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Uma publicação mensal da Superintendência Comercial da Rede Globo. Agosto 2004 - Nº 495 DEPOIMENTOS DE Unilever, McCann-Erickson, Ipiranga, HSBC, Eparema, Sesc, Vivo, Wella, Nossa Caixa, Pepsi, Drogarias Pacheco, Goodyear e Sabesp As experiências de quem investiu nos projetos regionais da Globo A FORÇA DOS MERCADOS REGIONAIS A FORÇA DOS MERCADOS REGIONAIS Boletim de Informação para Publicitários

Bip 495 - Agosto 2004

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.Agosto 2004 - Nº 495

DEPOIMENTOS DEUnilever, McCann-Erickson, Ipiranga, HSBC,Eparema, Sesc, Vivo, Wella, Nossa Caixa, Pepsi,Drogarias Pacheco, Goodyear e Sabesp

As experiências de quem investiu nos projetos regionais da Globo

A FORÇA DOSMERCADOSREGIONAIS

A FORÇA DOSMERCADOSREGIONAIS

Boletim de Informaçãopara Publicitários

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Um dos maioresanunciantes do país, aUnilever, começousua história com oseventos e projetos re-gionais da Rede Glo-bo há pouco mais detrês anos, com o lan-çamento de Ala, mar-ca regional de deter-gente em pó, comer-cializada apenas nasregiões Norte e Nor-deste do país.

Produto popular,de custo acessível, de-senvolvido especial-mente para atender à

demanda da população de baixarenda, Ala exigia uma estratégia decomunicação diferenciada, que pri-vilegiasse a aproximação com as co-munidades locais.

Segundo Orlando Lopes, diretorde canais de comu-nicação da Unile-ver, foram as neces-sidades específicasdessa marca quefizeram com que aempresa passasse aanalisar com maisatenção alternativasde mídia regionais,como os eventos.“Ala não tem umaverba volumosa,porque se trata deum produto de baixo custo e temosque buscar opções mais acessíveisem termos de mídia. Por isso, acompra tem muito a ver com escopo

geográfico, viabilidade financeira e,principalmente, identificação com avida da população local”, explica.

Com o passar do tempo, emdecorrência dos bons resultados queforam obtidos, percebeu-se que aestratégia poderia ser aplicada paraqualquer marca da empresa comdistribuição nacional. Na escolha dosprojetos regionais, o que tem sidolevado em conta é, principalmente, osignificado de cada evento para apopulação.

Orlando reconhece que tem sidouma experiência enriquecedora aparticipação, in loco, nos eventospatrocinados e não nega que tem seimpressionado com a importânciadeles junto à população local. “Mui-tas vezes, aqui de São Paulo ou doRio de Janeiro, não temos a menoridéia do significado dessas manifes-tações para as pessoas da região”,afirma. Do ponto de vista da orga-

nização, o executivoobserva que temacontecido uma cres-cente profissionali-zação nos últimosanos. “A cada anodescobrimos pontosque podem ser me-lhorados e o mesmoacontece com os or-ganizadores. Isso sófaz tornar as opçõesainda mais atraentesporque se maximiza

as oportunidades e reduz a margemde problemas. Hoje, sem dúvida,temos eventos com fortes carac-terísticas de raízes gerenciados de

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Esforçosconcentrados nonorte e nordestedo país

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Participar doseventos

tem sido umaexperiência

enriquecedorapara a Unilever

Lopes, da Unilever

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forma cada vez mais profissional. Éimportante ressaltar que está havendoum progresso relevante nessa área”,argumenta Orlando.

Referindo-se à estratégia de Ala,Sonia Val Bueno Romero, diretora deplanejamento demídia da Lowe, ex-plica que existe umaforte preocupaçãono sentido de as-sociar a marca a pro-jetos que falem alinguagem local etenham afinidadecom a população.Para isso a comprade mídia é feita apartir de um afinadoplanejamento anual,desenvolvido de forma a se apropriarao máximo das festas regionais.“Quanto mais populares melhor”, dizSonia, acrescentando que também

tem sido fundamental a força da RedeGlobo na região, já que as emissorasregistram índices de participação, emtermos de audiência, muito supe-riores às concorrentes”.

Na amplificação dos resultadostêm sido importan-tes, ainda, as açõesde ativação nos lo-cais dos eventos.No caso de Seda,segundo Orlando, osucesso obtido como Festival de Salva-dor se deve, justa-mente, às ações pro-mocionais nos diasde show. O execu-tivo relata que, naprimeira edição, a

marca se ateve ao projeto do vídeo,mas logo se percebeu que a marcapoderia aproveitar de maneira maisefetiva as oportunidades se conse-

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“Temos eventos de raízes fortes, gerenciados de

formacada vez maisprofissional”

Seda foi um dospatrocinadores do Festivalde Verão Salvador

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guisse se envolver com asatividades. A partir dessaconstatação a marca passou aexplorar as ações na arena,mas de forma diferenciada,com a montagem de salões debeleza para viabilizar a ex-perimentação dos produtos.“Seda foi a primeira a parti-cipar do evento e hoje estáplenamente associada a essamanifestação. Vale a pena iralém da compra de patrocínio.O resultado foi tão bom queSeda funcionou como abre-alas do Festival de Salvador,servindo de benchmark paraos anunciantes que vieramdepois. Para nós, ficou claroque o evento local gera valorpara a marca, que, por suavez, também gera valor para oevento. Considero o Festivalde Salvador um exemploclássico do casamento per-feito entreuma marca ea raiz local”,c o m e n t aOrlando.

Q u a n t oà avaliaçãodo retornodas ações,ela acontecepor meio depesquisas de

lembrança do pro-duto, que ajudam a verificar, tam-bém, a empatia que a populaçãoestabelece com a marca e, comoconseqüência, vendas. “O que faz oconsumidor recomprar um produto é

a satisfação com a marca e comaquilo que o produto oferece. É amesma situação que faz com que aUnilever volte a comprar os projetose eventos regionais da Globo”,afirma Orlando.

A preocupação com essa questãodo relacionamento estabelecido comas populações locais tem feito comque a Unilever avalie com muitocuidado a maneira como suas marcasparticipam dos eventos. O principal égarantir que não sejam vistas comointrusas. “Temos que chegar de umaforma ajustada e respeitosa aosvalores do evento. Isso faz parte doaprendizado dos últimos anos. Nocaso de Seda, por exemplo, hojetrabalhamos com uma área reservadapara as atividades promocionais. Oproduto permite esse tipo de experi-mentação, mas todo o pessoal quetrabalha nos salões de belezamontados no local é da região,portanto, conhece as necessidades do

público”, comenta.Hoje o proces-

so de regionalização dos investimentos publicitários daUnilever tem seconcentrado no nor-te e no nordeste dopaís, regiões que,segundo Orlando,têm sido as maioresresponsáveis pelocrescimento da em-

presa no Brasil. Tanto é que foramdesenvolvidos vários produtos espe-cíficos para esses mercados, o quepôde ser feito porque a empresacomeçou a entender melhor as

O resultado foitão bom que

Seda tornou-sebenchmarkpara outros anunciantesTrês cenas da Paixão

de Cristo encenada emNova Jerusalém (PE)

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necessidades da população e, conse-qüentemente, conseguiu aprimorarsua atuação, o que tem exigido umacompra de mídia mais focada. “Oevento regional é a forma mais ricade chegar no coração do consumidorlocal, porque mexe com valoresligados à tradição. É algo genui-namente regional”, defende o diretorda Unilever.

Sucesso também com Rexona eDoriana

Um outro case de sucesso daUnilever na esfera regional é o deRexona, que também ganhou umaversão específica para as regiõesNorte e Nordeste, desenvolvida de a-cordo com as necessidades da popu-lação local. Parapromover a novida-de apostou-se nacompra de eventosde grande importân-cia para as comuni-dades locais, comoo São João, em Ca-ruaru.

Para Doriana,marca que começoua ser distribuída naregião em 2003, optou-se pela pre-sença maciça em vários mercados,

por meio do patrocínio do SãoJoão do Nordeste, projeto daGlobo que envolveu todos osestados nordestinos. “Fize-mos ainda ações de ativaçãonas praças, incluindo umaestratégia de cross media,envolvendo também a Quem,da Editora Globo”, afirmaSonia, da Lowe.

Um dos aspectos quevalem ser destacados nacompra de mídia regional daUnilever é que geralmente asmarcas ficam “eternamente”associadas aos eventos quepatrocinam. Segundo Or-lando, hoje vários já entramno planejamento anual da

marca, emseu calendá-rio promo-cional. “Oque procu-ramos é terum contatomais próxi-mo com apopulação”,sintetiza, aoser indaga-

do sobre os projetos conside-rados prioritários.

“Ficou claro que o evento local

gera valor para amarca, que também

gera valor para oevento”

Coisas de Boi-Bumbá

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Entusiasta de primeira hora daFeira de Eventos e Projetos Regio-nais da Rede Globo, Angelo Franzão,vice-presidente de mídia da McCann-Erickson, acredita que, cada vezmais, as marcas pre-cisam falar a lingua-gem dos consumido-res. “Com as dimen-sões continentais doBrasil, as marcasprecisam ir ao en-contro dos consumi-dores. O investimen-to em projetos eeventos promovidos ou apoiadospelas emissoras da Rede Globo é umaforma segura de se atingir esteobjetivo”, diz ele.

Franzão acredita que a progra-mação nacional de uma rede de TV émuito eficiente mas a ligação localcom o consumidor é fundamental pa-ra o sucesso. “Na verdade, as duascoisas se somam, mesmo porque oconsumidor está envolvido com am-bas. Sempre que possível, é impor-tante trabalhar nos dois níveis”, diz.

“O consumidor percebe e valo-riza o empenho da marca em estarpróxima dele. A percepção que setem é que a marca está falando dire-tamente com ele, principalmente

quando se usa umalinguagem associa-tiva e se explora u-ma plataforma lo-cal.”

“É claro que épreciso certificar-se da pertinênciado projeto ou even-to, sua identidade

com o público local, a qualidadeetc.”, continua Franzão. “No caso daGlobo, a grande vantagem é que sepode confiar na pertinência e naqualidade das iniciativas. As emisso-ras da rede mobilizam as suas comu-nidades, atraindo uma atenção ini-gualável para o evento ou projeto,multiplicando a lembrança da marca.Ganha-se tanto na intensidade quantona qualidade da mídia”.

Ele destaca também as oportuni-dades abertas pela disponibilização

MCCANN-ERICKSON

“As marcasprecisam ir aoencontro dosconsumidores”

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“O consumidor percebe e valoriza

o empenho damarca em estarpróxima dele”

Franzão, da McCann

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pela Globo e suas emissoras em todoBrasil das propriedades de arena ecross media local. “Elas permitemmais sinergia”, diz Franzão. “Cadacomunidade tem os seus hábitos e osveículos locais entendem esses hábi-tos melhor do que ninguém, gerandoresultados imediatos. Desta forma,você muda o resultado obtido peloanunciante em um mercado. O queera tático vira estratégico graças àpertinência editorial e à identidadecom a comunidade.”

“Na McCann-Erickson, temosmuitas experiências positivas com oseventos e projetos da Globo. Em suaabsoluta maioria, estes investimentosresultam em movimentos imediatosde mercado”, garante Franzão. “As

festas regionais, em particular, ala-vancam resultados rápidos. Os con-sumidores percebem que aquilo édirigido especialmente a ele”.

Franzão lembra, ainda, que amesma força pode ser observada emeventos de caráter nacional, que têmgrande poder de agregar valor àsmarcas segundo a sua pertinênciaeditorial. “Nestes casos, o eventonacional chega ao consumidor com amesma força do evento ou projetolocal”, diz ele, citando como exemploa Corrida e Caminhada contra oCâncer de Mama, projeto patroci-nado pela Nestlé, a partir de umtrabalho desenvolvido junto com aMcCann-Erickson.

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MCCANN-ERICKSON

Um momento daCorrida eCaminhada contrao Câncer deMama

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Patrocinadora do Planeta Atlân-tida no Rio Grande do Sul e SantaCatarina, a Petróleo Ipiranga seguiuum caminho muito bem definido atéfechar a operação, segundo explicaJerônimo Santos, gerente de divisãode marketing da empresa. “O PlanetaAtlântida, na nossa avaliação, é ogrande evento para o público jovemda região, com pro-porções que extra-polam o Sul do Bra-sil e invadem outrosmercados. Trata-se,portanto, de um e-vento consagrado,um marco em ter-mos do segmentojovem, um públicoque nos interessatanto por ter totalafinidade com aampm, nossa marcapara serviços de conveniência,quanto por significar a renovação dosclientes da rede de postos Ipirangacomo um todo. E, para completar oraciocínio, trata-se de um eventolocalizado na região onde nossaempresa nasceu e detém sua maiorparticipação de mercado”, afirmaJerônimo. Os eventos deste anoforam os primeiros a contarem com a

associação com a Ipiranga.Ainda que considere a participa-

ção da Ipiranga no Planeta Atlântidaantes de tudo uma ação de marketingde natureza institucional, ele julgaque o evento foi um bom negócio doponto de vista de eficiência. “A asso-ciação influencia positivamente apercepção das nossas marcas. É por

aí que avaliamos,mais do que pelosresultados comer-ciais”, diz Jerônimo.

A Ipiranga in-veste também nooferecimento deserviços de alimen-tação no local doevento, camarotesvip etc. “Não chegaa ser uma oportu-nidade de negóciosmas, antes, uma o-

portunidade de degustação dos ser-viços que oferecemos em nossas lojasde conveniência, uma grande opor-tunidade de negócios com aquelepúblico jovem”, diz ele. A rede ampmé base para a venda de ingressos. Aempresa tira proveito também dasoportunidades de cross media edisponibilizadas pelo evento.

IPIRANGA

Influênciapositiva

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“O PlanetaAtlântida

é o grande eventopara o público

jovemda Região Sul”

Palco do Planeta Atlântida,no Rio Grande do Sul

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O patrocínio do projeto SãoPaulo 450 anos marcou a primeiraexperiência do HSBC em ações demarketing e comunicação regional. Eesta “estréia” não poderia ter tidoresultados melhores. “O projeto SãoPaulo 450 anos foi perfeito, sensa-cional. Alinhar-se com a Globo ésempre uma boa referência”, avaliaGlen Valente, diretor de marketing doHSBC.

O objetivo do HSBC era multi-plicar o conhecimento da marca nomercado paulistano. “Nossa marca,depois do projeto, deu um salto.Comprovamos, por meio de pesqui-sas, que o conhecimento da marcaHSBC cresceu dez vezes com o pro-jeto”, explica Glen. “É uma alavan-cagem muito grande. Com o pacotede inserções conti-das no projeto, maisalgumas inserções,tivemos uma grandepresença no vídeo”.

Mas, frisa ele,estes resultados sópuderam ser conse-guidos pela associa-ção com a Globo,que combina a en-trega de um grande volume depresença no vídeo mais audiênciasmaciças. “Para fortalecer a marca, sómesmo deste jeito. Como os nossosinvestimentos são limitados, preci-samos escolher os veículos líderes deaudiência”, diz ele.

Além do crescimento noreconhecimento da marca, o HSBCcolheu dividendos especialmenteatraentes com o patrocínio ao projetoSão Paulo 450 Anos: um crescimentode 30% nos negócios em relação aoprimeiro trimestre. “Claro que outrasações nossas contribuíram para esteresultado, mas não há dúvidas de que

o patrocínio ao projetoajudou muito”, dizGlen.

Ele lembra que, deuma maneira geral, aentrega de chamadas ecomerciais foi bemmaior do que o contidono plano original, oque amplificou a efi-ciência do patrocínio,resultando em custosmuito menores do quea compra de cada espaço, princi-palmente no dia 25 de janeiro, datade aniversário da cidade. “Nesse dia,fomos o maior anunciante na maiorrede de TV do país, uma posiçãocobiçada, mas muito difícil de ser al-cançada. A assinatura das vinhetas

proporcionou gran-de alavancagem.Foi uma negociaçãotransparente e bas-tante proveitosa”.

“Do ponto devista interno foi,também, sensacio-nal”, afirma Glen.“Os funcionários doHSBC se envolve-

ram e participaram. Nunca havíamosfeito quatro filmes para uma únicacampanha. Mostramos ao públicointerno que estávamos próximosdeles e da cidade onde eles moram”,diz Glen.

“Foi a partir dos bons resultadosconseguidos em São Paulo quedecidimos investir em marketingregional. Hoje temos campanhasespecíficas para cidades comoCuritiba, Porto Alegre e Salvador,entre outras. É o poder do marketingregional definitivamente consoli-dado”, completa ele.

Multiplicando pordez o conhecimentoda marca

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HSBC

“Fomos o maior anunciante na

maior rede de TVem 25 de janeiro”

Glen, do HSBC

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O Laboratório Altana Pharma,fabricante de Eparema, tinha umdesafio pela frente: marcar presençano mercado nordestino sem dispor deuma grande verba de mídia, que lhepermitisse ficar no ar por um longoperíodo. Os projetos e eventosregionais da Globo ajudaram aresolver o problema. O anunciantepatrocinou eventos de São João noNordeste em 2003 eteve motivos desobra para repetir adose este ano, poisos resultados foramrecompensadores.

Em 2003, Epa-rema vinha apresen-tando queda noconsumo até a en-trada no ar pelaGlobo. A partir daí,o quadro reverteu-se: as vendascresceram 23% no mês de junho emrelação a maio. De um share médiode vendas na categoria de 17,5%,Eparema saltou para mais de 20%,mantendo esta participação até o finaldo ano. Em 2004, os númerosdefinitivos ainda não foram fechados,mas Laís observa novo crescimentonas vendas.

“Percebemos que São João é umafesta especialmente importante paraos nordestinos e que o patrocínio aosprojetos da Globo e suas emissoras,mais as oportunidades de cross mediae as propriedades de arena, ajudariammuito a desenvolver a proximidadeentre Eparema e o público local”, dizLaís Rosin, gerente de marketing dadivisão OTC da Altana Pharma.

Ela lembra que há umaassociação natural entre as festas e ouso de Eparema, um produtofitoterápico que ajuda na digestão.“São João mobiliza a população.Estar presente nas festas cria umaidentificação com o público, que

passa a ver a marca como algopróximo dele. O envolvimento e odestaque da campanha naqueleperíodo é muito maior do que oconseguido por uma campanhaconvencional”, diz Laís. Ela explicaque o Nordeste é um mercadobastante importante para Eparema eque o patrocínio dos projetos daGlobo ofereceu uma visibilidade es-

pecialmente eleva-da. “Não há comonão ser impactadopelas nossas mensa-gens durante o pe-ríodo do projeto”,diz ela.

Alice Salles, daPublicis Salles Nor-ton, agência queatende a conta deAltana Pharma, diz

que o anunciante aproveitou todas asoportunidades de cross media dispo-níveis no plano de patrocínio doseventos, inclusive internet, da mesmaforma em que capitalizou as opor-tunidades de estar presente nas festas,por meio de propriedades de arena edistribuição de brindes.

“Estar presente na festa e ajudar atorná-la maior, mais bonita e con-fortável para o público extrapola osefeitos do patrocínio”, diz Laís que seconfessou surpresa com a extensãodas festas. “É muito mais do que asimples exposição da marca namídia”. Ela reforçou os benefícios dopatrocínio com ações junto aospontos-de-venda.

Segundo ela, a Feira de Eventos& Projetos Regionais da Globo é umaoportunidade interessante para co-nhecer as festas regionais e no queelas podem ajudar na difusão dasmarcas. “Com os eventos, conse-guimos aproveitar muito mais os nos-sos recursos, até porque eles são cadavez mais limitados”, salienta ela.

EPAREMA

Um salto nas vendas comas festas regionais

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As vendas de Eparema cresceram

23% depois que acampanha entrouno ar, pela Globo

Alice Salles,da Publicis Salles Norton

Laís, da Eparema

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SESC

Desenvolvida há dez anos, acampanha Sesc Verão encontrou umaliado de peso em 2004: o projetoExercite-se, da Rede Globo SãoPaulo. Foi a primeira experiência doSesc em um patrocínio do gênero.

Uma iniciativa que visa motivaras pessoas a praticarem exercíciosfísicos, o Sesc Verão acontece há dezanos. A cada nova edição é associadoa um tema capaz de ajudar amobilizar as pessoas. Neste verão, otema foi meio ambiente.

A Globo, por sua vez, perseguiaobjetivo semelhante com o Exercite-se: incentivar a prática de esportes noverão como forma de se relacionar,fazer amigos, incorporando o exer-cício como hábitode vida.

“Foi um casa-mento de interes-ses”, resume MariaLuiza Souza Dias,gerente de desen-volvimento físico-esportivo do Sesc.“Vínhamos de umaexperiência muitopositiva de rela-cionamento com aGlobo e quandovimos a oportunidade de divulgar oSesc Verão a um custo bastanteacessível e com total afinidade comos interesses da nossa campanha,percebemos que não podíamos deixarpassá-la”. Foi a Collucci, agência queatende a conta do Sesc, quemdesenvolveu a idéia.

Nos filmes, aparecem homens emulheres de diversas faixas etárias,que representam pessoas comuns e

não-atletas, exercitando-se eminúmeros locais públicos e gra-tuitos. O filme conseguiu passar amensagem de bem-estar, prazer,amizade, liberdade com muitaalegria e emoção, enfatizando queo esporte está ao alcance de todos.

A experiência anterior a quese refere Maria Luiza é a divul-gação, em várias emissoras daGlobo no interior de São Paulo,do Dia do Desafio, uma iniciativaconcentrada para motivar as pes-soas a fazerem pelo menos 15 mi-nutos de exercício físico e queenvolve competição entre cida-des. “Achamos que a Globo era aparceira certa para ampliar o nível

de visibilidadedo projeto eacertamos. Osresultados fo-ram muito ani-madores”, dizela.

O Sesc Ve-rão havia sidodivulgado nos a-nos anteriores com-binando spots derádio e outdoor,mídias as quais se

juntou neste ano a Globo. O resultadofoi um sensível crescimento nointeresse das pessoas, verificado peloSesc de várias maneiras, tanto peloíndice maior de visitas ao site doprojeto, como por comentários eacesso às unidades do Sesc, comcrescimento no número de inscritosem numerosas atividades esportivas.“A gente conhece a força da Globo”,afirma Maria Luiza.

Um casamentode interesses

“Achamos que aGlobo era a

parceira certapara a ampliar o

nível de visibilidadedo projeto eacertamos”

Cenas do filme dacampanha Exercite-se

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Atuando em todo o Brasil,a Vivo não perde de vista emmomento algum a importânciadas ações regionais de co-m u n i c a ç ã o .Enquanto umaestrutura cen-tral cuida dascampanhas deimpacto nacio-nal, estruturasregionais ocu-pam-se em i-dentificar e de-senvolver opor-tunidades capa-zes de atender às necessidades

de cada mercado. “Os projetos eeventos regionais da Rede Globo seencaixam como uma luva nas nossasnecessidades”, explica AndréaMarinho, gerente de mídia de Vivo.“São as regionais que solicitam etrazem as idéias de eventos eprojetos. Temos verba separada paraisso, que chamamos de verbastáticas” explica ela.

A empresa de telefonia celularinvestiu este ano nos projetos eeventos Planeta Atlântida (RioGrande do Sul e Santa Catarina),Verão Fitness (Bahia), São Paulo 450Anos, Semana Farroupilha (RioGrande do Sul), Vital 10 Anos(Espírito Santo) e São João do Pelô(Bahia), além do Carnaval da Bahia.“Definimos uma verba tática para es-tes projetos exatamente pela impor-tância de cada um deles. As regionaisgarantem a eficiência. Aqui de SãoPaulo, seria difícil analisar cadaprojeto, mas as oportunidades abertas

pela Globo impressionam pelo ta-manho do evento, participação po-pular e pela visibilidade proporcio-nada à marca, o que é tudo o que a

gente precisa”.O que a Vivo

vem ganhando como patrocínio aoseventos e projetosregionais da Globo?

Para Andréa, emprimeiro lugar, de-vem ser contabili-zadas a visibilidadee a fidelização dosclientes. “Todos fa-

lam em adquirir cliente e nem semprese lembram de fidelizá-los. Osprojetos e eventos oferecidos pelaGlobo, em sua maioria, são focadosem públicos determinados – jovem,adultos etc. Cada regional tem assuas necessidades de fidelizardeterminados públicos. Seleciona-mos os eventos com um olho nestasnecessidades. As pessoas se iden-tificam com aquilo que você estápatrocinando e dizem esta operadorame entende, ela gosta do que eugosto, ela sabe o que eu gosto”,afirma Andréa. “Você não fidelizaum público só com pontos e prêmios.No evento regional, você fala alíngua do consumidor e todo mundogosta de estar ao lado da pessoa quefala a língua da gente”. Ela tambémlembra dos bons resultadosconseguidos junto ao público interno.

A Vivo tira proveito das opor-tunidades de cross media e proprie-dades de arena disponíveis na maio-ria dos eventos da Globo. “Em geral,

VIVO

Uma poderosaferramenta de fidelização

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“Projetos e eventos da Globo se

encaixam com umaluva nas nossasnecessidades”

São João no Pelôem Salvador

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montamos esquema para divulgarprodutos, serviços e tecnologias,qualificando a empresa e mostrandoo que podemos oferecer, fazendo in-clusive parcerias com fabricantes decelulares”, diz ela. Na Parada 450anos de São Paulo, por exemplo, aVivo montou uma estação, de ondeas pessoas podiam telefonar.

Para Andréa, “todos os projetos eeventos da Globo agregam valor àmarca Vivo”. “Os resultados podemser mais difíceis de ser mensuradosisoladamente mas as vantagens dospatrocínios são perceptíveis”.

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VIVO

“As pessoas se identificam com

aquilo que você está patrocinando”

Andréa, da Vivo

A Vivo foi uma das patrocinadorasdo projeto São Paulo 450 anos

Festival de quadrilhasdurante as festas deSão João no Nordeste

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A Wella, uma das líderes nosegmento de produtos de beleza noBrasil, queria consolidar a sualigação com o público feminino pormeio de um evento de granderelevância para as mulheres de todasas idades. Encontrou esta opor-tunidade associando-se à campanhaCâncer de Mama noAlvo da Moda,desenvolvida há dezanos em vários mer-cados, e patrocinan-do a Corrida e Ca-minhada contra oCâncer de Mama,evento criado paraampliar o conceitoda campanha e queconta com o apoioda Rede Globo.Mais de 30 mil mulheres jáparticiparam do projeto e váriosartistas apóiam a causa da prevençãoda doença.

“Acreditamos que, no futuro, asempresas que conquistarão espaço namente e coração das consumidorasnão poderão se limitar às ações demarketing convencionais, masdeverão ser absolutamente cidadãs,desempenhando um papel social-mente responsável”, diz AndréQuadra, gerente de marketing daWella. Ele informa que o patrocínio àCorrida e Caminhada contra o Câncer

de Mama era um sonho antigo daempresa, concretizado a partir domomento em que passou a ter a suaconta publicitária atendida pela LeoBurnett.

André diz ser ainda cedo paramedir o retorno da ação para a Wella,pois o evento se iniciou em São Paulo

no mês de marçodeste ano, se esten-dendo até novem-bro. “Já conse-guimos, entretanto,grandes parceriascom nossos princi-pais clientes daspraças onde o even-to foi realizado, oque sem dúvida ala-vancou nossas ven-das, participação de

mercado e imagem de marca”,comemora ele.

Em 2004, a Corrida e Caminhadacontra o Câncer de Mama está sendorealizada em São Paulo, Rio deJaneiro, Belo Horizonte, Curitiba,Recife, Brasília, Salvador, RibeirãoPreto e Vale do Paraíba. Os patro-cinadores do evento (além da Wella,também a Nestlé) contam com 1.350inserções, entre chamadas e vinhetasde bloco em toda a programação daGlobo, além de propriedades dearena nos locais dos eventos.

WELLA

Realizandoum sonhoantigo

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A Wella fazparcerias com

clientes nas praçasonde o evento é

realizado,alavancando vendas

Caminhada contra o Câncerde Mama

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Ao investir nos projetos regionaisda Rede Globo, a intenção do bancoNossa Caixa era acompanhar amovimentação de sua base declientes e público-alvo em algumasdatas comemorativas – Natal, Ano-Novo, Carnaval, férias escolares,Festa do Peão de Boiadeiro etc.

Por ocasião das férias do iníciode 2004, a Nossa Caixa teve apreocupação de disponibilizar osseus serviços no litoral paulista, e eranecessário informar o consumidordisso.

A solução proposta pela Colucci,como informa o seu diretor de mídia,Abel Silveira Prado, foi utilizar-se daregionalização desinais da Globo,proporcionada pe-las TVs Vanguarda,de Taubaté e SãoJosé dos Campos, eTribuna, de Santos,e aproveitar o pro-jeto Boa Viagem,que consistia naveiculação de umfilme produzido pe-la Globo (portanto sem custo deprodução). A mensagem destacavadicas para quem fosse pegar aestrada. O filme era finalizado com aassinatura: “Nossa Caixa Verão.Sempre ao seu lado, garantindo suatranqüilidade”, tendo sido veiculadona segunda quinzena de janeiro e naprimeira de fevereiro de 2004, numtotal de 30 inserções, em programasde grande audiência.

“A segmentação, a regionali-zação, a sazonalidade e as opor-tunidades são fatores que devem serobservados no planejamento demídia, e cabe aos profissionais daárea ficar informados e antenadospara que tais variáveis não deixem de

ser analisadas, a fim de se obter omáximo em resultados com a menordispersão possível”, diz Abel.

Para ele, a Feira de Eventos &Projetos Regionais, assim como oMapa da Mina, são fontes relevantesde informação de mídia que a Globooferece ao mercado. “Com o auxílioda Feira é possível estabelecer maiorpresença em datas promocionais,festas, eventos etc. Também épossível, por meio de veiculação demídia, obter uma participação nodinheiro circulante em épocas demaior movimentação em determi-nadas regiões, como, por exemplo,no Centro-Oeste após a colheita da

soja, que tem umagrande participaçãonas vendas de veí-culos zero-quilôme-tro”, diz Abel.

O principal re-sultado advindo daação foi o reforço daimagem institucio-nal da Nossa Caixanas diversas áreasde interesse comer-

cial, aumentando assim a sua pene-tração regional, sem incorrer, neces-sariamente, em elevados custos decomunicação. “A atuação regional a-través de ações direcionadas tem fa-cilitado a aplicação de projetos al-tamente estratégicos para a consoli-dação da Nossa Caixa no interior deSão Paulo, como é o caso dos corres-pondentes bancários, onde os comer-ciantes de diversos segmentos pas-sam prestar determinados serviços denatureza bancária. Além disso, ao serpercebido como um banco for-temente regional, a Nossa Caixatorna-se competitiva em mercadoscada vez mais disputados, como é ocaso do interior paulista”, diz Abel.

Aproveitando as datascomemorativas da Globo

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NOSSA CAIXA

“Ao ser percebida como um banco

regional, a Nossa Caixa torna-se

mais competitiva”

Abel, da Colucci

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“Os projetos regio-nais da Rede Globosempre trazem umgrande envolvimentocom as comunidadeslocais. A Pepsi, por seruma marca jovem eirreverente, não pode-ria deixar de participarde projetos direciona-dos ao target jovem,uma vez que o objetivoprimordial nesses es-forços é o de fazer amarca estar presentenesse universo, partici-pando dos momentosde descontração e dealegria dos jovens”.

É assim que Ricar-do Taunay, diretor decontas da Almap-

BBDO, responsável pelo atendi-mento da Pepsi e Gatorade, explica aparticipação do anunciante no Pla-neta Atlântida, evento da afiliada daRede Globo no lito-ral gaúcho e catari-nense e também noFestival de Verão daBahia. “Tanto numevento quanto emoutro, nosso obje-tivo foi totalmentealcançado”.

O Planeta A-tlântida é um dosmaiores eventos jo-vens do verão brasileiro, acontecendosimultaneamente no Rio Grande doSul em Santa Catarina durante o mêsde janeiro. Este ano, o evento reuniu100 mil jovens em Porto Alegre e 60mil em Florianópolis. Todos osgêneros de música jovem estãopresentes no evento, que oferecetambém, camarotes vip, praça dealimentação, esportes radicais, dan-ceterias e ambientes diferenciados.

Tudo isto para proporcionar ao jovemum ambiente de descontração eenvolvimento com as marcas presen-tes no evento. Além de oportunidadesde cross media e propriedades dearena, o Planeta Atlântida propor-ciona aos seus patrocinadores pre-sença maciça, com cerca de 350inserções para cada evento na progra-mação local da RBS.

Já o Festival de Verão Salvador2004 aconteceu entre os dias 28 dejaneiro e 1º de fevereiro, reunindoalgumas das maiores estrelas damúsica nacional, abrangendo diver-sos ritmos e estilos. Ao todo, foram50 apresentações musicais, entreartistas novos e os já consagrados.No local das apresentações, muitasoutras atrações para o público, comoesportes radicais, gastronomia e feirade tendências, num total de 90 milmetros quadrados com estrutura paraatender um público de até 250 milpessoas.

Taunay diz que a AlmapBBDOsempre teve umgrande envolvimen-to com as emissorasafiliadas da RedeGlobo. “No caso daRBS, mais ainda.Durante anos, emvirtude da partici-pação de mercadoda Pepsi na região,temos desenvolvidouma série de ati-

vidades locais contando sempre como profissionalismo do grupo da RBS.Planeta Atlântida acabou sendo umadessas atividades”.

Ele considera que a Feira deEventos e Projetos Regionais da Re-de Globo foi de suma importânciapara a concretização do negócio como Festival de Verão da Bahia. “Foi apartir da Feira que tomamos conhe-cimento desta oportunidade que

PEPSI

Ao lado doconsumidor jovem

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Pepsi Twist foi lançada no

Planeta Atlântida, atingindo mais de

100 mil jovens

Ricardo Taunay,da AlmapBBDO

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culminou com a concretização daparceria com a Pepsi.

Os projetos regionais da RedeGlobo possibilitamações táticas degrande visibilidadee até de experimen-tação de produto.Por exemplo, PepsiTwist foi lançado noPlaneta Atlântida,atingindo de início,mais de 100 miljovens que tiveramconhecimento do novo produto. Naverdade, acabou sendo uma grandeação de experimentação. Resultado:hoje Pepsi Twist tem um recall

espontâneo altíssimo no público alvoe sua imagem está diretamente rela-cionada com balada jovem”, afirma

Taunay.Para ele, há uma

forte tendência derenovação dos pa-trocínios dos even-tos, associada amais atividades pro-mocionais no localdos eventos, de for-ma a ampliar a pre-sença e o recall da

marca, mas sempre tendo o cuidadode relacioná-la com os momento dealegria e de diversão dos jovens.

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PEPSI

A Pepsi quer estarpresente nos

momentos de alegriae descontração dos

jovens

A Pepsi tambémesteve presente naedição deste ano doPlaneta Atlântida

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A Jamyr Vasconcellos éuma empresa com 63 anos detradição, que distribui e comer-cializa no atacado medi-camentos e produtos de higienee beleza. Além disso, éproprietária de uma das maisantigas redes de drogarias doBrasil, as Drogarias Pacheco,que atualmente contam commais de 200 lojas, distribuídasno estado doRio de Janei-ro e em Juizde Fora. Cer-ca de 3 mi-lhões de pes-soas passammensalmentepelos caixasdas DrogariasPacheco.

Para sec o m u n i c a rcom esta grande massa deconsumidores, a empresa in-vestiu em projetos e eventosregionais da Rede Globo.

“Uma das primeiras coisasque despertaram a nossa aten-ção foi a proposta dos projetos

e eventos, de prestar algum tipode serviço à população, como é o ca-so das Dicas de Inverno e a Corrridae Caminhada contra o Câncer deMama, mesmo porque eles conver-gem para o posicionamento da em-presa, resumido no slogan ‘Desde1892 nosso trabalho é cuidar de

você’”, explica Carla Abreu, gerentede marketing das Drogarias Pacheco.“Além disso, foi uma boa maneira deotimizar a verba, adequando osprojetos aos nossos objetivos decomunicação”, completa Yara LuciaMilitão Marques, gerente de mídia daGiovanni, FCB, a agência que atendea conta da Jamyr Vasconcellos.

O projeto Dicas de Inverno con-tém uma série de informações que

ajudam as pessoas apassar a salvo dosproblemas comunsnos meses maisfrios do ano e alémde incentivar a doa-ção de agasalhosque estão sendodistribuídos aos ne-cessitados. O patro-cínio aos projetosforam fechados de-pois de uma apre-

sentação da equipe de atendimentocomercial da Globo na Giovanni,FCB.

Anunciante e agência conta-bilizam bons resultados alcançadosaté agora. Ainda que o projeto Dicasde Inverno não tenha se encerrado,Carla afirma que ele trouxe ganhosde reforço da marca e também deacesso de público às lojas, o que podeser medido pelo volume de agasalhosdoados nas unidades da Pacheco. Atémeados de julho, registrava-se orecebimento de mais de 10 mil peças.

DROGARIASPACHECO

Projetos que se integramao posicionamento daempresa

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“Despertou nossaatenção a proposta

dos projetos eeventos de prestar

serviços àpopulação”

Yara, da Giovanni, FCB

Carla, da Drogarias Pacheco

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A Goodyear associou a sua marcae seus produtos a um projeto e umevento regional da Globo: o BoaViagem e o Carnaval da Bahia.“Tínhamos como propósito o forta-lecimento da imagem da nossa marcanas praças atingidas e, principal-mente, proporcionar apoio às vendasde nossos revendedores em épocasonde uma grande parcela de con-sumidores faz manutenção e troca depneus em seus veículos”, explicaVicente de Almeida, gerentecomercial da Unidade de NegóciosConsumer.

Boa Viagem é um dos seis pro-jetos criados pela Rede Globo paraapoiar quem quer aproveitar o verão,curtindo uma boa e segura viagem deférias. O esquema de patrocínio doprojeto admite total flexibilidade,segundo os interesses e necessidadesdo patrocinador. Jáo evento Carnavalna Bahia envolve opatrocínio à cober-tura da maior e maisagitada festa baia-na.

Os projetos fo-ram avaliados e re-comendados pelasua afinidade comos públicos-alvo etambém pelo retorno provável, emtrabalho da McCann-Ericsson, agên-cia que atende a conta da Goodyear.“Tendo em vista a nossa constantepreocupação com a segurança dosconsumidores em épocas de férias ouferiados prolongados, buscávamosprogramações que chamassem aatenção do público quanto ànecessidade de viajar com seusveículos em condições adequadas.Após análise com a agência, concluí-

mos que estesdois projetosatendiam àsnossas neces-sidades”, ex-plica Vicente.

Ele conta-biliza melho-rias de recallda marca naspraças chavee incrementode vendas depneus e servi-ços nas lojasdos revendedores. “Estes dois pro-jetos, em conjunto com outras açõessimultâneas, contribuíram tambémpara a obtenção de índices satis-fatórios de associação marca/men-sagem”, diz Vicente.

A Goodyear está estabelecida noBrasil desde 1919 econta com duasfábricas: São Pauloe Americana, ondese localiza o maismoderno campo deprovas da AméricaLatina. A empresatem cerca de 4 milcolaboradores e pro-duz além de pneuspara todo tipo de

veículo, insumos para recauchutageme produtos técnicos de borracha.

Vicente diz que ações regionaissão parte constante da estratégia decomunicação da Goodyear, estandosempre vinculadas a dois grandesobjetivos: o fortalecimento da marcae a geração de negócios para osrevendedores. “Certamente teremosmais novidades neste e nos próximosanos”, promete ele.

Alavancandorecall e vendas

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GOODYEAR

Ações regionaissão parte constante

da estratégia decomunicação da

Goodyear

Vicente, da Goodyear

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A Sabesp, por ser umaprestadora de serviços públicose atuar em 358 municípios doestado de São Paulo, entendeque a participação em eventosregionais é fundamental paraaproximar a empresa cada vezmais do seu público, segundoexplica o superintendente decomunicação da empresa, LuizAversa.

A Sabespatua de formadescentraliza-da, através deunidades de

negócio espa-lhadas por todo es-tado. Em cada umadessas unidades,conta com um pó-lo de comunicaçãoexatamente para atender a demandasespecíficas de cada região. Foi apartir do trabalho dos pólos que aSabesp resolveu investir no patro-

cínio do evento Copa Verão de Vôleida TV Tem, de Itapetininga, interiorde São Paulo.

Os resultados foram consideradosexcelentes por Luiz. “Além da ex-posição institucional da marca, opatrocínio ao projeto garantiu fortevinculação entre a imagem da Sabespe saúde das pessoas, aproveitando umesporte cada vez mais popular entre

os brasileiros”, dis-se ele.

A Sabesp é amaior empresa desaneamento da Amé-rica Latina e pre-tende ampliar suabase de atuação pa-ra outras cidades noestado de São Pau-lo, além de disputarconcessões em ou-

tros estados brasileiros. “Para tanto,está nos nossos planos participar demais eventos regionais”, garanteLuiz.

SABESP

Atendendo àsdemandas regionais

Produzido para a Central Globo deMarketing pela Porto PalavraEditores Associados

DIRETORES RESPONSÁVEISAnco Márcio Saraiva e Ricardo EsturaroJORNALISTA RESPONSÁVELMônica Oliveira

PROJETO GRÁFICOPedro Roberto de OliveiraFOTOSCGCOMDESK-TOP E FOTOLITOSConexão BrasilASSINATURASPodem ser solicitadas pelo e-mail:[email protected]

Boletim de Informaçãopara Publicitários

“O patrocínio garantiu forte vinculação da

imagemda Sabesp à saúde

das pessoas”

Luiz, da Sabesp