- 1. Pespectiva da Empresa e ConsumidorProf. Mauro Calixta Rmulo
lvares
2. Valorizao da Marca Somatrio de associaes nicas estabelecidas
namente do consumidor. Atributos A) Funcionais B) Experienciais C)
Simblicos 3. Como mensurar uma marca No h um consenso com base
neste roll de possibilidades, autores e instituies tm desenvolvido
formas diferenciadas de avali-las. 4. Como est a mensurao da
marcahoje Crescente; Antes estava restrita a produtos e empresas e
hoje se estende a localidades, organizaes sem fins lucrativos;
pessoas. eventos; clubes, entre outros 5. Por que se tem tanta
valorizaodos intangveis? Metade dos EUA e na Inglaterra vincula o
seu valorlquido aos ativos
intangveisLocalizaoEspaoClientelaAtendimentoReputao 6. Exemplos
Quanto vale o Restaurante Bolo? Quanto vale a marca Drogaria Arajo?
Quanto vale o mercado velho em BH? Quanto vale o Parque do
Ibirapuera? Podemos comparar o valor das marcas ao valor das obras
de arte?? 7. Conceito de Valor de Marca O valor de marca pode ser
definido como o seu valor de mercado aps e sobre o montante de
liquidao do ativo lquido Atividade Multidisciplinar abrangendo
Marketing e Finanas Perspectiva de Longo Prazo 8. Valor da Marca e
ForasCompetitivas Posio da Empresa no mercado e sua atratividade
Grau de concentrao do setor Crescimento do mercado Barreiras de
Entrada, sada e ameaas de novos entrantes (PORTER, 1993) 9. Valor
da Marca para osSteakholders Consumidor: Quem oferece valor a
marca, em resposta aos esforos mercadolgicos da empresa. Acionistas
e investidores: Atratividade do mercado; posio da empresa e da
concorrncia; e principalmente dividendos proporcionados por suas
aes ROI 10. Valor da Marca na Perspectiva daEmpresa Ser mais fcil
comprar marcas ou criar marcas? Fuses e Aquisies em que momento?
Case Hypermarcas Guaran Jesus 11. Aquisio de Marcas Pode-se mostrar
a melhor rota para as empresas, segundo o cenrio que se apresenta
em seu ambiente externo e interno Criam elevadas barreiras de
entradas que a cada momento ficam mais difceis de serem superadas
por marcas novas (oligoplio das marcas) A aquisio pode ser
considerada vantajosa , comparando-se o seu custo ao custo de se
desenvolver um novo negcio. 12. Uma empresa que detm um forte Know
how defabricao poder estabelecer sinergias com outra quepossui
forte imagem ou posio de mercado Case Hypermarcas Guaran Jesus
AMBEV 13. Construo de Marcas Cenrio Ideal: Mercado em alto
crescimento; compoucos concorrentes Restries: Capacidade de P &
D da empresa; Disponibilidade de Recursos Financeiros;
humanos;tecnolgicos e mercadolgicos e sua viso e objetivos. 14.
Para reflexes H um relacionamento de que o capital primrio de
muitas empresas suamarca. Seu valor real repousa externamente ao
negcio, na mente doscompradores atuais e potenciais; H a
necessidade de se explorar totalmente este tipo de ativo, a fim
demaximizar o seu potencial; Algumas empresas do nfase excessiva ao
preo, utilizando-se de promoesque resultam na deteriorao de seu
setor, semelhana do que ocorre com onegcio de commodities. 15.
Valor da Marca na Perspectiva doConsumidor Efeito Diferencial:
marca lder x Marca seguidora Conhecimento da Marca: Associaes
criadas em momentos passados pelas atividades de marketing 16.
Resposta do Consumidor aoMarketing Conhecimento: Valor que a marca
adiciona ao produto Associaes: Lembranas suscitadas pela marca
Valor percebido: Conhecimentos e associaes que oconsumidor
desenvolve em torno da marca Lealdade: Repetio do comportamento
doconsumidor 17. FATORES ESSENCIAIS PARA O VALOR DE MARCA NA
PERSPECTIVADO CONSUMIDOR Valor Percebido: O consumidor deve deduzir
que amarca lhe oferece um valor superior em relao ao queele
despende e ao sacrifcio para obt-lo Atitude Favorvel: Compra
compulsria Lealdade: Repetidos comportamentos de compra +atitudes
positivas 18. TOP OF MIND O que vem a sua mente? Pesquisa teve
incio em 1990 pioneiro no Brasil Monitoramento do desempenho das
marcas e que setenha um panorama da sua lembrana ao longo dotempo
5000 pessoas , acima de 16 anos, todas as classessociais, 127
municipios. 19. FatoresMedidas Propsito Das MedidasConscincia de
MarcaLembranaIdentificao de marca tendo como estmulo oCaptar
acessibilidade da marca na produto genrico, sua categoria ou algum
outromemria, o top of mind tipo de provaReconhecimento Recuperao da
marca na memria em decorrnciaCaptar o potencial de recuperao ou de
sua prvia exposio disponibilidade da marca na memriaImagem da
MarcaCaractersticas da Associao da MarcaTipo Livre associao,
tcnicas projetivas, entrevistas em Proporcionar indicaes sobre a
profundidadenatureza das aFavorabilidade Classificao e avaliaes da
direo das Avaliar dimenses chave do produto associaes que provocam
o diferencial de respostas pelo consumidorForaAvaliao das convices
das crenas que as Avaliar a salincia das dimenses associaes
provocamchave do diferencial de respostas pelo consumidor 20.
RELACIONAMENTO ENTREASSOCIAES DE MARCAUnicidadeComparao das
caractersticas das Proporcionar indicaes do grau em associaes da
maca com as do concorrenteque as associaes de marca so ou no
(mensurao indireta)compartilhadas com outras categoriasou
marcasCongrunciaComparao dos padres de associaes em torno do
consumidor (mensurao indireta). Questiona expectativas
condicionadas do consumidor sobre associaes (mensurao
direta)Influncia Comparao das Proporcionar indicaes caractersticas
de associaes para a extenso na qual as secundrias com as associaes
de marca associaes primrias de esto relacionadas a marca. Questiona
pessoas, lugares, eventos, diretamente que infernciasempresas,
classes de os consumidores poderiam produtos, etc., fazer sobre
marca, baseadosproduzindo associaes em suas associaes
primriassecundrias. Fonte: Gesto de Marcas: Mauro Tavares 21.
Mensurao do valor da Marca Mtodos Financeiros:a) Valor dos
Royalties sobre vendas;b) Preo de aquisio e do ativo fixo;c) Valor
do mercado e das aes;d) Investimentos de mercado;e) Valor das
aes;f) Futuro fluxo de caixa descontado;g) Preo superior gerado
pela marcah) Nome da marca e preferncia do consumidori) Custo de
Substituioj) Patente 22. Mtodos No Financeiros Geralmente
desenvolvidos por empresas e profissionais especializados na
avaliao demarcasa)Equitrend: Os consumidores opinam sobre marcas em
suas categorias de produtos nospases onde a pesquisa feita.3
medidas de valor:Salincia: % de consumidores que tm opinio a
respeito da marca;Qualidade Percebida: a mdia de avaliao da
qualidade entre aqueles que possuem opinio sobre a marcaSatisfao do
usurio; A mdia de avaliao da qualidade entre os consumidores
queconsomem a marca frequentemente 23. Interbrand Grupo ingls que
se especializou em avaliao demarcas. Usa sete critrios de avaliao:
Liderana 25% Estabilidade 15% Mercado 10% Disperso Geogrfica 10%
Tendncia de Mercado 10% Apoio 10% Proteo Legal: Marca registrada
(Monoplio Legal)5% 24. Brand DynamicsDesenvolvido pelo grupo
Milward Brown, com atuaoem 43 pases .Tpicos analisados:a) Fora de
Distribuiob) Eficincia de Produoc) Patentes e outros. 25. BAV
(Brand Assert Valuator) O grupo publicitrio Young & Rubincam
desenvolveu omtodo Brand Assert Valuator (BAV)Atua no BrasilAnalise
em 4 tpicos: Diferenciao: Ponto de partida Relevncia: Penetrao de
mercado... Estima: Qualidade percebida ou declnio Conhecimento:
Compreenso que a marca se apoia 26. Brand Equity Ten Mtodo flexvel
para avaliao do valor de marca. So avaliados dez aspectos chave da
performance damarca A) Medidas de Lealdade B) Qualidade percebida
/medida de liderana C) Medidas de associao e diferenciao D) Medidas
de Conscincia E) Medidas de Comportamento de Mercado F 27.
OBRIGADO!! Rmulo Augusto lvares de Andrade SKYPE: romulo.alvares25
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