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2012 dp6 - todos os direitos reservados Marketing Digital Intensivo Módulo Métricas Profª. Fernanda Oliveira @_dp6

Aula de métricas-intensivo- DIGITALKS

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Aula de métricas-intensivo- DIGITALKS Professora> Fernanda Oliveira

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Marketing Digital Intensivo

Módulo Métricas

Profª. Fernanda Oliveira

@_dp6

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Fernanda Oliveira atua no mercado de Web Analytics há mais de 6

anos, com passagens por grandes empresas como AgênciaClick Isobar e AG2.

Possui vasta experiência em métricas, teste multivariável, links

patrocinados e e-commerce. É Head de Business Intelligence na dp6.

[email protected]

www.linkedin.com/fernanda.bianca

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Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites e Campanhas

Como criar a Cultura de Web Analytics

O que veremos hoje?

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Como é a relação atual das pessoas com os meios?

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Mídia Offline?

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O Marketing Digital está se tornando apenas…

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Um Marketing mais evoluído e automatizado...

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…um marketing guiado pelos dados!

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E QUAIS OS DESAFIOS DE GUIAR UM

PROJETO DE MARKETING MODERNO?

2011 - todos os direitos reservados

Dirigir um projeto sem métricas é como dirigir

cego

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É preciso entender o contexto das métricas e da

audiência…

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E os dados são hoje a cola entre as plataformas e

canais

Dados

Varejo

E-Commerce

Social

Atendimento

Mídia

Etc…

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Mas é preciso criatividade e estratégia para escolher

as métricas certas…

Enrico Fermi

Como calcular qualquer coisa?

Albert Einstein

“Nem tudo que importa pode ser medido e

nem tudo que pode ser medido importa”

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Cuidado com a paralisia da informação…

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Qual a sua proposta de valor?

Quais são seus objetivos para isso?

Vender? Fidelizar? Atender?

Rentabilizar? Vender com qualidade?

Existe algum que é indispensável? E

quais podemos dizer que são efeitos

colaterais ou consequências?

Você realmente sabe qual o seu objetivo?

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Qual a razão da minha ação?

Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para

cada perfil de consumidor cadastrado.

Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de

cross-sell ou up-sell no site e por e-mail.

Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário

publicitário disponível em cada categoria.

O que espero que a maioria dos clientes

façam?

Usuários retornantes serão identificado por cookies de

retargeting e verão promoções que realmente

gostariam de aproveitar.

Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores

especializados em cada categoria

Agora que já sabemos para onde vamos, pergunte:

Como?

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Que métrica ou cálculo pode me

dizer que minhas ações estão indo

bem ou mal?

Posso compará-los com outras

métricas ou indicadores?

Quais os níveis que espero para os

meus indicadores?

Pronto, agora vamos definir os indicadores!

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Como assim? Indicadores?

Médias

• Média de compras por cliente no período

• Ticket-médio

• Tempo médio no site

• CPA

Percentuais

• % Novos Visitantes

• % Visitantes retornantes

• % Visitas que não encontram resultados

• % Clientes satisfeitos

Taxas e razões

• Taxa de conversão

• Índice de retorno

• Taxa de rejeição

• Taxa de abandono

Indicadores dizem, ou auxiliam a

dizer se um número é bom ou ruim

100.000 visitas é bom ou ruim?

Depende! Qual a perspectiva?

Indicadores fornecem contexto por

si só

Índice de satisfação

Taxa de conversão

Indicadores respondem às suas

ações

Parei minha campanha de fidelização,

meu índice de retorno caiu?

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É preciso alinhar e planejar os melhores

indicadores

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Métricas

Indicadores (KPIs)

Requisitos de negócio (KBRs)

Objetivos, problemas e metas

Transações, Visitas, Pageviews, Tempo médio, Bouce-rate, Clicks

Custo por aquisição (CPA), Latência de Recência de compra, Ticket Médio, Taxa de conversão

Incremento em Vendas, Melhoria do relacionamento, e fidelização, ampliar percepção de marca

Market share desejado, queda na receita, chegada de um novo concorrente

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O desenvolvimento de projetos têm se tornado cada mais

iterativo e evolutivo

Idéia / planejamento

Protótipo

Versões preliminares (alfa/beta)

Análise de uso e navegação

Insights para melhorias e correções

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66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em

seus projetos

Deixar para medir depois, já ficou tarde demais

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

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Etapas de um projeto interativo

Primeiro Passo: Onde e quando entram as métricas?

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media

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Planejar a mensuração é essencial

Desde o primeiro planejamento!

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

• Definição de indicadores

• Escolha de Web Analytics e Ad Servers

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Especificação de pontos de medição

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Implementação de tags

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Validação de tags e medições

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media

• Análises, Resultados e Otimizações

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Eu não tenho dinheiro para isso!!!

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90%

10%

Pessoas/Inteligência

Ferramentas

Como é um orçamento em Métricas que gere resultados?

O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe

Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/

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54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados

E nesta área, há muito que se investir em formação

É um assunto complexo

Educação e treinamento são

essenciais para desenvolvimento

de boas equipes

Mercado quente, poucos

profissionais = oportunidade clara

e turn-over alto

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

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E como justificamos o

Investimento?

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Na Prática: Uma simples melhoria na página ...

Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =

Crescimento de 20% em seu Faturamento!

Otimizando apenas landing page Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000

Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%

Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%

Conversões 1,000 1,200

Ticket Médio $250 $250

Faturamento Total $250,000 $300,000

Dados Ficticios

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Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...

Otimizando páginas chave Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000

Taxa de avanço da Home 5% 6%

Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%

Conversões 1,000 1,728

Ticket médio $250 $250

Faturamento Total $250,000 $432,000

Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento!

Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...

Dados Ficticios

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Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites e Campanhas

Como criar a Cultura de Web Analytics

O que veremos hoje?

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Interação com Mídia Adservers

•Como o público da campanha interagiu com as peças?

•Como está o alcance, frequência da mídia?

Interação com website, apps, navegação Web Analytics

•O que fizeram no seu site ou app?

•Que conteúdo consumiram?

•Que serviços ou produtos adquiriram?

Consumo de mídia Painéis de Audiência e Pesquisa

•Como está audiência entre os sites da categoria?

•Meu usuário também navega em outros site?

•Qual o perfil do público de cada site?

Redes Sociais Ferramentas de Monitoramento

•O que dizem sobre sua marca?

•Quem são os influenciadores?

Que tipos de pistas?

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Atmosphere

Qual ferramenta usar?

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Adservers

Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Sim, você

vai precisar de um Adserver!

Métricas/relatórios comuns:

Impressões

CTR (Click-Through, ou Taxa de clique)

VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)

Frequência

Etc...

Exemplos

Doubleclick DFA/ DFP

MediaMind

Realmedia

Atlas

Predicta Maestro

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Aplicações e usos

•Veiculação centralizada de campanhas peças

•Medição centraliza de performance de campanhas de mídia

•Análises de alcance e frequência de mídia

Cuidados

•Algumas métricas exigem implementações específicas como VTR, Conversões, Retargeting

•A operação da mídia envolve muitos detalhes (peças, criativos, clicktags, agendamento, otimização, etc)

Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada

Adservers

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Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você

precisa dos dados de painéis

Métricas/relatórios comuns:

Audiência única (pessoas) por site

Tempo médio por site

Overlap/Afinidade entre sites

Perfil da audiência

Etc...

Exemplos

Doubleclick AdPlanner

Ibope NetRatings

comScore MediaMetrix

Experian Hitwise

Google Insights for Search

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Aplicações e usos

• Planejamento de mídia

• Análise competitiva e benchmarking da concorrência

• Análise de audiência e inventário

Cuidados

• Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em conta

• Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente representadas

• Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

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Ferramentas de Monitoramento em Redes

Sociais

Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda

monitorar alguns temas competitivos

Métricas/relatórios comuns:

Posts/Citações

Análise de Sentimento

Categorização / Tags

Influenciadores

Agressores, detratores

Etc...

Exemplos

Scup

Brandwatch

Radian 6

SocialMetrix

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Aplicações e usos

•Monitoramento de marcas em redes sociais

•Atendimento online via redes sociais

•Gestão de crises e relações públicas

•Previsão de tendências

Cuidados

•Classificações automáticas de sentimentos e polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos

•Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença

•Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento

Ferramentas de Monitoramento em Redes

Sociais

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Web Analytics

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você

precisa dos dados de painéis

Métricas/relatórios comuns:

Visitas, Pageviews, Visitantes

Tempo médio

Taxa de rejeição

Conversão / Engajamento

Multi-canais

Etc...

Exemplos

Google Analytics

Adobe Site Catalyst

IBM Coremetrics

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Aplicações e usos

• Análise de resultados de sites e campanhas

• Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico

• Navegação e consumo de conteúdo

Cuidados

• Qualidade dos dados depende de uma boa implementação técnica

• Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários

Web Analytics

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Só existe o Google Analytics?

Existem muitas outras ferramentas, e a

maioria existe há mais tempo que o GA

Webtrends (1994)

Omniture (1996)

Porém, desde que surgiu, em 2005,

ajudou a popularizar o uso deste tipo de

ferramenta e já é sinônimo de análise

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É tudo automático? Não preciso fazer nada?

O Google Analytics oferece a solução de

Web Analytics atualmente mais fácil e

simples de instalar e utilizar

Porém, para explorar todos os recursos

(incluindo alguns exemplificados nesta

apresentação), são necessários ajustes

técnicos na implementação das tags ou na

configuração dos relatórios

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Vamos as Métricas!

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As métricas nada mais são do que pistas

que os usuários deixam...

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Métricas e mais Métricas

Acesso

direto

Saída do

Site

Rejeição

Retornantes

Compra Direta

Vis

ita

s

Vis

ita

s

Pe

rma

ne

nte

s

Le

ad

s

Páginas

vistas

Aquisição

Caminho para aquisição

Pontos

principais

de Saída

Escopo do site

Imp

res

es

Cli

qu

es

Mídias

Evasão de

cadastro

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Page Views, Visitas e Visitantes únicos

Visualização de página (Pageview)

É a ocorrência de uma visualização de uma página

Visita

É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo

Visualização de página única (Unique Pageview)

Quando o usuário passa mais de uma vez por uma página na mesma visita, será

contabilizado apenas 1 unique pageview

Equivale à métrica ‘Visita’ para o nível de página

Visitante único

É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita.

Reconhecido através de cookie, essa métrica pode ser chamada também de browsers

únicos

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Como funciona na prática?

"Me falaram deste site, lá vou conhecer..."

/home /produtos /prod1 /falecom

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Como funciona na prática?

Traduzindo em métricas...

/home /produtos /prod1 /falecom

1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view

1 Visita

1 Visitante único

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Como funciona na prática?

Pageview vs Unique Pageview

/home /produtos /home /prod1

1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view

1 Visita 1 Visitante único

Pageview Unique Pageview

/home 2 1

/produtos 1 1

/prod1 1 1

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Como funciona na prática?

Mas ela enviou para uma amiga...

E a amiga, não gostou de primeira...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home

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Como funciona na prática?

Novamente, em métricas...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home

2 Visitantes únicos 2 Visitas

1 Visita com 4 page views

1 Visita com 1 page view

Total de page views: 5

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Como funciona na prática?

A amiga, não tinha gostado, mas pensou melhor e

resolveu consultar novamente 1h depois

/home /produtos /prod1 /falecom

/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1

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Como funciona na prática?

Novamente, em métricas...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1

2 Visitantes únicos 3 Visitas

1 Visita com 4 page views

1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views

Total de page views: 8

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Como funciona na prática?

A amiga, ficou com o produto na cabeça e

resolveu acessar no trabalho no dia seguinte...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1

/home /falecom

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Como funciona na prática?

Novamente, em métricas...

1 Visita com 4 page views

3 Visitantes únicos

4 Visitas

1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views

Total de page views: 10

1 Visita com 2 pv

/home /produtos /prod1 /falecom

/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1

/home /falecom

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Tempo

Tempo na página

É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a

visualização da seguinte

Tempo no site

É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.

Problema

Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não

pode inferir o horário da saída.

Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no

Google Analytics.

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Como funciona na prática?

Vamos analisar novamente a primeira visita

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

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Como funciona na prática?

O tempo de cada página é calculado em relação à

diferença dos horários dos page views

O tempo na última página, porém, não pode ser calculado,

pois o sistema não sabe quando o usuário fechou ou saiu

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m

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Como funciona na prática?

O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos

entre as páginas

E o tempo total da visita também ignora o tempo na

última página

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m + +

5m10s

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E a expiração (timeout) da visita?

Se o usuário não solicita nenhuma página ou não realiza nenhuma interação até um limite de tempo (padrão 30min) a visita é considerada encerrada

É importante estar atento em sites cujo comportamento do usuário pode levar o usuário a se afastar por períodos diferentes e customizar a implementação da tag

Sites de Games, Intranets, Extranets

/home /produtos /prod1 /falecom 35min

1 visita começando na home

2 page views

1 visita começando no prod1

2 page views

Mesmo visitante, mesmo computador, mesmo site, porém 2 visitas diferentes

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Mudança na atribuição de visitas

Novidades a partir de 11/ago/2011!

Quando o visitante volta ao site em menos de 30 minutos, através de

uma outra origem, uma nova visita é contabilizada

/home (20h)

(20h15) /produtos /prod1

Acessou o site às 20h

Saiu do site, fez nova

busca no Google

Voltou ao site em menos

de 30min

Antes (até 11/ago)

=

1 visita

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Mudança na atribuição de visitas

Novidades a partir de 11/ago/2011!

Quando o visitante volta ao site em menos de 30 minutos, através de

uma outra origem, uma nova visita é contabilizada

/home (20h)

(20h15) /produtos /prod1

Acessou o site às 20h

Saiu do site, fez nova

busca no Google

Voltou ao site em menos

de 30min

Agora (após 11/ago)

=

2 visitas

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Taxa de Rejeição / Bounce-rate

Taxa de Rejeição de uma página

É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada

página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site.

Taxa de Rejeição do site

É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da

primeira página da visita apenas.

Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.

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Como funciona na prática?

Novamente, nossas usuárias...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home Saiu

Saiu

Bounce

Taxa de rejeição das visitas: 50%

Páginas com maiores taxas de rejeição

/home – 50%

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Qualquer ROI pode ser calculado

Basta o valor investido e o valor de retorno

para calcular esse indicador

Apesar de ser mais prático de ser calculado

em iniciativas de vendas, também pode e

deve ser calculado para ações de leads,

branding e relacionamento

Muitas vezes pode exigir análises adicionais

como lift analysis, correlações, ou outras

técnicas para chegar em conclusões mais

embasados, mas não é difícil. É possível!

Independente do ROI, use indicadores ou

crie metas baseadas em valores financeiros.

Money Talks!

E o ROI (Return over Investment)?

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Se seu CPA for maior que seu ticket-médio ou que

sua margem, pare já esta campanha!

Se sua margem é menor do que o investimento

necessário para esta venda, nem comece!

Se seu ROI é próximo ou abaixo de 1, realmente

compensa?

Money Talks! Métricas financeiras ajudam a

criar indicadores acionáveis

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Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites e Campanhas

Como criar a Cultura de Web Analytics

O que veremos hoje?

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Métricas e relatórios no

Google Analytics

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Métricas no Google Analytics

Painel geral

Métricas de todo o site

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Métricas no Google Analytics

Selecionando períodos

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Métricas no Google Analytics

Comparando período

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Métricas no Google Analytics

Visualizando por semana e por mês

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Métricas no Google Analytics

É difícil lembrar tudo que aconteceu com o site ou

campanha no período?

Anote!

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Relatórios – Opções de visualização

Visualização padrão: Dados (tabela)

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Relatórios – Opções de visualização

Gráficos comparativos – Porcentagem (gráfico em pizza)

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Relatórios – Opções de visualização

Gráficos comparativos – Desempenho (gráfico em barra)

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Relatórios – Opções de visualização

Gráficos comparativos – Comparação à média do site

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Relatórios – Opções de visualização

Nuvem de termos

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Relatórios – Opções de visualização

Tabela Dinâmica (pivot table)

Deseja cruzar duas informações?

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Relatórios – Opções de visualização

Motion Charts – Gráfico animado Os gráficos de movimento são ferramentas ótimas para correlacionar 2 a 4 variáveis e acompanhar sua evolução no tempo. São os famosos gráficos de “bolha” de outros softwares. Você pode cruzar métricas e acompanhar a evolução durante o tempo Guia completo

http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/topic.py?hlrm=en&topic=16275

Guia em vídeo

http://www.youtube.com/watch?v=UKsBTqqhVTs

Defina qual variável deverá ser representada em cores na bolhas

Defina qual variável deverá ser representada no tamanho das bolhas

Defina qual variável deverá ser representada no eixo x

Defina qual variável deverá ser representada no eixo y

No “play”, você pode acompanhar a evolução de todas as variáveis ao longo do tempo

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Relatórios – Opções de visualização

Filtro de relatório - Localize os dados por métricas ou dimensões

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Métricas no Google Analytics

Primeiro conjunto de relatórios: Público-alvo

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Métricas no Google Analytics

Idioma: do navegador utilizado

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Métricas no Google Analytics

Novos vs Antigos: quais estão acessando pela primeira vez?

New visitor: visita número 1

Returning visitor: visita número 2 ou mais

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Métricas no Google Analytics

Frequência e Recência

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Métricas no Google Analytics

Engajamento: distribuição do tempo médio e páginas/visita

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Métricas no Google Analytics

Navegador e sistema operacional: aspectos técnicos do

navegador

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Métricas no Google Analytics

Celular: volume de acessos via mobile

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Métricas no Google Analytics

Fluxo de visitantes: novo relatório sobre o fluxo de

navegação

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Métricas no Google Analytics

Segundo conjunto de relatórios: Fontes de Tráfego

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Métricas no Google Analytics

Dados de Conteúdo

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Análise de Conteúdo

Por onde começam as visitas?

Elas continuam a navegação em seguida?

Exemplo: A rejeição é maior quando o usuário cai diretamente numa página de artigo. Podemos

melhorar a navegação e adicionar links relacionados para que os visitantes vejam mais conteúdos?

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Análise de Conteúdo

Pesquisa interna

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O que os usuários buscam no seu site pode revelar muito sobre o

que ele espera do seu conteúdo

Que termos buscam? Buscam por estarem perdidos? Para onde vão após a

busca? Quantos recebem 0 resultados para suas buscas? Quantos abandonam o

site após a busca?

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A origem do usuário ajuda a entender e melhorar campanhas e

ações de divulgação

O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de

busca? Há sobreposição entre eles?

95

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Análise de Conteúdo

Eventos (Event Tracking)

Nem tudo é pageview!

Ações do usuário com a página: Scroll, Mouse Over, etc

Interação com conteúdo rico: Vídeo, jogos, animações

Página ≠

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Exemplos de Análise

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Qual a taxa de rejeição do site?

26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%

166.066 162.015

136.488

121.810

180.336

166.335

140.193

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44

Bounce Rate Visits

Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o

quanto estamos desperdiçando dinheiro em determinadas mídias.

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Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas.

Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar consideravelmente a

conversão / vendas do site.

36.301 51.324 30.031 37.840 35.526 36.849 38.262 38.836 37.166 45.719 45.881 43.112 30.874

11,28% 11,72% 10,68%

9,58% 9,21% 9,29%

8,29% 8,96%

8,30% 7,89%

8,54%

7,55%

11,07%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

Visitas Tx de Conversão

Qual a taxa de conversão do site?

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E analisar por Fonte de Tráfego!

E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de

cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato, qual linha criativa está

gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

28%

32%

29%

33%

22%

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Bounce Rate

TempoMédio

05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

1.318

567

909

144

201

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Conversões

Taxa de Conversão

5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%

Visitas X Conversões (por Origem)

Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio (por Origem)

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E nos caminhos críticos? Como é o passo-a-passo do funil de

conversão?

Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo?

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Outro modelo de Funil de Conversão

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Detectado os pontos mais críticos, podemos analisar campo a campo aonde estamos

perdendo nossos usuários e propor melhorias para o fluxo de conversão do site.

100%

98%

95%

95%

94%

90%

50%

30%

28%

25%

Com análise campo a campo!

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Curitiba

51 conversões (1,4%)

5.550 visitas (9,2%)

São Paulo

2.844 conversões (79%)

33.238 visitas (73%)

Rio de Janeiro

29 conversões (1,1%)

541 visitas (1,2%)

2º Santo André

56 conversões (1,6%)

598 visitas (1,3%)

4º Osasco

47 conversões (1,3%)

824 visitas (1,8%)

Analise Geográfica

2012 dp6 - todos os direitos reservados 105

Otimizando Resultados

com Analytics

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Entendendo o usuário

Olhar para o tempo médio, média de visitas

por dia, bounce-rate médio é considerar

todos os usuários iguais... E não são...

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Segment or die!

Analisar grupos com comportamento ou

características semelhantes é uma maneira

de compreender os usuários melhor

107

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Segmentações avançadas já estão disponíveis na maioria das

ferramentas de web analytics

É possível criar grupos com características pré-definidas e compará-los entre si

e analisar o seu comportamento no site

Já experimentou isolar somente quem compra no site e avaliar o seu perfil?

108

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Estudos de eye tracking mostram baixa visibilidade do call to action antes mesmo da

página ir para o ar, possibilitando ajustes na página de layout. Estudo de mapa de calor

mostra que o CTA com baixa visibilidade recebe baixo volume de cliques.

Estudo de Mapa de Calor

Estudo de Eye Tracking

Podemos testar nosso Call to Action!

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Como queremos que os

usuários vejam nossa página

...

11

0

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E como nossos usuários

realmente visualizam nossa

página ...

11

2

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Mas quando buscamos insights para otimizar ações, damos de cara

com seres humanos tomando decisões o tempo todo

114

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E isso pode ser tão imprevisível que nem os melhores designers, arquitetos de

software, desenvolvedores e gerentes de projeto poderiam imaginar

115

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E é aí que usamos nossa arma secreta: os testes!

116

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E criar esta cultura de teste exige apenas a identificação

do problema e idéias diversas para a solução

117

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Testes, testes e mais testes ...

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Tipos de testes

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Antes/Depois é fácil de testar porém muitos pontos

podem influenciar o resultado

Página A

Página B

3 semanas 3 semanas

Orçamento da

Campanha aumentou

Feriado

Jul 3 Jul 24 Jun 13

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Teste A/B são ótimos para testar grandes alterações

de layout

Página A

Página B

Divide as requisições

Usuário requisita página

O Google Website Optimizer faz análises

estatísticas de qual das versões é a

melhor

Outras ferramentas podem ser usadas para implementar

testes A/B. Você pode até mesmo não usar ferramenta alguma.

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E se eu quiser testar um número

maior de variações???

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Imagem 1 Imagem 2

Tít

ulo

1

Tít

ulo

2

Tít

ulo

3

Bingo! Temos o Teste Multivariável ...

12

3

Título 1

Título 2

Título 3

Imagem 1

Imagem 2

Descrição 1

Descrição 2

Descrição 3

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

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Para São Tomé ver e crer...

45% de aumento na receita média

124

Fonte: Whichtestwon.com

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Vamos brincar de advinhação?

Qual versão gerou mais intenções de comprar (cliques no botão comprar?)

125

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Acertou?

A versão A gerou 79% mais cliques que a versão B

126 Fonte: Whichtestwon.com

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Mais uma...

Qual versão completou mais vendas?

127

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Acertou?

A versão B gerou 21,8% mais vendas

128

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A última, prometo!

Qual versão de homepage reduziu o bounce-rate do site?

129

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Acertou?

A versão A reduziu a rejeição em 19% usando um layout não-convencional para

varejo

130

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O Importante é...

TESTE!

Uma idéia ou sugestão pode parecer melhor que a outra

mas você só terá certeza testando!

131

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Referências:

Blog www.dp6.com.br

Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)

http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

Livro Web Analytics 2.0

http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

Livro Otimização de Conversão

http://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira

http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira II

http://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2

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Fernanda Oliveira

[email protected]

www.dp6.com.br