INSTITUTO GÊNESIS E PUC-RJ

Curso de extensão Brand Publishers

Hanrrikson de Andrade

Rio de Janeiro

2015

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SUMÁRIO

Introdução .......................................................................................................... 3

Apresentação do curso ...................................................................................... 4

1. Estratégia e otimização ................................................................................ 5

1.1 “Dinheiro salvo é dinheiro ganho” ................................................................ 6

1.2 Planejamento e capacidade de entrega ...................................................... 6

1.3 Economia da atenção .................................................................................. 7

1.4 Novo receptor .............................................................................................. 8

2. Be content .................................................................................................. 10

2.1 Help, hub e hero ........................................................................................ 10

2.2 Definição de telas e pontos de contato ...................................................... 12

2.3 Para além da web ...................................................................................... 13

2.4 Estrutura de produção, editorialização e estilo .......................................... 14

3. Casa Digital e Farm ................................................................................... 15

3.1 Transformando caos em entretenimento ................................................... 15

3.2 Transformando hashtag em fonte de conteúdo ......................................... 18

Conclusão ........................................................................................................ 21

Referências bibliográficas ................................................................................ 22

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Introdução O presente trabalho é resultante de um período de dois meses de conhecimentos adquiridos, de troca de experiências e de networking durante o curso Brand Publishers, realizado pela PUC-RJ (Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro) e pelo Instituto Gênesis, com coordenação executiva do professor Bruno Maia.1 Em mais de 40 horas de aulas, foram transmitidos conceitos teóricos e práticos, e vários profissionais2 que atuam com destaque na área de comunicação estratégica (branded content, storytelling, transmedia, gestão de social media, entre outras disciplinas) apresentaram palestras sobre variadas tendências de mercado. O terceiro capítulo deste documento possui breve análise de duas dessas apresentações: Casa Digital (Luiz Kuhner e Viviane Barreto) e Farm (André Carvalhal). È importante observar que o texto deste trabalho, estruturado em três partes (“Estratégia e Otimização”, “Be content” e “Casa Digital e Farm”), possui trechos com narração em primeira pessoa, pois o que se pretende aqui não é estabelecer registro conclusivo e obsessivamente abrangente de todo o curso, e sim uma linha analítica (não necessariamente cronológica) a partir das observações individuais do autor. Os tópicos foram livremente estruturados pelo autor, com base em conhecimentos adquiridos nas aulas e ampliados posteriormente com pesquisas em livros e outras fontes citadas nas referências bibliográficas.

1 Bruno Maia é fundador da 14 Agência de Conteúdo Estratégico e especialista em geração de

conteúdos transmídia. Com EMBA na Berlin School of Creative Leadership e graduado pela PUC-Rio, ele tem em seu currículo clientes como Ancar Ivanhoe Shoppings, Coca-Cola, Oi, Ipiranga, L'Oreal, MTV, Multishow, Petrobras, Circuito Banco do Brasil, Sònar, Vivo Open Air, Multiplicidade, Paul McCartney, Legião Urbana, Paralamas do Sucesso, Nelson Motta, Vinicius de Moraes, Universal Music, EMI Music, Sony Music, Day1, Globosat, Canal Brasil, MPB FM, Nextel, Prezunic, Rio Film Commission, IBEU, entre outros. É ainda diretor de 04 DVDs musicais, entre eles o documentário + show “Paralamas do Sucesso 30 Anos”. 2 Caio Amato (Adidas), Luiz Kuhner e Viviane Barreto (Casa Digital), Thiago César (Itaú), André Carvalhal

(Farm), Nataly Mega (Porta dos Fundos), Diego Oliveira (Coca Cola), Mariana Carvalho (Ancar Ivanhoe), Camila Lima (Rio 2016), Sérgio Abdon (Infoglobo) e Maurício Mota (Wise Entertainment). O curso teve ainda aulas de Daniel Orlean (Modelo de Negócios e Canvas), Sandra Korman (Empreendedorismo), Carolina Ficheira (Leis de Incentivo e Editais de Cultura) e Karen Soares (Pesquisa de setor).

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Apresentação do curso

Um panorama sobre essa nova disciplina da comunicação que cresce no mundo contemporâneo, em que marcas se veem obrigadas a se tornarem publishers, criadoras de conteúdo de interesse coletivo, para serem relevantes na vida das pessoas, já repleta de ruídos de informação. A partir do conceito da “Economia da Atenção”, observa-se um novo modelo de negócios baseado e “escalabilizado” em produção, não em mídia. Ao longo do curso, os participantes são apresentados a conceitos sobre value creation e assets management, aplicados à comunicação, com cases sobre branding e a construção de uma linha editorial a partir de princípios, valores e propósito. São apresentados modelos, vantagens e objetivos. Aplicação de lean thinking sobre as demandas, lógica de produção e tecnologias convergentes a favor de processo, KPIs (definição de métricas qualitativas), o poder do usuário, dimensões cognitivas das mensagens, live content e storytelling.

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1 – ESTRATÉGIA E OTIMIZAÇÃO É possível que muitos alunos do curso Brand Publishers tenham se deparado com o mesmo desafio inicial: entender o que, afinal, significa a produção de conteúdo estratégico para marcas. Muitos certamente se acostumaram com as definições consagradas e legitimadas pelo mercado de comunicação. A ausência de uma categorização determinista para o grande volume de conhecimento que se sucedeu — conceitos e práticas inéditas para alguns, nem tão recentes para outros — provocou certa divisão na primeira turma do curso. Foram sucessivos questionamentos e constantes reflexões sobre as fronteiras entre jornalismo e publicidade. Porém, toda a abordagem teórica, em especial nas primeiras aulas, e o compartilhamento de informações importantes para compreensão dos caminhos que pautam atualmente o mercado de comunicação estratégica foram ferramentas mais eficientes quando se admitiu, sem prejuízo das acepções individuais, que esse processo está realmente só no começo. E talvez nem seja interessante, de fato, limitá-lo a um espectro autoritário. Como dito em uma das aulas, “muita gente ainda pode e deve surfar essa onda”, criando a partir dela, modificando-a em sua estrutura. Velhos manuais, tão fortemente enraizados no histórico de inúmeros profissionais – principalmente jornalistas –, parecem fazer pouco sentido agora. Esta é uma observação individual, mas decerto outros alunos têm visão semelhante. Obviamente, há um grande arsenal de conteúdo já testado, analisado, replicado, enfim, avalizado pelo mercado. Mas o processo é de tentativa e erro, erro e tentativa, como observado por alguns dos palestrantes. Houve várias apresentações de pessoas que figuram com destaque nesse cenário cada vez mais competitivo. Delas surgiram diversas perspectivas, que fatalmente estarão presentes na forma como alguns conduzirão suas carreiras e linhas de trabalho. Vale destacar que, nesse período de quase dois meses de aulas na PUC (Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro), uma mensagem em particular se fez presente a cada discurso: o mercado demanda otimização. Não me refiro diretamente a técnicas de SEO (Search Engine Optimization), tampouco à política do “mais por menos”, embora seja esta a praticada por muitos atores, inclusive grandes empresas. A palavra-chave é estratégia. Pensar conteúdo e tempo na mesma equação.

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1.1 – “Dinheiro salvo é dinheiro ganho” Análises originadas de um curso tão multidisciplinar como Brand Publishers poderiam partir de inúmeras perspectivas. Mas entendo ser fundamental a compreensão do “negócio” propriamente dito, ou seja, a dinâmica de giro da roda, para chegar posteriormente aos movimentos, recursos e possibilidades presentes em toda a estrutura. Já na primeira aula, uma frase foi anotada por mim em destaque: “dinheiro salvo é dinheiro ganho”. Hoje, entendo que, independentemente do potencial criativo de cada um e de perfis capazes de estabelecer diferenciais, é cada vez mais importante entender “o que faz a roda girar”: processos econômicos que, para mais ou para menos, são base prioritária para a constituição do mercado. Seja para um empreendedor criativo ou para um jornal de grande circulação, compreender a relação de custo e produção é uma questão de sobrevivência. Observei ao longo das aulas que a própria geração de conteúdo para marcas, por exemplo, está crescendo à medida que empresas desejam “evitar gastos com mídia”, distanciando-se aos poucos das práticas tradicionais e agregando novos valores e públicos. Contudo, ao mesmo tempo, essas empresas só sobrevivem se continuarem gerando receitas. É o jogo. 1.2 – Planejamento e capacidade de entrega A geração de conteúdo estratégico vincula-se por essência a planejamentos estratégicos que visem à otimização de resultados e aumento da capacidade de entrega. Em tese, uma coisa não sobrevive sem a outra, pelo menos não no mercado altamente competitivo, onde a eficiência é requisito valiosíssimo para produtores e curadores. É dessa forma que muitas empresas, agências e startups que investiram nessa área tentam maximizar ganhos. Segundo Bruno Maia, professor do curso Brand Publishers e sócio-criador da 14 Agência de Conteúdo Estratégico, para cada job, os profissionais envolvidos devem planejar com antecedência de que forma aproveitar eventuais derivações do conteúdo proposto. Trata-se de um motor eficaz para vários dispositivos midiáticos, não exclusivamente no ambiente digital, mas que tem uma relação íntima com a produção audiovisual. É o caso da narrativa transmídia e dos spin-offs – conteúdos distribuídos em mídias distintas que conversam entre si3.

3 Sarah Moralejo Costa afirma que o termo spin-off é muito utilizado “na produção de pesquisas,

tecnologia e informática, sendo aplicado também em estudos de economia e administração referindo-se a gestão empresarial.” Segundo ela, “é um termo em inglês, que pode ser traduzido como ‘derivagem’, utilizado originalmente para descrever uma nova empresa que nasceu a partir de um grupo de pesquisa de uma empresa, universidade ou centro de pesquisa.” “São exemplos de spin-offs adaptações cinematográficas a partir de narrativas literárias, paródias e intertextualidades entre produções televisivas e radiofônicas, como ocorre frequentemente em programas de humor, transcrição de livros em formato de histórias em quadrinhos ou produções de séries de desenhos animados para a TV com personagens oriundos de outras produções culturais.” Toda

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Em uma única diária paga a uma produtora de TV, por exemplo, com objetivo de produzir um vídeo de divulgação para uma marca, é possível criar demandas relacionadas – entre outros materiais, vídeos de bastidores para o Facebook, entrevista personagens e recorte específico para o YouTube, vídeos mais enxutos (até 15 segundos) para o Instagram, takes pré-selecionados e editáveis que, futuramente, podem dar origem a um novo vídeo. São apenas exemplos de trabalhos que, articulados previamente, podem ajudar a “salvar dinheiro”, revertendo-se em lucros no orçamento final. Maia citou ainda a cadeia de utilização de um trabalho profissional de fotografia feito para o festival Rock in Rio. A mesma imagem, que reúne todos os elementos técnicos que a distinguem de um trabalho amador, esteve presente em pelo menos cinco pontos de contato: material de divulgação para a imprensa, relatórios de pós-venda (compartilhados com os patrocinadores), exposição fotográfica do evento, publicações em redes sociais e, por fim, no livro que conta a história do Rock in Rio. A relação custo-benefício, afirmou o professor, é incalculável. Além disso, organizar de forma minuciosa a estrutura de produção ajuda a revelar “oportunidades escondidas”, principalmente se os agentes envolvidos perceberem que “tudo é conteúdo”. Desde a forma como empresas e clientes se relacionam, como efeitos de linguagem, ou causas abraçadas por organizações privadas (independentemente de motivações), há para qualquer valor ou ação uma mensagem, uma história ou uma a narrativa a ser criada. 1.3 – Economia da atenção Brand Publishers faz uma pertinente menção à “economia da atenção” (DAVENPORT; BECK, 2001) para argumentar que a busca por relevância se dá em cada “contexto específico”, com estratégias traçadas para os múltiplos cenários possíveis. Impossível, portanto, ignorar a infinidade de conteúdos, recursos, possibilidades, em especial no ambiente digital. Essa grande “onda de conteúdo” é altamente dispersiva. O tempo é hoje um dos mais valiosos ativos do ser humano, e o contexto no qual cada indivíduo está inserido possui nuances que precisam ser estudadas nesse processo de concepção estratégica.

A atenção, um recurso cognitivo escasso e amplamente valorizado que, quando sobrecarregada com oferta excessiva de informações, interrupções e multitarefas, podem gerar o chamado Information Overload, ou sobrecarga de informações. (ANDRADE; REIS; TEIXEIRA, 2013).

Por Information Overload, entende-se o processo no qual a informação é acumulada rotineiramente em um ambiente favorável à dispersão, que permite ainda desdobramentos de conteúdo, mixagens multimidiáticas, conexões

forma de “derivação de conteúdo é considerado spin-off, podendo haver transição desse conteúdo entre mídias, pois nem sempre essa transição ocorre. (COSTA, 2013)

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multiplataforma, entre outras possibilidades e formatos. “Além de se referir à quantidade de informações, o termo também tem relação com as interrupções no trabalho e multitarefas, que podem prejudicar a atenção e a produtividade” (ANDRADE; REIS; TEIXEIRA, 2013). Produtores e curadores de conteúdo devem entender, portanto, que a relevância está hoje intimamente associada à noção de tempo que uma pessoa se propõe dedicar à gênese do produto gerado – por sinal, estudos de audiência são ferramentas fundamentais para qualquer estratégia. Como afirma Peter Drucker: “O que não é medido não pode ser gerenciado” (KAPLAN; NORTON, 1997). Mas esse é um assunto que retomarei mais adiante. Além disso, considerando o avanço da internet, ganha aplausos cada vez mais efusivos o conteúdo enxuto em sua forma, mas gigante em qualidade. No livro “A economia da atenção”, Davenport e Beck4 afirmam que, na sociedade atual, “menos é mais”, “devendo-se buscar uma menor quantidade e maior qualidade de informação” (ANDRADE; REIS; TEIXEIRA, 2013). O jornalismo digital é um exemplo real da economia da atenção e da nova era da informação. No ambiente da cibercultura, houve uma disseminação rápida e impactante do mantra “menos é mais”, e este criou raízes, ramificações. A imagem ganha força, e o texto perde valor. O terreno é igualmente fértil para narrativas híbridas, isto é, contar histórias a partir de formatos conectados entre si. Ou formatos que, misturados, dão origens a formatos outros, que podem ou não criar tendências relevantes. Uma coisa é certa: ainda não há limites pontualmente convencionados. 1.4 – Novo receptor O crescimento do interesse de marcas e empresas pela geração de conteúdo também pode ser analisado a partir de movimentos específicos. Um deles diz respeito à necessidade do diálogo com novos públicos, que já não respondem mais aos modelos tradicionais de emissão e recepção de mensagens. São indivíduos que têm faca e queijo na mão. Impulsionados pelas novidades tecnológicas, eles decidem o que consumir, quando consumir e de que forma o farão. Porém, é importante deixar claro que as ações tradicionais de mídia e publicidade ainda têm apelo incontestável. A análise aqui sugerida não tem crivo dicotômico – ou seja, não faria sentido perder tempo discutindo o que é “certo” ou “errado” –, e o que se pretende, por outro lado, é refletir sobre a ampliação exponencial de ferramentas, cenários, possibilidades. Hoje, é factível projetar experiências que possam envolver públicos com características distintas a partir de uma mesma ação de comunicação, com derivações planejadas e ajustes personalizados.

4 Para os autores, a economia se basearia na atenção humana “como um recurso cuja oferta é

menor que a demanda e, assim como uma verdadeira moeda econômica, a atenção humana ocuparia o lugar da informação (na sociedade da informação), posto que informação, conhecimento e capital não poderiam ser considerados recursos escassos na sociedade atual”.

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Como pude observar em Brand Publishers, o “novo receptor”, forjado em uma época na qual a internet é base de tudo, ocupa cada vez mais espaço na relação entre marcas e públicos-alvo. Vale destacar, por exemplo, a palestra de Caio Amato, gerente de comunicação da Adidas, que disse não ter como prioridade o investimento em anúncios de televisão. Para ele, o principal grupo de consumidores da marca está associado a outros espaços, como o Facebook. Uma propaganda milionária na televisão, em horário nobre, ainda é capaz de atingir e impactar massas. Os novos formatos desafiam a hegemonia das ações tradicionais de mídia e de publicidade, mas ainda não se apresentam como substitutivos (e talvez nem o sejam no futuro), conforme observado no decorrer da palestra de Thiago César, manager de Digital e Content Marketing do Itaú. São espaços complementares por natureza, não excludentes. Todavia, compreende-se que o fiel da balança sempre será a questão do orçamento. Todos os caminhos partem da mesma origem: investimento.

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2 – BE CONTENT Três verbos encabeçam a matriz de trabalho de qualquer produtor ou curador de conteúdo, principalmente na era da internet: inspirar, informar e entreter. Tais conceitos são abordados de forma inteligentemente didática no e-book criado pelo Google para orientar a geração de conteúdo por youtubers. Em “The YouTube Creator Playbook for Brands”, os autores sentenciam: “o maketing de conteúdo é parte da estratégica de marca”. Todo conteúdo deve, portanto, ser planejado. Para tal, existem alguns passos fundamentais (Key steps to build your content plan). Em resumo, Google e YouTube acreditam que marcas devem, antes de desenvolverem uma determinada campanha, situar que tipo de papel será atribuído ao conteúdo – isto é, o propósito. Posteriormente, deve-se estabelecer uma estratégia de produção e divulgação alinhada com os princípios e valores do agente produtor. Por fim, é necessário “entender a marca” e analisar os resultados obtidos, definindo parâmetros de avaliação (ou seja, grosso modo, o que é sucesso e o que é fracasso), os KPIs. Na primeira aula de Brand Publishers, cinco palavras-chave foram colocadas pelo professor Bruno Maia a fim de situar o papel desempenhado, em geral, pela produção de conteúdo estratégico em macrouniversos de comunicação: “negócio”, “estratégia”, “distribuição”, “mercado” e “criação”. São cinco pontos de contato que, alinhados ao propósito de cada organização, constroem uma rede de comunicação humanizada, com anseio por aprimoramento e inovação. Maia observou o seguinte: “Não basta apenas fazer um vídeo e jogá-lo de qualquer forma na rede, apostando que ele se tornará um viral.” A afirmação vai de encontro à proposta do Google e do YouTube em “The YouTube Creator Playbook for Brands”. Com perspicácia e estudo minucioso, agentes produtores devem selecionar um core content strategy, isto é, de um território relevante e poderoso, onde há chances reais de êxito para um plano de conteúdo.

“Identificamos as três principais formas de se agregar valor: inspirar o público com histórias emotivas e cativantes, educar o público com informações úteis ou entreter o público de forma que ele seja surpreendido, fazendo-o rir ou levando-o ao compartilhamento de um conteúdo espetacular.”5

2.1 – Help, hub e hero A produção acadêmica sobre geração de conteúdo para marcas ainda engatinha no Brasil. Esse é um gargalo menos problemático fora do país, mas está longe do ideal, como observado em uma das aulas do curso. Com “The YouTube Creator Playbook for Brands”, o Google deu uma excelente contribuição a fim de preencher parte dessa lacuna, ainda que de forma embrionária. O e-book de cem páginas traz noções interessantes que

5 Google; YouTube. “The YouTube Creator Playbook for Brands". In:

https://think.storage.googleapis.com/docs/creator-playbook-for-brands_research-studies.pdf. Acesso em 20 de novembro de 2015, às 21h20.

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sistematizam o processo de geração de conteúdo. O conceito mais importante, apresentado pelo professor Bruno Maia no decorrer de Brand Publishers, foi o trio de classificações: help, hub e hero.

Fonte: “The YouTube Creator Playbook for Brands”, p. 10.

Em primeiro lugar, é importante observar que não há certo nem errado. São três etapas que se complementam e podem ser ajustadas de acordo com as características das marcas, e cada uma compreende a um momento distinto desse novo processo comunicacional. O help (ou hygiene), como o nome sugere, é uma tipologia de conteúdo que se propõe ser útil para o receptor da mensagem. Tem uma finalidade de “serviço”, portanto, ou caráter essencialmente didático, como um vídeo que pretende mostrar a um jovem consumidor da Adidas o que ele deve fazer para escolher a chuteira mais adequada ao seu tipo físico. O hero, por sua vez, é concebido para alçar voos mais altos, ocupando posição de protagonista. São as grandes campanhas, com alto investimento, com grandes expectativas de retorno. Essa tipologia de conteúdo demanda processo complexo de articulação e planejamento, e por isso é feita de maneira seletiva, não sendo algo trivial na estratégia da maioria das marcas (feito uma ou duas vezes ao ano). Como exemplo, podemos citar a megacampanha feita pelo Banco Itaú para reforçar a imagem de instituição presente no mundo digital, com ações e ativações que se proliferaram por diversas telas e pontos de contato. Tal campanha foi mencionada em Brand Publishers durante palestra de Thiago César, manager de Digital e Content Marketing do banco. Já o hub se encaixa em um nível intermediário de produção de conteúdo, porém de importância fundamental para empresas e marcas. É dele que muitos produtores de conteúdo se valem para agregar valor a marcas e empresas, retendo atenção e estabelecendo interações com potencial de continuidade entre emissores e receptores do conteúdo gerado.

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Em uma escala entre o help (hygiene), cujas perspectivas são limitadas, e o hero, que tem regularidade eventual por representar um grande investimento, o hub se posiciona como elemento mais estratégico das três classificações utilizadas pelos autores da obra.

Fonte: “The Distillery London”

Os três níveis de geração de conteúdo propostos pelo Google estão diretamente vinculados ao propósito da comunicação em si, isto é, inspirar, informar e entreter. São elementos que se cruzam em uma boa estratégia de produção de conteúdo e que se complementam em uma mesma linha de trabalho. Nada é jogado fora. Tudo é capaz de se transformar e derivar um novo tipo de conteúdo. 2.2 – Definição de telas e pontos de contato Para planejar a produção de conteúdo, é necessário completar diversas etapas, que vão de um amplo trabalho de pesquisa (quando são respondidas as perguntas mais fundamentais) até a definição da pauta de entregas. Durante o percurso, passa-se pela definição de telas e pontos de contato, ponto-chave na construção de uma boa estratégia. Marcas e empresas devem escolher com inteligência, precisão e, sobretudo, racionalidade, quais serão os canais por meio dos quais o conteúdo chegará aos receptores. Uma página em uma rede social como o Facebook exige um determinado tipo de linguagem e posicionamento, características que podem variar se a tela escolhida for um blog temático, por exemplo, ou um perfil no Instagram para divulgação de imagens que reforcem ou remetam aos valores da marca. Nenhuma escolha deve ser gratuita. Não deve existir o seguinte pensamento: “ter apenas por ter”. Estar presente em um ambiente só faz sentido se o agente produtor é capaz de estabelecer laços reais de comunicação com o seu público. Pontos de contato intermitentes ou fadados a grandes espaçamentos (publica-se algo hoje e, posteriormente, abandona-se a página em questão) mais atrapalham do que ajudam.

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2.3 – Para além da web Embora tenha, naturalmente, vínculo praticamente cosanguíneo com o ambiente digital, a geração de conteúdo estratégico para marcas não é excludente ou limitante. Muito pelo contrário. Algumas ativações podem. Inclusive, gerar derivações de conteúdo importantes para criação de conteúdos que serão aproveitados pelos canais digitais. Ou, então, o caminho pode ser inverso. Uma ideia originalmente lançada e trabalhada em canal digital pode representar o embrião de um evento físico, por exemplo. As possibilidades são múltiplas. Em Brand Publishers, pude observar esse tipo de experiência nas palestras de André Luiz Carvalhal, responsável pelo departamento de marketing da Farm, e Sérgio Abdon, gerente de projetos especiais da Infoglobo. Carvalhal citou o “Adoro Feira”, evento criado em parceria com a Adidas Originals, para expor produtos como roupas e acessórios de uma coleção especial que une as duas marcas.

Foto: Divulgação/Farm

Já Abdon mencionou o “Circuito Rio Gastronomia”, um megaevento organizado pelo jornal “O Globo”, e que é considerado o maior do país nessa área. Em 2015, chegou à quinta edição. O projeto surgiu a partir de um suplemento do próprio jornal, o “Rio Show”, que criou, em 2003, o “Prêmio Rio Show de Gastronomia”. A ideia era “valorizar o que existe de melhor na culinária carioca”. O evento cresceu de forma acelerada, e o sucesso deu origem ao “Circuito Rio Gastronomia”, uma espécie de “Rock in Rio” culinário. A analogia, afinal, não é questão de exagero. Durante os dias do evento, patrocinadores realizam

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ativações, lançam produtos, interagem com o público e agregam valores importantes que podem ser reforçados por meio de várias possibilidades de derivação em conteúdos digitais. Dessa forma, o evento gera lucros para a marca organizadora, tornado-se por si só um produto de valor inestimável.

Foto: Divulgação/Governo do Estado do Rio de Janeiro

O maior exemplo de que a geração de conteúdo para marcas não existe apenas na internet, tendo como fator verdadeiramente crucial a criatividade do agente produtor, ocorreu décadas antes do surgimento do termo “marketing de conteúdo”. Tratava-se do Guia Michelin, revista com distribuição gratuita e que reproduzia mapas e endereços de hotéis e restaurantes na França – isso, claro, para incentivar as pessoas a caírem na estrada e impulsionar a venda de pneus, segundo a jornalista Cleusa Turra, chefe do “Estúdio Folha”, departamento criado pela Folha de S.Paulo para produção de branded content. Em artigo publicado no jornal inglês “The Guardian”, o colunista Frédéric Filloux afirma que o serviço “genuíno” oferecido pela Michelin focava apenas na produção de conteúdo de alta qualidade, e não na veiculação de anúncios interruptivos (a marca não utilizava espaços do guia para inserção de peças publicitárias e sequer fazia menções ao comércio de pneus). 2.4 – Estrutura de produção, editorialização e estilo Para marcas que desejam se tornar publishers, há basicamente duas vias possíveis para estabelecer uma estrutura de produção que seja capaz de apresentar resultados efetivos. Elas podem optar pela estrutura “in house”, isto é, montando uma equipe para produção própria; ou terceirizada, isto é, investindo na contratação de um prestador de serviço – atualmente, o mercado conta com várias agências especializadas. Há ainda uma terceira opção:

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investir em curadoria de conteúdo, aproveitando materiais que possam ser gerados pelos próprios clientes, por exemplo. As marcas devem ter atenção máxima ao processo de editorialização, isto é, o passo a passo desde a tomada de decisão por uma linha editorial até a criação de editorias e canais, além de diversas outras tarefas que impactam diretamente no ritmo e na concepção do material a ser gerado. Ainda nesse sentido, a adoção de um estilo bem delineado, conectado com os valores da marca, é preponderante para reter a atenção do público, objetivo final de toda essa engrenagem. Em uma das aulas, o professor Bruno Maia definiu o estilo como “commodity”, isto é, um bem em estado bruto, que tem papel preponderante para cativar o público receptor e manter a sua audiência. 3 – CASA DIGITAL E FARM 3.1 – Transformando caos em entretenimento

Reprodução de slide da apresentação dos diretores da Casa Digital

A apresentação de Luiz Kuhner e Viviane Barreto, diretores de criação e de conteúdo, respectivamente, da Casa Digital, trouxe aos alunos de Brand Publishers cases sobre o trabalho da agência, contratada pela Prefeitura do Rio de Janeiro e responsável pela comunicação estratégica do projeto Cidade Olímpica. O exemplo que abriu a aula foi o da demolição do Elevado da Perimetral, em 2013 – considero este um dos cases mais didáticos do curso, pois mostra de que forma os profissionais conseguiram usar o “caos urbano” para produzir um espetáculo de entretenimento.

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Reprodução/Youtube

Não havia dúvida de que as intervenções urbanísticas e estruturais na zona portuária da capital fluminense, transformada em canteiro de obras, eram fundamentais para o progresso da cidade. O trabalho de máquinas e operários, no entanto, geravam transtornos inevitáveis, como interdições, desvios, mudanças de sentido em ruas e avenidas, entre outras coisas. De acordo com os diretores da Casa Digital, só havia uma saída: fazer do “desafio” uma “oportunidade”.

Foto: Reprodução/Youtube

Nesse contexto, o maior símbolo de transformação na região, a demolição do Elevado da Perimetral, foi elevado à condição de ativo com imenso potencial de exploração audiovisual, e os objetivos basicamente eram: a) gerar valor para fazer do evento (a queda de um “monstrengo”, nas palavras do prefeito

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Eduardo Paes) um marco histórico e atrativo aos olhos da população; b) produzir um documento histórico que possa ser integrado ao acervo da cidade. Guiada por um propósito, a equipe da Casa Digital se planejou para realizar uma “megacobertura” do evento, com atenção a princípios básicos do jornalismo e estratégias para difusão de conteúdo nas principais emissoras de TV, segundo relato de Luiz Kuhner e Viviane Barreto. Foram registrados todos os momentos (antes, durante e depois) que, juntos, construíam uma narrativa com tom épico e documental, cujo ponto alto foi o momento em que autoridades acionaram o detonador para colocar a Perimetral abaixo.

Reprodução/Youtube

Para tal, a Casa Digital utilizou câmeras posicionadas em diversos ângulos, inclusive com takes aéreos, e recursos especiais de edição, como a técnica timelapse.

Reprodução/Youtube

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3.2 – Transformando hashtag em fonte de conteúdo De todas as empresas que participaram do curso Brand Publishers, a carioca Farm é a que possivelmente dá mais valor à construção do persona, isto é, antes da adoção de qualquer estratégia, ela se empenha em definir de forma fiel e criteriosa o tipo de consumidor com o qual a marca pretende se relacionar. Isso ficou claro durante a palestra do gerente de marketing da Farm, André Carvalhal, que iniciou sua explanação mencionando um dos conceitos trabalhados logo nas primeiras aulas do curso: reter a atenção das pessoas. Nas palavras de Carvalhal, “é necessário conquistar o tempo” dos receptores e “parar de interromper o que os consumidores querem para ser o que eles querem”. Carvalhal explica, portanto, que o modelo tradicional de propaganda interruptiva, cujas inserções ocorrem no decorrer das mensagens geradas e recebidas pelo público, não se alinha com as diretrizes de marketing e de comunicação da Farm – que prioriza valores como humanização e personalização.

O brand persona da Farm é formado basicamente por adolescentes do sexo feminino, que se encaixam em um determinado tipo de linguagem e postura. As suas características são pensadas a partir de três perguntas:

a) Onde ela (adolescente) está? b) Do que ela gosta? c) Para onde ela vai?

Na busca por uma relação cada vez mais individualizada, a Farm optou por “gastar menos energia analisando os recursos dos concorrentes” e marcou seu território no ambiente digital, isto é, justamente onde se encontrava o seu brand persona. O blog “Adoro Farm”, case de sucesso da marca, foi criado exatamente para “refletir” o público-alvo, pois “as pessoas não se apaixonam por estratégias, e sim por histórias”, de acordo com Carvalhal. Os conteúdos personalizados gerados no blog criaram laços de identificação entre a marca e os seus consumidores, transformando a Farm em referência de moda para as adolescentes com as quais a empresa buscou conversar.

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Post do blog Adoro Farm – http://www.farmrio.com.br/adorofarm

Esses laços ganharam um novo alcance quando a Farm começou a utilizar o seu perfil no Instagram como canal de geração de conteúdo estratégico. Inicialmente, de acordo com Carvalhal, o departamento de marketing da marca se planejou para fazer do Instagram um mecanismo de divulgação de fotos de produtos, com foco na relação de consumo propriamente dita. Porém, observou-se que essa não era a melhor alternativa, pois os resultados obtidos não foram considerados satisfatórios. A página tinha números (seguidores, curtidas, compartilhamentos, entre outras métricas) considerados incompatíveis com o seu potencial de abrangência. O panorama mudou a partir do surgimento da hashtag “#tonoadorofarm”, quando a marca passou a exercer uma função de curadoria de conteúdo, e não de produção somente, a partir de experiências e imagens enviadas ou compartilhadas pelos próprios usuários. As imagens estáticas de produtos e anúncios de ofertas e liquidações deram lugar a fotografias exuberantes conectadas com alguns dos valores que compõem a estratégia de comunicação da Farm. Foram valorizados aspectos como a beleza das paisagens cariocas, cenas inusitadas do cotidiano da cidade e composições estéticas da vida urbana na capital fluminense, entre outros motes muito bem recebidos pelos usuários. Além de impulsionar a página e transformá-la em uma tela altamente produtiva e conectada com os valores da marca, a Farm ainda se beneficiou da característica vital que explica a profusão das hashtags nos novos cenários digitais: a interatividade. O público, e não só o consumidor, relaciona-se com a página da Farm no Instagram em outro nível de participação, pois ele não só ocupa o lugar do receptor, mas também do emissor, do produtor de conteúdo, e a exibição desses materiais chancelados com a #tonoadorofarm agrega importante valor estético e comportamental a muitos dos usuários que se encontram neste contexto.

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Na esteira do sucesso da página da Farm no Instagram, impulsionada pela hashtag e pelas belas imagens compartilhadas pelos seus seguidores, internautas criaram uma espécie de paródia, algo comum na internet: a “Naotonoadorofarm”. Com uma nova hashtag (#naotonoadorofarm), que surgiu em alusão à iniciativa da Farm, pessoas comuns assumiram o papel da curadoria do conteúdo não aproveitado pela marca, conforme a própria descrição da página anuncia: “Pra você que não foi, mas merecia ter ido!”. Para Carvalhal, o principal indicador do sucesso da estratégia de comunicação da empresa é aferido justamente pelo seu potencial de inspirar as pessoas. É a autêntica linked idea, isto é, ideias que se espalham e ganham vida inspirando e se transformando em novos conteúdos.

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Conclusão A partir dos conhecimentos adquiridos no decorrer de Brand Publishers, foi possível observar que a área de geração de conteúdo estratégico para marcas, embora ainda em fase de efetivação no mercado, é um “caminho sem volta” para muitas empresas que buscam formas eficazes de adequação a novos cenários, além de protagonismo ao navegar em águas ainda pouco exploradas, mas que tendem fazer parte do principal oceano que banhará o mercado nos próximos anos. Do ponto de vista qualitativo, os resultados ainda não são precisamente mensuráveis, apesar dos avanços na área de marketing digital e do refinamento de KPIs. Porém, os modelos tradicionais de comunicação estratégica estão sendo superados pela liberdade cada vez maior que consumidores, clientes, enfim, que as pessoas têm no seu dia a dia, seja por meio de um aplicativo de celular, de um computador ou tablet, de uma rede social ou qualquer outro ponto de contato. Durante o curso, os alunos foram apresentados ainda a aspectos não abordados a fundo neste artigo, como as narrativas transmídia, o storytelling e o storydoing, a transmissão de conteúdo ao vivo (live content), entre outros. As informações foram sempre dispostas a nível tanto teórico quanto prático, com menção especial ao valoroso compartilhamento de experiências dos palestrantes convidados.

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Referências bibliográficas ANDRADE, Darly Fernando; REIS, Sérgio Luiz Viegas; TEIXEIRA, Luiz Antônio Antunes. “A sobrecarga de informações diante da atenção, interrupções e multitarefas”. EnANPAD 2013 – XXXVII Encontro da ANPAD (Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração). In: http://www.anpad.org.br/admin/pdf/2013_EnANPAD_ADI462.pdf. Acesso em 11 de novembro de 2015, às 22h31. COSTA, Sarah Moralejo da. “Retransmissão de Supernatural na web: deslocamento de conteúdo entre plataformas midiáticas”. Universidade do Vale do Rio Sinos, Porto Alegre, Rio Grande do Sul. In: http://portalintercom.org.br/anais/sul2013/resumos/R35-1614-1.pdf. Acesso em 12 de novembro de 2015, às 20h49. DAVENPORT, Thomas; BECK, John. “A economia da atenção”. Rio de Janeiro: Campus, 2001. FILLOUX, Frédéric. “The insidious power of brand content”. In: http://www.theguardian.com/technology/2012/jun/26/brand-content-advertising-digital-media. Acesso em 14 de dezembro, às 18h49. Folha de São Paulo. “Folha cria núcleo de conteúdo patrocinado”. In: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/10/1691039-folha-cria-nucleo-de-conteudo-patrocinado.shtml. Acesso em 14 de dezembro, às 18h45. Google; YouTube. “The YouTube Creator Playbook for Brands". In: https://think.storage.googleapis.com/docs/creator-playbook-for-brands_research-studies.pdf. Acesso em 20 de novembro de 2015, às 21h20. KAPLAN, Robert; NORTON, David. “A Estratégia em Ação Balanced Scorecard”. Rio de Janeiro: Campus, 1997. The Distillery London. “Building an Effective Online Video Strategy #DigitalSense”. In: http://www.thedistillery.tv/blog/2015/6/8/building-an-effective-online-video-strategy-digitalsense. Acesso em 12 de novembro, às 22h40.