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Enfrentando tempos bicudos com extensões da marca

Por que esse movimento de extensão de marca passou a ser tão importante, ainda mais nesta fase em que estamos nos debatendo antes da “linha da

arrebentação” das ondas no agitado mar da economia?

Por Jaime Troiano

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V amos ser claros: marcas não foram feitas para enfrentar tempos turbulentos. Nem para navegar apenas em mares calmos. Seu verdadeiro papel é ser um tipo de

“contrato” entre consumidores ou clientes e empresas. Um “contrato” permanente que regula essa relação e a transforma numa suprema ferramenta de negócios. Mas não há como negar: em períodos mais bicudos, ela funciona como um “hedge”.

A marca como um “hedge”, um dispositivo de pro-teção e blindagem pode ser mais que um instrumento de defesa. Ela garante a primazia do ataque quando as outras empresas pensam apenas em se defender. É como se, com sua potencia lidade interna, nós pudéssemos sempre avançar até atravessar a “linha da arrebentação”. Não se trata de uma aventura ingê-nua e adolescente, mas da segurança de que vamos chegar bem para além das ondas que nos empurram para trás.

Marcas que têm energia potencial são ótimas para transformá-la em energia cinética, em tempos de crise. Não é uma metáfora boba. É, de verdade, o que acontece quando elas dão novos passos em merca-dos incertos como tem sido o nosso. Aliás, no Brasil, operar com futuro incerto não é algo novo. E, segundo Gustavo Loyola (ex-presidente do Banco Central), no Brasil até o passado é incerto!

É nessa paisagem cheia de surpresas, “tocaias” polí-ticas, riscos inesperados e indesejados que o “hedge” das marcas nos garante um lugar no futuro.

Um dos recursos que as marcas saudáveis e bem gerenciadas põem em nossas mãos é sua capacidade de transitar por novos territórios de produtos e servi-ços, com autoridade — movimento que se convencio-nou chamar de extensão de marcas (brand extension ou brand strecht).

Nos últimos dez anos, temos nos dedicado a enten-der a mecânica desses processos de extensão, parti-cularmente no mercado de produtos de consumo. E

temos cada vez mais certeza de que as virtudes e os resultados dos processos de extensão de marca são, habitualmente, muito maiores do que os riscos de fragmentação das marcas. Principalmente quando esses processos são conduzidos com maturidade, sem serem movidos pela tentação imediatista de alavan-car o fluxo de caixa. Ou quando não são guiados por vaidade corporativa, uma vez que a egotrip imagina que “minha marca pode tudo”.

Extensões de marca mal conduzidas e de forma pre-cipitada sempre me lembram a sequência do Mickey no filme Fantasia, de Walt Disney. A inesquecível ideia de um personagem que, ao som do Aprendiz de Feiti-ceiro (música de Paul Dukas), ordena magicamente que algumas vassouras transportem baldes de água para ele. O resultado todos conhecem: as vassouras escapam ao seu comando, fruto de sua inexperiência

A marca é um dispositivo de proteção e blindagem que pode garantir a primazia do ataque quando as outras empresas pensam apenas em se defender

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como mágico, multiplicam-se e causam uma grande enchente.

Por que a extensão de marca passou a ser tão impor-tante, ainda mais nesta fase em que estamos nos deba-tendo antes da “linha da arrebentação” das ondas, no agitado mar da economia nacional?

Não é difícil entender o porquê. Há uma necessidade darwiniana de crescimento nas organizações, hoje e sem-pre. Tudo indica que crescimento é um dos dispositivos de adaptação e seleção natural. Não crescer é um sinal de que algo não vai bem. Porém, estratégias de cresci-mento são uma equação que admite múltiplas soluções. Uma delas é a extensão de marca. Ou seja, reutilizar a

mesma plataforma de reconhecimento e preferência que a marca já tem no mercado. Depois de longos perío-dos de investimentos intensivos na construção de uma franquia sólida, nada mais natural do que aproveitá-la para expandir negócios em outras áreas de produto.

Utilizar processos de extensão de marca para desen-volver novos negócios é, de alguma forma, acelerar o payback de investimentos feitos na construção da marca. É, muitas vezes, uma irresistível tentação nas empresas, mesmo quando a marca ainda não está pronta ou madura para dar esse passo.

Parênteses: não confundir extensão de marca com extensão de linha. Extensão de linha é algo mais sim-ples, que não tira a marca de seu habitat natural. Um fabricante de sucos que lança um novo sabor ou um fabricante de televisores que lança um modelo maior ou com features mais modernos estão praticando exten-sões de linha. Ou seja, eles conduziram um processo de ampliação de negócios dentro do mesmo território ori-ginal. Desodorantes que sejam apenas variantes de fra-grância do produto original também são apenas exten-sões de linha. Extensões de marca obrigam a marca a penetrar em novos territórios de negócios e a empresa a descobrir formas de operar com o mesmo profissio-nalismo em áreas novas, onde ainda ela caminha com menos conhecimento do terreno.

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Extensões de marca mal conduzidas e de forma precipitada são iguais a sequência dos movimentos do Mickey no filme Fantasia, de Walt Disney

Extensão de marca: mesma marca em novas categorias

Extensão de linha: variações numa mesma categoria

EXTENSÃO DE MARCA X EXTENSÃO DE LINHA

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Por isso, obriga a um desenvolvimento intelectual e de inteligência de mercado para que, neófita nessa nova área, ela não seja “engolida” pelas marcas que já domi-nam aquele espaço. Apesar das dificuldades e ameaças, as recompensas das extensões de marca são enormes como uma ferramenta de expansão de negócios. Quatro motivos têm alimentado quase todos os processos de extensão de marca e feito deles uma ferramenta muito bem-vinda nestes novos tempos difíceis. São eles:

• 1. Padrão de investimentos. O primeiro deles é a comparação entre os custos envolvidos nesse processo, confrontados com os que serão necessários para começar uma nova marca, a partir do zero. Não tenho números para comprovar a diferença, mas a voz sábia do mercado já pronunciou sua sentença: atualmente, quase três entre quatro produtos de consumo duráveis no Brasil são extensão de marcas já existentes. O movimento frenético de extensões de marca demonstrou que as empresas optaram por esse caminho e não pelo da criação de marcas novas. Aliás, há um bom tempo cultivo a hipótese de que as grandes marcas que conhecemos foram geradas durante o século 20. Já o século 21, ao contrário disso, será o século da multiplicação da família de produtos dessas marcas. Embora surjam e morram novas marcas o tempo todo, o movimento dominante é de brand strecht: de ampliação dos domínios das marcas já existentes.

• 2. Fortalecimento da franquia original. O segundo motivo é o fato de que extensão de marcas pode fortalecer a própria marca-mãe. Extensões não são apenas uma ferramenta de abertura de novos territórios para os produtos da marca. São também um dispositivo para o desenvolvimento do poder da marca original. Trata-se de uma engenhosa ferramenta para incrementar o valor desse ativo. E não só do ponto de vista mercadológico, mas também financeiro. O raciocínio é relativamente simples. O valor econômico de uma marca, como de qualquer outro ativo, depende dos fluxos de caixa que ela é capaz de

gerar, ou seja, do conjunto de seus recebimentos futuros. Uma família de produtos sob a mesma marca é uma geradora de fluxos de caixa naturalmente maiores do que a marca com um único produto isoladamente. Em última instância, mais produtos, maior fluxo de caixa, marcas com maior valor econômico.

• 3. Espaço nas prateleiras. Espaço para colocação de produtos no varejo é uma conquista cada vez mais árdua. Marcas já existentes, que disponham de reconhecimento e prestígio, têm muito mais abertura para conquistar espaços. Sua “folha corrida” é uma garantia antecipada de resultados. O inverso é verdadeiro: negociar espaços com marcas que ainda são apenas uma promessa é muito mais estressante. Quem opera com produtos de consumo conhece bem a saga para abertura de novos espaços de gôndola nas redes do varejo. A extensão de uma marca já conhecida e respeitada carrega um sentido de goodwill que torna as negociações, até certo ponto, mais suaves e aumenta as chances de abrir espaços nas prateleiras de lojas e supermercados.

• 4. Customer equity. O quarto motivo é a estabilidade do relacionamento com consumidores e o que costumamos chamar de customer equity. Como fazer para gerar mais negócios com um número menor de consumidores? Fazendo com que a marca possa acompanhá-los em outras categorias de produtos além daquela em que ela atua originalmente. Extensões de marca incrementam o customer equity, ou seja, aumentam o valor que cada cliente ou consumidor tem para a empresa. E por isso deslocam o eixo de preocupações mercadológicas: de uma disputa por market share para um esforço de consolidação nas relações mais permanentes com os “mesmos” consumidores. Em última instância, brand extension é uma das formas supremas de prestação de serviços: a marca está pronta para atender seu consumidor, no limite, onde quer que ele esteja.

Portanto, bem-vindo o século das grandes famílias e das extensões de marcas! O que começou timidamente há algumas décadas está explodindo agora e teremos um novo e fascinante mundo de concentração em torno de marcas-mãe mais poderosas do que nunca, cercadas de uma ampla prole.

Por aqui, operar com futuros incertos não é algo novo. E, segundo Gustavo Loyola (ex-presidente do Banco Central), “no Brasil até o passado é incerto!”

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Pela segunda vez, em seis anos, tomamos a inicia-tiva de realizar um quase-censo sobre a “engenharia” das extensões de marca em nosso país. E agora, mais do que em outras épocas, tratar desse assunto é uma inspiração para atravessar a “linha da arrebentação”.

Como realizamos esta segunda edição do estudo que denominamos de A grande família? No mercado B-2-C, nós estudamos 45 categorias de produtos. E dentro delas, 468 marcas que respondem por 1.695 produtos diferentes. Concluímos que:

• A. Mais do que dois terços dos produtos encontrados hoje no varejo são extensões de marcas já existentes.

• B. Entre famílias cuja marca-mãe gerou “filhotes”, o número médio de extensões é quatro. Os gráficos mostram a porcentagem de famílias com seus respectivos números de “filhotes”.

• C. Tamanho não é documento. Encontramos em nosso mercado marcas igualmente fortes com famílias mais ou menos extensas de produtos. Os casos de Nívea, Veja (limpeza) e Toddy ilustram bem essa conclusão.

Um dos recursos que as marcas saudáveis põem em nossas mãos é a sua capacidade de transitar por novos territórios de produtos e serviços, com autoridade

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13%19%

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Nº de produtos

por família

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Famílias“pequenas”

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4% 4%3 a 4 5 a 9 10 a 14 15 a 20 21 a 29 >30

Nº de produtos

por família

Famílias“médias”

Famílias“grandes”

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18%

ÍNDICE DE NATALIDADE DE FILHOTES DE GRANDES MARCAS

EXEMPLOS DE FAMÍLIAS FORTES

Família ”grande” e forte

Família ”média” e forte

Família ”pequena” e forte

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• D. Expansão — Contração. Entre a primeira e segunda versão de nosso estudo, há um intervalo de seis anos. Nesse período, houve famílias que expandiram, como Sadia, e outras que sofreram contração no número de filhotes. Nessa nova versão do estudo, revisitamos um tema

central das extensões de marca: quais os princípios ou mecanismos que regem esse processo. Em outras palavras, quando uma determinada marca decide dar um passo em direção a outro território de negócios, em que ela se apoia para ter chance de sucesso? Iden-tificamos oito princípios ou mecanismos de resposta:

• I. Mudança de apresentação. É o mecanismo mais primário e quase pode ser confundido com uma extensão de linha. O caso de Línea é um bom exemplo.

• II. Preservação do ingrediente principal. Nesse caso, o “traço genético” que integra os produtos da mesma marca é a manutenção de um mesmo ingrediente em todos eles. Como é o caso de Moça Fiesta, da Nestlé.

• III. Complementação de uso. Esse é um princípio que, aliás, exemplifica bem o customer equity — por que não acompanhar seu consumidor no atendimento de necessidades vizinhas às que são atendidas pela marca-mãe? Os produtos de higiene bucal da Oral B, por exemplo, têm esse papel, que vai além da própria escovação.

• IV. Conservação da forma. Nesse caso, a marca se utiliza de uma mesma facilidade industrial para acomodar novos produtos, de categorias distintas, em modelos idênticos de apresentação, como o exemplo que ilustramos.

Atualmente, quase três entre quatro produtos de consumo duráveis no Brasil são extensão de marcas já existentes

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• V. Concentração no target. Trata-se do princípio de extensão em que a marca procura se apropriar do conhecimento que tem de um determinado perfil de consumidor e de suas necessidades.

• VI. Aplicação de expertise. Nesse caso, estamos falando de percepção de expertise industrial, normalmente. Um equipamento eletrodoméstico de uma marca como a GE ou a Brastemp conta com a aceitação dos consumidores pela demonstração de já ter comprovado sua expertise em outros equipamentos. No caso particular da GE, imagine a segurança que se transfere para um eletrodoméstico, quando nós entramos ou saímos de um avião com uma turbina que tem o logo dessa marca. Outro exemplo? Veja Honda cortando grama.

• VII. Transferência de personalidade. Aqui, estamos diante de um dos modelos de extensão mais sofisticados, em que os traços genéticos que integram a família de produtos da marca não são tangíveis nem industriais. São uma reprodução da alma ou do significado último que ela representa para seus consumidores. Todos os produtos da marca Gatorade, o isotônico que deu origem à família, projetam a personalidade de contribuir, apoiar e alimentar a vida e o desempenho de quem pratica esportes. No caso de Dove, a ideia central de hidratação, que nasceu com o seu primeiro produto, um sabonete, e o compromisso com um renovado padrão feminino de beleza se transferiram para toda a linha. As botas Caterpillar, que é um fabricante de máquinas, motores e veículos pesados, ilustram melhor ainda essa infusão da personalidade em produtos de outros territórios de negócio, completamente distantes, fisicamente, do original. A personalidade viril de Caterpillar é visível em suas botas. Como eu ouvi uma vez de um consumidor: “É uma bota de macho”.

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• VIII. Uso do poder. Algo que poderíamos chamar muitas vezes de abuso do poder, nesses casos chamamos, antes, de vaidade corporativa. A sensação de que “minha marca pode tudo, porque é forte”. Muitos pecados são cometidos em nome da volúpia por resultados de curto prazo na extensão da marca.

Nosso estudo indicou a frequência com que cada um desses princípios tem sido utilizado na ampliação da família. Importante que se diga: inúmeras vezes, são usados mais princípios nos projetos de uma mesma extensão. Uma Colomba Pascal Bauducco, por exemplo, se utiliza de pelo menos três princípios: o ingrediente principal, que é trigo, a expertise em produtos que são feitos no forno e a aura de celebração de momentos especiais, que nasceu com o panetone.

Há armadilhas que espreitam a marca nos novos territórios para onde ela está se deslocando. E é por isso que nem sempre as extensões são bem-sucedi-das. Embora isso não seja um receituário, algumas providências são essenciais para escapar desses peri-gos potenciais:

• 1) Autoridade. A primeira e mais crítica: identificar se a marca tem natural autoridade para atuar no novo mercado. É o que denominamos de Regra da Afinidade, e acontece quando um consumidor chega a um supermercado, por exemplo, e alguém indica a ele um novo produto de uma marca já existente. Ele olha surpreso e diz: “Ué, mas já não tinha?”. Quando a afinidade entre a marca-mãe e seus filhotes é clara, a

“gôndola mental” dos consumidores já está previamente preparada para aceitar naturalmente o novo produto da marca. E imagine o que se economiza em custos de marketing e comunicação em casos como esse.

• 2) Velocidade. A segunda providência é obedecer à Regra da Velocidade. Não é possível acomodar na cabeça dos consumidores uma avalanche de novos produtos em pouco tempo. Grandes empresas que tentaram (e algumas outras continuam tentando) não obtiveram sucesso e foram obrigadas a voltar atrás. Quando essa regra não é obedecida, a “multa” é a seguinte: o desejado efeito de sinergia entre os filhotes fica comprometido pela velocidade acelerada. Evitem, portanto, “tirar um racha”. Assim como em nossas avenidas, a multa que o consumidor e o varejo impõem são dezenas de pontos e até a apreensão da carteira.

• 3) Regra do Intangível. A terceira providência é considerar que extensão de marca pode obedecer à Regra do Intangível. Essa regra nos mostra que as fronteiras para extensões de marca não precisam, necessariamente, se esgotar no plano físico e obedecer a critérios industriais. A vizinhança não precisa estar atrelada a alguma característica física do produto.

• 4) Narcisismo. É a mais perigosa delas, que David Taylor chamou de “brand ego trip”: uma forma de trabalhar com extensões de marca que privilegia uma visão interna da empresa e do negócio e não a referência externa e mais natural que seria a visão dos consumidores e dos concorrentes. “Brand ego trip” é o narcisismo na extensão de marca: o pecado de supor que a marca é poderosa o suficiente para se aventurar em qualquer outro mercado.

• 5) As três perguntas. Para o êxito de extensões de marca, nestes mares revoltos, a resposta honesta a três perguntas é o suficiente. O gráfico ilustra quais são. A primeira é assim: será que o novo mercado em que queremos pisar tem demonstrado crescimento e padrões atraentes de lucratividade? E a segunda: nós temos condições técnicas e operacionais de fabricar o novo produto (a extensão) com a mesma qualidade que utilizamos na marca-mãe? Ou temos alguém que possa produzir isso por nós, com essa mesma

RANKING DOS PRINCÍPIOS

45% Aplicação de expertise1o

21% Uso do poder2o

20% Preservação do ingrediente3o

19% Transferência de personalidade4o

15% Concentração no target 5o

6% Complementação de uso6o

3% Conservação da forma7o

6% Mudança de apresentação8o

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condição? E a terceira, a mais crítica delas: nós temos autoridade ou licença perceptual para sermos aceitos nesse novo território, nessa nova gôndola do supermercado, com naturalidade? Como se já fizéssemos parte dela há mais tempo.

Três bolasNão estamos no fim nem no princípio do fim. Em se tratando de extensões de marca, estamos apenas no fim do começo. As oportunidades que se abrem para as empresas que souberem gerir esse processo com criati-vidade, competência e, principalmente, equidade, são enormes. Porém, os riscos também. Quantas e quantas marcas importantes e poderosas ainda nem começaram

a percorrer esse trajeto promissor? Tornar a marca ainda mais poderosa, multiplicar negócios com a sua franquia, preservar mais clientes por mais tempo: alguém pode imaginar algo melhor do que isso?

Se, em tempos normais, extensões de marca são uma estratégia natural de crescimento, em tempos bicudos como este que atravessamos são um dos pou-cos recursos mais seguros para chegarmos bem “do lado de lá”. E aproveitemos bem esta crise. Ninguém sabe quando teremos outra igual a ela!

Jaime TroianoEngenheiro químico pela FEI e sociólogo pela USP,

fundou e comanda há 22 anos a TroianoBranding

AS TRÊS PERGUNTAS PARA O SUCESSO DE UMA EXTENSÃO DE MARCA

1. Licença perceptual(na visão do consumidor)

2. Atratividadefinanceira(de mercado, margem, etc)

3. Viabilidade(de produção – própria

ou terceirizada)

Categorias a serem escolhidaspara a extensão