Avaliação do Impacto das TIC nas agências de viagens online

Avaliao do Impacto das TIC nas agncias de viagens online madeirenses


Isabel Vieira Pereira Teles


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ISABEL Avaliao do Impacto das TIC nas agncias de viagens online madeirenses

Dissertao apresentada na Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril, para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do Grau de Mestre em Gesto Estratgica de Destinos Tursticos, realizada sob a orientao do Professor Doutor Ral Filipe, Professor Coordenador da Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril e do co-orientador, Mestre Joo Pronto, Professor Adjunto da Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril.


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Dedico este trabalho aos meus pais, pelo apoio incondicional demonstrado neste meu projecto e por toda a motivao ao longo da sua realizao.


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Agradecimentos

Agradecime

Antes de mais gostaria de agradecer Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril e a todos os seus colaboradores, que directa ou indirectamente desde sempre se disponibilizaram a fornecer toda a informao necessria, j que me encontrava numa outra cidade, o Funchal. Aproveito tambm para agradecer a oportunidade que me foi concedida para a realizao do Mestrado.

Ao meu marido, Francisco Serro que sempre me incentivou nos momentos mais difceis, obrigada pelo apoio e pela preciosa ajuda!

A todos os colaboradores da Biblioteca da Universidade da Madeira (UMA) que sempre prontamente se mostraram disponveis a ajudar-me na consulta dos livros tcnicos.

Aos meus amigos pela dedicao e pela fora demonstrada nos ltimos tempos.

A todos aqueles que estiveram ligados a este Projecto, nomeadamente Secretaria Regional de Turismo e Transportes que mostrou interesse no trabalho e disponibilizou-se de imediato para fornecer toda e qualquer informao que me fosse til. Ao meu orientador e co-orientador, fica o meu agradecimento e muito obrigada por todo o empenho e dedicao neste projecto, tendo conscincia que pelo facto de me encontrar a uma distncia considervel dificultei-lhes um pouco o seu papel.

Um especial obrigado ao meu orientador Professor Doutor Ral Filipe e ao meu co-orientador Mestre Joo Pronto.


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Palavras-chave (Re)intermediao, eCommerce, Tecnologias de Informao e Comunicao (TIC), Global Distribution System (GDS), Intranet, Extranet, Agncias de viagens online madeirenses.

Resumo Presentemente, uma inevitabilidade para as agncias de viagens considerarem a existncia da Internet na forma como realizam os negcios. E logo na definio da estratgia a definir que a mesma deve ser considerada. O posicionamento da organizao no mercado, deve ser definido como online ou offline, para que seja possvel articular o produto ao mercado que se pretende atingir. O ritmo de inovao hoje e ser cada vez mais acelerado, com inmeros reflexos nas agncias de viagens, o que faz com que o enfoque seja atribudo ao cliente, onde cada vez mais se pretende satisfazer as suas exigncias, assim como prever as suas necessidades. Os sistemas de informao, Intranet e Extranet ocupam nesta esfera uma importncia redobrada, no sentido em que estas ferramentas so parte integrante do sucesso das agncias de viagens e das organizaes em geral.

A metodologia de investigao utilizada nesta dissertao, envolveu um inqurito por questionrio s agncias de viagens independentes e pertencentes a grupos nacionais, na ilha da Madeira. O objectivo foi avaliar a importncia que atribuem s Tecnologias de Informao e Comunicao e de que forma a Internet est a influenciar o comportamento e a assessoria ao cliente.


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Keywords (Re)intermediation, eCommerce, Information and Comunication Tecnology (ICT), Global Distribution System (GDS), Intranet, Extranet, Travel Agencies online in Madeira.

Abstract Nowadays, travel agencies acknowledge the existence of the Internet as inevitable to the way that they conduct business. It should be immediately considered in the strategy setting stages. The positioning of the organization in the market should be defined as online or offline, in order to articulate the product to the intended market. The pace of innovation is today increasingly more accelerated, with diverse effects to the travel agencies, shifting the focus to the costumer, drawing more attention to the satisfaction of their demands and also to the prediction of their needs. Information systems, Intranet and Extranet have, in this context, doubled importance since these tools are an essential part to the success of travel agencies and organizations in general.

The methodology applied to this essay involves a questioning survey to travel agencies, independent or attached to larger national groups, in Madeira Island. Its main objective was to size the importance that each of these attributes to information technologies and the way that the Internet is influencing their behavior concerning the clients assistance.


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NDICE

ndice de Figuras 8 Nota Introdutria 11 Captulo 1 Enquadramento turstico em Portugal 1.1 Introduo 14 1.2 O Turismo em Portugal Continental 17 1.3 O Turismo na Regio Autnoma da Madeira 25 Captulo 2 As agncias de viagens e o fenmeno da (Re)intermediao 2.1 O Contexto competitivo das agncias de viagens 35 2.2 A Intermediao Turstica 43 2.3 A (re)intermediao e os players online 48 2.4 eCommerce e a Desintermediao 51 2.5 O fenmeno da reintermediao 54 2.6. Competitividade e Estratgia 55

Captulo 3 As Agncias de viagens e as Tecnologias de Informao e Comunicao (TIC)

3.1 As Tecnologias de Informao e Comunicao (TIC) 62

3.2 Os Negcios electrnicos e a nova economia 63

3.3 O contacto com os stakeholders e a Internet 68

3.4 As Redes Sociais (Social Networking) 76

3.5 Os Sistemas de Reservas (GDS) 78

3.5.1 Amadeus 79

3.5.2 Galileo 80

3.6 A Intranet no Turismo 84

3.7 A Extranet no Turismo 85

3.8 O Estudo sobre as agncias de viagens madeirenses 86

3.9 A Anlise dos websites das agncias de viagens online madeirenses 88

Captulo 4 Metodologia de Investigao em Turismo

4.1 Introduo 93

4.2 Modelos e Processos de Investigao 95

4.3 Etapas do Processo de Investigao 100

4.4 Mtodos de Investigao 104

4.5 Anlise dos Dados e Discusso de Resultados 106

4.6 Avaliao Metodolgica e Concluso 107

Captulo 5 Anlise dos dados e discusso dos resultados

5.1 Notas Introdutrias 110

5.2 Caracterizao das Agncias Inquiridas 114

5.3 Sntese 122

Captulo 6 Consideraes Finais

6.1 Consideraes Finais e Perspectivas Futuras 127

Bibliografia Seleccionada 130


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ndice de Figuras

Figura 1 Evoluo de Portugal no Top Mundial quota e ranking (INE, 2007) 17

Figura 2 Evoluo de Portugal no Top Europeu quota e ranking (INE, 2007) 18

Figura 3 Entradas de Estrangeiros (INE, 2007) 18

Figura 4 Evoluo mensal da estrada de turistas e excursionistas (INE, 2007) 19

Figura 5 Entradas de turistas e excursionistas por motivo de viagem (INE, 2007) 19

Figura 6 Passageiros em trnsito por portos martimos (INE, 2007) 20

Figura 7 Balana Turstica (INE, 2007) 20

Figura 8 Capacidade em camas (INE, 2007) 21

Figura 9 Entradas de visitantes por pas de residncia (INE, 2007) 21

Figura 10 Entradas de turistas por pas de residncia (INE, 2007) 22

Figura 11 Sadas de turistas residentes por pas de destino (INE, 2007) 22

Figura 12 Representatividade da procura externa por reas regionais de turismo e regies

Autnomas (INE, 2007) 23

Figura 13 Proporo de empresas que beneficiam do eCommerce via Internet,

(EUROSTAT, 2006) 23

Figura 14 Empresas que receberam consultas online e/ou realizaram compras,

(EUROSTAT, 2006) 24

Figura 15 Principais atributos associados Madeira / Destinos tursticos com oferta

semelhante Madeira (Questionrios realizados a turistas nacionais no

Aeroporto do Funchal, no mbito do diagnstico do posicionamento

da Madeira junto do Mercado Nacional, Maio 2006) Deloitte &

Touche Quality Firm, S.A 25

Figura 16 Principais aspectos positivos do Arquiplago da Madeira

(Questionrios realizados a turistas nacionais no Aeroporto do Funchal,

no mbito do diagnstico do posicionamento da Madeira junto do

Mercado Nacional, Maio 2006) Deloitte & Touche Quality Firm, S.A 25

Figura 17 Principais aspectos negativos do arquiplago da Madeira

(Questionrios realizados a turistas nacionais no Aeroporto do Funchal,

no mbito do diagnstico do posicionamento da Madeira junto do

Mercado Nacional, Maio 2006) Deloitte & Touche Quality Firm, S.A 26

Figura 18 Nmero de viagens realizadas fora de Portugal nos ltimos dois anos /

Distrito de Residncia (Questionrios realizados a turistas nacionais

no Aeroporto do Funchal, no mbito do diagnstico do posicionamento

da Madeira junto do Mercado Nacional, Maio 2006) Deloitte & Touche

Quality Firm, S.A 26

Figura 19 Oferta Turstica por categorias (Secretaria Regional de Turismo, 2008) 27

Figura 20 Evoluo da Capacidade de Alojamento Total (Secretaria Regional de

Turismo e Transportes, 2008) 28

Figura 21 Distribuio Geogrfica de Camas e Quotas por Concelho (Secretaria

Regional de Turismo e Transportes, 2008) 28

Figura 22 Volume de dormidas e evoluo do mercado externo, TOP 10 (INE, 2007) 29

Figura 23 Evoluo mensal das taxas de ocupao-cama (INE, 2007) 29

Figura 24 Taxas de ocupao-quarto e Revpar, por tipologias (INE, 2007) 30

Figura 25 Modo de Organizao das Frias dos Portugueses (%) (ITP, 2007) 31


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Figura 26 Servios para Organizao das Frias (%) (ITP, 2007) 32

Figura 27 Vantagens (%) (ITP, 2007) 32

Figura 28 Desvantagens (%) (ITP, 2007) 33

Figura 29 Custos com a distribuio e seus benefcios (Buhalis, 2006) 43

Figura 30 O papel de cada intermedirio turstico (Buhalis, 2006) 44

Figura 31 Vantagens e Desvantagens apontadas ao desempenho das Agncias de Viagens,

anlise Neoturis, 2007 46

Figura 32 Modelos de Distribuio, Inicial e Novo PENT, 2007 48

Figura 33 Classificao de eBusiness segundo os intervenientes Mercator XXI, 2008 49

Figura 34 Modelo Tradicional de Distribuio Turstica 49

Figura 35 Novo Modelo da Distribuio Turstica (Lubbe, 2006) 50

Figura 36 Integrao Vertical da Cadeia de Valor da Distribuio Turstica,


Figura 37 Integrao Horizontal da Cadeira de Valor da Distribuio Turstica,


Figura 38 Ranking dos 3 principais players europeus online, anlise Neoturis, 2007 58

Figura 39 Representao dos grandes operadores em Portugal, anlise Neoturis, 2007 58

Figura 40 Representao dos grandes operadores em Portugal (ITP, 2007) 59

Figura 41 Representao dos grandes operadores em Portugal, anlise Neoturis, 2007 59

Figura 42 O processo de comunicar na web quando se navega de pgina em pgina

(Hobber, 2006) 63

Figura 43 Utilizadores de Internet no Mundo por regies geogrficas actualizado

em Setembro 2009 (http://www.Internetworldstats.com/stats.htm) 65

Figura 44 Evoluo do nmero de websites desde Janeiro de 1994 at Janeiro de 2008,

Internet Systems Consortiumm (http://www.isc.org) 65

Figura 45 Agregados domsticos com ligao Internet em Portugal

(EUROSTAT, 2008) 66

Figura 46 Caracterizao dos utilizadores de acordo com o local de acesso Internet

(WIP Portugal, 2009) 67

Figura 47 N. de anos que os portugueses utilizam a Internet (WIP Portugal, 2009) 67

Figura 48 Utilizao das Fontes de Informao Turstica antes da viagem e

durante a estada, (Peres, 2007) 70

Figura 49 Ranking do top20 de websites mais procurados na Internet, aquando

da pesquisa de viagens (Hitwise, 2009) 72

Figura 50 Trfico do top10 nas categorias utilizados nos motores de busca (Hitwise, 2009) 73

Figura 51 Percentagem de utilizadores que j compraram produtos e/ou

servios na Internet (http://www.marktest.pt/marktest) 73

Figura 52 Utilizao da Internet no quotidiano dos portugueses em 2009

(WIP Portugal, 2009) 76

Figura 53 Impactos na sociabilidade dos utilizadores da Internet (WIP Portugal, 2009) 77

Figura 54 Galileo Desktop (Hotel Availability) 2009 81

Figura 55 Galileo Focalpoint 2009 82

Figura 56 Galileo Point-and-Click 2009 83

Figura 57 Listagem das agncias de viagens na Regio Autnoma da Ilha da Madeira

(SRTT, 2009) 86

Figura 58 Anlise s agncias de viagens madeirenses de acordo com a presena online 91

http://www.internetworldstats.com/stats.htmhttp://www.isc.org/http://www.marktest.pt/marktest


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Figura 59 O processo de planeamento exploratrio 94

Figura 60 Etapas da Metodologia 96

Figura 61 Figura Emprica (Hill e Hill, 2000) 99

Figura 62 Agregados domsticos com ligao Internet, (EUROSTAT, 2008) 111

Figura 63 Empresas com presena na Internet, por dimenso na Unio Europeia,

(EUROSTAT, 2008) 112

Figura 64 Actividade das agncias de viagens inquiridas na Ilha da Madeira 115

Figura 65 Nmero de funcionrios das agncias Inquiridas (Ilha da Madeira) 115

Figura 66 Antiguidade das agncias Inquiridas 116

Figura 67 GDS utilizados pelas agncias Inquiridas 116

Figura 68 Percentagem de agncias Inquiridas com presena online 117

Figura 69 Percentagem de inquiridos que permitem a compra online atravs do website 118

Figura 70 Utilidade que as agncias Inquiridas do Internet 119

Figura 71 Nmero de aces de formao colocadas disposio dos

colaboradores nas agncias Inquiridas 120

Figura 72 Como as agncias Inquiridas consideram a Internet 121

Figura 73 Como as agncias online encaram a Internet 122

Figura 74 Como as agncias offline classificam a Internet 123

Figura 75 Como as agncias online utilizam a Internet 123

Figura 76 Como as agncias offline utilizam a Internet 124


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Nota Introdutria

Ao longo da prxima dcada tanto o desenvolvimento tecnolgico como os nveis cada vez maiores de ligao Internet, iro produzir alteraes profundas e muito superiores s que tivemos oportunidade de assistir at ao momento.

Do ponto de vista do comportamento do consumidor, existe uma transio de uma abordagem passiva, suportada pelos meios tradicionais, para uma abordagem proactiva, onde todos os sentidos e ateno do consumidor esto focados numa determinada experincia de consumo.

O conceito de economia digital, aplica-se hoje globalidade das empresas e deve estar disseminado em todas as actividades e funes relacionadas na organizao. O nmero de utilizadores da Internet tem vindo a crescer, como consequncia existe um elevado surgimento das empresas dotcom, que pretende dar resposta com a criao de produtos e/ou servios que estejam distncia de um clique, o que faz com que o consumidor esteja cada vez mais bem informado e na posse de toda informao necessria para a aquisio de um bem ou servio.

H relativamente poucos anos, as empresas optavam pelo canal onde queriam estar presentes, no mundo tradicional ou no mundo digital, hoje, o cenrio totalmente distinto, as organizaes no tm escolha, para permanecer no mercado, imprescindvel a sua presena online, no s para que acompanhem a tecnologia, mas acima de tudo para poderem satisfazer o consumidor que os procura, porque ainda existem muitos utilizadores que renem toda a informao na Internet, e quando pretendem adquirir recorrem ao mercado tradicional pela segurana que ainda oferece.

O mercado das agncias de viagens no est longe deste paradigma, bem pelo contrrio, a crescente necessidade de actualizao por exemplo nos procedimentos internos, com a agilizao de tarefas dentro da organizao, com informatizao de sistemas e a criao de uma Intranet e/ou de uma Extranet, so medidas que muitas empresas tm vindo a adoptar com o objectivo principal de se manterem no mercado, acompanhando as tendncias dos seus consumidores e da prpria indstria.

Por esta razo, concentramos o nosso estudo no impacte que as TIC podero ter nas agncias de viagens online, restringindo a anlise Ilha da Madeira.

A dissertao est organizada em 5 captulos, o primeiro captulo, denominado Enquadramento Turstico, iniciado com uma introduo genrica sobre a problemtica das TIC nas agncias de viagens online portuguesas, seguidamente avalia-se, atravs de dados estatsticos o turismo em Portugal. Este captulo constitui um breve enquadramento terico, onde analisado de um modo geral a evoluo a que se tem assistindo, particularizando e com base tambm em dados estatsticos, a Ilha da Madeira, que o objecto de estudo.

O captulo 2, As Agncias de viagens e o fenmeno da (re)intermediao, apresenta o contexto competitivo que se vive nas agncias de viagens e de que modo os processos se tm vindo a alterar. O apoio atravs da caracterizao das agncias de viagens de acordo com a tipologia imprescindvel para o estudo. No subcaptulo, apresenta-se o conceito de intermediao turstica, classificando os custos e benefcios da sua distribuio. Compara-se a perspectiva de diversos autores, com a exposio de vantagens e desvantagens da intermediao, originando num subcaptulo intitulado de (Re)intermediao e os players online, onde possvel avaliar os modelos de distribuio introduzindo conceitos e vertentes deste fenmeno.


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Segue-se ainda dentro do Captulo 2, a abordagem ao eCommerce e Desintermediao, onde se demonstra a sua importncia e os principais argumentos contra e a favor da desintermediao das agncias de viagens. A Competitividade e Estratgia, so abordados num subcaptulo, onde se estuda a competitividade das empresas, que modelos de integrao so mais comuns e que vantagens trazem para o posicionamento estratgico das organizaes.

O captulo 3, As Agncias de Viagens e as Tecnologias de Informao (TIC), expe o conceito inerente ao principal objecto de estudo, onde numa fase inicial so dados a conhecer os factores que envolvem a Internet, assim como uma breve noo da evoluo do nmero de utilizadores e websites nos ltimos tempos. No subcaptulo, O contacto com os stakeholders e a Internet, analisa-se a utilizao das fontes de informao turstica antes da viagem e durante a estada, determinando a importncia da Internet na deciso dos consumidores. De modo a complementar esta informao, apresenta-se de acordo com (Hitwise, 2009) o ranking dos top20 nos websites dos utilizadores quando se referem a viagens, assim como a posio que a palavra travel ocupa nos motores de busca mundiais. No subcaptulo seguinte, Os Sistemas de Reservas (CRS), realizada uma descrio terica do surgimento dos GDS assim como uma consequente introduo do Galileo e do Amadeus, considerando-os como os principais GDS. Aps esta abordagem, enumera-se ainda como sendo parte integrante das TIC, as Intranets e Extranets adaptadas s agncias de viagens. Ainda no mesmo captulo, aprofunda-se, integrando num subcaptulo, o Estudo sobre as agncias de viagens madeirenses, onde numa primeira linha de raciocnio so apresentadas as agncias de viagens existentes na Regio Autnoma da Madeira, e posteriormente so avaliados os consequentes websites destas empresas analisando que tipo de presena que utilizam no mercado digital, termina-se o captulo com a apresentao de um quadro comparativo dos websites em estudo, atravs da classificao entre cinco critrios que atribuem pontuao aos websites em anlise, pontuando em diversos parmetros.

O captulo 4, Metodologia de Investigao em Turismo, comea por descrever a estrutura descritiva e a abordagem qualitativa utilizada ao longo do estudo, apresentando o processo de planeamento exploratrio que decorreu em trs fases distintas. No subcaptulo, apresentam-se os modelos e processos de investigao utilizados no presente estudo, enumerando as etapas da metodologia. No subcaptulo, Etapas do Processo de Investigao, formulam-se os objectivos gerais e especficos, assim como se expe o instrumento utilizado para a operacionalizao, o inqurito por questionrio. ainda introduzida, uma breve explanao sobre os mtodos de investigao e consequente anlise de dados e discusso de resultados, seguindo-se a avaliao metodolgica e concluso.

No captulo 5, Anlise dos dados e discusso dos resultados, realiza-se numa primeira fase, a caracterizao do nmero de utilizadores como empresas que utilizam a Internet, atravs da anlise estatstica e posteriormente desenvolve-se a caracterizao das agncias inquiridas de acordo com o inqurito por questionrio realizado amostra. O subcaptulo seguinte, Sntese, descreve os resultados obtidos neste estudo.


CAPTULO 1

ENQUADRAMENTO TURSTICO EM PORTUGAL


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1.1 Introduo

Um mundo cada vez mais globalizado e em constante mudana, obriga os principais players da dinmica e do desenvolvimento econmico as empresas a reposicionar o negcio e adequar as estratgias s novas necessidades de consumo e a nveis de exigncia dos mercados consumidores de produtos e servios. O turismo neste cenrio, no foge regra. Mais do que em qualquer outra actividade econmica, as empresas tursticas so inevitavelmente coagidas a mudar a filosofia empresarial, reposicionar, e, sobretudo trabalhar afincadamente no marketing estratgico, na segmentao e na especializao.

Enumeram-se assim diversas e distintas estratgias para enfrentar este quadro de mudana. Podemos considerar que numa primeira fase, atravs da liderana e da gesto na poltica de preos (ajustamento e melhoramento da relao preo/qualidade do produto/servio oferecendo valor acrescentado, controle de qualidade e eficincia empresarial); quer pela diferenciao (inovao e diversificao de produtos). Numa segunda fase pela fidelizao dos clientes atravs do marketing especializado, investigao e monitorizao do produto; pela escolha correcta dos canais de distribuio; e por ultimo pela especializao (orientao a segmentos de mercado).

No entanto, este cenrio no exequvel sem o compromisso dos recursos humanos colaborando com esta mudana, assumindo novas posturas profissionais, mais produtivas, mais competentes, mais polivalentes e sustentadas por novas prticas operacionais. A mudana quase sempre, implica assumir riscos para comear de novo. Neste quadro, o empreendorismo empresarial fundamental para o processo sequencial de implementao de ideias e projectos.

De acordo com (Cunha, 2003), a informao, oportuna e precisa, proporcionada pelas novas tecnologias um factor crtico de sucesso no s para o desenvolvimento do turismo mas tambm para o xito das operaes tursticas.

A distribuio dos produtos/servios na indstria turstica por intermdio da Internet est a alterar o modo de funcionamento das agncias de viagens, no s porque os hbitos de compra dos consumidores esto em constante mutao, mas tambm porque se vem obrigadas a alterar o seu modus operandi, na tentativa de proporcionar ao consumidor um servio de qualidade que exceda as suas expectativas. Para tal, necessitam de uma poltica de inovao, conhecimento e tecnologias de informao e comunicao (TIC) de modo a obterem uma vantagem competitiva.

Com o recurso aos sistemas de informao de apoio ao negcio, as agncias de viagens podem analisar de uma forma integrada e consistente a informao dos seus clientes e os dados operacionais da sua actividade. A capacidade de combinar e analisar grandes quantidades de dados permite um posicionamento constante e real perante a concorrncia. A informao e o conhecimento so essenciais, para uma tomada de deciso adequada, incrementando assim o poder de negociao dentro da cadeira de valor do sector, estimulando o surgimento de novas reas de turismo e consequentemente novos produtos tursticos.

Conforme (Holden, 2000), (Sparpley e Telfer, 2002) afirmam, o comportamento do turista, produziu uma maior segmentao do mercado, mais especializada e sofisticada, concebendo assim o desenvolvimento do turismo em variados nichos, tendo como principal meta a resposta s necessidades dos consumidores. Com esta abordagem efectuaram-se actividades que, de acordo com o desenvolvimento e expresso da


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identidade do consumidor, permitiram uma panplia de servios especializados para o turista.

De acordo com (Buhalis, 2006), para o desenvolvimento de novos e/ou mercados emergentes, tem de ser numa primeira anlise reconhecido que existem vrios graus de inovao envolvidos. Por exemplo existem novos mercados que exigem apenas uma melhoria simples nos produtos j existentes, enquanto que noutros mercados estas mesmas alteraes podem provocar uma mudana radical no sistema de produo e de consumo, normalmente definido pelas alteraes tecnolgicas e sociais. De modo a entender os novos mercados tursticos essencial defini-los como tal e reconhecer como identific-los.

De facto, as TIC, num mundo globalizado, assumem um papel decisivo na disponibilizao de informao de apoio ao turista durante o processo de seleco do destino, criando novas oportunidades de acesso, e novos canais de distribuio. Em termos legais no que toca a Portugal, so as agncias de viagens, os operadores tursticos, bem como as companhias areas, a hotelaria, as rent-a-car e a restaurao, que representam a oferta turstica, mesmo considerando que as TIC vm permitir a diversificao dos pontos de venda e respectiva estrutura, reduo ou extino da distncia fsica entre os clientes e os fornecedores, aumenta a concorrncia nos preos dos mesmos servios, a venda directa ao pblico por parte das companhias areas, hotelaria, rent-a-car e operadores tursticos, o turismo online. Por conseguinte, este conceito est inteiramente relacionado com as vendas online, onde distncia de um clique e respectiva ligao Internet, possvel no s conhecer os destinos que o cliente pretende visitar, (por exemplo, atravs da plataforma disponibilizada pelo motor de busca Google) como tambm ter a possibilidade de reservar em tempo real a viagem de avio, o alojamento e demais servios. Estamos perante um fenmeno de desintermediao da actividade tradicional da distribuio e, progressivamente, de reintermediao que vem permitir aos fornecedores/produtores desenvolver novas formas de presena no mercado global.

Compete desta forma, s agncias de viagens o desenvolvimento de novos modelos de negcio com posicionamento no mercado electrnico, acrescentando valor s necessidades do consumidor e fornecendo informao fidedigna em tempo real.

Posto isto, pretende-se de certa forma, sugerir que as empresas inseridas no sector turstico, sejam capazes de ter uma estratgia adequada aos tempos em que vivemos. Considerando que as constantes alteraes no mercado fazem com que seja quase impretervel uma constante actualizao e adaptao s necessidades dos clientes. Tendo sempre presente, que a concorrncia cada vez mais feroz, surgindo num curto espao de tempo novas empresas do mesmo ramo, com novas formas de captar os clientes. Assim, um trunfo que no poder ser esquecido, so os recursos humanos, que juntamente com as TIC demonstram ter a capacidade de fornecer um servio mais completo e dinmico ao cliente que os procura, disponibilizando para tal informao e conhecimento que tanto valorizado na escolha de um destino turstico. Contudo, este servio poderia por um lado, estar disponvel online, distncia de um clique, mas por outro lado tambm pode ser adquirido e/ou reservado no mercado tradicional, no entanto urge uma necessidade das agncias de viagens tradicionais disporem dos mesmos meios e at mais eficazes para que, de certa forma, seja possvel incluir uma mais-valia no servio proposto, como a assessoria.

Contudo a aposta na formao em novas tecnologias e o desenvolvimento de aplicaes informticas geis podem sem dvida facilitar a integrao de uma agncia de viagens tradicional no mercado electrnico, desde que toda a sua estrutura organizativa esteja preparada para o fazer.


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O universo de agncias de viagens na Ilha da Madeira, comparando com o Continente est um pouco massificado, quer seja pela existncia de 68 estabelecimentos licenciados para a prtica da actividade turstica, quer pela sua concentrao na zona central, mais especificamente, a cidade do Funchal. Se dividirmos a actividade de uma agncia de viagens, entre Incoming1 e Outgoing2, poderamos afirmar que na sua maioria so agncias de Incoming. O turista madeirense, tem por hbito, pelo menos uma sada por ano, observando que os destinos mais procurados permanecem as Canrias, o Porto Santo e o Continente, possvel afirmar que para os destinos em questo j existem plataformas online com opo de reserva pela Internet. A ttulo exemplificativo, se o turista madeirense optar por viajar de barco at Portimo, pelo Naviera Armas (empresa que h dois anos se encontra a realizar a travessia de Funchal/Portimo, assim como para as Canrias), poder consultar o website da empresa (www.navieraarmas.com) e poder adquirir um bilhete de ida e volta do Funchal com destino a Portimo, mais barato do que se deslocar a uma agncia de viagens, que acima do preo apresentado ter que acrescentar um mark-up3 ao preo da Internet. A razo pelo qual esta situao acontece, pela mesma razo tambm que as companhias areas eliminaram a comisso por bilhete vendido s agncias de viagens. Cada vez mais, esta situao acontece, onde para o cliente a imagem que passa que a agncia de viagens em primeiro lugar, no est a prestar um servio de confiana e no est a fornecer nenhuma mais-valia quer seja ao nvel da assessoria como ao nvel do preo, esto a querer obter muito lucro e a desconfiana gerada pela qualidade do servio tem como resultado, a certeza que os preos promovidos pelos websites so mais vantajosos que aqueles oferecidos por uma agncia de viagens.

1 Actividade numa agncia de viagens que recebe os turistas no destino, ou seja trata de todos os servios desde a chegada partida. (OMT, 1998) 2 Actividade numa agncia de viagens que tem por objectivo fornecer informao para viagens fora do local habitual de residncia. (OMT, 1998) 3 Margem que se coloca acima do preo net (custo) do servio.


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1.2 O Turismo em Portugal Continental

De acordo com o ITP (Instituto de Turismo de Portugal, 2007), o turismo, nos dias de hoje, constitui uma actividade complexa que s veio adquirir as caractersticas bsicas que o definem, no decurso do sc. XVIII. Passou a adquirir uma dimenso universal devido importncia significativa no mbito econmico.

Contudo, o turismo embora viesse a tornar-se numa preocupao significativa em todos os pases do mundo, passando at a ser considerado como um dos factores de ligao dos diversos espaos culturais no processo de globalizao, pelo facto de contribuir para o interesse econmico de uma regio e/ou pas, permitiu que se considerasse que do prazer do sujeito se passou para o interesse do agente econmico. Da a relevncia que as actividades tursticas vieram a assumir, podendo afirmar-se que constituem, hoje, um assunto de interesse para a comunidade internacional.

Ao longo deste captulo pretende-se integrar numa fase inicial os dados de Portugal, e posteriormente a rea para o qual esta investigao trata, a Regio Autnoma da Madeira.

Observando os dados do (ITP, 2007), verifica-se que os principais mercados emissores pertencem Regio da Europa e concentram-se em cinco pases: Espanha, Reino Unido, Frana, Alemanha e Holanda. Estes mercados representaram em 2007, 70% dos turistas e 68% das dormidas dos residentes no estrangeiro. Facto este, relacionado com a proximidade geogrfica e pela frequncia de voos de baixo custo para Portugal.

O ano de 2007, destacou-se pelo bom desempenho turstico na generalidade das regies, destacando-se as regies de turismo do Algarve, de Lisboa e Vale do Tejo e da Regio Autnoma da Madeira, que em conjunto representaram 77% das dormidas. Sendo de salientar que as regies Norte e do Alentejo apresentaram um crescimento exponencial relativamente aos anos anteriores, de 10 e 15,20% respectivamente (ITP, 2007).

Na generalidade, o ano de 2007 representou para o turismo um ano de consolidao dos indicadores estruturais do turismo nacional, ultrapassando as expectativas.

De acordo com os dados do ITP e num contexto mundial, Portugal posicionou-se em 2007, na 20. posio do ranking de chegadas de turistas internacionais, com uma quota de 1,4% e na 23. posio do ranking das Receitas internacionais de Turismo, com uma quota de 1,2%.

Figura 1 Evoluo de Portugal no Top Mundial quota e ranking (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007).


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No que se refere procura turstica para o destino Europa, Portugal ocupou o 12. lugar do ranking das Chegadas de Turistas Internacionais, com uma quota de 2,5% e o 14. lugar do ranking das receitas Internacionais de Turismo, com uma quota de 2,3% em 2007.

Figura 2 Evoluo de Portugal no Top Europeu quota e ranking (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007)

Em termos de sazonalidade e de acordo com os dados do (ITP, 2007), a entrada de visitantes4 no residentes em Portugal apresenta um acrscimo acentuado nos meses de Vero, mais especificamente em Agosto, em que as quotas de entrada dos turistas5 e excursionistas6 atingem respectivamente 16% e 17%. Tanto os turistas como os excursionistas apresentaram quotas semelhantes ao longo do ano, com excepo de Dezembro, em que o peso relativo das entradas de excursionistas (7,9%) ultrapassa a quota dos turistas (5,3%).

Figura 3 Entradas de Estrangeiros (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007)

Analisando o ano de 2007, verificou-se que Portugal recebeu 23,8 milhes de visitantes residentes no estrangeiro, o que significa um acrscimo de 1,1 milho de entradas face a 2006, dos quais 52% foram turistas e 48% excursionistas.

4 Visitante, toda a pessoa que se desloca temporariamente para fora da sua residncia habitual, quer seja no seu prprio pas ou no estrangeiro, por uma razo que no seja a de a exercer uma profisso remunerada. (Cunha, 2003) 5 Turista, todo o visitante temporrio que permanece no local visitado mais de 24 horas (Cunha, 2003). 6 Excursionista, todo o visitante temporrio que permanece menos de 24 horas fora da sua residncia habitual. (Cunha, 2003)


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No que diz respeito aos turistas, e no decorrer do perodo entre Junho a Outubro, ultrapassaram 1 milho das entradas de no residentes por ms, sendo de destacar que os meses de Julho, Agosto e Setembro, no conjunto, acumularam cerca de 38% do total das respectivas entradas.

Figura 4 Evoluo mensal da estrada de turistas e excursionistas (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007)

Quanto motivao, tanto dos excursionistas como dos turistas, o principal motivo de deslocao a Portugal foi Lazer, Recreio e Frias, traduzindo-se em 8,9 milhes de turistas e 7,9 milhes de excursionistas. Os motivos Profissionais e de Negcios surgem em segundo lugar para os dois tipos de visitantes, com uma quota de 12,9% para os turistas e 22,2% para os excursionistas. Refira-se que, e de acordo com o PENT (Plano Estratgico Nacional do Turismo, o mercado MI7 prioritrio na definio de Portugal enquanto destino de Negcios.

Figura 5 Entradas de turistas e excursionistas por motivo de viagem (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007).

De acordo com a informao disponibilizada pelo ITP, outro mercado que mostrou um desempenho favorvel em 2007, foi o de Cruzeiros. O movimento em trnsito nos portos martimos atingiu os 655,7 milhares de passageiros, o que significou um acrscimo relativamente a 2006 de 8,3%, ou seja, mais 50 mil passageiros.

7 MI significa Meeting Industry, ou seja representa o mercado de negcios, que veio substituir a sigla MICE.


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Regista-se este resultado pelo facto das viagens de cruzeiros serem no mercado actual o segmento que proporciona melhores condies, nomeadamente ao nvel do preo e do itinerrio, desde que para tal o consumidor realize a sua compra respeitando a venda antecipada que o segmento o exige. Esta realidade e/ou poltica de vendas tm resultado tanto para as empresas de cruzeiros que conseguem planificar com alguma antecedncia a ocupao a bordo, como para o cliente final que adquire a sua viagem, no momento certo, com a garantia que o preo pago nico e vlido apenas para reservas efectuadas dentro daquele perodo.

Figura 6 Passageiros em trnsito por portos martimos (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007).

Os principais fluxos tiveram lugar nos portos do Funchal e Lisboa, representando 90% do total de passageiros em trnsito a nvel nacional, o que significou aumentos de 14,2% e 18,9% respectivamente.

Analisando agora as sadas de turistas residentes por pas de destino, a Espanha o principal pas de destino dos residentes em Portugal, tanto nos excursionistas como nos turistas, com quotas de 100% e 46% respectivamente. De facto, em 2007, a Espanha foi o destino preferido de 2 milhes de turistas residentes, tendo registado um aumento homlogo de 15,2%, ou seja, mais 270 mil sadas que em 2006. Seguindo-se a Frana com uma quota de 15% e a Alemanha. O Reino Unido apresenta uma quota de 5% do total das sadas de turistas.

Em termos de despesas de Turismo e de acordo com a informao disponibilizada pelo ITP, os 21 milhes de sadas de residentes deram origem a 2,9 mil milhes de Euros (+7,5% face a 2006), o que se traduziu num saldo positivo da Balana Turstica em 4,5 mil milhes de Euros, em 2007, mais 13% do que em 2006.

Figura 7 Balana Turstica (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007)


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Em 2007, Portugal registava uma capacidade de alojamento de 264.747 camas, distribudos por 2031 estabelecimentos hoteleiros, representando um acrscimo de 710 camas relativamente a 2006. Para alm dos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e apartamentos tursticos, existiam 11.327 camas em estabelecimentos de turismo no espao rural, 10.530 camas em Colnias de Frias e Pousadas da Juventude e ainda capacidade para alojar 183.312 campistas em Parques de Campismo.

Figura 8 Capacidade em camas (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007)

A ascenso do turismo rural, sem dvida um sinal dos tempos, os turistas pretendem quando visitam um destino, viver uma experincia nica, recorrendo ao alojamento fora dos centros urbanos, promovendo o contacto com a populao local e com o meio rural, para de certa forma, atingirem uma troca de culturas genuna, atravs da participao nas actividades rurais, e pelo simples modo de vida no meio rural.

As entradas de visitantes no residentes em Portugal esto concentradas num nmero restrito de mercados emissores, com os 4 principais mercados a ultrapassarem os 87% de quota.

Figura 9 Entradas de visitantes por pas de residncia (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007)

Avaliando o conjunto dos mercados emissores para Portugal, verifica-se que Espanha, com 13,9 milhes de entradas em 2007, o principal emissor de visitantes (59%), dos quais cerca de 81% so excursionistas. Em termos de turistas, regista-se uma maior disperso de mercados de origem, com os 4 principais mercados a atingir 66% do total das respectivas entradas.

A Espanha, enquanto principal mercado emissor de turistas, situa-se nos 2,7 milhes de entradas (22% do total de turistas), ou seja, mais 6,6% do que no ano anterior. O Reino Unido, com uma quota de 19%, situa-se na segunda posio, com 2,3 milhes de turistas entrados em 2007 (+3,2%).


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Figura 10 Entradas de turistas por pas de residncia (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007).

A Espanha, regista-se como principal pas de destino dos residentes em Portugal, tanto no que se refere aos excursionistas como turistas, com quotas de 100% e 46%, respectivamente. De facto, em 2007, Espanha consagrou-se como o destino preferido de 2 milhes de turistas residentes, tendo registado um aumento homlogo de 15,2%, ou seja, mais 270 mil sadas que em 2006.

A Frana, com uma quota de 15% do total de sadas de turistas, registou-se em 2007 com um aumento de 27,9% (crescimento mdio anual de 16,1% entre 2005 e 2007), traduzindo-se em termos absolutos em mais 140 mil sadas para este destino.

Figura 11 Sadas de turistas residentes por pas de destino (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007)

A Alemanha, embora com uma quota inferior dos outros pases (7% do total de sadas de turistas) em termos de preferncia, tem vindo a registar, entre 2005 e 2007, aumentos significativos (+24,3% ao ano). Tendo-se verificado, s em 2007, um acrscimo de 49,5% da procura por parte dos residentes em Portugal.

O Reino Unido, considerado o quarto mercado em termos de destino dos turistas residentes, com uma quota de 5%, tem vindo a registar crescimentos mdios de 16,5% ao ano, desde 2005.

Em termos da importncia que a procura externa assume na procura total de cada regio, a Regio Autnoma da Madeira (86,5%), a Regio de Turismo do Algarve (77,2%) e a Regio de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo (68,3%) so os destinos regionais mais independentes dos mercados internacionais, todos com valores acima da mdia nacional, de acordo com o ITP.


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Figura 12 Representatividade da procura externa por reas regionais de turismo e regies autnomas (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007)

O ITP afirma que a procura externa para Portugal concentra-se num nmero restrito de mercados emissores, com os 5 mercados principais a atingirem os 70% de quota para algumas regies (Madeira e Centro). Com efeito, 68% dos fluxos tursticos internacionais para Portugal esto dependentes de 5 mercados externos, designadamente o Reino Unido, a Alemanha, a Espanha, a Holanda e a Frana.

Pretende-se ainda, para complementar a informao anteriormente exposta, dar a conhecer os ltimos dados divulgados pela (EUROSTAT, 2006), aquando da divulgao sobre a proporo das empresas que beneficiam do comrcio electrnico via Internet. De acordo com a Figura 13, possvel verificar que Portugal conta com 1,3%, enquanto que a Irlanda lder na percentagem de empresas que comercializam os seus produtos via Internet.

Proporo de empresas que beneficiam do eCommerce via Internet, 2006 (%)

Figura 13 Proporo de empresas que beneficiam do eCommerce via Internet, (EUROSTAT, 2006).

(2) 2004

(3) 2005

(4) No disponvel


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Na Figura 14 encontra-se representada a percentagem de Empresas que receberam pedidos e/ou ordens servio e/ou que fizeram compras online no passado ano de 2006. Observa-se que Portugal regista aproximadamente 7 consultas de servios recebidas online e 14 compras online, panorama este que pode ter sido alterados nos anos posteriores a 2006. De qualquer forma, possvel constatar que o nmero de empresas que esto representadas na Internet, e que at j desenvolveram aplicaes informticas para que os clientes possam registar-se e realizar as suas consultas online de qualquer servio ou efectivamente formalizar a compra so bem superiores do que nos anos homlogos.

Empresas que receberam consultas online (%) e/ou realizaram compras em 2006

Figura 14 Empresas que receberam consultas online e/ou realizaram compras em 2006, (EUROSTAT, 2006).


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1.3 O Turismo na Regio Autnoma da Madeira

Julga-se relevante e j que a investigao ter um enfoque especial na Ilha da Madeira, tratar alguma informao estatstica referente aos principais atributos que esto associados ao destino.

Assim e de acordo com a informao disponibilizada pela Secretaria Regional de Turismo e Transportes (SRTT) no mbito do Estudo sobre o posicionamento da Madeira junto do mercado nacional realizado pela Deloitte & Touch (2006), pode-se verificar que a beleza da ilha identificada como o principal atributo, representando 20%, seguindo-se o clima (10%), as flores/jardins (9%), a Natureza (9%), a calma e tranquilidade (5%), a paisagem (3%) e por ultimo o Sol (3%).

Figura 15 Principais atributos associados Madeira / Destinos tursticos com oferta semelhante Madeira (Questionrios realizados a turistas nacionais no Aeroporto do Funchal, no mbito do diagnstico do posicionamento da Madeira junto do Mercado Nacional, Maio 2006) Deloitte & Touche Quality Firm, S.A.

No que se refere aos principais aspectos positivos no Arquiplago da Madeira (Figura 16), considera-se novamente as flores/jardins como sendo o aspecto com maior relevncia, seguindo-se o clima (10%) e a acessibilidade (7%).

Figura 16 Principais aspectos positivos do Arquiplago da Madeira (Questionrios realizados a turistas nacionais no Aeroporto do Funchal, no mbito do diagnstico do posicionamento da Madeira junto do Mercado Nacional, Maio 2006) Deloitte & Touche Quality Firm, S.A.


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Como aspectos negativos enumeram-se as ligaes areas com 14%, seguindo-se a relao preo/qualidade. Importa referir que o presente estudo foi realizado no ano de 2006, querendo esclarecer que ainda no existia a companhia area de baixo custo, Easyjet, que desde Outubro de 2008 realiza voos domsticos de Lisboa para o Funchal e vice-versa. O surgimento deste novo player, permitiu duas ligaes areas dirias entre o Continente e a Regio Autnoma.

Figura 17 Principais aspectos negativos do arquiplago da Madeira (Questionrios realizados a turistas nacionais no Aeroporto do Funchal, no mbito do diagnstico do posicionamento da Madeira junto do Mercado Nacional, Maio 2006) Deloitte & Touche Quality Firm, S.A.

Observando a Figura 18, verifica-se que as pessoas que visitam a Ilha da Madeira, so provenientes de Lisboa representando (36,9%), seguindo-se o Porto (15,2%) e Coimbra com (8,7%) respectivamente. Revela-se que para os dados apresentados, o facto das ligaes areas existentes assim como a sua frequncia nomeadamente desde Lisboa, so factores determinantes para esta anlise.

Na mesma anlise destaca-se que 26,8% dos portugueses j realizaram mais de 5 viagens para fora de Portugal nos ltimos dois anos, enquanto que 8,3% no viajou nenhuma nos ltimos dois anos.

Figura 18 Nmero de viagens realizadas fora de Portugal nos ltimos dois anos / Distrito de Residncia (Questionrios realizados a turistas nacionais no Aeroporto do Funchal, no mbito do diagnstico do posicionamento da Madeira junto do Mercado Nacional, Maio 2006) Deloitte & Touche Quality Firm, S.A.


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De acordo com o Estudo sobre o posicionamento da Madeira, disponibilizado pela Secretaria Regional de Turismo e Transportes (SRTT) sobre o posicionamento da Madeira junto do mercado nacional realizado pela Deloitte & Touch (2006). Verifica-se que a Regio Autnoma da Madeira, no que se refere oferta turstica em 2008, conta com 30.580 mil camas, das quais 15.503 mil distribuem-se por hotis de categoria entre duas a cinco estrelas, sendo tambm relevante destacar que os Hotis Apartamentos registam 8 526 mil camas tambm distribudos de acordo com a categoria.

Importa salientar ainda, a importncia que o Turismo em Espao Rural tem registado, representando j 545 camas distribudos por Turismo de Habitao, Turismo Rural, Agro-Turismo, Casa de Campo e Hotel Rural. O desenvolvimento da rede viria na Ilha da Madeira fez com que as distncias se encurtassem, assim como facilitou a construo de novas unidades de alojamento, permitindo um rpido e fcil transporte dos materiais. A existncia de operadores tursticos especializados na venda de pacotes para o meio rural que passaram a realizar operaes charter para a Madeira, impulsionou a sua explorao e o consequente desenvolvimento.

Figura 19 Oferta Turstica por categorias (Secretaria Regional de Turismo e Transportes Direco Regional de Turismo), 2008.


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Destaca-se ainda atravs da Figura 20, a evoluo da capacidade de alojamento total desde 2004, que tem sido regra geral crescente, notando-se um ligeiro decrscimo no ano de 2005 (-1,1%).

Figura 20 Evoluo da Capacidade de Alojamento Total (Secretaria Regional de Turismo e Transportes Direco Regional de Turismo (2008).

De seguida e atravs da Figura 21, possvel observar a distribuio geogrfica de camas e quotas por concelho. Destaca-se a cidade do Funchal, representando uma quota de 63,35%, seguindo-se Santa Cruz (13,86%) devido ao facto de ser o concelho mais prximo do aeroporto da Madeira. A quota do Porto Santo e da Calheta considervel, pelo facto do Porto Santo ser o destino de sol e praia e a Calheta ser dos concelhos com mais horas de sol, e com uma plataforma balnear mais apelativa.

Figura 21 Distribuio Geogrfica de Camas e Quotas por Concelho (Secretaria Regional de Turismo e Transportes Direco Regional de Turismo), 2008.


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De acordo com a Figura 22, onde possvel analisar os principais mercados estrangeiros para a regio da Madeira, verifica-se que a Alemanha, com 1,5 milhes de dormidas em 2007, foi o primeiro mercado de origem dos fluxos internacionais para este destino, seguindo-se o Reino Unido, com 1,4 milhes. Apenas estes dois mercados, perfizeram 56% da procura internacional desta regio. A ttulo meramente informativo, os alemes procuram na Madeira, a beleza natural, nomeadamente as Levadas8, as caminhadas pela Natureza, pelo meio ambiente, enquanto que os Ingleses procuram a vertente cultural e gastronmica do destino.

Figura 22 Volume de dormidas e evoluo do mercado externo, TOP 10 (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007).

Os dez principais mercados estrangeiros para a regio, responsveis por acrscimos mdios anuais na ordem dos 4% entre 2005 e 2007, ultrapassaram os 85% da procura externa registada no destino, saliente-se que s o top5 concentra 71% da respectiva procura internacional.

No que se refere ao comportamento sazonal da procura, e de acordo com o (ITP, 2007) observa-se atravs dos dados que comprovam que a sazonalidade acentuada e que atinge o seu mximo no ms de Agosto, tanto para o mercado externo como para o mercado nacional, com maior incidncia para este ltimo (15,5% quota nacional vs 10,4% quota externa). Exceptuando o ms de Agosto, a procura externa desenvolve-se de uma forma equilibrada ao longo de todo o ano, com quotas entre os 8% e 9%. Os menores nveis de fluxos externos registam-se nos meses de Janeiro, Fevereiro e Dezembro, com quotas que rondaram os 6%.

Figura 23 Evoluo mensal das taxas de ocupao-cama (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007).

8 Levadas, so canais de irrigao na ilha da Madeira, cuja origem se deveu necessidade de trazer grandes quantidades de gua das vertentes orientadas a norte, onde abunda, para o lado sul da Ilha, de mais fcil habitao e onde se situaram desde sempre a maioria das plantaes.


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Por este motivo, resultam aces de promoo que tm sido desenvolvidas por parte da SRTT (Secretaria Regional de Turismo e Transportes), no intuito de promover o Madeira Walking Festival (Festival que resulta da realizao de Levadas durante 7 dias, entre a Madeira e o Porto Santo, onde os interessados se inscrevem nos passeios que pretendem realizar, mediante o pagamento de um valor simblico) em Janeiro como forma de combater a sazonalidade, assim como aces a serem desenvolvidas no estrangeiro promovendo as festividades existentes ao longo do ano.

No entanto, julga-se que nos prximo anos, este cenrio ir sofrer alteraes, j que na Europa a populao est a repartir as suas frias por vrios perodos ao longo do ano, para poderem usufruir de vrios momentos de frias, aproveitando desta forma para visitar os destinos a um preo mais competitivo, tendo a possibilidade de optar por perodos de poca baixa.

Os hotis, com uma taxa de ocupao-quarto de 63,8%, apresentaram um acrscimo de aproximadamente 8% face ao perodo homlogo de 2006. No entanto, o nmero de quartos disponveis em hotis ao longo de 2007, apresentou, no conjunto, valores inferiores capacidade disponvel em nmero de quartos de 2006 (-2,1%), podendo desta forma influenciar a subida da taxa de ocupao.

Figura 24 Taxas de ocupao-quarto e Revpar, por tipologias (INE Instituto Nacional de Estatstica, 2007).

Em termos de RevPar (Revenue per Available Room), que calculado atravs da diviso da Receita de Alojamento (Nmero de Quartos Disponveis x Preo mdio do quarto x Taxa Ocupao) sobre os Quartos disponveis, ou multiplicando o Average Room Rate pela Taxa de Ocupao, apresenta-se nos Hotis, com 39,14 Euros, registando um aumento de 3,8 Euros face a 2006, tendo ultrapassado os valores mdios nacionais nesta tipologia (38,64 Euros). Este aumento reflecte o acrscimo verificado nos proveitos de aposento, que registaram +8,4% relativamente a 2006 e o decrscimo da capacidade disponvel em quartos.

Em Portugal, e atravs de um estudo do (ITP, 2007), 42,1% dos portugueses efectuaram reservas de alojamento com menos de 2 meses de antecedncia e 18,5% efectuou a sua reserva entre 2 a 6 meses de antecedncia. No que respeita ao modo de organizao das frias de 2006, 46,5% dos portugueses organizou-as por si prprio e daqueles que recorreram a outros servios, verificou-se um aumento de 31,4% relativamente a 2005, para os que utilizaram os servios da Internet, e um decrscimo de 1,5% para os que recorreram aos servios das agncias de viagens. Observa-se que cada vez mais a populao est a reservar e pesquisar as suas viagens pelos seus prprios meios, contrapondo com a


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diminuio do nmero de pessoas que procuram nas agncias de viagens um servio de assessoria.

Analisando o presente estudo, estima-se que o resultado das pessoas que utilizaram a Internet no ano passado (2008) para realizar as suas marcaes seja ainda superior ao verificado nos anos anteriores (2005 e 2006), pelo facto de ainda existirem mais players na Internet que estimulam e permitem uma compra segura ao melhor preo possvel.

Figura 25 Modo de Organizao das Frias dos Portugueses (%) (ITP Instituto Turismo de Portugal, 2007)

Em 2006, os procedimentos adaptados pelos portugueses para a organizao de frias, fora da residncia habitual, foram na sua maioria efectuados directamente pelo prprio (46,5%), seguindo-se o recurso aos servios das agncias de viagens (15,1%) e o recurso Internet (11,9%).

No que respeita obteno e informaes sobre o local de frias e alojamento e respectiva reserva, a percentagem dos portugueses que realizou estas tarefas sem recorrer a qualquer servio representou 43,9%, 35,6% e 30,7%, respectivamente. Para a obteno de informao sobre os voos e os servios de reserva de pacote de viagem completo, os portugueses que gozaram frias fora da sua residncia habitual recorreram maioritariamente aos servios das agncias de viagens.

Podendo at este facto dever-se segurana no pagamento atravs da Internet de vrios websites de reserva de voos, e tambm por ainda existir um significativo nmero de pessoas que opta por pesquisar as tarifas mais econmicas, atravs de websites como o terminala (www.terminala.com) ou edreams (www.edreams.pt) e que posteriormente recorre agncia de viagens j com a informao recolhida sobre a companhia area mais vantajosa para o percurso que ir realizar.


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Figura 26 Servios para Organizao das Frias (%) (ITP Instituto Turismo de Portugal, 2007)

Relativamente reserva do pacote de viagem completo, verifica-se o mesmo, ou seja, os portugueses recorrem a uma agncia de viagens para o fazerem, pelas razes acima referidas, acrescendo a questo do seguro de viagem que est includo na compra de um pacote turstico, como tambm a segurana na compra a um nico prestador de servios do avio, do alojamento, dos transferes e das excurses locais, permitindo que na eventualidade de algum servio no correr de acordo com o planeado saberem a quem recorrer para reclamar com a garantia que o problema ser solucionado. A questo dos Dynamic Packaging9 tambm relevante, na medida em que na Internet, ainda no possvel o cliente organizar e reservar de um modo online todo o seu pacote turstico.

Em relao s principais vantagens de cada um dos modos de organizao das frias fora da residncia, dos portugueses que as organizaram por si prprio, 44,1% refere como vantagem um preo mais favorvel, a poupana de tempo e a comodidade tanto pelos que utilizaram a Internet como pelos que recorreram aos servios das agncias de viagens.

Refere-se ainda que, as principais vantagens referidas pelos portugueses que organizaram as suas frias por outros meios, 29,2% indicaram o preo mais favorvel e 29,1% a comodidade.

Figura 27 Vantagens (%) (ITP Instituto Turismo de Portugal, 2007)

9 Dynamic Packaging representa a montagem dinmica de pacotes tursticos, a tecnologia mais revolucionria e com maior impacto comercial nos portais de viagens. Permite a construo do seu prprio pacote la carte acrescentando voos, hotis, excurses, transferes, carros, cruzeiros, comboios, seguros de viagem, bilhetes de espectculos, entre outros, baseando-se no inventrio de mltiplos fornecedores conectados directamente via Internet.


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Como desvantagens no uso de cada um dos modos de organizao das frias, os preos mais elevados foram referidos por 33,9% dos que recorreram s agncias de viagens (devendo-se especialmente ao facto das companhias areas terem retirado as comisses por bilhete vendido s agncias de viagens, o que faz com que estas tenham que aplicar uma taxa de servio (taxa XP) a cada bilhete de avio, encarecendo o custo quando comparado na Internet no website da companhia area), ao passo que a insegurana foi indicada por cerca de 17,6% dos portugueses que recorreram Internet. Daqueles que organizaram as frias por si prprio, 16,9% referiu o elevado tempo dispensado como a principal desvantagem na organizao de frias.

Figura 28 Desvantagens (%) (ITP Instituto Turismo de Portugal, 2007)

Assinala-se a elevada percentagem de portugueses que gozaram frias fora da residncia habitual que no identificaram nenhuma desvantagem em qualquer um dos modos de organizao apresentados.


CAPTULO 2

AS AGNCIAS DE VIAGENS E O FENMENO DA (RE) INTERMEDIAO


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2.1 Contexto competitivo das agncias de viagens

(Zimmermann, 2000) define a Economia Digital como sendo a economia baseada na digitalizao da informao e nas infra-estruturas das TIC Tecnologias de Informao e Comunicao. Definiu tambm as componentes da Economia Digital, enumerando:

Indstria das TIC;

Comrcio electrnico entre empresas;

Distribuio digital de bens, servios e apoio na venda de bens tangveis, especialmente aqueles servios e sistemas que utilizam a Internet.

Para (Fernndez e Blanco, 1996), um agente de viagens deve concentrar a actuao fundamentalmente na assessoria comercial e no apenas na venda. Esta perspectiva do agente de viagens como consultor coloca novos desafios ao posicionamento no mercado.

Como tal, a vantagem competitiva10 das agncias de viagens pode ser alcanada atravs de uma poltica de enfoque para as necessidades dos clientes, tendo a necessidade de criao de novos produtos e/ou servios. Obter a capacidade de criar o produto, antes mesmo do turista sentir a necessidade de o fazer, de facto um desafio subjacente s suas aspiraes e desejos.

A satisfao das necessidades dos excursionistas implica uma constante ateno de modo a estabelecer relaes duradouras e de confiana entre a empresa e os potenciais turistas. Deste modo, as agncias de viagens necessitam de identificar o mercado e/ou segmento, pois atravs da segmentao de mercado possvel determinar as oportunidades de negcio. Qualquer empresa ao identificar grupos de turistas com caractersticas comuns, concentra foras para os satisfazer, fornecendo-lhes processos geis e flexveis, desta forma a qualidade dos servios determinante, possibilitando s agncias de viagens gerir com maior propriedade os seus recursos, para o alcance de vantagens competitivas.

Surge assim, a necessidade de criar meios e condies para que a distribuio turstica se enquadre e acompanhe as tendncias do ambiente transaccional11, aproveitando de forma adequada as competncias dos recursos humanos, as inovaes tecnolgicas e as condies estruturais, conduzindo obteno de vantagens competitivas. Todas estas medidas podem ser atingidas atravs da implementao de sistemas fceis de manusear de modo a possibilitar s agncias de viagens um desempenho profissional e que se ajuste s suas necessidades.

Nos ltimos anos tm-se assistido disseminao da Internet ao ponto de se tornar uma ferramenta essencial de trabalho neste inicio de sculo XXI. Quem actualmente no tem um endereo de e-mail como se no existisse, tem alis, a mesma validade do fax em termos legais (Decreto-Lei n. 290-D/99 de 2 Agosto). O fenmeno transformou o modelo organizacional de todas as empresas nomeadamente no sector turstico, aproximou os destinos longnquos que passaram a estar mais prximos, as mentalidades mudaram, os consumidores passaram a ter outro conhecimento, passaram a estar mais informados e a serem mais exigentes.

10 Por vantagem competitiva, entende-se uma vantagem que uma organizao detm face aos seus concorrentes (b-Mercator, 2009). 11 O ambiente transaccional composto pelos elementos que se envolvem mais de perto em transaces directas com a organizao ou com o sector de actividade em que esta desenvolve a sua actividade (Buhalis, 2003).


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A maioria dos operadores nacionais j utiliza nas suas operaes os voos low cost, afirmando no existirem grandes diferenas para as companhias tradicionais, mas outros ainda apresentam alguma resistncia na sua utilizao. As reservas antecipadas so uma consequncia dos novos modelos de distribuio que vo surgindo e, actualmente, todos o fazem com o objectivo de introduzir novos hbitos nos seus turistas. Com isto, os players passam a disponibilizar a oferta mais cedo e a lanar campanhas com vista a promover a programao existente. No entanto, uma das concluses a que os operadores tm chegado so o facto das promoes last minute terem ainda algum tempo de convvio com as reservas antecipadas.

Para (Cunha, 2003), uma agncia de viagens exerce as actividades de organizar e vender viagens tursticas, efectuar reservas em meios de transporte e em empreendimentos tursticos, e fazer a recepo e a assistncia de turistas no momento da viagem.

O agente de viagens um intermedirio, individual ou colectivo, que vende as componentes tursticas separadas ou uma combinao dessas ao consumidor. Actua em nome de um cliente na organizao de uma viagem com os prestadores de servios (companhias areas, hotis, operadores, entre outros) e recebe em troca uma comisso dos produtores envolvidos.

Por outro lado, para (McIntosh, et al., 2002 in Abranja 2005) a agncia de viagens funciona como um mediador, na medida em que liga o produtor e o consumidor turstico. Os agentes de viagens so os retalhistas da indstria das viagens, levando o produto turstico ao turista. A agncia de viagens um elemento essencial para que se passe da promoo distribuio/captao do turista, sendo o intermedirio visvel na cadeia de distribuio, vendendo o transporte, o alojamento, as excurses e outras actividades tursticas, directamente ao pblico.

De acordo com (Cunha, 2005) segundo a tipologia de clientes que a compem, as agncias de viagens podem classificar-se as em trs tipos:

- Receptivas (Incoming): Este tipo de agncia de viagens faz a recepo dos turistas em representao de outras agncias ou de operadores tursticos internacionais, efectuam servios de transferes e excurses, e realizam ainda todo o tipo de reservas dos servios que os turistas pretendam durante a sua estada. A sua actividade consiste essencialmente, em representar as agncias emissoras, realizando at a contratao com os hotis locais, resumindo so a ponte entre a agncia emissora e o cliente, prestam ao cliente um servio com valor acrescentado e mais personalizado;

- Emissoras (Outgoing): So as agncias que vendem viagens para o estrangeiro ou para outros locais do prprio pas onde est situada, podem especializar-se em determinados negcios (por exemplo, turismo desportivo). A sua actividade consiste em proporcionar consultoria aos clientes e realizar todas as reservas pretendidas, quer sejam, aviao, hotelaria, aluguer de carros, entre outros;

- Emissoras (Receptivas): Uma agncia de viagens pode ser receptiva e emissora ao mesmo tempo, ou seja, as duas vertentes no so estanques, poder realizar a assistncia ao cliente local como tambm poder prestar os seus servios ao cliente que veio da Alemanha e que est no Funchal por uma semana.

Em Portugal o exerccio da actividade de uma Agncia de Viagens e Turismo encontra-se enquadrado nas disposies dos diplomas legais: Decreto-Lei n. 209/97 de 13 de Agosto,


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alterado pelo Decreto-Lei n. 12/99 de 11 de Janeiro (regulamenta o acesso e o exerccio da actividade das Agncias de Viagens e Turismo) e na Portaria n. 784/93 de 6 de Setembro. (Determina as taxas devidas pelas concesses de licenas e autorizaes). A definio de acordo com o Decreto-Lei n. 263/2007 de 20 de Julho, que foi alterado o Decreto-Lei n. 209/97 de 13 de Agosto, de agncias de viagens e turismo como sendo as empresas cujo objecto compreenda o exerccio das actividades prprias e acessrias seguintes:

De acordo com o Decreto-Lei n. 263/2007, so actividades prprias das agncias de

viagens e turismo:

A organizao e venda de viagens tursticas;

A reserva de servios em empreendimentos tursticos, em casas e empreendimentos

de turismo no espao rural e nos estabelecimentos e nas casas de turismo de

natureza;

A bilheteira e reserva de lugares em qualquer meio de transporte;

A representao de outras agncias de viagens e turismo, nacionais ou estrangeiras,

ou de operadores tursticos estrangeiros, bem como a intermediao na venda dos

respectivos produtos;

A recepo, transferncia e assistncia a turistas.

Ainda de acordo com o Decreto-Lei n. 263/2007, so actividades acessrias das agncias

de viagens e turismo:

A obteno de certificados colectivos de identidade, vistos ou outros documentos

necessrios realizao de uma viagem;

A organizao de congressos e eventos semelhantes;

A reserva e venda de bilhetes para espectculos e outras manifestaes pblicas;

A realizao de operaes cambiais para uso exclusivo dos clientes, de acordo com

as normas reguladoras da actividade cambial;

A intermediao na celebrao de contratos de aluguer de veculos de passageiros

sem condutor;

A comercializao de seguros de viagem e de bagagem em conjugao e no mbito

de outros servios por si prestados;

A venda de guias tursticos e publicaes semelhantes;

O transporte turstico efectuado no mbito de uma viagem turstica;


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A prestao de servios ligados ao acolhimento turstico, nomeadamente a

organizao de visitas a museus, monumentos histricos e outros locais de

relevante interesse turstico.

Outra abordagem sobre as agncias de viagens o indicado por (Abranja, 2005), classificando as agncias de viagens, segundo a relao de propriedade, distinguindo-as dos tipos de comrcio em funo do maior ou menor grau de independncia do estabelecimento ao qual, por sua vez, depender da propriedade do ponto de venda, dos produtos comercializados e/ou da marca utilizada, assim como dos acordos contratuais existentes com outras empresas. As agncias de viagens podem distinguir-se da seguinte forma:

Agncias de viagens independentes - autnomas no que respeita ao regime de propriedade;

Cooperativas de retalhistas - com objectivos comuns aos grupos de retalhistas mas com origem distinta e com um grau de vnculo maior;

Grupos de Gesto - promovem acordos comerciais e planos de marketing conjuntos, a fim de melhorar a competitividade atravs do poder de negociao com os operadores e outros produtores. Ex: Grupo GEA;

Franchising - consiste na concesso a outra empresa o direito de utilizar uma marca prpria e os seus produtos e servios bem como o respectivo modelo de gesto, mediante uma contrapartida financeira. Ex: Best Travel;

Cadeias integradas ou sucursais - caracterizadas por espaos pertencentes mesma marca e ao mesmo proprietrio. Ex: Mundicolor, Viagens El Corte Ingles;

Grupos de distribuio - surgem de uma estratgia de integrao no sector turstico. Estes grupos tm interesses em diferentes nveis verticais da distribuio turstica e tambm esto presentes noutros sectores de actividade. Ex: Grupo Pestana, Carlson Wagonlit.

Em relao classificao das agncias de viagens segundo a localizao, estas escolhem os locais de implementao pelo mercado que pretendem captar. Destacam-se as seguintes tipologias:

Agncias urbanas - localizadas em centros comerciais. Segundo (Foster, 2005 in Abranja, 2005), pode-se diferenciar segundo as estratgias de actuao e de marketing como city centre agencies e como suburban agencies. Ex: Star;

Agncias costeiras ou litorais - localizadas em zonas tursticas, normalmente actuam como emissoras e receptoras. Ex: Windsor no Funchal;

Implantes - postos de venda localizados em zonas de forte afluncia populacional, aproximando os produtos a um mercado especfico, podem tambm estar inseridas em empresas como por exemplo a Carlson Wagonlit na SIC;


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Centros comerciais especializados - grandes superfcies dedicadas exclusivamente comercializao do produto turstico, reunindo num s local agncias de viagens, escritrios de companhias areas, lojas de utenslios para viajantes. Ex: Mundo Abreu.

No que diz respeito classificao das agncias de viagens e de acordo com (Abranja, 2005), podem classificar-se tambm segundo a estratgia, estas distinguem-se pelos produtos e os mercados que pretendem trabalhar. A estratgia diz respeito forma como o agente vai actuar no mercado, isto se pretende conquistar a sua quota com um desempenho generalista ou especializado. Destacam-se:

Agncias generalistas - so aquelas que comercializam todo o tipo de viagens para qualquer ponto do mundo sem qualquer especializao especfica em produtos ou mercados. (Renshaw, 1997 in Abranja, 2005) destaca como vantagens o maior poder de negociao, maior conhecimento das necessidades do mercado, profissionais mais qualificados, melhor imagem de profissionalizao e melhores preos. Ex: Abreu;

Agncias especializadas - so as que se especializam num determinado tipo de produto, com o objectivo de oferecer um servio de qualidade, competente e profundamente conhecedor. Ex: agncias especializadas em safaris, em cruzeiros, em turismo cultural, em aventura. Ex: Sporski;

Supermercados de viagens - empresas que direccionam os seus servios a um pblico-alvo experiente, que procura produtos tursticos padronizados de preferncia em destinos do seu nvel cultural, com forte sensibilidade ao preo sem dar grande relevncia ao luxo, ou seja, cria os produtos numa sede central, promove-os intensamente e distribui-os exclusivamente atravs dos pontos de venda existentes (retalhistas) (Albert, 1999 in Abranja 2005). Ex: Nortravel;

Agncias de incentivos ou de negcios - que podem estar integradas num departamento de uma empresa ou podem ser independentes. Trata-se de agncias que organizam viagens com o intuito de promover actividades de integrao, de desenvolvimento do esprito de equipa, tendo como principal objectivo o esprito de coeso e com vista ao aumento de produtividade. As organizaes que solicitam este servio, elegem os colaboradores que sero premiados para participar nessa viagem como incentivo produo. um tipo de turismo que penetrou com muita fora nos mercados, levantando ao surgimento de agncias especializadas (Kotler, 1997). Ex: Travelstore;

Agncias sociais - empresas vinculadas a organismos pblicos ou sociais, especializadas em mercados de maiores carncias sociais e econmicas. Ex: Clube Viajar;

Agncias organizadoras de congressos e convenes - so prestadoras de servios que s funcionam como agncias de viagens quando assumem servios destas. Ex: Carlson Wagonlit Corporate;

Agncias virtuais e centrais de reservas so agentes intermedirios que utilizam o suporte informtico para promover e vender os seus produtos. Alguns exemplos de cyber organizadoras de viagens. Ex: Netviagens;


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a ) Agncias virtuais de GDS12: operam atravs de sistemas globais de distribuio (GDS). So os casos da Travelocity pertencente ao GDS Sabre e da Savia Amadeus que opera atravs do portal viagensedestinos.com;

b) Agncias virtuais do sector da Internet: so organismos com origem em empresas especializadas na Internet, como o caso da Expedia, que opera atravs da diviso de viagens da Microsoft (OMT, 1999);

c) Agncias retalhistas agrupadas em agncias virtuais: empresas que se uniram para fazer frente aos grandes detentores do mercado de viagens electrnico, tal como a Cyberagencias.com;

d) Agncias grossistas agrupadas em agncias virtuais, unio de empresas de viagens grossistas que utilizam a Internet para chegar ao cliente final. Como exemplo temos o portal edreams que resulta da aliana de grossistas Mundicolor, Soltour entre outras;

e) Agncias virtuais especializadas: so empresas de viagens com especializao num determinado produto ou caracterstica, como o caso da agncia Lastminute.com, especializada em distribuir produtos e servios tursticos de ltima hora;

f) Agncias virtuais como sucursais de agncias de viagens tradicionais: so as pginas da Internet das agncias tradicionais j existentes no mercado que, desta forma, aumentam os pontos de contacto com o mercado, a comodidade e a rapidez de informao e de venda.

As agncias de viagens so o canal mais imediato de distribuio entre a oferta e a procura turstica. Do ponto de vista comercial, as agncias de viagens funcionam como uma empresa intermediria entre o cliente e o prestador de servios tursticos (companhias areas, meios de alojamento, operadores, restaurantes, entre outras), recebendo uma comisso pelos servios prestados. Da responsabilidade de uma agncia de viagens, enumera-se a organizao e comercializao de viagens organizadas pela prpria agncia ou intermediando os produtos dos operadores; reserva de servios em empreendimentos tursticos; reserva de lugares em diferentes meios de transporte; representao de agncias de viagens nacionais e estrangeiras ou de operadores tursticos internacionais e recepo, transferncia e assistncia a turistas. De uma maneira geral, quando um excursionista recorre a um balco de uma agncia de viagens, procura aconselhamento na escolha do servio, quer pelo know-how que o agente de viagens dispe, quer pela sua experincia profissional, para organizar um pacote medida. Isto, no significa que o eLooker13 no pesquisou na Internet, bem pelo contrrio, na grande maioria dos casos a desconfiana na Internet que o faz procurar um servio personalizado sua medida.

12 GDS significa Global Travel Distribution System. 13 eLooker, determina o consumidor que pretende realizar uma viagem mas que pesquisa nos websites da especialidade antes de recorrer a um servio personalizado.


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Uma das vantagens subjacentes a esta prtica, o facto do turista num nico espao geogrfico poder efectuar a reserva de todos os servios que compem o pacote, efectuando um nico pagamento e sendo entregue, toda a documentao necessria para a sua viagem. Neste contexto, o factor segurana o principal motivador, porque supondo que algum percurso e/ou servio alterado, existe apenas um fornecedor a quem recorrer, que neste caso, uma agncia de viagens, mesmo que por sua vez, esta tenha que contactar outros fornecedores. Outro factor crtico de sucesso14, o preo, que as agncias dispem, que advm de contratos anuais firmados com os operadores tursticos com vantagens comparativas15, quer seja, nas condies oferecidas, quer seja no valor que apresentam ao turista final. Por ltimo, o conhecimento e manuseamento das TIC por parte do agente de viagens tambm um factor determinante, sendo que, muitos dos sistemas de reservas quer sejam de companhias areas, quer sejam de operadores tursticos j so online, o que permite uma maior eficcia no processo de confirmao da viagem ao turista, como tambm retirar o mximo partido da Internet, podendo at, juntamente com o cliente trocar experincias ou at mesmo comparar preos em conjunto, para que se apercebam cada vez mais que os preos so mais competitivos numa agncia de viagens. Contrariamente a todos estes pressupostos, surgem novos elementos, a evoluo das tecnologias da informao e comunicao tem vindo a provocar profundas alteraes do modus vivendi, quer pelas implicaes nas relaes sociais, quer pelas capacidades de interferncia nos mtodos produtivos e comerciais. Uma das consequncias dessa evoluo a transferncia de inmeras actividades de marketing, comunicao e comerciais do meio fsico para a Internet. Alm de um espao informativo, a Internet por excelncia um espao comercial e a sua efectiva adopo, pelo meio empresarial, tende a no representar uma simples continuao do passado pois compromete a forma como se comercializa e comunica, o que justifica a necessidade de repensar e adaptar as tcnicas de comunicao empresarial e de marketing s caractersticas e especificidades da Internet. O produto turstico tem-se demonstrado bastante propcio comercializao e promoo atravs da Internet, constituindo um dos sectores com maior expresso actual e de crescimento sustentado. A Internet parece ter exercido de tal forma a sua capacidade de intervir no sector, que possvel distinguir claramente a fase Pr-Internet da actual (United Nations, 2000), o que impe uma reflexo sobre as possveis reconfiguraes que esta ferramenta acarreta para os principais actores desta indstria. Entre outros factores, a deslocalizao e potencial desintermediao facultada pelo meio vem reconfigurar o espao competitivo e comunicacional das agncias de viagens, obrigando-as a competir em novos formatos. O produto turstico est, desde sempre, associado a uma aquisio distncia, sendo que, o local de consumo dista, por vezes, milhares de quilmetros do local de aquisio. Alm disso, trata-se de um tipo de produto com grande dependncia na informao. A simples marcao de uma viagem implica a troca de grandes quantidades de dados entre os

14 Os Factores Crticos de Sucesso so as variveis que mais valores proporcionam aos clientes e que melhor diferenciam os concorrentes no sector turstico. 15 A teoria das vantagens comparativas em economia, aplica-se ao comrcio entre dois pases, regies ou pessoas pode ser benfico, mesmo quando um deles mais produtivo na fabricao de todos os bens. O que importa aqui no o custo absoluto de produo, mas a razo de produtividade que cada pas possui.


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diversos intervenientes no servio, nomeadamente empresas hoteleiras, de transportes, intermedirios, organizaes de marketing de destinos tursticos e, ainda, o prprio turista (Costa, Rita; guas, 2001) sendo a prpria compra baseada na informao disponvel.

A importncia da informao no sector tem vindo a ser realada por investigadores como (Rita, 2001; Sheldon, 1993; Bennett, 1998). Esta importncia justifica-se essencialmente porque, a nica forma de comparar, antes de experimentar, este tipo de produtos, reside na confrontao de informao, e porque a quantidade e qualidade de informao que se detm sobre um produto turstico pode exercer uma grande influncia num processo de deciso de compra.

Com todos estes factores, a Internet criou uma panplia de novos canais tanto para a distribuio directa como para a indirecta, que podem ser aproveitados como oportunidade de negcio. Este tema, ser pormenorizado no prximo captulo, Captulo 3 As agncias de viagens e as Tecnologias de Informao e Comunicao. Surge assim, um novo modelo da distribuio turstica constitudo por um renovado perfil de agente de viagens, um agente do consumidor, o inomediador com um cariz de consultor de viagens, ou seja, um intermedirio do conhecimento e uma ponte entre os clientes e os operadores/fornecedores (Buhalis, 1998). A sua misso facilitar a inovao em termos de escolha e formatos de viagens, a partir dos clientes, e dar maior enfoque ao cliente, pois este selecciona quem lhes agrega maior valor: value for time16 vs value for money17. O crescente desenvolvimento da Internet e o fcil acesso informao podem tornar-se vantajosos para o agente de viagens, que a organizao mais indicada para encontrar a informao necessria e garantir uma consulta neutra. Assim, a vantagem competitiva do agente de viagem o facto de ser detentor do conhecimento e ter capacidade para realizar consultoria experiente para assistir necessidade de um viajante especfico. Este facto ser pormenorizado no Captulo 3 As agncias de viagens e as Tecnologias de Informao e Comunicao.

16 Value for time, significa a importncia que o turista d ao tempo numa determinada viagem, qual o melhor itinerrio para chegar ao destino. 17 Value for money, a importncia que o consumidor d ao preo, ao custo da sua viagem, a melhor relao qualidade/preo.


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2.2 Intermediao Turstica Os intermedirios existem para melhorar a distribuio fazendo com que os compradores e os vendedores se aproximem. Tradicionalmente, os intermedirios so classificados em trs categorias que reflectem as suas funes, nomeadamente: Agncias de Viagens Outbound, que so retalhistas; OT18 que so agregadores, criadores de pacotes e grossistas; e Agncias de Viagens Incoming que so agncias baseadas no destino ou DMC19. Os intermedirios tursticos de acordo com (Buhalis, 2006) compreendem as seguintes funes: - O desenvolvimento da eficincia no processo de troca globalizada; - Consolidao da quantidade e tipo de produtos de acordo com a procura do consumidor; - Integrao das transaces rotineiras e definio de um mecanismo para o pagamento; - Agente facilitador do processo de pesquisa e identificao do melhor produto; - Interveno e reduo das ligaes entre os fornecedores e os potenciais compradores.

Custos com a distribuio e seus benefcios:

Benefcios Custos

- Cobertura de um mercado alargado; - Perda de margem de lucro; - Estabelecimentos de postos de venda para - Perda do poder no processo; os consumidores; - Perda do controlo de Marketing; - Custos operacionais baixos com o Marketing; - Riscos associados; - Panplia de produtos; - Motivaes econmicas dos - Conhecimento dos mercados; intermedirios; - Poupanas dos clientes levadas em - Servio de apoio ao cliente para considerao; alm do controlo do fornecedor; - Tratamento das necessidades dos consumidores, - Alta prioridade concedida aos comunicao e reclamaes. intermedirios em detrimentos dos consumidores. Figura 29 Custos com a distribuio e seus benefcios (Buhalis, 2006) A tecnologia cria oportunidades e ameaas ao sector do turismo, mais especificamente, aos intermedirios deste sector, s agncias de viagens. A forma como a informao comunicada assim como a comercializao de produtos tursticos crucial, sendo que nos dias de hoje, qualquer eLooker procura informaes sobre um destino na Internet, por este motivo, a informao l introduzida dever ser fidedigna e acima de tudo real, para que no tenha impacto negativo na determinao do produto. Por outro lado, o conjunto da informao colocada na Internet, fez com que o mercado se tornasse mais exigente e rigoroso, mesmo que possa significar uma concorrncia cada vez mais feroz. Nesta indstria, a funo dos intermedirios a capacidade de transformao dos bens e servios num produto que o consumidor sinta a necessidade de o obter ou consumir. No Turismo esta situao , no entanto, um pouco diferente, uma vez que o eBooker20 pode adquirir directamente os diversos componentes de uma viagem (como o transporte, o alojamento, ou a entradas nas atraces tursticas) directamente ao produtor/fornecedor, dispensando, assim, a aco do intermedirio.

18 Operadores Tursticos 19 Destination Managment Company (DMC) 20 Utilizador que reserva online


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De acordo com (Buhalis, 2006), o papel de cada intermedirio descrito atravs da Tabela abaixo:

Figura 30 O papel de cada intermedirio turstico (Buhalis, 2006). (Buhalis, 2006), afirma que a competitividade e prosperida

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Avaliação do Impacto das TIC nas agências de viagens online