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FAFICAFAFICA
TurmaTurma Administração 6º PAdministração 6º P
DisciplinaDisciplinaMercadológica IIMercadológica II
““Não há nenhum mistério em formular uma estratégia,Não há nenhum mistério em formular uma estratégia, o problema e fazê-la funcionar”o problema e fazê-la funcionar”
(Igor Ansoff)(Igor Ansoff)
Profº Robertson AndradeProfº Robertson Andrade
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARKETINGESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARKETING
ConceitoConceito
• • As estratégias genéricas são métodos utilizados para As estratégias genéricas são métodos utilizados para superar superar os concorrentesos concorrentes em uma indústria. em uma indústria.
• • As empresas devem As empresas devem escolher uma posição escolher uma posição dentro da dentro da estrutura da indústria, sendo que esse estrutura da indústria, sendo que esse posicionamentoposicionamento abrange a abrange a abordagem geralabordagem geral da empresa para competir. da empresa para competir.
• • O posicionamento envolve a abordagem total de uma O posicionamento envolve a abordagem total de uma empresa para empresa para competircompetir e não apenas o seu produto ou grupo e não apenas o seu produto ou grupo consumidor objetivado.consumidor objetivado.
(Michael Porter)(Michael Porter)
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARKETINGESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARKETING
• • Uma empresa estrategicamente posicionada realiza:Uma empresa estrategicamente posicionada realiza:- atividades - atividades diferentes diferentes das suas rivaisdas suas rivais
- atividades - atividades similaressimilares de maneiras diferentes de maneiras diferentes
• • Michael Porter, desenvolveu uma classificação com 3 posições Michael Porter, desenvolveu uma classificação com 3 posições de de estratégias genéricasestratégias genéricas,, para poder para poder competir no mercadocompetir no mercado::
Focalização
Diferenciação
Serviços PessoalImagem
Liderança Total de Custos
Produtos
M E R C A D OM E R C A D O
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARKETINGESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARKETING
FocalizaçãoFocalização
• • Concentração de recursos em um Concentração de recursos em um único grupo de único grupo de compradorescompradores, segmento ou mercado geográfico., segmento ou mercado geográfico.
• • Único grupo com Único grupo com diversos produtosdiversos produtos..
• • Os clientes de nicho ficam felizes em saber que alguém está Os clientes de nicho ficam felizes em saber que alguém está atento às suas necessidadesatento às suas necessidades..
Um velho ditado Quando se persegue duas caças, não se captura nenhuma delas.
FocalizaçãoFocalização
• Nestlé – Diet/Light • Lojas Especializadas
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARKETING
Diferenciação
• Oferecimento de um produto ou serviço sem similar em um mercado e como diferenciar.
“Não existe essa coisa de commodity.
Todos os bens e serviços são diferenciáveis”.(Theodore Levitt)
• Construa diferenças significativas, em vez de melhor mesmice.
OBS: Maior investimento em: imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, P&D, recursos humanos, pesquisa e qualidade.
Diferenciação• Qualidade • Preço • Design • Tecnologia • Atendimento
• Pontualidade • Garantia • Manutenção • Rapidez
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARKETING
Liderança Total de Custos
• Controle e corte de custos, através de economias por escala, experiência ou negociação privilegiada com fornecedores, obtendo vantagem de custo frente aos concorrentes.
• Eficiência produtiva
• Ampliação do volume da produção
• Minimização de gastos com: propaganda, P&D e distribuição.
Preço como um dos principais atrativos para o consumidor
Liderança Total de CustosLiderança Total de Custos
• • Walmart conquista a 3ª posição no Brasil, onde as Walmart conquista a 3ª posição no Brasil, onde as ações ações deflagradas pelo marketingdeflagradas pelo marketing abre caminho para que a abre caminho para que a liderança seja mais curta. liderança seja mais curta.
• • A empresa vem reforçando o posicionamento focado em A empresa vem reforçando o posicionamento focado em preço baixo todo diapreço baixo todo dia, investindo na experiência e nas , investindo na experiência e nas ações ações no PDVno PDV..
É pagar menos. É viver melhor
Liderança Total de CustosLiderança Total de Custos
• • A estratégias da rede no país dão cada vez mais atenção ao:A estratégias da rede no país dão cada vez mais atenção ao:
- - trade marketing (relação entre fornecedor x distribuidor)trade marketing (relação entre fornecedor x distribuidor)- otimização dos investimentos- otimização dos investimentos- comportamento do consumidor- comportamento do consumidor
• • Criação da TV Walmart no Brasil. Nos EUA, o canal é o 5º em Criação da TV Walmart no Brasil. Nos EUA, o canal é o 5º em audiência, com 100 milhões de consumidores vendo o anúncio audiência, com 100 milhões de consumidores vendo o anúncio de um produto no exato momento em que passa pela gôndola:de um produto no exato momento em que passa pela gôndola:
- lugar em que 81% das pessoas escolhem o que vão - lugar em que 81% das pessoas escolhem o que vão comprar.comprar.
O Wal-Mart lança em parceria com a SubWay Link a TV Wal-Mart no Brasil, uma nova opção de mídia no ponto de venda do varejo.
ESTABELECER - ESTRATÉGIA DE FORÇA COMPETITIVAESTABELECER - ESTRATÉGIA DE FORÇA COMPETITIVA
ProdutoProduto
• • A maioria das empresas, se A maioria das empresas, se definem pelo produto:definem pelo produto:
- Fabricante de carros- Fabricante de carros de transportesde transportes
- Clínica de estética- Clínica de estética de saúdede saúde
- Fabricante de móveis- Fabricante de móveis de confortode conforto
- Venda de seguros- Venda de seguros de tranquilidadede tranquilidade
- Restaurante vende comida- Restaurante vende comida relacionamentorelacionamento
ESTRATÉGIA DE FORÇA COMPETITIVA
Serviços
“Os negócios planejados para a prestação de serviços tendem a ser bem-sucedidos; os negócios planejados para a
geração de lucros tendem a fracassar”.(Nicholas Butler)
• Prestar bons serviços é a essência do negócio orientado para os clientes: entrega, instalação, treinamento de clientes, confiabilidade, consultoria, reparos.
SERVIÇO
diferenciação qualidade
• .
ESTRATÉGIA DE FORÇA COMPETITIVA
Pessoal
• As empresas podem obter uma forte vantagem competitiva mantendo seu pessoal bem treinado:
• Competência - possuem habilidade e conhecimento
• Gentileza - simpáticos atenciosos e prestativos
• Credibilidade - consciência e precisão
• Confiabilidade - trabalho com consistência e precisão
• Presteza - atendem rapidamente às solicitações
• Comunicação - compreender o cliente, clareza
ESTRATÉGIA DE FORÇA COMPETITIVA
Imagem
• Identidade - É o modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou seu produto.
• Imagem - É o modo como o público vê a empresa e seus produtos.
Tom Peters – “Distinga-se ou extinga-se”
Jack Trout – “Diferenciar ou morrer”
símbolos
mídia escrita
eventos
mídia audiovisualmídia alternativa
resp. social
• .
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARKETING
Posição Única
Inovação • Toda empresa é uma sementeira de novas ideias.
Ex: A Nestlé vende café nas mercearias, mas a Starbucks que imaginou uma nova maneira de vender café no varejo.
Qualidade“Os cliente definem o padrão de qualidade. Nossa função é
cumprir as especificações.” (Brendan Power)
“Qualidade em serviços ou produtos não é o que colocamos neles. É o que os clientes extraem deles.”
(Peter Drucker)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
• As empresas na busca por maiores níveis de competitividade estão constantemente utilizando as melhores ferramentas de gestão que possibilite “defesa e ataque” contra as forças
competitivas.
• A estratégia competitiva inclui os objetivos de longo prazo que
serão repassados às estratégias funcionais. E, está baseada em competências acumuladas durante período de tempo
relativamente longo.
• A estratégia será boa quando possibilitar entender melhor as necessidades dos clientes e criar valor para eles. Advém do
valor que a empresa cria em excesso ao custo que tem para criá-lo.
