Brinquedos estrela

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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc. 10 jan. 11

Oficina de Estratégia


Nº 1

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A estratégia de sobrevivência da Estrela, a mais antiga fábrica de brinquedos do Brasil

Veja como a mais antiga fábrica de brinquedos do Brasil conseguiu resistir à invasão dos brinquedos chineses.

Programa Mundo SA1

A Estrela quase desapareceu, sufocada pela concorrência chinesa, mas se modernizou, trouxe de volta os clássicos, adotou as mídias sociais e embarcou na linguagem da sustentabilidade nos seus jogos.

http://video.globo.com/Videos/Player/Noticias/0,,GIM1396914-7823-A+ESTRATEGIA+DE+SOBREVIVENCIA+DA+ESTRELA+A+MAIS+ANTIGA+FABRICA+DE+BRINQUEDOS+DO+BRASIL,00.html

O Mundo S/A mostra a estratégia de sobrevivência da mais antiga fábrica de brinquedos em atividade no Brasil, a marca que atravessou a infância de muitos brasileiros e quase desapareceu, sufocada pela

1 Este Estudo de Caso foi veiculado no

Programa da GloboNews Mundo SA – ht http://globonews.globo.com/Jornalismo/GN/0,,MUL1429321-17665-315,00.html acesso em 04/01/2011.

concorrência chinesa: a Estrela pegou o trem da modernidade, trouxe de volta os clássicos, surfou nas mídias sociais e adotou a linguagem da sustentabilidade até nos jogos.

São 73 anos de história produzindo brinquedos que se tornaram clássicos.

Consultar:

http://www.estrela.com.br/

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Brinquedos Estrela

27/09/2010

Valor Econômico2

A Brinquedos Estrela aumentou sua projeção de crescimento de vendas para este ano. A empresa prevê um aumento de 15%, sendo que a previsão inicial era crescer 8% em 2010. O desempenho positivo, segundo a Estrela, é por conta de novas versões do Banco Imobiliário e Ferrorama e do lançamento de uma nova boneca, a Moxie Girlz. A empresa prevê que essa boneca, que é sucesso em outros países, represente 8% do negócio da Estrela. Ainda de acordo com a empresa, a Moxie Girlz gerou vendas de US$ 2 milhões, no Reino Unido, no ano passado.

2 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor Econômico http://www.valoronline.com.br/impresso/empresas/102/314186/curtas. Acesso em 05/01/2011

Ousadia de utilizar uma nova resina feita

de cana

|De São Paulo - 24/09/2010

Valor Econômico3

No segundo semestre de 2008, a Brinquedos Estrela lançou no mercado o primeiro produto feito com polietileno verde fabricado pela Braskem: uma nova versão do Banco Imobiliário. Embora naquele momento a unidade de plástico verde da petroquímica brasileira não estivesse operando em escala comercial, a fabricante de brinquedos participou de um projeto piloto em que pôde desenvolver uma versão sustentável do jogo de tabuleiro lançado no Brasil em 1944.

O uso de peças fabricadas a partir de polietileno verde foi uma das novidades do brinquedo. A outra foi a mudança da dinâmica do jogo: o sistema de troca substituiu o dinheiro por crédito de carbono. Os bairros e ruas importantes das cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro foram trocados por reservas naturais como Pantanal, Rio São Francisco, Chapada dos Veadeiros e Serra da Mantiqueira e por regiões produtoras de cana-de-

3 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor Econômico http://www.valoronline.com.br/impresso/brinquedos-estrela/46760/313254/ousadia-de-utilizar-uma-nova-resina-feita-de-cana. Avesso em 05/01/2011

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açúcar como Ribeirão Preto (SP), Três Lagoas (MS), Teotônio Vilela (AL).

"Buscamos desenvolver todo um novo produto baseado no conceito de sustentabilidade", afirma o presidente da Estrela, Carlos Tilkian. Para comercializá-lo, a fabricante de brinquedos acertou uma parceria com o Walmart, rede varejista ligada à sustentabilidade. "A parceria seria um facilitador para que o produto possa chegar aos Estados Unidos. Esse apelo sustentável é um importante ingrediente para diferenciar o jogo em relação à concorrência chinesa", diz Tilkian.

A Estrela ainda não exportou o produto, porque o polietileno verde não era produzido em escala industrial. A empresa começará a estruturar o projeto de exportação e analisará a viabilidade do câmbio, que tem penalizado os exportadores. Estuda ampliar a sua linha de produtos fabricados a partir da resina verde. "Mas isso dependerá da política comercial da Braskem."

A unidade brasileira da Johnson & Johnson utilizará o polímero verde. Há três anos, em reunião com a petroquímica brasileira, a empresa foi uma das primeiras que mostraram interesse na tecnologia. Em 2008, foram enviadas amostras da nova resina para a fabricante de bens de consumo e alguns transformadores plásticos que trabalham com ela. Foi verificada que a performance era idêntica ao processo que utilizava combustível fóssil como matéria-prima e que não havia necessidade de nenhum ajuste nas máquinas. Mas o que mais chamou a atenção dos executivos da Johnson & Johnson foi o ganho ambiental do plástico verde: a cada tonelada de polietileno verde produzido capturam-se duas toneladas e meia de CO2.

A parceira se estreitou: as embalagens do protetor solar Sundown do verão 2012 serão feitas com a nova resina. "Foi feito um estudo de viabilidade interna, a resina verde é mais cara que a tradicional, mas esse custo a mais não será repassado ao consumidor. Esse é um investimento da Johnson & Johnson alinhado à preocupação nossa com a sustentabilidade", diz o diretor de desenvolvimento de embalagens, Carlos Souto. (R.R.)

Em 2011, brinquedo "verde" da Estrela

Por Vanessa Dezem, de São Paulo -

16/07/2010

Valor Econômico4

A valorização do real nos últimos dois anos e a competição com os produtos chineses provocaram a redução da fatia das exportações no faturamento da fabricante brasileira de brinquedos Estrela, de 15% em 2008, para 2% neste ano, até agora. "Nossos preços são altos lá fora, com esse câmbio. Então, estamos investindo em tecnologia, para que valha a pena [o consumidor] pagar um pouco a mais",

4 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor Econômico http://www.valoronline.com.br/impresso/empresas/102/123924/em-2011-brinquedo-verde-da-estrela. Avesso em 05/01/2011

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disse ontem o presidente da companhia, Carlos Tilkian.

As exportações da empresa vão principalmente para países do Mercosul e para o México.

A Estrela planeja vender produtos "verdes", fabricados com plástico produzido pela Brasken, a partir da cana de açúcar, a países como França, Alemanha e os EUA. Mas só a partir de 2001. "Temos grande esperança com o produto de 'plástico verde' a partir do ano que vem. Ganharemos vantagem competitiva, pois a China não produz esse tipo de produto".

Ao mesmo tempo que as exportações caíram, as importações de componentes e produtos já montados da China continuam fortes. Em 2008, a fatia das importações no faturamento da Estrela era de 50% - hoje é de 45%. Os brinquedos mais importados da China são os ligados à filmes e séries de TV, além dos brinquedos com muitos componentes eletrônicos. "O bom seria que nossa importação representasse 30%", disse Tilkian. A Estrela tem três fábricas no Brasil. O faturamento foi de R$ 118 milhões em 2009, um aumento de 8% frente ao ano anterior. Para 2010, a Estrela estima crescimento de 15%.

Estrela perde exportações e tenta

produtos com conceito verde

Vanessa Dezem | Valor - 15/07/2010 20:03

Valor Econômico5

SÃO PAULO - A valorização do real nos últimos dois anos e a competição com os produtos chineses provocaram a redução do peso das exportações no faturamento da Estrela, de 15% em 2008, para 2% nos dados atuais. A situação, que atinge todo o setor de brinquedos, fez com que a empresa buscasse novas estratégias de atuação no mercado externo.

A ideia da companhia é desenvolver produtos com conceitos diferenciados, de modo a agregar valor, para que os preços dos brinquedos não sejam o único fator de decisão dos consumidores.

"Nossos preços são altos lá fora com esse câmbio. Então, estamos investindo em tecnologia, para que valha a pena (para os consumidores) pagar um pouco a mais", afirmou o

5 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor Econômico http://www.valoronline.com.br/online/estrela/7912/300860/estrela-perde-exportacoes-e-tenta-produtos-com-conceito-verde. Avesso em 05/01/2011

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presidente da companhia, Carlos Tilkian.

Hoje as exportações da empresa se resumem ao mercado regional, principalmente para os países do Mercosul e para o México. Dentro dos planos da Estrela está levar a proposta de uma linha verde, com foco na sustentabilidade, para países onde esse mercado tem sido valorizado, como a França, a Alemanha e os EUA.

"Temos grande esperança com o produto de plástico verde a partir do ano que vem. Ganharemos vantagem competitiva, pois a China não produz esse tipo de produto", disse o executivo.

Ao mesmo tempo que as exportações da empresa caíram, as importações de componentes, e até de produtos já montados da China, continuam altas. Em 2008, a participação das importações no faturamento da Estrela era de 50%, sendo que hoje, após uma pequena redução, alcança 45%. Os brinquedos mais importados da China são os ligados a filmes e séries, além dos brinquedos com muitos componentes eletrônicos.

Segundo o executivo, o Brasil tem a tecnologia e meios de produção para conseguir fabricar brinquedos de todos os tipos, mas muitas vezes fazer o produto por aqui não vale a pena. "O bom seria que nossa importação representasse 30%", estimou Tilkian. Hoje, a Estrela tem três fábricas no Brasil: em Itapira (SP), Três Pontas (MG) e em Ribeirópolis do Sul (SE), sendo que a última é recém-construída.

O faturamento da empresa alcançou R$ 118 milhões em 2009, um aumento de 8% frente ao ano passado. Para 2010, a Estrela estima crescimento de 15%, acima das projeções para o setor,

que apontam para 8% de alta no faturamento.

(Vanessa Dezem | Valor)

Estrela pretende faturar 15% mais

neste ano

Vanessa Dezem | Valor - 15/07/2010 15:33

Valor Econômico6

SÃO PAULO - O faturamento da Estrela deve crescer 15% neste ano, acima do avanço do setor brasileiro de brinquedos, que deve ter alta de 8%. As estimativas foram reveladas nesta quinta-feira pelo presidente da companhia, Carlos Tilkian.

Ele disse que parte do impulso das vendas da empresa será fruto de mais lançamentos em 2010. "Temos planos de lançar 280 produtos neste ano e estamos com uma política agressiva de marketing", afirmou o executivo. No ano passado, a Estrela lançou 105 produtos.

Durante o evento do jogo "Super Banco Imobiliário", Tilkian comentou que pretende vender 120 mil unidades dele no calendário atual, o que fará com que

6 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor Econômico http://www.valoronline.com.br/online/faturamento-da-estrela/43234/300833/estrela-pretende-faturar-15-mais-neste-anoAvesso em 05/01/2011

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ele seja o produto de maior venda dentro do portfólio da empresa.

Para o desenvolvimento, produção e marketing do "Super Banco Imobiliário", a Estrela investiu R$ 3 milhões em um processo que demorou um ano e meio.

Foram fechadas também parcerias com empresas como Banco Itaú, Vivo e Mastercard, que fizeram um "pequeno investimento" para subsidiar a tecnologia do jogo e, em troca, colocar suas marcas no brinquedo.

Em 2009, a Estrela faturou R$ 118 milhões.

(Vanessa Dezem | Valor)

Briga de gente grande

Gravações, troca de acusações e

denúncias de cartel ‐ esse é o

panorama da nada lúdica indústria

nacional de brinquedos

Marcelo Onaga, da EXAME - 19/10/2007 15:34

Fiscalização de produtos Mattel: importação proibida

Revista Exame7

A americana Mattel, maior fabricante de brinquedos do mundo, entrou há dois meses no olho de um furacão: em agosto, alguns de seus produtos fabricados na China apareceram numa lista negra de controle de qualidade. Como se sabe, isso forçou a companhia a tirar 18 milhões de unidades de circulação, num dos maiores recalls da história. Desde então, a Mattel vem

7 Esta matéria foi publicada Revista Exame http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0904/negocios/noticias/briga-de-gente-grande-m0141018. Acesso em 05/01/2011

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voltando gradualmente à normalidade. Hoje, seus brinquedos já circulam normalmente em todos os 150 países onde são vendidos. Todos, menos um -- o Brasil. Aqui, uma medida do go verno proibiu, na prática, as importações de todos os brinquedos da Mattel: o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) cancelou as licenças de importação já emitidas e suspendeu a concessão de novas permissões. Segundo o ministério, a medida tem como objetivo proteger a saúde das crianças. Na prática, os produtos estão rareando nas prateleiras, e os varejistas temem um colapso no setor nas vésperas do Natal. Segundo documentos obtidos com exclusividade por EXAME, porém, esse é apenas o capítulo mais visível da renhida disputa pelo mercado brasileiro de brinquedos. É briga de gente grande -- e envolve gravações de conversas entre líderes empresariais, denúncias de favorecimento a companhias nacionais e acusações de formação de cartel.

No pedaço da briga que até agora foi mantido em sigilo, a Mattel muda de papel. Sai da posição de acusada e parte para o ataque. Os alvos são a Abrinq, associação que representa os fabricantes de brinquedos nacionais, e seu presidente, Synésio Batista da Costa. O processo, por tabela, também coloca em dúvida a atuação de representantes do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. No processo 08012.009462/2006-69, que corre na Secretaria de Direito Econômico (SDE), do Ministério da Justiça, a Mattel acusa a entidade e Batista de tentativa de formação de cartel -- tudo com a anuência do MDIC. A íntegra do processo, obtida por EXAME, contém a transcrição de uma conversa de 2 horas entre Batista e outros representantes do setor -- um CD com a gravação está

anexado ao processo. Na gravação, cuja autenticidade foi confirmada pelo perito Ricardo Molina, da Universidade de Campinas, o presidente da Abrinq defende o estabelecimento de cotas de importação, o que impediria o crescimento da Mattel, líder do mercado nacional, com participação de 35% das vendas.

O pano de fundo para a abertura do processo é o fim de uma década de proteção da indústria nacional de brinquedos. Até 2006, o governo impôs salvaguardas que limitavam o crescimento dos importados. Em junho do ano passado, as salvaguardas foram extintas e o setor se viu na iminência de enfrentar uma concorrência livre -- o que, pelo menos em tese, poderia beneficiar empresas com custos mais baixos e marcas mais fortes. Com volume de produção inigualável e marcas poderosas, como Barbie e Polly, a Mattel tinha a oportunidade única de crescimento no Brasil. E foi aí que começou a confusão. De acordo com a denúncia apresentada pela empresa americana, a Abrinq iniciou um movimento para defender o mercado dos fabricantes brasileiros. Segundo os documentos, a idéia era congelar o mercado, estabelecendo cotas de importação para cada empresa. A tentativa aconteceu no segundo semestre de 2006. No dia 17 de agosto do ano passado, a Abrinq anunciou um acordo com a associação chinesa de fabricantes de brinquedos, pelo qual as exportações da China para o Brasil ficariam limitadas a um percentual do que havia sido vendido no ano anterior.

No mês seguinte, a Abrinq reuniu os principais fabricantes do país para definir o quinhão de cada um no novo desenho do setor. O encontro aconteceu no dia 11 de setembro de 2006 e foi gravada por um executivo da

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Mattel que participou da reunião. "O objetivo claro era fechar o mercado e dividi-lo entre os participantes que já estavam no jogo", diz o representante de uma das companhias presentes ao encontro. "As empresas teriam dificuldade para crescer e a Abrinq cuidaria do estabelecimento das cotas." Nas transcrições obtidas por EXAME, Synésio Batista afirma que a proposta da entidade conta com o apoio do governo. "O que nós apresentarmos, o governo homologa", diz ele em um dos trechos. Na gravação, a proposta encontra forte resistência do presidente da Mattel, o colombiano Alejandro Rivas, que questiona a limitação ao crescimento. Batista, então, responde: "Você tem a expectativa de crescer 50% ao ano, mas não vai dar, porque tem um mecanismo implantado e não sairá da China brinquedo além do combinado. Não há Mattel no mundo que tire da China brinquedo além do que está anotado no acordo". Em seguida, Rivas sai da sala e não assina o documento. Em 26 de dezembro do ano passado, o acordo foi homologado pela Secretaria de Comércio Exterior do ministério. Procurado por EXAME, Rivas informou, por meio de sua assessoria de imprensa, que a Mattel prestou todos os esclarecimentos às autoridades e aguarda uma posição do governo. Synésio Batista defendeu-se atacando. "Fui induzido pelos executivos da Mattel a dizer que haveria cotas", diz o presidente da Abrinq. "Eles são antiéticos e provaram isso gravando uma reunião de forma clandestina."

Domínio absoluto

A Mattel tem mais de um terço do mercado brasileiro de brinquedos

Mattel 35,1%

Candide 6%

Grow 4,3%

Estrela 3,8%

Gulliver 3,6%

Bandeirante 2,7%

Multibrink 2,6%

Importação independente 8%

Outros 33,9%

Fonte: FIA

TANTO O MINISTÉRIO COMO A ABRINQ negam que haja um acordo para defender a indústria nacional. Mas, desde que o processo foi aberto na Secretaria de Direito Econômico, a vida da Mat tel só piorou. As licenças de importação, que eram liberadas em cinco dias, passaram a ser emitidas em dois meses. Depois dos recalls, no início de agosto deste ano, a empresa foi proibida de importar. A atitude surpreendeu o mercado, já que os brinquedos haviam sido aprovados pelo Inmetro, órgão de fiscalização do ministério. No dia 17 de agosto, exatamente um ano após a reunião da Abrinq com os chineses, a Secretaria de Comércio Exterior do MDIC cancelou licenças de importação já emitidas e suspendeu a concessão de novas licenças para todos os brinquedos da Mattel, e não apenas para os que passaram pelo recall, sob o argumento de proteger a saúde das crianças brasileiras. "Isso não tem nada a ver com segurança. Não há mortes de crianças causadas por brinquedos no Brasil", diz o médico pediatra Ricardo Sayon, sócio da Ri Happy, maior rede varejista de brinquedos do país, com

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78 lojas. "A Mattel fez um recall preventivo e deveria ser elogiada por isso." Em outros casos, o governo não tomou atitudes tão drásticas. Em 2006, uma criança americana morreu ao engolir dois ímãs que acompanhavam o brinquedo Magnetix, produzido pela canadense Mega Brands. A Gulliver, importadora do brinquedo no Brasil, fez um recall do produto 17 meses depois do acidente, em agosto deste ano. Como já ocorreu com montadoras de veículos que fizeram recalls, a Gulliver não foi proibida de importar ou produzir brinquedos -- seguiu vendendo normalmente seus outros produtos.

As conseqüências dessa briga espalham-se por todo o setor e são potencializadas pela chegada do Natal. A Mattel produz 35% dos brinquedos vendidos no país e chega a ter mais de 40% de participação no faturamento de alguns varejistas e atacadistas. A suspensão das licenças de importação da empresa teve pouco impacto nas vendas do Dia das Crianças, já que a maior parte do estoque já tinha sido distribuída. No Natal, a situação tende a ser diferente. "Os preços dos brinquedos podem subir e pode haver demissões," diz Rogério El Ness, proprietário do Centro Atacadista Barão, um dos maiores do país, com sede em São Paulo. A Mattel tem cerca de 300 contêineres de brinquedos parados no porto de Santos, todos com licenças já emitidas e com a certificação do Inmetro, mas canceladas posteriormente, o que impede a liberação dos produtos. A empresa entrou com dois mandados de segurança na Justiça. Conseguiu manter a certificação do Inmetro, mas até o dia 15 de outubro não havia decisão sobre a validade de suas licenças de importação. "Se não houver brinquedo importado, as lojas especializadas desaparecem", diz Sayon, da Ri Happy. Um grupo de

varejistas e atacadistas organizou um abaixo-assinado e há 15 dias enviou um documento com mais de 300 assinaturas ao governo pedindo a liberação das importações da Mattel. Ainda não houve resposta. A Abrinq diz que não faltará brinquedo no fim do ano e ameaça processar a Mattel se o desempenho das vendas ficar abaixo do esperado. "A bagunça causada com os recalls dessa empresa americana pode estragar nossas vendas", afirma Synésio Batista. "Se isso ocorrer, eles serão acionados." Tirem as crianças da sala: a guerra dos brinquedos apenas começou.

Jogo difícil de ser jogado

A recente crise da Estrela expõe as

enormes dificuldades da indústria

brasileira de brinquedos

Cristiane Mano - 11/02/2005 16:38

Revista Exame8

A Estrela, a maior fabricante brasileira de brinquedos, acaba de enfrentar uma adversidade ilustrativa das dificuldades pelas quais passa o setor. No dia 31 de janeiro, um de seus fornecedores

8 Esta matéria foi publicada Revista Exame http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0836/negocios/noticias/jogo-dificil-de-ser-jogado-m0051420. Acesso em 05/01/2011

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entrou com um pedido de falência pelo não-pagamento de 700 000 reais referentes a embalagens entregues no final do ano passado. No mesmo dia, as negociações das ações da Estrela foram temporariamente suspensas pela Comissão de Valores Mobiliários até que, três dias depois, os advogados do próprio fornecedor retiraram o pedido na Justiça. "Tivemos de renegociar esse e outros pagamentos porque vendemos menos do que esperávamos no Natal", diz Carlos Tilkian, presidente e controlador da Estrela. Segundo Tilkian, um dos principais motivos da pouca demanda no Natal foi uma inesperada enxurrada de produtos importados, sobretudo da China, que vieram para o país no segundo semestre, após a queda do dólar. Mas mesmo antes disso, os resultados já vinham piorando. Entre janeiro e setembro de 2003, a Estrela teve 36 milhões de reais de faturamento e um prejuízo de 9,2 milhões de reais. No mesmo período de 2004, o faturamento baixou para 29 milhões de reais e o prejuízo aumentou para 23,2 milhões de reais. A Estrela não é a única empresa brasileira a sofrer com o que parece ser o ocaso de negócios que povoaram a infância de milhões de brasileiros com mais de 30 anos de idade. Fabricantes como Tec Toy, Grow e Gulliver não são sombra do que foram no passado. A maioria encolheu de tamanho e importância, algumas simplesmente desapareceram (caso da Trol, do ex-ministro Dílson Funaro) e outras viraram importadoras. A concorrência dos brinquedos asiáticos é um fenômeno global e talvez seja hoje o principal carrasco das companhias brasileiras. Por certas particularidades dos asiáticos, seus brinquedos são mais baratos. Mas a briga fica impossível quando se aplica o fator informalidade. Segundo um

artigo publicado recentemente pela revista inglesa The Economist, Chi na e Hong Kong produzem três quartos dos brinquedos vendidos no mundo inteiro. "No Brasil, uma boa parte desses produtos entra no país ilegalmente", diz Synésio Batista, presidente da Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq). À força dos asiáticos é preciso adicionar questões estruturais de um mercado cada vez mais ávido por tecnologia de ponta e no qual gigantes mundiais como a Microsoft estão interessadas. Nesse cenário nada animador, as empresas nacionais procuram alternativas de sobrevivência. É o caso da Tec Toy, criada em 1991 para vender videogames da marca Sega no país. A Tec Toy sobreviveu a uma concordata no fim dos anos 90 e, em seguida, ingressou em novos negócios. Atualmente 60% do faturamento vem de aparelhos de DVD e de som montados em sua fábrica em Manaus com base em kits importados de indústrias chinesas. O restante das vendas vem da produção de consoles do MegaDrive e do MasterSystem, jogos eletrônicos que já estiveram entre o que havia de mais avançado nos anos 80 e que hoje só são produzidos no Brasil. Tilkian, da Estrela, prevê que metade de seu faturamento daqui a três anos venha de artigos como sacolas plásticas e tampas de garrafa, produzidas para aproveitar a capacidade ociosa em sua fábrica nos períodos entre as datas comemorativas que esquentam o mercado. A paulista Gulliver, fabricante dos índios e caubóis do Forte Apache, objetos de desejo na infância de dez entre dez homens adultos de hoje, em vez de lutar contra os concorrentes asiáticos, juntou-se a eles. Seu principal produto é a linha de bonecos importados da China com personagens como Shrek e Homem-Aranha. "Os concorrentes são nossos parceiros", diz Paulo Benzatti,

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diretor comercial da Gulliver. A crise não acomete apenas as empresas brasileiras. A americana Mattel, a maior do mundo, registrou no ano passado uma queda de 8% nas

vendas mundiais da boneca Barbie, um dos maiores sucessos na história dos brinquedos. A dinamarquesa Lego, a maior da Europa, projeta um prejuízo de 340 milhões de dólares em 2004. Para tentar salvar a marca, Kjeld Kirk Kristiansen, neto do fundador, iniciou uma operação desmonte do conglomerado, renunciou à presidência e a possibilidade de concordata não está descartada. Talvez o maior desafio a ser enfrentado pelas empresas tradicionais seja a mudança de hábitos de consumo entre as crianças de 6 a 11 anos, cada vez menos interessadas no tipo de brinquedo que entretia seus pais, como o Playmobil e a boneca Susi. Enquanto as vendas de jogos de tabuleiro e bonecos caem, a Microsoft, dona da marca de videogame XBox, e a Sony, dona da PlayStation, ascendem como duas das principais concorrentes de um mercado que movimenta 20 bilhões de dólares ao ano. Novos competidores como a Blizzard, criada em 1994 e mais tarde adquirida pelo conglomerado de entretenimento francês Vivendi, surgem a cada momento pela internet, em inúmeras páginas de jogos. Para completar o quadro, a indústria sofre cada vez mais com a concorrência de outros setores. Essa é uma das conclusões de uma pesquisa da consultoria MultiFocus, sob encomenda dos canais de TV fechada Discovery Kids, Cartoon Network, Nickelodeon e Disney Channel. O estudo considerou 2 000 crianças, de 4 a 11 anos, de São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Belo Horizonte. "Elas se

seduzem por apelos do estilo de vida dos adultos", diz Ana Helena Reis, diretora da Multifocus. "E querem cada vez mais cedo produtos como celulares e roupas de marca, em vez de

brinquedos."

De onde vem o dinheiro

O mercado brasileiro de brinquedos movimentou 900 milhões de reais em 2004, dos quais:

60% vêm de empresas brasileiras

30% são produtos pirateados ou informais

10% são produtos importados

Fonte: Abrinq

Uma crise mundial

Algumas das maiores fabricantes de brinquedos do mundo vêm sofrendo com maus resultados nos últimos anos

Mattel Hasbro Lego

A maior empresa americana de brinquedos, com vendas mundiais de 5,1 bilhões de dólares, é conhecida pelo seu principal produto, a Barbie.

A segunda maior fabricante de brinquedos americana é conhecida por toda uma geração de meninos que brincaram com o boneco G.I. Joe.

A maior empresa européia de brinquedos tornou-se popular com suas peças para montar desde pequenas casas até robôs sofisticados.

Problema: As vendas da Barbie caíram 8% em 2004, o equivalente a uma perda de 300 milhões de dólares.

Problema: As vendas da empresa caíram cerca de 3% no ano passado, totalizando 3 bilhões de dólares.

Problema: O prejuízo estimado para 2004 é de 340 milhões de dólares. Há ameaça de concordata.

Fontes: empresas, Nyse, The Economist

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Por que a Estrela perdeu o brilho

Sem Mario Adler, a empresa tenta

sair da crise. Ainda há tempo?

Cláudia Vassallo - 24/05/1996

Revista Exame9

O que aconteceu com a Estrela? Quem olha para a velha Estrela pode estranhar a situação de penúria que culminou com o fim da era Adler na empresa. Mas, para quem vê a Estrela dos últimos tempos - uma companhia acuada pela concorrência asiática e cada vez menos importante -, os novos rumos tomados não surpreendem. No início de abril, depois de comandar por 31 anos a empresa herdada de seu pai, o empresário paulista Mario Arthur Adler vendeu o controle da Estrela a Carlos Antonio Tilkian, principal executivo da companhia. Em tempos de glória, Adler fora o comandante de um negócio de 450 milhões de dólares e 7 000 funcionários. Agora, ao deixar seu escritório em Guarulhos, na Grande São Paulo, Adler leva consigo

9 Esta matéria foi publicada Revista Exame http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0608/noticias/por-que-a-estrela-perdeu-o-brilho-m0047309. Acesso em 05/01/2011

somente 3% das ações ordinárias da Estrela, sua correspondência pessoal e Sônia, secretária que o acompanha há anos, além de um montante não revelado de dinheiro. "Já há algum tempo, o trabalho na empresa não me dava prazer", diz Adler, aos 57 anos. "Ficar na Estrela para quê?"

O término da dinastia Adler coincide com um dos piores momentos da história da Estrela. Em 1995, a empresa registrou uma coleção de resultados desastrosos. O faturamento não passou dos 140 milhões de reais, pouco mais de metade do que Adler e seus executivos haviam planejado no início do ano. Para tentar minimizar a crise que se anunciava, em meados de 1995, a Estrela ceifou 1 400 empregos de uma só vez. Em julho do ano passado, Adler deixou o dia-a-dia da empresa e recolheu-se ao conselho de administração. Tilkian, até então vice-presidente da companhia, assumiu seu lugar na gestão dos negócios. Esses movimentos não foram suficientes para evitar um prejuízo na casa dos 70 milhões de reais, o maior da história da Estrela. Para piorar, erros de avaliação e quedas nas vendas deixaram a empresa com estoques abarrotados. Cerca de 25 milhões de reais em mercadorias estão hoje parados em seus depósitos. "Nossos números foram feios", diz Tilkian. "Mas vamos trabalhar duro para reverter a situação."

Talvez uma das primeiras tarefas de Tilkian como novo controlador do negócio seja tentar desfazer toda a desconfiança gerada no mercado pela venda da Estrela. A operação tem vários pontos nebulosos. O que intriga não é o fato de ter havido um management-buyout. Outros casos envolvendo compra de empresas por parte de executivos já ocorreram no país. O que ouriçou concorrentes e analistas financeiros foi o fato de

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Tilkian ter se reservado o direito de anunciar a compra de 85,15% da Estrela sem, até agora, dar grandes explicações. De quanto é a sua dívida? Como saldará seus compromissos? Dias antes do anúncio da aquisição, as ações da Estrela na bolsa subiram. O mercado esperava por uma associação com fabricantes internacionais como a Mattel ou a Hasbro. Após a posse de Tilkian, os papéis voltaram ao patamar anterior. No dia 8 de abril, o lote de 1 000 ações preferenciais da Estrela estava cotado em apenas 46 centavos de real. Isso equivale a 33% do seu valor patrimonial (veja quadro na pág. 47).

ESPIRITUALIDADE - As mais mirabolantes versões foram ventiladas para explicar o negócio. Falou-se em bancos e fabricantes internacionais agindo na retaguarda de Tilkian, um administrador de empresas de 42 anos. Especulou-se a hipótese de uma concordata branca, já que a situação da empresa, definitivamente, não é das melhores. Tilkian, carismático e com bons contatos no mercado, seria o homem de linha de frente dos credores da Estrela. "Isso é um absurdo", diz Adler. "Tenho um nome a zelar." A teoria da concordata enfraquece quando se passa os olhos pela evolução da dívida da empresa. Ela chegou a 47,9 milhões de reais em setembro de 1995. Fechou o ano em 25 milhões e foi reduzida a menos de 10 milhões de reais no final do primeiro trimestre deste ano. Outro rumor ventilado à época do negócio: a colônia armênia, da qual a família de Tilkian faz parte, teria se cotizado para ajudar o executivo a comprar a Estrela. "Não há nenhum grupo envolvido com o negócio. Estou sozinho", diz Tilkian. "Os recursos foram disponibilizados por mim e por minha família, que é rica em espiritualidade." Espírito elevado, até que se prove o contrário, não compra empresas. Mas o valor da

Estrela, hoje, também não chega a ser algo exorbitante. Caso a avaliação seja feita com base nas últimas cotações de bolsa, Tilkian teria de desembolsar pouco mais de 1,8 milhão de reais pelos 4,5 bilhões de ações ordinárias (equivalentes a 85% do capital com direito a voto) que lhe deram o controle da companhia. Isso, porém, diz pouco. Mesmo anêmica, a Estrela mantém um dos logotipos mais reconhecidos do mercado brasileiro. "Foi por acreditar na marca que resolvi investir na empresa", diz Tilkian. "Ela é um dos maiores bens da Estrela."

Tirando-se o logotipo vermelho e azul, pouco sobrou da Estrela de outrora. Em apenas um ano, o patrimônio caiu de 100 milhões para 30 milhões de reais. A expressão "manufatura de brinquedos", parte de seu nome de batismo, hoje faz pouco sentido. No ano passado, 30% do faturamento da companhia vieram da venda de brinquedos importados da China. Em 1996, esse percentual deve atingir os 50%. A boneca Barbie, carro-chefe da Estrela, já não é mais produzida no Brasil. Vem da Malásia, onde a americana Mattel, dona da licença do brinquedo, mantém uma unidade. A Mattel, aliás, estaria com um pé no Brasil. No início deste ano, a empresa teria contratado a executiva Ivete Mattos, uma ex-funcionária da Estrela, para cuidar do marketing de seus produtos por aqui. Nesse caso, a parceria entre a Mattel e a Estrela poderia estar na berlinda. Diante desse cenário, a pergunta que fica é: o que levou a Estrela a perder seu brilho? As razões são muitas.

CHACINA - Líder histórica no mercado brasileiro de brinquedos, a Estrela, acostumada aos dias de mercado cerrado, não escapou ao arrastão chinês. Há alguns meses, podia-se ver camelôs vendendo brinquedos asiáticos contrabandeados em frente à

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sede da empresa, às margens da Via Dutra, em São Paulo. Não havia como negar. A concorrência estava na porta de casa. E os compradores - ironia - eram os próprios funcionários da Estrela. "Talvez não haja nenhum outro setor da economia que tenha sofrido tanto com a concorrência asiática", diz Synésio Batista da Costa, presidente da Abrinq, a associação dos fabricantes nacionais de brinquedos. "Está ocorrendo uma verdadeira chacina."

Segundo dados da Estrela, o mercado brasileiro de brinquedos gira em torno dos 600 milhões de reais. Um terço desse total fica por conta de produtos importados, metade deles contrabandeada. A pá de cal no setor, de acordo com Costa, foi despejada pelo ex-ministro Ciro Gomes, que, repentinamente, em setembro de 1994, baixou as alíquotas de importação para 20%. De acordo com a Abrinq, nos últimos doze meses setenta fabricantes nacionais fecharam suas portas. Dos 25 200 empregados do setor em dezembro de 1994, restam hoje 11 000. Não é só no Brasil que os chineses estão fazendo estragos. Atualmente, metade dos brinquedos vendidos nos Estados Unidos é produzida na China. Os baixos custos da mão-de-obra levaram a uma migração da produção de gigantes como a Hasbro e a Mattel para a Ásia. Hoje, um operário chinês do setor de brinquedos tem um salário de 37 dólares mensais. "Daqui para a frente, a produção brasileira de brinquedos vai ficar cada vez menor", diz o consultor José Roberto Schettino, sócio da Andersen Consulting. "Os fabricantes vão se dedicar mais à distribuição dos importados."

Os executivos das maiores empresas brasileiras de brinquedos, ao que parece, já atentaram para isso. Este ano, a Grow, de São Paulo, vai tirar 15% de seu faturamento de produtos

importados. Glasslite e Gulliver estão indo pelo mesmo caminho. Em alguns casos, o plano de sobrevivência é ainda mais radical. "Já estamos estudando a hipótese de abandonar a produção de brinquedos e passar a fazer brindes e embalagens", diz José Luiz Poças Leitão, sócio da Brinquedos Rosita, de Itaquaquecetuba, em São Paulo. "Fazemos parte de um ramo ameaçado de extinção." A Rosita, em concordata desde maio do ano passado, passou a importar brinquedos chineses nos últimos meses. Diante desse cenário, o setor anda em baixa perante os investidores. "O interesse do mercado financeiro praticamente desapareceu", diz Jorge Kotani, coordenador da Lafis, consultoria financeira baseada em São Paulo.

VESTIDO DA BARBIE - É claro que a influência dos asiáticos não pode ser desprezada. Mas sozinha não explica a atual crise da Estrela. Protegida por fronteiras comerciais, a empresa tornou-se, ao longo do tempo, sonolenta, inchada e burocrática. O sim de Adler era fundamental para que qualquer decisão fosse tomada. Diretores levavam horas de reunião discutindo detalhes de produtos e embalagens. "Fazia questão de ler todos os faxes que chegavam à empresa", diz Adler. Mais interessado na cor do vestido da Barbie do que na opinião do consumidor, Adler demorou anos para enxergar o explosivo mercado de videogames. Substituir bonecas e carrinhos pela parafernália eletrônica soava-lhe como heresia. Resultado: a Playtronic, associação da Estrela com a Gradiente para produção dos equipamentos Nintendo, só surgiu em 1993. À época, a novata Tec Toy já faturava 173 milhões de dólares com seus videogames Sega. "De um erro da Estrela nasceu a Tec Toy", diz um ex-executivo da empresa. "A relutância de Adler acabou custando caro." No início da década de 90, os balanços da

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Estrela, historicamente imaculados, começaram a ser impressos em vermelho. Em três anos, acumularam-se 58 milhões de dólares de prejuízo.

A solução encontrada por Adler foi a reestruturação da Estrela. "Eu mesmo vi que era hora de mudar a empresa", diz ele. Em 1992, a consultoria paulista Consemp foi contratada praticamente com plenos poderes. Iniciou-se, assim, um período de cortes brutais em busca de redução de custos. De uma só tacada, 4 000 empregos foram eliminados. Entre os demitidos, diretores e gerentes que por décadas trabalharam na empresa. Em princípio, deu certo. No ano seguinte, Tilkian, executivo da Gessy Lever por dezessete anos, foi contratado como vice-presidente e os lucros reapareceram. Foram 3 milhões de reais. Ainda hoje, dois sócios da Consemp, José Castanheira e Getúlio Arrigo, fazem parte do conselho de administração da Estrela. Ficam nele até o final de abril, quando se realizará uma assembléia para a escolha de novos representantes. O fato, porém, é que, com a volta e o acirramento da crise, o trabalho da Consemp na Estrela vem sendo colocado em questão. "O processo de cortes foi brutal. Executivos bons e ruins foram colocados na mesma lata de lixo", diz o consultor João Bosco Lodi, da J.B. Lodi Consultoria. "A Estrela perdeu parte de sua cultura e passou a sofrer de uma espécie de anorexia corporativa."

É difícil crer que a empresa sobreviveria por muito tempo com a antiga estrutura paquidérmica. Mas o fato é que há um consenso dentro da própria Estrela de que reformas estruturais profundas não chegaram a ser realizadas à época. Apenas o downsizing teria sido insuficiente para dar uma guinada definitiva nos negócios. A Estrela ganhara eficiência,

é verdade. Mas, na essência, continuava a mesma, ineficaz. "A reestruturação da época foi necessária para impedir que a Estrela soçobrasse", diz Tilkian. "Mas foi incapaz de desenhar um novo modelo de empresa."

DESAFIO - Esse modelo só veio à luz no ano passado, quando os asiáticos apertaram o cerco. Segundo o novo figurino, a Estrela pretende ser uma empresa de marketing, voltada muito mais para a comercialização do que para a produção. Isso significa que o decisivo é a oferta de brinquedos ao custo mais baixo possível. "O custo de produção é que determinará se vamos produzir em nossas fábricas ou nos abastecer com fornecedores externos, aqui e lá fora", afirma Tilkian. A empresa hoje controlada por ele tem apenas 550 funcionários. Não há diretor industrial e as áreas comercial e de marketing são tocadas pelo próprio presidente. Uma diretoria de logística foi criada há alguns meses para definir o que será produzido por aqui e o que virá de fora. "Somos hoje uma empresa ágil, voltada para o mercado, e não para a produção", diz Tilkian.

Atualmente, os custos fixos correspondem a 15% das vendas, um terço do que eram em 1995. A economia pode ser vital principalmente num momento em que a Estrela atravessa dificuldades de caixa. Para sobreviver durante o primeiro semestre, um período tradicionalmente fraco para o setor, a empresa está se desfazendo de parte do patrimônio. No início de abril, vendeu para a Gradiente sua participação de 50% na Playtronic. Com isso, 7,3 milhões de reais entraram nos cofres da empresa. Dias depois, o prédio de Guarulhos também foi negociado, por um valor entre 15 mi-lhões e 20 milhões de reais. "Era um imóvel

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muito grande para nossa nova estrutura", diz Tilkian. "Vamos procurar outro prédio que possa manter nossa linha de produção."

A idéia de Tilkian, um homem de marketing, é trabalhar com brinquedos competitivos em relação aos asiáticos, com ênfase em produtos de menor custo unitário. No final de 1995, os preços dos brinquedos da marca foram reduzidos em 30%. Este ano, a Estrela espera conseguir 25% de seu faturamento a partir da venda de produtos com etiquetas de 5 a 10 reais. Atualmente, em Guarulhos, três minifábricas produzem alguns tipos de bonecas, bolas e jogos. O projeto inicial previa a implantação de seis células, mas em alguns produtos não se conseguiu atingir o preço dos chineses. Na unidade de Manaus são fabricados carrinhos com comando eletrônico e brinquedos da linha Playmobil.

PRIORIDADE - A distribuição de brinquedos chineses baratos tem vantagens e riscos. Um deles seria uma possível concorrência com o próprio varejo. Nos últimos tempos, grandes redes como a Lojas Americanas e o Carrefour têm ido às compras no Oriente por conta própria. Outro é a costumeira indefinição do governo quando o assunto é alíquota de importação. "Dificilmente uma empresa voltada para a importação terá fôlego para recuperar sua vocação industrial", diz o consultor Lodi. As ameaças, porém, não parecem preocupar Tilkian. "Não vamos abandonar a produção inteiramente", diz ele. "Caso as coisas mudem, teremos agilidade para aumentar a produção rapidamente." Viúvo e pai de dois filhos, Tilkian tomou como prioridade fazer a Estrela recobrar o brilho perdido nos últimos anos. No futuro, quando os números da Estrela estiverem mais lustrosos, espera atrair

capital ou novos sócios para a empresa. A Estrela está lutando para mudar. A dúvida, porém, é se ainda há tempo suficiente para isso. "Teremos de trabalhar 48 horas por dia", diz Tilkian. "E sabemos que precisaremos enfrentar muitos obstáculos pela frente."

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