(Balanced Scorecards) - pmedigital.pt Comece o seu Negócio Digital... · consumidores finais e estabelecimento de relações comerciais entre empresas, recorrendo a plataformas electrónicas,

Comece o seu Negócio Digital 3

Leilões electrónicos e mercados online

Portais

Fornecedores de Serviços

Aplicações móveis

Comunidades digitais

Repensar os processos

Capítulo IV Por onde começar o seu Negócio Digital

1º Escolher um modelo e definir uma estratégia

2º Criar uma empresa ou marca

3ª Onde e como posso criar a minha loja?

4º Logística eficaz

5º Modelos de pagamento

6º Proteger os dados e a segurança

7º Questões legais

8º Promoção e Marketing

9º Mobile e redes sociais

10º Financiamento

Processo contínuo

Capítulo V Instrumentos de avaliação

Análise SWOT

Medição do desempenho

Receitas e Margens

Desempenho do site

Evolução da estratégia(Balanced Scorecards)

Aliança de instrumentos

Glossário

Bibliografia

383939414242

4545

4750

5153545556585961

636365676870

727374

Índice

Introdução: Pensar Digital

Capítulo I Do online shopping às compras em grupo e no telemóvel

Cenário dividido

Europa mais à frente

Reforçar a estratégia digital da Europa

Mercado Único Digital

Quem compra o quê na Europa

O consumidor cada vez mais racional

Comprar cá dentro

Portugal a duas velocidades

Compras online

Negócio Digital nas empresas

Domínio dos meios digitais

3º lugar nas compras públicas

eProcurement com nota +

Administração Pública online

Capítulo II Oportunidades e riscos no Negócio Digital

Conhecer os benefícios

Barreiras a ultrapassar

Oportunidades para começar a explorar já

Novos produtos e serviços

Capítulo IIIModelos de Negócio Digital

Principais modelos de negócio no ecommerce

Loja na Internet

Plataforma electrónica

Fornecedor de Informação

5

7

78

111213151518202022232324

25

26283334

3536

373838

Pensar Digital

A massificação do acesso à Internet criou novos modelos de negócio para as empresas, mas também novos desafios que têm de ser ultrapassados para garantir o sucesso e a capacidade de alcançar o mercado global.

A pergunta que qualquer empreendedor ou comerciante se coloca actualmente ao olhar para a Internet já não é se vale a pena começar um negócio online, mas como fazê-lo. As vantagens dos modelos de negócio digital estão mais

que provadas, assim como a capacidade de conquistar novos clientes e alargar as vendas à escala global. Isto é verdade para as lojas online que se tornaram numa extensão digital da rede de retalho de uma empresa com presença física, ou para novas iniciativas, que encontram na Internet uma forma de atingir um novo mercado e ganhar escala, não passando pelos circuitos tradicionais.Tal como acontece com a Internet, o crescimento do ecommerce nos últimos anos tem sido extraordinário, a nível da oferta de produtos e serviços, e também na procura, mas esta nova fronteira está longe de estar saturada e tem muito espaço para ser explorada por empreendedores.A massificação do acesso à Internet criou novos modelos de negócio para as em-presas, mas também novos desafios que têm de ser ultrapassados para garantir o sucesso e a capacidade de alcançar o mercado global. É só preciso uma boa ideia, um modelo de negócio bem feito, dinheiro para investir (que nem precisa de ser muito) e trabalho. Na verdade, estes factores não são muito diferentes dos que poderiam ser apresentados para quem quer criar um negócio tradicional, ou mesmo montar uma loja de rua ou num centro comercial. O que difere fundamentalmente são os conceitos, que passam pela forma como devem ser montados os websites e os circuitos de distribuição e pa-gamento, a promoção do site e dos produtos, a gestão dos clientes e, naturalmente, a componente tecnológica.Com este guia pretendemos revisitar cada um dos passos necessá-rios para tornar o seu negócio digital. Não importa se a sua ideia é para um novo negócio ou para transformar a linha de comercialização que já mantinha offline.Seja qual for o modelo que escolher, vendendo ao cliente final, fazendo negócio com outras empresas ou usando as plataformas electrónicas para vender à Administração Pública, o objectivo é sempre fazer bem.E essa é a fórmula indicada para ser bem-sucedido no mundo digital.


Do online Shopping às compras em grupo e no telemóvel

O conhecimento detalhado das tendências de utilização da Internet, do perfil dos utilizadores e das suas preferências é um elemento chave para qualquer empreendedor que esteja a considerar lançar um negócio digital, ou alargar a sua acti-vidade a esta arena global. Por isso começamos por reunir alguns dos números e indicadores mais recentes, que fazem o retrato das linhas de evo-lução nos últimos anos e dos hábitos dos consu-midores online, a nível global, mas com especial enfoque na Europa e em Portugal, os mercados de proximidade que terão certamente maior peso na estratégia de negócio.

Cenário divididoA União Internacional das Telecomunicações (UIT) calcula que em 2010 30% da população mundial tinha acesso à Internet, numa escalada notável, já que nos países desenvolvidos esse número tinha

Não é preciso recuar no tempo mais de 30 anos para encontrar as origens do comércio electrónico, mas foi na última

década que o fenómeno se tornou uma realidade presente no dia-a-dia de muitos utilizadores. As primeiras transacções online foram registadas ainda antes de Tim Berners Lee ter sonhado a World Wide Web, quando a Internet era uma rede de utilização limitada, sem a maioria das características que a tornam hoje a principal fonte de acesso à infor-mação para uma larga faixa da população e uma “máquina de vendas”.Actualmente o número de pessoas em todo o mundo com acesso à Internet ultrapassa os dois mil milhões. Só na China mais de 500 milhões de pessoas usam a rede para aceder a informação, utilizar as redes sociais, trocar mensagens e fazer compras. E o potencial de crescimento é enorme. O número de utilizadores na China, Índia, Brasil e Indonésia vai duplicar até 2015, e se considerarmos que estes estão entre os países mais populosos é fácil calcular que daqui a 4 ou 5 anos haverá perto de 3 mil milhões de pessoas a usar a Internet, mui-tas delas directamente a partir do seu telemóvel e sem passar pelo computador pessoal.O crescimento não será tão rápido na Europa e nos Estados Unidos, onde o mercado de acesso à Internet já está mais maduro. Mas mesmo aqui há um grupo de utilizadores que nunca experimentou a Internet e que diversas iniciativas tentam trazer para o mundo online, reduzindo o chamado fosso digital. A utilização de novos dispositivos, dos te-lemóveis aos tablets, é uma das estratégias chave para o alargamento do mercado, ultrapassando uma barreira que ainda é significativa.

A utilização de novos dispositivos, dos telemóveis aos tablets, é uma das estratégias chave para trazer novos utilizadores para a Internet.



sido alcançado em 2001. Actualmente apenas 6 das economias mundiais têm taxas de utilização de Internet abaixo de 1%, quando em 2000 essa era a realidade em 72 países.A disparidade continua, porém, a ser gritante, sobretudo em países africanos. O continente africano, a Índia e a Indonésia estão entre os mais atrasados, assim como alguns países da América Latina.Actualmente, nos países desenvolvidos, 68,8 por cento dos habitantes usam a Internet, um número que sobe dos cerca de 25% registados no início do milénio. Mas nos países em desenvolvimento a taxa não ultrapassa os 21,1%, o que atira a média mundial para os 29,7%.A dificuldade de acesso às infra-estruturas e a falta de competências básicas são as duas razões mais apontadas para o atraso dos países em de-senvolvimento, mas existem também justificações relacionadas com a idade da população, a falta de qualificação académica, o preço dos equipamentos e das ligações Internet.A UIT indica, porém, que a disseminação das redes móveis está a ajudar a mudar a ordem destes fac-tores. Muitos países em vias de desenvolvimento estão também a entrar no mundo digital, sobretudo através da utilização dos telemóveis, que ultrapas-sam a falta de infra-estruturas de comunicações e de sistemas logísticos que são comuns nos países desenvolvidos mas inexistentes nestas regiões, como as dependências bancárias, por exemplo

Europa mais à frenteEntre os países mais avançados na utilização da Internet e de comércio online, os países da Europa estão na linha da frente, sobretudo alguns no norte, onde as ligações são mais rápidas e presentes de forma massificada nos lares e nas empresas.Segundo os últimos números do Eurostat, 70% dos lares europeus tinham acesso à Internet nos 27 Estados membros, com a Holanda a distinguir-se pela taxa mais elevada, com 91%, enquanto a Bulgária está no fim da lista, com apenas 33% das casas ligadas.Na grande maioria dos casos, a banda larga impera na escolha das ligações, chegando em 13 Estados mem-bros a 90% do total das tecnologias escolhidas.Mas a União Europeia está empenhada em reduzir as assimetrias ainda existentes entre os Estados membros e em aumentar o potencial da competi-tividade digital do Espaço Europeu. A crise económica que a Europa atravessa pôs a descoberto as debilidades estruturais da economia europeia e deitou por terra anos de progresso económico e social. O principal objectivo é agora retomar a senda do progresso e para assegurar um futuro sustentável, o executivo europeu acredita

que há que criar uma estratégia de longo prazo.Confrontados com o envelhecimento da população e a concorrência mundial, colocam-se três opções: trabalhar mais, trabalhar mais tempo ou trabalhar de um modo mais inteligente. Mesmo que seja ne-cessário optar pelas três, a terceira opção é a única que garante níveis de vida cada vez mais elevados para os europeus. Para isso, a Agenda Digital formula propostas de acções que devem ser postas em prática urgentemente para colocar a Europa na rota de um crescimento inteligente, sustentável e inclusivo.

No âmbito da estratégia de crescimento Europa 2020, focada em objectivos económicos, sociais e de inclusão, a Agenda Digital, aprovada no ano pas-sado, sumariza a estratégia para o Negócio Digital, definindo algumas metas que passam pela melhoria dos níveis de competências digitais dos cidadãos, o estímulo da inovação nas TIC e o aumento da largura de débito do acesso à Internet.O executivo europeu reconhece que a economia digital da Europa está a crescer vigorosamente, disseminando-se por todos os sectores de activi-dade. “A economia digital da Europa é vital para o crescimento económico e prosperidade. As TIC e a Internet de débito elevado são tão revolucioná-rias hoje (…) como há mais de um século o foi o desenvolvimento das redes de electricidade e de transporte”, defende a Comissária Neelie Kroes, responsável pela Agenda Digital, que reforça a necessidade de investimento.Desde 1995 as TIC impulsionam metade dos ga-nhos de produtividade na UE, com o progresso tecnológico e os investimentos no sector, indi-cam os números da Comissão Europeia. O valor acrescentado do sector na economia europeia é

0 10 20 30 40 50 60 70 80Por 100 habitantes

Países desenvolvidos 68.8

29.7 Média Mundial

21.1 Países em desenvolvimento

Utilizadores de Internet (2000 a 2010)

2000 2010

Prevê-se que em 2015 cerca de 3 mil milhões de pessoas utilizem a Internet, muitas delas directamente a partir do seu telemóvel e sem passar pelo computador pessoal


História aceleradaNos primeiros anos do comércio electrónico foram

dados os passos que viriam a definir as tendências

de evolução que marcam a realidade actual. Os pro-

jectos pioneiros nos anos 70 e 80, mas sobretudo dos

anos 90, identificaram oportunidades para a venda a

consumidores finais e estabelecimento de relações

comerciais entre empresas, recorrendo a plataformas

electrónicas, e afinaram modelos, numa sucessão de

tentativas e erros semelhante ao que acontece em

qualquer área de negócio.

Os mais fortes triunfaram, mas vários projectos ficaram

pelo caminho, como a Boo.com, ou a Pets.com, acaban-

do por sucumbir a planos de negócio demasiado ambi-

ciosos e pouco sustentáveis.

E nem todos nasceram digitais, como aconteceu com a

Amazon, o EBay, a Zappos e a Google. Muitas das histó-

rias de sucesso do comércio online passam pela estra-

tégia digital de empresas da “velha economia”, com

modelos de comercialização tradicionais, que souberam

com sucesso dar o salto para a Internet.

Nos últimos dez anos o ritmo do ecommerce tem ace-

lerado de forma significativa, ajudado pela entrada de

novos consumidores online, mas também pela evolução

tecnológica, sobretudo a maior largura de banda. Esta

traz novas possibilidades de exibição dos produtos,

com imagens de maior qualidade, perspectivas de 360

graus e vídeos, que enriquecem a experiência do utiliza-

dor que gosta de ver os detalhes antes de comprar.

A massificação dos meios de pagamento, a facilidade de

utilização de equipamentos portáteis, como notebooks,

smartphones e tablets, contribuíram para o crescimento

dos utilizadores online, mas também o surgimento de

novos serviços e aplicações que se tornaram incontor-

náveis, desde mapas às redes sociais.

Do EDI às transacções nos telemóveis, que já substituem os pagamentos em dinheiro, os últimos anos mostraram uma evolução acelerada do eCommerce, dinamizada pela tecnologia e pelo crescimento dos utilizadores de Internet.

História do eCommerce

As primeiras transacções electrónicas entre empresas

(EDI) são realizadas

Michael Aldrich inventa o conceito de teleshoping

A France Telecom lança o Minitel, o primeiro serviço online antes

da World Wide Web

A Peapod cria uma mercearia online para os primeiros computadores pessoais

São levantadas as restrições ao uso comercial da Internet,

abrindo caminho ao ecommerce

Lançamento do primeiro serviço comercial de acesso à Internet

em Portugal (Telepac)

Amazon começa a vender livros online

Apresentado o Livro Verde para a Sociedade da Informação em Portugal

Supermercado Pingo Doce abre encomendas online

Paypal lança serviço de pagamento online

Crash das Dotcom na bolsa nos EUA. Muitos projectos fecham

SIBS lança MBnet - cartão electrónico específico para compras online

Primeira Semana do Comércio Electrónico em Portugal

ACEPI lança Programa de Acreditação CONFIANÇA ONLINE

Facebook cria novas formas de ligação entre amigos

iPhone transforma utilização de telemóveis

Unicre lança plataforma Redunicre E-Commerce

40% dos europeus fazem compras online

Internet móvel usada por 2,1 milhões de portugueses

Google lança Google Walletpara pagamentos com telemóvel

5,3 milhões de portugueses acedem à Internet e

78% destes fazem compras online

1960

1979

1982

1989

1991

1995

1995

1997

1998

1998

2000

2001

2003

2003

2012

2006

2007

2009

2010

2010

2011


de cerca de 600 mil milhões de euros (4,8% do PIB) e o sector justifica 25 % dos investimentos comerciais totais em I&D na UE. Estes valores ainda ficam aquém dos registados nos EUA, pelo que a Europa necessita de reformas estru-turais e de uma agenda digital coerente, para desencadear impactos semelhantes, defendem os responsáveis.Segundo os dados da Comissão, cerca de 60 % da população europeia já usa a Internet regularmente e 48 % diariamente. As percentagens aproximam-se das dos Estados Unidos, onde 56% dos residentes usam diariamente e 65% usaram-na nos últimos três meses. Ainda assim, cerca de um terço dos habitantes, tanto da Europa (30%) como dos EUA (32%), nunca usaram a rede.As diferenças socioeconómicas e geográficas aju-dam a explicar que um terço da população europeia nunca tenha tido acesso à Internet, com especial incidência entre os idosos, os menos instruídos ou aqueles que auferem baixos rendimentos e que, consequentemente, têm níveis de competência inferiores no que às TIC concerne. São esses níveis de competências que é necessário aumentar para construir uma sociedade digital europeia.Mesmo com estas assimetrias, a Europa assume-se como o maior mercado de banda larga do mun-do, revalidando o título em 2011. Um quarto dos cidadãos (27,7%) têm banda larga fixa, 80% dos quais com débitos superiores a 2 Mbps.Apesar disso, só 18% das ligações excedem os 10 Mbps, o que embora seja suficiente para aplicações básicas de Web não chega para aplicações mais avançadas, como a televisão on demand. Estas são algumas das razões que justificam que uma das metas para a estratégia Europa 2020 seja o acesso a ligações Internet de 30 Mbps ou mais para todos os europeus.Nesta estratégia é ainda realçado o potencial da Internet como potenciador de um reforço do mercado único, nomeadamente no campo do comércio e negócios por via electrónica, que não

“A economia digital da

Europa é vital para o crescimento eco-nómico e prosperidade. As TIC e a Internet de

débito elevado são tão revolucionárias hoje (…) como há mais de um século o foi o desenvolvimento

das redes de electricidade e de transporte.

Neelie Kroes, comissária europeia responsável pela Agenda Digital

“

Roménia

Bulgária

Grécia

Chipre

Portugal

Espanha

Itália

Letónia

Hungria

República Checa

Lituânia

Polónia

Eslováquia

Estónia

Eslovénia

EU - 27

Malta

Irlanda

Bélgica

Áustria

França

Reino Unido

Finlândia

Alemanha

Dinamarca

Suécia

Luxemburgo

Holanda

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Acesso à Internet nos lares europeus em 2011 (%)

Fonte: Comissão Europeia


se encontra devidamente explorado.Actualmente os números variam de Estado-membro para Estado-membro, sendo as transacções trans-fronteiras limitadas, mas o cenário é ainda pouco positivo, sobretudo quando comparado com a adesão generalizada nos EUA, onde 75% dos consumidores fazem transacções online.

Reforçar a estratégia digital da EuropaNo âmbito da análise ao mercado europeu para a definição da Agenda Digital, a Comissão Europeia identificou barreiras ao desenvolvimento, a nível regulamentar, de processos de pagamento e fac-turação electrónica, resolução de litígios e até de confiança dos clientes. Os elementos apontados pelo executivo europeu são:

l Falta de interoperabilidadeAs lacunas no estabelecimento de normas, nos contratos públicos e na coordenação entre as autoridades públicas impedem os serviços e aparelhos digitais utilizados pelos europeus de funcionarem em conjunto tão bem como deve-riam. A agenda digital apenas pode arrancar se as suas diferentes componentes e aplicações forem interoperáveis e baseadas em normas e em plataformas abertas.

l Cibercriminalidade crescente e risco de desconfiança nas redesA confiança é um dos elementos mais relevantes para a utilização das redes digitais. A Europa deve encontrar formas de travar o aumento de novas formas de crime – o cibercrime – que vão desde o abuso de crianças até ao roubo da identidade e aos ataques informáticos, e desenvolver mecanismos de resposta. A protecção dos direitos fundamentais, no que respeita aos dados pessoais e à privacidade, deve também ser assegurada, respeitando as leis em vigor na Europa.

l Falta de investimento em redesÉ preciso garantir a implementação e o acesso à banda larga para todos, a débitos cada vez mais elevados, através não só das tecnologias fixas como também das sem fios, e facilitar o inves-timento nas novas redes Internet muito rápidas, abertas e concorrenciais, que serão as artérias da futura economia.A acção concentra-se no fornecimento dos incen-tivos adequados para estimular o investimento privado, complementado por investimentos.

l Esforços insuficientes a nível da investigação e da inovaçãoSobretudo a nível das Pequenas e Médias Empre-sas, que representam a larga maioria do tecido

Cinco grandes objectivos da UE para 2020

1 Emprego• aumentar para 75% a taxa de emprego na faixa etária dos 20-64 anos

2 I&D e inovação• aumentar para 3% do PIB da UE o investimento

(público e privado) em I&D e inovação

3 Alterações climáticas e energia

• reduzir as emissões de gases com efeito de estufa em 20% (ou em 30%, se forem reunidas as condições necessárias) relativamente aos níveis registados em 1990

• obter 20% da energia a partir de fontes renováveis

• aumentar em 20% a eficiência energética

4 Educação• reduzir as taxas de abandono escolar para níveis abaixo dos 10%

• aumentar para, pelo menos, 40% a percentagem da população na faixa etária dos 30-34 anos que

possui um diploma do ensino superior

5 Pobreza e exclusão social• reduzir, pelo menos, em 20 milhões o número de pessoas em risco ou em situação de pobreza ou de exclusão social


económico europeu, continua a não existir inves-timento suficiente e nota-se uma dispersão de esforços, desperdiçando a criatividade das PME e não convertendo a vantagem intelectual da inves-tigação em vantagem competitiva das inovações a nível do mercado. O executivo europeu defende que é preciso tornar mais fácil e mais rápido o acesso das PME «digitais » aos fundos da União destinados à investigação, criar infra-estruturas de investigação comuns e clusters de inovação e desenvolver normas e plataformas abertas para novas aplicações e serviços.

l Falta de literacia e de qualificações em matéria digitalEstas deficiências estão a excluir muitos cidadãos da sociedade e da economia digitais e travam o efeito multiplicador que a utilização das TIC pode ter no crescimento da produtividade.

l Oportunidades perdidas de resposta aos desafios sociaisAs alterações climáticas e outras pressões sobre o ambiente, uma população envelhecida e custos de saúde crescentes, necessidade de desenvolvi-mento de serviços públicos mais eficientes e de integração das pessoas com deficiência, digita-lização do património cultural da Europa e a sua disponibilização para as gerações actuais e futuras, são alguns dos desafios a que a Agenda Digital também quer responder.

Mercado Único DigitalNa área do ecommerce, o objectivo definido pela Comissão Europeia é que pelo menos metade dos cidadãos europeus realizem compras online até 2015. A criação de um mercado único digital é o passo mais óbvio da estratégia, facilitando a venda de “bens digitais” à distância, mas também de produtos. Música, livros e filmes on demand devem ser fáceis de comprar em qualquer Estado membro, sem barreiras, e com um ambiente re-gulatório mais harmonizado.Os cálculos da Comissão Europeia indicam que a expansão da economia digital se reflecte em benefícios económicos para as empresas com negócios online, já que cada cidadão europeu pode representar um investimento de 1.500 euros por ano neste domínio. E nesta área não é só a disseminação de produtos e serviços existentes em plataformas digitais que está em causa, mas também a possi-bilidade de criar novas oportunidades de negócio e novos tipos de conteúdos e ofertas.O mercado de ecommerce está em expansão acelerada na Europa, nas empresas e junto dos consumidores de retalho, que compram cada vez mais online, mas o executivo europeu procura ainda

O que fazem os europeus online?Quando estão online, as actividades preferidas dos europeus centram-se na comunicação, enviando e recebendo emails ou colocando mensagens em redes sociais, seguindo-se o acesso a bancos online e venda de produtos e serviços, a interacção com as autoridades locais, pesquisa de informação e acesso a serviços online, como viagens e alojamento ou produtos.

Comunicações

Enviar emails

Fazer post de mensagens em redes sociais

Telefonar ou realizar videoconferência

Acesso a bancos ou venda de produtos e serviços

Banca online

Venda de produtos e seviços

Interagir com autoridades públicas

Obter informação de autoridades públicas

Download de formulários oficiais

Envio de formulários

Pesquisa de informação e serviços online

Encontrar informação sobre produtos e serviços

Serviços de viagens e alojamentos

Ler e fazer o download de jornais e notícias online

Procurar informação sobre saúde

Jogar ou fazer download de jogos, imagens, filmes

Ouvir rádios web ou ver web TV

Fazer upload de conteúdos criados

Download de software

Procura de emprego e entrega de candidaturas

Fonte: Comissão Europeia, dados de 2010

Actividades preferidas pelos europeus %

63

61

32

19

n.d.

36

13

32

28

18

13

n.d.

56

37

34

34

28

26

22

21

15


acelerar este desenvolvimento e está a preparar propostas completas na área de sistemas seguros de pagamento, incluindo micro pagamentos, e meios de transacções seguras além-fronteiras.

Quem compra o quê na União EuropeiaNos últimos meses 43% dos cidadãos europeus usaram a Internet para comprar produtos ou servi-ços, mas esta média esconde grandes diferenças entre os 27 países da União Europeia. Em 8 dos Estados-membros mais de 50% dos indivíduos tinham realizado compras online, enquanto noutros 11 os números não ultrapassam os 25%.Na linha da frente estão países como a Dinamarca, Reino Unido, Holanda, Suécia e Luxemburgo. Na ponta contrária do top está a Roménia, a Bulgária e a Lituânia. Portugal ficou também no pelotão dos mais lentos a aderir ao comércio electrónico, com menos de 15% de compradores na Internet.Mesmo assim os números indicam uma tendência claramente positiva, já que as compras online dupli-caram entre 2005 e 2010 dentro da União Europeia, e a percentagem de indivíduos que recorre a este meio aumentou de 20 para 43%. Sem estranheza, o maior crescimento foi identificado nos países onde as taxas iniciais eram mais baixas.A análise demográfica revela que os utilizadores mais idosos têm menos propensão para realizar

43%dos cidadãos europeus usaram a Internet para

comprar produtos ou serviços, mas esta

média esconde grandes diferenças entre os 27 países da União

Europeia.


l Um mercado único digital dinâmico- Abrir o acesso aos conteúdos - Simplificar as transacções em linha e transfronteiras- Criar confiança na tecnologia digital- Reforçar o mercado único dos serviços de telecomunicações

l Interoperabilidade e normas- Melhorar a normalização nas TIC- Promover a melhor utilização das normas- Melhorar a interoperabilidade através da coordenação

l Confiança e segurança- Pôr em prática uma política reforçada e de alto nível em matéria de segurança das redes e da informação, incluindo a modernização da ENISA e a criação de um CERT para as instituições da UE- Combater os ciberataques contra sistemas informáticos

l Acesso rápido e ultra-rápido à Internet- Garantir que a banda larga tenha co-bertura universal e velocidades cada vez maiores- Incentivar a instalação de Redes de Nova Geração (RNG)- Acompanhar a aplicação de disposições sobre o carácter aberto e neutro da Internet

l Investigação e inovação- Aumentar a actividade e a eficiência em I&D nas TIC- Impulsionar a inovação nas TIC tirando partido do mercado único- Apoiar iniciativas do sector de TIC para uma inovação aberta- Induzir mais investimento privado através de contratos públicos pré-comer-ciais e de parcerias público-privadas- Simplificar o acesso aos fundos

da UE para investigação em TIC- Desenvolver uma nova geração de aplicações e serviços baseados na Internet

l Melhorar a literacia digital, as qualificações nesse domínio e a inclusão na sociedade digital- Promover a literacia e as qualificações digitais- Desenvolver instrumentos para identificação e reconhecimento de competências profissionais e de utilizadores em TIC- Estimular o desenvolvimento e a oferta de serviços digitais inclusivos

l Benefícios proporcionados pelas TIC à sociedade, na UE- Estimular a utilização das TIC na protecção do ambiente- Impulsionar os cuidados de saúde sustentáveis e o apoio a uma vida digna e autónoma baseados em TIC- Promover a diversidade cultural e os conteúdos criativos- Expandir a Administração Pública em linha, assegurando a criação de serviços transfronteiriços, e a interligação das capacidades de contratação pública no mercado único- Acelerar a adopção de Sistemas de transporte inteligentes

l Aspectos internacionais da Agenda- Assegurar que a Europa desempenha um papel de liderança na Internet- Trabalhar para melhorar as condições do comércio internacional de bens e serviços digitais

Agenda DigitalOs domínios de acção da Agenda Digital apontam para áreas chave,

com metas bem definidas em cada um dos sectores:


compras online, enquanto os que têm idades entre 25 e 64 anos estão entre os mais activos, com 43% a revelarem ter feito aquisições na Internet.Os homens mostram mais inclinação para estas compras na Internet, mas a diferença não é muito assinalável, com 46%, contra 41% das mulheres.

O consumidor cada vez mais racionalAs teorias económicas tradicionais já apontavam tendências de racionalização de compra por parte dos consumidores. Estas referiam a pesquisa e análise sistemática de informação antes de realizar uma compra, um comportamento que se tornava mais frequente em aquisições de bens duradouros e de maior valor – como carros ou casas.Mas noutras áreas factores menos racionais desequi-libravam esta equação, tais como a proximidade.A actual conjuntura económica e as ferramentas de pesquisa que a Internet coloca à disposição dos utilizadores – incluindo os comparadores de preços – agudizam essa racionalidade, e tornam a avaliação da compra mais lógica. Uma mudan-ça que também pode ser usada em benefício do negócio electrónico.

Comprar “cá dentro”No geral, as compras online ainda são muito viradas para os mercados domésticos dos utilizadores. Em 2010 apenas 23% dos indivíduos que fizeram compras online optaram por lojas noutros Estados-membros, embora a prática seja diferente dentro da Europa, com menos de 50% dos compradores em 19 Estados a fazerem compras fora das fronteiras, uma lista onde se encontra Portugal.Uma análise recente mostra que a culpa é também dos sites de ecommerce, que não oferecem garantias de fiabilidade nas entregas e em serviço pós-venda. Mas há também mais preocupações por fraudes e burlas e com o procedimento a seguir em caso de problemas. Por isso a Comissão Europeia quer reduzir as barreiras às compras dentro do mercado europeu, harmonizando procedimentos e legislação, de forma a criar um verdadeiro mercado único para as compras online de consumidores e empresas.Um estudo encomendado pela Comissão Europeia,

Tendências do consumol Consumir em casa e no telemóvelOs consumidores fazem cada vez mais compras a partir de casa ou através do telemóvel. Cerca de 33% dos europeus acedem à Internet nos telemóveis, o que faz com que as compras não aconteçam só “onde” o consumidor quer, mas também “quando” quer. Esta tendência é impul-sionada pela disponibilidade de planos de acesso à Internet móvel mais baratos e plataformas disponíveis 24 horas.

l GlobalizaçãoTal como a produção se tornou cada vez mais internacional, a procura também é afectada por tendências da globalização. Os consumidores querem fazer compras em qualquer parte do mundo e receber os produtos à porta de sua casa.

l PersonalizaçãoEm paralelo à produção em massa, uma das grandes tendências é a costumização de produtos e serviços às necessidades individuais e desejos de cada consumidor. Isto permite a criação de mercados de ni-cho que têm muito maior capacidade de se afirmarem quando vendem à escala global.

Agregados domésticos com ligação à Internet

Agregados domésticos com ligação à Internet em Portugal% de agregados domésticos com pelo menos um indivíduo entre os 16 e os 74 anos

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

15 22 26 31 35 40 46 48 54

Fonte: INE/UMIC, Inquérito à utilização de Tecnologias de Informação e Comunicação pelas Famílias


feito com recurso à figura do Cliente Mistério, e que apresenta os resultados de 305 compras em 28 países, revela que em 60% dos casos verificou-se que os sites não asseguravam a entrega dos produtos além-fronteiras.O resto dos dados indicam que as entregas a partir do estrangeiro são fiáveis, com 94% dos pedidos cumpridos, numa subida acentuada face aos nú-meros de 2003, em que este valor era de 66%. Apenas um dos produtos apresentava defeito.Todavia, os compradores depararam-se com mais problemas ao devolver os bens, como parte dos direitos de cancelamento a nível de toda a UE, com reembolso total das despesas, por exemplo. Neste aspecto, quando os compradores devolveram os produtos ao abrigo das regras do período de reflexão, o custo do produto foi reembolsado em 90% dos casos. Todavia, 57% dos compradores tiveram problemas para serem reembolsados dos custos de entrega originais, tal como exigido pelas regras da UE.Além disso, alguns comerciantes colocaram res-trições ilegais relativamente à devolução de bens, informando os compradores de que não dispunham desse direito. Ao abrigo das regras da UE, os consumidores po-dem cancelar uma encomenda online por qualquer motivo num prazo de, pelo menos, sete dias após a sua recepção e devolvê-los ao vendedor, apesar de poderem ter de pagar o custo dos portes refe-rentes à devolução do produto.

Aceder à informação

Aceder e analisar a informação

Agir de acordo com a análise da informação

Processo de decisão

Actividades pós-venda

Queixas e remédios

Queixas não relacionadas com interacções pós-venda

Europeus que fizeram compras online em 2010 (%)

Roménia

Bulgária

Lituânia

Grécia

Itália

Portugal

Estónia

Letónia

Chipre

Hungria

Espanha

República Checa

Eslovénia

Polónia

Eslováquia

Irlanda

Bélgica

Malta

EU - 27

Áustria

França

Alemanha

Finlândia

Luxemburgo

Suécia

Holanda

Reino Unido

Dinamarca

0 10 20 30 40 50 60 70 80Fonte: Comissão Europeia

Nas compras online o processo de decisão tende a ser mais racional, mas é importante assegurar um acompanhamento pós-venda eficiente.

Apenas

23% dos europeus que fizeram compras online optaram por lojas noutros Estados

membros, o que demonstra que há ainda barreiras

a vencer para conseguir um mercado

único.


Pesquisar Comunicar AprenderO tipo de actividades preferidas pelos portugueses na Internet não é muito diferente do registado noutros países europeus. A pesquisa de informação, comunicação e formação são dominantes, mas a procura de informação sobre bens e serviços, que depois se concretiza em compras

online ou offline, também faz parte dos hábitos registados.

Portugal a duas velocidadesNo mercado português os números e indicadores mostram também que as oportunidades de desen-volvimento do Negócio Digital são significativas.O mercado português conta com a vantagem de ter um elevado número de early adopters, com apetência para experimentar novas tecnologias, mas há ainda duas realidades muito distintas em termos de utilização da Internet, com uma per-centagem elevada dos cidadãos que se mantém afastada do mundo online.Enquanto uma elite de info-especialistas que se bate ao mais elevado nível mundial, continua a existir um número muito grande de pessoas com baixos níveis de qualificação, sem instrução se-cundária, e que regista um baixo nível de utilização da Internet. Noventa e seis por cento dos cidadãos com habi-litações académicas de nível superior e 92% dos que completaram o ensino secundário utilizam a Internet. O valor desce para 34% entre os que têm o nono ano ou escolaridade inferior, números que colocam Portugal entre os melhor colocados da UE – em 6º lugar nos que têm habilitações su-periores e 4º entre os que possuem habilitações secundárias.Entre os jovens estudantes os números tornam se mais significativos: 95% e 100% dos estudantes usam, respectivamente, Internet e computador. Estes são resultados de uma eficaz introdução da Internet e de computadores nas escolas, depois de Portugal ter sido em 2001 um dos países pio-neiros na Europa na ligação de todas as escolas à Internet, assim como no início de 2006 se tornou um dos países pioneiros na Europa na ligação de todas as escolas públicas em banda larga.Os últimos números do inquérito do INE indicam que 54% dos lares portugueses têm acesso à Internet, um indicador que mais do que duplicou desde 2002, quando o número não ultrapassava os 15%. Os projectos recentes de incentivo à uti-lização de computadores e Internet por parte de alunos do ensino básico e secundário podem ter dado uma ajuda para melhorar estes indicadores, mas sem conseguir retirar Portugal da lista dos últimos face aos 27 Estados da UE.As ligações de banda larga são escolhidas pela maioria dos utilizadores, nos computadores e nos telemóveis, que já representam uma percentagem significativa dos acessos.Numa análise separada a Marktest indicava que no primeiro semestre de 2011 65,8% dos lares em Portugal Continental tinham aceso à Internet, e que destes, 98% recorriam a ligações de banda larga, num crescimento exponencial desde 2003, quando apenas um terço dos agregados familiares com Internet recorriam a esta tecnologia.

Para quem não tem acesso à Internet em casa a justificação mais frequente apresentada no inqué-rito do INE é o facto de não saber usar, seguindo-se o “não precisa” e depois o custo elevado do equipamento.A adesão a ligações de banda larga coloca Portu-gal em boa posição na comparação com outros Estados membro da UE, sobre tudo nas ligações em plataformas móveis.Na rede fixa estava em 15º a nível da taxa de penetração das ligações de banda larga e era o quinto país com mais ligações a 10 Mbits ou de velocidade superior, partilhando a posição com a Suécia.Esta é uma oportunidade a explorar pelo forne-cimento de produtos e serviços que recorrem a mais conteúdos multimédia, que encontram nestas ligações uma forma mais fácil de cativar os potenciais clientes.

Pesquisa de informação sobre bens e serviços

Consulta de emails

Uso de chats, messenger e fóruns

Aprender online

Pesquisa de informação sobre Saúde

Procurar informação sobre Educação

Ler e fazer o download de jornais e notícias online

Ouvir rádios web ou ver web TV

Pesquisa de informação traduzida em compras

Banca online

Fonte: INE / UMIC

%

86

88

69

77

59

57

56

50

42

38

Actividades realizadas na internet O que fazem os portugueses online



91% de crianças e jovens onlineO último relatório do Instituto Nacional de Estatística sobre a utilização das tecnologias de informação e comunicação pelas famílias revela que a percentagem de crianças portuguesas que usam a Internet é actualmente de 91%, num universo onde 96%dos jovens entre os 10 e os 15 anos afir-mam ter computador.A idade foi identificada como um dos factores com maior peso no estudo, que afirma que a utilização de computador e Internet varia na razão in-versa da idade. Entre os indivíduos a partir dos 16 anos a percentagem de utilizadores de computador é de 55%, e 51% acedem à Internet.Os números mostram ainda que em 2010 passa a ser a residência o local privilegiado para uso do computador (95%) e da Internet (92%), ao contrá-rio do que acontecia em 2008, o que pode reflectir o investimento que tem vindo a ser feito nomeadamente no âmbito de programas como o e-escola e o e-escolinha, que facilitam o acesso pelos alunos a computadores a custos mais reduzidos.O potencial a explorar com esta nova geração de info-incluídos é eviden-te para muitos empreendedores que já hoje posicionam os seus negócios para este segmento, mas há também que contar com o contágio das ge-rações mais velhas e com a atracção destes utilizadores para as compras

online, que continuarão a usar no futuro.

A facilidade de comprar músicas para ouvir nos leitores de MP3, descarregar aplicações para os tablets e comprar artigos dentro de jogos já conquistou os mais novos para algumas formas de comércio online.


Compras onlineNas compras online Portugal está abaixo da média europeia em número de transacções realizadas pelos consumidores e em valor gasto em produtos e serviços adquiridos online.Um inquérito realizado para o MediaScope Europe, patrocinado pela associação europeia de publicidade na Internet, mostra que os britânicos foram quem realizou maior número de compras online por utilizador nos últimos seis meses, e com maior gasto financeiro, seguindo-se a Suíça, a Noruega e a Dinamarca. A média europeia (relativa aos 15 Estados-membros antes do alargamento) aponta para 11 compras rea-lizadas no último semestre que antecedeu o estudo, com um dispêndio de 655 euros.Os números relativos a Portugal são mais mo-destos, realizando os consumidores portugueses uma média de 8 compras online e gastando em média 427 euros. O cenário revela uma larga margem para cresci-mento, que é confirmada pelas avaliações realizadas

junto dos retalhistas com negócios online. Os nú-meros recolhidos pela ACEPI com a Netsonda junto das principais empresas de comércio electrónico em Portugal mostram uma progressão positiva das receitas do sector. No primeiro trimestre de 2012 os dados do comércio electrónico de produtos e serviços revelam que apesar da crise económica 57%% dos sites nacionais registaram aumentos do volume de vendas. De acordo com o Barómetro Trimestral ACEPI/ Netsonda, houve mesmo uma percentagem de 27% de empresas entrevistadas que afirmam ter visto as vendas aumentar em dois dígitos entre Janeiro e Abril de 2012.A tendência para o crescimento é transversal, abrangendo áreas de mercado como a Electrónica/Telemóveis, Livros/Revistas, Informática, DVD/Vídeos, Desporto e Lazer, Alimentação/Bebidas/

Tabacaria/Charutos e ainda Moda/Jóias/Lingerie.Nas transacções electrónicas há ainda a considerar o recurso ao Multibanco, que segundo a UMIC e o INE ultrapassa o uso das páginas Internet, segundo indica o estudo da UMIC e do INE. Mais de 55% dos indivíduos e mais de 75% dos utilizadores do Multibanco realiza acções de comércio electrónico através do Multibanco, o que excede largamente as encomendas através de páginas na Internet.

Negócio digital nas empresasSem estranheza, as empresas europeias estão entre as mais bem preparadas na área das Tec-nologias da Informação. A taxa de utilização de computadores e de acesso à Internet anda perto de 100% e Portugal não destoa, embora como noutros países os valores sejam mais reduzidos nas pequenas e micro empresas.O Eurostat calculava em 2008 que o comércio electró-nico gera 12% das receitas das empresas europeias. Portugal surge dentro da média, mas a taxa mais elevada

Empresas por tipo de actividades desenvolvidas na Internet% de empresas com 10 ou mais pessoas ao serviço e com actividade económica em Portugal

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

63 74 75 78 88 90 90 91

53 56 61 62 72 75 74 77

23 33 36 33 38 43 44 47

16 18 15 17 25 33 29 31

Fonte: INE/UMIC, Inquérito à utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação nas Empresas

Agregados domésticos

Obtenção de serviços bancários e financeiros

Monitorização do mercado (preços)

Actividades de educação ou formação


Banda larga acelera o Negócio Digital

A disponibilização de acessos Internet mais rápidos é um dos factores

decisivos para o sucesso do negócio electrónico. A facilidade de liga-

ção e a melhor experiência de utilização são duas das vantagens desta

ligação, que permite aos comerciantes oferecer experiências mais ricas

de compra, com imagens de maior dimensão, visualização a 360 graus,

vídeos e modelos interactivos. Os clientes ficam assim com uma melhor

percepção do que estão a comprar.

Uma pesquisa desenvolvida recentemente pela Ericsson, a Artur D. Little

e a Universidade de Tecnologia de Chalmers quantifica o impacto isolado

da velocidade da banda larga numa economia, concluindo que a duplica-

ção da velocidade das ligações à Internet aumenta o PIB de uma econo-

mia em 0,3%.

Em Portugal as ligações de banda larga têm vindo a crescer, quer em

fibra óptica quer nas redes de cabo, que tiram partido de novas tecno-

logias para acelerar a transmissão de dados. Os dados mais recentes da

Anacom indicam que, no final do segundo trimestre de 2011, quase 30%

dos acessos fixos são fornecidos através de outras tecnologias que não

o tradicional cobre. A fibra registou o crescimento mais relevante, com

3 em cada 4 novos clientes de Internet a escolherem serviços de fibra,

aumentando a penetração da tecnologia para 8,1 por cento num universo

de 2,13 milhões.

A quarta geração móvel (4G) vem também abrir novas possibilidades ao

comércio electrónico nos dispositivos portáteis, aumentando a largura

de banda e levando a uma expectável redução de preços de acesso.

As ligações de maior velocidade à Internet potenciam modelos de apresentação de informação mais ricos, com imagens tridimensionais e vídeos, captando novos compradores e dinamizando a economia.

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

63 74 75 78 88 90 90 91

53 56 61 62 72 75 74 77

23 33 36 33 38 43 44 47

16 18 15 17 25 33 29 31


era observada na Irlanda, onde o peso das transacções electrónicas representava 26% do volume de negócios. Do lado oposto, surgem o Chipre e a Bulgária, onde o ecommerce soma apenas 1% das receitas.Para o desenvolvimento no negócio electrónico junto dos clientes finais (B2C) ou de clientes empresariais (B2B) contribui o elevado nível de informatização e utilização de plataformas electrónicas e aplicações de ERP nas empresas.E nesta área em particular Portugal encontra-se acima da média. O executivo europeu adianta que as negociações entre empresas com recurso a meios digitais estão altamente desenvolvidas em Portugal, ultrapassando os valores médios europeus na maior parte dos indicadores. O retrato é também muito positivo na adopção de sistemas de partilha ou troca automática de dados electrónicos.

Domínio dos meios digitaisOs resultados do inquérito realizado pelo INE com a UMIC revelam que 100% das grandes e médias empresas usam computador e ligação à Internet, com 98% das de maior dimensão a recorrerem a ligações de banda larga, enquanto o número desce para 90% nas médias empresas.

100%das grandes e médias empresas portuguesas

usam computador e ligação à Internet. Nas PMEs

os números são um pouco mais reduzidos, mas ainda assim bastante elevados: 97% usam computador

e 75% mantêm um website.

Em Portugal 11% das compras é realizada online. A média europeia é de 19%.

Entre Setembro de 2011 e Fevereiro de 2012 os portugueses gastaram online 1,630 milhões de euros.

A média de número de compras por pessoa foi de 8.

Valor médio de compras online nos últimos seis meses

Fonte: MediaScore Europe / ACEPI 2012

39% 35% 31% 17% 19% 23% 34%

Bilhetes de Viagens

Roupas e Acessórios

Livros Férias Bilhetes de festivais, concertos ou teatro

Cosméticos e produtos de beleza

Equipamentos Eléctricos

Pro

dut

os

mai

s p

op

ular

es

544€União

Europeia

427€Portugal


Nas PMEs os números são um pouco mais redu-zidos, mas ainda assim bastante elevados: 97% usam computador e 75% mantêm uma presença na Internet, através de um website. A procura de informação, obtenção de serviços bancários e financeiros, a monitorização de merca-dos, a nível de preços, e a educação ou formação estão entre as actividades desenvolvidas pelas empresas na Internet. Setenta e cinco por cento das empresas referem que utilizam a Internet para interagirem com o Estado, sendo que 68% preenchem e enviam formulários online para o Estado, um indicador onde Portugal está no 8º lugar da lista da UE27 e acima da média, que se situa nos 60%.

3º lugar nas compras públicasAs empresas portuguesas estão em terceiro lugar na Europa relativamente ao indicador de entrega

de propostas online em concursos de compras públicas. Segundo os dados do INE, 20% das em-presas recorrem a este sistema para participar nos concursos lançados por entidades públicas, facto a que não é estranha a imposição da obrigação de uso de plataformas electrónicas nas aquisições. Mas 35% das empresas portuguesas utilizam também a Internet e outras redes electrónicas para fazerem ou receberem encomendas, um valor que sobe para 45% e 59%, respectivamente, nas empresas de média e grande dimensão.A elevada ligação automática de processos de negócio aos fornecedores ou clientes (em 40% das empresas), garante também um lugar de destaque a Portugal, que neste indicador ficou em primeiro lugar, muito acima da média europeia que se situa nos 18%.

eProcurement com nota +A Comissão Europeia tem feito um grande esforço para introduzir muitas das práticas de negociação

electrónica na relação entre a Administração Pú-blica e as empresas mas sem grande sucesso. O número de plataformas electrónicas existentes na Europa é muito elevado, causando uma grande dispersão que é penalizada também pela falta de interoperabilidade.Os próprios Estados têm vindo a atrasar a entrada nas plataformas digitais, impedindo o cumprimento da meta definida pelo executivo europeu de chegar a 2010 com pelo menos 50% das compras públicas a recorrer a este modelo. A medida é tao mais im-portante se considerarmos que as compras públicas representam 17% do PIB, em termos médios na UE, sendo um factor de enorme importância para a economia europeia e um elemento que pode dinamizar o recurso às plataformas electrónicas. Mas este é um objectivo que se revela difícil de concretizar: em 2011 alguns Estados, e sobretudo os de maior dimensão, ainda realizam menos de

35% das empresas portuguesasutilizam a Internet e outras redes electrónicas para fazerem ou receberem encomendas, um valor que sobe para 45% e 59%, respectivamente, nas empresas de média e grande dimensão.


Os serviços online desenvolvidos para empresas e cidadãos, e centralizados no Portal da Empresa e no Portal do Cidadão, são um dos bons exemplos de como a modernização tecnológica da Administração Pública foi colocada ao serviço da economia e da sociedade

5% das suas compras nestas plataformas. Portugal é apontado nesta área como um caso de sucesso pela obrigatoriedade imposta no Código de Contra-tação Pública que se reflectiu já em poupanças de 168 milhões e na redução do prazo de pagamento para 34 dias, segundo um balanço realizado pelo Governo no início de 2011.

Administração Pública onlineUm retrato fiel do enquadramento do negócio digital não podia deixar de lado a Administração Pública Central e local, pelo peso que representa nas organizações do país e pela possibilidade de prestar serviços aos cidadãos e empresas, mas também pelo seu papel de motor do desenvolvi-mento e de boas práticas, contagiando o tecido económico e impulsionando a adopção de ferra-mentas mais eficazes.Actualmente todos os organismos da Administração Pública Central dispõem de ligações à Internet, 84% com larguras de banda superiores ou iguais a 2 Mbit/s, enquanto 29% dos organismos têm ligações com larguras de banda iguais ou supe-riores a 16 Mbit/s.As políticas internas de acesso generalizado à Internet existem em 91% dos organismos da Administração central, sendo a consulta de catá-logos de aprovisionamento, a comunicação com empresas, cidadãos e outros organismos algumas das actividades mais frequentes.Tal como já tinha sido referido antes, a utilização do comércio electrónico para realizar encomendas é também elevada na AP, sendo registada em 61% dos organismos centrais.Os serviços online desenvolvidos para empresas e cidadãos, e centralizados no Portal da Empresa e no Portal do Cidadão, são um dos bons exemplos de como a modernização tecnológica da Adminis-tração Pública foi colocada ao serviço da economia e da sociedade, facilitando a entrega de impostos, pedidos de certidões, criação de empresas e re-gisto de marcas, entre tantas outras interacções obrigatórias com os serviços do Estado.Estas iniciativas têm sido por várias vezes distin-guidas a nível internacional com prémios de boas práticas na área de eGovernment.


Oportunidades e riscos no negócio digital

A caracterização do mercado que fizemos no capítulo anterior traça já muitas das oportunidades e desafios do comércio

electrónico. O potencial de chegar a 2 mil milhões de utilizadores de Internet no mundo, que em breve chegarão a 3 mil milhões, é muito atraente, mas nem tudo são factores positivos, como se pode verificar pelo facto de uma parte significativa dos utilizadores de Internet não terem ainda aderido às compras online, ou não terem esse hábito, mesmo que já tenham experimentado.Muitas vezes a falta de percepção das vantagens de comprar online face aos meios tradicionais, os receios de segurança e a falta de confiança são as razões invocadas como barreiras ao recurso ao ecommerce. É preciso fazer um grande trabalho de informação e formação, e de eliminação de barreiras legislativas, de impostos e de segurança para que mais utilizadores se familiarizem com as compras na Internet, um trabalho que cabe ao Estado e às associações do sector. Mas também há um papel importante a assumir pelas empresas que querem entrar no mundo dos negócios digitais. É preciso desenvolver sites mais acessíveis, fazer com que os sistemas transmitam confiança e oferecer produtos e serviços realmente vantajosos. Até porque já ficou provado que quan-do isso acontece os projectos de ecommerce são bem-sucedidos. E não faltam exemplos a apontar a nível internacional e em Portugal.Balanceando a questão sempre presente da oportu-nidade vs dificuldade, há ainda outra pergunta que deve ser colocada: as empresas podem ignorar a Internet como um canal de negócios? A resposta é que não devem. A questão e a resposta podem parecer demasia-do teóricas, mas a verdade é que se aplicam às empresas que já estão no mercado com mode-

los tradicionais e também aos novos negócios a criar, quer vendam directamente ao consumidor, façam apenas negócios com outras empresas ou sejam fornecedores do Estado e de entidades públicas.Sem prejuízo de se manterem trocas comerciais nos espaços tradicionais, as aquisições vão migrar de forma crescente para as plataformas electrónicas. E mesmo que o processo não seja terminado na In-ternet, esta é fonte de pesquisa e comparação para consumidores e empresas cada vez mais exigentes e informados, e também para entidades públicas com orçamentos mais racionais e controlados por obrigações de equidade e transparência.Mesmo uma loja de rua de um bairro tradicional pode ganhar novas oportunidades de negócio no mundo online. Porque se abrem novas portas para vender a clientes que não podem deslocar-se facilmente ao estabe-lecimento, estejam no fim da rua ou no fim do


mundo. E estes modelos são tão mais válidos se juntarem os elementos de comodidade, simplicidade e diferenciação da oferta. E uma pitada de bom senso. Porque ninguém vai encomendar laranjas numa loja da Polónia se pode encontrar a mesma fruta a dois passos de casa.A diversificação dos meios para chegar ao cliente final já está a ser aplicada em muitos sectores de actividade, com oferta local (física), na Internet e no telefone, seja para vender serviços bancários, pizzas ou sapatos. E a integração perfeita entre o melhor dos mundos é o objectivo final, esbatendo-se as diferenças que se criaram na década de 90 entre as empresas com negócios tradicionais e as dotcoms. Hoje verificamos que as empresas ditas tradicionais fazem a ponte para a Internet e que muitas lojas que começaram online sentem necessidade de criar um espaço de presença física, para contacto directo com os consumidores.Neste capítulo do Guia propomo-nos fazer uma análise detalhada das oportunidades que as em-presas que estão a considerar entrar no mundo dos negócios digitais podem (e devem) explorar, mas também dos riscos e dificuldades para as quais têm de se preparar com um business case bem estruturado. Este pode ser melhorado ao longo do tempo mas é importante que saiba começar pelas iniciativas certas para não se “atolar” na resolução de problemas infindáveis em vez de se concentrar no que realmente interessa: vender.

Conhecer os benefíciosA identificação dos pontos fortes do Negócio Digital é talvez a parte mais fácil, até porque os benefícios têm vindo a ser sobejamente propagan-deados. Mas por detrás de cada um há também dificuldades a considerar:

l Do fundo da rua e até ao fim do mundo A Internet é o primeiro meio verdadeiramente globalizado. Chegar de uma ponta à outra do planeta demora (mesmo) segundos. Isto é válido para aceder a uma informação numa página, mas também para fazer compras e para vender produtos e serviços. Porque não mandar vir o seu chá verde do Japão, ou os tapetes directamente da Pérsia? E um norte-americano pode encomendar vinho do Porto directamente do produtor. A falta de barreiras físicas e geográficas é uma das características reconhecidas na Internet, em-bora depois existam outras barreiras materiais a ultrapassar, seja da diferença de idiomas, culturas, moeda e sistemas de pagamento ou até logísticas, de sistemas de entrega, alfândegas e modelos de aplicações de impostos. Mas todas elas podem

ser geridas de forma relativamente fácil, porque as ferramentas existem e estão disponíveis de forma fácil, quer pela tradução dos sites e utilização de várias línguas dirigidas aos mercados com maior potencial, quer pelos sistemas de pagamento globalizados, como o uso de cartões de crédito ou PayPal.Há ainda uma questão adicional: a globalização funciona para os dois lados e pode ser vista como uma ameaça para a economia nacional. Na América Latina um empreendedor pode estar agora mesmo a ler um Guia semelhante a este e a preparar o seu investimento para lançar um negócio online que é igualzinho ao que idealizou.

l Serviços personalizadosA tecnologia permite hoje um nível de personalização que leva ao extremo o cuidado que o merceeiro local, ou o alfaiate e o barbeiro, tinham com os seus clientes nos sistemas tradicionais. Uma loja online pode “saber” quais as últimas aquisições realizadas por um cliente e propor-lhe sugestões relacionadas, seja de livros e música ou de produtos de supermercado. E também pode “memorizar” a morada onde quer que seja entregue.

Online/Offline

Hoje verificamos que as empresas

ditas tradicionais fazem a ponte

para a Internet e que muitas lojas

que começaram online sentem

necessidade de criar um espaço

e presença física, para

contacto directo com os

consumidores.


Sem violar as regras de privacidade, as ferramentas hoje à disposição dos lojistas online traçam um retrato muito fiel dos clientes que visitam a loja, sabendo os seus gostos e preferências e ade-quando a oferta e serviços. E quem não gosta de ser bem servido e receber sugestões pertinentes? Esse foi o modelo que fez o sucesso de muitos negócios tradicionais e que também já deu pro-vas de resultar online, sendo a Amazon um dos melhores exemplos.

l Comodidade à distância de um cliqueCom a massificação das ligações web e da utilização de computadores e telefones “inteligentes” (smar-tphones), os consumidores passam hoje grande parte do seu tempo online, a trabalhar, a comuni-car, estudar, procurar informação ou divertindo-se em jogos e interacções com os amigos em redes sociais como o Facebook. Por isso faz cada vez mais sentido que para comprar os livros escolares não seja preciso sair de casa ou do escritório. Basta mudar de janela no browser de Internet. E em poucos dias o produto é recebido em casa, evitando deslocações às lojas onde pode não encontrar o produto de que precisa.Naturalmente continuará a haver produtos que gostaremos de comprar presencialmente, mas em muitos casos a comodidade da compra online substitui a compra de rotina, ou apresenta vanta-gens inquestionáveis de facilidade no acesso a algo que não está disponível em lojas físicas de proximidade, como a colecção de roupa de um determinado estilista italiano, por exemplo.

l Preço mais baixo O preço pode não ser o principal argumento, mas tem uma importância cada vez maior na escolha da Internet como local para realizar aquisições. Para quem vende o custo de estar online é nor-malmente mais baixo do que o de manter uma loja física, eliminando-se uma série de compo-nentes de encargos que permitem manter preços mais baixos. E as compras em grupo, com os novos sites agregadores, viabilizam a oferta de descontos que seriam impossíveis em compras individualizadas. Isto torna-se mais verdadeiro quando se trata de produtos digitais, não materializáveis, como música, filmes ou mesmo livros e publicações digitais. Eliminando o custo de produzir e distri-buir CDs e DVDs, ou imprimir papel, os editores podem praticar preços mais baixos, transferindo as vantagens para o consumidor.

l Loja sempre abertaSem limitações legais para manter a loja aberta, os sites funcionam 24 horas por dia, sete dias por sema-

O capital da língua portuguesaO português é a quinta língua mais falada na Internet e esta é uma oportunidade que não deve ser descurada pelos comerciantes nacionais. O mercado de destino de uma loja online pode bem ser a comunidade de falan-tes de português, no Brasil ou em Angola, Moçambique e Cabo Verde, por exemplo. E não deve esquecer ainda os portugueses na diáspora, que mostram grande apetência por produtos tradicionais e todos os que permitam regressar às origens.

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600

Inglês

Chinês

Espanhol

Japonês

Português

Alemão

Árabe

Francês

Russo

Coreano

Outros

Fonte: Internet World Stats

536,6

444,9

153,3

99,1

82,5

75,2

65,4

59,8

59,7

39,4

350,6

Línguas mais utilizadas na Internet em 2010 (em milhões)


na. Pelo menos para receber encomendas e pedidos de informação. Mesmo que a distribuição e entregas continuem a reger-se dentro dos horários “tradicionais” (no caso dos produtos materiais), na prática o “ven-dedor” está sempre de serviço. E não tem de pagar horas extraordinárias aos seus colaboradores. Este é um elemento que também agrada ao con-sumidor que a meio da noite se pode lembrar de encomendar flores para entregar à mãe no dia se-guinte, celebrando o seu aniversário, por exemplo. Dificilmente encontraria uma florista aberta às três da manhã para fazer o mesmo pedido. l Redução de intermediáriosA cadeia de valor é muito mais curta no comércio electrónico do que na maioria dos negócios tradi-cionais, reduzindo o número de intermediários. A compra é feita directamente do cliente ao lojista, e entregue directamente também quando se tra-tam de produtos digitais. No caso dos produtos “materiais” já exige toda uma logística de entrega, mas que pode passar pela utilização dos sistemas dos correios. Há porém negócios onde acontece o contrário, como os supermercados, por exemplo, onde teve de se adicionar um circuito de entregas que antes não existia porque os clientes compra-vam nas lojas e transportavam directamente os produtos para casa.

Barreiras a ultrapassarAlgumas das dificuldades que as empresas têm de enfrentar nos negócios online já foram abordadas, mas há mais elementos a considerar. Nada que não seja facilmente ultrapassável com investimento financeiro, planeamento e empenho.

l Complexidade da TecnologiaSe nunca ouviu falar em HTML5, Flash, DNS e SEO pode ter um problema. Ou não. Os negócios online são altamente dependentes de tecnologia, mas não é preciso ser programador nem engenhei-ro informático para criar uma loja. Hoje existem inúmeras ferramentas disponíveis que facilitam muito a criação de lojas online, e as plataformas de negociação electrónica são cada vez mais intuitivas. Mas não confie totalmente em quem afirma que pode criar um site em apenas três cliques Con-vém pelo menos conseguir perceber a “linguagem técnica” para tirar mais partido das ferramentas e explorar o potencial das plataformas, diferenciando a sua oferta da concorrência e prestando melhor serviço aos clientes.

l Atrair clientesÀ semelhança do que acontece no mundo real, fazer com que os clientes “entrem” na sua loja é

3 razões para usar plataformas online

Entre empresas as plataformas online trazem também várias vantagens na simplificação de processos e transparência. Conheça as principais razões que podem ajudar a impulsionar o seu negócio.

Redução de custos1 As plataformas B2B ajudam a reduzir custos em processos administrativos e na pesquisa de potenciais fornecedores e clientes, aumentando a produtividade e a rentabilidade da sua operação. Em vez de estar a fazer cópias de documentos para resposta aos cadernos de encargos pode simplesmente fazer upload da informação e dispor dos alertas que avisam sobre datas importantes do processo.

Escalabilidade2 A facilidade de procedimentos permite colocar consultas que chegam a mais fornecedores e também responder a mais consultas de mercado. Em áreas como a Saúde, a Construção Civil e nas compras da Administração Pública, os procedimentos de consulta passam já em grande parte por plataformas electrónicas e basta estar atento para conseguir responder a um maior número de cadernos de encargos.

Transparência3 As plataformas electrónicas tornam todo o processo mais transparente, sem que se perca a confidencialidade. Todos os participantes têm acesso à mesma informação e a dados como prazos limite de resposta. Em alguns casos a adjudicação passa por um processo de pré-aprovação ao qual se segue um leilão em que todos têm conhecimento dos preços propostos.


Pagamentos simples e segurosMais segurança e comodidade são duas palavras obrigatórias nos sistemas de

pagamento. Os cartões de crédito, os sistemas como o PayPal, que cria uma

“conta virtual”, e em Portugal os sistemas da Redunicre, o Multibanco e o MB

NET estão entre as formas mais fáceis de pagar compras na Internet. E mesmo

sem estatísticas globais fiáveis, os números indicam que as transacções têm

vindo a crescer em todos estes sistemas.

Com o sistema da Redunicre os comerciantes podem integrar sistemas de pa-

gamento por cartão de crédito nas suas lojas online, garantindo a segurança,

fiabilidade e facilidade de utilização para os clientes. A solução assenta numa

plataforma de processamento Monext e já suporta também pagamentos a

partir de smartphones e tablets. Em 2011 o negócio digital da Redunicre regis-

tou um crescimento de 6%, num total de 1,7 milhões de transacções com um

volume de facturação acima dos 160 milhões de euros.

Em Portugal o MB NET, uma solução da SIBS lançada em 2001, tem vindo

também a conquistar utilizadores e, segundo a empresa, em 2010 a adesão

registou uma taxa de crescimento de 22%. O serviço cria um cartão virtual

que está associado a um cartão de crédito ou de débito e a sua utilização é

universal e não exige sequer a instalação de software.

Mais recentemente foi introduzido nas lojas portuguesas o conceito de

SafetyPay Shop, com débito direto disponível em qualquer site e banco

através do conceito. A plataforma faz a ligação da loja online com o Home

banking do cliente, permitindo assim que este realize uma transferência

bancária directa para o comerciante sem nunca revelar códigos.

A nível internacional o PayPal já tem perto de metade dos seus utilizadores fora

dos Estados Unidos e processa cerca de 5 milhões de transacções por dia, so-

bretudo de baixo valor. Outros sistemas de pagamento estão a ser desenvol-

vidos também para os smartphones, recorrendo à tecnologia de NFC para

pagamentos de baixo valor.

Mobilidade em pagamentoAs grandes fabricantes de telemóveis já começaram a introduzir a tecnologia NFC (Near Field Communications) em alguns modelos de topo de gama e gama média, mas a estimativa aponta para a rápida multiplicação do suporte a este sistema que permite pagamentos fáceis e rápidos, bastando tocar com o telemóvel numa tag de activação.


Projectos fracassados no ecommerceA evolução do comércio online também é feita de grandes erros, alguns por estratégias

mal direccionadas e outros por excesso de optimismo nas projecções iniciais. A par

das histórias de sucesso, estes exemplos são também importantes para analisar o que

falhou e o que deve ser melhorado. A maioria dos projectos referidos foram lançados

numa época de grande euforia e não resistiu ao “rebentamento da bolha” das dotcom,

no início de 2000. Recordamos alguns dos casos mais flagrantes:

Pets.com - O projecto foi um dos maiores falhanços do ecommerce. Em 2000 o

site quis avançar para o mundo offline abrindo uma cadeia de lojas a

nível nacional de forma rápida, seguindo o exemplo da Starbucks, mas com maus resul-

tados por falta de interesse dos clientes. Com o apoio da Amazon a Pets.com conseguiu

reunir 82,5 milhões de dólares com a entrada na bolsa em Fevereiro de 2000, mas as

acções baixaram de 11 dólares para 19 cêntimos no final do ano, o que levou a compa-

nhia a fechar portas.

Flooz.com – A empresa foi lançada em 1999 com o objectivo de criar uma nova

“moeda” para a Internet, que substituiria os cartões de crédito e

podia ser usada junto de vários retalhistas. Mas erros sucessivos de marketing e estra-

tégia, e a descoberta de que as redes de crime organizado estavam a tirar partido do

sistema para esquemas de lavagem de dinheiro levou à sua falência em 2001, desperdi-

çando um investimento inicial de 50 milhões de dólares.

Boo.com – A empresa de origem britânica investiu quase 190 milhões de dólares

de fundos de investimento para criar uma loja global de moda e venda

de vestuário, mas não resistiu mais de seis meses, falindo em Maio de 2000. O projec-

to começou mal com vários atrasos e acabou por fechar com uma liquidação total em

Maio de 2000.

eToys.com – A marca está de volta, mas chegou a fechar portas em Março de

2001, numa corrida de apenas 16 meses depois de ter reunido 166

milhões de dólares na bolsa. Numa reviravolta extraordinária, as acções passaram de um

valor de 84 dólares em Outubro de 1999 para apenas 9 cêntimos em Fevereiro de 2001.

Go.com – A Disney também provou o sabor amargo dos erros online com o portal

Go, que pretendia ser um portal para os mais novos, evitando acesso a

conteúdos considerados prejudiciais, mas que nunca conseguiu grande popularidade, nem

justificação para os investimentos realizados. A Disney mantém o domínio mas o projecto

foi totalmente reestruturado depois de uma factura negativa de 79 milhões de dólares.


um dos desafios que se colocam aos comercian-tes. O alargamento do número de utilizadores é importante, para ganhar mais clientes, mas também é importante a sua formação e literacia, fomen-tando a utilização de sistemas de informação. Um conhecimento que irá levar ao enraizamento de hábitos de compra online.O resto é quase tudo uma questão de marketing e de recorrer às ferramentas certas. Um bom posi-cionamento do site nas respostas dos motores de busca é imprescindível, mas há outras formas de dar a conhecer os seus produtos e serviços, através de publicidade nos meios de comunicação - online e offline -, usando campanhas de publicidade por email e participando em redes de afiliação, com troca de publicidade. Estas são ferramentas essenciais, até porque a concorrência é muita:

l Concorrência internacionalComo já tinha sido referido, a globalização do mercado tem dois sentidos: abre portas à inter-nacionalização dos negócios portugueses mas também simplifica a entrada de comerciantes internacionais no mercado português, aumentando a concorrência.As grandes marcas online e também as do negócio tradicional estão a alargar a sua presença a nível global. Depois de manterem sites nos maiores países, como os Estados Unidos, têm vindo a estender paulatinamente a oferta com presença local na Europa, começando nas economias mais fortes e avançando para os países mais periféricos. Motores de busca, portais de conteúdos e lojas apostam em parcerias locais e sites em .pt para maior proximidade do cliente, tirando partido da força da sua marca e do conhecimento global, assim como da capacidade de manter uma oferta de produtos e serviços diversificada, muitas vezes a preços competitivos.Esta é uma “guerra” onde é preciso munir-se das “armas” certas para enfrentar a concorrência, com produtos de qualidade e serviços profissionais. Mesmo com esta pressão existem muitas oportu-nidades de diferenciação e com o crescimento do mercado a expectativa é de que existam clientes que ajudem a rentabilizar os diferentes negócios.

l Défice de ConfiançaA falta de confiança nas compras online é actual-mente um dos maiores entraves à disseminação do comércio electrónico. Os estudos realizados por várias entidades, incluindo a Comissão Eu-ropeia, mostram que os consumidores ainda não sentem segurança na realização de compras na Internet. Dúvidas sobre a veracidade da informa-ção, a credibilidade do vendedor e os sistemas

Líderes globaisUma análise realizada aos principais sites a que os europeus recorrem nas compras online mostra que existe ainda um domínio significativo de marcas de origem norte-americana. Algumas delas, como a Amazon, adaptaram estratégias locais, e têm presença em vários países da Europa, adoptando a língua e ajustando a logística.

Os líderes do comércio online na EuropaFacturação em 2010, em milhões de euros

Amazon (EUA)

Otto (Alemanha)

Tesco (Reino Unido)

Staples (EUA)

PPR * (França)

Home Retail Group (Reino Unido)

Suisses (França)

Cdiscount (França)

Neckermann (Alemanha)

Dixons ** (Reino Unido)

Apple (EUA)

Carefour (França)

*inclui a Fnac, LaRedoute e Conforama ** inclui a PCCity e a Pixmania

9.360

3.836

3.151

2.826

2.300

1.419

1.180

1.180

1.100

1.090

1.062

960

Nichos de mercado à escala global


O fenómeno da globalização pode trazer benefícios a nível dos mercados de pequena escala. Na Aldeia Global em que se transformou o mundo será mais fácil encontrar pessoas em diferentes regiões geográficas que partilhem alguns gostos peculiares. Se na sua cidade só 30 pessoas consomem um determinado tipo de conservas, esse número pode facilmente chegar a centenas ou milhares se alargar a pesquisa a todo o mundo. Outro exemplo a apontar pode ser o de um fabricante de calçado de tamanho grande. Em Portugal não teria mais de poucas centenas de clientes a calçar sapatos acima do número 46, mas o mercado potencial aumentará certamente se procurar compradores nos Estados Unidos, no Norte da Europa e na Austrália.


de pagamento são frequentes.A divulgação de informação generalizada sobre o uso de meios online para fazer compras é im-portante para ultrapassar estas barreiras, mas a experimentação é também um elemento chave. Depois de realizarem algumas compras bem-sucedidas na Internet os consumidores ganham a confiança necessária para repetir a experiência. Mas esta tem de ser positiva, com facilidade de utilização e segurança, assim como profissiona-lismo no serviço. Não há nada pior para uma loja do que oferecer uma má experiência de compra ao cliente e depois defraudar as expectativas com o serviço, seja pela demora na entrega, ou a falta de qualidade do produto final.Os mecanismos de regulação ajudam também a aumentar a confiança, através de sistemas de certificação da qualidade dos sites. Se os utili-zadores se habituarem a reconhecer um “selo de qualidade” certificado por uma autoridade ou mesmo uma associação terão menos dúvidas em comprar nesses sites. Em Portugal um dos exemplos de certificação é o selo “Confiança Online”, atribuído pela ACEPI aos sites que passem por um rigoroso processo de auditoria, provando aplicar as melhores práticas a nível da segurança, protecção dos dados dos

clientes e gestão e actualização de conteúdos, entre outros critérios.

l Enorme versatilidade do mercadoCom a rapidez de evolução das tecnologias e dos modelos de negócios, os empreendedores com negócios digitais têm de manter uma sincronização permanente das tendências do mercado e serem flexíveis para adaptar a sua estratégia às necessida-des e interesses dos clientes. A tecnologia facilita essa adaptação, mas é preciso manter o “radar” ligado e pôr em prática a intuição empresarial.

Oportunidades para começar a explorar jáÉ destas duas forças contraditórias - benefícios e obstáculos - que se criam as oportunidades do comércio online, explorando os pontos fortes e minimizando os pontos fracos, à procura de um equilíbrio benéfico para empresas e particulares. Porque quando os consumidores encontrarem

A falta de confiança nos lojistas online e nos sistemas de pagamento utilizados são ainda as principais razões evocadas pelos internautas para evitarem as compras online. Programas de credibilização dos sites, como o Confiança Online, podem ajudar, transmitindo uma imagem de fiabilidade que facilita a aquisição de produtos e serviços.


para a África do Sul ou a Indonésia, criando uma rede de clientes globais que apreciem este tabaco.

Novos produtos e serviçosMas há também que pensar “out of the box”. Para além dos produtos tradicionais há novas oportuni-dades em novos produtos e serviços que respon-dem a necessidades dos utilizadores de Internet. O sucesso de lojas de música como o iTunes, ou de venda de livros digitais da Amazon, são bons exemplos a seguir, já que foi explorado um vazio de mercado, respondendo com um serviço completo, eficiente e fácil de usar. E antes já vários modelos tinham testado o conceito sem sucesso.Isto é verdade para produtos e serviços desma-terializados, mas também para novas formas de entrega de produtos tradicionais. Aqui poderia usar-se o exemplo de serviços de entrega de frutas em escritórios, ou mesmo de pacotes personalizados de viagens de turismo. O produto já existia, havia modelos de comercialização, mas a diferença está na forma de os apresentar ao cliente, onde este reconhece vantagens.

vantagens inequívocas nas compras online irão ultrapassar todas as barreiras também por von-tade própria. E essas vantagens têm de estar na qualidade e diversidade de oferta, na segurança, no preço e na comodidade do serviço.Para quem está a pensar criar um novo negócio esta é uma oportunidade que não deve ser desper-diçada. Apesar dos desenvolvimentos já registados no comércio electrónico ao longo de mais de uma década de Internet, estamos ainda numa fase inicial da sua evolução, com a vantagem de terem sido amadurecidos os processos e a tecnologia. Os principais modelos já foram experimentados e as grandes lojas servem de exemplo para os conceitos bem-sucedidos, enquanto os projectos que falharam permitem identificar os erros que não devem ser cometidos por outros empreendedores. Seja qual for o negócio, vale a pena apostar pelo menos numa presença online. E adicionar uma forma transaccional se o objectivo for vender produtos e serviços ao consumidor final ou a em-presas com as quais se queira relacionar também por este meio. Neste caso a manutenção de um catálogo online será o primeiro passo, mas consi-dere também a adesão a plataformas electrónicas de negociação (Plataformas B2B) onde poderá responder a propostas e cadernos de encargos lançados por grandes empresas. A transparência é também uma das vantagens, que se alarga aos processos de negociação com entidades da Ad-ministração Pública.Nenhum dos modelos precisa de grandes investi-mentos à partida, e até o nível de conhecimento tecnológico pode ser relativamente baixo. E a dimensão da empresa não conta. Um negócio de distribuição de jogos de computador ou de venda de flores na Internet pode ser gerido apenas por uma pessoa, porque muito do processo de trata-mento das encomendas é tratado por software. E uma PME pode concorrer em pé de igualdade com outro player de maior dimensão num concurso público, desde que mostre capacidade para cumprir os requisitos exigidos pelo serviço. A internacionalização fica também à distância de poucos cliques. Há um trabalho de localização da oferta, com adaptação da loja à cultura e língua, e estabelecimento do sistema de logística, assegu-rando os canais de entrega dos produtos. Mas os grandes fornecedores globais de serviços ajudam a contornar estas questões, com a DHL, FedEx, UPS e TNT a assegurar entregas em quase todo o mundo, enquanto nos pagamentos a Visa e a Mastercard ou a PayPal recebem as ordens de compra de qualquer lugar do mundo e creditam na conta indicada pelo comerciante. Isto faz com que nada impeça um vendedor de charu-tos e cigarrilhas em Portugal de receber encomendas

Na Internet a

internacionalização de um negócio fica à

distância de poucos cliques. É preciso localizar a oferta, com a

adaptação da loja à cultura e língua, e criação

de um sistema de logística, assegurando

os canais de entrega dos produtos,

mas os serviços de transportadoras

internacionais e sistemas de

pagamentos simplificam

estes processos.


Modelos de negócio digital

de negócios e ainda as transacções electrónicas dentro das próprias organizações.Assim, o negócio electrónico pode ser considerado dentro dos seguintes grupos:

l B2C (Business to Consumer) – no qual as em-presas vendem produtos e serviços directamente a particulares.l B2B (Business to Business) – quando as empre-sas realizam transacções com outras empresas ou organizações, excluindo as entidades públicas.l B2G (Business to Government) – modelo em que as empresas realizam transacções comerciais com o Estado e a Administração Pública Central e Local.l G2B (Government to Business) – quando o serviço é fornecido pelo Governo às empresas.l G2C (Government to Citizen) – refe-rente ao fornecimento de serviços do Estado aos cidadãos.l P2P (Peer to Peer) – modelo em que os particulares partilham informação com outros particula-res, onde não há uma cadeia de transacções definida e única.

Também aqui nem sempre as em-presas encaixam num modelo único, embora possa existir um mais preponderante no seu negócio. Mesmo uma empresa que cen-tre a sua actividade numa loja online, vendendo directamente ao consumidor (modelo B2C), pode estabelecer relações com os seus fornecedores em plataformas electrónicas (B2B)

Da teoria para a prática, antes de avançar com o seu negócio digital é preciso decidir qual o modelo que vai utilizar. Este é o

instrumento fundamental para alinhar a forma como a empresa pretende gerar receitas e organizar a estratégia e a sua implementação, definindo pro-cedimentos, relações com fornecedores, ciclos de produção e comercialização, e a sua distribuição, como mostra a teoria económica. Do ponto de vista puramente teórico separam-se as actividades tradicionais (muitas vezes designa-das como brick and mortar) que estão afastadas das transacções no mundo digital, do negócio electrónico de produtos materiais (click and mor-tar), existindo ainda um nível para os produtos e serviços digitais, comprados e entregues directa-mente pela Internet sem necessidade de cadeias de valor físicas, como a música digital e o software por download. Mas no mundo real a combinação destes modelos teóricos é possível, e até muitas vezes aconselhável. Nem toda a actividade tem de ser virada para a Internet, sendo para muitas empresas mais ade-quado fazer a mistura certa entre a aposta online e as transacções comerciais tradicionais, mantendo processos logísticos e cadeias de produção que servem os dois mundos. O “encaixe” nos modelos pode também ser feito a nível do tipo de transacções realizadas ou interac-ção com os clientes, sejam estes consumidores finais, empresas ou entidades públicas.A visão alargada do comércio electrónico inclui não só a compra, venda e troca de bens e serviços que envolvam organizações, consumidores e o Estado, mas também a prestação de serviços por via elec-trónica - classificaçãoonde recaem, por exemplo, os serviços de banca electrónica e o ensino em linha -, a colaboração electrónica entre parceiros

um trabalho onde referem que os modelos de ne-gócio de ecommerce devem definir as perspectivas relevantes para entender as novas estruturas de negócio na Era da Informação e não devem obe-decer a antigos padrões. Os autores apontam factores de diferenciação nestes modelos com base em: l Drivers de valor – os factores valorizados pelos consumidores, que podem ser uma gama de produtos, a facilidade de utilização de um site ou mesmo o preço aplicado, que são rápida e facilmente avaliados usando o design do site. l Novidade – O modelo de negócio do ecom-merce permite aos empreendedores experimentar a introdução de novos produtos no mercado sem fazer grandes investimentos financeiros. O am-biente consente também a experimentação de novos modelos de receita.

l Fidelização - A capacidade de manter o com-prador fiel a um produto ou serviço, voltando para fazer novas compras define o ecommerce, que tem novos sistemas tecnológicos para guardar infor-mação que permite a compra em poucos cliques, facilitando a experiência e a sua repetição.

l Complementaridade – No negócio digital torna-se mais fácil oferecer produtos complemen-

e realizar também vendas a entidades públicas (B2G). Tudo depende do âmbito do negócio, dos produtos e serviços comercializados e da estratégia implementada.

Principais modelos de negócio no ecommerceMichael Porter criou a famosa teoria das cinco forças que se aplica também de forma perfeita a modelos de negócio digitais. O economista con-sidera a existência de cinco factores, as forças competitivas, que uma empresa deve equilibrar para garantir a sua competitividade, fazendo uma reavaliação do modelo sempre que exista uma alteração numa dessas forças. Essas cinco forças são a Rivalidade entre os con-correntes que competem em relação ao preço do produto, mas também na inovação e marketing; o Poder de Negociação dos clientes, que fazem exigências aos fornecedores; o Poder de Negocia-ção dos fornecedores; a Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes no mercado e a Ameaça de produtos substitutos com funções equivalentes aos produtos mantidos pela empresa. Uma boa avaliação estratégica tem de ter em conta todos estes factores, cuidando para que os desequilíbrios não afectem a rentabilidade do negócio.Mais recentemente, Christoph Zott, do INSEAD, e Raffi Amit, co-director da e-Business Initiative (WeBI) da Wharton School of Business, publicaram


Modelo das 5 forças de Porter

Rivalidades entre

concorrentes

Ameaça de produtos substitutos

Ameaça de novo

substitutos

Poder de negociação

de fornecedores

Poder de negociação dos clientes


tares à compra, encorajando os consumidores a gastar mais na loja.

l Eficiência – os modelos de negócio digital são mais eficientes do que os negócios tradicionais. A informação de vendas é rapidamente avaliada e serve de base para novas estratégias de compra e entrega, assim como a adequação quase imediata a tendências de consumo.

A aplicação prática dos modelos à realidade dos negócios digitais reflecte-se em equações bastante simples, como a venda directa de um produto ou serviço ao clientes, mas também passa por mode-los de extrema complexidade, como acontece por exemplo com a distribuição de música e vídeos em plataformas digitais, que tem de levar em conta os vários players de mercado envolvidos – desde os autores às editoras e distribuidoras – e ainda os diferentes enquadramentos legislativos dos vários mercados em termos de direitos de autor. No primeiro caso há um produto que foi muitas vezes produzido à medida do cliente e depois de concretizada a operação o valor da venda deve exceder o custo de produção, gerando lucro.

Mas no segundo caso é a complexidade de todo o processo que levanta maiores dúvidas sobre a rentabilização do negócio, que está dependente de múltiplos factores que por vezes escapam ao controle da empresa. Nos últimos anos a Internet deu azo ao aparecimento de novos modelos de negócio, como a distribuição gratuita de conteúdos baseada apenas em publi-cidade, mas vai continuar a reinventar processos e modelos, criando novas oportunidades.Talvez por isso existe pouco consenso sobre uma classificação exaustiva dos modelos de negócio

online. Escolhemos alguns dos mais frequentes, para os quais procurámos exemplos dentro das empresas a actuar no mercado português.

Loja na InternetUsando como montra um website, as empresas apresentam os seus produtos directamente aos consumidores na Internet, mostrando as caracterís-ticas, fotografias e vídeos e dando a possibilidade de os adicionarem a um “carrinho de compras”, usando meios de pagamento electrónicos ou paga-mentos contra entrega, e assegurando a chegada dos produtos a uma determinada morada quando se trata de bens materiais.Este é um dos modelos de negócio onde existem mais exemplos a nível internacional e também em Portugal. De supermercados como o Jumbo (http://www.jumbo.pt), Continente (http://www.continente.pt) e El Corte Inglês (http://www.elcorteingles.pt) a lojas de charme, como o site Luxo24.com (http://www.luxo24.com), especializado em produtos de luxo. A FNAC (http://www.fnac.pt), a Wook (http://www.wook.pt) e a Chip7 (http://www.chip7.pt) ca-bem também nesta categoria, como muitos outros exemplos que poderíamos referenciar.

Produtos físicos ou digitais? Nas lojas online pode vender de tudo: desde fruta fresca a moda e artesanato, mas também produtos digitais, que são mais fáceis de “entregar”, bastando o download para o computador ou o telemóvel do cliente.

Plataforma electrónicaO serviço funciona como um intermediário de processos realizados entre fornecedores e com-pradores, e não directamente com a empresa que mantém o site. Há diversos modelos dentro de diversas áreas de actividade, e uns intermedeiam processos entre empresas e particulares, enquanto outros são apenas destinados a empresas.No B2B as plataformas electrónicas da Vortal (http://www.vortal) e da Gatewit (http://www.gatewit.com) são dois dos casos de sucesso em Portugal, mantendo uma oferta de mercados electrónicos verticais, especialmente no sector da construção civil e obras públicas e de fornecimento à Admi-nistração Pública.

Fornecedor de InformaçãoSão sites que gerem bases de dados de informa-ção, mas não vendem directamente os produtos, fazendo a interligação com outros sites de forne-cedores finais. As receitas são geradas por uma fee paga pelo encaminhamento do tráfego para os sites dos fornecedores do serviço ou através de angariação de publicidade. O comparador de preços KuantoKusta (http://www.kuantokusta.pt) é um bom exemplo, mas também o eDreams.pt (http://www.edreams.pt), um pesquisador de viagens e alojamentos turísticos, serve o mesmo propósito noutra área, embora completando já a compra sem sair do mesmo site.

Leilões electrónicos e mercados onlineMais usados por utilizadores particulares, mas onde pode encontrar também empresas, estes sites oferecem um serviço de disponibilização da plataforma para que quem quer vender produtos possa “anunciá-los” de forma fácil, estabelecendo um preço fixo ou submetendo-o a leilão. A classifi-cação dos vendedores, a garantia de que são reti-rados do mercado quando não cumprem as regras e a disponibilização de meios de pagamento fazem parte dos serviços dos sites, que ganham receitas pelo tráfego gerado, a publicidade e, em alguns casos, uma comissão da venda ou pagamento de um fee pela presença na plataforma.Nas regras vai encontrar os preceitos que deve cumprir para se manter nas plataformas, e nos fóruns conseguirá localizar muitas dicas e conselhos práticos sobre como posicionar os seus produtos e evitar fraudes, nomeadamente na falta de pa-gamento dos produtos entregues a compradores pouco honestos.Entre os exemplos de sites de leilões contam-se o internacional eBay, o mais reconhecido, mas há também sites nacionais com modelos semelhantes, como o miau.pt (http://miau.clix.pt), leilões.net (http://www.leiloes.net) enquanto


Os leilões online têm vindo a ganhar uma importância crescente, proporcionando um modelo de venda one to one que também está a ser explorado pelas empresas que querem comercializar os seus produtos.


o OLX.pt (http://www.olx.pt) funciona como site de classificados, à semelhança do Coisas.com (http://www.coisas.com/) e do CustoJusto (http://www.custojusto.pt)

Portais Funcionam como agregadores de conteúdos e serviços, atraindo o tráfego que depois é distri-buído dentro da sua rede. O modelo de negócio é suportado na venda de publicidade (banners e MRECs, entre outros formatos) e o objectivo é tornarem-se a porta de entrada na Internet para os utilizadores. O SAPO (http://www.sapo.pt) é actualmente o maior portal português, agregando conteúdos de diversas publicações especializadas e generalistas, serviços como plataforma de vídeos, música, mapas e email, comunidades de blogs, entre outros, e esta dinâmica permite-lhe ser líder da publicidade display na Internet em Portugal, apesar da concor-rência de outros players internacionais. Por detrás do negócio online está também o fornecimento de serviços de acesso à Internet (ISP) e outros produtos de marca própria, como aplicações e até telemóveis. Dentro da mesma linha a Microsoft trouxe para Portugal o MSN (http://www.msn.pt), que concorre também com dois outros grandes portais, o Clix (http://www.clix.pt), mantido pela Sonaecom, e o AEIOU (http://www.aeiou.pt), suportado pelo Grupo Impresa.

Fornecedores de serviçosDentro desta categoria de modelo de negócio cabe uma miríade de serviços, tantos quantos a imaginação dos empreendedores conseguiu trazer para a Internet. Muitos cruzam-se com outros modelos de negócio já referidos, estando ligados, dependentes ou suportando outro tipo de negócios. Os motores de busca são uma das áreas actualmente com maior peso pela impor-tância que assumiram para os utilizadores que querem “navegar” pelos conteúdos Internet. Sites como o Google (http://www.google.com) e o Bing (http://www.bing.com) são o ponto de partida para muitos consumidores que procuram informação online, acesso a sites de empresas e até a comparação de preços para fazer compras. E são recompensados com um modelo de receitas cada vez mais lucrativo: a venda de links patro-cinados, com o posicionamento nos resultados de pesquisa. À conta deste modelo de negócio, a Google já se tornou uma das empresas mais valiosas do mundo. No segundo trimestre de 2011 a empresa facturou 9 mil milhões de dólares, e a publicidade é responsável por 97% das receitas.

PUBA publicidade é a base

de receitas de muitos portais

de informação, que exploram

este mercado para substituir

também as antigas receitas

de venda de jornais e revistas.

Os conteúdos pagos estão

também a crescer,

sobretudo nos tablets

e telemóveis.


Primeiro online e depois offlineA livraria online do Grupo Porto Editora começou a vender livros onli-ne em 1999, quando o comércio na Internet ainda era uma promessa e o número de lares com acesso à Internet em Portugal se fixava ainda abaixo dos 10%. O projecto começou por adoptar o nome de Webboom, mas em 2008 realizou um processo de transformação de marca que abarcou não só o nome como o alargamento da gama de produtos disponibilizados aos livros e jogos. Actualmente respondendo pela designação de Wook, é a maior livraria portuguesa e os projectos de futuro passam pela continuida-de da expansão, com a aposta em livros digitais.

Com mais de 400 mil clientes registados e vendas para 9 dezenas de paí-ses, a livraria disponibiliza uma base de 6 milhões e meio de títulos edito-riais em língua portuguesa, francesa, inglesa e espanhola e, recentemente, passou a incluir filmes na sua oferta, fazendo a ligação a outros produtos da área cultural. Para suportar o crescimento a Wook apostou na melhoria e simplificação do processo de aquisição e inovou no processo logístico, criando o primei-ro centro dedicado de expedição, com um modelo automatizado. Na área de pagamentos, a livraria manteve-se também sempre na primeira linha da inovação e foi pioneira na utilização do MB NET, sendo actualmente todos os pagamentos feitos com recurso a este sistema ou a cartões de crédito. Pelo meio da história online da Wook a empresa avançou há cerca de dois anos com o projecto de criação de uma rede de lojas físicas, chegando a instalar duas grandes lojas em centros comerciais. Mas a aquisição da Bertrand Livreiros pelo Grupo Porto Editora fez com que a esse projecto fosse abandonado, voltando às origens de comercialização de produtos puramente na Internet.

Pioneira na venda de livros online em Portugal, a Wook já alargou o âmbito da sua actividade a outros produtos culturais, como jogos e filmes. Por detrás do sucesso estão o modelo comercial e a organização logística.

400 mil clientes

6,5 milhões de títulos em português


Dentro dos serviços cabem ainda os conteúdos digitais, como jornais, música e vídeo on de-mand, suportados por publicidade ou pagamento de assinaturas, um modelo menos frequente. Dentro desta categoria temos exemplos como os sites do Público (http://www.publico.pt) e do Diário de Notícias (http://www.dn.pt), o serviço de música MyWay (http://www.myway.pt), e mesmo sites de jogos, como o Brincar.pt (http://www.brincar.pt).Nos serviços incluem-se ainda categorias como o correio electrónico, chat, alojamento de foto-grafias e vídeos, partilha de ficheiros e outros recursos para utilizadores individuais e empresas, a maioria dos quais são gratuitos mas que podem ter também versões pagas.

Aplicações MóveisOs dispositivos móveis estão também a surgir como uma plataforma para um novo modelo de receitas nestes serviços através das aplicações desenvolvidas. Algumas aplicações podem ser descarregadas gratuitamente mas os conteúdos têm depois um custo – como acontece com revistas e jornais como a Visão e o Expresso), enquanto outras aplicações angariam receitas mesmo com a venda nas lojas de aplicações, por preços baixos (entre 1 euro e 5 euros) mas que convencem facilmente os utilizadores também pela facilidade de compra e pagamento – associada a um cartão de crédito e uma conta pré-definida.De ferramentas de produtividade como a aplicação de facturação TapInvoice (desenvolvida por uma empresa portuguesa), a pequenos utilitários para as mais diversas funcionalidades – pintar, tirar fotografias, ler notícias, aceder a redes sociais – há muito por onde escolher nas lojas de apli-cações dos principais fornecedores de sistemas móveis - leia-se Apple, Android, BlackBerry e Windows Phone. Este é também um modelo de negócio para muitas empresas que encontraram aqui uma forma de vender o software que desenvolvem, por vezes a preços abaixo de um euro, mas amortizando o investimento com o elevado número de compras realizadas. Várias empresas portuguesas estão já a fazer sucesso nesta área.O jogo Angry Birds é um dos bons exemplos de como uma ideia simples e um jogo casual se pode tornar num sucesso bilionário para a empresa que o criou. Custa menos de um dólar por download mas já gerou mais de 70 milhões de dólares, tornando-se num dos jogos mais rentáveis de sempre e deixando para trás títulos que custam cerca de 70 euros e que são vendidos para as principais consolas.


Dar música em todo o ladoO serviço de música MyWay pode ser usa-do como um bom caso de que não é impos-sível vencer no mercado mesmo face à con-corrência e à existência de outros players de grande dimensão. Apesar do domínio que o iTunes mantém na venda de música digital a nível internacional, o lançamento do site português conseguiu conquistar o seu espaço em várias plataformas, como a Internet, a televisão e os equipamentos móveis, e também nos hábitos de muitos utilizadores. Os primeiros meses foram de “experimen-tação”, com utilização gratuita do servi-ço, mas depois avançou com modelos de subscrição, apresentados em duas modali-dades: Premium e Light.Lançado no início de 2010, o projecto da WayMedia tem vindo a aumentar o portfólio de músicas na sua biblioteca, que já conta com mais de 8 milhões de faixas. E

também as parcerias foram reforça-das, passando a estar disponí-

vel no serviço de televisão da Zon, onde os clientes

da operadora de TV por cabo podem ouvir

música ou ler um blog de críticas musicais e aceder a uma agenda musi-cal a nível nacional. Actualmente o site tem mais de 500

mil utilizadores e já acumulou mais de 4,6

milhões de pageviews.

Comunidades digitaisCom algumas semelhanças às plataformas electróni-cas e aos serviços, os sites que suportam a criação de comunidades digitais oferecem aos utilizadores a possibilidade de criarem páginas de presença online, ou de participarem em discussões sobre temas do seu interesse, exercendo a cidadania plena que o Espaço Público da Internet garante,sem controles prévios e com moderação redu-zida, apostando na liberdade de expressão e na auto-regulação.As receitas são obtidas através de publicidade ou de assinatura de serviços “premium” que dão acesso a mais funcionalidades do que o modelo básico, normalmente gratuito.Cabem aqui os sites de redes sociais como o Fa-cebook (http://www.facebook.com) e o LinkedIn (http://www.linkedin.com), mas também redes de blogs como o Blogger (http://www.blogger.com) e o WordPress (http://wordpress.com), assim como sites nacionais, entre os quais o SAPO Blogs (http://blogs.sapo.pt) e o Webblog (http://weblog.com.pt) do AEIOU. Os fóruns de partilha de informação têm vindo a cair em desuso mas enquadram-se na mesma categoria.

Repensar os processosAtravés da análise dos modelos de negócio digitais é fácil concluir que para adaptar um negócio tradi-cional será necessário fazer alguma reengenharia de processos, o que coloca desafios à organiza-ção. As estratégias que indicavam a separação de unidades de negócio tradicional e digital já foram, porém, revistas, e hoje as tendências apontam para uma integração eficiente e reaproveitamento de estruturas e cadeias de valor.A partilha de informação é uma das vantagens imediatas desta opção integrada, onde se desen-volvem promoções cruzadas e economias de escala nas compras e na distribui-ção, no marketing e no recurso às tecnologias. Os melhores recursos e know how são aproveitados para os dois negócios, impulsionando as duas áreas em simultâ-neo. E a nova cultura de inovação pode contagiar toda a organização, num ambiente e filosofia mais competitivos.Nas empresas de menor dimensão a opção pela externalização de alguns serviços é mais evidente, mas mesmo dentro de orga-nizações de grande dimensão

Elementos fundamentais do modelo de negócio


Em qualquer modelo de negócio é necessário definir claramente a resposta aos seguintes pontos da estratégia:

l Qual é o segmento alvo que quero atingir?

l Qual é a minha proposta de valor para o cliente?

l Que produtos e serviços vou disponibilizar?

l Quais são os processos de negócios associados?

l Quais os recursos necessários para colocar a estratégia em prática?

l Como vou organizar a cadeia de valor da empresa?

l Quais as receitas que o negócio vai gerar e os custos de implementação da estratégia?

l Como posso obter financiamento?


Comprar online e levantar na lojaO Continente foi um dos primeiros hipermercados a avançar para a Internet e dez anos de-

pois conta com mais de 4,5 milhões de visitas anuais e mais de 300 mil clientes registados,

a quem disponibiliza mais de 20 mil produtos alimentares e não alimentares, incluindo os

frescos (carne, peixe e fruta).

Durante este percurso muita coisa mudou a nível da maturidade do mercado e do número

de utilizadores de Internet, mas também da velocidade das ligações e da tecnologia das

plataformas web, tornando a experiência de comprar online mais simples e rápida. Mas

o serviço tem vindo a evoluir também pela inovação, seguindo a estratégia de levar mais

benefícios ao cliente, e recentemente lançou um novo modelo, o Continente Online Drive,

que permite ao cliente fazer a encomenda na Internet e levantar os produtos, todos

prontos e ensacados, na loja, sem ter de sair do carro.

Numa primeira fase o serviço está disponível apenas no centro comercial Colombo, mas a

ideia é estender o modelo às restantes superfícies comerciais da Sonae, de forma gradual.

O sistema apresenta vantagens face à entrega em casa, podendo as entregas ser levanta-

das no momento que o Cliente prefira, em horário alargado, com toda a conveniência.

A equipa do Continente está também atenta a outros modelos e oportunidades no mundo

dos telemóveis e tablets e lançou um site de receitas com uma aplicação para iPhone e

iPad, o Chefe Online, que permite remeter directamente a lista de ingredientes da receita

para o "Carrinho de Compras" do Continente Online.

há também a possibilidade de recorrer ao outsour-cing de alguns componentes do negócio digital, nomeadamente da implementação tecnológica da plataforma, embora seja aconselhável que a sua gestão seja realizada internamente. Provavelmente não precisa de adquirir os servido-res para manter o site no seu datacenter interno, ou contratar técnicos e designers que estarão “alocados” apenas à fase inicial de lançamento da loja online. Existem no mercado várias empresas especializadas nestes serviços, desde o design e o desenvolvimento ao alojamento das plataformas, que prestam serviços fiáveis e a preços que bene-ficiam de economias de escala, uma questão que vamos abordar no próximo capítulo. A decisão sobre que serviços subcontratar ou de-senvolver internamente depende porém de vários factores que não estão ligados apenas ao custo final, mas que têm de ser avaliados a nível da segurança e fiabilidade do serviço, assim como a flexibilidade para adaptar o serviço às mudanças do negócio. A escolha de parceiros de confiança é tão fundamental no negócio digital como nos negócios tradicionais e deve merecer a sua maior atenção desde a fase da selecção ao acompanhamento da parceria.


Por onde começar o seu negócio digital?

1º Escolher um modelo e definir uma estratégiaCom as ideias assentes sobre qual a abordagem de negócio digital com que quer avançar, há que escolher o modelo a adoptar e definir uma estratégia de entrada no mercado, onde o projecto possa ter qualidades diferenciadoras ou complementares da concorrência existente no mercado.Neste momento é importante definir um Plano de Negócios, mesmo que não o queira apresentar a nenhum investidor. Ao responder às questões definidas no plano vai ficar com uma ideia muito mais clara da viabilidade do seu projecto e uma visão dos pontos fortes e fracos que é sempre importante antes de se aventurar no mercado.Sem pretensões de dar aqui um guia detalha-do sobre como fazer um plano de negócios, deixamos algumas dicas que podem ser úteis para estruturar o projecto. O primeiro passo é definir o negócio, respondendo a ques-tões como: “quem são os meus clien-

Nos capítulos anteriores deste manual abordámos o enquadramento do merca-do, os desafios e as oportunidades que

enfrentam os empreendedores e empresas que querem avançar com projectos de eCommerce e os vários modelos de negócio. Mas, na prática, o que muitos empreendedores querem saber é que passos devem dar para criar o negócio, quais os elementos fundamentais e pormenores que não podem ser descurados para garantir o sucesso do projecto.Com as limitações naturais de uma abordagem geral num assunto que precisa de avaliações caso a caso, é isso que nos propomos fazer neste capítulo, explicando os passos necessários para criar uma loja online, as questões práticas e burocráticas, o suporte legislativo, segurança, pagamentos e até abordando o financiamento necessário para pôr o projecto em marcha.Não é uma abordagem puramente académica mas resulta da combinação da experiência prática de quem já trilhou esse caminho, por vezes árduo, pelo que tentámos partilhar aqui os “truques” para acelerar o processo e deixar alertas para evitar erros identificados.Mesmo assim, há que ter noção de que mui-tos outros entraves, obstáculos e erros que não conseguimos antecipar vão surgir no seu caminho. Alguns estão relacionados com a especificidade dos processos ou do ne-gócio, outros com alteração de regras que muitas vezes acontecem em procedimentos burocráticos. Mas o ecommerce e o Negócio Digital estão intimamente ligados a processos evolutivos. E não tem de se preocupar em acertar todos os elementos à partida, porque pode ir aprendendo a ajustando os modelos à medida que avança.

inicial e fazer projecções tão realistas quanto pos-sível sobre o retorno desse investimento a médio prazo. As projecções de vendas e rentabilidade são também importantes, pelo que deve tentar ser detalhado nesta área, fazendo depois a projecção do cash flow para saber como pagar as despesas nos próximos meses. Leve em linha de conta que – dependendo do modelo de negócio – os pagamentos podem não ser feitos dentro dos prazos legais definidos e procure que isso não venha a afectar a sua capa-cidade de pagamento a fornecedores e aquisição de matérias-primas ou produtos.Um plano de negócios “a sério” deve ter folhas de cálculo com mapas de projecções de vendas e volume de negócios, custo de mercadorias vendidas e matérias consumidas, fornecimento e serviços externos, custos com o pessoal, investimento e demonstração de resultados, assim como mapa de cash flows e balanços.

tes?”, “em que área de negócio actuo?”, “qual é o meu plano de crescimento ou qual a minha principal vantagem competitiva?”.As metas a atingir podem também ser escritas, quer as de curto prazo quer as de longo prazo. Definições como: “alargar a base de produtos vendidos no primeiro trimestre de 2012”, ou “iniciar marketing e vendas no mercado chinês” são bons exemplos de objectivos a definir que o podem ajudar a estruturar o negócio e dar alento para continuar os investimentos. Mas convém explicar de forma clara estes objectivos e não deixá-los escritos de uma forma demasiado geral.O conhecimento tão completo quanto possível dos clientes é também aconselhável. “Quais são as necessidades dos meus clientes que não estão satisfeitas?” E “quais são as que eu posso satisfazer com o meu negócio?” ou “qual é a percepção que os clientes têm do meu produto/serviço?” estão ente as perguntas chave.Vale a pena investir também tempo – e dinheiro – na avaliação da concorrência online e offline. Há muito a aprender a partir da experiência de outras empresas que estão no mercado, mesmo que não sejam seus concorrentes directos. Conhece uma loja onde os procedimentos de pagamento e o sistema de reclamações sejam excelentes? Pode usá-los como ponto de partida no processo que quer implementar. Se conhecer bem os pontos fortes e boas prática de outros negócios pode aplicar os mesmos princípios, evitando também os erros identificados. Quanto à concorrência directa, a análise deve incluir o levantamento de todos os principais concorrentes e da sua estratégia de mercado, assim como dos pontos fortes e fracos. E aqui pode estabelecer os seus pontos de diferenciação, através dos quais quer ser melhor do que a concorrência, ganhando clientes. O financiamento não deve também ser deixado de lado. É bom saber com o que conta de investimento


Estrutura base de um plano de negócios• Sumário executivo;

• O histórico da empresa e/ou dos promotores;

• O mercado subjacente;

• A nova ideia e o seu posicionamento no mercado;

• O Projecto/ Produto/ Ideia

• Estratégia Comercial;

• Projecções Financeiras;

• Gestão e controlo do negócio;

• Investimento necessário.

ResultadosAcçõesPlano

Simples

Objectivo

Realista

Completo

Reavaliação

Online os passos seguintes são semelhantes: o capital social necessário pode ser depositado no banco no prazo de 5 dias e fica a faltar também a Declaração de Início de Actividade para a Segurança Social e a comunicação do início de actividade à Inspecção-Geral do Trabalho, assim como a inscrição da sociedade junto dos Serviços de Finanças, que deve ser realizada no prazo de 15 diasA constituição de uma Empresa na Hora tem o custo de 360 euros, que já inclui as publicações exigidas por lei, mas o valor pode ser reduzido em 60 euros se a actividade principal da sociedade for classificada como actividade informática ou conexa, ou ainda como actividade de investigação e desenvolvimen-to. Na criação da Empresa Online o valor é mais baixo, custando só 180 euros se usar um modelo pré-aprovado, um custo que pode baixar para 120 euros se tiver direito à redução já referida.Logo no momento de constituição da empresa são comunicados ao sócio, ou sócios, o código de acesso ao cartão electrónico da empresa e o número de identificação da Segurança Social. O registo comercial fica também efectivo e a em-presa recebe imediatamente o código de acesso

Se procurar mais informação sobre como fazer um Plano de Negócios existem vários livros que lhe podem dar pistas importantes, mas o IAPMEI tem também online um guia prático sobre como elaborar um Plano de Negócios e um modelo que pode usar para esta tarefa, que está disponível no site desta entidade e cujo link pode encontrar na Bibliografia. Um último conselho: é bom não ser demasiado optimista no plano de negócios e desenhar alguns cenários mais pessimistas de forma a ter margem de manobra para gerir falhas nas expectativas iniciais. É sempre bom ter um plano B…

2º Criar uma empresa ou marca Se a ideia ainda é um “embrião” e precisa de criar uma empresa para suportar o negócio que delineou, hoje tem a vida muito mais facilitada. Os serviços Empresa na Hora e Empresa Online ajudam a reduzir para algumas horas um processo que antes demorava vários dias, ou semanas, e obrigava a deslocações a múltiplos locais e recurso a advogados ou solicitadores. E também têm van-tagens expressivas a nível de custos, sobretudo no modelo totalmente online.A criação de uma empresa é um elemento impor-tante para a credibilidade do negócio. Claro que há alguns modelos de comércio electrónico que podem ser desenvolvidos por empreendedores que não têm intenção de se tornarem empresários, e que simplesmente querem rentabilizar algum talento específico, seja fazer jóias e bijutaria ou bolos de aniversário. Mas se o projecto for mais ambicioso, há vantagens consideráveis no suporte “empresarial” pelas garantias de credibilidade que são transmitidas aos clientes e também por todo o enquadramento legal, a nível de impostos e de protecção de marca.E o processo é cada vez mais rápido e simples. A constituição de sociedades através do serviço Empresa na Hora pode ser feita agora num único balcão, sem ter de pedir previamente o certificado de admissibilidade da firma, que era requerido no Registo Nacional de Pessoas Colectivas, e sem ser necessária a celebração de uma escritura pública. Basta escolher um nome de firma e um pacto so-cial pré-aprovado – que podem ser vistos online no site do serviço em www.empresanahora.pt onde há uma extensa lista de nomes, nem todos muito criativos – e dirigir-se a um dos mais de 200 postos de atendimento, onde se realiza o serviço para formalizar o processo. Em alternativa pode optar pela criação da Empresa Online, que evita todas as deslocações presenciais mas que exige a utilização de um certificado digital, como o que está integrado no Cartão de Cidadão.Para a criação da Empresa na Hora e da Empresa


Criar empresa

Se o projecto for ambicioso, há vantagens consideráveis

no suporte “empresarial” pelas garantias de credibilidade que são transmitidas aos clientes e por todo o enquadramento

legal, a nível de impostos e de protecção

de marca.

à Certidão Permanente do Registo Comercial pelo prazo de um ano, que poderá ser necessário para outros procedimentos burocráticos. E depois é só começar a actividade.Quem optar pela criação de uma Empresa na Hora fica também com o registo do domínio na Internet, em .pt, de forma gratuita para o primeiro ano. O domínio assume automaticamente o nome da empresa, separado por hífens quando exista mais do que uma palavra e se o nome estiver disponível. Por exemplo, para uma firma com a designação Nome da Empresa, Lda, o domínio registado será nome-da-empresa.pt. Adicionalmente pode ser pedida a alteração, retirando os hífens e eventuais caracteres acentuados, uma mudança que será aplicada se o nome de domínio estiver disponível em .pt.Caso a sua intenção seja avançar com o nome de uma loja online ou serviço para o qual não quer usar o nome da empresa, vai ter de registar uma marca. Pode optar também pelo serviço Marca na Hora, que segue os mesmos princípios do Empresa na Hora, e que pode ser feito totalmente online, usando igualmente uma lista de nomes já seleccionados – com as limitações referidas à criatividade.Este pedido de marca nacional pode ser feito em simultâneo com o registo da empresa ou em separado, no site do Portal da Empresa (www.portaldaempresa.pt), e tem o custo de 100 euros para o registo numa única classe, ao qual acrescem 44 euros por cada classe adicional registada. Mas é necessário notar que o serviço Marca na Hora obriga à escolha de uma marca pré-aprovada e per-mite o registo apenas num conjunto de categorias limitado, que podem não se adequar à necessidade do seu negócio online. Veja na caixa ao lado as categorias associadas à Marca na Hora. As classes correspondem, grosso modo, a áreas de actividade, e deve avaliar bem qual, ou quais, quer utilizar porque a protecção se limita à classe registada. À partida o seu objectivo pode ser abrir uma loja online deve procurar a classe a que se refere o tipo de produtos ou serviços referidos. Se a actividade for venda de computadores deve registar a classe 35 e a classe 9, que lhe permite ter computadores com marca própria, mas tam-bém a classe 37 para instalação, manutenção e reparação de computadores e a classe 42, se quiser alugar computadores. Tudo isto porque é conveniente alargar o registo a várias classes que podem de alguma forma tornar-se concorrentes da marca. Não faz mal que uma empresa de lim-peza de chaminés tenha o mesmo nome que a sua loja, mas se for um motor de busca online, ou um serviço de consultadoria, já pode ser mais complicado gerir as sobreposições e confusões que isso poderá gerar…


Classes de produtos e serviços disponíveis para registo da Marca na HoraClasse 25Vestuário, calçado e chapelaria

Classe 33 Bebidas alcoólicas (com excepção das cervejas)

Classe 35Publicidade; Gestão dos negócios comerciais; Administração comercial; Trabalhos de escritório; Promoção de venda para terceiros; Venda a retalho ou por grosso

Classe 36Seguros; Negócios financeiros; Negócios monetários; Negócios imobiliários; Administração de imóveis; Patrocínio financeiro; Serviços de mediação na compra e venda de imóveis

Classe 37Construção; Reparações; Serviços de instalação

Classe 41Educação; Formação; Divertimentos; Actividades desportivas e culturais

Classe 43Serviços de restauração (alimentação); Alojamento temporário


Se a marca que quer registar não se enquadra nas categorias pré-definidas na Marca na Hora, pode recorrer aos serviços online do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), que são igualmente fáceis de usar, podendo o registo ser realizado totalmente online. No site do INPI (www.inpi.pt) deve escolher a opção Marcas no menu INPI Online e depois o Registo de Marca. Todos os procedimentos são bastante explícitos e não há uma lista de marcas pré-aprovadas, o que lhe garante mais liberdade criativa mas que sujeita também o processo à possibilidade de recusa de registo, por conflito com marcas já existentes. Por isso é recomendável que antes de fazer um registo proceda a uma pesquisa detalhada pelo nome da marca que quer registar e várias declinações (com e sem espaço por exemplo) e ainda dentro da categoria onde pretende fazer o registo. Tenha em atenção que deve escolher um nome de marca curto, fácil de memorizar e de escrever, de preferência sem caracteres acentuados ou cedilhas, e – mais uma vez – diferenciador. A marca é o seu primeiro cartão-de-visita online e vai querer que os potenciais clientes se lembrem dele para escrever o nome directamente na barra de endereços do browser, para além de ser facilmente identificável numa pesquisa online.Quando o objectivo é registar uma marca para obter um domínio na Internet em .pt, há alguns cuidados extra que convém ter, nomeadamente a pesquisa detalhada pelo nome que quer registar na opção indicada no site do INPI e a opção pelo registo de marca verbal (palavras) e não de imagem. Qualquer domínio .pt só pode ser obtido depois da aprovação do registo da marca, mas pode ainda considerar outras hierarquias, como por exemplo o .com.pt, que tem regras menos restritivas.Também neste processo a opção pela utilização dos serviços na Internet é mais vantajosa em termos de custos: para pedir o registo de uma marca online no INPI paga pouco mais de 100 euros, mas em papel o custo é o dobro.

Para o registo do domínio de Internet pode recorrer a um fornecedor de serviços na Web – um ISP ou um fornecedor de serviços de alojamento – mas pode também fazê-lo directamente com a Fundação para a Computação Científica Nacional (FCCN), no site DNS.pt (www.dns.pt). Aqui pode pesquisar o nome de domínio que lhe interessa registar na hierarquia .pt, .com.pt ou .org.pt, este último mais adequado a organizações sem fins lucrativos.Como já referimos, nos domínios .pt as regras são mais restritivas e exigem um registo de empresa ou de marca, mas em .com.pt há mais liberdade de escolha de nomes, embora com a limitação de não poder ser igual a nomes já registados. Considere ainda o registo da sua loja nos domínios internacionais .com, o domínio de topo mais co-nhecido na internet, ou .eu, o equivalente para a Europa. Se o objectivo for alargar o seu negócio a horizontes internacionais estes são domínios onde deve estar, facilitando o acesso dos clientes e evi-tando a usurpação desse espaço por concorrentes. São conhecidos vários casos de lojas online cujos nomes foram registados noutros domínios e que mantêm conflitos com empresas concorrentes graças a esta situação. Note que se registar o endereço lojaonline.pt e o seu concorrente registar lojaonline.com poderá perder clientes que se enganem a escrever o nome na barra de endereços do browser, ou causar confusão numa pesquisa online.

Custos a Somar 360€ 200€

+15 a 22€582€

Criar Empresa na Hora (A alternativa Empresa Online só custa 180€)

Registar Marca (valor presencial. Online custa 100€)

Registar domínio (nos domínios e subdomínios .pt, por um ano)

O recurso aos serviços online para criação da empresa e registo de marca é sempre vantajoso em termos de preço, mas pode revelar-se uma limitação na selecção do nome a utilizar e das classes de registo.

O registo dos domínios .com é muito fácil, existindo várias empresas em Portugal que podem encarregar-se de o fazer. Mas também pode fazer esse registo directamente em sites como o www.registar.com ou o GoDaddy.com, com a vantagem de ficar com a gestão directa do domínio em vez de a entregar a uma empresa fornecedora de serviços. Os preços rondam os 10 a 15 dólares para um ano. Se quiser ser mais criativo, experimente ainda as possibilidades que alguns domínios de topo podem adicionar ao nome do seu negócio: pode registar aminhaloja.biz, ou aminhaagenciadevia-gens.travel, usando domínios de grupo. Muitos sites ganharam fama devido a uma combinação criativa entre o nome do serviço e o domínio de topo em que estavam registados, como o go.to, ou o blo.gs e o del.icio.us, que entretanto já mudou de morada na Web.

3ª Onde e como posso criar a minha loja?O nível de investimento que está disposto a fazer – em termos financeiros e de projecção de marca – são determinantes nesta componente. Até porque pode criar uma loja online do tamanho da Amazon, com milhões de produtos, inúmeras categorias e funcionalidades avançadas, ou começar por um projecto mais modesto, onde pode manter até menos de uma dezena de produtos diferentes mas oferecer igualmente uma boa qualidade de serviço e conseguir fidelizar clientes.O mesmo é dizer que pode começar por investir pou-co mais de uma centena de euros ou projectar esse investimento para vários milhares, dependendo da dimensão da loja e da infra-estrutura ser alojada num datacenter externo ou interno, de apostar na compra de um gestor de backoffice ou contentar-se com templates pré-definidos que lhe permitem arrancar com o negócio de forma fácil, rápida e barata. Pelo meio há também milhares de opções virtuo-sas. Não precisa de usar o mesmo design que é disponibilizado nos serviços em pacote, podendo optar pela contratação de um designer web e de um programador que “enriqueçam” e diferenciem a loja, e há múltiplas opções de hospedagem do site, com diferentes níveis de serviço que fazem a diferença do custo mensal e anual.Numa pesquisa rápida na Internet é fácil encontrar meia dúzia de empresas portuguesas que fazem o “all in one” oferecendo no mesmo serviço o hosting (alojamento), a criação da loja a partir de um modelo pré-definido e a gestão do domínio. Custa poucas dezenas de euros por mês e a diferenciação faz-se pelos produtos que a sua empresa vai oferecer online, a sua aposta na promoção do projecto e o nível de serviço que garante.Este é o modelo mais básico, que depois também pode evoluir à medida dos negócios, dimensio-


Identificar parceiros A identificação de parceiros de confiança é um elemento importante para o sucesso de um negócio. Se já trabalha com empresas em quem confia, a nível e fornecimento de produtos e serviços no mundo offline, avalie a extensão da relação ao mundo online. Para que nada falhe, é importante que todos “falem a mesma linguagem” e estejam sintoniza-dos quanto às metas definidas e ao cumprimento de regras e procedimentos.Do serviço de desenvolvimento e design do site, ao aloja-mento e contratação da gateway de pagamentos, ou da en-trega de produtos e publicidade online, tudo deve funcionar de forma perfeita.No Directório da ACEPI (http://www.acepi.pt/directorio_home.php?menu=1&pagina=1) pode encontrar referências de confiança a perto de mil empresas especializadas em diversos serviços relacionados com o comércio electrónico, muitas das quais o podem ajudar a dar um novo impulso ao seu negócio online. Neste endereço pode também encontrar

entidades que comercializam os seus produtos online.A ligação a associações sectoriais como a ACEPI é uma opção importante se quer movimentar-se neste mercado, encontran-do aqui apoio para questões básicas, informação actualizada e relações de parceria que podem fazer a diferença no sucesso do negócio. Mesmo antes de se associar pode também inscre-ver o seu site no Directório para que a informação possa ser consultada pelos visitantes do site da Associação de Comér-cio Electrónico e Publicidade Interactiva.


e bases de dados empresariais já instaladas nas empresas, opções que podem ser mais lógicas quando o modelo passa por criar uma área digital para um negócio já existente no mundo real.Note que nestes casos há mais investimento a consi-derar, em recursos humanos que entendam a lingua-gem do CMS a adoptar, designers para desenvolver o site e em servidores – que mais uma vez podem ser próprios e localizados nas suas instalações ou adjudicados a um datacenter externo.É claro que também o desenvolvimento do site e do design podem ser entregues fora da empresa, a parceiros externos. Mas assegure-se de que não fica completamente dependente destes parceiros. Se quiser mudar o seu site deve ter flexibilidade de desenvolvimento e inserção de conteúdos, e há que ter também assegurada a possibilidade de mudar de fornecedor de alojamento web.

4º Logística eficazCom as ferramentas que actualmente existem a nível de software, a tecnologia não é a componente mais complicada de montar, nem a mais cara, de um negócio online. Um dos elementos chave é sem dúvida a logística, e muitas vezes é aqui que os empreendedores falham.Não vale de nada investir centenas ou milhares de euros numa loja online muito bonita se depois não consegue satisfazer as encomendas dos clientes dentro dos prazos definidos. O problema pode estar a montante (na ligação aos seus fornecedores) ou a jusante (nos sistemas de preparação da encomenda e entrega), mas na verdade o cliente não quer saber exactamente onde foi registada a falha. Só vai perce-ber que a encomenda que fez – e que provavelmente já pagou – não chegou. E vai deixar de acreditar na sua loja para além de ficar (mais) desconfiado dos sistemas de comércio electrónico.

nando os servidores alugados para ter um site mais robusto, com maior oferta e suporte para muitas sessões de clientes em simultâneo (que é o mesmo que dizer muitas visitas de clientes a pesquisar produtos e a comprar). Este raciocínio é importante, porque tal como numa loja física não quer ter espaço para receber apenas um cliente de cada vez, online também tem de ter “espaço” e “empregados” para atender todos ao mesmo tempo de forma satisfatória, sem que o sistema “encrave”, deixando penduradas as encomendas no carrinho de compras. Até porque esses clientes mal atendidos provavelmente nunca mais voltam a entrar na sua loja…Por isso, em vez de começar pelo “pacote” de ecom-merce mais básico que encontrar, pode investir num intermédio, gastando mais algumas dezenas de euros, mas prevenindo o esperado crescimento do negócio. E normalmente as ofertas mais avançadas dos fornecedores de serviços nesta área incluem ou-tras opções que são bem-vindas, como ferramentas de vendas avançadas, o tracking da encomenda e mesmo sistemas de promoção do site nos motores de pesquisa, conhecidos por ferramentas SEO. Considere ainda a possibilidade de criar a sua loja num Centro Comercial Virtual (ou Marketplaces). Esta é uma opção que já teve mais na moda, mas que continua a ter algumas vantagens na agregação de interesses pela possibilidade de promoções cruzadas entre lojas diferentes, divulgação global e gestão de algumas componentes logísticas. Nestes casos há que pagar uma “renda” mensal e ainda uma percentagem do valor das vendas ao gestor do Centro Comercial.Fora destas lojas de ecommerce “em pacote” e dos centros comerciais virtuais pode também optar pela compra de sistemas de backoffice que suportem o seu negócio, um Content Management Softwa-re (CMS), que lhe permite definir à sua medida o design e a estrutura de conteúdos, e que já têm normalmente muitos dos módulos associadas para gerir carrinhos de compra e pagamentos. Existem várias opções, algumas das quais baseadas em software open source como o Drupal, que tem ganho grande credibilidade em soluções web pela sua modulari-dade e pela grande comunidade de developers que desenvolve aplicações para esta plataforma. A Magento é também uma das soluções mais conhecidas, mas a estes nomes há que juntar as soluções de grandes produto-res de software como a Microsoft, a SAP e a Oracle, que têm módulos que integram com os seus ERPs

co e de email, são também hipóteses ao dispor dos empreendedores que não quiserem assumir directamente esta componente de contacto com os clientes, mas neste caso procure personalizar os processos e fornecer guiões detalhados para que as respostas sejam eficientes.Se tem dúvidas sobre quais os sistemas de entrega que pode utilizar em território nacional e interna-cional saiba que existem múltiplas empresas a fornecer estes serviços, desde os CTT – Correios de Portugal, a outras companhias especializadas, como a Chronopost, MRW e Seur para o mercado nacional, enquanto a nível internacional alguns dos nomes mais conhecidos são a DHL ou a UPS. Quando fizer as contas, não se esqueça de adicio-nar ao produto o custo de entrega, que ainda pode ter um peso significativo no valor final. Esse custo pode – e deve – estar devidamente identificado na factura logo desde o início para não levantar dúvidas. Considere porém a hipótese de diluir o valor de en-trega nos seus custos e “oferecer” este serviço ao cliente. Muitos consumidores ficam agradados com a possibilidade de comprarem online se tiverem a percepção de que não vão gastar mais no produto do que se tivessem recorrido a uma loja física, dispensando assim os custos de entrega.


Quer o seu plano seja transformar um negócio já existente e criar uma componente digital ou começar uma loja online de raiz, é no processo logístico que deve concentrar grande parte da sua atenção. É preciso manter um stock dos principais produtos ou tenho relações de confiança com os fornece-dores para que eles me entreguem os materiais a tempo de satisfazer as encomendas dos meus clientes? Quem prepara na minha organização a encomenda, cumprindo o pedido e enviando a factura (em papel ou digital), a tempo de entre-gar à transportadora? E qual o tipo de serviços de entrega a que devo recorrer a nível nacional e internacional? Quem trata do atendimento ao cliente por telefone ou email?Para ter todo este sistema bem oleado tem de definir todos os cenários, e também planos de emergência caso eles falhem. Se só tem um colaborador que entrega as encomendas na transportadora, para expedição, é preciso saber como vai cumprir as entregas se este estiver doente, ou de férias, por exemplo. E deve também manter sempre na sua lista de contactos próximos alguns fornecedores alternativos para o caso de haver ruptura de stocks do fornecedor habitual.Também essencial é a necessidade de todo o processo ser claro para o cliente. Se em média vai demorar três dias a entregar o produto, se calhar é melhor ser cauteloso e dar uma pequena margem, pelo menos inicialmente, para que o cliente não fique ansioso à espera da encomenda. Se conseguir, implemente na sua loja um sistema de acompanhamento da evolução da encomenda. Esta é uma possibilidade de que muitos clientes gostam, e que os faz sentir mais confortáveis com o processo nas primeiras experiências. Pode considerar também a inclusão de um sistema de alertas por SMS ou email para os clientes saberem exactamente quando vão receber o produto.Note também que a resposta a dúvidas de clientes e reclamações pelos atrasos deve ser sempre uma prioridade para evitar que estes venham a expressar o seu desagrado em sites específicos de queixas de consumo, em blogs ou nas redes sociais, transmitindo uma imagem negativa do seu serviço. Responder rápido e de forma profissional a emails e telefonemas é mais importante do que parece, por isso crie uma caixa de correio e uma linha de telefone para estas situações, que deve ter precedência no tratamento.Muitos destes serviços podem ser implementa-dos directamente na plataforma de eCommerce, com gateways específicos e ligações a software de CRM (Costumer Relationship Management). A ponte para sistemas de Instante Messaging para responder de forma imediata aos clientes, ou a contratação de serviços de call center telefóni-

clientes quando a encomenda está completa, mes-mo que esta possa ser dividida em vários envios em momentos diferenciados.A grande maioria das plataformas de compras elec-trónicas online já tem a componente de gateway de pagamentos integrada e mantém acordos com plataformas de pagamentos que facilitam o processo ao lojista. Mas se não for o caso, procure a ajuda de empresas especializadas nestas soluções, que juntam vários serviços e que facilitam a tarefa de implementação e certificação.Na prática, o gateway de pagamento é o serviço que autoriza a aplicação e os processos de pagamentos electrónicos, entre o comerciante, o seu cliente, o cliente do cartão de crédito e do banco emissor e o seu próprio banco. Trata-se de uma peça impor-tante do puzzle das transacções online e deve ser assegurado por um parceiro de confiança. Entre as várias soluções disponíveis no mercado destacam-se as da Redunicre, especialmente dese-nhadas para apoio aos comerciantes. O Redunicre e-Commerce permite a aceitação de cartões como meio de pagamento para ambientes não presenciais, facilitando os pagamentos em lojas virtuais. A so-lução assenta numa plataforma de processamento Monext, disponibilizada pela Redunicre, e é fácil de integrar nos sites, não obrigando à aquisição de um certificado digital de cliente.No acto do pagamento, o titular do cartão introduz os dados numa página de pagamento da Unicre,

5º Modelos de pagamentoOs modelos de pagamento não estão completamen-te dissociados da logística e entrega de produtos, até porque em alguns casos os consumidores continuam a optar pelo pagamento contra entrega, se este estiver disponível, uma opção garantida pela empresa que faz as entregas. Mesmo assim, a crescente confiança nos sistemas de pagamento com cartão de crédito ou multibanco e MB NET fazem com que esta possibilidade seja cada vez menos usada. O trabalho conjunto de várias entidades públicas e privadas para aumentar a confiança nos meios de pagamento online é no-tório e reflecte-se já na maior adesão aos sistemas online, com vantagens de rapidez e comodidade para todas as partes envolvidas nas compras.A SIBS é uma das empresas em Portugal que tem vindo a fazer campanhas de promoção em vários meios de comunicação com o objectivo de esti-mular mais segurança na utilização do MB NET. Este sistema, suportado num cartão de crédito ou débito, cria um cartão temporário e permite fazer compras online sem que os dados reais sejam conhecidos pelos comerciantes. A adesão a esta solução tem vindo a crescer gradualmente, tendo sido registadas, em 2010, cerca de 1.4 milhões de operações no valor de 75 milhões de euros.Reconhecendo a maior confiança dos utilizadores, alguns lojistas portugueses já dispensaram comple-tamente o sistema de pagamento contra entregas,

ganhando benefícios com a maior rapidez no recebi-mento do pagamento e menores custos de tratamento do processo de recepção, validação e depósito de cheques e vales de correio. A grande disseminação da rede Multibanco em Portugal, o elevado número de cartões de crédito emitidos e o acesso a serviços de homebanking tornam toda esta componente mais fácil para os clientes e para os lojistas e são um elemento fundamental para o sucesso do eCommerce.Convém, porém, assegurar alguns elementos para que a confiança nos sistemas continue a crescer. Os sistemas de pagamento suportados devem estar bem claros no site, na área de condições de compra e a acompanhar a informação do preço dos produtos, mas especialmente no último passo da finalização da aquisição dos produtos associados ao carrinho de compras. E deve ser assegurado que as quantias só são debitadas das contas dos


Para os comerciantes online a Redunicre criou o serviço e-Commerce que permite o recurso seguro a meios de pagamento na Internet, como cartões de crédito, e que está também adaptado para utilização em smartphones.

identificada com os logótipos e as cores da Uni-cre, transmitindo assim uma maior segurança no processo de aquisição.A plataforma Redunicre E Commerce é segura em Visa e Mastercard e para o comerciante tem a van-tagem adicional de ser fácil de adaptar à sua loja online, um processo de integração com a plataforma de pagamentos que demora menos de dois dias. A plataforma disponibilizada pela Unicre é também PCI compliante, o que acrescenta segurança.Esta plataforma tem ainda a vantagem de ser com-patível com pagamentos em telemóveis, já que o site é compatível com Smartphones, reconhecendo o tipo de browser usado e adaptando-se automa-ticamente ao ecrã, sem ser necessário qualquer ajuste do comerciante. O sistema pode ser expe-rimentado online através da loja de demonstração da Unicre (https://www.redunicre.pt/loja/).

6º Proteger os dados e a segurançaNão se pode, nem deve, falar de pagamentos sem referir a segurança do site, embora este não seja o único factor de preocupação naquilo que diz res-peito à protecção da loja online. A certificação da segurança por parte de uma entidade credenciadora é cada vez mais relevante, a nível dos processos de pagamento e da comunicação de dados na Internet, usando o protocolo SSL.Os alertas relativos a esquemas de roubo de informação e de phishing têm levado também os utilizadores a optarem por sites protegidos pelos protocolos SSL (Secure Socket Layer), procurando o símbolo do cadeado no browser, o certificado do site (que deve estar válido) e mesmo a mudança de


Confiança OnlineA palavra Confiança é cada vez mais importante nas relações comerciais, e o comércio online tem ainda algum terreno a percorrer até conquistar a confiança plena dos inter-nautas, assumindo as suas vantagens de conforto e comodidade como diferenciadoras na

compra de produtos e serviços.Com o objectivo de aumentar o nível de confiança dos consumidores nas transacções realizadas por via electrónica, a ACEPI desenvolveu o Programa de Acreditação Confiança Online, que já conta com diversas das mais reconhecidas entidades ligadas ao ecommerce em Portugal.Através de um processo de auditoria e de verificação de requisitos dos sites, a Associação valida o cum-primento das melhores práticas e o cumprimento dos requisitos legais e de procedimentos de segurança e privacidade, atribuindo um Selo aos sites que passarem o processo de acreditação.O selo CONFIANÇA ONLINE ajuda os Internautas a identificarem online quais as empresas de confiança e com procedimentos seguros, escolhendo os sites que se distinguem por terem assumido elevados níveis de compromisso ético e de responsabilidade. Para além de garantir que o site se encontra registado legalmente e que são aplicados princípios de segu-rança e privacidade no tratamento de dados pessoais e de carácter financeiro, o selo revela ainda que as condições de venda e os procedimentos de entrega da empresa são transparentes e íntegros.

Os clientes procuram, cada vez mais, sinais que garantam a segurança das transacções, como o símbolo do cadeado no browser e o certificado válido.

assim como limites e preceitos a aplicar no marke-ting através de meios electrónicos, são questões básicas que deve usar na definição do seu negócio, e que devem estar explicitas na informação sobre as condições de compra no seu site. Não se esqueça de trabalhar de forma clara as FAQ (questões mais frequentes) para esclarecer os clientes sobre todos estes pontos, e mantenha também um documento mais detalhado de “Termos e Condições”. Existem múltiplos exemplos noutros sites que pode usar como inspiração. As leis referidas são os normativos legais que devem enquadrar a actividade do comércio elec-trónico em Portugal, e cuja maioria das regras se aplicam à maior parte dos países europeus, com nuances que não cabe na função deste manual explicar, mas que pode encontrar detalhadas em alguns livros editados em Portugal. Vale a pena procurar online os textos integrais desta legislação – que está compilada no site da ACEPI, onde pode ter acesso aos PDFs dos documentos. Existem também várias publicações específicas sobre esta matéria, nomeadamente o Guia da Lei do Comércio Electrónico, referido na Bibliografia, onde são abordadas as questões específicas da legisla-ção nacional e também a transposição da Directiva Europeia para alguns Estados-membros.A ACEPI dá também apoio aos empreendedores que tiverem dúvidas específicas nesta área e pode ser um apoio precioso na avaliação de questões legais relacionadas com o seu negócio.

cor da barra de endereços quando o site visitado oferece estes níveis de segurança, o que acontece nas versões mais recentes dos browsers.Se vai optar por um site de ecommerce pré-definido num serviço de hosting assegure-se de que esta componente já está considerada no “pacote” da loja online. A Verisign é uma das entidades certificadora mais conhecida a nível internacional para sistemas de pagamento e segurança dos sites, e a utilização do seu selo dá uma garantia de credibilidade à maior parte dos consumidores que não deve ser descurada.Vale a pena considerar ainda os programas de certificação sectorial, como o Confiança Online da ACEPI, que valida os processo e segurança das lojas antes de atribuir um selo de confiança que pode usar no site e que é reconhecido pelos utilizadores como uma marca distintiva de qualidade da loja. São várias as empresas de ecommerce que já aderiram a este selo e mantêm o logo no seu site, desde os supermercados El Corte Inglês e Jumbo, mas também o PMElink e sites bancários, como a Caixa Geral de Depósitos (Caixa Directa) e o BPInet. Estes sistemas de validação da segurança verifi-cam também a protecção das bases de dados de clientes, com a sua informação pessoal, usernames, passwords e dados de pagamento, mas, mesmo que não opte logo de início pela certificação, estas são áreas onde deve manter um nível e segurança “à prova de bala” para evitar fugas de informação que são prejudiciais ao seu negócio e a toda a imagem do comércio electrónico.O Registo das Bases de Dados de Clientes junto da Comissão Nacional de Protecção de Dados (CNPD) faz também parte dos procedimentos necessários para que toda a informação esteja em ordem.

7º Questões legais O rigor é também palavra de ordem quanto à le-gislação em vigor em Portugal, mas com a atenção necessária às normas definidas na União Europeia, mesmo que ainda não tenham sido transpostas. E se desejar vender para outros mercados verifique igualmente as regras aplicadas nesses países.Logo à partida a complexidade é enorme, mas há algumas questões básicas que deve observar. O princípio fundamental da ordem jurídica estabelece a equiparação do negócio virtual e do negócio offline, considerando a aplicação das mesmas regras da contratação comum à contratação electrónica. Ainda assim, existe alguma legislação específica para o comércio electrónico, que resulta dos Decretos-Lei nº 7/204 e 143/2001, que são complementados com legislação específica para a factura electrónica, a assinatura electrónica, pagamentos e protecção de dados pessoais. As regras de obrigatoriedade de informação, prazos de devolução e protecção de dados do consumidor,


Conformidade legal

Tenha em atenção o cumprimento das regras

relacionadas com o direito de consumo em meios à distância que obrigam ao fornecimento

de informação mínima e protecção de dados.

8º Promoção e MarketingMais do que no mundo físico, onde a própria montra da loja já “anuncia” a actividade e o tipo de produtos comercializados, online a promoção e marketing são fundamentais para trazer clientes ao seu site, sob o risco de ficar “perdido” entre os milhares de milhões de páginas web que existem. Segundo os números mais recentes do World Wide Web Size, estão indexadas mais de 12,36 mil milhões de páginas web e em 2008 a Google comunicou que tinha ultrapassado 1 bilião de endereços web únicos (URLs), sendo que, desde então, o número já terá crescido exponencialmente… São muitos sites, grande parte deles de âmbito comercial, o que significa que a concorrência é vasta, pelo que os investimentos têm de ser certeiros para atrair os clientes.Claro que embora a Internet seja global, há algumas “cercas” que pode usar em seu benefício para atrair clientes de uma determinada área, nomeadamen-te a língua da pesquisa nos motores de busca e também algumas delimitações que estes serviços colocam quando os internautas procuram palavras, apresentando primeiro resultados geograficamente mais próximos.Mas não há forma de contornar a questão: é preciso gastar algum dinheiro em promoção na Internet, e provavelmente até em meios tradicionais, para conseguir que a sua marca passe a ser reconhecida pelos potenciais clientes e ganhe credibilidade. O mais importante é trazer os clientes para dentro da sua loja. O resto depende depois da qualidade dos produtos e do serviço oferecido. Há alguns procedimentos que são importantes no desenvolvimento do site e que permitem projectar o seu link para os primeiros lugares nas pesquisas – ou pelo menos as primeiras páginas – dos motores de busca. Chama-se a essas técnicas SEO – Search Engine Optimization – e há truques fáceis e rápidos, como registar o seu endereço nos principais motores de busca, mas outros são muito mais complicados e exigentes. Da qualidade do código HTML de suporte à página até à forma como está desenhada, tudo são elementos importantes para o posicionamento nos principais motores de busca. E também a ausência de problemas de segurança – ou será rapidamente classificado como página “não grata”.A reputação online, ou seja o número de vezes que é referido e linkado por outros sites, é também um factor de relevo para alcançar os primeiros lugares. Mas isto tem de ser construído com tempo, com networking e muito trabalho online. Por isso, se não tem a certeza de estar à altura do desafio, vale a pena contratar uma empresa de marketing digital que analise e optimize o seu site, fazendo todo o trabalho necessário e apresentando resultados mensuráveis em número de visitas. Para divulgar o site deve ainda considerar a opção por links patrocinados nos principais motores de


Defina a sua estratégia de marketing digitalIdentifique o seu target Quais são os clientes a que quer chegar? Quais as suas preferências em termos de produtos e conteúdos? É importante conhecer o mercado e os seus potenciais clientes para saber onde e como pode chegar até eles.

Escolha as ferramentas, estratégias e métodos de abordagem Dependendo da informação que tem sobre os hábitos dos seus clientes, e do orçamento de que dispõe, pode escolher entre múltiplas hipóteses de comunicação, desde o anúncio na televisão à publicidade por banners e comunicação por email. Se o budget é mais curto, experimente a publicidade online e os links patrocinados, com a vantagem de poder reconhecer imediatamente os efeitos.

Ajuste, adapte e meça efeitosUma das grandes vantagens de estar online é poder ajudar de forma fácil e rápida a sua oferta. Está demasiado calor e ninguém compra roupa de inverno? Reponha nas “montras” as roupas de Verão que ainda tem em stock. O mesmo se aplica à publicidade. Se lançou hoje uma campanha de gelados de baunilha que não está a ter o retorno desejado, mude o sabor para chocolate e veja se este atrai mais clientes à sua loja.

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por exemplo) e limitando o investimento a um de-terminado valor ou indexando-o a um número de resultados (por exemplo mil visitas num dia). Claro que nem tudo são vantagens, e os resultados podem aparecer relacionados com pesquisas que – mesmo usando algumas das palavras-chave – não lhe interessa ver associadas aos seus produtos.Outra alternativa mais tradicional é a utilização de banners de publicidade em sites que comercializam este espaço, como meios de comunicação online. Aqui garante a associação à credibilidade transmiti-da por este meio e os seus conteúdos, mas terá de se preparar para pagar mais caro as visualizações da sua publicidade. Se quer anunciar acessórios para carros faz todo o sentido investir nos sites das revistas de automóveis, por exemplo.Também aqui pode recorrer a agências de marketing para o ajudarem a preparar os banners mais cria-tivos e eficazes, ou outro tipo de campanhas que actualmente são muito utilizadas, como os vídeos virais, cujo interesse da mensagem, ou o facto de serem divertidos, fazem com que as pessoas os partilhem de forma gratuita, disseminando o seu efeito publicitário. Dois bons exemplos que podem ser referidos nesta área são as campanhas do Meo com os Gato Fedorento ou a nível internacional os vídeos do Old Spice.Considere também sair da Web para anunciar a sua loja online. Rádio, TV, revistas, jornais e mesmo Outdoors podem ser um bom meio de comunicar a sua presença online, mesmo que nestes casos os anúncios não tenham hiperlinks directos para a sua página. Mas é tudo uma questão de notoriedade da marca.Se o orçamento for curto, considere também a


Vender menos de mais produtosA ideia está por trás da teoria do Long Tail, que foi aplicada ao comércio electrónico por Chris Anderson, usando os exemplos da Amazon e da Netflix para dizer que o futuro é vender menos produtos de uma gama mais alargada de referências. Ao contrário do comércio tradicional, onde os custos fixos de manutenção de stock e catálogos muito extensos eram enormes, o comércio online traz a vantagem de reduzir este custo, sobretudo em produtos digitais, criando novas oportunidades para responder a interesses cada vez mais individualizados dos clientes.O mesmo autor lançou poucos anos depois outro livro: Free - O futuro é grátis, onde defende que oferecer produtos pode fazer aumentar as receitas de um negócio. O modelo fremium já está a dar provas de sucesso em algumas áreas do mundo digital, nomeadamente nas aplicações móveis, onde o download e instalação da aplicação são oferecidos para que o cliente compre depois artigos adicionais.

busca, como o Google, Bing e o SAPO. Aqui “com-pra” palavras e sempre que estas são pesquisadas aparece o seu anúncio – em forma de texto – junto aos resultados de pesquisa (normalmente acima das pesquisas ou ao lado direito). Este tipo de anúncios são muito eficientes porque o utilizador já está predisposto para encontrar um determinado produto e serviço e é mais facilmente tentado a entrar na sua loja. Quem procura algo com a palavra “moda” estará mais interessado em visitar o site de uma loja de vestuário ou sapatos do que quem faz uma pesquisa relacionada com questões de saúde. Este é um tipo de publicidade que tem vindo a crescer exponencialmente também pelo baixo custo e pela flexibilidade. Os números da Forrester Research mostram que a publicidade nos motores de busca representa mais de 50% de toda a publicidade di-gital, assumindo-se como um canal incontornável para a promoção de qualquer marca online. As vantagens são fáceis de explicar: o anunciante paga apenas quando o utilizador clica no seu anún-cio, e o custo de cada clique depende de vários factores, nomeadamente o “custo” das palavras pesquisadas, que está relacionado com a procura. Palavras relacionadas com seguros e créditos estão entre as mais caras na lista da Google, que lidera a venda deste tipo de publicidade com o AdWords.A flexibilidade estende-se à definição destas cam-panhas. Não precisa de nenhum intermediário e pode comprar esta publicidade directamente aos serviços de motores de busca, tudo online, definindo as palavras, segmentando de acordo com o seu público-alvo (em termos regionais ou de idioma,

que quer investir. A maior parte dos smartphones e tablets conseguem “ler” as páginas web formatadas para computadores, mas convém ter versões mais leves e optimizadas para dispositivos móveis, que sejam mais fáceis de carregar, com imagens menos pesadas e menos vídeos, evitando também o recurso a tecnologia de animação baseada em Flash – que não é lida nos equipamentos com sistemas operativos Apple e em alguns dispositivos com Android.Pode negociar, logo de início, com quem lhe vai desenvolver o site para ter uma versão mobile, cujo endereço poderá começar por m.nomedaloja.pt. E esta pode ser uma vantagem competitiva face à concorrência.As redes sociais também não devem ser ignoradas

entrada em redes de troca de links e redes de afilia-ção. A publicidade pode sair grátis se disponibilizar no seu site espaço para fazer anúncios a outras lojas ou marcas, mas é preciso ver se o tipo de publicidade lhe interessa e considerar se não será melhor para a sua estratégia abrir o cordão à bolsa e investir noutros meios mais fidedignos… Afinal todo o investimento que fez até este ponto pode perder-se por uma má campanha de promoção, e esta não é mesmo uma das áreas onde deve cortar nos custos.Há ainda uma opção de que não falámos: a promo-ção através de email. Não nos referimos ao spam, mas a utilização de bases de dados de contactos para divulgar os seus produtos e serviços, com apresentação da loja, promoções e newsletters re-gulares para comunicar as principais novidades.Tenha em atenção que no mail marketing há regras a cumprir a nível da possibilidade dos utilizadores pedirem para ser retirados da lista de envios. Estas devem ser consideradas de forma séria e eficien-te para não entrar nas listas negras de spam. E numa campanha feita de forma inteligente não há necessidade de inundar as caixas de correio com mensagens que não são bem vindas e que podem ter mais efeitos negativos do que positivos…

9º Mobile e redes sociaisOs telemóveis e as Redes Sociais têm assumido uma importância crescente na Internet, pelo tempo que os utilizadores dedicam a estas plataformas, e por isso convém que as considere na sua estra-tégia logo de início. Preparar o site para ser visto de forma optimizada em telemóveis e tablets é apenas a primeira recomen-dação desta estratégia, que pode passar também pela criação de uma aplicação (App) específica para as plataformas móveis, embora aqui a dispersão e incompatibilidade entre os equipamentos com sistema operativo da Apple, Android, Blackberry e Windows Phone o possa obrigar a gastar mais tempo, recursos e dinheiro para estar em todos os dispositivos. Mas há uma vantagem: os clientes estão mais disponíveis para gastar dinheiro no smartphone ou no Tablet do que no PC, como mostram os estudos mais recentes, e dedicam a estas plataformas mais tempo e atenção na procura de produtos e conteúdos que lhes interessam, aproveitando tempos livres nas deslocações ou quando esperam por reuniões.As estimativas das consultoras apontam já para que em 2015 existam mais consumidores a navegar na Internet a partir dos telemóveis e tablets do que nos computadores de secretária, numa alteração dos hábitos a que os comerciantes online não podem estar indiferentes.E o que precisa de fazer? Mais uma vez depende do


Criar uma versão Mobile da loja online é um passo a considerar seriamente. A apetência dos consumidores por visualização de conteúdos nos tablets e smartphones estende-se à facilidade com que compram produtos e serviços.


pela ligação aos investidores de Capital de Risco pode oferecer aos parceiros soluções integradas de financiamento, complementando o seu in-vestimento com o recurso à banca tradicional e optimizando os esquemas de benefícios fiscais e apoios públicos, mas também identificar potenciais parceiros para áreas específicas de negócio, que se tornem vantajosos, quer a nível tecnológico quer em modelos logísticos.O IAPMEI tem online um Guia Prático do Capital de Risco onde pode ficar a conhecer melhor o modo de funcionamento destas entidades e a forma como avaliam os projectos para investimento, traçando algumas das vantagens do recurso a este modelo face a outros sistemas de financiamento tradicionais, assim como as formas de saída pre-vistas nos contratos.Se já dispõe de algum capital e quer avançar, mas não tem o valor completo necessário, pode considerar também a possibilidade que alguns sistemas de renting, como o oferecido pela Grenke, que permite comprar equipamento informático e software pagando uma renda mensal e evitando o esforço de investimento inicial. A empresa garante o financiamento a 100% sem entrada inicial, e com prestações regulares, tornando-se um bom parceiro a médio prazo.

Se não dispõe de todo o capital que precisa para avançar com o projecto há várias entidades a que pode recorrer para o financiamento completo ou complementar da sua ideia.

como meio de divulgação da sua mensagem. O Facebook já tem mais de 900 milhões de utilizado-res, muitos dos quais passam diariamente por esta rede e até começam por aqui a sua navegação nos temas do seu interesse, seguindo as notícias dos meios de comunicação social e as marcas de que são fãs, e ficando ao mesmo tempo em contacto com as novidades de amigos e família.É por isso um meio de “afinidade”, onde não deve forçar a adesão, conquistando os “gosto” de po-tenciais clientes e mantendo com eles uma relação mais próxima, oferecendo condições preferenciais no acesso a produtos e serviços, descontos e pro-moções, mas estando disponível para responder rapidamente a dúvidas e queixas, evitando efeitos negativos que por vezes podem surgir de uma comunicação totalmente aberta e bidireccional, como a que acontece nestes sites.Tome também em atenção as regras do Facebook para a presença institucional e para promoções dentro da rede. É preciso ter uma página e não um perfil pessoal, e há limites ao tipo de passatempos que pode desenvolver online. São proibidos os passatempos que usem o botão “gosto” como sistema de votação, nem poderá notificar os ven-cedores através de mensagens no Facebook, chats ou páginas pessoais.Há outras redes sociais onde pode considerar a sua presença institucional, como o LinkedIn e o Twitter, mas estes são menos focados na promoção de produtos e serviços. Mesmo assim pode tirar partido do conhecimento e ligações profissionais que estes podem trazer ao seu negócio.

10º FinanciamentoSe já fez contas a todos os componentes em que tem de investir e chegou à conclusão que o dinheiro que tem disponível é curto, pode sempre considerar algumas possibilidades de financiamento do projecto junto de capitais de risco, entidades bancárias ou programas de apoio a pequenas e médias empresas. Note porém que estes são normalmente processos complexos, que exigem a apresentação de planos de negócio bem-feitos e detalhados, e que podem demorar vários meses até ter uma resposta efectiva. Verifique se vale a pena esperar por este financiamento, perdendo vantagem competitiva de colocar no mercado a sua ideia antes dos potenciais concorrentes.Mesmo assim há diversas vantagens identificadas no recurso a Capitais de Risco, nomeadamente no apoio dado à gestão e inovação, e no suporte a acções que podem contribuir para a valorização do negócio. A rede de contactos criada


Modelos de Financiamento das Capitais de RiscoDependendo da fase de desenvolvimento da ideia ou da empresa, as Capitais de Risco oferecem vários tipos de modelos de financiamento. Os mais comuns são:

Seed CapitalFinanciamento dirigido a projectos empresariais em fase de projecto e desenvolvimento, antes mesmo da instalação do negócio, envolvendo muitas vezes o apoio a estudos de mercado para determinar a viabilidade de um produto ou serviço, mas também ao desenvolvimento de produto a partir de projectos ou estudos.

Start-UpO “start-up” implica o investimento no capital de empresas já existentes e a funcionar, ou em processo final de instalação, com um projecto desenvolvido, mas que não iniciaram ainda a comercialização dos produtos ou serviços. Geralmente o investimento é destinado ao marketing inicial e ao lançamento dos produtos, serviços ou conceitos desenvolvidos.

Other early stageEste investimento é dirigido a empresas recém-instaladas, que completaram a fase de desenvolvimento de produto e que possam já ter iniciado a comercialização, mas ainda sem lucros, sendo destinado à melhoriados processos de fabrico e comercialização, e ao marketing.

ExpansãoTambém designado de desenvolvimento ou de crescimento, este investimento é destinado a empresas que já atingiram a maturidade, mas que não têm capacidade própria para expandir o seu negócio, aumentar a sua capacidade de produção ou desenvolver técnicas de comercialização e promoção.

Replacement equityTambém designado por Capital de Substituição, permite a um investidor tradicional da empresa (não relacionado com Capital de Risco, ou a um outro accionista, por exemplo) adquirir a participação de outro investidor.

Resgate / TurnaroundComo o nome indica, este investimento é destinado a empresas com uma situação financeira difícil, ou em pré-insolvência, e tem como objectivo implementar projectos de reestruturação económica e recuperação financeira.

Fonte: IAPMEI, Guia Prático do Capital de Risco


Lista para o sucesso do negócio digital

Aposte numa plataforma de comércio electrónico robusta e segura.

Invista num bom posicionamento nos motores de busca. A pesquisa é uma das melhores formas de trazer novos clientes à sua loja.

Faça benchmarking da concorrência e replique as melhores práticas, evitando os erros.

Crie formas de comunicação transparentes com os clientes, dando toda a informação sobre os produtos e serviços que comercializa, as condições de compra e resolução de eventuais conflitos.

Personalize. No limite pode ter uma loja diferente para cada cliente de acordo com o seu conhecimento dos seus interesses e preferências, tirando partido das ferramentas disponíveis nas plataformas online.

Tire partido do potencial de comunicação das redes so-ciais e do interesse dos consumidores por estes serviços.

Valorize os melhores clientes, dando-lhes mais razões para voltarem a comprar na sua loja.

Analise de forma permanente o desempenho do seu site e a resposta dos clientes e faça ajustes rápidos das falhas, melhorando o nível de resposta.

Processo contínuoEsta “receita” em 10 passos não cobre todas as questões com que certamente se vai deparar no lançamento do seu projecto online, mas esperamos que seja pelo menos uma boa ajuda nos primeiros avanços no novo mundo do Negócio Digital e que o ajudem a tornar a sua ideia num sucesso. Mas, para isso, é preciso estar bem consciente de que o investimento no seu negócio é um pro-cesso contínuo e que muitos destes passos têm de estar constantemente a ser revisitados, a nível da adaptação das plataformas de suporte à loja online, das questões legais e, naturalmente, das mudanças nas tendências do mercado. A persistência é um dos ingredientes fundamentais para ser bem-sucedido, assim como a sorte, que normalmente é resultado de muita preparação e capacidade de aproveitar as oportunidades. Mas não se esqueça de que deve juntar a tudo isto o trabalho exaustivo. Na Internet os negócios avançam muito mais rápido do que no mundo offline, sendo comum referir que a um ano no mercado tradicional correspon-dem pelo menos quatro nos mercados Web, o que coloca novos desafios no acompanhamento do negócio e na flexibilidade exigida aos empre-endedores. Mas se a ideia inicial for boa e se conseguir assegurar o cumprimento rigoroso dos factores certos, o sucesso pode chegar também de forma mais rápida do que no mundo offline, até porque o mercado alvo é muito mais vasto e a multiplicação do número de clientes satisfeitos com os produtos e serviços pode ser explorada de forma exponencial. No próximo capítulo deixamos-lhe também alguns instrumentos de avaliação que pode usar para planear o seu negócio online e ajustar estratégias.

Não há nenhum segredo para o

sucesso. É o resultado de preparação, trabalho duro, e aprender com

o fracasso Gen. Colin L. Powell

“

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Instrumentos de avaliação

electrónico, tirando partido de todas as ferramen-tas de software de gestão e das métricas que as actuais plataformas disponibilizam para avaliação do comportamento dos clientes.Embora este manual não pretenda ter uma abor-dagem aprofundada às componentes financeira e de gestão estratégica e de risco, deixamos aqui algumas pistas para que possa usar estes instru-mentos de avaliação, desenvolvidos com base em teorias económicas que mantêm a actualidade e continuam a ser aplicadas pelos gestores de peque-nas, médias e grandes empresas, nos diferentes sectores de negócio. Até porque os indicadores de performance usados são comuns ao mundo online e offline.

A análise SWOTEsta é uma das ferramentas mais utilizadas na formulação das estratégias das empresas, embora tenha sido desenvolvida já nos anos 60 do século passado por Kenneth Andrews e Roland Christensen, professores da Harvard Business School.O nome tem origem no acrónimo das palavras Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats, sobrepondo-se os factores externos e internos do ambiente de negócios. A conjugação dos elementos de análise interna e externa é um dos elementos

Acapacidade de fazer uma análise rigorosa e desapaixonada dos pontos fortes e dos pontos fracos do seu projecto é essen-

cial para o sucesso. Não é demais lembrar que expectativas demasiado optimistas já causaram o falhanço de muitos projectos, que se tivessem avançado de forma mais cautelosa poderiam ter sobrevivido aos primeiros meses de prova no mercado, fundamentais para assegurar a susten-tabilidade do negócio.A mesma lógica se aplica de forma inversa: se não conseguir fazer uma previsão mais realista das encomendas, pode chegar rapidamente a uma situação de ruptura de stock, deixando pendurados clientes descontentes, e criando má fama para a loja por não conseguir cumprir encomendas.O primeiro passo de qualquer estratégia deve por isso ser um Plano de Negócios bem sustentado, como já tínhamos referido no capítulo anterior, onde abordámos esta questão em mais detalhe. Os Business Plans são muitas vezes usados como instrumento de avaliação de entidades de finan-ciamento, mas mesmo que não tenha intenção de procurar capitais de risco ou entidades bancárias, vale a pena investir algum tempo a construir este documento que serve de base à estratégia da empresa. E não pense que isso vai atrasar a sua entrada no mercado. Ao responder às questões específicas do Plano de Negócio vai ficar com uma ideia muito mais clara da viabilidade da sua ideia e uma visão dos pontos fortes e fracos, o que é sempre impor-tante antes de se aventurar no mundo competitivo do ecommerce.Para analisar o cumprimento do Plano definido, há uma série de instrumentos a que pode recorrer para fazer projecções de rentabilidade do inves-timento e medição do desempenho do negócio

chave para uma análise SWOT que produza um diagnóstico fiável, servindo de fonte de informação e suporte à gestão estratégica de um negócio a médio e longo prazo.Tal como já tínhamos referido antes, só um bom conhecimento das vantagens competitivas e das fragilidades do projecto podem permitir ao empre-endedor ajustar os procedimentos, corrigindo o que está errado e valorizando os pontos positivos. As características que podem ser reforçadas para aumentar a competitividade, desde as compe-tências ao know how e activos organizacionais, contam para esta fórmula, que deixa a descoberto também as fragilidades, como por exemplo canais de distribuição pouco desenvolvidos.A matriz da análise SWOT traça a posição compe-titiva de uma empresa no mercado com recurso a uma matriz de dois eixos, onde se listam os pontos fortes, os pontos fracos, oportunidades e ameaças, avaliados na componente externa e interna.

Avalie as várias áreas minuciosamente e escreva no quadro os vários elementos, mesmo que alguns lhe pareçam ridículos (por exemplo a distância em relação aos sistemas de transporte, ou falta de fiabilidade da ligação à Internet).Na análise global todos os elementos são relevantes e alguns dos que à partida parecem obstáculos menores podem tornar-se grandes problemas se não forem corrigidos.Veja por exemplo uma ligação pouco fiável à In-ternet, que numa cadência de trabalho normal pode não ter grande importância, mas que se torna numa dificuldade incontornável se tiver necessidade de responder a muitas encomendas imediatamente, o que acontece por exemplo na época de Natal. Neste caso deverá considerar a mudança de fornecedor de serviços ou a utilização de outras redes alternativas.O mesmo raciocínio poderia ser considerado para uma oportunidade, como a utilização de um sis-tema mais fiável de pagamentos online do que a concorrência, que pode ser explorada para atrair clientes insatisfeitos com a “loja do lado”.As boas práticas económicas recomendam que a análise SWOT seja realizada numa fase inicial do projecto, mas deve ser dinâmica, e refeita regular-mente, estabelecendo pontos de comparação com o passado mas fazendo também a sua projecção futuro, antecipando as evoluções do mercado, da concorrência e do próprio negócio.


Só um bom conhecimento das vantagens competitivas e das fragilidades do projecto podem permitir ao empreendedor ajustar os procedimentos, corrigindo o que está errado e valorizando os pontos positivos do seu negócio.

Pontos Fortes Pontos Fracos

Análise Interna

An

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Oportunidades Ameaças

Sstrenghts

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Wweaknesses

TThreats

De referir que esta área assume especial destaque num projecto de comércio electrónico face às características dinâmicas deste negócio. Torna-se, assim, relevante isolá-la, procedendo à sua monitorização de forma independente.Os custos com Recursos humanos, plataformas tecnológicas para implementação e desenvol-vimento do negócio, software, e alojamento de servidores e comunicações são alguns dos itens cujo dinamismo associado ao elevado contributo para a estrutura de custos justifica, só por si, esta abordagem.Finalmente, a área de custos gerais e adminis-trativos, em tudo similar a uma empresa tradi-cional, integra os restantes custos transversais à actividade, como as instalações, os consumíveis, telefones, custos com serviços de contabilidade, limpeza, etc.Através deste mapa de demonstração de resultados o gestor pode ter uma visão rápida da actividade da empresa, avaliando quais as principais fontes de custos e balanceando-os com as receitas obtidas pelo negócio.Esta percepção é possível através do quadro de resultados líquidos, que tendencialmente deverá sempre apontar números positivos, embora numa fase inicial do projecto seja natural que se mante-nha em números negativos durante vários meses, enquanto os proveitos da venda de produtos e serviços não são ainda significativos.

Receitas e MargensA segmentação por produto ou área de negócio das receitas e margens obtidas é outro dos ins-trumentos de que não deve prescindir.Muitos empreendedores têm a noção vaga de quais os produtos que geram mais valor à empresa pelo volume de vendas ou pelas margens garantidas na sua venda, mas o mapa que lhe apresentamos na

Medição do desempenhoA rentabilidade e a eficiência do negócio devem ser medidas com recurso a instrumentos financeiros com que os empreendedores se devem familiari-zar. Não se trata de saber ler balancetes e mapas financeiros – embora com o tempo também seja importante que tente entender esta linguagem e perceber, com a ajuda de um contabilista, estes documentos. O que lhe propomos é bastante mais simples e pode ser realizado com a ajuda de um software de gestão ou com uma simples folha de cálculo.Há três linhas de análise que deve manter espe-cialmente “debaixo de olho”: Proveitos e Custos, Receitas e Margens e o Desempenho do site. É a estas que vamos dedicar as próximas páginas, com indicação dos quadros que pode replicar e adaptar ao seu projecto.Para os modelos que aqui replicamos partimos de alguns pressupostos base: o negócio funciona exclusivamente online e mantém um portfólio de produtos em seis áreas: livros, CDs, DVDs, Ma-terial informático, Videojogos e Equipamentos de Telecomunicações.Na tabela da página seguinte representamos uma demonstração de resultados da operação. Considerando a área dos proveitos, esta é cons-tituída pelos seguintes elementos:

l Valor bruto das vendas – É aqui que que deve registar todas as operações de venda resultantes da actividade corrente da empresa, não sendo de-duzidas de IVA ou de outros impostos directos;l Vendas líquidas – Corresponde ao valor bruto das vendas deduzido de IVA e/ou de outros im-postos directos;l Custo das vendas – Quantifica o custo dos produtos acrescido do custo da logística de en-trega ao cliente;l Lucro bruto – Valor obtido pela diferença entre o valor das vendas líquidas e o custo das vendas.

A secção dos custos é estruturada em três gran-des áreas:l Vendas e marketing;l Desenvolvimento de produtos;l Custos gerais e administrativos.

Nas vendas e marketing agregam-se todos os custos da empresa afectos a estas actividades, nomeadamente: a equipa comercial, a equipa de marketing, os custos de campanhas de comunica-ção e das acções de promoção, as provisões para cobranças duvidosas, etc.A área referenciada como desenvolvimento de produtos agrega a componente de gestão e de-senvolvimento da plataforma tecnológica.


Há três linhas de

análise que deve manter especialmente

“debaixo de olho”:

Proveitos e Custos,Receitas e Margens

Desempenho do site.


Proveitos e Custos - Valores em euros

Janeiro Fevereiro .. Novembro Dezembro

ProveitosA

B

C

D= B - C

D/B

CustosE = F + G + H

F

G

H

I = D- E

Valor bruto das vendas

Produtos

Logística

Vendas líquidas

Produtos

Logística

Custo das vendas

Produtos

Logística

Lucro Bruto

Margem Bruta

Despesas

Vendas e & Marketing

Pessoal

Marketing (online e offline)

Promoção

Provisões para cobranças duvidosas

10% das vendas líquidas

Amortizações e depreciações

Desenvolvimento de produtos

Pessoal

Serviços (freelancer)

Alojamento e telecomunicações


Gerais e administrativos

Pessoal

Gestão

Serviços

Escritório


Resultado líquido

Neste mapa de demonstração de resultados o gestor pode ter uma visão rápida da actividade da empresa, avaliando quais as principais fontes de custos e balanceando-os com as receitas obtidas pelo negócio.

proveitos e custos, desdobrando aqui as receitas e calculando as margens por produto, podemos tirar conclusões sobre o contributo de cada um para as receitas da empresa, avaliando as margens que liber-ta. Foi ainda acrescentada uma coluna referente aos valores acumulados que permite a análise numa base temporal alargada.

página ao lado poderá trazer-lhe uma visão mais concreta desta realidade.Desta forma poderá gerir mais eficazmente o mix de produtos da sua loja, mas também tomar deci-sões mais conscientes sobre promoções e outras decisões comerciais e de marketing.Recorremos à mesma filosofia aplicada no mapa de


Receitas e Margens - Valores em euros

Janeiro Fevereiro .. Novembro DezembroA

B

C = A - B

D = E / C

E

Valor bruto das vendas

Livros

CD

DVD

Material Informático

Videojogos

Equipamentos de comunicações

Impostos (Iva+Impostos Indirectos)

Livros

CD

DVD


Videojogos


Vendas Líquidas

Livros

CD

DVD


Videojogos


Margem Bruto

Livros

CD

DVD


Videojogos


Lucro Bruto

CD

DVD


Videojogos


Este é um bom instrumento para avaliar a fidelidade dos consumidores, mas também a contribuição de cada um dos produtos (ou categorias de produtos) para as receitas.Para uma análise eficaz deverá recorrer às ferramen-tas de CRM da sua loja online, caso a mantenha “in

Desempenho do siteNenhum dos mapas anteriores é exclusivo para negó-cios digitais, sendo facilmente aplicados a empresas tradicionais, mas o que agora lhe propomos já tem características mais específicas, sobretudo por avaliar acessos ao site e volume de compras online.


Desempenho do Site


Tráfego

Comercial

Categorias

Clientes

Operações

Indicadores comerciais

Utilizadores Internet

Utilizadores Únicos

Sessões mensais por utilizador

Factor Sazonabilidade (80 a 120%)

Pageviews

Valor Total das encomendas

Valor médio da ordem de compra

Número de ordens de compra

Contribuição em valor para as ordens de compra

Livros

CD

DVD


Videojogos


Valor das ordem de compra

Livros

CD

DVD


Videojogos


Repeated business (% das ordens)

Ordens de compra por clientes

Base de clientes

Cancelamento das ordens de compra

% das ordens facturadas no mês seguinte

Tempo de entrega

Frete (logística)

Fretes/ordem

Crescimento das ordens de compra

Crescimento da base de clientes

l ClientesNesta área consegue-se a monitorização da base de clientes e respectiva evolução. Neste tipo de negócios é particularmente relevante a capacidade de fidelização de clientes e de motivar a repetição da compra. Apesar do custo mais baixo de “aquisição” de clientes online, pela disponibilidade de ferramentas de marketing baratas e eficazes que “transportam” os consumidores para dentro da loja, a concorrência é muito elevada, e a loja de um concorrente está apenas a um clique de distância. Por isso é funda-mental maximizar o conhecimento dos gostos e preferências dos clientes, do seu conhecimento da loja e de experiências anteriores positivas.

l OperaçõesA área de operações no comércio electrónico é cla-ramente estruturante. Sendo a empresa responsável pela entrega dos produtos na morada indicada pelo cliente, a gestão da logística e do serviço pré e pós-venda revela- se de enorme importância.O tempo de entrega é uma das três variáveis críticas para o sucesso de iniciativas de comércio electrónico, a par do preço e da disponibilidade de produtos. A comodidade é uma das vantagens mais referen-ciadas pelos consumidores na opção pelas compras online em detrimento dos modelos tradicionais, mas para isso é necessário garantir entregas eficazes e atempadas, sistemas de devolução de produtos rápidos e sem demasiados entraves.Como já tínhamos referido, a criação de um sistema de logística que permita tornar mais eficiente todo o processo, incluindo a agregação das encomendas, mes-mo que feitas em momentos diferentes pelo mesmo utilizador, reduzindo os custos das entregas, que têm normalmente um peso significativo no negócio.

house”, ou aos dados obtidos junto do fornecedor de serviços de alojamento. Note que nem todos os pacotes pré-definidos para a criação de lojas na Internet mantêm informação com este detalhe, pelo que deve avaliar se consegue obter estes dados.A análise combinada das variáveis deste quadro per-mite obter uma «imagem» instantânea da evolução da empresa em termos de desempenho da operação. A contribuição de cada categoria de produtos para as receitas da empresa, o número de ordens de compra por categoria, a percentagem de clientes que repete ordens de compra, a base de clientes e o número de ordens de compra canceladas são algumas das variáveis que podem ser avaliadas.

l Tráfego InternetNesta secção inclui-se um conjunto de variáveis que permitem validar a evolução da operação, face ao universo de utilizadores de Internet. Em termos práticos, ao desenvolvermos uma variável «% reach», que é calculada tendo como base um alvo potencial de utilizadores a atingir, estamos a monitorizar o crescimento da base de visitantes da nossa loja.Poderíamos incluir outras variáveis neste contexto, como o número de visitantes que chegam ao site pela primeira vez, a média de tempo na visita, número de páginas visitadas, origem das referências ao site (se o utilizador chegou à página através do motor de pesquisa, publicidade ou de campanhas de mail marketing) e outros elementos que podem tornar-se relevantes para avaliar a eficácia de estratégias de marketing e comunicação em desenvolvimento.O elemento factor de sazonalidade permite intro-duzir um factor de correcção na variável sessões por utilizador, facilitando uma análise mais linear da operação. Este deverá atingir o factor máximo nos meses de Novembro e Dezembro, com a proximida-de das compras de Natal. Enquanto o valor mínimo deverá localizar-se entre Janeiro e Fevereiro.

l ComercialNesta área incluem-se três variáveis estruturais que facilitam o controlo da actividade comercial: o valor total das encomendas, o valor médio da ordem de compra e, finalmente, o número de ordens de compra.A análise combinada destas variáveis com as dispo-nibilizadas no mapa de receitas e margens permite definir a política comercial da operação.

l CategoriasEsta é na prática um desdobramento da categoria comercial, com a preocupação de identificar a contribuição percentual e em valor de cada gama de produtos para as ordens de compra. Decorre daqui a imediata identificação dos produtos que mais contribuem para as receitas da operação;



Cliente FielA análise dos

dados do quadro de

Desempenho do site pode ser útil em várias

vertentes, nomeadamente para explorar a recompensa

da fidelidade de clientes que voltam à loja para

fazer compras.

l Indicadores comerciaisComo último elemento deste quadro o crescimen-to das ordens de compra e da base de clientes permite ao empreendedor avaliar a evolução do negócio. E é positivo que os números sejam sempre apresentados em trajectória ascendente, embora seja mais realista esperar por algumas variações menos positivas.Embora este mapa seja de aplicação anual, su-gerimos a elaboração de quadros exclusivos para épocas mais críticas para a actividade comercial da empresa, nomeadamente em época de Natal e saldos, com elementos mais específicos e detalhe ao nível da semana, que ajudam a garantir maior flexibilidade nas decisões.

Evolução da estratégiaA um nível mais macro, todos estes indicadores podem servir para alimentar um Balanced Scorecard, uma matriz para registo de resultados que permite avaliar o equilíbrio entre as principais medidas de desempenho.

Criadas por dois professores da Harvard Business School, Robert Kaplan e David Norton, estas matri-zes são usadas por muitas empresas de diferentes dimensões como ferramentas de implementação da estratégia, abordando as dimensões de pro-cessos internos e de aprendizagem e crescimento financeiros e de clientes externos.Uma das grandes vantagens destas matrizes re-side no reflexo do equilíbrio entre objectivos de curto e longo prazo, entre medidas financeiras e não-financeiras, entre indicadores de tendências e ocorrências e, ainda, entre as perspectivas interna e externa de desempenho. Dessa forma contribui para que as empresas acom-panhem o desempenho financeiro, monitorizando, ao mesmo tempo, o progresso na construção de capacidades e na aquisição dos activos intangíveis necessários para o crescimento futuro.Existem diversos instrumentos para a construção dos Balanced Scorecards, e diversas aplicações mais robustas de ERP (Enterprise Resource Planning) já incluem esta visão, pelo que não vamos abordar aqui os vários passos necessários à sua implementação, focando-nos apenas nas questões estratégicas.


Quase todos os negócios têm uma época de pico de vendas, relacionada com a sazonalidade dos produtos. É importante que tenha toda a logística e estrutura do site preparadas para responder a um desejado aumento da procura, que pode ser estimulado através de acções de marketing. É aconselhável fazer uma previsão da evolução destes períodos através dos indicadores de negócio.


Com base nos indicadores obtidos nos Balanced Scorecards é mais fácil identificar as relações de causa e efeito sobre quais são os segmentos de mercado mais relevantes, os processos críticos para o negócio ou as necessidades de investimento para que o projecto possa crescer.

A análise clara de todas estas inter-relações é fun-damental para uma visão estratégica do negócio a médio e longo prazo, ao nível das dimensões mais relevantes do negócio, mas acabam por se reflectir em 4 questões simples a que qualquer empresa deve saber responder de forma clara:

A resposta aos desafios colocados por estas quatro questões permite ajustar continuamente a estratégia e alterá-la quando necessário, afastando a tentação de uma visão puramente financeira ou meramente operacional do negócio e equilibrando os vários indicadores externos e internos, assim como a visão conjuntural e estratégica. Esta organização permite à gestão definir e alinhar a visão estratégica, mas é também um excelente instru-mento de comunicação dos objectivos aos colabora-dores da empresa, alimentando o seu compromisso com a companhia e com as metas a atingir. Não se esqueça que o sucesso da organização depende da

Perspectiva FinanceiraComo é que aparecemos aos nossos accionistas?

Perspectiva de Clientes Como é que os clientes nos vêem?

Perspectiva de processos internos Em que temos de ser excelentes?

Perspectiva de aprendizagem e crescimento Como podemos melhorar e criar valor?

QuestõesFundamentais4


capacidade de atingir os objectivos estratégicos da organização, o que só é possível quando os colabora-dores os conhecem e reconhecem como seus. Estas metas devem depois ser traduzidas em pro-cessos internos que apliquem às diversas tarefas as mesmas linhas de actuação, comprometendo os colaboradores com a optimização dos processos e a melhoria da qualidade.

Aliança de instrumentosComo já tinha sido referido, estes são apenas alguns dos muitos instrumentos de análise à disposição dos empreendedores que ajudam a definir os indicadores chave do negócio e a sustentar as decisões estraté-gicas da empresa. As ferramentas de software de

gestão permitem hoje em dia definir de forma clara quais os indicadores que quer monitorizarcom mais frequência, sem ter de esperar pela aná-lise trimestral ou semestral que não se adequam à velocidade do negócio digital.O gestor deve usar estas ferramentas que estão à sua disposição para ajustar as promoções e divulgação de produtos, e mesmo a sua presença na “montra” numa base diária, aumentando a eficácia das vendas.É nesta aliança entre os conceitos de gestão e as ferramentas tecnológicas que pode residir uma das bases do sucesso do seu negócio.Por isso, mesmo que tenha alguma dificuldade em gerir números, há algumas análises de indicadores que não deve delegar e que é necessário tomar a seu cargo.

No esquema abaixo reproduzimos um mapa estratégico, baseado no sistema de avaliação dos Balanced Scorecards, que pode sustentar a linha de evolução do seu negócio.

Satisfazer clientes

Reter clientes alvo

Crescerselectivamente nos mercados

onde a empresa actua

Aumentar o lucro

Aumentar a rentabilidade

Aumentar a receita

com o mix ponderado Fi

nanc

eiro

Aumentar a eficiência nos

projectos

Diminuir o tempo de resposta ao

cliente

Consolidar parcerias

Ampliar selectivamente

o portfólio de serviços Pr

oces

sos

Inte

rnos

Clie

ntes

ext

erno

s

Desenvolver uma cultura de desempenho

Desenvolver proficiência tecnológica

Desenvolver pessoas

Captar talentos humanos

Apr

endi

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e cr

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men

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Modelo de Mapa Estratégico


Glossário IP – Internet Protocol – Protocolo de rede que con-tém informação sobre os endereços, assim como informação que permite enviar pacotes de dados dentro das redes de comunicações. É o principal protocolo em que se baseia a Internet.

Plataforma electrónica – Refere-se normalmente a um sistema que permite a compra e venda de produtos e serviços online.

Phishing – Esquema de fraude na Internet que é usado para roubar dados dos utilizadores simulando páginas e serviços reconhecidos pelos Internautas e onde sejam usados sistemas de identificação e de pagamento.

RFID - Radio Frequency Identification – Tecnologia usada em etiquetas electrónicas que guardam dados e permitem identificar produtos, equipamentos, etc. É frequentemente usada em produtos nas lojas.

ROI – Return on Investment – Retorno sobre o investimento. É uma medida de cálculo que permite avaliar qual o desempenho de um investimento, permitindo saber quanto já foi recuperado, ou quando será recuperado o dinheiro investido num determinado projecto.

Smartphones – Telefones inteligentes – Em opo-sição aos telemóveis tradicionais que dispunham de menos funcionalidades.

Tablets – Computadores portáteis sem teclado, onde a interacção é feita através de um ecrã sen-sível ao toque.

URL - Uniform Resource Locator – Localizador de recursos unificado. Designação do conjunto do endereço de um serviço Internet que identi-fica a página. É equivalente à morada do site na Internet.

B2B – Business to Business – Sigla que designa os negócios entre empresas recorrendo a plataformas electrónicas.

B2C – Business to Consumer – Sigla que designa negócios de venda a consumidores recorrendo a plataformas electrónicas.

CRM – Costumer Relationship Management – Software que agrega todas as tarefas ligadas ao contacto com os clientes, desde a manutenção das bases de dados e contactos ao registo do histórico das últimas transacções e pagamentos, o que permite avaliar os seus interesses e preferências.

Datacenter – Centro de dados – Local onde estão múltiplos servidores de uma empresa que podem ser geridos de forma mais fácil. Existem datacenters privados, que são usados por uma grande empresa, e datacenters partilhados, geridos por companhias especializadas em alugar espaços em servidores – ou mesmo os próprios servidores – para que os seus clientes guardem ai informação digital ou mantenham os seus sites e lojas online.

Email – Correio Electrónico – Permite o envio e recepção de mensagens escritas através de serviços de correio electrónico acessíveis nos computadores e nos telemóveis.

ERP – Enterprise resource planning – Software de gestão empresarial que abarca todas as áreas da empresa, desde o planeamento e produção às vendas e área financeira, passando também pela gstão dos recursos humanos, armazéns e logística.

Hosting – Serviço de alojamento de sistemas in-formáticos e informação digital. Está normalmente ligado a serviços de alojamento de sites e lojas online e funciona tendo por base um datacenter e múltiplos servidores que são alugados aos clientes.


BibliografiaDocumento da Agenda Digital da União Europeiawww.umic.pt/images/stories/publicacoes3/Digital%20Agen-

da%20Comunic%20COM%202010-05-19%20PT.pdf

LIVRO VERDE Relativo ao alargamento da utilização da contra-tação pública electrónica na EU http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.

do?uri=COM:2010:0571:FIN:PT:PDF

Internet World Statswww.internetworldstats.com/stats7.htm

Site da ACEPIwww.acepi.pt

Strategies for Reducing the Risk of eCommerce Fraudwww.firstdata.com/downloads/thought-leadership/

ecommfraudwp.pdf

“The Worldwide Fraud Web Exposed” April 22, 2010 www.greensheet.com/gsonline_pdfs/100401.pdf

“Principles of Internet Marketing” de Ward Hanson - South-Western College Pu-blishing

“Electronic Commerce”de Gary P. Schneider and James T. Perry - Course Technology

“Marketing Strategies for the New Economy”de Lars Tvede, Peter Ohnemus

“Marketing para o Século XXI”de Philip Kotler - Editorial Presença

Consumer behaviour in a digital environment - Relatório www.europarl.europa.eu/document/activities/cont/2

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Full Speed Ahead: The Government Broadband Report Q3 2011 - Economist Intelligence Unitwww.eiu.com/public/topical_report.aspx?campaignid=

BroadbandOct2011

What Stops Consumers From Buying Online, de Patti Freeman Evans, Andrea Carini da Forrester Researchwww.forrester.com/rb/Research/what_stops_consu-

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Global Consumers Online Shopping Behaviors - A Technographics® Global Snapshot Documentde Tamara Barberwww.forrester.com/rb/Research/global_consumers_on-

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IDC Worldwide New Media Market Model Databasehttp://www.idc.com/getdoc jsp?containerId=IDC_P427

Measuring the Information Society 2011 - União Internacional das Telecomunicações (ITU)www.itu.int/ITU-D/ict/publications/idi/2011

UMIC – A Sociedade da Informação em Portugalwww.umic.pt/index.php?option=com_content&task=v

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INE/UMIC - Inquérito à Utilização de Tecnologias de Informação e Comunicação pelas Famílias www.umic.pt/index.php?option=com_content&task=v

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IAPMEI - Como elaborar um Plano de Negócios: Guia práticowww.iapmei.pt/resources/download/GuiaPraticodoCa-

pitaldeRisco2604.pdf

Portal da Empresa www.portaldaempresa.pt

INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrialwww.inpi.pt

Guia da Lei do Comércio Electrónico, de André Lencastre, Manuel Lopes Rocha, Ana Margarida Marques - Edições Centro Atlântico

Anacom – Área do site dedicada a legislação sobre comércio electrónicohttp://www.anacom.pt/render.jsp?categoryId=93539&them

eMenu=1#horizontalMenuArea

O Comércio electrónico em Portugal - O quadro legal e o negócio de José de Oliveira Ascensão http://www.anacom.pt/streaming/manual_comercio_elec.

pdf?contentId=178219&field=ATTACHED_FILE

Gestão estratégia: conceitos e práticasde Fernando Ribeiro Serra, Manuel Portugal Fer-reira, Maria Cândida Torres e Alexandre Pavan Torres - Edições Lidel

As Oportunidades, os Riscos e os Benefícios do Negócio Electrónico de Alexandre Nilo Fonseca e Victor Martins Fer-reira - Editado por SPI – Sociedade Portuguesa de Inovação

The Balanced Scorecard Institutehttp://www.balancedscorecard.org/

IAPMEI – Guia Prático do Capital de Riscohttp://www.iapmei.pt/resources/download/GuiaPratico-

doCapitaldeRisco.pdf

Redunicrehttps://www.redunicre.pt/?idc=14


Bibliografia / Continuação

www.iapmei.pt/resources/download/GuiaPraticodoCapitaldeRisco2604.pdf

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