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Estar à frente
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Uma metodologia para Análise da Concorrência
Minha estratégia é o posicionamento a maximizar o valor das características que me distinguem dos concorrentes.
O que me faz diferente e raro?
Requer: Análise detalhada da concorrência.
Desenvolver um perfil da natureza e sucesso das prováveis mudanças.
Estudar os movimentos que os concorrentes tomaram ou virão a tomar –um jogo de xadrez!
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Nenhuma hipótese é sempre verdadeira.
Dificuldade pela quantidade de dados e variáveis.
Variedade de players. Ambiente hostil.
Como sair na frente?
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Metas futuras
O que orienta o concorrente? A todos os níveis da administração e em várias dimensões.
O que diz sua missão e visão?
Como deve ser?
Qual a situação atual do concorrente? Ele está satisfeito com isso?
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Metas futurasQuais são as metas declaradas e não declaradas dos
concorrentes.
Qual a atitude do concorrente em relação ao risco? Qual é sua rentabilidade? Posição no mercado?
Quais seus valores e crenças?
Qual a estrutura organizacional? O setor de vendas está subordinado ao presidente?
Qual sistema de incentivos? Qual tipo de liderança tem o concorrente?
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Metas da Unidade Empresarial e da MatrizQuais os resultados correntes (crescimento de vendas, taxas
de retorno, etc) da matriz?
Quais as metas globais da matriz? Comemorar um acordo?
Qual a importância que a matriz atribui a unidade empresarial?
Qual o relacionamento econômico entre o negócio e outros dentro do portfólio?
Quais os valores e crenças da alta direção aplicáveis a todo o grupo?
A unidade chama a atenção da matriz?7
Metas da Unidade Empresarial e da MatrizQuais os planos de diversificação da matriz?
Quais as pistas que a estrutura organizacional da matriz do concorrente fornece sobre a situação relativa, a posição e as metas da unidade? Na sua liderança, um novato ou um gerente prestes a se aposentar?
Onde a matriz faz seu recrutamento? Universidades? Concorrentes?
A matriz ou determinados gerentes tem uma ligação emocional com a unidade? A unidade é um dos primeiros negócios da companhia?
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Análise do Portfólio do concorrente
Que critérios são usados para classificar os negócios na matriz do concorrente? Lucro? Volume de vendas?
Que negócios são considerados “vacas leiteiras”?
Que negócios/linhas são candidatos à desativação? Ex: Santana x Doblo.
Quais os negócios mais promissores do concorrente? Onde está investindo recursos e construindo posição no mercado?
Ex: Music labels (Marcelo D2)
Quais negócios tem efeito de alavancagem no portfólio? Qual a posição a qual atingirei meus objetivos sem ameaçar a concorrência?
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Hipóteses
Quais as hipóteses do concorrente sobre ele próprio?
Sobre a indústria a outras companhias que dela participam?
Essas hipótese guiarão a maneira como a empresa se comporta e como ela reage aos acontecimentos!
Essas hipóteses podem ou não ser verdadeiras. Ex: Lealdade e corte de preços.
“Ações disfarce” induzem meu concorrente ao erro. Se estiver perto finja estar longe e se está longe finja estar perto – Sun Tzu.
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Hipóteses
O que o concorrente pensa acreditar a respeito de sua posição relativa?
O concorrente tem forte identificação histórica ou emocional com determinados produtos ou políticas?
Existem diferenças culturais, regionais ou nacionais que afetam a maneira como concorrentes percebem e atribuem significados aos acontecimentos?
O que o concorrente acredita sobre a demanda futura?
Ex: Copa e Olimpíadas.
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O passado como indicador das metas e hipóteses. Qual o desempenho financeiro corrente dos concorrentes e
sua parcela de mercado comparado com os do passado relativamente recente?
Qual tem sido a história do concorrente no mercado ao longo do tempo? Onde ele foi batido, não estando inclinado a tentar de novo?
Em que áreas fixou-se ou foi bem sucedido como companhia? Na introdução de novos produtos? Técnicas inovadoras de marketing? Que métodos empregou? Ex: Relógios Swatch.
De que modo o concorrente reagiu a determinados movimentos estratégicos ou acontecimentos na indústria no passado?
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Experiência dos Administradores Lideres com experiência em finanças? Inovação?
Qual o perfil da estratégia usada na carreira dos líderes?
Qual a experiência adquiriram em outros negócios? Quebraram? Ex: CEOs brasileiros.
Quais empresas de consultoria em administração, agências de publicidade , bancos de investimento foram usados pelo concorrente?
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Capacidades
Análise dos pontos fortes e fracos.ProdutosRevendedores/distribuiçãoMarketing e vendasOperaçõesPesquisa e engenhariaCustos totaisOrganizaçãoCapacidade administrativa geralPortfólio EmpresarialOutros – governo, turnover, etc.
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Capacidades centrais: Onde o concorrente é melhor e onde é pior? Qual a consistência da sua estratégia? Existe alguma mudança provável nestas capacidades a medida que o concorrente crescer?
As capacidades aumentarão ou diminuirão se ele crescer? Qual sua capacidade de pessoal, habilidades e capacidade de instalações?
Qual o crescimento sustentável do concorrente em termos financeiros?
Qual sua capacidade de resposta rápida? Sua liquidez?
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Carro Chefe
Inteligência é a capacidade de se adaptar Qual sua capacidade de adaptação a mudança? Custos
fixos e variáveis.
Qual a capacidade de responder a possíveis eventos externos? Recessão, inflação, aumento de salários ou regulamentação governamental.
Qual seu poder de permanência? Ex: Azul. - Reserva de caixa - Horizonte de tempo longo em suas metas
financeiras.
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Movimentos ofensivos
Satisfação com a posição atual.Movimentos prováveis.Qual a intensidade e seriedade da retaliação?
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Vulnerabilidade.Provocações. Quais movimentos provocarão uma
retaliação?Quais provocações teriam mais eficiência?
Movimentos defensivos
Selecionando o campo de batalha
Qual segmento de mercado ou dimensões estratégicas o concorrente está mal preparado?
Qual região geográfica?
Cuidado a reações mistas ou conflitantes. Ex: IBM, ao dar ênfase ao laptop desfavoreceu sua
própria linha de produção de desktops.
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Sun Tzu
Quando está perto finja que está longe e quando está longe finja que está perto.
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