Aula 16 - Atendimento - Aula 03

PACOTE DE TEORIA E EXERCCIOS COMENTADOS PARA ESCRITURRIO DO

BANCO DO BRASIL PROFESSOR: ANTONIO NBREGA

Prof. Antonio Nbrega www.pontodosconcursos.com.br 1

Aula trs Prof. Antonio Nbrega

Prezado candidato,

Na aula de hoje iremos tratar do marketing em empresas de servios, sua diferena para o marketing de bens, satisfao e reteno de clientes, como lidar com a concorrncia, propaganda e promoo e telemarketing, enquanto no prximo encontro o enfoque ser em vendas, etiqueta empresarial e Leis da prioridade, da acessibilidade e o Cdigo de Defesa do Consumidor Bancrio.

Os assuntos que sero debatidos nesta e nas prximas aulas so constantemente cobrados em concursos da rea bancria e demandam uma ateno especial por parte do candidato.

O contedo ser abordado de forma didtica e objetiva, mas sem prescindir da profundidade indispensvel para que seja compreendido na plenitude necessria para que voc, candidato, possa alcanar o to sonhado objetivo da aprovao.

Tal matria um pouco mais tranquila que a vista at agora em nossos encontros. Todavia, necessria ateno do candidato a todas as mincias dos tpicos que sero ventilados nas pginas seguintes, para que voc, candidato, no caia em pegadinhas na hora da prova.

Temos muito trabalho pela frente, mas juntos poderemos alcanar nosso objetivo.

Vamos aos estudos!!!

AULA TRS

ROTEIRO DA AULA TPICOS

1) Marketing em empresas de servios. Diferenas entre marketing de bens e marketing de empresas de servios.

2) Satisfao, valor e reteno de clientes.

3) Como lidar com a concorrncia.

4) Propaganda e promoo. Telemarketing.

5) Exerccios




1) Marketing em empresas de servios. Diferenas entre marketing de bens e marketing de empresas de servios.

1.1 Introduo. Conceito de marketing.

medida que os mercados se tornam mais competitivos e os consumidores mais exigentes, orientados para valor e fragmentados em suas demandas, a orientao das empresas para seus clientes fundamental para aumentar a probabilidade de sucesso em seus mercados.

O marketing pode ser visto como uma filosofia de negcio que tem como principal objetivo sustentar a lucratividade das empresas no longo prazo, com base na crena de que o melhor meio para atingir esta meta aproximar-se dos clientes certos e mant-los na base da empresa.

Desta forma, a disciplina ora ministrada ser organizada em torno dos conceitos de criao de valor, qualidade, segmentao, targeting, posicionamento e branding.

Preliminarmente, embora nosso foco se concentre na disciplina de marketing de servios, faz-se necessrio conceituar o que marketing em si.

Como toda disciplina humana, seus conceitos so vrios e em geral se referem aos resultados que podem ser alcanados por meio do uso de ferramentas de marketing, cujas principais estudaremos ao longo deste curso.

Assim, para Peter Druker, marketing o processo atravs do qual a economia integrada sociedade para servir s necessidades humanas;

J Theodore Levitt, outro grande terico do setor, defende que marketing a conquista e manuteno de clientes satisfeitos e lucrativos.

Ainda, para Phillip Kotler, Marketing um processo social atravs do qual indivduos e grupos obtm o que desejam e precisam atravs da criao, oferta

e troca de produtos e servios de valor. Gostamos particularmente desta ltima definio de Kotler porque ela j aborda importante macro diviso da disciplina de marketing: sua segmentao entre marketing de servios e marketing de produtos.

Para entender o papel do marketing na vida de uma empresa, seja ela de produtos, seja de servios, preciso entender que toda empresa se relaciona




com o ambiente de negcios dela, que composto de diversas variveis, tais com polticas/legais/regulatrias, ambientais/demogrficas, sociais e econmicas, alm de variveis tecnolgicas. Todos neste ambiente podem ser influenciados pela empresa e a empresa pode ser influenciada por eles.

Para entender a atuao do marketing, preciso definir em que tipo de negcio o cliente do profissional de marketing est, conforme diagrama a seguir:

Em matria de negcio, existem diferenas nas variveis que o influenciam, a saber: valor, preo e custo. De forma bem resumida, porque no se trata do objeto principal deste captulo, mas sim dos captulos posteriores, Valor tem a ver com percepo, ou seja, valor percebido aquilo que o seu cliente est disposto a pagar por um produto ou servio. Preo, por sua vez, a proposta de valor da empresa, quanto ela acha que o produto ou servio dela vale. E o custo, por fim, o quanto a empresa gasta para fabricar um produto ou para oferecer um servio.

Quanto menos informao se tem sobre um produto, mais o preo se aproxima do valor. Informao, por sua vez, se diferencia de conhecimento porque o conhecimento a informao aplicada na prtica. Assim, se a premissa a ser enfrentada a esfera de conhecimento, a primeira coisa que uma empresa tem que fazer definir qual o seu negcio. Alm disso, ela precisa definir qual o seu cliente.




Theodore Levitt, que citamos mais acima ao dar uma das definies de marketing, tem um interessante trabalho denominado miopia em marketing, que analisa por que as empresas lderes de mercado no sculo XIX no se mantiveram como tal no sculo XX. A resposta, de forma bem resumida, obtida com seu estudo, que as empresas perderam suas posies porque no enxergavam corretamente o que era o seu produto. Isto porque o negcio de uma empresa tem que ser definido pelo benefcio que voc entrega ao cliente. Em resumo, o seu negcio o que o cliente compra.

1.2 Marketing de bens versus marketing de servios

Neste ponto, chegamos a uma importante diferenciao entre bens e servios.

Em geral, o mercado de bens tangvel, ou seja, as pessoas podem visualizar o que pretendem adquirir, e normalmente compram por pesquisa: olham, vo em diversos pontos de venda, testam os produtos e optam por aquele que visualmente lhes parece mais indicado para sua necessidade. J o mercado de servios tende a ser intangvel e, portanto, o consumidor tende a comprar por indicao ou por experimentao.

Os servios, de forma simplificada, so aes, processos e atuaes. Embora em geral a atividade econmica se divida entre empresas de bens e empresas de servios, preciso saber que os servios no so produzidos apenas por empresas de servios, mas tambm fazem parte daquilo que os fabricantes de bens manufaturados oferecem. Assim, por exemplo, um fabricante de automveis tambm oferece servios, como garantias e manuteno; fabricantes de equipamentos tambm oferecem servios de entrega e manuteno. Todos estes servios so exemplos de aes, processos e atuaes.

Assim, os servios incluem todas as atividades econmicas cujo produto no uma construo ou um produto fsico, que geralmente consumido no momento em que produzido e proporciona valor agregado em formas que so essencialmente intangveis.

Alm do mercado de servios em si, h ainda uma diferenciao entre servios e servios ao cliente. Servios, como j tivemos a oportunidade de analisar, abrangem uma variada gama de indstrias. J os servios aos clientes, embora tambm prestados por uma variada gama de empresas, servem prioritariamente para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma




empresa. Compreendem os servios de resposta a dvidas/reclamaes, emisso de pedidos, faturamento e, quando necessrio, agendamento de manuteno e reparo. O servio ao cliente pode ocorrer no prprio local (denominado on site), pelo telefone ou pela internet.

Um servio ao cliente de qualidade essencial para a construo de relacionamentos. No se confunde, no entanto, com os servios prestados pelo cliente como estratgia de vendas.

Continuando no tema, o marketing de servios e sua diferenciao para o marketing de bens se baseia, em primeira anlise, no espectro da tangibilidade. Embora seja verdade que poucos produtos/bens so puramente tangveis, os servios tendem a ser mais intangveis que os produtos manufaturados. O espectro da tangibilidade, reproduzido a seguir, nos d uma ideia mais ampla do que pode ser classificado como bem e o que pode ser segmentado como servio:

Portanto, servios diferem de bens ou produtos por uma srie de fatores. Bens so objetos ou dispositivos fsicos que propiciam benefcios aos clientes por meio de sua propriedade ou uso, nos quais os benefcios advm de suas caractersticas fsicas. J nos servios, os benefcios so adquiridos na natureza da realizao de aes ou desempenhos (LOVELOCK e WRIGHT, 2002).




Tradicionalmente, os bens so segmentados dos servios por quatro diferenas genricas, que so:

- tangibilidade/intangibilidade;

- heterogeneidade;

- perecibilidade do resultado; e

- simultaneidade da produo e do consumo

Intangibilidade, a diferena mais bsica, como falamos, decorre do fato dos servios serem atuaes e aes mais do que propriamente objetos, ou seja, eles no podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma forma como podemos sentir os bens tangveis.

Esta intangibilidade dos servios apresenta diversos desafios para o marketing.

H desde o problema dos servios no poderem ser estocados (o que leva caracterstica da simultaneidade da produo e do consumo, sobre a qual ainda falaremos), incluindo o fato de que como no pode ser estocado, complicado administrar as flutuaes da demanda.

Outro problema a ser considerado que os servios no podem ser patenteados legalmente, de modo que novos conceitos de servio, que poderiam representar uma diferenciao de mercado, podem ser facilmente copiados pela concorrncia.

Ainda, como dependem normalmente de experimentao e indicao, no fcil promover servios junto a clientes, o que tambm dificulta a avaliao de sua qualidade.

Heterogeneidade, por sua vez, diz respeito ao fato de que se os servios so desempenhados por seres humanos, de modo que dois servios prestados nunca sero exatamente os mesmos. Os funcionrios das empresas de servio so, aos olhos do cliente, a prpria personificao do servio.

Em consequncia da heterogeneidade, desafiador ao profissional de marketing assegurar uma qualidade consistente do servio que ofertado. Esta qualidade, como veremos com mais detalhes ao analisar a satisfao do cliente, depende de fatores como a habilidade do cliente em expressar suas prprias necessidades, a habilidade e real interesse dos funcionrios em satisfazer estas necessidades e o nvel de demanda pelo servio.




A Perecibilidade do resultado se refere ao fato, j mencionado, de que os servios no podem ser estocados, revendidos ou devolvidos. Esta caracterstica obriga que haja um esforo adicional no sentido de fazer uma previso de demanda, alm de um planejamento criativo para a utilizao da capacidade instalada de servio, de modo que as pessoas envolvidas na prestao do servio nem fiquem ociosas nem excessivamente ocupadas. Alm disso, a perecibilidade implica, tambm, na necessidade de boas estratgias de recuperao, sobre as quais falaremos ao longo deste curso, caso as coisas no dem certo.

Por fim, a caracterstica dos servios serem produzidos e consumidos simultaneamente leva ao fato do cliente estar presente, muitas vezes, enquanto o servio est sendo produzido (como, por exemplo, na elaborao da comida de um restaurante) e, em muitos casos, ele pode ver e at mesmo interferir no processo de produo destes servios. Alm disso, frequentemente os clientes acabam por interagir uns com os outros durante o processo de produo de seus respectivos servios.

Outra caracterstica que, como em geral participam do processo de produo, o cliente corriqueiramente percebe a si mesmo como parte integrante do produto e como sendo um ingrediente essencial na experincia daquele servio.

Esta especificidade leva a uma grande dificuldade de produzir servios em massa. Ainda, a qualidade dos servios e a satisfao dos clientes dependero, em grande escala, daquilo que ocorrer em tempo real. O fato de o cliente estar envolvido ou presente no processo de produo de servio tambm um fator que pode afetar positiva ou negativamente o resultado da transao.

Esta distino que ora fizemos, como se ver a seguir, possui algumas falhas, porque simplifica demais o ambiente de um mercado real, mas, para os propsitos de nossos estudos, serve como um bom ponto de partida para a realizao da diferenciao entre bens e servios.

Assim, resumimos na tabela abaixo as principais caractersticas que segmentam bens de servios, com suas consequentes implicaes gesto de servios decorrentes destas diferenas:

Bens Servios Implicaes decorrentes

Tangveis Intangveis Servios no podem ser estocados;

Servios no podem ser patenteados;




Servios no podem ser exibidos ou comunicados com facilidade;

difcil determinar o preo.

Padronizados Heterogneos O fornecimento de um servio e a satisfao do cliente dependem das aes dos funcionrios;

A qualidade dos servios depende de diversos fatores incontrolveis;

No h certeza de que o servio executado atenda ao que foi planejado e divulgado.

Produo Separada do Consumo

Produo e Consumo simultneos

Clientes participam e interferem na transao;

Os clientes afetam-se mutuamente;

Os funcionrios afetam o servio prestado;

A descentralizao pode ser essencial;

difcil ocorrer produo em massa.

No-perecveis Perecveis difcil sincronizar a oferta e a demanda em servios;

Os servios no podem ser desenvolvidos ou revendidos.

Fonte: PARASURMAN et al apud ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36)

Nosso alerta, no entanto, que mesmo com tantas diferenas entre bens e servios, no se deve cair no erro fcil de pensar que bens intangveis so fabricados apenas nos setores de servio. Como j mencionamos anteriormente, fabricantes tradicionais de bens, como a Boeing, na aviao, tambm produzem servios, como, por exemplo, consultoria e servios de previso de demanda para clientes de aviao. certo, no entanto, que o mundo vem se tornando cada vez mais intangvel, por uma srie de razes que consideraremos a seguir.

De um modo geral, produtos tendem a conter elementos de bens e servios em graus variados, razo pela qual se costuma adotar o espectro da tangibilidade que j reproduzimos. Este continuum de bens e servios parte do pressuposto de que bens e servios esto muito ligados ao mercado real, e que os itens intangveis no so produzidos somente no setor de servios, como alertamos acima. Portanto, os itens com grau de tangibilidade maior podem fazer parte do escopo de servios tpicos, como componentes de uma oferta total de servios.

1.3 Por que o marketing de servios vem dominando o mercado?




Diversas foras levaram ao crescimento do marketing de servios, sendo que muitas indstrias, companhias e indivduos definiram o escopo dos conceitos, dos esquemas e das estratgias que definem a rea de servios.

a) Uma Economia baseada em servios

Um dos principais indicadores da importncia dos servios seu peso na economia mundial e brasileira.

Com efeito, h muitos anos, o setor de servios no Brasil representa mais da metade do PIB (Produto Interno Bruto) do Pas.

Nos EUA, o fenmeno ainda mais sensvel, sendo que desde 1996 este setor responde por quase 80% de todos os empregos disponveis. Quase todo o crescimento absoluto em nmeros de empregos e em taxas de crescimento est nas empresas prestadoras de servios.

Outro fator relevante que deve ser considerado que grandes prestadores de servios internacionais, como o Mac Donalds, grandes cadeias de hotis e mesmo empresas de cartes de crdito, como American Express, esto exportando informaes, conhecimento, criatividade e tecnologia de grande demanda em todas as partes do mundo.

b) Os servios so um imperativo dos negcios de manufatura e de tecnologia da informao (TI)

Estas indstrias, tradicionalmente de bens, comearam a reconhecer a necessidade de prestar servios de qualidade como forma de competir internacionalmente. Isto porque, como j mencionamos, uma grande porcentagem de suas receitas e lucros deriva originalmente de servios a clientes. Isto inclui tudo, desde servios ps-venda para produtos manufaturados at servios financeiros.

Para a maior parte das indstrias, fornecer servios de qualidade no mais apenas uma questo de opo. Isto porque o ritmo acelerado do desenvolvimento da tecnologia e a intensificao da competio tornam difcil a aquisio de vantagens competitivas estratgicas apenas por meio de produtos fsicos. Alm disso, os clientes esto cada vez mais exigentes.




c) Indstrias regulamentadas e necessidade de servios profissionais.

A demanda especfica por conceitos de marketing de servios decorre de indstrias desregulamentadas e servios profissionais, pois ambos os grupos passaram por rpidas mudanas no modo como administram seus negcios.

Embora no Brasil o mercado que especificamente nos interessa, dos Bancos, ainda seja severamente regulamentado, j se vislumbram pequenas oportunidades dadas pelo Banco Central para que as instituies financeiras possam adotar estratgias de crescimento de mercado baseadas em diferenciaes de servios, como, por exemplo, a difuso de bancos private, exclusivos, para clientes de alto poder econmico ou estrategicamente interessantes para estes bancos.

Assim, via de regra, decises de marketing que eram altamente controladas pelo governo, hoje em dia podem ser tomadas pelas instituies privadas.

d) Novas tecnologias ampliaram a necessidade de conceitos e servios

Devido ao avano tecnolgico na rea de informao, uma infinidade de novos conceitos de servios surge a cada dia no mercado, sendo o uso das redes sociais (facebook, linkedin, orkut etc) apenas um exemplo recente deste potencial.

Em todos os casos das novas tecnologias (internet, fac-smiles, correios de voz etc), o marketing desempenhou um papel importante, educando os clientes acerca do conceito dos servios e ensinando-os a como us-los. Ao mesmo tempo, pesquisas paralelas de marketing foram capazes de identificar problemas que os primeiros usurios tinham com certas tecnologias, levando-as a evolues e, com o tempo, gerando vantagens considerveis para os usurios.

1.4 O Marketing de servios diferente analisando os desafios do marketing e da administrao de servios

A seguir, vamos tratar de alguns modelos ou esquemas teis para a anlise dos desafios do marketing. So eles: o tringulo do marketing de servios e o composto de marketing de servios.




1.4.1 O tringulo do marketing de servios:

O tringulo do marketing de servios representa os trs grupos interconectados que atuam no desenvolvimento, promoo e execuo dos servios:

Conforme demonstrado na figura acima, h trs modalidades de marketing que devem ser conduzidos com sucesso para que um servio seja bem executado.

O Marketing externo representa a forma pela qual a empresa gera promessas a seus clientes, a partir da anlise das expectativas que estes podem ter e como as mesmas devero ser atendidas. So parte deste tipo de marketing a publicidade, as vendas, as promoes especiais e a precificao.

Alm destas ferramentas tradicionais de marketing, em servios tambm podem ser agregados os papis desempenhados pelos funcionrios, que representam a personificao do servio prestado, as garantias dos servios e a comunicao de mo dupla, em especial em casos em que as promessas podem ser negociadas e as expectativas possam ser individualmente administradas.

O Marketing Interativo, por sua vez, apenas o incio de todo o processo do marketing, pois se baseia na premissa de que as promessas feitas devem ser mantidas. Em servios, as promessas so mais frequentemente mantidas ou frustradas pelos prprios funcionrios das empresas ou por terceirizados e, muitas vezes, isto ocorre ao mesmo tempo em que o servio est sendo prestado (em tempo real).




Por fim, o Marketing Interno ocorre quando se torna possvel a execuo das promessas. Para tanto, os executores dos servios devem ser capacitados, por meio de treinamentos, recrutamento adequado, aparelhamento com ferramentas e sistemas adequados e, tambm, estimulados por meio de recompensas. O pressuposto do marketing interno que a satisfao do funcionrio e a satisfao do cliente so intimamente vinculadas.

H ainda a possibilidade de o tringulo ser expandido para incluir a tecnologia, criando uma forma piramidal. A pirmide sugere que o marketing interativo pode ser o resultado da interao em tempo real entre clientes, executores e tecnologia na execuo de um servio.

1.4.2 O composto de marketing de servios:

O Marketing de servios tradicional, representado pela ideia dos 4 Ps (Produto, Promoo, Praa e Preo) no se adequa a servios. Existe uma gama de contatos entre a empresa de servios e seus clientes que se situa fora da funo tradicional de marketing.

Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo dos 4 Ps expressa o seguinte raciocnio: As empresas produzem um determinado produto, este alvo de uma promoo, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praa (ponto de venda, ou local), a um determinado preo.

No mercado tradicional de produtos, o composto de marketing ou mix de marketing dos 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importncia para os profissionais de marketing e para as empresas em geral.

Para adaptar o modelo dos 4 Ps para o marketing de servios, h diversas linhas acadmicas a serem seguidas. Uma delas, bastante difundida, sustenta que ao modelo dos 4 Ps se faz necessrio acrescentar alguns outros Ps: Pessoal, Processo e Premissas fsicas.

O P relativo a Pessoal importante porque so as pessoas normalmente as executoras do servio e, portanto, corresponsveis (alm do prprio cliente) pela sua caractersticas fsica de heterogeneidade.

So as pessoas que:

- criam e entregam o servio ao cliente, devendo manter uma consistncia na prestao do mesmo;




- executam os servios, pois estes podem ser definidos como esforos ou aes intangveis; e

- representam a cara da empresa para a qual trabalham perante o cliente, vez que responsveis pela maior parte do contato do cliente com a empresa.

J o P de premissas fsicas importante, sobretudo, pela necessidade de tangibilizao mnima que os servios devem ter. Assim, as premissas fsicas:

- precisam ser adequadamente projetadas para facilitar a entrega de servios de qualidade e para desenvolver a promoo e a publicidade do composto de marketing tradicional;

- no so importantes apenas pela sua parte visvel, mas tambm pelos recursos e locaes que disponibilizam para a operacionalizao das partes ocultas das prestaes de servios.

Por fim, o P de processo importante por causa das caractersticas de perecibilidade e simultaneidade entre produo e consumo dos servios. Por isso:

- a correta definio e gerenciamento dos processos de operacionalizao dos servios que garante sua disponibilidade e qualidade consistente;

- uma vez que os servios no podem ser estocados, o gerenciamento dos processos que lida com os picos de demanda e encontra meios de equilibr-los em relao oferta;

- os processos devem ser definidos de modo a otimizar os nveis de servios oferecidos em relao s diferentes necessidades dos clientes.

Da anlise feita, pode-se concluir que o marketing de servios diferente porque as pessoas compram produtos quando acreditam que os mesmos funcionam, mas no caso dos servios, estes so comprados porque as pessoas acreditam que iro gostar dos mesmos.

Portanto, os servios so compras de confiana, pois os clientes so solicitados a acreditar nas promessas dos profissionais de marketing de servios, j que no conseguem avaliar objetivamente estes servios antes de compr-los. Com efeito, ao contrrio do que ocorre no mercado de produtos, as empresas no podem contar com um histrico de prateleiras bem estocadas, junto s quais o consumidor pode empurrar seu carrinho e fazer suas escolhas.




No marketing de servios, a exposio do cliente ao que est sendo vendido depende do estoque mental de servios na mente do pessoal de vendas e do modo como estes profissionais forem priorizar os mesmos no momento da comercializao.

Portanto, de tudo que at aqui analisamos, j podemos concluir que o marketing, como um todo, e o marketing de servios, em particular, vive em franco processo de transio. O diagrama abaixo resume explicitamente de onde o marketing deve partir e para onde deve migrar:

2) Satisfao, valor e reteno de clientes.

2.1 Satisfao

Richard L. Oliver, escritor e pesquisador da rea de satisfao de clientes, costumava dizer que todos sabem o que satisfao, at que se pea uma definio. A, parece que ningum sabe. Tentaremos no deixar voc, candidato, com este mesmo dilema.

E o mesmo escritor quem nos d uma boa definio sobre o tema:

Satisfao a resposta ao atendimento ao consumidor. Trata-se da avaliao de uma caracterstica de um produto ou de um servio, ou o prprio




produto ou servio, indicando que com eles se atinge um determinado nvel de

prazer proporcionado pelo seu consumo.1

Com efeito, a satisfao uma avaliao feita pelo cliente a respeito de um produto ou servio como contemplando ou no as necessidades e expectativas do prprio cliente.

A satisfao do cliente influenciada por atributos especficos do produto ou do servio e pelas percepes de qualidade. Ainda, a satisfao ser influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, as causas percebidas para o sucesso ou o fracasso dos servios e suas percepes de ganho.

Ao realizar pesquisas de satisfao, a maioria das empresas determina (frequentemente, por meio de grupos de foco) quais so as caractersticas e os atributos importantes para o seu servio e, ento, feita a mensurao das percepes dessas caractersticas, assim como da satisfao com os servios em geral. Clientes de servios tendem a estabelecer relaes de compensao entre diferentes caractersticas de servios (por exemplo, nvel de preo, qualidade, simpatia do pessoal, grau de customizao da prestao dos servios), dependendo do tipo de servio que esteja sendo avaliado e do quo fundamental seja o servio.

O atendimento das expectativas dos clientes uma das chaves para obter sucesso frente concorrncia, como veremos no tpico a seguir.

2.2. Qualidade

A qualidade tambm um componente central das percepes dos clientes. Nos servios puros, a qualidade ser o elemento preponderante nas avaliaes dos clientes. J nos casos em que os servios so oferecidos juntamente com outros produtos fsicos, o fator qualidade por ser fundamental para definir a satisfao do cliente.

Em geral, os clientes julgam a qualidade dos servios a partir de suas percepes sobre o resultado tcnico proporcionado e sobre o modo como tal resultado final foi entregue. Em alguns casos, ainda, quando o servio tem um resultado especfico, o cliente pode julgar a eficcia do mesmo com base no alcance ou no de tal resultado.

1 OLIVER, Richard L. Satisfaction, a Behavioral Perspective on the Consumer. New York: MacGraw-Hill, 1997, p. 13.




Quando os clientes no podem avaliar com preciso a qualidade tcnica de um servio, eles formam impresses acerca do mesmo, inclusive sobre sua qualidade tcnica, a partir das fontes disponveis para tanto, usando seu instinto ou indicativos que podem ou no ser evidentes para o prestador de servios, como, por exemplo, a simpatia do prestador.

Os consumidores, em geral, consideram cinco dimenses em suas anlises sobre a qualidade dos servios:

- Confiabilidade (entregando o que foi prometido): habilidade para executar o servio prometido de modo seguro e preciso;

- Responsividade (ter vontade de ajudar): vontade de ajudar os clientes e de prestar servios sem demora;

- Segurana (inspirar credibilidade e confiana): conhecimento dos funcionrios, aliado simpatia e habilidade destes inspirarem os clientes;

- Empatia (tratando clientes como indivduos): Cuidado, ateno individualizada dedicada aos clientes;

- Tangveis (aparncia fsica das instalaes): aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e material impresso.

Conforme sustentado por Berry & Parasurama, um fator primordial e determinante na qualidade dos servios prestados a discrepncia entre expectativas e impresses na avaliao dos clientes.

Apesar de terem algumas coisas em comum, satisfao e qualidade no so sinnimos, mas em geral satisfao atende a um conceito mais amplo, enquanto que determinao da qualidade dos servios concentra-se especificamente nas dimenses do servio. A qualidade percebida dos servios um componente da satisfao de clientes.

Em outras palavras, a qualidade em servios uma avaliao direcionada, que reflete a percepo do cliente sobre dimenses especficas dos servios: confiabilidade, responsividade, segurana, empatia e tangibilidade. J a satisfao mais inclusiva, pois influenciada pelas percepes acerca da qualidade dos servios, da qualidade do produto e preo e pelas percepes a respeito de fatores situacionais e pessoais.

Aumentar a satisfao dos clientes requer que a empresa se organize, estabelecendo uma conexo entre a qualidade dos processos internos e as percepes de qualidade e satisfao dos clientes.




2.3 Valor (expectativas do cliente - servio desejado e servio adequado)

Em marketing, o valor de um produto ou servio equivale expectativa do consumidor quanto aos seus benefcios em relao quantia real paga pelo produto.

Porter, criador do conceito de cadeia de valor, sustentava que os clientes no pagaro por valor que no percebem, no importa quo real ele possa ser.

O valor, para o cliente, pode ser observado a partir da seguinte equao, aqui reproduzida:

Durante a prestao dos servios, o consumidor percebe o valor do produto fazendo uma anlise de benefcios e de custos, conforme descrito a seguir:




A comparao destes itens (benefcios versus custos) gera a percepo do valor total da compra.

Sob a tica da gesto pelo valor, deve-se estabelecer uma relao entre a satisfao de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos utilizados para esse fim (o preo pago somado ao esforo do cliente para obt-lo).

Quanto menores os recursos utilizados (preo) e quanto maior a satisfao das necessidades, maior o valor.

2.4. Servio esperado/desejado: nveis de expectativa

Os clientes possuem diferentes pontos de vista quanto ao significado do valor.

O primeiro deles se denomina servio desejado e consiste no nvel de servios que o cliente gostaria de receber. Trata-se de uma composio entre aquilo que os clientes acreditam que possa ser e aquilo que consideram que deveria ser.




Neste caso, a expectativa reflete as esperanas e desejos desses consumidores. Nessa situao, os clientes esperam satisfazer seus desejos com respeito aos servios, mas reconhecem que nem sempre isso possvel.

Por esta razo, eles estabelecem outro nvel de expectativa para o servio, mais baixo, ajustando-o a um limite que seria aceitvel. A este baixo nvel de expectativa se d o nome de servio adequado nvel de servio que o cliente aceitar.

A figura a seguir representa os dois nveis de expectativas de clientes:

Assim, por exemplo, uma pessoa que venha de uma boa universidade, preparada para atuar em posies de alto nvel, por vezes aceita ingressar em uma empresa como estagirio, ganhando pouco. Suas esperanas e desejos so altos quando a pessoa se forma na universidade, mas ao perceber que estes desejos e esperanas so muito altos naquele momento, a pessoa percebe que esta expectativa no pode ser atingida naquele momento e aceita o trabalho menos relevante.

O servio adequado representa a expectativa mnima tolervel, ou seja, o nvel mais baixo de desempenho que um cliente pode aceitar.

Outro ponto interessante que os nveis de expectativa podem variar muito dentro de um mesmo segmento de prestao de servios para dois prestadores diferentes e, ainda assim, um cliente pode ficar satisfeito em ambos.




Um exemplo clssico o de restaurantes sofisticados versus, por exemplo, o MacDonalds. Embora ambos estejam no mesmo ramo de prestao de servios, o de fornecimento de alimentao, o tipo de servio prestado pelo Mac Donalds dificilmente seria aceito se fosse oferecido no restaurante sofisticado.

No entanto, o cliente de ambos os segmentos podem se sentir satisfeitos porque o nvel de expectativa de servio adequado do Mac Donalds de que o alimento nele servido seja entregue rapidamente, de forma conveniente, com uma comida saborosa e em um ambiente limpo. J a expectativa do cliente no restaurante sofisticado se traduz pelo anseio de uma localizao elegante, funcionrios agradveis, luz de velas e comida refinada.

2.5 A zona de tolerncia:

Como j estudamos anteriormente, os servios so heterogneos porque seu desempenho pode variar entre as empresas prestadoras de servios e mesmo com relao a um nico funcionrio de uma empresa de servios.

Chama-se zona de tolerncia a regio formada pelo reconhecimento dessa variao e pela disponibilidde em aceit-la, como mostra a figura a seguir:

Se o desempenho dos servios ultrapasssar os limites superiores da zona de tolerncia, ou seja, se o desempenho da empresa exceder o servio desejado, os clientes ficaro muito satisfeitos e, eventualmente, at surpresos.




No entanto, se o desempenho da empresa ficar abaixo do servio adequado, o cliente certamente ficar insatisfeito e poder, eventualmente, sequer contratar novamente aqueles servios.

Assim, como se pode notar, o servio ganha a ateno do cliente sempre em que recair sobre uma posio acima do servio desejado ou abaixo do servio adequado, influenciando-o de forma positiva (no primeiro caso) ou negativa (no segundo caso). Portanto, o que se est tratando aqui de um espectro de nveis entre o servio desejado e o adequado, e no de um nico nvel.

Outro ponto interessante que esta zona de tolerncia pode expandir-se ou contrair-se em relao a um cliente em particular. Por exemplo, um cliente de empresa area que esteja atrasado para uma reunio tender a ser menos tolerante neste dia do que em outro em que esteja de folga ou sem pressa para chegar a seu destino.

O profissional de marketing deve compreender no apenas o tamanho e os nveis que do os limites para a zona de tolerncia, mas tambm quando e como essa zona varia com relao a um mesmo consumidor.

Alm da variao da zona de tolerncia de um mesmo cliente, clientes diferentes, por certo, tambm possuem zonas de tolerncia diferentes em relao a um mesmo servio prestado. Os que tm zonas de tolerncia bastante restrita tendem a demandar uma oferta de servios mais enxuta da empresa, enquanto outros permitem uma gama muito mais variada de servios.

H fatores que podem ser controlados pelas empresas para aumentar ou diminuir a zona de tolerncia dos clientes e, infelizmente, h alguns momentos em que outros fatores no podem ser contornados.




Outro ponto que importante ser considerado que as zonas de tolerncia variam conforme a dimenso dos servios, ou seja, quanto mais importante para o cliente um determinado fator, mais estreita se torna a zona de tolerncia.

Por outro lado, as zonas de tolerncia variam para servios prestados pela primeira vez e para a recuperao de servios.

Assim, durante a recuperao de um servio, as expectativas dos clientes so mais altas tanto para os resultados dos mesmos quanto para o modo como o servio ser prestado.

A oscilao na zona de tolerncia tende a ocorrer mais em relao ao nvel adequado de servio do que em relao ao nvel desejado, pois este ltimo tende a se movimentar para cima medida em que o cliente acumula experincia com aquele servio prestado, enquanto que o nvel adequado pode oscilar para cima ou para baixo de acordo com as circunstncias.

2.5.1 Fontes de expectativas de servios desejados

As expectativas so formadas por diversos fatores controlveis e incontrolveis.




Nos servios desejados, as duas fontes de influncia mais fortes so as necessidades pessoais e as filosofias de servio.

As necessidades pessoais so aqueles estados ou condies essenciais ao bem-estar fsico ou psicolgico do cliente. As necessidades pessoais podem pertencer a diversas categorias, como fsicas, sociais, psicolgicas e culturais, entre outras.

Alguns clientes so mais exigentes que outros e, tambm, certos clientes so mais suscetveis opinio alheia do que outros. A este fator de influncia alheia se d o nome de expectativa de servios derivados.

J a filosofia pessoal de servio a atitude genrica do cliente, que est subjacente ao seu comportamento em relao ao significado do servio e ao modo correto de os prestadores de servio agirem.

Assim, por exemplo, se um cliente de servios de radiotxi est acostumado a lidar com taxistas grosseiros e atrasados, provvel que sua filosofia pessoal de servio seja direcionada a acreditar que todos os servios de txi so ruins. Portanto, surpreender favoravelmente um cliente deste tipo com um servio ainda que pouca coisa melhor do que a percepo dele bem mais simples do que agradar um cliente que est acostumado com taxistas educados e pontuais.

2.5.2 Fontes de expectativas de servios adequados

O servio adequado, por sua vez, influenciado por um conjunto diferente de determinantes. Em geral, esta influncia de curto prazo em sua natureza e tende a flutuar mais do que os fatores que influenciam os servios desejados.

So eles:

- intensificadores transitrios de servios: so fatores individuais temporrios, em geral de curto prazo, que tornam o cliente mais consciente da sua necessidade do servio (por exemplo, situaes de emergncia pessoal, como o uso de um seguro de automvel num acidente de trnsito). Ainda se incluem nesta categoria eventuais problemas com o servio inicial, que tambm podem levar a um aumento das expectativas.




- alternativas percebidas de servios: se os clientes possuem mltiplos prestadores de servio sua escolha, ou se podem fazer eles mesmos o servio a ser contratado, evidente que seu nvel de servio adequado ser mais elevado que daqueles clientes que no possuem alternativas a no ser aceitar o nico prestador de servios disponvel no mercado.

- papel do servio percebido pelo prprio cliente: so as percepes do cliente acerca do grau de influncia que exercem sobre o servio recebido. Em outra anlise, as expectativas dos clientes so parcialmente formadas porque eles acreditam estar desempenhando seus prprios papis na prestao de servio. Assim, por exemplo, se o cliente de uma consultoria acreditar que especificou bem o tipo de servio que espera receber, ele tender a ter um nvel de expectativa mais elevado do que aquele que sequer especificou o que desejava.

- fatores situacionais: so as condies para o desempenho dos servios que os clientes percebem como subjacentes ao prestador de servios. Desta forma, um cliente pode ter um intensificador transitrio de servio, como, por exemplo, estar atrasado para uma reunio em outro estado e precisar pegar um vo mas, diante de uma situao de caos areo, tender a reduzir o nvel de servio adequado porque j sabe de antemo que dificilmente, neste caso, conseguir chegar a tempo em seu compromisso.

- servio esperado: o nvel de servio que os clientes acreditam que iro ter. So antecipaes feitas pelos clientes acerca daquilo que consideram ser provvel que ocorra durante a prestao do servio. Baseia-se, com efeito, em um clculo objetivo de probabilidade que feito pelo cliente ou numa estimativa de nvel de desempenho pretendido para o servio.

Trata-se de uma estimativa ou avaliao que o cliente ir receber por uma nica transao, sem se aplicar relao mais ampla que este cliente mantiver com a empresa de servio.

A gesto pelo valor busca conciliar esses pontos de vista e habilitar uma organizao a progredir o mximo em direo aos objetivos fixados, com o mnimo de recursos.

2.6. Reteno de clientes (Estratgias de reteno. Marketing defensivo)




2.6.1. Marketing de relacionamento

Um dos pilares do marketing nos tempos atuais o chamado marketing de relacionamento. Sobre ele, falaremos em mais detalhes em nossa prxima aula. Por hora, no entanto, faremos apenas uma breve introduo face proximidade do tema com a reteno de clientes.

Com efeito, com o tempo houve uma mudana do fogo nas transaes a os relacionamentos. Os clientes tornaram-se parceiros e a empresa precisou estabelecer compromissos de longo prazo a fim de manter relacionamentos que possussem qualidade e inovao.

O objetivo bsico do marketing de relacionamento construir e manter uma base de clientes comprometidos que sejam rentveis para a organizao.

Para um adequado estabelecimento de um marketing de relacionamento, necessrio que a prestadora de servios e o profissional de marketing desenvolvam uma forma pertinente de monitorar e avaliar a qualidade do relacionamento da empresa com seus clientes ao longo do tempo.

Para tanto, os profissionais do marketing se valem de pesquisas de relacionamento e manuteno de um banco de dados de clientes.

Com a fundamentao dada por este conhecimento sobre os clientes, obtida por meio da pesquisa e do banco de dados, uma empresa pode optar por envolver-se com estratgias de reteno para manter estes clientes.

As estratgias de reteno, no entanto, tero pouco sucesso de longo prazo, a no ser que haja uma base slida de servio de qualidade e satisfao de clientes para constru-la, como j tivemos a oportunidade de estudar.

2.6.1 Estratgias de reteno

Trata-se de um conjunto de estratgias e tticas especficas utilizadas por empresas que constroem relacionamentos e mantm clientes junto empresa.

Berry & Parasuraman, que j tivemos a oportunidade de citar anteriormente, desenvolveram um esquema para se compreender os tipos de estratgias de reteno.

Este esquema sugere que pode ocorrer um marketing de reteno em diferentes nveis e que todo nvel seguinte da estratgia amarra o cliente um pouco mais firmemente empresa.




Embora as estratgias de reteno a seguir descritas sejam plenamente vlidas, as situaes mais bem sucedidas so construdas sob o fundamento de servios com qualidade, segmentao adequada de mercado (que estudaremos tambm em nossa aula seguinte) e monitoramento dos relacionamentos com necessidades que mudam ao longo do tempo.

Fonte: Berry & Parasuraman, Marketing Services, pp. 136-42

2.6.1.1 Nvel 1 Laos Financeiros

Neste nvel, o cliente ligado empresa primordialmente por incentivos financeiros preos mais baixos decorrentes de maior volume de compras ou para clientes antigos. Fazem parte deste tipo de estratgia os programas de milhagem das companhias areas, por exemplo.

Um ponto interessante a observar que, infelizmente, os incentivos financeiros no proporcionam vantagens generalizadas para uma empresa, pois, a no ser que combinadas com outra estratgia de relacionamento, no servem para diferenciar a empresa de seus concorrentes no longo prazo. Como exemplo, muitos usurios de companhias areas possuem mais de um tipo de




carto de milhagem, com diversas companhias areas, e no tm problema algum para estabelecer trocas entre essas empresas de acordo com sua convenincia.

Alm dos programas de milhagem, outro tipo de estratgia de reteno que se baseia nas recompensas financeiras a venda de servios associados e complementares, como os descontos em hotis e cadeias de aluguel de carros, associados aos programas de milhagem das companhias areas.

Portanto, como se pode ver, embora a estratgia de reteno por laos financeiros seja largamente utilizada, precioso dosar o seu uso, pois tais programas/incentivos podem ser facilmente copiados. Alm disso, a forma como estas estratgias so desenhadas levam repetio ou ampliao do uso do servio, mas so relativamente ineficazes em atrair novos clientes, alm de permitir uma considervel migrao entre concorrentes, j que baseada em dinheiro. Por fim, esta estratgia s se sustenta no longo prazo se o prestador de servio conseguir a percepo nos clientes do valor ampliado recebido com aquele servio.

2.6.1.2 Nvel 2 Laos Sociais.

As estratgias de nvel 2 ligam os clientes s empresas por laos que vo alm dos financeiros. Trata-se da estratgia de construir relacionamentos de longo prazo por meio de laos sociais e interpessoais. Os clientes so humanizados e tratados como indivduos, cujos desejos e necessidades devem ser observados e atendidos, na medida do possvel, pela empresa.

Este tipo de estratgia de reteno comum entre profissionais de prestao de servio, como, por exemplo, advogados, mdicos e dentistas, assim como entre fornecedores de servios de cuidados pessoais.

Alm deste tipo de prestador de servio, laos pessoais tambm so comuns em relacionamentos organizacionais onde o pessoal de vendas e/ou gerentes de relacionamento trabalham dentro das empresas-clientes.

Em alguns casos, ainda, os laos pessoais se desenvolvem entre os clientes e seus benefcios se estendem para o prestador de servios que facilitou este relacionamento. Assim, pessoas que frequentam, por exemplo, uma academia de ginstica, ou um clube, e l fazem amigos, tendem a evitar a troca para outra organizao. O mesmo fenmeno ainda pode ser verificado em colgios particulares.




Os laos sociais so uma ferrramenta til porque, embora no possam fixar o cliente permanentemente numa empresa, por outro lado, dificilmente podem ser copiados. Na ausncia de fortes razes para migrar de fornecedor de servios, os laos sociais podem encorajar os clientes a permanecer no relacionamento.

2.6.1.3 Nvel 3 Laos de Customizao

Estas estratgias representam mais do que laos sociais ou financeiros, apesar de possuirem caractersticas dos dois nveis anteriores.

Assim, na prestao dos servios, espera-se no s que o pessoal envolvido na prestao assuma compromissos pessoais com os clientes, mas que tambm voltem para as empresas com informaes a serem sistematizadas, com vistas a customizar servios para atender s necessidades de novos clientes.

Esta estratgia se baseia em dois pilares: a customizao em massa e a intimidade com os clientes.

A customizao em massa significa o uso de processos flexveis e de estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e servios variados e

frequentemente individualizados ao preo de produtos e servios padronizados,

como se fossem alternativas de produo em massa2.

J a intimidade com o cliente, como visto no nvel 2 anterior, se aprende pelo acompanhamento dos pedidos de servios feitos anteriormente, por seus padres de compra, entre outros. Com a anlise criteriosa destes dados, possvel prestadora de servios at mesmo antever, em alguns casos, pedidos de compras futuros e, inclusive, lembrar o cliente de suas necessidades, caso este se esquea. Um exemplo o monitoramento feito por empresas de limpeza de filtros de gua, que ligam para o cliente quando se torna esperado que a vela do filtro j esteja suja, ofertando a troca ou limpeza da mesma.

2.6.1.4 Nvel 4 Laos Estruturais

So, seguramente, as estratgias mais difceis de imitar e abrangem pontos de todos os demais nveis de reteno. Os laos estruturais so criados para fornecer aos clientes servios projetados, em geral, como parte integrante do

2 HART, Christopher W. Made to Order Marketing Management 5, n. 2. Summer, 1996, p. 11-23.




servio destinado a ele. Muitas vezes, se criam a partir de uma base tecnolgica e servem para tornar o cliente mais produtivo.

Podem, ainda, ser encontrados nos aperfeioamentos dos sistemas de ordem de compra, entrega ou faturamento, aumentando a convenincia do cliente (que, por sinal, uma faceta do lao social).

A estratgia dos laos estruturais pode envolver, ainda, o fornecimento gratuito de equipamentos que sero utilizados na prpria prestao de servios, como computadores, sistemas e mquinas em geral.

Com as estratgias aqui relacionadas, cuja recomendao a de que sejam utilizadas mescladas umas s outras, sempre que possvel, e, ainda, busca da qualidade e satisfao dos clientes, uma empresa pode completar o ciclo de fornecer os servios prometidos e ainda agradecer ao cliente pelo negcio gerado.

2.7 Marketing defensivo

O marketing defensivo consiste na anlise da estratgia de manuteno dos clientes de uma empresa, a partir da documentao e quantificao do impacto financeiro desses clientes.

A desero dos clientes cara para uma empresa, porque clientes novos tm que substituir os antigos e isto caro, porque envolve custos de propaganda, de promoo e vendas (sobre as quais ainda iremos falar), assim como despesas operacionais iniciais.

No raramente, clientes novos no so lucrativos para as empresas, assim como conquistar clientes de outras empresas (tcnica denominada canibalizao) implica em, muitas vezes, ter de conseguir um grau maior de melhoria do produto. Tem-se assim que, em mdia, os custos de venda para clientes existentes so cerca de 20% mais baixos do que a venda para clientes novos.

Atendidos corretamente, os clientes antigos tendem a gerar cada vez mais lucro a cada ano em que continuam com uma empresa.

O dinheiro gerado pela reteno de clientes, uma das principais facetas do marketing defensivo, vem de quatro fontes: custos, volumes de compras, preo superior e propaganda boca-a-boca.




2.7.1 Custos mais baixos

Atrair um cliente novo cinco vezes mais caro que reter um existente. Deseres de clientes so entendidas como mais danosas aos lucros das empresas do que a participao de mercado, a escala, os custos por unidade e muitos outros itens geradores de vantagem competitiva.

2.7.2 Volume de compras

Clientes satisfeitos com os servios de uma empresa tendem a aumentar a quantidade de dinheiro que gastam com ela ou com os tipos de servios oferecidos. Por exemplo, um cliente satisfeito com os servios de manicure de um salo tender a contratar tambm um servio de escova ou de cabelereiro neste mesmo salo.

2.7.3 Preo Superior

Em geral, um cliente que observa e valoriza os servios fornecidos por uma empresa pagar um preo superior por estes servios. Trata-se de decorrncia imediata do valor percebido pelo cliente. Com efeito, a maioria dos lderes de qualidade de servio de um setor pratica preos mais altos do que seus concorrentes.

2.7.4 Comunicao boca a boca

H um valioso papel desempenhado pelas comunicaes boca a boca nas compras de servio, pois tais so consideradas como tendo mais crdito do que outras fontes de informao. Portanto, no se pode desprezar o potencial de um elogio feito por um cliente.

A propaganda boca a boca traz clientes novos para uma empresa e o valor financeiro deste tipo de propaganda pode ser auferido pelos custos que a empresa deixa de dispender com propaganda tradicional, alm dos fluxos de receita gerada pelos clientes novos.

A despeito das concluses que podemos tirar das vantagens do marketing defensivo, ainda existem diversos outros tpicos que ainda precisam ser entendidos pelos prestadores de servio, como o que vem a ser um cliente fiel e que nveis de prestao de servio so necessrios para reter os clientes.




De toda sorte, nenhuma estratgia de reteno pode ser implementada sem que sejam fornecidos produtos de qualidade por preos determinados. Prestar servios consistentemente bons no fcil de reproduzir e, portanto, este o grande diferencial que consolida os relacionamentos com os clientes.

3) Como lidar com a concorrncia.

No estgio atual do sistema capitalista, no qual a competio bastante acirrada, as empresas no ditam as normas do que ser consumido; o consumidor tem a liberdade e soberano em suas decises.

Como j tivemos a oportunidade de estudar, as expectativas dos clientes de servios so dinmicas. Em grande parte, esta situao decorre dos prprios prestadores de servios em mercados competitivos: h uma constante presso das empresas pela melhoria e diversificao dos servios prestados, o que leva o cliente a elevar suas expectativas pelo o que vir a seguir e a desejar sempre uma melhoria. Portanto, quanto mais competitivo o mercado, maior dever ser a elevao das expectativas dos clientes a respeito do servio adequado.

As expectativas do servio desejado, no entanto, tendem a ser bem mais estveis. Como estas so conduzidas por fatores mais duradouros, como necessidades pessoais e intensificadores permanentes de servios, elas tendem a ser altas desde o incio do relacionamento cliente-prestador e a permanecer em patamares elevados.

Em um mesmo mercado, a meta de uma empresa dever ser sempre atingir as expectativas de clientes melhor do que seus concorrentes.

Considerando-se que as expectativas de servio adequado mudam rapidamente em ambientes competitivos de mercado, como uma empresa poder ficar frente de seus concorrentes?

Como j estudamos, o nvel de servio adequado reflete o nvel mnimo de desempenho que o cliente aceita receber de um prestador de servios e considera uma srie de fatores pessoais e externos:




Dentre os fatores a serem considerados, h a disponibilidade das opes de servio por parte de outros fornecedores. As empresas que ficarem abaixo deste fator estaro em desvantagem competitiva.

Mas se o prestador de servios estiver disposto a usar a qualidade do servio como vantagem competitiva, para tanto dever ter um desempenho acima do nvel adequado. Esta vantagem pode ser apenas momentnea, porque a expectativa do servio adequado tende a subir sempre em mercados competitivos. Assim, empresas que estejam atuando nestes mercados devem ficar sempre alertas, pois sempre precisaro elevar a qualidade de seus servios.

Desta forma, o desenvolvimento de uma relao duradoura e fiel com seus clientes demandar da empresa que ela se supere consistentemente no apenas no nvel de servio adequado, mas tambm no nvel de servio desejado. Servios excepcionais podem intensificar a fidelidade dos clientes at o ponto em que as opes dos concorrentes no possam mais bat-los.

neste cenrio em que se passa a verificar, por exemplo, a figura dos fs, muitas vezes associados a estratgias de fixao de uma marca (branding).

Ao alcanar este Olimpo, nada gerar tanto dividendos para uma empresa quanto seus fs: estes gastam mais, so mais leais, compram mais e, enquanto




a paixo durar, ou em termos tcnicos, enquanto forem atendidos os nveis de expectativa deles, no compraro de outro concorrentes.

Alm disso, em virtude do mercado ser composto por pessoas com necessidades e desejos diferentes, as empresas podem, sem atropelar sua linha bsica de ao, produzir produtos para atender a essas necessidade diferenciadas dos consumidores.

A esse processo o marketing denomina de segmentao de mercado, sobre a qual vamos estudar na aula seguinte.

Por hora, portanto, vamos fixar o entendimento de que a melhoria e controle da qualidade so a chave para a diferenciao nos mercados competitivos.

4) Propaganda e promoo. Telemarketing.

4.1 Propaganda e promoo.

No h sociedade de consumo sem publicidade. E embora os termos publicidade e propaganda sejam utilizados indistintamente no Brasil, no so, na verdade, sinnimos. Alguns instrumentos legais, como o Cdigo de Defesa do Consumidor - CDC, se preocuparam em fazer a devida distino entre as duas expresses.

Em termos tcnicos, a publicidade tem um objetivo comercial, enquanto que a propaganda visa a um fim ideolgico, religioso, filosfico, econmico, poltico ou social. Fora isso, a publicidade, alm de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda. O CDC, inclusive, no cuida da propaganda, apenas da publicidade.

importante destacar que, etimologicamente, propaganda se refere ao ato de propagar, seja algo abstrato como uma ideia, seja algo concreto como um produto. J publicidade tornar pblico, o que s possvel atravs da propaganda.

No entanto, em marketing, o termo propaganda adotado no seu conceito no-tcnico e se torna sinnimo de publicidade. Para fins de adequao ao contedo do edital do concurso almejado, vamos manter a terminologia propaganda ao longo desta aula, mas, como veremos depois em nossos




exerccios, h a devida distino entre elas. importante, no entanto, que voc, candidato, tenha em mente que a expresso est sendo empregada em sua forma coloquial e no tcnica.

O termo propaganda engloba diversas reas de conhecimento que envolvem a difuso comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criao, produo e veiculao de peas publicitrias.

A propaganda, ento, significa qualquer forma paga de apresentao no pessoal e de promoo de ideias, bens e servios por um patrocinador identificado, a uma audincia alvo, por meio da mdia de massa.

Muitos confundem a funo do marketing, da promoo e da propaganda. Com efeito, as diferenas so muito profundas.

A promoo e a propaganda so ferramentas usadas pelo marketing.

Como j estudamos, o profissional do marketing precisa entender as vontades e necessidades de seus clientes. Por meio, em geral, de pesquisas, vasculham os desejos latentes dos futuros e atuais clientes das fornecedoras de produtos e/ou servios.

A partir da identificao das expectativas dos clientes, a propaganda surge como uma ferramenta do marketing para despertar aquele desejo que o cliente j tinha, mas para o qual no dava ateno.

Mais do que projetar ou criar uma identidade do cliente com o produto/servio, preciso acrescentar um conceito de valor e positividade ao mesmo, e geri-lo, e isso dever respeitar a estratgia e a ambio do cliente e do seu produto/servio.

A propaganda serve para dizer a todos que tal produto/servio satisfaz plenamente as necessidades dos clientes, sejam elas racionais ou psicolgicas.

A propaganda orientada para um produto ou servio e tem como objetivo estimular a compra ou a notoriedade desse produto. Pode, ainda, simplesmente servir para informar. Hoje em dia, a relao da propaganda com novos conceitos, como o branding, passa pela adequao dos novos meios de comunicar.




O branding, por sua vez, um trabalho de marca. A marca um nome, termo, sinal, smbolo ou esboo que tem a inteno de identificar as mercadorias ou servios de um vendedor, ou grupo de vendedores, e diferenci-los das de seus competidores.

Marcas so importantes porque atendem, a um s tempo, a necessidade do consumidor de simplificao na identificao de qualidade e valor, bem como a necessidde deste consumidor reduzir riscos, ao identificar a marca com segurana e qualidade.

como se o fornecedor de produtos e servios criasse uma imagem para ser reconhecida por todo o mercado, de forma que o pblico a consiga identificar e apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca, estamos potencializando o valor do produto e da empresa dona da marca. No mercado de servios, a marca serve, ainda, para dar tangibilidade ao servio prestado.

Trata-se no s de identificar e diferenciar o produto ou empresa, mas tambm de gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer grande notoriedade.

J a promoo , tambm, uma ferramenta do marketing e que funciona, em certa medida, como a propaganda. A diferena que, no caso, seu apelo mais urgente. Ou seja, ela estimula enfaticamente o consumidor.

A promoo opera na anlise de custo x benefcio feita pelo cliente, quando este se depara com um desconto ou brinde. Alm disso, a promoo, como a propaganda, estimula a experimentao do produto e aumenta o nvel de vendas durante o perodo em que ela existe. No entanto, tanto a propaganda quanto a promoo so ferramentas excelentes para aumentar as vendas, mas por um curto perodo de tempo.

A propaganda e a promoo fazem parte do que se chama de marketing mix. Alm do produto, distribuio e preo, a varivel comunicao incorpora obrigatoriamente a publicidade, as promoes, merchandising, fora de vendas (incluindo o telemarketing), o marketing direto, patrocnios e as relaes pblicas.

A tendncia moderna do marketing, como j vimos ao longo deste curso, conquistar no apenas a mente dos clientes, mas tambm seu corao.




A formao de imagem de uma prestadora de servio pode ser feita por mdias alternativas ou tradicionais, mas a proposta dever ser diferenciar cada cliente, abordar valores, divulgar produtos e servios e aproveitar datas comemorativas para se integrar na vida do cliente, reforando o elo emocional da marca com o pblico.

No setor bancrio, objetivo final de nosso estudo, a propaganda obedece a uma dinmica muito particular, a seguir detalhada:

As atmosferas criadas nas agncias so importantes para que haja uma comunicao complementar de todo o material promocional utilizado em contato com o mercado. Se um banco deseja transmitir a ideia de informatizao, por exemplo, o layout das agncias deve comunicar o benefcio visado. So instalados computadores, afixados psteres, posicionados banners, entre outras mdias, para transmitir essa ideia.

Os bancos modernos tendem a projetar a imagem de empresas flexveis e rpidas, organizadas e que proporcionam bons momentos para o relacionamento entre clientes e funcionrios.

As agncias mais antigas procuravam construir layouts com a comunicao de poder e estabilidade. Por isso, as agncias eram sempre altas, grandes e com colunas slidas para projetar estes atributos. Esses conceitos, como vimos, mudaram para acompanhar os novos tempos e as limitaes impostas pelas grandes cidades.

Alm disso, a imagem tambm formada por meio de eventos. O setor bancrio cresce muito, uma vez que proporciona interaes e, frequentemente, substitui os filmes de 30 segundos tradicionais na TV e anncios em jornais, revistas e outdoors. A tendncia otimizar a verba do cliente, como tambm fazer o consumidor interagir com a marca. Filmes no celular, na internet, documentrios e games so apenas alguns exemplos do que se pode fazer neste segmento.

4.2 Telemarketing

Telemarketing o termo que designa a promoo de vendas e servios por telefone. Atualmente, o termo abrange tambm cobranas e outros servios, como atendimento ao consumidor e o suporte tcnico, por telefone.

Apesar de usualmente se referir a um canal de "vendas por telefone", o telemarketing compreende a aplicao integrada e sistemtica de tecnologias de




telecomunicaes e processamento de dados com sistemas administrativos, com o propsito de otimizar marketing mix usado por uma empresa para atingir seus clientes.

Em geral, o telemarketing feito por empresas especializadas nos trabalhos de divulgao e de orientao aos clientes de vrios segmentos do mercado, sendo praticado em grandes ambientes denominados call centeres ou centrais de atendimento, tambm chamadas SAC.

O Call Center ou Central de Atendimento usualmente entendido como um conjunto de solues e facilidades (equipamentos, sistemas e pessoal) que tem como objetivo fazer uma interface entre os clientes e a empresa. Esta interface integra em geral clientes e fornecedores com uma empresa, facilitando o contato e a administrao dos eventos que envolvem as reas, permitindo o gerenciamento do relacionamento com os clientes.

Modernamente, as Centrais de Atendimento ganharam diversas subcategorias, podendo ser executadas no somente por meio telefnico, mas tambm pela internet, por correspondncias escritas e at por mensagens de texto em celulares. No entanto, a forma mais comum de funcionamento da Central de Atendimento pelo contato telefnico.

Um call center composto por estruturas fsicas e de pessoal que tm por objetivo centralizar o recebimento de ligaes telefnicas, distribuindo-as automaticamente aos atendentes e possibilitando o atendimento aos consumidores efetivos ou potenciais, a realizao de pesquisas de mercado por telefone, de vendas, de reteno de clientes insatisfeitos e, tambm, de outros servios por telefone, Web, Chat ou e-mail.

Dentro da concepo de call center, temos mais algumas subdivises usualmente feitas, desta vez relacionadas sua estrutura organizacional: em um mesmo call center, h reas dedicadas ao chamado telemarketing ativo, em geral usado para estratgias de venda e de divulgao de produtos e servios, e o telemarketing passivo, responsvel pelo recebimento de contatos de clientes que desejem adquirir produtos e servios e que procuram a empresa, em vez desta procur-los.

H, ainda, uma rea denominada Servio de Atendimento a Clientes ou Consumidores, tambm conhecido pela sigla SAC, ao qual o cliente costuma recorrer para efetuar reclamaes sobre produtos e servios, ou cancel-los, ou ainda se informar sobre o funcionamento destes produtos ou servios antes




comercializados por meios de vendas fsicas ou na internet ou ainda pelos prprios servios de telemarketing ativo ou passivo.

Por meio da aplicao do telemarketing ativo ou receptivo, a empresa efetivar uma imagem diferenciada em seu mercado de atuao. Vejamos abaixo os dois tipos de telemarketing existentes:

4.2.1 Telemarketing Receptivo ou In Bound

Trata-se da modalidade de telemarketing onde os operadores recebem as chamadas efetuadas pelos clientes j pertencentes empresa ou de possveis clientes futuros.

Antigamente, era tambm conhecido como "passivo", mas como o termo era imprprio para designar atitudes adequadas ao atendimento telefnico, o nome caiu em desuso. Alm da expresso receptivo, atualmente se emprega tambm o termo In Bound, que significa salto para dentro, porque a iniciativa de contato se d de fora da empresa (pelo cliente, efetivo ou potencial) para dentro (atendente de telemarketing).

O telemarketing receptivo permite que dos contatos feitos pelos usurios seja gerado um cadastro para posterior trabalho do profissional do marketing (inclusive para uso no telemarketing ativo em outro momento). H ainda a demanda por um roteiro para a resposta s abordagens dos clientes, que comandam a ligao. Como o cliente que entra em contato com o call center, o telemarketing receptivo est mais sujeito a picos de demanda sazonais do que a opo ativa.

Estes picos de demanda ocorrem no somente em determinados dias da semana (por exemplo, s sextas-feiras noite), mas tambm da atuao de outras mdias, como televiso e propaganda fsica. Por outro lado, como o consumidor j possui uma ideia pr-concebida sobre o produto e j teve seu interesse despertado por estas outras mdias, h uma tendncia deste fazer um nmero de perguntas menor do que o cliente do telemarketing ativo.

4.2.2 Telemarketing Ativo ou Out Bound

Nesta modalidade, os operadores/atendentes de telemarketing ligam para os clientes ou os possiveis clientes de uma determinada empresa.




Este tipo de servio pode ser usado em qualquer aplicao de telemarketing, exceto no atendimento a consumidores (SAC), de carter receptivo.

Tambm pode ser chamado Out Bound porque, neste caso, a iniciativa da ao de contato com a empresa se d de dentro (do operador) para fora (para o cliente, real ou potencial).

O telemarketing ativo requer um apelo extra por parte da empresa e de seu operador no sentido de atrair o interesse do pblico ao qual se dirigem as ligaes, o que inclui a ao da propaganda e da resposta direta.

Desta forma, o telemarketing ativo demanda que a empresa possua um cadastro para ligaes e um roteiro (ou script), que orienta a forma como o operador deve interagir com o cliente. Alm disso, em geral requer um maior conhecimento de tcnicas de vendas pelo operador e implica, muitas vezes, em um maior nmero de questionamentos pelos clientes (neste caso, denominadas prospects) durante o contato.




5) Exerccios

1. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gesto Administrativa) Leia a definio de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association: Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega de valor para clientes, e para a gerncia de

relacionamentos com eles de forma que beneficiem a organizao e seus

stakeholders. Com base na definio citada anteriormente, o marketing:

a) deve cuidar essencialmente da comunicao dos produtos e servios; b) proporciona benefcios apenas para os clientes e para a gerncia de

relacionamentos; c) deve ser visto como um processo que contribui para a criao,

comunicao e entrega de valor para todos os pblicos de interesse; d) deve atuar de maneira isolada do restante da organizao, cuidando do

relacionamento com clientes.

2. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gesto Administrativa) O preo considerado uma varivel que, junto aos demais elementos do composto de marketing, determina a percepo que os consumidores criam sobre a oferta de produtos ou servios. Analise as frases a seguir. I. O preo pode variar de acordo com o amadurecimento do produto no mercado. II. Necessidades de gerao de caixa podem interferir na poltica de preo dos produtos. III. A reduo de preo pode ser associada reduo da qualidade percebida pelo cliente. Marque a alternativa CORRETA:

a) apenas as frases I e II so verdadeiras; b) apenas as frases I e III so verdadeiras; c) apenas as frases II e III so falsas d) as frases I, II e III so verdadeiras.

3. (FCC - 2011 - Banco do Brasil Escriturrio) Aes de marketing aplicadas em organizaes de servios que oferecem incentivos e vantagens para




determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentao. Trata-se de: a) Venda direta; b) Publicidade; c) Propaganda; d) Merchandising; e) Promoo. 4. (FCC - 2011 - Banco do Brasil Escriturrio) O canal de marketing direto aplicado em organizaes de servios que utilizam tecnologia de telecomunicao, de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de comunicao, servios de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermedirios da organizao, denominado: a) Venda por mala direta; b) Venda direta; c) Venda por catlogo; d) Telemarketing. e) Marketing on-line. 5. (FCC - 2011 - Banco do Brasil Escriturrio) No processo de gesto do marketing de servios, a tcnica de pesquisa de compreenso da satisfao dos clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus servios, pesquisadores estes que no sero identificados pelos atendentes de marketing, denominada: a) Venda; b) Grupos de foco; c) Compra direta; d) Compra misteriosa. e) Painel de clientes. 6. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio) Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicao de massa ou eletrnicos, visa formar imagem e construir a percepo desejada na mente do pblico-alvo, e o anunciante da mensagem conhecido. Trata-se de: a) marketing digital; b) promoo;




c) relaes pblicas; d) propaganda. e) publicidade. 7. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio) A avaliao dos servios pelos clientes quanto a disposio ou prontido dos empregados ou profissionais a prestar o servio denominada: a) responsividade; b) tangibilidade; c) confiabilidade; d) garantia; e) empatia. 8. (CESPE - 2011 - TRE-ES - Analista - Relaes Pblicas - Especficos) Julgue os itens subsecutivos, acerca de imagem empresarial.

O mailing list um documento que contm os nomes dos veculos de comunicao, dos seus editores e(ou) jornalistas e os respectivos dados para contat-los, como nmero de telefone, endereo e email.

( ) Certo ( ) Errado

9. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio) A diferena entre as percepes do cliente quanto aos benefcios e aos custos da compra e uso de produtos e servios denominada: a) mix marketing; b) valor para o cliente; xxxxxxx c) benchmarking; d) publicidade; e) brand equity.




Gabarito

Questo 1 C Questo 2 D Questo 3 E Questo 4 D Questo 5 D Questo 6 D Questo 7 A Questo 8 Certo Questo 9 B




Comentrios

Questo 1

A alternativa correta a letra c. A questo exige do candidato o conhecimento preciso do que vem a ser a disciplina de marketing. Kotler, um dos grandes tericos do setor, destaca que o marketing um processo social atravs do qual indivduos e grupos obtm o que desejam e precisam atravs da criao, oferta e troca de produtos e servios de valor. Trata-se, portanto, de muito mais que comunicar produtos e servios, tarefa que pertence publicidade e gera benefcios no somente para as empresas e seus empregados, mas tambm para seus clientes. Para alcanar este objetivo, sua atuao deve ser coordenada com os valores e estratgias do restante da organizao.

Questo 2

A alternativa correta a letra d. Conforme o teor da parte inicial desta aula, vimos que, preo a proposta de valor da empresa, quanto ela acha que o produto ou servio dela vale, e uma das variveis que determinam o negcio. Todas as assertivas feitas dizem respeito a caractersticas dos preos, razo pela qual esto corretas.

Questo 3

A alternativa correta a letra e. A letra a est incorreta porque venda direta um sistema de comercializao de bens de consumo e servios diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.

A letra b est incorreta porque publicidade uma atividade profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou servios. Corriqueiramente, denominada propaganda comercial, prevista na letra c, tambm incorreta.

A letra d est incorreta porque merchandising o termo empregado para definir o conjunto de atividades de marketing e comunicao destinados a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e servios das empresas.




Questo 4

A alternativa correta a letra d pois o enunciado contm exatamente a definio dos servios de telemarketing.

Questo 5

A alternativa correta a letra d. A letra a est incorreta porque venda o processo de alienao de produtos ou servios disponibilizados por uma empresa ou prestadora de servios a seus clientes. A letra b est incorreta porque grupo de foco um recurso empregado em marketing para compreender o processo de constituio das percepes, atitudes e representaes sociais de grupos humanos e consiste em uma tcnica de pesquisa ou de avaliao qualitativa que coleta dados por meio de interaes grupais que discutem um tpico sugerido por um pesquisador. A letra c est incorreta porque compra direta (ou venda direta), como j dissemos, um sistema de comercializao de bens de consumo e servios diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Por fim, a letra e est incorreta porque painel de clientes uma ferramenta de marketing que mostra as evolues das opinies dos consumidores, pesquisando periodicamente a mesma amostra. Esse processo o ideal na avaliao do ponto de venda e prestao de servios, alm de mensurar a fidelidade que o cliente tem com a marca da empresa.

Questo 6

A alternativa correta a letra d. A letra a est incorreta porque marketing digital compreende aes de comunicao que as empresas ou prestadoras de servio utilizam por meio da internet, telefonia celular ou outros meios digitais, incluindo redes de relacionamento, para divulgar e comercializar produtos/servios, conquistar novos clientes e melhorar sua rede de relacionamento.

A letra b est incorreta porque promoo uma ferramenta de marketing que opera na anlise de custo x benefcio feita pelo cliente, quando este se depara com um desconto ou brinde. Alm disso, a promoo, como a propaganda, estimula a experimentao do produto e aumenta o nvel de vendas durante o perodo em que ela existe.




A letra c est incorreta porque relaes pblicas a atividade e o esforo deliberado, planejado e contnuo para estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada.

A letra e, por fim, est incorreta porque publicidade uma atividade profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou servios.

Questo 7

A alternativa correta a letra a. A letra b est incorreta porque tangibilidade aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e material impresso de uma empresa.

A letra c est incorreta porque confiabilidade a habilidade para executar os servios prometidos de modo seguro e preciso.

A letra d est incorreta porque garantia , em marketing, um tipo especfico de ferramenta de recuperao de clientes por meio do qual a empresa assegura a qualidade ou a durao do uso esperado de um produto ou servio colocado venda, geralmente com a promessa de reembolso.

Por fim, a letra e est incorreta porque empatia o cuidado, a ateno individualizada dedicada aos clientes.

Questo 8

A assertiva est correta porque se trata da exata reproduo da definio de mailing list.

Questo 9

A alternativa correta a letra b. A letra a est incorreta porque mix marketing ou composto de marketing um conjunto de variveis/ferramentas de que o profissional de marketing se vale para influenciar a forma como os consumidores respondem ao mercado. Fazem parte do mix marketing a propaganda e a promoo, dentre outras.

A letra c est incorreta porque benchmarking um processo empregado pelo profissional do marketing por meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma funo especfica, a fim de melhorar a forma




como ela prpria realiza esta funo ou uma funo semelhante. O processo de comparao do desempenho entre dois ou mais sistemas chamado de benchmarking, e as cargas usadas so chamadas de benchmark.

A letra d est incorreta porque publicidade uma atividade profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou servios.

Por fim, a letra e est incorreta porque brand equity o processo por meio do qual diferentes consequencias resultam no marketing de um produto ou servio por causa do nome de sua marca, comparado a se o produto ou servio no tivesse aquele nome.

Bibliografia

- JULIO, C.A. Com foco no cliente. HSM Management, So Paulo: HSM do Brasil, v.4, n.46 set/out. 2004 - SILVA, P.; RIBEIRO, J. Uma proposta para a modelagem do valor percebido na prestao de servios. Produo, v. 12, n.1, p. 18-33, 2002. - GRNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Servios trad. 2 edio, Campus, 2004 - LOVELOCK, C. Servios: marketing e gesto. Saraiva, 2001. - CASAS, ALEXANDRE LAS (org.). Marketing Bancrio. Saint Paul Editora, So Paulo, 2007.

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