os mesmos valores funcionais (nesta tese encontra-se o fundamento das imagens de marca).

Factor informativo:

No âmbito da esfera da produção, este parâmetro está relacionado, principalmente, com a pretensão de conhecer os consumidores no que diz respeito à natureza das suas necessidades. É nesta pretensão que se entende a utilidade dos estudos de pesquisa de mercados.

Em complemento à informação sobre as necessidades dos consumidores descortina-se, também, a necessidade de se descobrir de que modo os produtos e os serviços prestados pelo produtor contribuem real ou ficticiamente para a satisfação das necessidades dos consumidores e também para o modo como os

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consumidores consomem efectivamente os produtos. É neste contexto que se entende a utilidade das sondagens de opinião e os estudos de mercado .

Dentro da esfera do consumo, o factor informativo faz-se sentir de uma maneira distinta. Ao contrário dos produtores, os consumidores pretendem saber não só aquilo que existe, mas de que maneira o que existe contribui para satisfazer realmente as suas necessidades.

IDEIA IMPORTANTE:

De alguma forma, as necessidades informativas dos consumidores estão intimamente associadas ao aparecimento da publicidade como discurso referencial de divulgação das características do produto (uma comunicação-produto de massa) ou ainda de legitimação desses mesmos produtos tendo por referência não só as suas necessidades, mas também os seus valores, a sua cultura, estilo de vida, atitudes, etc..

O factor formal:

Está associado às características dos produtos.

No âmbito da esfera da produção, a forma dos produtos, isto é, a sua especificidade resulta sempre de um compromisso entre as necessidades dos consumidores - em relação às quais os produtos adquirem uma determinada funcionalidade - e as condições objectivas de produção - em relação às quais os produtos apresentam a configuração, a especificidade e a funcionalidade possíveis (fig.1).

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Na esfera do consumo, a especificidade dos produtos também resulta de um compromisso, mas cuja configuração é distinta. A forma do produto não só de se adequa à satisfação das necessidades, mas, por vezes, também o resultado de um conjunto de investimentos de natureza cultural, social, estética, lúdica, etc. (fig.2).

IDEIA IMPORTANTE:

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 F.

EspacialF.

ComercialF. Temporal

F. Informa-

tivoF. Formal

Esfera da Produção

Concen-tração

Objectividade

Continuidade Sobre a procura

Explícita

Esfera do Consumo

Dispersão Objectivi-dade/Subje-

ctividade

Descontinuidade

Sobre a oferta

Explícita/Implícita

Problemas de Marketing

Como? Quanto? Quando? O quê e para

quem?

O quê?

  

ObjectivosDistribuição adequada para escoar o produto

Preço justoDivulgação e

valorização do produto;

adequação a novas

necessidades

Inventa-riação de necessi-dades;

Divulgação e

valorização dos

produtos

Produção dos

produtos mais

adequados

Áreas de intervenção (Marketing-Mix) PONTO PREÇO

PROMO-ÇÃO

E PRODUT

O

PRO-MOÇÃ

O

PRODU-TO

De tudo o que até aqui foi referido, é possível considerar o Marketing como um conjunto integrado e coerente de actividades que tem por FUNÇÃO ORGANIZAR, PLANIFICAR E CONTROLAR OS RECURSOS DE UMA EMPRESA COM O OBJECTIVO DE SATISFAZER NECESSIDADES.

A forma como essas necessidades são satisfeitas corresponde a áreas ou domínios específicos do Marketing que não são mais do que sectores específicos de intervenção relativamente à tal organização, planificação e controlo de recursos empresariais.

O conjunto destes sectores de intervenção designa-se por MARKETING MIX

1.1A política da promoção. Inventário das principais técnicas de comunicação inerentes à promoção.

Noção de mix de comunicação.

Entre os vários componentes do Marketing Mix (Ponto, Produto, Preço e Promoção) passamos a incidir, exclusivamente, na POLÍTICA DA PROMOÇÃO.

Promoção é um sector de actividade do Marketing caracterizado por um CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE TÊM POR FUNÇÃO NOTABILIZAR O PRODUTO OU O SERVIÇO OU, ENTÃO, LEGITIMÁ-LO NO CONSUMIDOR.

Por LEGITIMAÇÃO concebemos o processo que visa fazer reconhecer como viável, útil, agradável e adequada às necessidades do consumidor uma determinada proposta de consumo.

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Componentes do Marketing Mix

Exemplos de actividades típicas(a inventariação não é

exaustiva)  

Produto

Concepção e fabrico do produto ou prestação do serviço:Nome, forma, embalagem, composição, modalidade de produção (em série ou artesanal), resistência, funcionalidade, etc.

  

Ponto

Modalidades de distribuição:Directa, indirecta (por agentes, grossistas, retalhistas, franchising)Disposição dos produtos no ponto de venda – merchandising

 

PreçoModalidades de comercialização: A pronto, a prestações, em regime de leasing, com promoções especiais (por exemplo, oferta de brindes)

  

Promoção

Modalidades de divulgação e de legitimação da viabilidade do produto ou do serviço para a satisfação de certas necessidades:- Vendas, promoção de vendas, relações públicas e publicidade.

Promoção & Promoções:

No âmbito do Marketing não é possível conceber a promoção per se como uma simples actividade de legitimação ou de notabilização dos produtos ou dos serviços. EXISTEM VÁRIOS TIPOS DE PROMOÇÕES, CONFORME AS MENSAGENS INCIDEM SOBRE CERTOS REFERENTES relativos aos vários domínios do marketing mix.

Promoção do produto ou serviço: quando o discurso incide sobre as características reais ou fictícias daquilo que o produtor tem para oferecer;

Promoção do preço: as estratégias de comunicação estão relacionadas com as condições de comercialização do produto ou do serviço;

Promoção do ponto: quando a comunicação visa divulgar ou legitimar as políticas relativas ao local onde o produto é comercializado ou consumido e o serviço é prestado.

Nota: a opção por fazer incidir a promoção sobre uma determinada política do marketing-mix depende exclusivamente da estratégia de marketing que entretanto for adoptada.

De salientar que a promoção pode não incidir directamente sobre o serviço ou produto, mas também sobre o produtor, no sentido de o notabilizar ou de o legitimar junto dos parceiros com os quais interage e dos quais a empresa depende.

No primeiro caso, quando a promoção incide directamente sobre o produto ou o serviço, estamos na presença de uma promoção comercial; no segundo caso, quando incide no produtor, na sua história, reputação, etc, ela adquire uma natureza corporativa.

NOTA IMPORTANTE: não associar a promoção corporativa às relações públicas e a comercial à publicidade. Existe publicidade corporativa (empresarial ou institucional) e relações públicas comerciais.

VENDAS

Numa perspectiva comunicacional deveremos encarar as vendas, isto é, o processo de comercialização do produto, como uma técnica de comunicação

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totalmente interpessoal, isto é, não mediatizada e simultaneamente elástica. A elasticidade é o parâmetro relativo à adequação argumentativa do discurso às reacções do público-alvo.

PROMOÇÕES DE VENDAS

Técnica de comunicação estreitamente associada à política do ponto. Incide, portanto sobre os locais de distribuição ou de comercialização dos produtos. Nesta perspectiva, podemos considerar que existem dois alvos principais de comunicação ou targets: os distribuidores e produtores e os consumidores.

PROMOÇÕES

As promoções de vendas distinguem-se assim em promoções-consumidor (A) ou promoções-distribuidor (B)

A- Promoções-consumidor

a)      a) Edição de cupões;

b)      b)Iniciativas de reembolso;

c)      c) Promoção de pacotes (agrupamento de artigos da mesma marca ou marcas complementares pelo mesmo preço);

d)      d) Prémios (recompensas – descontos ou brindes - que a marca oferece aos consumidores);

e)      e) Publicidade promocional complementar (catálogos de vários produtos de distintas marcas);

f)        f) Sorteios e concursos;

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g) Provas (oportunidades oferecidas aos consumidores para examinar o produto de forma gratuita)

B- Promoções-distribuidor.

a)      Feiras de distribuidores (com todo o material relativo a stands);

b)      Publicidade cooperativa (o fabricante contribui para a publicidade do distribuidor);

c)      Expositores e demonstrações;

d)      Publicidade promocional (catálogos);

e)      Edição de cupões ou de baixas extraordinárias de preços;

f)      Expansão ou reserva de espaço nas lojas para as marcas.

As promoções de vendas não devem confundir-se com a política do produto e do preço, essencialmente pelo CARÁCTER TEMPORÁRIO das vantagens que oferecem ao consumidor e o distribuidor.

Por exemplo, os descontos especiais constituem uma operação de promoção de vendas, enquanto que as baixas de preços estruturais inscrevem-se na política do preço. O mesmo acontece com as alterações inerentes ao produto (por exemplo, embalagens maiores ou diferentes).

PUBLICIDADE VS PROMOÇÕES DE VENDAS

As promoções de vendas distinguem-se da publicidade por três ordens de razões

 

1ª) Os principais objectivos da publicidade são a notoriedade e a criação de uma imagem de marca que seja duradoura no tempo. A publicidade, per se, dificilmente influi nos comportamentos do consumidor. Em contrapartida, o principal objectivo das promoções de vendas é o rendimento, isto é, a sensibilização temporária do consumidor para a realização de uma determinado comportamento de consumo (por exemplo, consumir mais ou consumir de uma maneira diferente).

 2ª- Esta diferença está relacionada com os timings ou os prazos de concretização das estratégias . As promoções de vendas são estratégias de comunicação de curto prazo. Em contrapartida, porque os principais objectivos de comunicação da publicidade são a notoriedade e a criação de imagens de marca, objectivos que são complexos de concretizar, as estratégias de comunicação exigem prazos mais dilatados.

 3ª- Esta diferença está relacionada com a especificidade dos meios de comunicação utilizados. A publicidade explora exclusivamente meios de comunicação de massa (publicidade, rádio, tv, etc.) aquilo que designamos por estratégias above the line. Em contrapartida as promoções de vendas caracterizam-se frequentemente pela utilização de meios de comunicação que não são de massa: é o mobiliário no ponto de venda que visa destacar o produto, (o mostrador, o stand, a prateleira, a montra), associado a toda a sua

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decoração (toldos, toalhas, loiça, etc.), são os prémios, brindes e ofertas (porta-chaves, calendários, calculadoras, etc.), são os jogos e as iniciativas que têm por função fazer experimentar o produto ou fidelizar o consumidor (concursos, jogos, sorteios), são por fim as acções de experimentação. Todas estas actividades encontram-se integradas naquilo que designamos por estratégias fora de meios ou bellow the line.

MIX DE COMUNICAÇÃO

O conjunto de técnicas de comunicação que integram a política de promoção designa-se por MIX DE COMUNICAÇÃO.

É composto essencialmente por quatro técnicas de comunicação: as promoções de vendas, as vendas, a publicidade e as relações públicas.

Actividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, apresentando uma especificidade principalmente comercial . É um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial actividades como o planeamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias.

(adaptado da Wikipedia, url de 18 de Setembro, 2008 : http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade)

CINCO CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTAIS DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA:

1-     Possibilita alcançar muitos públicos, isto é, públicos amplos e heterogéneos;

2-     É uma técnica de comunicação cara quer em termos de produção, quer de compra de espaço, mas como só é concebível na perspectiva de alcançar públicos amplos e heterogéneos, o custo por contacto é diminuto;

3-     Funciona segundo princípio da repetição: multiplicação dos mesmos conteúdos no mesmo meio de comunicação ou em vários interelacionados entre si; e multiplicação dos mesmos conteúdos (apesar de através de abordagens distintas) por intermédio de diferentes campanhas;

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4-     Em termos criativos é caracterizada por uma mensagem forte e única. Valorizam-se as abordagens simples concisas, visto que os meios de comunicação não admitem a transmissão de grandes quantidades de informação;

5- A mensagem publicitária é totalmente controlada pelo anunciante, não sendo modificada aquando da sua difusão pelos meios de comunicação de massa.

Fonte: LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques e outros - Mercator2000. Teoria e prática do Marketing, 9ª Ed.. Lisboa, Edições Dom Quixote, 2000, p. 317

RELAÇÕES PÙBLICAS

“Esforço [comunicacional] deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o melhor entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos” - Instituto Britânico de Relações Públicas ;

”Função administrativa de carácter contínuo e planeado através da qual organizações e instituições públicas e privadas procuram ganhar e reter a compreensão, simpatia e apoio daqueles com quem poderão vir a estar

relacionadas (...)” - Associação Internacional de Relações Públicas, Haia, Maio de 1960.

Fonte: LLOYD, Herbert e LLOYD, Peter - Relações Públicas 2ª Ed.. As técnicas de comunicação no desenvolvimento da empresa. Lisboa, Editorial Presença, 1988, Biblioteca de Gestão Moderna, (6), p. 31.

De todas as técnicas de comunicação existentes na política de promoção esta é a mais abrangente e que aparentemente não está relacionada directamente com problemas inerentes a situações de troca. Na realidade, as relações públicas incidem em todos os aspectos colaterais da actividade da empresa, MAS QUE PODEM PÔR EM RISCO QUER AS SUAS ACTIVIDADES (PORTANTO, A NATUREZA DA RELAÇÃO DE TROCA NO ÂMBITO DA SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES), QUER, NO LIMITE A SUA PRÓPRIA VIABILIDADE. Daí a importância dos conceitos de parceiros/públicos e de corporação/empresa que se encontram omnipresentes nas Relações Públicas.

Os parceiros/públicos são entidades ou sujeitos que interagem com a empresa podendo favorecer ou prejudicar os seu negócios ou estratégias de implantação empresarial. São estes públicos/parceiros que se assumem como alvo de estratégias de Relações Públicas isto é, de determinados discursos cuja especificidade dependerá da atitude e do tipo de relações que esses parceiros têm com a empresa (positiva, negativa ou indiferente).

As relações que os parceiros podem estabelecer com a empresa são concretizadas através dos mais variados meios: interpessoalmente, por intermédio dos meios de comunicação social, através de meios de comunicação electrónicos, ….

No diagnóstico de problemas, qualquer estratégia de relações públicas deverá ponderar a natureza do meio com o qual o parceiro/público interage na empresa. É completamente distinto um relacionamento interpessoal ou através dos órgãos de comunicação social.

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Existe outro conceito importante nas RP para além do de parceiro: o de ‘corporação’.

Como as actividades de comunicação já não estão mais centradas nos protagonistas das relações de troca (empresa/consumidor), a empresa, como um todo, adquire a sua importância enquanto referente incontornável. Já não é apenas a sua existência enquanto prestadora de serviços que agora intressa, mas como instituição caracterizada por uma determinada identidade, valores, cultura, história, missão, …

CARACTERIZAÇÃO DO MIX DE COMUNICAÇÃO A PARTIR DE DOIS PARÂMETROS:

INTERACÇÃO E PROXIMIDADE

A proximidade: parâmetro que se reporta à especificidade do processo de comunicação no respeitante à natureza dos canais utilizados.

Os processos de comunicação com maior índice de proximidade são os que remetem para canais de comunicação directa (face a face, individualizada ou grupal); já os de índice máximo de distância, são suportados por meios de comunicação de massa : rádio, imprensa e TV.

A interacção: faculdade dos destinatários poderem reagir às mensagens que recebem mais ou menos em tempo real.

A correlação entre interactividade e proximidade possibilita-nos conceber uma matriz de sistematização do MIX de Comunicação

Técnicas de comunicação vs parâmetros (interactividade e proximidade)

VENDAS PROMOÇÃO DE VENDAS

PUBLICIDADE RELAÇÕES PÚBLICAS

INTERACTI-VIDADE

Absoluta:

Comunicação bidireccional

Elevada nas demonstrações; parcial nos concursos e jogos; fraca nos brindes e no destaque dos produtos.

Inexistente (a não ser quando acompanhada com acções de Marketing Directo).

Estrita divisão do trabalho comunicacional

Variável:

Absoluta no caso das RP interpessoais e da criação de eventos;

Nula no âmbito das iniciativas de publicitação corporativa: relatórios anuais, brochuras e folhetos, etc.

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PROXIMIDADE Absoluta:

Comunicação interpessoal

Elevada:

Referente ao ponto de venda por intermédio de acções ‘bellow the line’

Baixa:

Comunicação mediatizada através de acções ‘above the line’

Variável:

(cf explicação anterior)

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