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Pesquisa de Mercado
Pesquisa e Análise de Mercado...
...a Inteligência do marketing.
“Conheça o seu inimigo e a si mesmo e em centenas de batalhas você nunca correrá perigo [chances menores]”. (Sun-Tzu)
Pesquisa:
Como os adolescentes vêem a Terceira Idade?
“A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos.” Theodore Levit
Informação
“Conhecimento – ato ou efeito de apreender intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade, cognição, percepção. Fato, estado ou condição de compreender; entendimento.” Houaiss
Administração como tomada de decisão:
• Quanto mais corretas as decisões, melhor a administração.
• Um modelo simplificado de tomada de decisões:
Informação correta Raciocínio correto Provavelmente decisão correta+ =
Informação errada Raciocínio correto Provavelmente decisão errada+ =
Informação correta Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =
Informação errada Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ =
*Provavelmente :: Sempre existirá RISCO
Para minimizar a probabilidade de tomada de decisões erradas:
Informações
Raciocínio
Inteligência
Experiência
Conhecimento Técnico
Outros fatores
A experiência é boa desde que as coisas aconteçam como já aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a experiência pode até mesmo atrapalhar.
Atenção
Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos.
Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações.
Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.
Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos.
Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações.
Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.
Dados versus informação
dados
informação
Fatos e estatísticas
Dados organizados de modo que respondam às questões em aberto
Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel uma série de dados sobre o mercado. Mas esse material só será informação se tiver valor para tomada de decisão.
=
Sistema de Informações de Marketing
“É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.” Kotler
Sistema de Informações de Marketing
SIM - JUSTIFICATIVAS
• Globalização;
• Investimento em pesquisa e desenvolvimento;
• Competitividade e encurtamento do ciclo de vida.
• Crescente tendência ao atendimento de nichos de mercado;
• Transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor;
• Transição de concorrência de preço para concorrência de não-preço;
• Diminuição dos prazos para a tomada de decisões;
• A atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ação.
Sistema de Informações de Marketing
Funções de um SIM – Em linhas gerais, um SIM deve cumprir as funções de :
busca, monitoração e recuperação.
Sistema de Informações de Marketing
Funções de um SIM:
A BUSCA
localização de fontes de dados importantes e na forma de captá-los para o SIM (pesquisa de marketing).
A MONITORAÇÃO
Acompanhamento da evolução das variáveis ambientais e outros assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing (inteligência de marketing).
Através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc.
Sistema de Informações de Marketing
Funções de um SIM:
A RECUPERAÇÃO
Disponibilização eficiente das informações arquivadas requisitadas pelos usuários do sistema (técnicas e dos equipamentos utilizados).
Sistema de Informações de Marketing
Funções de um SIM:
Transformando o dado em informação:
avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem.
Sistema de Informações de Marketing
Funções de um SIM:
A AVALIAÇÃO - Relevância e confiabilidade
A CONDENSAÇÃO – Volume de informações relevantes x pilhas
Sistema de Informações de Marketing
Funções de um SIM:
A INDEXAÇÃO - procedimentos de codificações, classificações e arquivamentos que permitirão a sua armazenagem, atualização, recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento.
Sistema de Informações de Marketing
Funções de um SIM:
A ARMAZENAGEM - Como arquivar, em que nível de agregação e por quanto tempo deverá permanecer arquivada.
Sistema de Informações de Marketing
Funções de um SIM:
ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO
A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES
SIMULAÇÃO DE DECISÕES
Sistema de Informações de Marketing
FONTES DE DADOS
Concorrentes MercadoEmpresaMacroambiente
dados
Coleta de Dados
Sistema de Informações Competitivas
Sistema de Pesquisa de Marketing
Sistema de Informações
Internas
Sistema de Monitoração
Ambiental
Processamento
INFORMAÇÕES
USUÁRIOS DE MARKETING
Planejam DecidemOrganizamAnalisam ControlamExecutam
avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem.
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações para Análise da Situação
Análise da demanda
Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente:• quem é;
• o que compra;
• razões de compra;
• razões de não-compra;
• quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e quem usa;
• onde compra;
• como compra;
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações para Análise da Situação
Análise da demanda
Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente:• quando compra;
• como usa;
• problemas no uso;
• que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não;
• como todas essas variáveis tendem a evoluir.
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações para Análise da Situação
Análise da demanda
Características do mercado:• o tamanho e potencial;
• evolução;
• segmentação;
• demanda por segmento;
• diferenças regionais;
• surgimento e crescimento de novos mercados; e previsão dos padrões futuros do mercado.
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações para Análise da Situação
Concorrência
Quem são os concorrentes:• concorrência de empresa;
• concorrência de produto (concorrência direta produto x produto);
• concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender à mesma necessidade).
Características dos concorrentes:• porte
• participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;
• resultados;
• programas de marketing;
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações para Análise da Situação
Concorrência
Características dos concorrentes:• investimentos programados;
• estilo de administração;
• principais pontos fortes e fracos de marketing;
• ambiente concorrencial futuro.
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações para Análise da Situação
Macroambiente
• condições da economia e tendências;
• legislação e tendências;
• tecnologia e tendências;
• demografia e tendências;
• valores socioculturais e tendências;
• clima político-ideológico e tendências;
• clima governamental e tendências;
• clima psicológico e tendências;
• ecologia e consumerismo;
• oportunidades para os produtos da empresa em outros países.
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações para Análise da Situação
Ambiente interno
• recursos e capacitações de marketing;
• recursos e capacitações de produção;
• recursos e capacitações de finanças;
• recursos e capacitações tecnológicas;
• clima organizacional;
• experiências de marketing anteriores bem e malsucedidas;
• tendências do ambiente interno.
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Produto
Que atributos e benefícios são importantes?
Como diferenciar o produto:• atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc);
• embalagem;
• marca;
• socialmente;
• psicologicamente.
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Produto
Como os vários segmentos de mercado respondem às diferenciações no produto?
Qual a importância dos serviços de pós-venda:• assistência técnica;
• instalação;
• linha direta com o consumidor;
• assessoria técnica etc.
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Produto
Há necessidade de alterações nos produtos? Quais?
Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situação?
Como os nossos produtos são percebidos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes?
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Produto
Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de ter sucesso?
Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos dos concorrentes?
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Preço
Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos?
Quais são as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação/redução nos preços dos nossos produtos?
Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.?
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Preço
Como estabelecer preços para uma linha de produtos?
Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-relacionada?
Como reagir a uma redução de preços do concorrente?
Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing?
Como o consumidor reage à variável preço numa economia altamente inflacionária?
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Pontos de distribuição
Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos?
Existem novas formas de distribuição para os nossos produtos que sejam mais eficazes do que as atuais?
Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos?
Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com nossos produtos?
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Pontos de distribuição
O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos produtos?
Que margens são apropriadas e motivadoras?
Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo?
Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Pontos de distribuição
Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada?
Como será a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, definição de níveis de estoques, definição dos meios de transporte?
Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritórios de vendas?
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
Pontos de distribuição
Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e representantes de vendas?
Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de serviços de assistência técnica e de pós-venda?
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre medidas de desempenho
Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?
Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses?
Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercados?
Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público em geral?
Sistema de Informações de Marketing
SIM Informações sobre medidas de desempenho
Quais os níveis de recordação de nossas marcas?
Quais os níveis de resposta às nossas propagandas?
Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda:
• aos consumidores/clientes?
• aos intermediários?
• aos vendedores da empresa?
• aos vendedores dos intermediários?
Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)?
Sistema de Informações de Marketing
PESQUISA
O Conceito de Marketing
“O propósito do Marketingé atender e satisfazer asnecessidades e desejos
dos consumidores”Philip Kotler
Por que é importante Por que é importante ter contato direto ter contato direto
com o consumidor?com o consumidor?
PESQUISA não garante o sucesso.PESQUISA não garante o sucesso.
O O usouso inteligente da PESQUISA inteligente da PESQUISA é a chave para o sucesso é a chave para o sucesso
de qualquer negócio.de qualquer negócio.
Missão de PesquisaMissão de Pesquisa
““Entendimento e compreensão do Entendimento e compreensão do mercado e do consumidor”mercado e do consumidor”
A Pesquisa de Marketing é um meio paraimplementar o
Conceito de Marketing
Por que fazer uma Pesquisa?
Consiste no propósito da Pesquisa(Qual é o problema de Marketing)
Problemas/oportunidades a serem estudadosProblemas antecipadosEscopo dos problemas e possíveis razões
Alternativas de decisão a serem avaliadasAlternativas estudadas e critérios para sua escolhaUrgência ou importância da decisão a tomar?
Usuários dos resultados da PesquisaQuem toma as decisõesIdentificação de eventuais propósitos não explícitos
Que Pesquisa deve ser realizada?
É a definição dos objetivos da Pesquisa(O que se quer descobrir)
Definição das questões específicas a examinarQuais informações específicas são necessárias
para atingir o propósito da pesquisaDesenvolvimento de hipóteses
“Especulação” sobre possíveis respostas às questões da Pesquisa
Definição do escopo ou limites da PesquisaPúblico alvo (possíveis segmentações)
Quando realizar uma pesquisa?
Há tempo suficiente antes
da decisão gerencial?
As informações disponíveis são ina-
dequadas para a decisão?
A decisão tem importânciaestratégica?
O valor das informações da Pesquisa
excede os custos?
SimSim
SimSim
SimSim
Não realizar a Pesquisa
Realizar aRealizar aPesquisaPesquisa
NãoNão
NãoNão
NãoNão
NãoNão
O Briefing no Processo de Pesquisa
O Problema de Marketing/BackgroundO Objetivo da Pesquisa ( o que se quer
descobrir)Questões específicas/hipóteses a
examinar/informações necessáriasPúblico-alvo (Possíveis Segmentações)Escopo GeográficoLimitações de PrazoPadrão de Ação
“A formulação de um
Problema é freqüentemente
Mais essencial do que sua
Solução”
Albert Einstein
O Padrão de Ação
Critério a ser utilizado para a tomada de decisãoBusca assegurar que a Pesquisa de
Marketing a ser realizadaSerá efetivamente usada pelo tomador de
decisões em MarketingApresentará ao cliente informações específicas e
diretamente vinculadas às decisões a tomarPermitirá vincular o valor das informações obtidas
ao custo da pesquisaPermitirá um maior envolvimento do pesquisador
no processo de tomada de decisão em Marketing
Formulação do problema da pesquisa
Planejamento
da Pesquisa
Execução
e
Análise
Resultados
e
Conclusões
BriefingBriefingProposta Proposta
dedePesquisaPesquisa
QuestionárioQuestionárioouou
RoteiroRoteiroRelatórioRelatório
O Processo de Pesquisa
Como a pesquisa deve ser projetada?
A escolha do fornecedorA proposta de Pesquisa
Definição de fornecedores
Questão crucial: Pode fornecer os resultados, as conclusões e as recomendações da forma prometida?Expertise na área do estudoRecomendação de terceirosEntrevista pessoal com o responsável
Clientes atendidos/Exemplos de trabalhosProposta: entendimento do problema e dos
objetivosCusto compatível
DESENVOLVENDODESENVOLVENDOMONITORANDOMONITORANDO
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
DESENVOLVENDOMONITORANDO
Observação
Sessões criativas
Sessões interativas
Hábitos &Atitudes
Comportamento
PESQUISAS PESQUISAS EXPLORATÓRIASEXPLORATÓRIAS
PESQUISAS PESQUISAS
DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO
Teste de screening (seleção) de idéias
Teste de conceito
Teste de capa
Teste de Formato
Teste de conteúdo editorial
Teste de comunicação
Teste de preço
Simulações de teste de mercado
Teste do Mix final
PESQUISAS PESQUISAS
LANÇAMENTOLANÇAMENTO
A REVISTAA REVISTA
Avaliações editoriaisAvaliações editoriais
MonitoramentoMonitoramento
Análise de PortifolioAnálise de Portifolio
Tráfego de leituraTráfego de leitura
VENDASVENDAS
Distribuição de vendasDistribuição de vendas
Comportamento no PDVComportamento no PDV
Diagnóstico de Diagnóstico de vendas/atendimentovendas/atendimento
O LEITORO LEITOR
Perfil do leitorPerfil do leitor
Monitoramento da imagem das Monitoramento da imagem das revistasrevistas
Tipologia do mercadoTipologia do mercado
Pesquisa de Mercado Pesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial – Revista)(Ex. Para o mercado editorial – Revista)
PUBLICIDADEPUBLICIDADE
Hábitos de MídiaHábitos de Mídia
Pós VendaPós Venda
Posicionamento Posicionamento publicitáriopublicitário
ROIROI
Análise SegmentosAnálise Segmentos
Estudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dadosEstudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dados
Os tipos de Pesquisa
Classificação quanto ao grau de incerteza na definição do problemaExploratóriaConclusiva
DescritivaCausal
Pesquisa Exploratória
Tem como características:É pouco estruturadaTem objetivos pouco definidosBusca obter maior conhecimento
sobre o temaServe para aprofundar questões de
pesquisaPermite desenvolver hipóteses para
serem testadas
Pesquisa Conclusiva
Tem como características:É mais estruturada que a exploratóriaTem objetivos clarosApresenta questões definidas: quais dados
relevantes serão coletadosPermite procedimentos formaisSuas hipóteses estão delineadas.Pressupõe conhecimento do problema a ser
estudado
Fontes de dados
Dados PrimáriosDados do tópico de interesse,Reunidos para uma finalidade específica/Projeto específico
Dados Secundários Dados já coletados, disponíveis para consulta. Não respondem a perguntas
específicas
Fontes de dados secundários
Fontes Internas Dados de Contabilidade Relatórios de distribuidores Relatórios de vendedores Call Center Banco de Dados
Fontes Externas Publicações empresariais e setoriais Periódicos e livros Material sobre a concorrência Associações, sindicatos Internet
Os tipos de Pesquisa
Classificação quanto à natureza das variáveis
QualitativaQuantitativa
Qualitativa vs Quantitativa
. Palavra-chave: Por que?
. Aspectos Subjetivos
. Palavra-chave: Quanto?
. Aspectos Objetivos
QUALITATIVA
QUANTITATIVA
Quantitativa = Quer saber quanto...?
Qualitativa = Quer saber Por quê...?
• Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno numa dada população.
• Quando se deseja testar hipóteses quantificáveis.
• Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e se deseja ampliar as informações.
• Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo dos dados sem prejuízo à profundidade do conteúdo e para os objetivos da pesquisa.
• Quando os objetivos sugerem a coleta de dados “subjetivos” (significados, visões de mundo, interpretações, escolhas, atitudes, etc.).
• Quando se possui poucas informações sobre o assunto (estudos exploratórios) e há a necessidade de aprofundar questões.
• Quando se deseja avaliar produtos e serviços sob a ótica da clientela.
• Para avaliar dados como complemento ou contraponto aos indicadores quantitativos.
• Quando se pretende fazer testes de argumentos de comunicação ou venda.
• Para entender motivos de rejeição ou aceitação de produtos/ serviços.
Qualitativa vs Quantitativa
A Pesquisa Qualitativa
Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e opiniões – busca motivações
Resultados não são quantificáveis e, por isso, não podem ser generalizados para a população
A comunicação não-verbal também é considerada
Estabelece uma gama de atitudes
Sem dar representatividade
Pesquisas Qualitativas
Discussão em Grupo (Focus Groups) ou técnicas similares com interação guiada de grupos
Observação
Como podemos aplicar Como podemos aplicar os conhecimentos de os conhecimentos de pesquisa qualitativa pesquisa qualitativa
no contato com no contato com o consumidor?o consumidor?
Qualitativa vs Quantitativa
Discussões em grupo
Constituídas por indivíduos que interagem e que compartilham interesses comuns– Na interação, o individuo é exposto às
idéias do Grupo e a ele submete suas idéias– Dura cerca de 2 e ½ horas– Sessões são gravadas – Salas de espelho– De 8 a 10 participantes
• Mini-grupo
O moderador nas discussões em grupo
Estabelece os papéis dos participantes Estimula a interação entre os membros do
Grupo Estabelece uma relação com os participantes Usa a linguagem do Grupo Mantém a discussão dentro dos limites de
referência – utiliza um roteiro Raramente participa/ não participa da
discussão Tem flexibilidade e liberdade para explorar
Usos da pesquisa qualitativa
Gerar hipóteses Gerar informações para estruturar
questionários e entender a linguagem do consumidor
Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/ Propaganda
Proporcionar background para novas categorias
Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos
Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas Identificar oportunidades de Marketing ...
Pesquisa qualitativa
VANTAGENSRapidezDescobertas Interação doGrupo“Instant
Probing
A pesquisa quantitativa é usada para A pesquisa quantitativa é usada para substanciar as Hipótesessubstanciar as Hipóteses
DESVANTAGENS
Não projetável
Difícil Interpretação
Não apropriada para decisões de risco
Tamanho da amostra
Tipo da Amostra
Discussões em grupo on-line
Vantagens Permiti reunir pessoas geograficamente
distantes Proporciona o anonimato – possibilita
comentários mais espontâneos e francos Ideal para assuntos “delicados”
É mais rápida: a “discussão” é impressa logo após seu término
É mais barata (ex.: sem custo de viagens) Sofre menor influência de dominadores (ex.:
quando todos escrevem ao mesmo tempo)
Discussões em grupo on-line
Desvantagens Ausência de linguagem corporal ou expressões
faciais Perdas na dinâmica/interatividade do grupo Conversação não-linear Comentários mais objetivos, menos
emocionais Risco na autenticidade: como garantir que é a
pessoa Muito depende da habilidade de digitação A questão do envolvimento do cliente Restrições devidas à tecnologia/posse de
equipamentos
A Pesquisa Quantitativa
Fornece informações numéricas: avaliadas e medidas em números e %
Realizada através de amostras, com utilização da estatística
Busca extrapolar para determinada população os resultados obtidos na amostra
Usos da pesquisa quantitativa
Testar hipótesesProver informações confiáveis sobre a
população de interesse / Dados representativos
Proporcionar orientação para tomada de decisão em todos os elementos do composto de Marketing
Pesquisa Quantitativa
VANTAGENS• Mensuração
estatística• Informação
projetável• Mais fácil
interpretação• Levantamento em
diferentes mercados
• Padrão de Ação
DESVANTAGENSDESVANTAGENS
Pouca “profundidade”Pouca “profundidade”
. Tamanho da Amostra . Tamanho da Amostra ligado à precisão dos ligado à precisão dos resutadosresutados
. Custo. Custo
. Tempo. Tempo
Pesquisa Quantitativa
Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de um
grande número de respondentes,a partir de um questionárioe, geralmente, submetidos
a análises estatísticas.Os resultados da amostra geralmente são
representativos de uma determinadapopulação.
Os instrumentos de coleta de dados
Questionário EstruturadoQuestionário Semi-estruturadoRoteiro de EntrevistasRoteiro de Discussões em Grupo
Questionário
O instrumento mais comumAuto-preenchimentoPreenchimento pelo entrevistador
Vocabulário claro/objetivo/acessívelOrdem das perguntas em progressãoBateria – série de pergunta
Perguntas Abertas
Respostas espontâneas, com as próprias palavrasSem pré-classificaçãoPré-classificadas
O entrevistador registra as respostas
Perguntas fechadas ou estruturadas
Incluem todas as respostas possíveisDicotômicas (duas respostas possíveis)Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas
possíveis)Com Cartão (Alternativas)De Avaliação (Julgamento/ Intensidade)
Check-list na elaboração de questionário
Os “filtros” estão todos previstos? A pessoa é “qualificada”?
O vocabulário está adequado ao público alvo? As perguntas anteriores podem influenciar as
respostas das perguntas posteriores? As perguntas estão em seqüência lógica?
Estamos perguntando uma coisa de cada vez? As perguntas dão margem a diferentes opções
de resposta ou há alguma que já “crie a resposta”? (ou) as perguntas estão imparciais?
Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla interpretação?
Como estão formuladas as questões “delicadas”? Há alguma pergunta que envolva orgulho, auto-estima ou intimidade?
As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a um passado distante?
Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos?
Há rodízio entre as alternativas de resposta?
Check-list na elaboração de questionário
As alternativas de resposta incluem as opções mais prováveis ou mais importantes?
As instruções estão claras (ex: “saltos de perguntas”)?
Os materiais de estímulo estão apresentados na ordem correta, sem causar viés nas respostas?
Como está a extensão do questionário? Muito Longo?
Check-list na elaboração de questionário
Exemplos de perguntas
PERGUNTAS FECHADAS – alternativas de resposta
Registradas no questionário (pré-codificadas)
Por que você gosta deste biscoito?
(1) Tem mais recheio (2) É barato
(3) É fresquinho (4)Tem poucas calorias PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas
Registradas no questionário (pré-codificadas)
O que você mais gosta neste biscoito? _____________
_____________________________________________
_____________________________________________
Exemplos de perguntasPERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU)
– Apenas uma opção de resposta é permitida.Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?
(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados
(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional
PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM)
– Mais de uma opção de resposta é permitida.Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)?
(1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados
(2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional
Escalas
• Nominal – não hierarquizadas• Avaliação Itemizada• Gráficas (carinhas)• Ordinal – posição relativa• Comparativa – Melhor/ Igual / Pior• Diferencial Semântico• Likert – concordância...• Escala de Intenção de Compra
Escalas de Avaliação
(5) Muito favorável
(4) Um pouco favorável
(3) Indiferente
(2) Um pouco desfavorável
(1) Muito Desfavorável
(5) Ótimo
(4) Bom
(3) Regular
(2) Ruim
(1) Péssimo
Escala de Ordenação (Ranking)
Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios que podem ser levados em
consideração na compra de um molho de tomate (“1” é o mais importante e
“6” é o menos importante)
Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( )Preço ( ) Consistência ( ) Calorias ( )
Escalas Comparativas
Para cada um dos itens que eu vou lhe ler, gostaria que a sra. Me dissesse se acha que o café Pilão é melhor, igual ou pior que o café Pelé: Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior
que o café Pelé café Pelé café Pele café Pelé que café Pelé
Pureza (1) (2) (3) (4) (5)Sabor (1) (2) (3) (4) (5)Aroma (1) (2) (3) (4) (5)Embalagem (1) (2) (3) (4) (5)
Escalas de Freqüência
O sr. Costuma fazer a barba...
(1) Todos os dias
(2) De 5 a 6 vezes por semana
(3) De 3 a 4 vezes por semana
(4) de 1 a 2 vezes por semana
(5) Menos de 1 vez por semana
(1)Regularmente
(2)Ocasionalmente
(3)Nunca
Escalas Semânticas
Como a sra. ClassificariaA marca de café Pilão
Em relação aos seguintes itens?
Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidadeForte __ __ __ __ __ FracoCaro __ __ __ __ __ Barato
Algumas escalas usadas
Hotéis grandes geralmente dão um melhor atendimento do que os hotéis pequenos:
ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT)
(5) Concordo totalmente
(4) Concordo em parte
(3) Não Concordo, nem discordo
(2) Discordo em parte
(1) Discordo totalmente
Algumas escalas usadas
Se o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares onde a sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas frase representaria a sua intenção em comprar esse produto:
ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA
(5) Certamente comparei
(4) Provavelmente comprarei
(3) Talvez compre, talvez não compre
(2) Provavelmente não comprarei
(1) Certamente não comprarei
Entrevistas PessoaisVANTAGENS
• Possibilita esclarecer mais perguntas e respostas
• Questionários mais longos e complexos
• Uso de estímulos visuais
• Maior envolvimento ou cooperação do entrevistado
• Maior controle da amostra
LIMITAÇÕES
• A mais cara das alternativas
• Tempo de campo
• “Porta a porta” cada vez mais difícil
• Necessita de entrevistadores treinados em diversos locais
• Possível viés em função da presença do entrevistador:
Outros métodos de coleta de dados
Entrevistas pelo telefone
VANTAGENS
• Economia de tempo – coleta mais rápida de informações
• Facilidade de call backs
• Mais baratas que as pessoais
• Horários mais flexíveis
• Possibilita maior dispersão geográfica
• Custo menor por entrevista
• Maior produtividade
LIMITAÇÕES
• Viés amostral – nem todos têm telefone
• Não permite o uso de estímulos visuais
• Limitação do uso de escalas, e de opções de respostas
• Quantidade de perguntas
• Duração máxima de 10’
• Precisa de entrevistadores capacitados
Outros métodos de coleta de dados
Entrevistas pelo correio
VANTAGENS
• Possibilidade de grande dispersão geográfica
• Custo baixo por entrevista
• Respondido no horário mais conveniente para o entrevistado
• Facilidade para mostrar escalas e estímulos visuais
• Sem intermediário inibidor
• Maior honestidade(?)/ espontaneidade na resposta
LIMITAÇÕES
• Perfil de quem responde é representativo no universo?
• Nenhum controle sobre a ordem das perguntas
• Exigem questões simples e claras
• Perguntas abertas muitas vezes não funcionam
• baixo controle de identidade do respondente
• taxa de retorno baixa
Outros métodos de coleta de dados
InternetVANTAGENS
• Rapidez do mail eletrônico
• Rapidez do feedback/ facilidade de follow-up
• Custo baixo
• Abrangência nacional e internacional
• Grandes amostras
LIMITAÇÕES
• Resultados não podem ser projetados (representatividade da amostra)
• Segurança é baixa
• “Cyberspace cheio de “trend leaders”
• Impossível assegurar quem respondeu
Outros métodos de coleta de dados
ObservaçãoInvestiga
COMPORTAMENTOS
e não atitudes
Indentifica “o quê”, mas não o “porquê”
Outros métodos de coleta de dados
Observação
DIRETA – insights sobre comportamento de compra
(Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo) INDIRETA – mystery shoppers ESTRUTURADA – registro detalhado em
formulário previamente elaborado NÃO ESTRUTURADA – interferências subjetivas
do comportamento observado
Outros métodos de coleta de dados
Observação – Alguns exemplos
Observar o comportamento de Compra do consumidor no próprio ponto de venda: como manipular os produtos, que itens verifica e em que ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no carrinho...
Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir da observação de crianças pequenas em relação a ele(técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a dificuldade do discurso verbal nessa idade)
Outros métodos de coleta de dados
Avaliar a intenção de um internauta com um novo site: como ele “navega”, em que pontos se detém mais, o que faz em primeiro lugar etc.
Observação – Alguns exemplos
Outros métodos de coleta de dados
Pesquisa de campo
Construção, pré-teste e reformulação de instrumento de pesquisa
Supervisor de campoEntrevistadores
Recrutamento/ treinamentoMaterial
Estímulos/ Produtos codificados
Outros métodos de coleta de dados