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CAPA

CAPA

MARSHALL MCLUHAN

OS MEIOS DE COMUNICAO COMO EXTENSES DO HOMEM (UNDERSTANDING MEDIA)

CULTRIX

CONTRACAPA

OS MEIOS DE COMUNICAO COMO EXTENSES DO HOMEM

Marshall McLuhan

Neste livro revolucionrio e desmistificador, um dos grandes pensadores de nosso sculo, que tem sido comparado, pelo alcance e pela profundeza de suas idias, a Spengler e Toynbee, passa em revista as tecnologias do passado e do presente e mostra como os meios de comunicao de massa afetam profundamente a vida fsica e mental do Homem, levando-o do mundo linear e mecnico da Primeira Revoluo Industrial para o novo mundo audiotctil e tribalizado da Era Eletrnica. Um livro de leitura indispensvel para estudantes e professores de Sociologia, Psicologia, Comunicaes etc., bem como todo e qualquer leitor que queira estar em dia com o mundo em que vive.

ORELHAS DO LIVRO

OS MEIOS DE COMUNICAO COMO EXTENSES DO HOMEM

MARSHALL MCLUHAN

Herbert Marshall McLuhan, ex-professor de literatura inglesa no Canad, professor de diversas universidades dos Estados Unidos e hoje autoridade mundial em comunicaes de massa, , sem dvida, o pensador contemporneo cujas idias, merc do seu carter visceralmente revolucionrio, tm provocado as mais acesas e apaixonadas polmIcas intelectuais de que se tem notcia nos ltimos tempos. O ardor com que macluhanistas e anti-macluhanistas quebram lanas em defesa de suas posies advm do fato de McLuhan ser um pensador de vanguarda, que no teme levar s ltimas conseqncias ao profetismo inclusive (ou sobretudo) suas formulaes tericas, as quais buscam abarcar todas as implicaes, no plano humano, daquilo que singulariza o mundo de nossos dias: a complexssima rede de comunicaes em que est imerso o Homem na era da eletrnica, da ciberntica, da automao, e que afetam profundamente sua viso e sua experincia do mundo, de si mesmo e dos outros.

Os MEIOS DE COMUNICAO COMO EXTENSES DO HOMEM que a Editora Cultrix se orgulha de ora apresentar ao leitor brasileiro numa notvel traduo de Dcio Pignatari, poeta de vanguarda e professor de Teoria da Informao por excelncia a summa do pensamento de Marshall McLuhan. Neste livro, o chamado filsofo da era eletrnica ou humanista da era da comunicao passa em revista as tecnologias como extenses do corpo e da inteligncia do Homem e mostra como elas nos esto levando, do mundo linear, aristotlico, tipogrfico, mecnico, da Primeira Revoluo Industrial, para o mundo audiotctil, tribalizado, csmico, da Segunda Revoluo Industrial, a Era Eletrnica em cujo limiar nos encontramos agora.

Desmistificador no esquematismo agressivo de seus aforismos; estimulante e amide entontecedor nas perspectivas intelectuais que desvenda ao leitor este livro ir certamente merecer do pblico leitor brasileiro, universitrio ou no, a mesma consagradora acolhida que teve nos Estados Unidos e nos pases da Amrica e da Europa em que j foi traduzido.

Outras obras de interesse:

ODISSIA Homero

A DIVINA COMDIA Dante Alighieri

MAQUIAVEL ou As Origens da Sociologia do Conhecimento Grard Namer

O PRNCIPE Maquiavel

VIDAS Plutarco

DILOGOS Plato

PITGORAS Uma Vida Peter Gorman

OS DEUSES GREGOS Karl Kernyi

Pea catlogo gratuito EDITORA CULTRIX. Rua Dr. Mario Vicente, 374

Fone: (011) 272-1399

Fax: (011) 272-4770

E-mail: [email protected]

http://www.pensamento-cultrix.com.br

MARSHALL MACLUHAN

OS MEIOS DE COMUNICAO COM EXTENSES DO HOMEM

Traduo de Dcio Pignatari

Editora Cultrix

So Paulo

Ttulo do original: Understanding Media: The Extensions of Man

Copyright 1964 by Marshall McLuhan.

Publicado nos Estados Unidos da Amrica por McGraw-Hill Book Company (Nova York, Toronto, Londres)

Edio: 10-11-12-13-14-15-16-17

Ano: 00-01-02-03-04-05

Direitos de traduo para a lngua portuguesa adquiridos com exclusividade pela EDITORA CULTRIX LIDA.

Rua Dr. Mrio Vicente, 374 04270-000 So Paulo, SP

Fone: 272-1399 Fax: 272-4770

E-mail: [email protected]

http://www.pensamento-cultrix. com.br

que se reserva a propriedade literria desta traduo.

Impresso em nossas oficinas grficas.

NDICE

Introduo Terceira Edio em Ingls 9

Prefcio 17

PRIMEIRA PARTE

1. O Meio a Mensagem 21

2. Meios Quentes e Frios 38

3. Reverso do Meio Superaquecido 51

4. O Amante de Gadgets: Narciso como Narcose 59

5. A Energia Hbrida: Les Liaisons Dangereuses 67

6. Os Meios como Tradutores 76

7. Desafio e Colapso: A Nmese da Criatividade 82

SEGUNDA PARTE

8. A Palavra Falada: Flor do Mal? 95

9. A Palavra Escrita: Um Olho por um Ouvido 100

10. Estradas e Rotas de Papel 108

11. Numero: O Perfil da Multido 126

12. Vesturio: Extenso de Nossa Pele 140

13. Habitao: New Look e Nova Viso 144

14. Dinheiro: O Carn do Pobre 153

15. Relgios: A Fragrncia do Tempo 168

16. Tipografia: Como Morar no Assunto 181

17. Estrias em Quadrinhos: MAD: Vestbulo para a TV 188

18. A Palavra Impressa: O Arquiteto do Nacionalismo 195

19. Roda, Bicicleta e Avio 205

20. A Fotografia: O Bordel Sem Paredes 214

21. A Imprensa: Governo por Indiscrio Jornalstica230

22. O Automvel: A Noiva Mecnica 246

23. Anncios: Preocupando-se com os Vizinhos 255

24. Jogos: As Extenses do Homem 263

25. Telgrafo: O Hormnio Social 276

26. A Mquina de Escrever: Na Era da Mania do Ferro 290

27. O Telefone: Metais Sonoros ou Smbolo Tilintante? 298

28. O Fongrafo: O Brinquedo que Esvaziou a Caixa (Torcica) Nacional 309

29. O Cinema: O Mundo Real do Rolo 319

30. Rdio: O Tambor Tribal 334

31. A Televiso: O Gigante Tmido 346

32. Armamentos: A Guerra dos cones 380

33. Automao: Aprendendo a Ganhar a Vida 388

Leituras Ulteriores para Estudo dos Meios de Comunicao 405

INTRODUO TERCEIRA EDIO EM INGLS

Contou o entrevistador de TV Jack Paar que, certa vez, perguntou a um jovem amigo: Por que vocs de agora usam frio para significar quente? Respondeu-lhe o rapaz: Porque vocs, meu velho, gastaram a palavra quente, antes de ns chegarmos. um fato que frio" muitas vezes utilizado hoje para significar o que antes era designado por quente. Antigamente, uma discusso calorosa ou quente (ou a coisa esteve quente) significava uma discusso ou cena em que as pessoas se envolviam em profundidade. De outro lado, uma atitude fria costumava designar uma atitude de objetividade a distncia e desinteressada. Naqueles tempos, a palavra desinteressada significava a nobre qualidade de um carter bem formado. Como que de repente passou a significar no dou a mnima bola. A palavra quente caiu em desuso semelhante, na medida em que se foram processando profundas mudanas no ambiente. Mas o termo de gria frio quer dizer muito mais do que a velha idia de quente. Indica uma espcie de empenho e participao em situaes que envolvem todas as faculdades de uma pessoa. Neste sentido, podemos dizer que a automao fria, enquanto as velhas espcies mecnicas de empregos (trabalhos) especializados ou fragmentados so quadradas. As situaes e pessoas quadrada? no so frias porque apresentam muito pouco do hbito de envolvimento profundo de nossas faculdades. Os jovens de hoje dizem: O humor no frio. Suas piadas favoritas o demonstram. Pergunta: O que

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vermelho e zumbe? Resposta: Uma uva eltrica. E por que ela zumbe? Resposta: Porque no conhece as palavras. Presumivelmente o humor no frio porque nos induz a rir de alguma coisa, em como dos filmes frios. Os filmes de Bergman e Fellini exigem muito maior participao do que os espetculos narrativos. Um enredo abrange um conjunto de eventos muito semelhante linha meldica, em msica. A melodia, melos modos, o princpio-meio-fim uma estrutura contnua, encadeada e repetitiva, que no comparece na arte fria do Oriente. A arte e a poesia Zen criam o envolvimento por meio do intervalo, da pausa, e no na conexo empregada no mundo ocidental visualmente organizado. O espectador se torna artista na arte oriental porque ele mesmo deve contribuir com todos os elos.

O captulo sobre os meios quentes e frios provocou a confuso de muitos crticos de Understanding Media, incapazes de reconhecer as enormes mudanas estruturais que hoje esto ocorrendo no ambiente humano. A gria oferece uma indicao imediata da percepo em transformao. No se baseia em teorias, mas na experincia imediata. O estudante dos meios de comunicao no apenas deve ter em conta a gria, como um guia para a percepo em transformao, mas tambm estudar esses meios enquanto introdutores de novos hbitos de percepo.

O captulo sobre o meio a mensagem pode talvez mais bem esclarecido observando-se que toda tecnologia gradualmente cria um ambiente humano totalmente novo. Os ambientes no so envoltrios passivos, mas processos ativos. Em seu esplndido trabalho Prefcio a Plato (Harvard University Press, 1963), Eric Havelock estabelece o contraste entre as culturas oral e escrita dos gregos. No tempo de Plato a palavra escrita tinha criado um novo ambiente, que j comeara a destribalizar o homem. Anteriormente, os gregos se formavam graas ao processo da enciclopdia tribal. Tinham memorizado os poetas. Os poetas proviam uma sabedoria operacional especfica para to-

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das as contingncias da vida Ann Landers em verso [Autora de uma espcie de enciclopdia popular (N. do T.)]. Com o advento do homem individual destribalizado, uma nova educao se fez necessria. Plato delineou esse programa para os alfabetizados, um programa baseado nas idias. Com o alfabeto fontico, o conhecimento classificado tomou o lugar do conhecimento operacional de Homero e Hesodo e da enciclopdia tribal. Desde ento, a educao por dados classificados tem sido a linha programtica no Ocidente.

Hoje, no entanto, na era da eletrnica, a classificao dos dados cede ao reconhecimento de estruturas e padres. a frase-chave da IBM. Quando os dados se alteram rapidamente, a classificao por demais fragmentria. Para dar conta dos dados em velocidade eltrica e em situaes caractersticas de sobrecarga da informao, os homens recorrem ao estudo das configuraes, como o marinheiro do Maesltrom, de Edgar Allan Poe. Apenas comeou a se desenvolver a situao dos desistentes (drop outs) em nossas escolas. Hoje, o jovem estudante cresce num mundo eletricamente estruturado. No um mundo de rodas, mas de circuitos, no um mundo de fragmentos, mas de configuraes e estruturas. O estudante, hoje, vive miticamente e em profundidade. Na escola, no entanto, ele encontra uma situao organizada segundo a informao classificada. Os assuntos no so relacionados. Eles so visualmente concebidos em termos de um projeto ou planta arquitetnica. O estudante no encontra meio possvel de participar dele, nem consegue descobrir como a cena educacional se liga ao mundo mtico dos dados e experincias processados eletronicamente e que para ele constitui ponto pacfico. Como diz um executivo da IBM: Quando entraram para o primeiro ano primrio, minhas crianas j tinham vivido diversas existncias, em comparao aos seus avs.

O meio a mensagem significa, em termos da era eletrnica, que j se criou um ambiente totalmente novo. O contedo deste novo ambiente o velho ambiente me-

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canizado da era industrial. O novo ambiente reprocessa o velho to radicalmente quanto a TV est reprocessando o cinema. Pois o contedo da TV o cinema. A televiso ambiental e imperceptvel como todos os ambientes. Ns apenas temos conscincia do contedo, ou seja, do velho ambiente. Quando a produo de mquinas era nova, gradualmente foi criando um ambiente cujo contedo era o velho ambiente da vida agrria e das artes e ofcios. Este ambiente antigo se foi elevando categoria de forma artstica por obra do novo ambiente mecnico. A mquina transformou a Natureza numa forma de arte. Pela primeira vez os homens comearam a olhar a Natureza como fonte de valores estticos e espirituais. Maravilhavam-se de que as eras passadas tivessem sido to desapercebidas do mundo da Natureza enquanto arte. Toda tecnologia nova cria um ambiente que logo considerado corrupto e degradante. Todavia o novo transforma seu predecessor em forma de arte. Quando o escrever era novo, Plato transformou o velho dilogo oral em forma artstica. A viso do mundo elisabetano era uma viso da Idade Mdia. E a Idade Industrial transformou a Renascena numa forma de arte, como se v na obra de Jacob Burckhardt. Em troca, Siegfried Giedion, na era da eletricidade, ensinou-nos como encarar o processo total da mecanizao como um processo artstico (Mechanization Takes Command).

medida que tecnologias proliferam e criam series inteiras de ambientes novos, os homens comeam a considerar as artes como antiambientes ou contra-ambientes que nos fornecem os meios de perceber o prprio ambiente. Como Edward T. Hall explicou em The Silent Language, os homens nunca tm conscincia das normas bsicas de seus sistemas ambientais ou de suas culturas. Hoje, as tecnologias e seus ambientes conseqentes se sucedem com tal rapidez que um ambiente j nos prepara para o prximo. As tecnologias comeam a desempenhar a funo da arte, tornando-nos conscientes das conseqncias psquicas e sociais da tecnologia.

A arte como antiambiente se torna, mais do que nunca, um meio de treinar a percepo e o julgamento. A

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arte ofertada como um bem de consumo e no como um meio de apurar a percepo permanece enganosa e esnobe como sempre. O estudo dos meios, de uma s vez, abre as portas da percepo. E aqui vemos por que os jovens podem fazer trabalhos de alta pesquisa. O professor tem apenas de convidar o estudante a fazer um inventrio to completo quanto possvel. Qualquer criana pode fazer uma lista dos efeitos do telefone, ou do rdio, ou do cano, no sentido de moldar a vida e o trabalho de seus amigos e de sua comunidade. Uma lista geral dos efeitos dos meios abre muitas vias insuspeitadas de conscincia e investigao.

Edmond Bacon, da comisso do plano-diretor de Filadlfia, descobriu que os escolares podiam ser colegas e pesquisadores de inestimvel valia na tarefa de refazer a imagem da cidade. Ns estamos entrando na nova era da educao, que passa a ser programada no sentido da descoberta, mais do que no sentido da instruo. Na medida em que os meios de alimentao de dados aumentam, assim deve aumentar a necessidade de introviso e de reconhecimento de estruturas. A famosa experincia de Hawthorne, na fbrica da Western Electric, perto de Chicago, ps a descoberto, h anos atrs, um fenmeno bastante misterioso. Por mais que se alterassem as condies de trabalho dos operrios, eles trabalhavam mais e melhor. Quer fossem adversas ou agradveis as condies de temperatura, luz e mesmo de lazer, a qualidade da produo aumentava. Os pesquisadores melancolicamente concluram que os testes distorciam a realidade. No perceberam eles um fato da maior importncia: quando os operrios conseguem juntar esforos num trabalho de aprendizado e descoberta, a eficincia que da resulta simplesmente extraordinria.

Mais atrs fizemos referncia ao fenmeno dos estudantes desistentes, que simplesmente abandonam a escola: esta situao vai piorar muito mais, devido frustrao dos estudantes em relao sua participao no processo de ensino. Esta situao se refere tambm ao problema da criana culturalmente retardada. Esta criana existe no

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somente nas favelas: o seu nmero aumenta tambm nos subrbios, nos ncleos familiares de razovel nvel econmico. A criana culturalmente retardada a criana-televiso. A televiso propiciou um ambiente de baixa orientao visual e alta participao, o que torna muito difcil a sua adaptao ao nosso sistema de ensino. Uma das solues seria elevar o nvel visual da imagem da TV, a fim de possibilitar ao jovem estudante o acesso ao velho mundo visual da sala de aulas e da classe. Valeria a pena tent-lo como expediente temporrio. A televiso, porm, apenas um componente do ambiente eltrico de circuito instantneo, que sucedeu ao velho mundo da roda, das porcas e parafusos e dos raios. Seramos tolos se no tentssemos superar, por todos os meios, o mundo visual fragmentrio de nosso sistema educacional atual.

A filosofia existencial, bem como o Teatro do Absurdo, representam antiambientes que apontam para as presses crticas exercidas pelo novo ambiente eltrico. Tanto Jean Paul Sartre, como Samuel Beckett e Arthur Miller, denunciam a futilidade dos projetos, dados classificados e empregos, como via de sada. Mesmo palavras e expresses como fuga e vida delegada derivam da nova cena e cenrio do envolvimento eletrnico. Os engenheiros da televiso j comearam a explorar o verdadeiro carter Braille da imagem do vdeo, como meio de propiciar a sua viso aos cegos, projetando a imagem diretamente em sua pele. dessa maneira que devemos usar todos os meios e veculos, a fim de que possamos enxergar a nossa situao.

Na pgina 23 h algumas linhas extradas de Romeu e Julieta, marotamente modificadas, fazendo aluso televiso. Alguns crticos logo pensaram que se tratava de uma involuntria citao errada.

O poder das artes de antecipar, de uma ou mais geraes, os futuros desenvolvimentos sociais e tcnicos foi reconhecido h muito tempo. Ezra Pound chamou o artista de antenas da raa. A arte, como o radar, atua como se fosse um verdadeiro sistema de alarme premonitrio, capacitando-nos a descobrir e a enfrentar objetivos sociais

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e psquicos, com grande antecedncia. O conceito proftico das artes entra em conflito com o conceito corrente das artes como meios de auto-expresso. Se a arte um sistema de alarme prvio para usar uma expresso da Segunda Guerra Mundial, quando o radar era novidade tem ela a maior relevncia no apenas no estudo dos meios e veculos de comunicao, como no desenvolvimento dos controles nesses mesmos meios.

Quando o radar era novidade, verificou-se a necessidade de eliminar o sistema de bales que precedeu o radar como sistema de proteo das cidades. Os bales interferiam na auto-alimentao eltrica da nova informao do radar. Este parece ser o caso de nosso atual currculo escolar, para no falar das artes em geral. Tanto de um como de outras, apenas devemos utilizar aquelas manifestaes que acentuam a nossa percepo da tecnologia e de suas conseqncias psicolgicas e sociais. A arte, como ambiente-radar, exerce a funo de indispensvel treino perceptivo e no de papel de dieta privilegiada para a elite. A finalidade da arte, enquanto auto-alimentao tipo radar, que nos fornece uma imagem corporativa, dinmica e mutvel, no tanto de preparar-nos para as transformaes quanto a de permitir-nos manter um roteiro estvel em direo a metas permanentes, mesmo em meio a inovaes as mais perturbadoras. Pois j percebemos a futilidade que mudar nossos objetivos quando mudamos nossas tecnologias.

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PREFCIO

James Reston escreveu no The New York Times (7-6-1957):

Um diretor da sade pblica... noticiou esta semana que um ratinho que, presumivelmente, andara assistindo televiso, atacou uma menina e seu gato, j adulto... Ambos, gato e rato, sobreviveram, e o incidente fica registrado como lembrete de que as coisas parecem estar mudando.

Depois de trs mil anos de exploso, graas s tecnologias fragmentrias e mecnicas, o mundo ocidental est implodindo. Durante as idades mecnicas projetamos nossos corpos no espao. Hoje, depois de mais de um sculo de tecnologia eltrica, projetamos nosso prprio sistema nervoso central num abrao global, abolindo tempo e espao (pelo menos naquilo que concerne ao nosso planeta). Estamos nos aproximando rapidamente da fase final das extenses do homem: a simulao tecnolgica da conscincia, pela qual o processo criativo do conhecimento se estender coletiva e corporativamente a toda a sociedade humana, tal como j se fez com nossos sentidos e nossos nervos atravs dos diversos meios e veculos. Se a projeo da conscincia j antiga aspirao dos anunciantes para produtos especficos ser ou no uma boa coisa, e uma questo aberta as mais variadas solues. So poucas as possibilidades de responder a essas questes relativas s extenses do homem, se no levarmos em conta todas as extenses em

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conjunto. Qualquer extenso seja da pele, da mo, ou do p afeta todo o complexo psquico e social.

Algumas das principais extenses juntamente com algumas de suas conseqncias psquicas e sociais so estudadas neste livro. Para se ter uma idia da pouca ateno que se tem dado a esses assuntos no passado, basta referir-me verdadeira consternao que este livro provocou num de seus editores. Notou ele, desconsolado, que setenta e cinco por cento de sua matria nova. Um livro de sucesso no pode arriscar mais do que dez por cento de novidade. Parece que em nossos dias vale a pena correr um tal risco: as barreiras esto cada vez mais altas e a necessidade de entender os efeitos das extenses do homem se torna cada vez mais urgente.

Na idade mecnica, que agora vai mergulhando no passado, muitas aes podiam ser empreendidas sem maiores preocupaes. A lentido do movimento retardava as reaes por considerveis lapsos de tempo. Hoje, ao e reao ocorrem quase que ao mesmo tempo. Vivemos coma que miticamente e integralmente, mas continuamos a pensar dentro dos velhos padres da idade pr-eltrica e do espao e tempo fracionados.

Com a tecnologia da alfabetizao, o homem ocidental adquiriu o poder de agir sem reao. As vantagens de fragmentar-se deste modo podem ser exemplificadas pelo caso do cirurgio, que se tornaria desamparado se tivesse de envolver-se humanamente em suas intervenes. Adquirimos a arte de levar a cabo as mais perigosas operaes sociais com a mais completa iseno. A nossa iseno era uma atitude de no-participao. Mas na era da eletricidade, quando o nosso sistema nervoso central tecnologicamente projetado para envolver-nos na Humanidade inteira, incorporando-a em ns, temos necessariamente de envolver-nos, em profundidade, em cada uma de nossas aes. No mais possvel adorar o papel olmpico e dissociado do literato ocidental.

O teatro do absurdo dramatiza este recente dilema do homem ocidental o dilema do homem de ao que pa-

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rece no estar envolvido na ao. Esta a origem e a atrao dos palhaos de Samuel Beckett. Depois de trs mil anos de exploso especializada, de especializao e alienao crescentes nas extenses tecnolgicas de nosso corpo, nosso mundo tornou-se compressivo por uma dramtica reverso. Eletricamente contrado, o globo j no mais do que uma vila. A velocidade eltrica, aglutinando todas as funes sociais e polticas numa sbita imploso, elevou a conscincia humana de responsabilidade a um grau dos mais intensos. este fator implosivo que altera a posio do negro, do adolescente e de outros grupos. Eles j no podem ser contidos, no sentido poltico de associao limitada. Eles agora esto envolvidos em nossas vidas, como ns na deles graas aos meios eltricos.

Esta a Idade da Angstia, por fora da imploso eltrica, que obriga ao compromisso e participao, independentemente de qualquer ponto de vista. Por nobre que seja, o carter parcial e especializado do ponto de vista no tem maior utilidade na idade da eletricidade. Ao nvel da informao, o mesmo abalo ocorreu com a substituio do simples ponto de vista pela imagem inclusiva. Se o sculo XIX foi a idade da cadeira do chefe de redao e do editorialista, o nosso o sculo do div do psicanalista. Enquanto extenso do homem, a cadeira uma ablao especializada do traseiro, uma espcie de ablativo das costas. ao passo que o div prolonga ou estende o ser integral. O psicanalista utiliza o div porque ele elimina a tentao de expressar pontos de vista particulares e afasta a necessidade de racionalizar os fatos.

A aspirao de nosso tempo pela totalidade, pela empatia e pela conscientizao profunda um corolrio natural da tecnologia eltrica. A idade da indstria mecnica que nos precedeu encontrou seu modo natural de expresso na afirmao veemente da perspectiva particular. Todas as culturas possuem seus modelos favoritos de percepo e conhecimento, que elas buscam aplicar a tudo e a todos. Uma das caractersticas de nosso tempo a rebelio contra os padres impostos. Como que subitamente, passamos a

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ansiar por que as pessoas e as coisas explicitem seus seres totalmente. Nesta nova atitude h uma profunda f a ser procurada uma f que se refere harmonia ltima de todo ser. E com esta f que este livro foi escrito. Ele explora os contornos de nossos prprios seres, prolongados em nossas tecnologias, buscando um princpio de inteligibilidade em cada um deles. Plenamente confiante em que possvel atingir uma compreenso dessas formas, de modo a orden-las utilmente, encarei-as de maneira nova, acolhendo muito pouco do acervo de conhecimentos convencionais que sobre elas se acumulou. Podemos dizer dos meios e veculos o que Robert Theobald disse das depresses econmicas: H um fator adicional que ajudou a controlar as depresses: a melhor compreenso de seu desenvolvimento. O exame da origem e do desenvolvimento das extenses individuais do homem deve ser precedido de um lance de olhos sobre alguns aspectos gerais dos meios e veculos extenses do homem a comear pelo jamais explicado entorpecimento que cada uma das extenses acarreta no indivduo e na sociedade.

Pg 20

PRIMEIRA PARTE

1. O MEIO A MENSAGEM

Numa cultura como a nossa, h muito acostumada a dividir e estilhaar todas as coisas como meio de control-las, no deixa, s vezes, de ser um tanto chocante lembrar que, para efeitos prticos e operacionais, o meio a mensagem. Isto apenas significa que as conseqncias sociais e pessoais de qualquer meio ou seja, de qualquer uma das extenses de ns mesmos constituem o resultado do novo estalo introduzido em nossas vidas por uma nova tecnologia ou extenso de nos mesmos. Assim, com a automao, por exemplo, os novos padres da associao humana tendem a eliminar empregos, no h dvida. Trata-se de um resultado negativo. Do lado positivo, a automao cria papis que as pessoas devem desempenhar, em seu trabalho ou em suas relaes com os outros, com aquele profundo sentido de participao que a tecnologia mecnica que a precedeu havia destrudo. Muita gente estaria inclinada a dizer que no era a mquina, mas o que se fez com ela, que constitui de fato o seu significado ou mensagem. Em termos da mudana que a mquina introduziu em nossas relaes com outros e conosco mesmos, pouco importava que ela produzisse flocos de milho ou Cadillacs. A reestruturao da associao e do trabalho humanos foi moldada pela tcnica de fragmentao, que constitui a essncia da tecnologia da mquina. O oposto que constitui a essncia da tecnologia da automao. Ela integral e descentralizadora, em profundidade, assim como

Pg 21

a mquina era fragmentria, centralizadora e superficial na estruturao das relaes humanas.

Neste passo, o exemplo da luz eltrica pode mostrar-se esclarecedor. A luz eltrica informao pura. algo assim como um meio sem mensagem, a menos que seja usada para explicitar algum anncio verbal ou algum nome. Este fato, caracterstico de todos os veculos, significa que o contedo de qualquer meio ou veculo sempre um outro meio ou veculo. O contedo da escrita a fala, assim como a palavra escrita o contedo da imprensa e a palavra impressa o contedo do telgrafo. Se algum perguntar, Qual o contedo da fala?, necessrio se torna dizer: um processo de pensamento, real, no-verbal em si mesmo. Uma pintura abstrata representa uma manifestao direta dos processos do pensamento criativo, tais como poderiam comparecer nos desenhos de um computador. Estamos aqui nos referindo, contudo, s conseqncias psicolgicas e sociais dos desenhos e padres, na medida em que ampliam ou aceleram os processos j existentes. Pois a mensagem de qualquer meio ou tecnologia a mudana de escala, cadncia ou padro que esse meio ou tecnologia introduz nas coisas, humanas. A estrada de ferro no introduziu movimento, transporte, roda ou caminhos na sociedade humana, mas acelerou e ampliou a escala das funes humanas anteriores, criando tipos de cidades, de trabalho e de lazer totalmente novos. Isto se deu independentemente do fato de a ferrovia estar operando numa regio tropical ou setentrional, sem nenhuma relao com o frete ou contedo do veculo ferrovirio. O avio. de outro lado, acelerando o ritmo de transporte, tende a dissolver a forma ferroviria da cidade, da poltica e das associaes, independentemente da finalidade para a qual utilizado.

Voltemos luz eltrica. Pouca diferena faz que seja usada para uma interveno cirrgica no crebro ou para uma partida noturna de beisebol. Poderia objetar-se que essas atividades, de certa maneira, constituem o contedo da luz eltrica, uma vez que no poderiam existir sem ela.

Pg 22

Este fato apenas serve para destacar o ponto de que o meio a mensagem, porque o meio que configura e controla a proporo e a forma das aes e associaes humanas. O contedo ou usos desses meios so to diversos quo ineficazes na estruturao da forma das associaes humanas. Na verdade no deixa de ser bastante tpico que o contedo de qualquer meio nos cegue para a natureza desse mesmo meio. Somente hoje as indstrias se tornaram conscientes das diversas espcies de negcios em que esto mergulhadas. A IBM s comeou a navegar com boa visibilidade depois que descobriu que no estava no ramo da produo de mquinas e equipamentos para escritrios e sim no de processamento da informao. A General Electric aufere uma boa parte de seus lucros das lmpadas eltricas e dos sistemas de iluminao. Ela ainda no descobriu que, tanto quanto a A. T. & T., ela est no negcio da informao mvel e em mudana.

No percebemos a luz eltrica como meio de comunicao simplesmente porque ela no possui contedo. o quanto basta para exemplificar como se falha no estudo dos meios e veculos. Somente compreendemos que a luz eltrica um meio de comunicao quando utilizada no registro do nome de algum produto. O que aqui notamos, porm. no a luz, mas o contedo (ou seja. aquilo que na verdade um outro meio). A mensagem da luz eltrica como a mensagem da energia eltrica na indstria: totalmente radical, difusa e descentralizada. Embora desligadas de seus usos, tanto a luz como a energia eltrica eliminam os fatores de tempo e espao da associao humana, exatamente como o fazem o rdio, o telgrafo. o telefone e a televiso, criando a participao em profundidade.

Um manual bastante completo para o estudo das extenses do homem poderia ser organizado compilando-se citaes de Shakespeare. No chegaramos a pensar na televiso se algum nos propusesse, como adivinha, estes versos de Romeu e Julieta?:

Mas, veja! Que luz aquela, que passa pela janela?

Ela fala e no diz nada.

Pg 23

No Otelo, que, tanto quanto o Rei Lear, trata do tormento de pessoas transformadas por iluses, lemos estes versos, que bem falam da intuio de Shakespeare em relao aos poderes de transformao dos novos meios:

No h encantos

Pelos quais a virtude de moos e moas

Possa dar em desmandos? Voc, Roderigo,

J no leu algo assim?

Em Troilo e Cressida, que quase completamente dedicado ao estudo tanto social como psicolgico da comunicao, Shakespeare reafirma a sua conscincia de que a verdadeira navegao poltica e social depende da capacidade de antecipar as conseqncias da inovao:

A providncia de um estado previdente

Distingue cada gro do tesouro de Pluto,

Encontra o fundo das profundas insondveis,

Liga senso e lugar, e quase como os deuses

Descobre os pensamentos em seus beros mudos.

A conscincia crescente que se tem da ao dos meios, independentemente de seu contedo ou programao, vem indicada nesta quadrinha annima e irritada:

No pensamento (e nos fatos) de hoje

Tudo induz e conduz ao ato e ao,

De forma que s digno de elogio

Falar da queda e no da contuso.

A mesma espcie de conhecimento total e configuracional que revela por que, socialmente falando, o meio a mensagem, constatada tambm na mais recente e radical das teorias mdicas. Em sua obra, Stress of Life (A Tenso da Vida), Hans Selye fala da consternao manifestada por um de seus colegas de pesquisa, ao ouvir a sua teoria:

Quando me viu embarcado em mais uma descrio extasiada do que eu observara em animais tratados com este ou aquele material impuro ou txico, olhou-me com olhos angustiosamente tristes e disse, num desespero patente: Mas, Selye, veja bem o que voc

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esta fazendo, antes que seja tarde! Voc parece estar decidido a dedicar toda a sua vida ao estudo da farmacologia da sujeira!

(Hans Selye, The Stress 0/ Li/e)

Assim como Selye trata da situao ambiental total em sua teoria da doena baseada no stress, assim as mais recentes abordagens ao estudo dos meios levam em conta no apenas o contedo, mas o prprio meio e a matriz cultural em que um meio ou veculo especfico atua, O antigo desconhecimento dos efeitos sociais e psicolgicos dos meios pode ser ilustrado praticamente por qualquer um dos pronunciamentos oficiais.

Ao aceitar um grau honorfico da Universidade de Notre Dame, h alguns anos, o Gen. David Sarnoff declarou o seguinte: Estamos sempre inclinados a transformar o instrumental tcnico em bode expiatrio dos pecados praticados por aqueles que os manejam. Os produtos da cincia moderna, em si mesmos, no so bons nem maus: o modo com que so empregados que determina o seu valor. Aqui temos a voz do sonambulismo de nossos dias. o mesmo que dizer: Uma torta de mas, em si mesma, no boa nem m: o seu valor depende do modo com que utilizada. Ou ainda: O vrus da varola, em si mesmo, no bom nem mau: o modo como usado que determina o seu valor. E ainda: As armas de fogo, em si mesmas, no so boas nem ms: o seu valor determinado pelo modo como so empregadas. Vale dizer: se os estilhaos atingem as pessoas certas, as armas so boas; se o tubo de televiso detona a munio certa e atinge o pblico certo, ento ele bom. No estou querendo ser maldoso. Na afirmao de Sarnoff praticamente nada resiste a analise, pois ela ignora a natureza do meio, dos meios em geral e de qualquer meio em particular, bem no estilo narcisstico de algum que se sente hipnotizado pela amputao e extenso de seu prprio ser numa forma tcnica nova. O General Sarnoff continuou a explicao de sua atitude frente tecnologia da imprensa dizendo que era verdade que a imprensa veiculava muita droga, mas, em compensao, havia disseminado a Bblia e os pensamentos

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dos profetas e filsofos. Nunca ocorreu ao General Sarnoff que qualquer tecnologia pode fazer tudo, menos somar-se ao que j somos.

Economistas como Robert Theobald, W. W. Rostow e John Kenneth Galbraith, h anos vm expondo por que a economia clssica no consegue explicar as mudanas ou o crescimento. E o paradoxo da mecanizao reside no fato de ser, ela mesma, a causa do desenvolvimento e das mudanas, enquanto que o princpio da mecanizao exclui a prpria possibilidade de crescimento ou a compreenso dAs transformaes. Isto porque a mecanizao se realiza pela fragmentao de um processo, seguida da seriao das partes fragmentadas. Contudo, como David Hume mostrou no sculo XVIII, no h princpio de causalidade numa mera seqncia. O fato de uma coisa seguir-se a outra no significa nada. A simples sucesso no conduz a nada, a no ser mudana. Assim a eletricidade viria a causar a maior das revolues, ao liquidar a seqncia e tornar as coisas simultneas. Com a velocidade instantnea, as causas das coisas vieram novamente tona da conscincia, o que no ocorria com as coisas em seqncia e em conseqente concatenao. Em lugar de perguntar o que veio primeiro, o ovo ou a galinha, comeou-se a desconfiar que a galinha foi idia do ovo para a produo de mais ovos.

Antes de o avio romper a barreira do som, as ondas sonoras se fizeram visveis nas asas do avio. A sbita visibilidade do som, justo no momento em que ele termina um exemplo adequado daquela grande estrutura do ser que revela formas novas e contraditrias precisamente quando as formas anteriores atingem seu desempenho mximo. A mecanizao nunca se revelou to claramente em sua natureza fragmentada ou seqencial no nascimento do cinema o momento em que fomos traduzidos, para alm do mecanismo, em termos de um mundo de crescimento e de inter-relao orgnica. O cinema, pela pura acelerao mecnica, transportou-nos do mundo das seqncias e dos encadeamentos para o mundo das estruturas e das configuraes criativas. A mensagem do cinema enquanto meio

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a mensagem da transio da sucesso linear para a configurao. Foi esta transio que deu nascimento observao, hoje perfeitamente correta: Se funciona, ento obsoleto. Quando a velocidade eltrica sucede seqncia mecnica do cinema, as linhas de fora das estruturas e dos meios se tornam audveis e claras. Retornamos forma inclusiva do icone.

Para uma cultura altamente mecanizada e letrada, o cinema surgiu como um mundo de iluses triunfantes e de sonhos que o dinheiro podia comprar. Foi nesta fase do cinema que o cubismo apareceu, e foi descrito por E. H. Gombrich (Art and Illusion) como a mais radical tentativa de extinguir a ambigidade e acentuar a leitura integral do quadro que se torna uma construo feita pelo homem, uma tela colorida. O cubismo substitui o ponto de vista, ou faceta da iluso perspectivista, por todas as facetas do objeto apresentadas simultaneamente. Em lugar da iluso especializada da terceira dimenso, o cubismo erige na tela um jogo de planos contraditrios ou um dramtico conflito de estruturas, luzes e texturas, que foram e transmitem a mensagem por insolvncia. E h muitos que tm isto como exerccio praticado no campo da pintura e no no campo da iluso.

Em outras palavras, o cubismo, exibindo o dentro e o fora, o acima e o abaixo, a frente, as costas e tudo o mais, em duas dimenses, desfaz a iluso da perspectiva em favor da apreenso sensria instantnea do todo. Ao propiciar a apreenso total instantnea, o cubismo como que de repente anunciou que o meio a mensagem. No se torna, pois, evidente que, a partir do momento em que o seqencial cede ao simultneo, ingressamos no mundo da estrutura e da configurao? E no foi isto que aconteceu tanto na Fsica como na pintura, na poesia e na comunicao? Os segmentos especializados da ateno deslocaram-se para o campo total, e por isso que agora podemos dizer, da maneira a mais natural possvel: O meio a mensagem. Antes da velocidade eltrica e do campo integral ou unificado, que o meio fosse a mensagem era algo que no tinha nada de bvio. Parecia, ento que a mensagem era o conte-

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do, como costumavam dizer as pessoas ao perguntarem sobre o que significava um quadro, ou de que coisa tratava. Nunca se lembravam de perguntar do que tratava uma melodia, ou uma casa ou um vestido. Nestes assuntos, as pessoas sempre conservavam um certo senso de integralidade, de forma e funo como unidade. Mas na era da eletricidade, esta idia integral de estrutura e configurao se tornou to dominante que as teorias educacionais passaram a lanar mo dela. Em lugar de operar com problemas particulares de aritmtica, a abordagem estrutural agora segue as linhas de fora do campo dos nmeros e passamos a ver crianas meditando sobre a teoria dos nmeros e dos conjuntos.

O Cardeal Newman disse de Napoleo: Ele compreendeu a gramtica da plvora Napoleo dedicou alguma ateno a outros meios tambm, especialmente ao telgrafo semafrico, que lhe deu grande vantagem sobre seus inimigos. E os anais registram a sua declarao de que trs jornais hostis so mais de temer do que mil baionetas.

Alexis de Tocqueville foi o primeiro a dominar a gramtica da imprensa e da tipografia. Capacitou-se assim a decifrar a mensagem das mudanas iminentes na Frana e na Amrica, como se estivesse lendo em voz alta um texto que lhe tivessem passado s mos. De fato, o sculo XIX, na Frana e na Amrica, se apresentava como um livro aberto a Tocqueville, pois havia aprendido a gramtica da imprensa. E sabia tambm quando a gramtica no funcionava. Perguntado por que no escrevia um livro sobre a Inglaterra, uma vez que a conhecia e admirava tanto, respondeu:

Somente quem estivesse afetado por um elevado grau de delrio filosfico acreditar-se-ia capaz de julgar a Inglaterra em apenas seis meses. Um ano sempre pareceu um tempo por demais breve para conhecer bem os Estados Unidos, e muito mais fcil ter uma noo clara e precisa da Unio Americana do que da Gr-Bretanha. Na Amrica, todas as leis, num certo sentido, derivam da mesma linha de pensamento. A sociedade como um todo se funda sobre um simples fato, por assim dizer; tudo brota de um mesmo principio. Pode-se comparar a Amrica a uma floresta atravessada por numerosas estradas retas, convergindo para um mesmo ponto. Basta

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encontrar um centro e tudo o mais se revela, num relance. Na Inglaterra, os caminhos se emaranham e s percorrendo um por um pode-se traar um quadro do todo.

Em trabalho anterior sobre a Revoluo Francesa, De Tocqueville j havia explicado como a palavra impressa, atingindo sua saturao cultural no sculo XVIII, havia homogeneizado a nao francesa. Os franceses se tornaram a mesma espcie de gente, do norte ao sul. Os princpios tipogrficos da uniformidade, da continuidade e da linearidade se haviam superposto s complexidades da antiga sociedade feudal e oral. A revoluo foi empreendida pelos novos literatos e bacharis.

Na Inglaterra, contudo, era tal a fora das antigas tradies orais do direito costumeiro, estribadas na instituio medieval do Parlamento, que nenhuma uniformidade ou continuidade da nova cultura impressa e visual poderia vir a prevalecer completamente. O resultado foi que o mais importante acontecimento da histria inglesa simplesmente no houve vale dizer, a Revoluo Inglesa na trilha da Revoluo Francesa. A parte a monarquia, a Revoluo Americana no teve que descartar ou desenraizar instituies legais medievais. E muitos tm sustentado que a presidncia americana se tornou muito mais personalista e monrquica do que qualquer monarquia europia.

O contraste entre a Inglaterra e a Amrica, estabelecido por De Tocqueville, baseia-se claramente na criao da uniformidade e da continuidade pela tipografia e pela cultura impressa. A Inglaterra, diz ele, rejeitou esse princpio, permanecendo fiel tradio oral e dinmica do direito costumeiro. Da a qualidade descontnua e imprevisvel da cultura inglesa. A gramtica da imprensa no tem serventia na elaborao da mensagem das instituies e de uma cultura oral e no escrita. A aristocracia inglesa foi justamente classificada como brbara por Mathew Arnold, porque o seu poder e o seu status nada tinham que ver com a cultura letrada ou com as formas culturais da tipografia. Dizia o Duque de Gloucester a Edward Gibbon, por ocasio do lanamento da Declnio e Queda do Im-

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prio Romano, deste ltimo: Mais um maldito tijolo. hein Sr. Gibbon? Escrevinhar, escrevinhar, escrevinhar, hein, Sr. Gibbon? De Tocqueville era um aristocrata altamente letrado, mas perfeitamente capaz de desligar-se de valores e pressupostos da tipografia. Eis por que s ele entendeu a gramtica da tipografia. E somente assim, permanecendo margem de qualquer estrutura ou meio, que os seus princpios e linhas de fora podem ser percebidos. Pois os meios tm o poder de impor seus pressupostos e sua prpria adoo aos incautos. A predio e o controle consistem em evitar este estado subliminar de transe narcsico. Mas o melhor adjutrio para este fim consiste simplesmente em saber que o feitio pode ocorrer imediatamente, por contato, como os primeiros compassos de uma melodia.

Passagem para a ndia, de E. M. Forster, um estudo dramtico da inabilidade das culturas orientais, intuitivas e orais, de assimilar e compreender os padres de experincia europeus, racionais e visuais. Para os ocidentais, h muito tempo, racional, naturalmente significa seqncia uniforme e contnua. Em outras palavras, confundimos razo com instruo letrada e racionalismo com uma tecnologia isolada. Dessa forma, na era da eletricidade, o homem parece tomar-se irracional aos olhos do ocidental comum. No romance de Forster, o momento da verdade e da desalienao do transe tipogrfico ocidental ocorre nas Cavernas Marabar. A fora de argumentao de Adela Quested no pode medir-se com o campo de ressonncia total e inclusiva que a ndia. Depois das Cavernas, a vida continuou como sempre, mas sem conseqncias, isto , os sons no tinham eco nem o pensamento se desenvolvia. Tudo parecia cortado pela raiz e infectado de iluso. Passagem para a ndia (a expresso de Whitman, que viu a Amrica marchando para o Oriente) uma parbola do homem ocidental na era da eletricidade e s incidental-mente se refere Europa ou ao Oriente. O conflito ltimo entre a viso e o som, entre as formas escritas e orais de percepo e organizao da existncia, est ocorrendo agora. Uma vez que a compreenso paralisa a ao, como obser-

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vou Nietzsche, podemos moderar a rudeza desse conflito pela compreenso dos meios que nos- prolongam e que provocam essas guerras dentro de nos.

A destribalizao pela escrita e seus efeitos traumticos no homem tribal o tema de um livro do psiquiatra J. C. Carothers, The African Mind in Health and Disease (A Mentalidade Africana, na Sade e na Doena), editado pela Organizao de Sade, Genebra, 1959. A maior parte desse material apareceu num artigo da revista Psychiatry, intitulado A Cultura, a Psiquiatria e a Palavra Escrita (novembro, 1959) - Novamente aqui, vemos a velocidade eltrica revelando as linhas de fora que, a partir da tecnologia ocidental, operam nas mais remotas reas da caatinga, da savana e do deserto. Um exemplo o beduno levando, no camelo, seu rdio transistor. Submergir os nativos com torrentes de conceitos para os quais no foram preparados a ao normal de toda a nossa tecnologia. Mas com os meios eltricos, o prprio homem ocidental comea a sofrer exatamente a mesma inundao que atinge o remoto nativo. No estamos mais bem preparados para enfrentar o rdio e a televiso em nosso ambiente letrado do que o nativo de Gana em relao escrita, que o expulsa de seu mundo tribal coletivo, acuando-o num isolamento individual. Estamos to sonados em nosso novo mundo eltrico quanto o nativo envolvido por nossa cultura escrita e mecnica.

A velocidade eltrica mistura as culturas da pr-histria com os detritos dos mercadologistas industriais, os analfabetos com os - semiletrados e os ps-letrados. Crises de esgotamento nervoso e mental, nos mais variados graus. constituem o resultado, bastante comum, do desarraigamento e da inundao provocada pelas novas informaes e pelas novas e infindveis estruturas informacionais. Wyndham Lewis escolheu este tema para o seu ciclo de romances chamado The Human Age (A Era Humana). O primeiro deles, The Childermass (O Dia dos Santos Inocentes), aborda precisamente a questo da mudana acelerada dos meios, vista como uma espcie de massacre dos inocentes. Em nosso prprio mundo, medida em que

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ganhamos conscincia dos efeitos da tecnologia na formao e nas manifestaes psquicas, vamos perdendo toda a confiana em nosso direito de atribuir culpas. As antigas sociedades pr-histricas tm como pattico o crime violento. O assassino encarado da mesma forma como encaramos uma vtima do cncer. Deve ser horrvel sentir-se assim, dizem eles. J. M. Synge desenvolveu essa idia de maneira bastante conseqente em sua pea O Playboy do Mundo Ocidental.

Se o criminoso visto como um inconformista, incapaz de atender aos ditames da tecnologia, no sentido do comportamento segundo padres uniformes e contnuos, o homem letrado se inclina a encarar pateticamente aqueles que no se enquadram nos esquemas. Mais especialmente, a criana, o aleijado, a mulher e as pessoas de cor comparecem como vtimas da injustia, no mundo da tecnologia tipogrfica e visual. Por outro lado, numa cultura que distribua papis (sentido teatral) em lugar de empregos, o ano, o deformado e a criana criam seus prprios espaos. Deles no se espera que venham a caber em nichos uniformes e repetitivos sempre fora de medida para os seus tamanhos. Veja-se a. frase: um mundo para homens. Como observao quantitativa, infindavelmente repetida numa cultura homogeneizada, ela se refere a homens que precisam ser Dagwoods em srie, se quiserem integrar-se nela. em nossos testes de Q. I. que produzimos a maior enchente de padres esprios. Inscientes de nossa tendncia cultural tipogrfica, nossos pesquisadores partem do princpio de que hbitos uniformes e contnuos constituem ndices de inteligncia, dessa forma eliminando o homem-ouvido e o homem-tato.

C. P. Snow, resenhando um livro de A. L. Rowse (The New York Times Book Review, 24-12-61), sobre o Apaziguamento e a estrada de Munique, traa uma descrio dos crebros e da experincia dos ingleses, nos anos 30. Seu Q. I. era muito mais elevado do que o habitual entre os prceres polticos. Como puderam chegar a um tal fracasso?. E Snow aprova a opinio de Rowse: No davam

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ouvido a advertncias porque no queriam ouvir. O fato de serem anticomunistas tornava-lhes impossvel a leitura da mensagem de Hitler. Mas o fracasso deles no foi nada em comparao com o nosso atual. Os padres americanos fincados na escrita como tecnologia uniforme aplicvel a todos os nveis educao, governo, indstria e vida social esto agora ameaados pela tecnologia eltrica. A ameaa de Stalin ou Hitler era externa. A tecnologia eltrica est dentro dos muros e ns somos insensveis, surdos, cegos e mudos, ante a sua confrontao com a tecnologia de Gutenberg, na e atravs da qual se formou o modo americano de vida. Mas no o momento de sugerir estratgias, quando a existncia da ameaa sequer foi reconhecida. Estou na mesma posio de Pasteur, ao dizer aos doutores que seu maior inimigo era perfeitamente invisvel e perfeitamente irreconhecvel por eles. Nossa resposta aos meios e veculos de comunicao ou seja, o que conta o modo como so usados tem muito da postura alvar do idiota tecnolgico. O contedo de um meio como a bola de carne que o assaltante leva consigo para distrair o co de guarda da mente. O efeito de um meio se torna mais forte e intenso justamente porque o seu contedo e um outro meio. O contedo de um filme um romance, uma pea de teatro ou uma pera. O efeito da forma flmica no est relacionado ao contedo de seu programa. O contedo da escrita ou da imprensa e a fala, mas o leitor permanece quase que inteiramente inconsciente, seja em relao palavra impressa, seja em relao palavra falada.

Arnold Toynbee ignora at inocncia a funo dos meios na formao da histria, mas contm muitos exemplos teis ao estudante dos media. Em certa altura, chega at a sugerir que a educao de adultos atravs da Associao Educacional dos Trabalhadores, na Inglaterra pode constituir-se numa fora eficaz contra a imprensa popular. Toynbee acha que, embora todas as sociedades orientais j tenham aceitado a tecnologia industrial e suas conseqncias polticas, no plano cultural, no entanto, no se observa uma tendncia uniforme correspondente (Somer-

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vell. 1. 267). Esta a voz do letrado que, aos tropees no mundo dos anncios, garganteia: "Pessoalmente, no dou ateno a anncios. As reservas espirituais e culturais que os povos orientais possam ter em relao nossa tecnologia no lhes podero valer muito. Os efeitos da tecnologia no ocorrem aos nveis das opinies e dos conceitos: eles se manifestam nas relaes entre os sentidos e nas estruturas da percepo, num passo firme e sem qualquer resistncia. O artista srio a nica pessoa capaz de enfrentar, impune, a tecnologia, justamente porque ele um perito nas mudanas da percepo.

A operao do meio monetrio no Japo do sculo XVII produziu efeitos semelhantes aos da operao tipografia no Ocidente. A penetrao da economia do dinheiro, escreveu G. B. Sansom (Japan, Cresset Press, Londres, 1931), provocou uma revoluo, lenta mas irresistvel, que culminou com o esfacelamento do governo feudal e a retomada do intercAmbio com pases estrangeiros, depois de mais de dois sculos de isolamento. O dinheiro reorganizou a vida dos sentidos dos povos precisamente porque ele uma extenso da vida de nossos sentidos. Esta mudana no depende da aprovao ou desaprovao dos membros constitutivos da sociedade.

Arnold Toynbee abordou o tema do poder de transformao dos meios, em seu conceito da "eterizao, que ele tem como o princpio da simplificao e da eficincia progressivas em qualquer organizao ou tecnologia. Mas significativo que ele ignore o efeito do desafio dessas formas sobre as reaes de nossos sentidos. Acha que a resposta expressa por nossas opinies que relevante em relao aos efeitos dos meios e da tecnologia na sociedade um ponto de vista claramente resultante do feitio tipogrfico. O homem de uma sociedade letrada e homogeneizada j no sensvel diversa e descontnua vida das formas. Ele adquire a iluso da terceira dimenso e do ponto de vista pessoal como parte de sua fixao narcsica, excluindo-se assim da conscincia de um Blake ou do Salmista, para os quais ns nos transformamos naquilo que contemplamos.

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Hoje, se quisermos estabelecer os marcos de nossa prpria cultura, permanecendo margem das tendncias e presses exercidas por qualquer forma tcnica de expresso humana, basta que visitemos uma sociedade onde uma certa forma particular ainda no foi sentida ou um perodo histrico onde ela ainda era desconhecida. O Prof. Wilbur Schramm efetuou essa manobra ttica, ao estudar a Television in the Lives of our Children (A Televiso na Vida de Nossas Crianas). Encontrou reas onde a televiso ainda no havia penetrado o suficiente e efetuou alguns testes. Como no havia feito nenhum estudo sobre a natureza especfica da imagem televisada, seus testes versaram sobre preferncias de contedo, tempo de exposio ao vdeo e levantamentos de vocabulrio. Numa palavra, sua abordagem do problema foi puramente literria, embora inconsciente. Em conseqncia, no teve nada a relatar. Tivesse empregado tais mtodos em 1500 para descobrir os efeitos do livro impresso sobre a vida de crianas e adultos, nada teria concludo sobre as mudanas provocadas pela tipografia sobre a psicologia humana e social. A imprensa criou o individualismo e o nacionalismo no sculo XVI. A anlise de programas e contedos no oferece pistas para a magia desses meios ou sua carga subliminar.

Leonard Doob, em seu relatrio Communication in Africa (Comunicao na frica), conta de um africano que sofria um bocado para ouvir, todas as noites, o noticirio da BBC embora no entendesse nada do que se falava. Mas estar em presena daqueles sons, s 7 horas da noite, diariamente, era importante para ele. Sua atitude para com a fala era igual nossa diante da melodia: a entonao ressonante j bastante significativa. No sculo XVII, nossos ancestrais ainda partilhavam dessa atitude do nativo ante as formas dos meios, como bem nos faz sentir o francs Bernard Lam, em The Art of Speaking (A Arte de Falar, Londres, 1697):

uma virtude da sabedoria de Deus, que criou o Homem para a felicidade, que o que lhe til na conversao e no modo de vida tambm lhe agradvel ... porque toda vitualha que prov nutrio saborosa, enquanto inspidas se tornam outras coisas

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que no podem ser assimiladas e transformadas em nossa prpria substncia. No pode agradar ao Ouvinte um Discurso que no flua fcil da boca do Orador, nem pode ser ele facilmente proferido se com deleite no for ouvido.

H aqui uma teoria do equilbrio da expresso e da dieta humanas. que s agora estamos tentando recuperar em relao aos meios depois de sculos de fragmentao e especializao.

O Papa Pio XII preocupava-se profundamente com o desenvolvimento de estudos srios sobre os atuais meios de comunicao. Dizia ele, em 17 de fevereiro de 1950:

No um exagero dizer-se que o futuro da sociedade moderna, bem como da estabilidade de sua vida interior, dependem em grande parte da manuteno de um equilbrio entre a fora das tcnicas de comunicao e a capacidade de reao do indivduo.

Durante sculos, o fracasso da Humanidade a esse respeito tem sido caracterstico e total. A aceitao dcil e subliminar do impacto causado pelos meios transformou-os em prises sem muros para seus usurios. Como observou A. J. Liebling em seu livro The Press (A Imprensa), um homem no consegue ser livre se no consegue enxergar para onde vai, ainda que tenha um revlver para ajud-lo. Todo meio ou veculo de comunicao tambm uma arma poderosa para abater outros meios e veculos e outros grupos. Resulta da que os tempos que correm se tm caracterizado por numerosas guerras civis, que no se limitam ao mundo da arte e do entretenimento. Em War and Human Progress (A Guerra e o Progresso Humano), o Prof. J. U. Nef declara: As guerras totais de nosso tempo tm resultado de uma srie de erros intelectuais..."

Como a fora plasmadora dos meios so os prprios meios, questes de largo alcance se impem nossa considerao; embora meream volumes, no podem aqui ser seno mencionadas. Uma delas que os meios tecnolgicos so recursos naturais ou matrias-primas, a mesmo ttulo que o carvo, o algodo e o petrleo. Todos concordaro em que uma sociedade cuja economia depende de um ou

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dois produtos bsicos, algodo ou trigo, madeira, peixe ou gado, apresentar, como resultado, determinados e evidentes padres sociais de organizao. A nfase em certas matrias-primas bsicas responsvel pela extrema instabilidade da economia, mas tambm pela maior capacidade de resistncia da populao. O pathos e o humor do estadunidense do Sul se implantam numa economia desse tipo, de produtos limitados. Uma sociedade configurada segundo o apoio que lhe fornecem alguns poucos bens tende a aceit-los como liames ou elos sociais, tal como a metrpole em relao imprensa. O algodo e o petrleo, como o rdio e a televiso, tornam-se tributos fixos para a inteira vida psquica da comunidade. este fato que, permeando uma sociedade, lhe confere aquele peculiar sabor cultural. Cada produto que molda uma sociedade acaba por transpirar em todos e por todos os seus sentidos.

Que os nossos sentidos humanos, de que os meios so extenses, tambm se constituem em tributos fixos sobre as nossas energias pessoais e que tambm configuram a conscincia e experincia de cada um de ns pode ser percebido naquela situao mencionada pelo psiclogo C. G.

Jung:

Todo Romano era cercado por escravos. O escravo e a sua psicologia inundaram a Itlia antiga, e todo Romano se tornou interiormente e, claro, inconscientemente um escravo. Vivendo constantemente na atmosfera dos escravos, ele se contaminou de sua psicologia, atravs do inconsciente. Ningum consegue evitar essa influncia. (Contributions to Analytical Psychology, Londres, 1928).

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2. MEIOS QUENTES E FRIOS

O surgimento da valsa explicou Curt Sachs, em sua World History of the Dance (Histria Mundial da Dana) foi o resultado daquela aspirao pela verdade, simplicidade, convvio com a natureza e primitivismo propiciados pelos ltimos dois teros do sculo XVIII." No sculo do Jazz, ns tendemos a subestimar o aparecimento da valsa, expresso humana quente e explosiva, que rompeu aquelas barreiras formais do feudalismo representadas pelos estilos da dana coral e palaciana.

H um princpio bsico pelo qual se pode distinguir um meio quente, como o rdio, de um meio frio, como o telefone, ou um meio quente, como o cinema, de um meio frio, como a televiso. Um meio quente aquele que prolonga um nico de nossos sentidos e em alta definio. Alta definio se refere a um estado de alta saturao de dados. Visualmente, uma fotografia se distingue pela alta definio. J uma caricatura ou um desenho animado so de baixa definio, pois fornecem pouca informao visual, O telefone um meio frio, ou de baixa definio, porque ao ouvido fornecida unia magra quantidade de informao. A fala um meio frio de baixa definio, porque muito pouco fornecido e muita coisa deve ser preenchida pelo ouvinte. De outro lado, os meios quentes no deixam muita coisa a ser preenchida ou completada pela audincia. Segue-se naturalmente que um meio quente. como o rdio, e um meio frio, como o telefone, tm efeitos bem diferentes sobre seus usurios.

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Um meio frio como os caracteres escritos hieroglficos ou ideogrmicos atua de modo muito diferente daquele de um meio quente e explosivo como o do alfabeto fontico. Quando elevado a um alto grau de intensidade visual abstrata, o alfabeto se transforma em tipografia. A palavra impressa, graas sua intensidade especializada, quebrou os elos das corporaes e mosteiros medievais, criando forma, de empresas e de monoplios extremamente individualistas. Mas a reverso tpica ocorreu quando o monoplio extremado trouxe de volta a corporao, com seu domnio impessoal sobre muitas vidas. O aquecimento do meio da escrita pela intensificao da imprensa repetitiva conduziu ao nacionalismo e s guerras religiosas do sculo XVI) Os meios pesados e macios, como a pedra agem como inter-ligadores do tempo. Usados para a escrita, so em verdade bastante frios e servem para unificar as eras e as idades; j o papel um meio quente, que serve para unificar os espaos horizontalmente, seja nos imprios do entretenimento, seja nos imprios polticos.

Um meio quente permite menos participao do que um frio: uma conferncia envolve menos do que um seminrio, e um livro menos do que um dilogo. Com a imprensa, muitas formas anteriores foram excludas da vida e da arte, enquanto outras ganharam uma nova intensidade. Mas o nosso prprio tempo est cheio de exemplos do princpio segundo o qual a forma quente exclui e a forma fria inclui. Quando as bailarinas comearam a danar nas pontas dos ps, h um sculo atrs, todos sentiram que a arte do bal havia adquirido uma nova espiritualidade. Devido a essa nova intensidade, as figuras masculinas foram excludas do bal. O papel das mulheres tambm se tornou fragmentrio com o advento da especializao industrial e a exploso das funes caseiras em lavanderias, padarias e hospitais na periferia da comunidade. A intensidade, ou alta definio, produz a fragmentao ou especializao, tanto na vida como no entretenimento; isto explica por que toda experincia intensa deve ser esquecida, censurada e reduzida a um estado bastante frio antes de ser aprendida ou assimilada. A censura freudiana menos uma

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funo moral do que uma indispensvel condio do aprendizado. Aceitssemos integral e diretamente todos os choques causados nas vrias estruturas de nossa conscincia, e logo no passaramos de pobres nufragos neurticos, gaguejando e apertando botes de alarme a cada minuto. A censura protege nosso sistema central de valores, bem como nosso sistema nervoso, arrefecendo e esfriando bastante as arremetidas da experincia. Para muita gente, este sistema de esfriamento redunda num perptuo estado de rigor mortis psquico, ou de sonambulismo, particularmente notvel em perodos de novas tecnologias.

Um exemplo do impacto dilacerante de uma tecnologia quente sucedendo-se a uma tecnologia fria fornecido por Robert Theobald em The Rich and the Poor (Os Ricos e os Pobres). Quando os missionrios deram machados de ao aos nativos australianos, sua cultura baseada no machado de pedra entrou em colapso. O machado no apenas era raro como sempre fora um smbolo de classe (status), de importncia viril. Os missionrios providenciaram uma grande quantidade de afiados machados de ao e os entregaram s mulheres e s crianas. Os homens tinham mesmo de pedi-los emprestados s mulheres, o que causou a runa da dignidade dos machos. Uma hierarquia feudal e tribal de tipo tradicional entra rapidamente em decadncia quando se defronta com qualquer meio quente do tipo mecnico, uniforme e repetitivo. Enquanto meios, o dinheiro, a roda, a escrita ou qualquer outra forma especializada de acelerao, de intercmbio e de informaes. operam no sentido da fragmentao da estrutura tribal. Igualmente, uma acelerao extremamente acentuada, como a que ocorre com a eletricidade, contribui para restaurar os padres tribais de envolvimento intenso, tal como a que ocorreu com a introduo do rdio na Europa, e como tende a acontecer na Amrica, como resultado da televiso. As tecnologias especializadas destribalizam. A tecnologia eltrica no especializada retribaliza. O processo de perturbao resultante de uma nova distribuio de habilidades vem acompanhado de muita defasagem cultural: as pessoas se sentem compelidas a encarar as novas situaes

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como se fossem velhas, da derivando idias como a da exploso demogrfica, numa rea de imploso. No tempo dos relgios, Newton acabou por apresentar o universo fsico imagem de um relgio. Poetas como Blake, porm. estavam bem adiante de Newton, em suas reaes ao desafio do relgio. Blake falou da necessidade de livrar-se da viso nica e do sono de Newton, percebendo muito bem que a resposta de Newton ao desafio proposto pelo novo mecanismo no era seno uma repetio mecnica desse mesmo desafio. Blake via Newton, Locke e outros como Narcisos hipnotizados, totalmente incapazes de enfrentar o repto do mecanismo. W. B. Yeats deu a sua verso blakeana integral sobre Newton e Locke num famoso epigrama:

Locke adormece a sonhar:

O jardim se esvai.

De seu flanco Deus extrai

O fuso do tear.

Yeats apresenta Locke, o filsofo do associacionismo mecnico e linear, como que hipnotizado por sua prpria imagem. O jardim ou conscincia unificada desaparece. O homem do sculo XVIII prolongou-se a si mesmo sob a forma do tear mecnico, que Yeats dota de toda a sua significao sexual. A prpria mulher assim vista como uma extenso tecnolgica do ser do homem.

A contra-estratgia de Blake para o seu tempo era a de opor ao mecanismo o mito orgnico. Hoje. imerso na era da eletricidade, o prprio mito uma resposta simples e automtica passvel de expresso e formulao matemtica, sem nada daquela percepo imaginativa de Blake. Estivesse mergulhado na era eltrica e Blake no teria aceito o desafio em termos de mera repetio da forma eltrica. Porque o mito a viso instantnea de um processo complexo que normalmente se prolonga por um longo perodo. O mito a contrao ou imploso de qualquer processo e a velocidade instantnea da eletricidade confere dimenso mtica a todas as corriqueiras aes sociais e industriais de hoje. Ns vivemos miticamente, mas continuamos a pensar fragmentariamente e em planos separados.

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Os estudiosos esto perfeitamente cnscios da discrepncia entre as maneiras com que abordam os assuntos e os prprios assuntos. Os eruditos das Escrituras, tanto do Velho como do Novo Testamento, freqentemente declaram que o objeto de suas indagaes no linear, embora julguem que assim deva ser tratado. O tema o das relaes entre Deus e o homem, entre Deus e o mundo e entre o homem e o seu prximo e todas as relaes so conjuntas, agindo e reagindo umas sobre as outras ao mesmo tempo. No incio de uma discusso, o modo de pensamento oriental e hebraico o de atar e atacar simultaneamente o problema e a sua resposta, o que tpico das sociedades orais em geral. A mensagem integral traada e retraada incessantemente, seguindo o fio de uma espiral concntrica com redundncia aparente. - Basta parar em qualquer parte, depois das primeiras sentenas, para recuperar toda a mensagem quando se est preparado para escav-la. Este tipo de plano parece haver inspirado Frank Lloyd Wright em seu projeto da Guggenheim Art Gallery, apoiado num partido espiral e concntrico. uma forma redundante inevitvel na era da eletricidade, pois a estrutura concntrica superpondo-se em profundidade imposta pela qualidade instantnea da velocidade eltrica. O concntrico, com sua infindvel interseo de planos, necessrio para a introviso. Em verdade, ele a prpria tcnica da introviso e, como tal, necessrio para o estudo dos meios, uma vez que nenhum meio tem sua existncia ou significado por si s, estando na dependncia da constante inter-relao com os outros meios.

A nova configurao e estruturao eltrica da vida cada vez mais se ope aos velhos processos e instrumentos de anlise, lineares e fragmentrios, da idade mecnica. E cada vez mais nos apartamos do contedo das mensagens para estudar o efeito total. Kenneth Boulding tocou no assunto em The Image (A Imagem), ao dizer: O significado de uma mensagem a mudana que ela produz na imagem." O interesse antes pelo efeito do que pelo significado uma mudana bsica de nosso tempo, pois o efeito envolve a situao total e no apenas um plano do movi-

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mento da informao. Por estranho que parea, a precedncia do efeito sobre a informao est implcita na idia de libelo, no Direito Ingls: Quanto maior a verdade. maior o libelo.

Inicialmente, o efeito da tecnologia eltrica foi a angstia. E agora parece estar criando tdio. Vimos atravessando os trs estgios alarma, resistncia, exausto que caracterizam qualquer doena ou stress vital, seja individual ou coletiva. Pelo menos, nossa queda cansada aps o primeiro entrevero com a eletricidade inclinou-nos para a expectativa de novos problemas. Entretanto, os pases subdesenvolvidos que mostraram pouca permeabilidade nossa cultura mecnica e especializada esto em muito melhores condies para enfrentar e entender a tecnologia eltrica. No apenas as culturas atrasadas e no-industriais no possuem hbitos de especializao que devam superar em sua confrontao com o eletromagnetismo, como, na cultura oral de sua tradio, ainda possuem muito daquele campo unificado total de nosso novo eletromagnetismo. Nossas velhas reas industrializadas, tendo corrodo automaticamente suas tradies orais, encontram-se na posio de ter de redescobri-las se desejarem manter-se altura da era da eletricidade.

Em termos de meios frios e quentes, os pases atrasados so frios e ns somos quentes. O citadino bem posto e quente, o rstico do interior frio. Mas em termos da reverso dos procedimentos e valores da era eltrica, os tempos mecnicos passados eram quentes, enquanto ns da era da TV somos frios. A valsa era uma dana quente, rpida e mecnica, adequada aos tempos industriais, em seus aspectos de pompa e cerimnia. O twist, ao contrrio, e uma forma fria de gesto improvisado, envolvente e tagarela. No tempo do cinema e do rdio, que eram novos meios quentes, o jazz era quente (hot jazz). Em si mesmo, porm, o jazz tende a ser forma danvel de dilogo informal, tendo muito pouco das formas mecnicas e repetitivas da valsa. Depois que o primeiro impacto do rdio e do cinema foi absorvido, o jazz frio (cool jazz) surgiu naturalmente.

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No nmero da revista Life de 13-9-1963, dedicado Rssia, menciona-se que, nos clubes noturnos e restaurantes russos, embora o charleston seja tolerado, o twist tabu. Tudo isto no indica seno que um pas em vias de industrializao tende a considerar o hot jazz como mais consentneo com seus programas de desenvolvimento. De outra parte, o twist, forma fria e envolvente, chocaria essa cultura, por retrgrado e incompatvel com a recente nfase no mecnico. O charleston, em seu aspecto de boneco mecnico tirado a cordel, se constitui numa forma de vanguarda para os russos. De nossa parte, encontramos a vanguarda no frio e n~ primitivo, que nos prometem envolvimento em profundidade e expresso integral.

A venda pesada (hard sell) e a linha quente (hot line) tornam-se cmicas na era da televiso, e a morte de todos os caixeiros-viajantes, a um simples golpe da TV, fez passar de quente a fria a cultura americana, ainda incapaz de reconhecer-se. Em verdade, a Amrica mais parece estar vivendo segundo o processo inverso ao descrito por Margaret Mead, na revista Time (4-9-1954): Muito se lamenta o fato de a sociedade ter de mudar depressa demais para acompanhar a mquina. H uma grande vantagem em caminhar rpido, se voc caminha de maneira completa, se as mudanas sociais, educacionais e de recreao estejam de passos acertados. Necessrio se torna mudar toda a estrutura de uma vez e todo o grupo junto e as prprias pessoas devem decidir-se a mudar.

Margaret Mead toma aqui a mudana como acelerao uniforme do movimento ou uma elevao uniforme das temperaturas nas sociedades atrasadas. No h dvida de que estamos chegando bastante prximos de um mundo controlado automaticamente, a ponto de podermos dizer: Menos seis horas de rdio na Indonsia, na prxima semana, seno haver uma grande queda no ndice de ateno literria. Ou: Programemos vinte horas mais de TV na frica do Sul, na prxima semana, para esfriar a temperatura tribal, elevada pelo rdio na ltima semana. Culturas inteiras podem agora ser programadas, no sentido de que seu

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clima emocional se mantenha estvel, assim como j comeamos a saber alguma coisa sobre a manuteno do equilbrio nas economias comerciais do mundo.

Na esfera puramente pessoal e privada, muitas vezes nos lembramos de como mudanas de tom e atitude so requeridas em diferentes estaes e ocasies, a fim de manter a situao sob controle. Os clubmen ingleses, a bem do companheirismo e da amabilidade, h muito excluram de sua conversao certos tpicos particularmente quentes. tais como religio e poltica, no mbito de seus clubes altamente participacionais. Explorando essa veia, W. H. Auden escreveu. em sua introduo ao livro de John Betjeman, Slick But Not Streamlined (Bem Passado mas no Passageiro): "... nesta temporada, o homem de boa vontade deve usar o corao ao alcance da mo, mas no nela... O estilo escorreito do homem hoje apenas cai bem em lago. No Renascimento, quando a imprensa aqueceu o milieu do homem a um grau bastante elevado, o cavalheiro e o corteso (no estilo Hamlet-Merccio), adotavam, como contraste, a atitude descontrada e informal de um ser superior e ldico. A aluso de Auden a Iago nos lembra de que Iago era o alter ego e o assessor do serissimo e nada descontrado General Otelo. Imitando seu honesto e reto general, Iago aqueceu sua prpria imagem, deixando mostra seu corao, at que o General Otelo o pronunciasse claramente honesto Iago, um homem imagem e semelhana de seu prprio corao honesto e implacvel.

Em The City in History (A Cidade na Histria), Lewis Mumford se mostra favorvel s cidades frias e informalmente estruturadas, contra as cidades quentes e densamente povoadas. Acha ele que o grande perodo de Atenas foi aquele em que ainda estavam vivos os hbitos democrticos aldees de viver e participar. Foi ento que floresceu toda a gama de expresses e indagaes humanas que posteriormente se tornaram impossveis nos centros urbanos altamente desenvolvidos. Por definio, uma situao altamente desenvolvida baixa em oportunidades de participao e rigorosa em suas exigncias de fragmentao

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especializada para com aqueles que pudessem control-la. Por exemplo, o que hoje se chama aumento de empregos, nos negcios e no empresariado, consiste em permitir ao empregado maior liberdade na descoberta e definio de sua funo. Assim tambm, ao ler uma estria policial, o leitor participa como co-autor, simplesmente por que muita coisa deixada fora da narrativa. A meia de seda de malha larga muito mais sensual do que o nylon macio, porque o olho manipula, preenchendo-a e completando a imagem, tal como no mosaico da imagem da TV.

Douglas Cater, em The Fourth Branch of Government (O Quarto Poder do Governo), narra como o pessoal de servio de imprensa de Washington se compraria em completar ou preencher as lacunas da personalidade de Calvin Coolidge. Ele era to parecido com uma simples charge, que eles sentiam necessidade de completar sua imagem, para ele mesmo e para o seu pblico. No deixa de ser instrutivo o fato de a imprensa aplicar o adjetivo frio (cool) a Cal. No sentido real de um meio frio, Calvin Coolidge era to carente de dados articulados em sua imagem pblica que s havia uma palavra para ele. Ele era realmente frio. Nos quentes anos 20, o quente meio da imprensa achava Cal bastante frio, e se regozijava com sua falta de imagem, pois esta mesma falta convidava a imprensa a elaborar uma imagem para o pblico. Em contraposio, F. D. R. (Franklin Delano Roosevelt) era um quente homem de imprensa, que rivalizava com o jornal e se compraria em derrotar a imprensa atravs de um rival, o meio quente do rdio. Como contraste, Jack Paar, famoso entrevistador da TV americana, levava um espetculo frio ao frio meio da televiso, tornando-se um rival dos fofoqueiros noturnos e de seus aliados nas colunas sociais. A guerra de Jack Para com os colunistas foi um estranho exemplo do choque entre um meio frio e um meio quente, tal como ocorreu com o escndalo da trapaa do show de TV O cu o limite. A rivalidade entre os meios quentes da imprensa e do rdio, de um lado, e a televiso, do outro, na conquista das verbas de publicidade, apenas serviu para confundir

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e superaquecer as questes implicadas no negcio, que acabou por envolver despropositadamente Charles Van Doren.

Um despacho da Associated Press, de Santa Mnica. Califrnia, de 9-8-1962, informava que:

Uns cem infratores de trnsito assistiram hoje a uma fita sobre acidentes de trnsito, como castigo s suas infraes. Dois deles foram acometidos de choque emocional e acessos de nusea. Aos assistentes se oferecia uma reduo de cinco dlares nas multas, desde que concordassem em assistir ao referido filme, Signal 30, feito pela polcia do Estado de Ohio. O espetculo mostrava ferragens retorcidas e corpos mutilados, alm de gravaes dos gritos das vtimas.

Que um meio quente, com contedo quente. possa servir para esfriar motoristas quentes coisa muito discutvel. Mas a questo interessa compreenso dos meios. O efeito do tratamento por meios quentes dificilmente implica a empatia e a participao. A este propsito, um anncio de seguros de vida que mostrava o Papai num pulmo de ao rodeado de um alegre grupo familiar fez mais para despertar sentimentos de horror no leitor do que as mais sbias advertncias do mundo. Este problema tambm surge em relao pena capital. Uma pena rigorosa constitui o melhor meio de dissuaso para os grandes crimes? E quanto bomba atmica e guerra fria, as ameaas de retaliao macia sero o meio mais eficaz para a paz? No parece evidente que quando se fora uma situao humana a um ponto extremo de saturao, o resultado mais provvel a precipitao? Quando todos os recursos e energias disponveis so aplicados a um organismo ou estrutura. d-se uma espcie de reverso da estrutura. O espetculo da brutalidade empregado como dissuaso pode brutalizar. Sob certas condies, pelo menos, a brutalidade usada no esporte pode humanizar. Com respeito bomba e retaliao como antdotos, podemos dizer que o entorpecimento o resultado bvio de todo terror prolongado, como ficou comprovado ao se tornar pblico o programa dos abrigos atmicos. A indiferena o preo da eterna vigilncia.

Todavia, importa muito saber se um meio quente utilizado numa cultura quente ou fria. O rdio, meio quente,

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aplicado a culturas frias ou no letradas, provoca um efeito violento, contrariamente ao que acontece, por exemplo, na Inglaterra e na Amrica, onde o rdio considerado divertimento. Uma cultura fria, ou pouco letrada, no pode aceitar como simples divertimentos os meios quentes, como o rdio e o cinema. Estes meios so to perturbadores para elas como o meio frio da televiso acabou por se mostrar em nosso mundo altamente letrado.

Quanto ao pavor da guerra fria e da bomba quente, a estratgia cultural mais necessria a que envolve o humor e o jogo. O jogo esfria as situaes quentes da vida real, arremedando-as. A competio esportiva entre a Rssia e o Ocidente dificilmente servir ao propsito da distenso. Estes esportes so inflamveis, eis a verdade. O que consideramos divertimento ou piada em nossos meios, inevitavelmente se transforma em violenta agitao poltica numa cultura fria.

Um modo de estabelecer a diferena bsica entre os empregos dos meios quentes e frios o de comparar e opor a transmisso de um concerto sinfnico e a transmisso de um ensaio sinfnico. Dois dos melhores espetculos da CBC foram os que focalizaram Glenn Gould na gravao de recitais de piano e a apresentao de Igor Stravinsky ensaiando a Sinfnica de Toronto, numa de suas novas peas. Um meio frio como a TV, quando corretamente empregado, exige este envolvimento no processo. As mensagens bem delineadas so mais adequadas aos meios quentes. como o rdio e a vitrola. Francis Bacon nunca se cansava de comparar a prosa fria e a prosa quente. Escrever mtodos, ou embalagens completas opunha-se, para ele, ao escrever por aforismos ou por observaes simples, tais como A vingana uma espcie de justia selvagem. O consumidor passivo deseja pacotes j prontos, mas, dizia Bacon. aquele que est interessado no avano do conhecimento e na indagao das causas recorrer aos aforismos porque so incompletos e solicitam a participao em profundidade.

O princpio que distingue os meios frios e quentes est perfeitamente corporificado na sabedoria popular: Garota

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de culos no convida a cantadas. Os culos intensificam a viso de dentro para fora, saturando a imagem feminina sem embargo da imagem antifeminina clssica representada pela bibliotecria. J os culos escuros criam a imagem inescrutvel e inacessvel que convida participao e complementao.

Numa cultura visual altamente letrada, ao sermos apresentados a algum, comum acontecer que a aparncia visual ofusque o som do nome da pessoa, o que nos obriga a expedientes de autodefesa, tais como perguntar: Como mesmo o seu nome completo? J numa cultura auditiva, o que se impe o som do nome da pessoa, como bem sabia Joyce, ao dizer em Finnegans Wake: Quem lhe deu esse hipnome? O nome de algum um verdadeiro passe hipntico a que a pessoa fica submetida durante toda vida.

Pregar peas e passar trotes tambm constituem bons testes para a verificao das diferenas entre os meios frios e quentes. O meio literrio quente exclui os aspectos prticos e participantes das brincadeiras, a ponto de Constance Rourke, em American Humor (O Humor Americano). negar mesmo a sua qualidade de brincadeira. Para as pessoas letradas, pregar peas, com seu envolvimento fsico integral, e de to mau gosto quanto o trocadilho, que nos obriga a sair da linha estabelecida pela ordem tipogrfica, com seu avano suave e uniforme. Na verdade, para a pessoa letrada, em geral pouco consciente da natureza altamente abstrata do meio tipogrfico, as formas de arte mais gritantes e participantes que parecem quentes, enquanto que a forma abstrata, mais intensamente literria, parece fria. Bem pode a senhora perceber disse o Dr. Johnson, com um sorriso pugilstico que sou bem criado a ponto de ter escrpulos doentios. E o Dr. Johnson estava certo em supor que bem criado passara a significar o toque da camisa branca na apresentao pessoal, em consonncia com o rigor da pgina impressa. O conforto consiste em abandonar uma disposio visual em favor de uma disposio que permite a participao informal dos sentidos um estado

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que no se obtm quando se aquece apenas um dos sentidos (o visual em especial), a ponto de torn-lo dominante numa situao qualquer.

De outro lado, em experincias em que se incluem todas as sensaes externas, a pessoa d incio a um furioso processo de preenchimento e completao, que redunda em pura alucinao. Dessa forma, o aquecimento de um dos sentidos tende a produzir hipnose, o esfriamento de todos os sentidos redunda em alucinao.

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3. REVERSO DO MEIO SUPERAQUECIDO

Uma manchete de 21/6/1963 declarava: LINHA QUENTE WASHINGTON-MOSCOU DENTRO DE 60 DIAS

Do servio do Times de Londres, em Genebra:

O acordo para o estabelecimento de uma linha de comunicao direta entre Washington e Mascou, para casos de emergncia, foi ontem assinado aqui. Charles Stelle representou os Estados Unidos e Semyon Tsarapkin a Unio Sovitica...

A ligao, conhecida como linha quente, dever ser inaugurada dentro de sessenta dias, de acordo com o porta-voz americano. Utilizar concesses de circuitos comerciais, um cabo e outros meios sem fio, empregando um equipamento de teletipo.

A deciso de utilizar um meio quente, o impresso, em lugar de um meio mais participante, frio, como o telefone, infeliz em todos os sentidos. Sem dvida a deciso foi produto da tendncia literria do Ocidente. inclinando-se para a forma impressa, sob a alegao de que mais impessoal do que o telefone. As implicaes da forma impressa so bastante diferentes em Moscou e em Washington. O mesmo acontece com o telefone. A estima dos russos por este instrumento, to de acordo com suas tradies orais, deve-se ao rico envolvimento no-visual que ele propicia. O russo utiliza o telefone para os mesmos efeitos que ns associamos a uma ansiosa conversa cara a cara.

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Tanto o telefone como o teletipo so amplificaes de tendncias culturais inconscientes de Moscou e Washington. respectivamente; como tais, so verdadeiros convites aos mais terrveis desentendimentos. Os russos acham muito natural a espionagem por via auditiva, mas se sentem ultrajados por nossa espionagem visual, que eles no consideram nada natural.

velha doutrina o princpio segundo o qual as coisas se apresentam, nas fases intermedirias de desenvolvimento, sob formas contrrias s que apresentaro em seu estgio final. Chistosas ou srias, muitas e variadas so as observaes que denotam interesse nesse poder que tm as coisas de se transformarem em seu contrrio, por evoluo. Assim escrevia Alexander Pope:

O vicio um monstro de to feio aspecto,

Que para abomin-lo basta a vista;

Mas se o vemos demais, a face horrenda

De abjeta a familiar, chega a benquista.

E disse o lagarto, contemplando uma borboleta: No, voc nunca vai me pegar numa dessas malditas antenas.

Em outro nvel, temos visto, em nosso sculo, a zombaria aos mitos e legendas tradicionais transformar-se em estudo reverente. medida que comeamos a reagir em profundidade vida e aos problemas sociais de nosso globo-aldeia, tornamo-nos reacionrios. O envolvimento que acompanha nossas tecnologias imediatas transforma as pessoas mais socialmente conscientes em pessoas conservadoras.

Quando o primeiro Sputnik entrou em rbita, uma professora de ginsio pediu aos seus alunos da segunda srie que escrevessem alguns versos a respeito. Um deles escreveu:

As estrelas so to grandes,

A Terra to pequena:

Fique como est.

Para o homem, o conhecimento e o processo de obter conhecimento possuem a mesma magnitude. Nossa habi-

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lidade em compreender, ao mesmo tempo, galxias e estruturas subatmicas um movimento de faculdades que as inclui e transcende. O ginasiano que escreveu os versos acima vive num mundo muito mais vasto do que aquele que pode ser descrito por conceitos ou medido por instrumentos de um cientista de nossos dias. Sobre esta reverso, escreveu W. Butler Yeats: O mundo visvel j no mais uma realidade e o mundo invisvel j no mais um sonho.

Associado a esta transformao do mundo real em fico cientfica, situa-se o processo de reverso, que ora se vai desenvolvendo rapidamente, pelo qual o Ocidente se aproxima do Oriente, e o Oriente do Ocidente. Joyce codificou esta reverso recproca em sua frase crptica:

O Ocidente alerta, o Oriente desperta

Quando se troca a noite pelo dia.

O ttulo de seu Finnegans Wake um conjunto de trocadilhos de mltiplos nveis a propsito da reverso pela qual o homem ocidental reingressa em seu ciclo tribal, ou Finn, seguindo a trilha do velho Finn, bem desperto desta vez, enquanto tornamos a entrar na noite tribal; como nossa conscincia contempornea do Inconsciente.

A acelerao da velocidade da forma mecnica para a forma eltrica instantnea faz reverter a exploso em imploso. Em nossa atual era eltrica, as energias de nosso mundo, implosivas ou em contrao, entram em choque com as velhas estruturas de organizao, expansionistas e tradicionais. At recentemente, nossas instituies e disposies sociais, polticas e econmicas obedeciam a uma organizao unidirecional. Ainda acreditamos que ela seja explosiva ou expansiva; e embora ela j no impere. ainda falamos em exploso da populao e exploso de ensino. Em verdade, no o aumento numrico que cria a nossa preocupao com a populao; trata-se antes do fato de que todo mundo est passando a viver na maior vizinhana. criada pelo envolvimento eltrico que enreda umas vidas nas outras. Do mesmo modo na educao, no o aumen-

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to do nmero daqueles que buscam o conhecimento que gera a crise. Nossa nova preocupao com a educao vai na esteira da mudana dos currculos organizados segundo disciplinas estanques rumo inter-relao dos conhecimentos. A soberania dos departamentos se dissolve to rapidamente quanto as soberanias nacionais, sob as condies da velocidade eltrica. A obsesso com as velhas estruturas de expanso mecnica e unidirecional, do centro para a periferia, j no tem mais sentido em nosso mundo eltrico. A eletricidade no centraliza, mas descentraliza. como a diferena entre o sistema ferrovirio e o sistema da rede eltrica: um exige terminais e grandes centros urbanos, enquanto que a energia eltrica, presente tanto na fazenda quanto na sala do executivo, faz com que todo lugar seja centro, sem exigir grandes conjuntos e aglomeraes. Esta estrutura reversa se manifestou logo nas primeiras utilidades destinadas a poupar esforos tostadores, lavadoras ou aspiradores. Em lugar de poupar trabalho, os eletrodomsticos permitem que cada qual faa seu prprio trabalho. O que o sculo XIX delegara a servos e empregadas, agora executamos ns mesmos. Este princpio se aplica in toto na era da eletricidade. Em poltica, ele permite que Fidel Castro