Book desing thinking

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    22-Jun-2015

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  • 1. Inovao em negcios Design Thinking Maurcio Vianna Ysmar Vianna Isabel K. Adler Brenda Lucena Beatriz Russo

2. Inovao em negcios Design Thinking 3. Inovao em negcios Design Thinking Copyright 2011 MJV Tecnologia ltda. Todos os direitos reservados. A reproduo no autorizada desta publicao, no todo ou em parte, constitui violao de direitos autorais. Grafia atualizada respeitando o novo Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa. Produo Editorial Autores: Maurcio Jos Vianna e Silva Ysmar Vianna e Silva Filho Isabel Krumholz Adler Brenda de Figueiredo Lucena Beatriz Russo Colaboradores: Bruno Medina Cynthia Bravo Daniela Kamachi Luiza Xavier Equipes MJV Rio de Janeiro e So Paulo Projeto Grfico: Renan Cammarosano e Cynthia Bravo 1a. edio: abril 2012 MJV Press Av. Marechal Cmara, 160 Gr. 206 - Centro 20020-080 Rio de Janeiro - RJ Tel.: +55 21 2532 6423 Tel.: 4004 0435 ramal 6423 e-mail: mjvpress@mjv.com.br D487 Design thinking : inovao em negcios | Maurcio Vianna... [et al.]. - Rio de Janeiro : MJV Press, 2012. 162p. : il. ; 24 cm Inclui bibliografia ISBN 978-85-65424-00-4 1. Mudana organizacional. 2. Reengenharia (Administrao). 3. Sociedades comerciais - Reorganizao. 4. Criatividade nos negcios. 5. Pensamento criativo. I. Vianna, Maurcio. II. MJV Tecnologia e Inovao. III. Ttulo. 12-0441. CDD: 658.4063 CDU: 005.332.3 24.01.12 25.01.12 032775 Maurcio Vianna Ysmar Vianna Isabel K. Adler Brenda Lucena Beatriz Russo 4. Ideao 99 Brainstorming 101 Workshop de cocriao 105 Cardpio de ideias 109 Matriz de posicionamento 111 Projeto Andorinha 116 Prototipao 121 Prottipo em papel 126 Modelo de volume 130 Encenao 133 Storyboard 135 Prottipo de servios 138 Projeto Andorinha 142 Agora que tenho solues inovadoras, preciso transform-las em negcio 158 Sumrio Por que inovar? 11 O que Design Thinking? 13 Mas s o designer sabe pensar assim? 14 Por que Design Thinking? 14 O que este livro oferece? 16 PREFcio 6 Imerso 21 Imerso Preliminar 24 Reenquadramento 24 Pesquisa Exploratria 28 Pesquisa Desk 32 Imerso em Profundidade 36 Entrevistas 37 Cadernos de sensibilizao 39 Sesso generativa 43 Um dia na vida 49 Sombra 53 Projeto Andorinha 56 Anlise e sntese 65 Cartes de insight 65 Diagrama de afinidades 72 Mapa conceitual 74 Critrios norteadores 78 Personas 80 Mapa de empatia 83 Jornada do usurio 85 Blueprint 87 Projeto Andorinha 92 5. 6 7 exatido os resultados. A ameaa das mudanas sempre existe. Muitas empresas e at segmentos empresariais inteiros so vtimas do surpreendente ataque de novos entrantes e de novos produtos e modelos de negcio. Assim, se inovar arriscado, no inovar tambm arriscado. O que fazer? Numa cena do filme Lawrence da Arbia, o heri e seu companheiro esto sentados em uma duna do deserto e veem ao longe um ponto preto que se move, sem distinguir o que seja. Sem saber o que fazer, os dois esperam para ver o que seria esse objeto em movimento. Gradualmente o ponto se transforma em um animal em movimento, em um camelo e, finalmente, em um camelo com um homem cavalgando. Quando menos esperam, o homem saca uma arma e mata o companheiro de Lawrence. Ficar parado esperando para ver qual a possvel ameaa foi o erro. Qualquer movimento que fizessem seria melhor. Fugir, atirar para o alto como aviso, esconder-se ou qualquer outra ao seria melhor. Do mesmo modo, as empresas no podem ficar esperando a hora para inovar, para se preparar para a competio no esperada, para a mudana do consumidor, para novas maneiras de se organizar, para novos significados que os consumidores atribuam a seus servios ou produtos. As pesquisas de marketing no revelam essas ameaas, por definio. E quando as identificam, as solues padres de negcio no auxiliam. O DesignThinking traz uma viso holstica para a inovao. So equipes multidisciplinares que seguem um processo, entendendo os consumidores, funcionrios e fornecedores no contexto onde se encontram, cocriando com os especialistas as solues e prototipando para entender melhor as suas necessidades, gerando ao final novas solues, geralmente inusitadas e inovadoras. Prefcio Todo livro tem uma histria, este tambm. O livro que o leitor tem nas mos um trabalho coletivo da equipe de consultoria em Inovao da MJV Tecnologia e Inovao. A MJV uma empresa tradicional em TI que, pela necessidade de evoluir e se reinventar, buscou na Inovao o seu tema. Ao desenvolver um projeto de mobilidade para governo eletrnico que, pela exigncia do financiador (FINEP / MCT1 ) deveria ter carter inovador, nos deparamos com a metodologia do Design Thinking como o nico processo estruturado existente no mundo para tanto. Nossa primeira reao ao tomarmos conhecimento dos inmeros casos de sucesso internacionais foi de amor primeira vista. L estavam as maneiras de se romper o raciocnio lgico linear da cincia, da engenharia e dos mtodos de gesto. Um guia (sherpa) no caminho desconhecido do que ainda no havia sido trilhado pela lgica, to cara a todos ns. Desde ento (2008), viemos aprendendo, ganhando prtica, servindo a nossos clientes e, junto com eles, acumulamos a experincia que traduzimos neste livro. As empresas brasileiras, como todas as outras no mundo, esto ameaadas pelas mudanas rpidas no campo da tecnologia e pelos consequentes impactos na sociedade e no mercado. Diante disso, a maior parte delas espera que as mudanas fiquem mais claras para, ento, agir. Inovar sempre arriscado e no fcil prever com 1 Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP), orgo do Ministrio de Cincia e Tecnologia (MCT) 6. 8 9 Esperamos que esse livro seja um incentivo para que as empresas brasileiras criem seus laboratrios de prototipao, seus departamentos de negcios inovadores e introduzam o Design Thinking como prtica comum de gesto. Finalmente, como reconhecimento imprescindvel, gostaramos de agradecer o apoio financeiro que a FINEP - rgo do Ministrio de Cincia eTecnologia - proporcionou MJV e que nos permitiu fazer os investimentos que culminaram na elaborao deste livro. atuao da FINEP apoiando nossos primeiros passos no caminho da inovao devemos o estmulo e a direo que tomamos como empresa. Nossos clientes nesses dois ltimos anos nos deram tambm a oportunidade de desenvolver juntos novas solues, alm de aprender muito com seus executivos sobre o ambiente de seus negcios, nos quais a inovao pode crescer. Agradecemos a todos, mas, principalmente, s empresas: Mapfre, Banco Ita, Bradesco Seguros, Icatu Seguros, Duty Free Dufry, Mongeral Aegon, Mills Estruturas e Servios de Engenharia, entre muitas outras. Finalmente agradecemos a todos os nossos consultores e colegas que conosco trilharam esse caminho, dedicando incontveis horas de trabalho e, mais do que isso, seu entusiasmo e conhecimento. Este livro contm um pouco de cada um. Leitor amigo, ns lhe entregamos este livro construdo com muita emoo e com a esperana de fazer algo relevante para nosso pas. Maurcio Vianna Ysmar Vianna Scios-Diretores da MJV Tecnologia e Inovao No DesignThinking, a Arte se junta Cincia e Tecnologia para encontrar novas solues de negcio. Usa-se vdeo, teatro, representaes visuais, metforas e msica junto com estatstica, planilhas e mtodos de gerncia para abordar os mais difceis problemas de negcio e gerar inovao. No exterior, o Design Thinking est gradualmente sendo ensinado nos MBA das grandes escolas e sendo adotado por grandes empresas internacionais como mais uma ferramenta para o executivo. Dentre as universidades que j o incluram nos currculos de MBA temos Stanford, Berkeley, Northwestern, Harvard, MIT etc. No Brasil, somos pioneiros na montagem de uma consultoria de negcio baseada no Design Thinking e, embora seja um trabalho jovem, conseguimos ver a aceitao das grandes empresas a essa maneira de trabalhar. Os temas variam muito, desde problemas como traduzir o segurs de uma seguradora, at como montar um processo de inovao dentro de uma rea de TI. Passando por desenvolvimento de produtos e servios para pacientes de doenas crnicas se cuidarem melhor, pela implementao da gerncia de mudana na implantao de um ERP2 , por projetar servios inovadores para primeiros viajantes de avio, pela redefinio do significado do seguro de vida etc. No Brasil s existem publicados alguns livros traduzidos e que contam casos internacionais. O presente livro vem preencher a lacuna com um texto escrito por brasileiros, com formao internacional na rea, para ensinar os detalhes dos mtodos com casos nacionais. Este livro destina-se a profissionais e estudantes de todas as reas de negcio. Atravs dele, pretendemos cobrir tanto a criao da inovao como os mtodos e prticas da implementao. Esta ltima to ou mais importante que a criao das inovaes. 2 Enterprise Resource Planning ou Sistemas Integrados de Gesto Empresarial. 7. 10 11 Por que inovar? A cada dia que passa, mais empresas buscam novas maneiras de inovar. 8. 12 13Por que Inovar? O que Design Thinking? Embora o nome design seja frequentemente associado qualidade e/ou aparncia esttica de produtos, o design como disciplina tem por objetivo mximo promover bem-estar na vida das pessoas. No entanto, a maneira como o designer percebe as coisas e age sobre elas que chamou a ateno de gestores, abrindo novos caminhos para a inovao empresarial. O designer enxerga como um problema tudo aquilo que prejudica ou impede a experincia (emocional, cognitiva, esttica) e o bem-estar na vida das pessoas (considerando todos os aspectos da vida, como trabalho, lazer, relacionamentos, cultura etc.). Isso faz com que sua principal tarefa seja identificar problemas e gerar solues. Ele entende que problemas que afetam o bem-estar das pessoas so de natureza diversa, e que preciso mapear a cultura, os contextos, as experincias pessoais e os processos na vida dos indivduos para ganhar uma viso mais completa e assim melhor identificar as barreiras e gerar alternativas para transp-las. Ao investir esforos nesse mapeamento, o designer consegue identificar as causas e as consequncias das dificuldades e ser mais assertivo na busca por sol