Aula 7 Sistemas De Gestão De Relacionamento Com Clientes

SISTEMASSISTEMASDE GESTÃO DE DE GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM RELACIONAMENTO COM CLIENTESCLIENTES

AGENDAAGENDA

CRM – Customer Relationship Management

Marketing na InternetBase de ClientesPersonalização em Massa

Sistemas de Gestão de Relacionamento com ClientesMelissa Corrêa ZulianiPaulo Rafael G. Wutzke Tatiane Midori Nishimura

CRM CRM Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management

Definição

Segundo o Gartner Group, 2000, “CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa”.

Fonte: Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1to1 3ª Edição São Paulo, 2004


Capturar dados do clienteConsolidar todos os dados em um

banco de dados centralAnalisar os dados consolidadosDistribuir resultados da análise aos

pontos de contato com clienteUsar as informações ao interagir com

o cliente



Assim entende-se que CRM tem a ver com captura, processamento, análise e distribuição de dados (isso ocorre em todos os tipos de sistemas), mas com a total preocupação com o cliente pois ele é o centro do modelo de dados.



CRM é a integração dos módulos de: automação de vendas – SFA gerência de vendas telemarketing e televendas serviço de atendimento e suporte ao

cliente ou Sistema de Atendimento a Cliente – SAC

automação de marketing ferramentas para informações gerenciais web e comércio eletrônico.



Valor LTV Customer Lifetime Value. Receita que o

cliente traz e custo para atendê-lo. Valor real simples é a soma de toda a

lucratividade gerada pelo cliente em suas transações com a empresa.

Valor potencial – envolve dados externos a empresa. Para medi-lo deve saber quantas vezes o cliente comprou ou utilizou serviços de um concorrente.

Valor estratégico – reclamações e sugestões de clientes. Estes tem valor distinto dos clientes que simplesmente são passivos.



NecessidadeQuanto mais se sabe sobre as

necessidades de seus clientes, mais valor você tem para eles. Quanto mais você entende e responde a essas necessidades, mais seus serviços são percebidos como diferenciados.



Estrato• Clientes de Maior valor devem implementar

programas de retenção, de reconhecimento e possibilidade de utilização de canais de comunicação exclusivos. Relação de aprendizado e personalização tornam mais forte a relação empresa-cliente.

• Os Clientes de Maior potencial necessitam de tratamento distinto. Potencial ainda a ser desenvolvido.

• Clientes BZ’s Below Zeros, deve-se cobrar o valor real dos serviços que são prestados a eles, suprimir seus nomes de listas de mala direta e de outras iniciativas de contato.



CRM OperacionalCRM ColaborativoCRM Analítico




CRM CRM OperacionalOperacional

É a aplicação da tecnologia da informação (TI) para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.


CRM CRM ColaborativoColaborativo

Engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre interação entre ele e a empresa aplicando a tecnologia da informação que permite a automação e integração desses pontos de contato.


CRM CRM AnalíticoAnalítico

Serve para o ajuste das estratégias de diferenciação de clientes, bem como para o acompanhamento de seus hábitos, com o objetivo de identificar suas necessidades e os eventos que possam ocorrer na vida de cada um deles. Tudo com o objetivo de tornar, para os melhores clientes, a relação com a empresa algo fácil e conveniente, buscando sua satisfação e fidelidade.


Marketing na InternetMarketing na Internet

A economia digital

No contexto da economia digital, a interação com clientes é fundamental para qualquer empresa que pretende ser competitiva a longo prazo.

Fonte: COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo



Aprendizado Individual


Fontes: www.saraiva.com.brCOZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo


Internet como poderosa ferramenta para melhorar a competição por preços.

◦ Redução do custo de busca pelo consumidor intensifique a competição e baixem as margens de lucro.

◦ Vendedores devem deixar de maximizar a transparência de seus ambientes de informação e devem evitar a competição por preços tendo mercados diferenciados.



Compras Online

Criação de interface de venda que incluam feições altamente interativas.

Implementação de ferramentas sofisticada (agente de recomendações).


Marketing na InternetMarketing na InternetExemplo de agente de recomendação:

Fonte: www.amazon.com


Conselheiros Online

São um forma de desenvolver a confiança no relacionamento com o cliente. Estes sugerem alternativas que o cliente nunca teria considerado, pois os clientes vêem a informação com maior qualidade e quantidade.



Exemplos de conselheiros online:

Fonte: www.submarino.com.br


As redes de afiliados são o primeiro passo para a implantação de roteadores que podem oferecer uma gama de serviços e negócios terceirizados.

Fonte: www.dell.com/br


Banners são uma das formas dominantes de propaganda online. Eles incluem capacidade de marketing direto, cada um carrega consigo um identificador único, permitindo que o sistema rastreie sua efetividade para gerar tráfego. Sua simplicidade torna-o um Experimento barato e fácil.

Fontes: www.uol.com.br COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo


ESTÁGIO LOCAL ALVO GRUPO VARIÁVEIS

Experiência remota de produtos e serviços

Unidades Tarefa Produtos Experenciáveis

Catálogos eletrônicos

Regras visíveis de projeto

Interface com usuárioMecanismo de negociaçãoGeração de InterligênciaDisseminação de Inteligência Resposta ao MercadoFoco Distinto Capacidade de colocar conteúdo para acesso de uma comunidade maiorApreciar o conteúdo gerado por membros da comunidade

Customização Dinâmica de produtos e serviços

Comunidades Virtuais

Inter-organização

Comunidades de clientes

INTERAÇÃO COM CLIENTES

ModularidadeParâmetros escondidos de projeto

Sistemas de Recomendação

Inteligência Artificial

Organização voltada para o mercado

Organização

Modelo de interação


Base de ClientesBase de Clientes

Analisando os clientes mais lucrativos

Programas de fidelidadeSwitching Costs


Analisando os clientes mais lucrativos

Os clientes podem variar substancialmente durante a vida, por isso as empresas gastam recursos extras e investem em recursos online para seus melhores clientes.

Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007




DellA empresa DELL vende através de seu web site desktops, notebooks e workstations. O preço de todos os produtos não está descrito no web site , porque os preços dos produtos variam de acordo com o tipo de cliente. Clientes corporativos possuem Premier Pages que precificam os produtos caso a caso a caso. Por isso, a empresa DELL possui um catálogo eletrônico dos seus produtos.



Fonte: www.twitter.com/dellnobrasil


Programas de FidelidadeProgramas de fidelidade são uma popular arma para construir um compromisso do cliente com a empresa.

Ex: Programas de fidelidade de companhias aéreas, cartões de compra a prazo, como os cartões C&A, MARISA, de supermercados, e cartões de pontos promocionais como os cartões Boticário, programas de fidelidade de operadoras de celular.


Base de ClientesBase de ClientesTipos de Programas de Fidelidade

Recompensas

Tipo de recompensas Imediata Atrasada

Direta Promoções Clubes de frequência, cupons

Indireta Competições e loterias

Clubes de compradores de múltiplos produtos

Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007 ‘

Base de ClientesBase de ClientesSwitching Costs

São as despesas extras, complicações e perdas de oportunidades que existem quando um consumidor troca o fornecedor de produtos ou serviços.

...De Procedimento: São os custos de tempo e esforço gastos para fazer a transição.

...Financeiro: São os custos nas perdas de benefícios e despesas em opcionais.

...Relacional: São os custos nas perdas de aprendizado, perdas na customização e a perda de uma conexão emocional com um vendedor antigo.Fonte: Internet, Marketing and E-Comerce – Edição International student edition Austrália: Thomson South-Western,

c2007

PersonalizaçãoPersonalizaçãoPersonalização em massa é uma forma especial

de diferenciação de um produto. Transforma um produto padrão ou um serviço padrão em uma solução especializada para um cliente. Pode melhorar a tarefa de corresponder os gostos dos clientes sem o desgaste da abordagem com o

cliente.

Personalização em massa só é possível com o poder e flexibilidade da tecnologia digital.


PersonalizaçãoPersonalização

Customização em MassaChoice AssistanceMensagens Personalizadas


Customização em Massa

Customização em massa combina um nível de informação individual e produção modular com

uma produção de bens e serviços de larga escala, que satisfazem exatamente as necessidades de

cada cliente com atenção as características do produto.


PersonalizaçãoPersonalização Customização em MassaCustomização em Massa

A customização em massa pode ser divida em:

◦Colaborativa◦Cosmética◦Transparente◦Adaptiva


PersonalizaçãoPersonalizaçãoCustomização em MassaCustomização em Massa

◦ColaborativaA forma mais fácil de customização é a customização Colaborativa. Os clientes em potenciais trabalham com um programa online que através de uma série de possíveis escolhas terminam com o design do produto.

De acordo com Gilmore e Pine “customização colaborativa conduz um diálogo com os clientes para ajudá-los a articular as próprias necessidades, identificar as ofertas que suprem suas necessidades e que façam um produto customizado para si próprios.”



Fonte:www.vw.com.br

◦CosméticaAdia as opções de configuração e personalização até depois da montagem do produto



◦TransparenteO produto em si muda as capacidades e performance, combinando as características dos usuários ou comportamento online sem mudanças significativas ou com mínimas mudanças no desenho.



PersonalizaçãoPersonalização Customização em MassaCustomização em Massa

Fonte: www.google.com.br

◦AdaptivaO consumidor adapta o produto às suas necessidades.


Fonte: www.climatempo.com.br

Choice Assistance

Devido a alguns produtos terem grandes variedades de atributos, como por exemplo: tamanho, velocidade, formato, etc., foram criados sistemas de recomendações para ajudar o consumidor através das alternativas, como música, filmes, celulares, câmeras digitais até em tipos de bichos de estimação.



PersonalizaçãoPersonalizaçãoChoice AssistenceChoice Assistence

◦Rules-Based SystemsEste sistema usa uma interação mínima com cliente para desenhar uma recomendação.

É utilizado quando os atributos principais do produto são quantitativos e as necessidades dos usuários não são complicadas.


◦CASE Systems É um sistema dirigido à criação de um ranking de

produtos.

> Identificar recursos e características inaceitáveis> Identificar recursos e características que “tem que ter”> Quantificar a importância da algumas qualidades dos

produtos que serão usadas para descrever o produto.



◦Collaborative FilteringOs usuários dos produtos ou serviços fazem uma avaliação dos mesmos.

Utilizada quando os produtos têm complexos e qualitativos atributos.



◦Endorsement SystemsO banco de dados para recomendações é baseado na experiência do usuário. É utilizado quando as necessidades dos clientes fundamentais não variam muito.





Mensagens PersonalizadasMensagens Personalizadas usam as ferramentas da Personalização para formar uma interação e informar o usuário, normalmente fora de um site, usando emails, SMS ou mensagens instantâneas. Combina autenticar o usuário, associar o indivíduo com algumas categorias ou ações, e fazer uma conclusão sobre qual mensagem enviar.



Mensagens de Autenticação.

... Na Web: É feito através de endereços de IP, usuário e senha e cookies.

...Nos emails e mensagens instantâneas: É feito através de uma lista válida de emails ou mensagens instantâneas com ID do usuário, que é testada periodicamente.

... Nos celulares: As companhias estão completamente cientes dos nomes e dos endereços de

cobranças, contas de celular e podem vincular essa informação a um banco de dados.

PersonalizaçãoPersonalizaçãoMensagens PersonalizadasMensagens Personalizadas


Associação e mensagens personalizadas

Depois que alguma forma de autenticação acontece, o aprendizado é possível. Com o tempo, com visitas repetidas e observação, o sistema constrói um entendimento sobre o usuário.



Trigger eventos e mensagens personalizadas

Ocorrem quando visitantes ou clientes em potencial mostram “suas cartas” ou revelam novas informações importantes. Um evento Trigger também pode significar que os usuários estão revelando informações que podem criar novas oportunidades para uma melhor interação.



BibliografiaBibliografia

HANSON, Ward A.; KALYANAM, Kirthi. Internet, Marketing & Ecommerce. International student edition Austrália: Thomson South-Western, c2007. 642 p.

COZER, M. T. S. . Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo. Revista de Gestão da Tecnologia e Sistemas de

Informação, v. 4, p. 217-234, 2007. Peppers & Rogers Group CRM Series Marketing 1 to 13ª Edição São Paulo,

2004 Urban, G. Sultan, F. Design and Evaluation of a Trust Based Advisor on the

Internet. Sloan School Working Paper 4035-98, MIT, (revisado em Julho de 1999).

Carley, K. Organizational Change and E-Commerce: A Computational Organization Science Perspective. Conference on Understanding the Digital Economy: Data, Tools and Research, May 25-26, Washington, D.C. 1999.

Toledo,Luciano.A. A Internet e o Composto de Marketing: Os Casos Banco do Brasil e Unimed Seguros

Urban, Glen. L. Desing and Evaluation of a Trust Based Advisor on the Internet, p. 42, 1999.

www.vw.com.br www.climatempo.com.br www.amazon.com www.saraiva.com.br www.dell.com/br www.uol.com.br www.google.com.br

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