Ciclo de envolvimento

do consumidor nas

mensagens

O processo de

comunicação

No processo de comunicação ocorrem

três tipos de respostas:

• Cognitiva

• Afetiva

• Comportamental

Resposta cognitiva:

• Informações e conhecimentos

adquiridos pelo consumidor;

• Informações retidas;

Ex.: lembrança da marca, recordação

da propaganda.

• Medida pelo mapa perceptivo.

Resposta afetiva:

• Atitude;

• Sentimentos dos consumidores;

• A imagem da marca;

• A preferência pela marca;

• Intenção de compra.

Resposta comportamental:

• Comportamentos e ações decorrentes de

estímulos de marketing;

• Vendas;

• Participação de mercado obtidas pelo

produto;

• Fidelidade a marca.

AIDA

Um modelo clássico para a consecução

dos objetivos da comunicação é

conhecida como AIDA.

Seu conceito significa:

Atenção, Interesse, Desejo e Ação .

Este modelo propõe que os

consumidores respondem às

mensagens de marketing em uma

sequência cognitiva (pensamento),

afetiva (sentimento), e

comportamental (ação).

É um modelo que tenta explicar

como funciona o comportamento

humano em relação à aquisição de um produto ou serviço.

O modelo, AIDA, determinou uma série

de passos que descrevem o processo que

um comprador de um determinado

produto passa antes de fechar a venda.

O modelo AIDA

foi criado por

ST. Elmo Lewis,

em 1898.

Os estágios, atenção, interesse, desejo e

ação, formam uma hierarquia linear que os

consumidores passam no processo de compra.

Dessa forma, para adquirir um produto ou

serviço, o consumidor deve, obrigatoriamente:

a) Saber da existência do produto ou

serviço - ATENÇÃO

b) Estar interessado o suficiente para

prestar atenção nas características,

especificações e benefícios do produto -

INTERESSE

c) Ter um desejo de obter os benefícios

que o produto oferece – DESEJO

d) Comprar o produto - AÇÃO

É interessante notar, que Lewis

ao criar a sua teoria, estava

interessado não no

comportamento do consumidor

em si, mas no comportamento

do vendedor, e de que forma ele

poderia “guiar” o comprador

para efetuar uma venda.

Nos anos pós Lewis,

inúmeras teorias

foram desenvolvidas

com base no modelo

AIDA para tentar

explicar os passos que

levam o consumidor a

consumir um

produto.

Mas todas elas têm a

venda como o

objetivo final.

Teorias mais recentes, no entanto, assumem

que a venda não é o ponto final para a venda,

mas sim a satisfação do consumidor, o que

faria que o consumidor voltasse a comprar o

produto que o satisfez.

Assim, muitos especialistas,

principalmente de empresas

japonesas como a Panasonic,

passaram a acrescentar o “S”

de satisfação, modificando a

nomenclatura AIDA para

AIDAS (atenção, interesse,

desejo, ação e satisfação).

A versão ampliada do conceito

AIDA é a hierarquia do

modelo de efeitos.

Este modelo de publicidade também

sugere que os consumidores seguem uma

sequência comportamental cognitivo-

afetivos ao responder a mensagens

publicitárias.

Implica que a mensagem publicitária

incentiva os consumidores a explorar 6

etapas no processo de decisão de

compra:

Consciência:

As marcas devem primeiro

atingir a consciência do

mercado alvo.

As empresas não vendem

nada, se o mercado não sabe

da existência dos produtos e

serviços.

Conhecimento:

A simples percepção de

uma marca raramente leva

a uma venda direta.

Aceitação:

Depois que o mercado-alvo conhece

o produto, as marcas procurarão

gerar uma atitude favorável.

Preferência:

Criar a preferência de marca para

explicar a vantagem diferencial do

produto em relação à concorrência.

Convicção:

Quando os consumidores preferem produtos

ou determinadas marcas é porque ainda não

desenvolveram convicção ou intenção de

compra.

Devemos oferecer aos

consumidores razões adicionais

para comprar.

Compra:

Consumidores serão

convencidos a

comprar, mas ainda

têm de efetivar o

ato.

A comunicação no

PDV tende a

incentivar essa

compra.

Independentemente da ordem dos passos ou

a etapa de consumo por meio deles, a

hierarquia do modelo de efeitos ajuda as

marcas a sugerir que a estratégia será mais

eficaz.

DAGMAR

Em 1961, Russel Colley apresentou o artigo

“Defining Advertising Goals for Measured

Advertising Results - DAGMAR ". Neste artigo,

Colley oferecia uma nova escala hierárquica,

com os passos que o consumidor passaria antes da ação.

Diferente da “atenção, interesse, desejo e

ação" de Lewis, Colley utilizou o

"Conhecimento, Compreensão e

Convicção", ou seja, o modelo "ACCA"

(Awareness, Comprehension, Conviction e

Action).

Este modelo previa para o processo de compra:

a) o prévio conhecimento do produto (Awareness);

b) a compreensão do produto e de suas

características e qualidades;

c) a convicção sobre os reais benefícios do produto;

d) a ação, ou compra efetiva do produto.

USP

Unique Selling

Proposition

Proposta Única de

Venda

USP

Primeira necessidade de

qualquer peça publicitária.

Razão que consumidores escolhem sua

marca e não do seu concorrente.

É fundamental estar presente em qualquer

linguagem persuasiva.

Deve ser claramente identificável.

É o núcleo da mensagem.

É o resultado de observação e

compreensão do problema ou

necessidade do cliente.

Principal diferencial em relação à

concorrência.

Apelo que coloca seu produto,

empresa e marca de uma forma

distinta na mente e no coração dos

clientes e consumidores.

Razão para o produto ser

comprado.

Define o caminho criativo a ser

seguido.

ESTÁGIOS MODELO

AIDA

MODELO

HIERARQUIA

DOS EFEITOS

MODELO

INOVAÇÃO/

ADOÇÃO

MODELO DE

COMUNICAÇÃO

Cognitivo Atenção Conscientização

Conhecimento

Conscientização

Exposição

Recepção

Resposta

Cognitiva

Afetivo Interesse

Desejo

Simpatia

Preferência

Convicção

Interesse

Avaliação

Atitude

Intenção

Comportamental Ação Compra Experimentação

Adoção

Comportamento

ATENÇÃO INTERESSE DESEJO AÇÃO

Cognitivo Afetivo Comportamento pensar gostar agir

Consciência

Conhecimento

Aceitação

Preferência

Convicção

Compra