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Administração Prof. Wagner Gonsalez Segmentação, Alvo e Posicionamento da Oferta de Marketing

Aula segmentação

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Segmentação de Mercado, Diferenciação e Posicionamento de Marketing

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AdministraçãoProf. Wagner Gonsalez

Segmentação, Alvo e Posicionamento da Oferta de Marketing

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Objetivos

A importância em dividir o mercado em dimensões relevantes;Apontar os requisitos para um processo

de segmentação eficaz;Exibir as bases de segmentação;Relacionar a segmentação ao

posicionamento de mercado.

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Segmentação

Processo de dividir o mercado em grupos de consumidores em

potencial que compartilham as mesmas necessidades ou os

mesmos desejos.

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Por que segmentar?

Os consumidores não são todos iguais. Eles não devem ser tratados como iguais. Eles têm necessidades diferentes.

Divide-se o mercado em segmentos para: Entender melhor os diferentes grupos de

consumidores; Desenvolver estratégias diferenciadas para os

mercados alvo; Avaliação para os melhores investimentos e retornos.

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Camisas

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Revistas

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Tipos de segmentação

Segmentos: formado por um grande grupo de compradores com características semelhantes num mercado;

Nichos: é um grupo mais restrito de compradores;

Áreas locais: atende as necessidades de determinada área;

Indivíduos:: customização.

CCÉÉLULALULA

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Determinando mercados alvo

1. Analisar a situação atual da empresa;2. Determinar desejos e necessidades dos

consumidores;3. Dividir o mercado para um melhor

posicionamento; (quadro posterior)4. Correta elaboração do Compostode Marketing (4Ps).

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Estratégias de segmentação

Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8, p. 192-196.

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Vídeos

Comercial Fox• Duração: 2:30 segundos.

Comercial Volvo• Duração: 30 segundos

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Bases para Segmentação

Geográfico Demográfico Psicográfico Comportamental

RegiãoTamanho do

MunicípioÁrea Metropolitana

ConcentraçãoClima

IdadeSexo

Tamanho e Ciclo da Família

RendaOcupaçãoEducaçãoReligião

Raça/etniaNacionalidade

GeraçãoClasse SocialSetor / porte

Estilo de VidaPersonalidade

Status

OcasiõesBenefícios

Condição do usuárioTaxa de uso

Grau de lealdadeEstado de AptidãoAtitude relativa ao

produtoGosto pessoal

O Consumidor possui a combinação de diversos elementos.

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Serasa Experian:Mosaic Brasil

Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html

Classifica a população brasileira em 10 grupos e 39 segmentos distintos. (bases)

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13Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html

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Segmentação na Indústria

• Atividade industrial (setores)

• Aplicação dos produtos (máquinas e

equipamentos)

• Localização (cluster / incentivos)

• Processo de compra (leasing / financiamento)

• Importância do cliente (EPP,EMP,EGP)

• Utilização dos produtos (originais ou reposição)

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Vídeos

Segmentação Lojas• Duração: 3 minutos.

http://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related

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Requisitos

Mensurável.Operacional.Diferenciado.Acessível.Substancial.

Metamercado – (complementares)

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Público-alvo

Identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir. A identificação do público-alvo permite

que você agora seja capaz de decidir como irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes e atender as expectativas de seus clientes.

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Evolução

Evolução do mercado;Mais opções de compra;Cliente mais exigente;Busca pela exclusividade.

segmentação Mercado-alvo (target)

posicionamento

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Atividade

Dê 3 exemplos de produtos com base nas variáveis de segmentação informando a qual variável atende:Geográficas;Demográficas;Psicográficas;Comportamentais.

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Posicionamento

Ato de Desenvolver a Oferta e a Imagem da Empresa de forma que

Ocupem um Lugar Distinto e Valorizado nas Mentes dos

Consumidores Alvo.

“Promessa” na Mente do Consumidor

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Vídeos

Posicionamento Vale• Duração: 2 minutos.

http://www.youtube.com/watch?v=zjYkl7cNaMI&feature=related

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- Para quem você vai vender?- Qual deveria ser o valor percebido dos meus produtos comparado a concorrência? - Quem vai comprar?- Onde estão os meus Clientes? - O que vai me fazer bem-sucedido no longo prazo? - O que é único sobre o meu negócio que serádifícil os meus concorrentes copiarem?

Primeiro, posicionamento

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Definição

O posicionamento requer a definição de uma proposição de valor, contendo: • Público-alvo;• Benefício a ser oferecido;• Justificativa para o benefício;• Personalidade desejada para a marca.

Como quero ser percebido pelo meu cliente?

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Top of Mind

Sabão em pó -Tênis -Refrigerante -Cartão de Crédito -Tubos –Cimento –Cadeiras –Vidros -

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Posicionando

Diferencial – (case Citibank) Atenda as Expectativas Estável, envolvente e tangível Particular (único)

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Posicionamento competitivo e segmentação do mercado

Fonte: Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3º ed. Grahan J. Hooney: Prentince Hall, 2005, capítulo 10, p. 197.

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Vídeos

Empresa de Macacos• Duração: 3 minutos.

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Crenças

Um posicionamento consistente gera crenças na mente do consumidor.

Crenças de performance são obrigatórias. Já as crenças intangíveis formam adiferenciação contra a concorrência da grande maioria das marcas modernas.

Crenças de Performance

Crenças IntangíveisPosicionamento

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Posicionamento

NECESSIDADESDOS CONSUMIDORES

PONTOS FORTESDO SEU PRODUTO

PONTOS FRACOSDA CONCORRÊNCIA

VANTAGEMCOMPETITIVA

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Mapa de percepção(+) Moderno

(+) Tradicional

(+) Caro(+) Barato

HONDA

FIAT

VW

FERRARI

AUDI

BMW

MERCEDES

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Estratégias

Por Atributo.Por Benefício.Por Uso / Aplicação.Por Usuário.Por Concorrente.Por Preço / Qualidade.

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Erros

Subposicionamento.(apenas mais um)Superposicionamento.(visão estreita – Mont Blanc)Posicionamento Confuso.(mensagens contraditórias)Posicionamento Duvidoso.(informações improváveis)

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Os Passos

Segmentação deMercado

Seleção doMercado-Alvo

Posicionamentode Mercado

1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercado

e classificá-las.

2. Determinaros perfis dossegmentos

Resultantes.

3. Avaliar a atratividade decada segmento.

4. Selecionar o(s)

segmento(s).

5. Identificar possíveis

conceitos deposicionamento

para cada segmento de

Mercado.

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de

posicionamento escolhido.

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Atividade 2Listar as 3 das marcas abaixo e citar seu posicionamento

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Diferenciação

Ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.

Ace

rvo

parti

cula

r

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Diferencie-se

Ace

rvo

parti

cula

r

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Estratégias de diferenciação

Não existe commodities. Aplica-se diferenciação a todos os produtos ou serviços.

1- Importância – Ser relevante ao consumidor;

2- Distintividade – Ser diferente da concorrência;

3- Superioridade – Ser superior ao concorrente;

4- Comunicabilidade – Ser de fácil compreensão;

5- Previsibilidade – Ser de uso fácil ao prometido;

6- Disponibilidade – Estar disponível ao mercado;

7- Rentabilidade – Alta rentabilidade (e) e satisfação (c).

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Vídeos

Diferenciação TAM• Duração: 0:30 segundos.

http://www.youtube.com/watch?v=X6_rqK-h-oghttp://www.youtube.com/watch?v=EKwv6kLFRus&NR=1

Diferenciação TAM• Duração: 0:30 segundos

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Variáveis de diferenciação

Design

Estilo

Conserto

Facilidade de

Durabilidade

Conformidade

Desempenho

Características

Variados

Consertos

Consultoria

Serviço de

Consumidor

Treinamento do

Instalação

Entrega

Comunicação

para o Cliente

Orientação

Confiabilidade

Credibilidade

Cortesia

Competência

Eventos

Atmosfera

Mídia

Símbolo

PRODUTO SERVIÇO PESSOAL IMAGEM

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Conclusão

Não basta ter o melhor produto/serviço. É preciso monitorar corretamente as percepções do consumidor em conjunto com a realidade.

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O Four Cs (4Cs)

As motivações, as metas e os valores das pessoasdeterminam as suas escolhas.

As motivações, as metas e os valores das pessoasdeterminam as suas escolhas.

Um estudo que identifica7 diferentes segmentos de estilos de vida.

“Cross, Cultural, Consumer, Characterization”

Estudo da Y&R sobre Segmentação do Consumidor: Baseada na atitude e valores; Utilizada para desenvolvimento de comunicação e posicionamento;

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Perfil de consumidor

Esperançoso - Melhorar de vida.Inconformado - Superar condições de origem.Integrado - Aceitação social.Emulador - Ser percebido como bem sucedido.Vencedor - Sucesso, poder e controle.Inquieto - Identidade própria.Transformadores - Mudança e progresso social.

wagonsalez
Caixa de texto
www.wagnergonsalez.ppg.br/breeze/4cs/index.html
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Bibliografia Complementar

Fundamentos de Marketing - Conceitos Básicos -V.1 Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo Marcelo Gioia, Thelma Rocha, Vivian Iara Strehlau 2ª Edição - 2010 – ed. Saraiva

Estratégias de Marketing e Posicionamento Competitivo.Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy3ª edição - 2005 - Ed. Pearson

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Boa Semana!Prof: Wagner Gonsalez

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