8/4/2019 Avanos na gesto compartilhada do PDV
1/2
Avanos na gesto compartilhada do PDV
Alexandre Horta ([email protected]), scio-snior da GS&MD
Gouva deSouza
No artigo anterior, comentamos sobre como o processo de compra
doconsumidor tem sido transformado pelo progressivo crescimento dos
canais
digitais e como isso afeta no s a deciso relativa a em qual dos
canaisdisponveis esse consumidor decide realizar suas compras, mas
tambm (caso
ele permanea fiel s lojas fsicas) o nvel de informao com que ele
se abasteceantes de finalizar sua compra. Tais mudanas, por sua
vez, requerem que oambiente fsico e os processos das lojas tambm
sejam alterados, para poderem
oferecer um nvel de servio e experincia mais compatvel s novas
demandas
desse consumidor.
E como fica a relao entre a Indstria e o Varejo nesse novo
contexto? Cabe
alterar algum aspecto na forma como essas duas partes coordenam
suasatividades? Tal cenrio deve requerer algum avano na gesto
compartilhada
dos PDVs?Antes de tudo, importante esclarecer que a Indstria j
trabalha intensamente
nas lojas do Varejo, compartilhando a responsabilidade pela
gesto desses PDVs.Isso ocorre, principalmente, por meio de um
genuno exrcito de promotores que
colabora na execuo de um nmero muito grande de iniciativas; que
supreprocessos fundamentais da operao das lojas; e, de quebra, que
ajuda nofortalecimento da imagem de marca da Indstria.
Ainda que, ao menos na relao com os seus grandes clientes, a
maioria dasindstrias de bens de consumo tenha um trabalho contnuo
de aes de
promotores nas lojas, muitas dessas empresas ainda assumem o
trabalho de seuspromotores como sendo uma mera imposio contratual,
forada pelo Varejo.
Outras, no entanto, passaram a assumir essa misso de apoiar
atividades noponto de venda como uma oportunidade para melhor
qualificar a relao de seus
produtos e de sua marca com os consumidores, realizando um
forte
investimento em processos, gesto, integrao de informaes e
tecnologia,garantindo o abastecimento dos seus produtos; a
organizao do espao de
vendas; a comunicao no PDV; a disponibilizao de material
promocional aos
consumidores; o treinamento dos vendedores do Varejo em relao
s
caractersticas de seus produtos; e a oferta de mobilirio e de
equipamentos de
exposio ao Varejo, entre outros.Algumas delas foram alm,
reconhecendo que a forma mais segura de verem
crescer suas vendas passava por criar as condies de aperfeioar a
qualificaode todos os pontos de venda nos quais seus produtos
pudessem estar
disponveis, mesmo que fossem clientes pequenos, abastecidos a
partir dedistribuidores. Assim, desenvolveram todo um processo de
qualificao e apoio
indiretos, estimulando a prestao de servios dos seus
distribuidores aos
pontos de venda e criando planos de estimulao desses pequenos
varejistas,premiando-os muitas vezes com treinamento de como gerir
melhor seus
negcios.No limite, algumas tm procurado fidelizar o consumidor
diretamente,
estabelecendo programas de relacionamento nos quais o consumo de
seus
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]
8/4/2019 Avanos na gesto compartilhada do PDV
2/2
produtos proporciona descontos ou bnus para troca por presentes,
porm cujocontrole exercido por meio do PDV do Varejo.
Ou seja, existe uma percepo disseminada entre os grandes
fornecedores
industriais de que fundamental dominar o ponto de venda e que
todo esseesforo compensa largamente, seja quando se realiza a
mensurao da fora
percebida da marca pelo consumidor, seja quando avaliam a evoluo
dasvendas e, consequentemente, do market share. Planogramas bem
executados,
comunicao visual adequada no PDV, suporte s dvidas e demandas
por
informao dos consumidor sanadas, etc; tm garantindo a essas
empresas umaposio de destaque em seus segmentos e uma genuna relao
de dependncia
do Varejo para com essas empresas, que podem to bem ajud-lo a
vender e
organizar seu piso de vendas.
Dado isso, no momento em que o Varejo passa a ter que expandir a
forma de serelacionar com o consumidor em novos canais, seja para a
realizao da venda de
produtos e servios, ou ao menos para ampliar a forma de se
comunicar e
informar, a Indstria ter que revisar e expandir sua relao com o
Varejo, deforma a manter aquele mesmo espao conquistado na relao
com o consumidor
dentro dos PDVs. Mais ainda, ela dever estar disposta a ampliar
seuinvestimento para suportar as equipes de vendas do Varejo,
visando satisfazer as
demandas de um consumidor cada vez mais informado e com
expectativas mais
elevadas quanto experincia a ser obtida nas lojas fsicas no
futuro, mesmo queno tenhamos certeza absoluta de como ser esse
PDV.
Esse tema A reinveno do Ponto deVenda no Mundo Multicanal o
eixocentral do 14 Frum de Varejo da Amrica Latina, realizado pela
GS&MD
Gouva de Souza nos dias 20 e 21 de setembro em So Paulo.
