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Branding Livro-base: TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. (org.). Branding: fundamentos, estratgias e alavancagem de marcas: implementao, modelagem e checklists: experincias de lderes de mercado. So Paulo: Atlas, 2006.

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Mkt 3.0 = nova base sobre as quais o profissional deve planejar e implementar seus programas. Empresas devem: a) conhecer bem seu cliente, considerada sua dimenso espiritual b) aproximar-se do cliente c) mostrar, ao seu mercado-alvo, que a marca relevante e superior em valor. Diferenciais reais. = Tarefa de branding. Branding criativo tem poder de manter marcas vivas nas mentes, coraes e espritos.

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Branding Branding requer que todos da empresa (aqueles que desenvolvem e fabricam o produto + aqueles que esto frente do marketing, da venda e da distribuio) estejam focados no cumprimento da promessa da marca. Relaciona-se construo e desenvolvimento de marcas bem-sucedidas. a base para o planejamento de mercado. Branding Branding = capaz de criar marcas poderosas, que conectam consumidores e transcendem produtos.

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Marca conjunto de associaes vinculadas a um nome, sinal ou smbolo, relacionadas a um produto ou servio (CALKINS, p. 1). Marcas levam a associaes (positivas ou negativas). Assemelha-se reputao. Ex. Perrier, Rolling Stones.

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Marcas impactam a forma como vemos os produtos. Ex. fulano ganhou um notebook X fulano ganhou um Mac (Por que amar o Mac - http://www.apple.com/br/why-mac/). Muitos acham que o melhor (pode ser ou pode no ser). percepes Assim, as percepes importam mais. Nome de marca premium = produto ser percebido como de alta qualidade, caro. Branding Branding = marcas podem ser o ativo mais valioso de uma empresa. Cria lealdade. Exs. Diesel, Christian Dior.

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Desafios-chave de branding: a) executivos so pressionados a apresentar resultados financeiros a curto prazo, mas marcas so ativos de longo prazo (se bem gerenciadas, podem durar, como a Pepsi/1898). Iniciativa de construo de marca: benefcios difceis de quantificar, incertos, futuros. Executivos devem encontrar um ponto de equilbrio.

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Desafios-chave de branding: b) levar toda a organizao a abraar a marca: definir o posicionamento, desenvolver o portflio ideal de marcas, fazer com que todos entendam, acreditem e se apropriem da marca (com mensagem, marca e produto consistentes). Marcas fortes so construdas por experincias notveis (interaes positivas com os funcionrios das empresas). Oferecem aos clientes boas experincias a cada ponto de contato existente em toda a organizao.

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Desafios-chave de branding: c) saturao de mensagens de mkt. Fazer o pblico prestar ateno marca e formar associaes positivas significativas. Marcas precisam ser focadas e nicas. Exs. Apple = tecnologia, vanguarda, desempenho, contemporaneidade. Ver iPod. Nestl sinnimo de tradio, de produtos de boa qualidade e de confiana. Montblanc sinnimo de luxo, de status. Marcas precisam ser criativas. Aes nicas, foco estratgico, criatividade.

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Posicionamento forte de marca: Refere-se ao significado especfico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. Mais precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que um consumidor atingir ao us-la e explica por que superior a outros meios de realizar essa meta. (TYBOUT e STERNTHAL, 2006, p. 11) (como e por qu?)

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Meta (que uma marca promete atingir) = quadro de referncia Por que superior = ponto de diferena. Por que a marca um meio superior de se atingir a meta. Como selecionar uma meta? Como criar um apelo de superioridade? = posicionamento eficaz

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Fundamentos do posicionamento: Declarao de posicionamento = base na ideia de meta e percepes de um grupo- alvo de consumidores. Comunicada a colaboradores e, depois, parceiros da empresa (ex. revendedores). Resultados finais de uma declarao (perceptveis ao consumidor) = design da marca, preo, comunicao e canais de distribuio.

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Declarao de posicionamento Ex. linha de ferramentas eltricas DeWalt, da Black & Decker (fonte: livro-base). (consumidor-alvo) Para o profissional que usa ferramentas eltricas (meta-alvo) para ganhar dinheiro e no pode dar-se ao luxo de interromper uma tarefa, as ferramentas eltricas profissionais DeWalt (ponto de diferena) so mais fidedignas do que outras marcas porque so produzidas por padres histricos de alta qualidade da marca e (razes para acreditar) so endossadas por uma extensa rede de servios e garantia de conserto ou troca em 48 horas. Comunicao: Comunicao: Nenhuma interrupo do trabalho com a DeWalt.

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Metas / Bases: 1) nas caractersticas do produto. Ex. categoria de produtos = ferramentas profissionais eltricas e portteis, refrigerantes, restaurantes fast-food; escolha de um concorrente para comparao (ex. Subway X McDonalds/padro ouro = pontos de paridade). 2) nas caractersticas dos consumidores. Ex. Coca- Cola. Categoria = refri. Meta: refrescncia (= mas tb para guas e bebidas energticas). Meta dos consumidores: associao com a cultura pop, com a felicidade.

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Ponto de diferena: Como Como a marca superior. Baseado em benefcios funcionais concretos (maior economia) ou emocionais (Stilo Blackmotion: para poucos e maus. Sinais de diferenciao). Expressos pela informao de atributo, imagem ou atitude. Ex. funcional: Ex. funcional: Gillette e Bic; promessa da DeWalt, informao nutricional de um fast-food. Atributos apresentados como razes para se acreditar. Superioridade pode ser apoiada pela imagem da marca representada por quem a usa e quando usada. Ex. jogadores Nike (Cristiano Ronaldo); uso em ocasies especiais (ex. Campari/Festa do Vermelho; Ferrero Rocher).

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Exs. emocional: McD = higiene + sabor + DIVERSO. Harley-Davidson Marcas de imagem ou simblicas. Relaes: auto-apresentao integrao (fazer parte/tribo/comunidade) auto-expresso crescimento pessoal realizao autodeterminao Comunicao Comunicao por cores, formas, que representem a imagem da marca e a de seus usurios.

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Inventrio perceptual: quais as palavras que vm mente com relao marca Harley-Davidson? Produto Uso Usurio Valores

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Personalidade da marca: Imaginem a marca Harley-Davidson como sendo uma pessoa. Como ela seria? Se a marca fosse uma pessoa, quais seriam suas caractersticas fsicas? Quais seriam suas principais caractersticas? Como se vestiria? Como passaria seu tempo livre? Quais seriam seus hobbies? Que tipo de carro ela dirigiria? Que tipo de msica ela gostaria? Onde gostaria de passar as frias?

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Sustentao: fortalecimento (mesmo posicionamento, mas mais atraente) ou alavancagem (posicionamento e novos produtos) a) fortalecimento estratgias: a.1) modernizao: Exs: Reebok posicionado como calado atltico feminino, apoiado em conforto (diferencial). At hoje, no conseguiu mudar essa imagem. Got Milk? Consumo evitado para emagrecimento. Representao contempornea + leites de baixo teor de gordura + nova embalagem. Special K, Kelloggs.

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Cindy Crawford, 1999 (representao contempornea)

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Sustentao: fortalecimento estratgias: a.2) escalonagem: dar razes mltiplas para se acreditar nos benefcios funcionais da marca. Ex. ingrediente especial de um xampu + cabelo brilhante + cabelo saudvel + autoconfiana do consumidor. Case Pantene.

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Sustentao: b) alavancagem: lanamento de novos produtos. Relevncia do diferencial da marca original em uma nova categoria. - ampliao das metas: novas embalagens (para lanche, singles), novos sabores. - alavancagem do ponto de diferena em novas categorias: hidratao extra da marca Dove (diferencial). Valor para xampus, condicionadores e desodorantes.

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Mudana de posio Exs. Miller X Budweiser (sabor superior e tradio): benefcio menos encorpada para categoria de cervejas light. Antes, era diferencial, mas a concorrncia o tornou ponto de paridade. Reenquadramento. Nova meta. Cartes Hallmark: meta: comunicar sentimentos. Diferenciais: qualidade superior, preo alto, distribuio, filmes emocionais e mdia (programao de qualidade destinada famlia). Crescimento baseado na tradio da marca = flores, velas, bichinhos.

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Design de marcas Base na psicologia do consumidor. Os consumidores experimentam uma marca ou produto como um conceito, que um conjunto de propriedades e associaes que do ao produto um significado especfico (CALDER, 2006, p. 27) Profissionais de marketing: desejo de que o produto tenha um significado e seja diferente de outros, isto , de que os consumidores tenham um conceito do produto bem desenvolvido.

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Marca = Marca = conceito resultante da categorizao de um produto (pela percepo). Profissionais desejam influenciar as propriedades e associaes que permeiam o conceito do consumidor de um produto. Percepo afeta o processo de categorizao. Lembrar case Harley- Davidson. Percepo = uso imediato de pistas para formar e reconhecer conceitos. Pistas sensoriais desenhadas para levar s categorias de percepo desejadas. Objetivos do design = focar os elementos visuais e as formas, e as pistas. Como as pistas podem ser desenhadas no produto? OBS: Nome do produto = pista que afeta a categorizao de um produto.

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Design de marca Articulao de conceito de marca design da marca comunicao Ampla variedade de pistas Case Philadelphia, da Kraft: nome longo, sem conexo com queijo; para brasileiros, sem grandes significaes. Conceito/essncia da marca = um toque celestial todos os dias. Pistas para afetar as categorias perceptuais relevantes: teor nutritivo cremosidade autenticidade recompensa especial acessvel todos os dias criatividade

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Nome da marca para norte-americanos: categorias de autenticidade (local real) e acessibilidade (onde se pode ir). Apresentado em uma tipologia de visual autntico. Forma arejada, caixa alta, tipos em negrito sugerem autenticidade e acessibilidade (no h artifcios; consumidor conhece o nome e tem como ir fonte). Nome para a categoria do produto: cream cheese (autenticidade). Identidade corporativa: origem do produto: Kraft (boa reputao = autenticidade). Lxico verbal das pistas da marca: original, lcteo, nutritivo, sabor cremoso. Pistas visuais - ilustraes: nuvem (suavidade, natural, autntica, algo especial, mais criativo. Smbolos visuais: oval, moldura do nome da marca. Simples, claro, clssico, conota acessibilidade e autenticidade.

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Paleta de cores: fundo prata (teor nutritivo e recompensa especial), mais acessvel do que o ouro. Brilho = criatividade. Primeiro plano, ilustrao da nuvem e moldura = brancos: cremosidade, alto teor nutritivo. Branco e prata = tratamento especial. Cor azul/cu. Formas funcionais das verses tablete e tubo = cremosidade e autenticidade; acessibilidade diria. www.philadelphia.com.br OBS 1: avaliar separadamente design da marca e design do produto (como fisicamente experimentado grupos de pessoas) OBS 2: sistemas ou portflios de marcas relacionadas = ex. sabores, tamanhos.

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Exerccio de anlise do design da marca Harley-Davidson. www.harley-davidson.com