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Juliana Fonseca e Censi
A participação em feiras de negócios como importante estratégia organizacional
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO
CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
São Paulo 2004
Juliana Fonseca e Censi
A participação em feiras de negócios como importante estratégia organizacional
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social – habilitação em Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Luiz Alberto Farias.
Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
São Paulo 2004
Ficha Catalográrica: CENSI, Juliana Fonseca e. A participação em feiras de negócios como importante estratégia organizacional. Trabalho de Conclusão de Curso. São Paulo: ECA/USP, 2004. Palavras-chave: Relações Públicas, eventos empresariais, feiras de negócios.
2
Banca examinadora ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ Avaliação: ______________________________________
3
Agradecimentos
Agradeço a todos que me ajudaram de uma forma ou de outra na realização deste
trabalho. A Deus, que tornou este momento possível e que me capacitará para
desafios maiores, aos meus pais e madrinha, Lourdes, Evaristo e Teresa, pelo
apoio e formação que recebi desde a infância, aos meus irmãos, Cauê e Renan,
ao Guilherme, pelo carinho e aos amigos Diana, Gabi, Déo, Wile e Márcia pelos
momentos de diversão e desabafo.
Em especial agradeço ao Prof. Ms. Luiz Alberto Farias que foi muito atencioso na
orientação deste trabalho, às pessoas que se dispuseram a serem entrevistadas
para a pesquisa e, além disso, forneceram-me material e citaram fontes
importantes sobre o tema feiras de negócios.
Também agradeço aos profissionais da Fundação Instituto de Administração que
me orientaram em meu estágio. Foi na FIA certamente que o interesse em estudar
as feiras de negócios surgiu.
Não poderia me esquecer de agradecer à universidade, personificada nos
professores que foram importantíssimos na construção de um pensamento crítico
e aos colegas, pelos momentos inesquecíveis na ECA, dentro ou fora das salas de
aula. Como foram gostosas as tardes na ECA, participar da Atlética, ter baile de
formatura antes de estar formada. Ly, Jô, Mari, Lúcia, Tato, Camila, foi tudo muito
bom!
4
Sumário Introdução............................................................................................................11 Capítulo 01: Os eventos empresariais na comunicação integrada.................14
1.1 Eventos.......................................................................................................15
1.2 Eventos na comunicação integrada............................................................15
1.3 Planejamento estratégico na comunicação organizacional.........................18
1.4 Tipos de eventos.........................................................................................19
1.5 Benefícios trazidos pelos eventos empresariais.........................................22
Capítulo 02: Feiras de negócios..........................................................................24 2.1 Definição......................................................................................................25
2.2 Feira, salão, exposição................................................................................26
2.3 Por que participar de uma feira?.................................................................28
2.4 Vantagens em participar de uma feira.........................................................31
2.5 Planejamento da participação em uma feira...............................................32
2.6 Implementação, avaliação e controle de uma feira.....................................39
Capítulo 03: Mercado de feiras de negócios no Brasil.....................................46 3.1 Histórico.......................................................................................................47
3.2 Mercado de feiras de negócios no Brasil.....................................................51
3.3 Mercado de feiras de negócios em São Paulo............................................57
3.4.Entidades de Classe....................................................................................59
Capítulo 04: Pesquisa com profissionais da área de feiras.............................70 4.1 Problema, hipótese e justificativa................................................................72
4.2 Planejamento da pesquisa...........................................................................73
4.2.1 Objetivos da pesquisa e sua operacionalização.................................73
4.2.2 Fontes de dados..................................................................................73
4.2.3 Método de pesquisa............................................................................73
5
4.2.4 Forma de coleta de dados...................................................................74
4.2.5 Plano de amostragem e tamanho da amostra....................................74
4.2.6 Elaboração do plano de processamento de dados.............................76
4.3 Execução da pesquisa.................................................................................76
4.4 Resultados da pesquisa: confronto entre teoria e prática............................77
Conclusão..............................................................................................................87 Bibliografia............................................................................................................91
Anexos...................................................................................................................94
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Lista de quadros e gráficos: Quadro 1: Ferramentas comuns de comunicação segundo Kotler..........................7
Quadro 2: Evolução do mercado de feiras no Brasil.............................................54
Quadro 3: Categorias das empresas associadas à Abeoc....................................63
7
Resumo Este trabalho contextualiza as feiras de negócios como uma das ferramentas
utilizadas na comunicação integrada, em quais casos a organização pode lançar
mão delas, quais as vantagens e oportunidades presentes neste tipo de evento,
reforçando sempre que a empresa somente deve optar pela presença na feira se
tiver um objetivo claro e, obviamente, que possa ser atingido com esta
participação, além de recursos materiais e humanos disponíveis. Aponta como
elas devem estar inseridas no planejamento estratégico da organização, as etapas
e procedimentos que devem ser percorridos a fim de que o processo se dê com
segurança, sempre tendo em vista um objetivo a ser alcançado. A avaliação e as
ações pós-feira também são ressaltadas como importantes fases, que
freqüentemente são esquecidas e que auxiliam participações futuras, corrigindo
desvios, e que possibilitam contato com todos os clientes efetivos e potenciais que
estiveram presentes no decorrer do evento.
Traz ainda dados do mercado de feiras, passando pelo seu histórico e evolução
no Brasil e em São Paulo. Os números apontam crescimento de infra-estrutura,
com pavilhões sendo construídos; profissionalização dos serviços correlatos,
como de montadoras de estande, receptivo turístico; quantidade de feiras e de
visitantes brasileiros e estrangeiros, bem como do montante de negócios gerados
durante as feiras.
Para finalizar, uma pesquisa em profundidade com diferentes profissionais da
área, que atuam na Cidade de São Paulo, como expositores, consultores para
feiras nacionais e internacionais e professores universitários para checar se todos
os procedimentos propostos são realizados e se realmente a participação em
feiras é considerada estrategicamente nas empresas que se utilizam desse tipo de
evento.
8
Abstract
This work contextualizes the business fairs as one of the tools from the integrated
communication, in which cases the organization may use them, which advantages
and opportunities in this kind of event, emphasizing always that the enterprise only
should opt for the presence in the fair if it has a clear objective and, obviously, that
can be reached with this participation, besides available material and human
resources. It points out how they should be inserted in the strategic planning of the
organization, the stages and proceedings which should be covered to allow that
the process happens with security, always being in view of the objective to be
reached. The evaluation and actions after-fair also are reinforced as important
phases, that frequently are forgotten and that help future participations correcting
errors and let be possible contact with all effective clients and prospects that were
presents during the event.
It brings too, data from the fairs’ market, passing by its historical and evolution in
Brazil and São Paulo City. The numbers show growth of infrastructure, with
pavilions being built; professionalizing of the correlate services, as stand’s builders,
tourism reception, quantity of fairs and of Brazilian and foreigner visitors, as well as
the amount of business generated during the fairs.
To finalize, one research with different professionals of the area, that act in São
Paulo City, as expositors, consultants for national and international fairs, university
teachers, to check if all proposed proceedings are realized and if the participation
in fairs really is strategically considered in the enterprises that use this kind of
events.
9
Introdução
10
Introdução
As feiras de negócios são realidade no Brasil desde 1956, por iniciativa do
empresário Caio de Alcântara Machado. Desde então, este é um mercado que
não pára de crescer tanto em número de feiras realizadas, empresas que decidem
aderir a estes eventos, variedade e segmentação de temas, especialização de
mão-de-obra de empresas correlatas que auxiliam na viabilização das feiras, como
em quantidade e qualidade nos pavilhões de exposições.
Comecei a trabalhar com feiras de negócios em agosto de 2002, na Fundação
Instituto de Administração, instituição conveniada com a Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, participando de boa
parte do processo como estagiária, auxiliando na contratação de serviços,
observação de prazos propostos pela promotora do evento e participação durante
a feira, atendendo o público visitante. Daí surgiu o interesse em conhecer mais
sobre a teoria existente e também de como se dá a prática com profissionais que
se especializaram na área.
Diante de tanto crescimento no mercado de feiras de negócios, este trabalho se
propõe a estudar este tema, expondo finalidades, benefícios e contextualizando-o
na comunicação integrada, como uma das ferramentas disponíveis (e em quais
casos deve-se recorrer a ela) e que, portanto, deve estar alinhada às demais e a
um planejamento estratégico de comunicação e, conseqüentemente, ao
planejamento estratégico da empresa expositora.
Porém, nem sempre esta participação é planejada e articulada com outras ações
de marketing e comunicação e grande parte dos expositores também não afere os
resultados obtidos nas feiras e não realiza todas as ações pós-feira possíveis.
Muito dinheiro pode estar sendo desperdiçado caso a participação em feiras não
estiver sendo articulada com seu plano global de marketing e comunicação. Caso
11
a participação neste tipo de eventos seja encarada de forma mais estratégica e se
sua avaliação for bem feita, pode trazer resultados positivos (aumento de vendas
de produtos ou serviços e melhora da imagem, fixação da marca).
Estes conceitos devem estar claros para que a feira seja estratégica para a
empresa e para que cada etapa a ser percorrida vise ao objetivo da empresa em
participar do evento. Assim, todas as oportunidades serão aproveitadas, a
participação será consciente e se saberá onde se quer chegar e a avaliação será
possível, pois esta só tem sentido quando se define o objetivo.
Foi feita uma revisão bibliográfica, principalmente nos livros de Giacaglia (2003) e
Cesca (1997) que abordaram diretamente e especificamente as feiras de negócios
e outros tipos de eventos. Os livros de Kunsch (2003) e Kotler (1998),
respectivamente, serviram de sustentação para a teoria de relações públicas,
ressaltando a importância do planejamento estratégico e para o composto de
marketing, no qual se incluem as feiras de negócios.
Após a teoria, há um passeio no mercado de feiras no Brasil, mercado este que se
confunde com a industrialização do país, sob o comando de Juscelino Kubitschek,
história da primeira feira realizada em São Paulo e a evolução destes eventos,
tanto de infra-estrutura, como profissionalização de serviços e sua potencialidade
em gerar importantes negócios para estas empresas. Muitas empresas realizam
25% dos negócios anuais nos três a cinco dias de feira, o que certamente são
números a serem considerados. A conclusão é que apesar de tanta evolução e
crescimento, ainda há espaço e que a tendência é de expansão. A questão é se a
velocidade do aumento da infra-estrutura, principalmente física e de logística, que
esbarra em impasses burocráticos e legais acompanha a velocidade deste
crescimento.
12
Para confrontar a prática com a teoria, foi feito um estudo exploratório, com sete
entrevistas em profundidade, seguindo um roteiro previamente estabelecido.
Foram entrevistados profissionais que trabalham nas feiras de negócios de
diversas maneiras: como expositores, consultores de feiras nacionais ou
internacionais, como agência que assessora empresas na participação em feiras,
montadoras de estandes e professores universitários que ministram disciplinas
relacionadas a eventos. Eles contaram um pouco de sua atuação neste mercado,
as etapas que percorrem, se planejam, definem objetivos e avaliam a feira, as
perspectivas que enxergam para as feiras de negócios.
Enfim, a preocupação deste trabalho está em conscientizar que se respeitadas
todas as etapas, se vistas como um processo, não como uma série de ações
pontuais que não estão conectadas a um objetivo maior, as feiras são uma
importante ferramenta que podem gerar novos negócios e manter os antigos,
alavancar a imagem institucional da empresa, estreitar relações com o cliente e
com o cliente potencial, entre outros benefícios.
13
Capítulo 01 Os eventos empresariais na comunicação integrada
14
Capítulo 01: Os eventos empresariais na comunicação integrada
1.1. Eventos A definição ou justificativa da existência de eventos e, especificamente os eventos
empresariais, vem da inerência dos seres humanos em conviverem e interagirem
no meio social em que vivem (família, escola, trabalho, porém nos ateremos a este
último, que é o foco desta monografia), de quebrarem a rotina dos afazeres. Tem-
se notícia da realização de eventos e de sua importância tanto nas sociedades
atuais quanto nas antigas. Por isso são criadas reuniões, encontros, que são
genericamente chamados de eventos, segundo autores da área.
Giacaglia (2003, p.3) define como característica principal de um evento “propiciar
uma ocasião extraordinária ao encontro de pessoas, com finalidade específica, a
qual constitui o tema principal do evento e justifica sua realização”.
1.2 Eventos na comunicação integrada
Os eventos e em especial as feiras de negócios estão inseridos na comunicação
integrada (comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa) e,
portanto, assim como as ferramentas utilizadas por cada sub-área, devem
trabalhar para o mesmo objetivo global, reduzindo conflitos. Muitos profissionais e
autores destacam a importância desta integração:
“Para serem eficazes, as relações públicas têm de atuar em parceria com outras sub-áreas da Comunicação. A comunicação integrada permite que se estabeleça uma política global, em função de uma coerência maior entre os programas, de uma linguagem comum, além de se evitar a sobreposição de tarefas. Os setores trabalham em conjunto, tendo ante os olhos os objetivos gerais da organização”.
Kunsch (1997, p.116)
15
A idéia deste trecho consiste de uma premissa que diversos autores de relações
públicas ressaltam: a necessidade de os programas e atividades, não somente de
relações públicas, mas de todas as sub-áreas da comunicação integrada estarem
alinhados com os objetivos globais de comunicação. Ou seja, todas as ações da
comunicação integrada não têm um fim em si mesmas, mas devem colaborar com
a consecução dos objetivos globais de comunicação, assim como estes devem
colaborar com os objetivos gerais da organização. Acreditamos que desta forma
as atividades de comunicação exercem realmente um papel estratégico e atingem
maior visibilidade.
Kotler (1998, p. 526) fala em composto de comunicação de marketing (abrange
pontos da comunicação institucional e mercadológica) e insere eventos como uma
das ferramentas de promoção de vendas, vendas pessoais e relações públicas,
que por sua vez fazem parte dos cinco “modos de comunicação” que compõem o
composto de comunicação de marketing, a saber: propaganda (conjunto de
técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar as
opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor); promoção de vendas
(incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um
produto ou serviço); relações públicas (programas preparados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais), venda
pessoal (interação face-a-face com compradores potenciais), publicidade
(divulgação de produtos ou serviços por meio de anúncios geralmente pagos e
veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos
de interesses comerciais) e marketing direto (uso de correio, telefone, fax, e-mail e
outras ferramentas de contato para comunicar ou solicitar resposta de
consumidores). Como freqüentemente, nas traduções, há confusão entre a
definição de propaganda e publicidade, nos apoiamos no livro de Pinho (1990, 16-
22), que corretamente explica o significado destes dois modos de comunicação.
16
Abaixo, no Quadro 1, podemos ver as ferramentas de comunicação inerentes a
cada um dos modos de comunicação propostos por Kotler, e abrangendo feiras e
eventos:
Quadro 1: Ferramentas comuns de comunicação segundo Kotler Publicidade e Propaganda
Promoção de vendas Relações Públicas
Venda pessoal Marketing Direto
Anúncios Concursos, sorteios,
loterias
Kits para a
imprensa
Apresentações
de vendas
Catálogos
Encartes em
embalagens
Brindes Treinamento de
porta-vozes
Programas de
incentivo
Lista de clientes
(mailing list)
Catálogos e
folhetos
Amostras grátis Relatórios
anuais
Distribuição de
amostras
Telemaketing
Anuários Feiras e convenções Seminários Feiras e
convenções
Compra eletrônica
Displays de
ponto de
venda
Exposições,
Demonstrações e
cuponagem
Patrocínios Compra por
televisão
Símbolos e
logos
Programas de fidelização Publicações Fax, e-mail, correio
de voz
Videoteipes Descontos Relações com a
comunidade
Materiais
audiovisuais
Financeamento a juros
baixos
Lobbyng
Programas de fidelização Eventos
Fonte: Kotler; 1998, p. 527.
O grifo é nosso e corresponde às ferramentas que trataremos neste trabalho:
eventos empresariais, especificamente as feiras de negócios. As ferramentas
designadas às relações públicas estão um pouco simplistas e reducionistas,
segundo o que identificamos na bibliografia pertinente à área, porém, não faz
parte do âmbito deste trabalho discutir se concordamos ou não com estas
ferramentas. O importante aqui é saber que as feiras são consideradas
ferramentas de relações públicas (já que as feiras são um tipo de evento), de
17
promoção de vendas, e de vendas pessoais. Ou seja, neste ponto fica claro que
as feiras devem ser pensadas estrategicamente e com sinergia entre as diversas
áreas às quais a atividade de relações públicas compete.
1.3 Planejamento estratégico na comunicação organizacional Atualmente, é essencial que as organizações planejem, administrem e pensem
estrategicamente a sua comunicação, com vistas a objetivos previamente
definidos, considerando as necessidades dos públicos de interesse. Não é mais
suficiente apenas resolver situações, desenvolver programas isolados, e entre
eles destacamos os eventos, que não estejam alinhados com objetivos globais de
comunicação e conseqüentemente da organização.
Kunsch (2003, p. 272) insiste que a área de comunicação precisa ter uma postura
capaz de agregar valor e contribuir para que a organização alcance a visão
estabelecida para o futuro, cumpra sua missão, fixe e consolide seus valores. Para
tanto, propõe seis fases que auxiliam o planejamento estratégico na comunicação:
• Definição da missão, visão e dos valores da comunicação: Estes itens
guiarão todos os planos e programas que forem desenvolvidos para todas
as sub-áreas da comunicação integrada.
• Estabelecimento de filosofias e políticas: Pontos de referência que
orientam o trabalho de uma organização. A filosofia deve ser integrada
para nortear coerentemente as ações comunicacionais.
• Determinação de objetivos e metas: Quais resultados se pretendem
alcançar. As metas são a quantificação destes resultados estabelecidos.
• Esboço das estratégias gerais: Como fazer para tornar a comunicação
organizacional o mais eficiente possível, isto é, excelente. Nesta etapa
pensa-se o que deve ser dito, a que público, por quais meios, em qual
momento e onde.
18
• Relacionamento dos projetos e programas específicos: Somente neste
ponto do planejamento define-se que programas e projetos estão de
acordo com as necessidades detectadas nas etapas anteriores.
• Montagem do orçamento geral: Previsão de custos diretos e indiretos
envolvidos na implementação de um plano.
É extremamente necessário que se tenham estas quatro primeiras fases definidas,
pois somente de posse delas, de conhecimento da missão, visão e valores da
comunicação em uma organização, do estabelecimento de suas filosofias,
políticas e estratégias gerais se podem traçar quais os programas ou projetos são
mais adequados, efetivos e eficazes.
Portanto, insistimos que um programa ou projeto de relações públicas nunca têm
início em si mesmos, senão nas guias gerais da comunicação organizacional.
Quando não se respeitam estas etapas, confere-se às relações públicas um
caráter tático, operacional. Suas bases passam a ser vontades, suposições e não
realmente as necessidades da organização.
1.4 Tipos de eventos
Os diversos tipos de eventos que uma organização realiza, patrocina ou participa
podem ser classificados diante de diversos critérios. Quanto à finalidade, Giacaglia
(2003, p.39) os classifica em institucionais ou promocionais; quanto à
periodicidade, esporádicos, periódicos ou de oportunidade; quanto à área de
abrangência, locais, regionais, nacionais ou internacionais; quanto ao âmbito,
internos ou externos; quanto ao público-alvo desejado, corporativo ou para o
consumidor; quanto ao nível de participação, patrocinado ou de relação própria.
Esta classificação não é excludente, já que um evento pode ser ao mesmo tempo
promocional e esporádico.
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A seguir explicaremos e exemplificaremos os eventos de acordo com a
classificação “interno e externo”, por julgarmos ser a tipologia mais simples e clara
de se visualizar. Estes eventos também podem ser classificados como
patrocinados, internacionais, e todas as formas apresentadas acima.
Eventos internos
Os diversos tipos de organizações promovem, participam, apóiam ou patrocinam
eventos nos âmbitos interno e externo. Os primeiros geralmente têm a finalidade
de integrar os colaboradores e sua organização. Na maioria das vezes está sob a
responsabilidade do departamento de Recursos Humanos, ou de comissões
criadas especificamente para tais momentos. Nos eventos internos podemos listar
confraternizações (fim de ano, aniversariantes, festas de acordo com o calendário,
jantares, etc.), convenções, treinamentos, inaugurações de unidades, exposições
para os funcionários, premiações, entre muitos outros. Alguns desses
acontecimentos podem também ser dirigidos não somente ao público interno, mas
também para clientes, parceiros, não havendo uma rígida divisão.
Eventos externos Já os principais objetivos dos eventos externos (consideramos aqui um evento
como externo se ele não estiver dirigido prioritariamente aos colaboradores de
uma organização) são inicialmente a troca de informações, experiências, por meio
de apresentação e conhecimento de tendências, a fim da empresa se manter
atualizada em relação ao que está sendo feito por concorrentes ou esperado por
clientes ou outros públicos de interesse, divulgando seu negócio, marca, produtos
ou serviços oferecidos. Entre este tipo de evento podemos citar as feiras de
negócios (objetivo central deste trabalho), incluindo a promoção, organização e
participação de empresas como expositoras, congressos, etc.
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Vale ressaltar que atualmente não se dissociam muito os eventos ditos
institucionais, cujo objetivo seria reforço da identidade corporativa e construção de
imagem diante dos diversos públicos com o qual uma organização se relaciona e
os eventos com claros objetivos comerciais. Porém, direta ou indiretamente estes
eventos institucionais recaem no principal objetivo de uma empresa, que é a
obtenção de lucro, seja por meio da venda de um produto ou, mais recentemente,
da prestação de um serviço. Giaclagia (2003, p.5) nos ajuda a entender melhor
essa idéia e explica algumas das causas: “A disputa de mercado, marcada pela
concorrência e pela crescente dependência das empresas com relação à opinião
pública, obriga-as a realizar eventos mais ligados à finalidade principal delas, que
é a geração de lucro”.
É importante explicar a definição de identidade corporativa e imagem, já que estes
conceitos serão utilizados no decorrer deste trabalho e muitas vezes causam
confusão em seu entendimento, sendo até utilizados como sinônimos. Para tanto,
nos apoiamos em Gaudêncio Torquato (1986, p.97):
“A identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às características atribuídas a uma corporação por seus membros, públicos internos ou externos. É a soma das maneiras com que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos. Imagem, por outro lado, é a percepção da organização por estes públicos”.
Ou seja, uma organização pode ter uma imagem clara, confusa e até mesmo uma
imagem que não é identificada. Isso acontece quando não há percepção por parte
dos públicos das ações e mensagens que esta organização emite. Sabe-se que
determinada empresa existe, mas não o que ela realmente faz. Este é um dos
grandes desafios dos profissionais de relações públicas: minimizar o espaço entre
identidade e imagem.
21
1.5 Benefícios trazidos pelos eventos empresariais Eventos trazem inúmeros benefícios para as empresas envolvidas, bem como
para os clientes. Certamente esses benefícios, listados a seguir e baseados na
obra de Giacaglia (2003), são um fator crucial para o impressionante crescimento
desse mercado no Brasil1 entre as empresas de grande, pequeno e médio portes.
• Estreitamento de relações com os clientes: Oportunidade de interação
entre fornecedor e consumidor, além de geração de empatia.
• Apresentação de produtos e serviços ao seu mercado-alvo: Eventos
são elaborados visando a atingir um público dirigido, portanto há maior
possibilidade de assimilação das mensagens emitidas.
• Ganho de novos clientes e geração de um mailing de prospecção: Geralmente estão presentes no evento não somente clientes, como
também clientes potenciais. Esta é uma excelente oportunidade de se
apresentar e assim atrair novos contatos que podem tornar-se clientes.
• Obtenção de informações sobre o mercado e os concorrentes: Identificamos esse benefício, sobretudo nas feiras de negócios, onde a
concorrência também está apresentando seus produtos/serviços e
novidades para o mesmo público de interesse. Ou seja, um cliente potencial
o é para todas as empresas do mesmo segmento de atuação. Muitas vezes
um estande ou a sua forma de apresentação podem ser decisivos na
escolha do consumidor entre as empresas expositoras.
• Atualização profissional técnica: Eventos como congressos e feiras
(concomitantes ou separados) permitem conhecer as novas tendências em
determinado segmento de mercado, tanto para as empresas promotoras,
que precisam pesquisar sobre os temas que estão mais em pauta, para as
expositoras, que têm acesso ao que de mais moderno está sendo oferecido
1 Mais informações sobre o mercado de feiras de negócios no Brasil no capítulo 03 deste trabalho.
22
pela concorrência, quanto aos visitantes/congressistas, que aprendem tanto
nas palestras como também na visitação aos diversos estandes expostos.
• Alavancagem da imagem institucional: Produtos e serviços
apresentados em eventos empresariais ganham espaço nas mentes dos
consumidores, criando ou alavancando imagem institucional. Deve-se
tomar cuidado, porque se a participação/organização do evento não for
bem planejada ou implementada pode produzir o efeito contrário, de piorar
a imagem institucional ou então de não surtir nenhum efeito no público
desejado, por exemplo, quando se decide participar de uma feira que não é
o foco da empresa e, portanto não atingirá seus públicos de interesse.
• Estabelecimento de parcerias: Parcerias são formadas a todo o momento
em eventos como lançamentos, congressos e feiras, até mesmo em
conversas informais. Esses benefícios trazidos pelos eventos estão cada vez mais sendo reconhecidos
pelas empresas cujas verbas, antes destinadas somente à publicidade (anúncios)
vêm sendo distribuídas para diversas outras ferramentas de comunicação. Kotler
(1998, p. 577) aponta para este fato:
“Há uma década, a proporção entre publicidade e promoção de vendas era de aproximadamente 60:40. Hoje, em muitas empresas de bens de consumo, a promoção de vendas representa de 65 a 75% do orçamento destinado às duas ferramentas”.
23
Capítulo 02 Feiras de negócios
24
Capítulo 02: Feiras de negócios
Existem diversas possibilidades e tipos de eventos capazes de atender a objetivos
específicos das organizações, como brevemente explicado no capítulo anterior.
Neste momento vamos nos ater às feiras de negócios, sua definição, em quais
casos a participação é uma boa escolha, benefícios que trazem às organizações,
bem como as etapas que devem ser percorridas desde a decisão de participar de
um evento deste tipo, até as formas de avaliação.
2.1. Definição
Giacaglia (2003, p.42) define feiras como:
“Eventos direcionados a segmentos específicos de mercado, com duração média de uma semana e são organizados e comercializados por empresas especializadas no ramo. Normalmente ocorrem em pavilhões de exposições especialmente preparados para esta finalidade”.
“São eventos criados para exposição de serviços e produtos industriais, técnicos ou científicos a serem comercializados, nos quais se reúnem comprador, vendedores, fomentadores e financiadores. O planejamento criterioso de uma feira, tanto do ponto de vista do organizador, quanto do expositor e do visitante gera uma relação otimizada de custo/benefício. As feiras são também um forte elemento de sustentação de imagem da empresa e/ou produto que se pretende em evidência; podendo, assim, constituir-se em realizações paralelas aos congressos”2.
Embratur, 1995.
Há ainda, a definição de Cesca (1997, p.17), com proposta para atuação de
profissionais de relações públicas organizando ou administrando a organização
quando o objetivo for apenas divulgar. Quando for vender, cabe especificamente a
marketing e vendas, que poderão contar com assessoria de relações públicas:
2 Disponível em http://www.embratur.gov.br. Acesso em 07/05/2004.
25
“As feiras são amplas, fixas e visam vender. Neste caso, o profissional de relações públicas da organização que participa do evento poderá executar um trabalho de assessoria ao pessoal de vendas, marketing e publicidade... É a forma de expor mais freqüentemente organizada”.
2.2 Feira, salão, exposição Cabe ressaltar aqui a diferença entre feira, salão e exposição. No senso comum,
todos acabam sendo chamados de feiras, mas há uma sensível diferença entre
eles:
Feira pressupõe venda, seja durante o evento ou pedidos feitos na ocasião e que
serão entregues depois. Atualmente as empresas consideram aproximadamente
03 semanas o período pós–evento no qual os produtos expostos ainda têm efeito
sobre os consumidores e este tempo pode se estender caso a transação seja feita
entre dois países diferentes.
Salão: É um evento promocional com fins nitidamente institucionais, sem
finalidade comercial imediata.
Exposição: evento onde se promove o produto sem venda direta ao visitante.
O “Salão do Automóvel e Auto Peças” é um tradicional exemplo desta confusão
entre as nomenclaturas. A princípio, entende-se que deveria ser um evento
promocional sem finalidades comerciais imediatas, porém acaba propiciando a
realização de negócios. Salvo as grandes concessionárias, a maioria dos
expositores (montadoras menores, lojas e autopeças, etc) participam do evento
para realizar negócios em seus estandes. Portanto, neste caso, o nome mais
apropriado seria “Feira do Automóvel e Auto-Peças”.
26
Feiras técnicas ou setoriais e feiras gerais
O critério utilizado pelas promotoras de eventos para distinguir as feiras é quanto
ao público visitante que elas pretendem atrair. Assim sendo, destacamos as feiras
técnicas ou setoriais, que são fechadas, e as feiras chamadas gerais e, portanto,
abertas.
Feiras técnicas ou setoriais são eventos promocionais de caráter específico e
seletivo de público, que se destinam a determinados segmentos de mercado. Os
visitantes, geralmente, só têm ingresso permitido por meio da apresentação de um
convite da feira, ou, em alguns casos, de comprovante de que pertence ao setor
de interesse do evento. Assim, as feiras técnicas ou setoriais são fechadas ao
público em geral.
O objetivo do expositor em uma feira deste tipo são as vendas em valores
elevados, principalmente business to business. Para estes expositores, a feira é
simplesmente o local de apresentação do produto, onde se cadastrarão os
clientes, que serão trabalhados com maior empenho em um futuro próximo.
Baseados neste cadastro gerado, o expositor dirigirá seus esforços de venda aos
clientes que demonstrarem mais interessados e que já conheçam o funcionamento
do equipamento em oferta na exposição.
Feiras gerais possuem como objetivo atrair maior volume de mercado, sem a
preocupação de selecionar clientes: não se destinam a determinado segmento de
mercado, mas ao público em geral, que já é de certa forma selecionado pelo tema
da feira.
Normalmente as feiras gerais são excelente ferramenta para empresas mais
interessadas no consumidor final (seja comercial ou doméstico) que no
revendedor propriamente.
27
O visitante tem acesso a esses eventos promocionais pela compra de ingresso,
apresentação de convite fornecido pela própria empresa promotora, por alguma
empresa expositora. Identificamos muitas vezes também a divulgação destas
feiras em meios de comunicação de massa, como jornal, rádio, televisão e out-
doors, indicando que determinada feira terá acesso gratuito.
2.3 Por que participar de uma feira? Quando se decide participar de uma feira, tem-se como objetivo principal vender,
seja direta ou indiretamente, a curto, médio ou longo prazos. A finalidade principal
deve-se concentrar em aproveitar as vantagens que oferecem as participações em
feiras e exposições, que são inerentes a este tipo de evento, e, portanto, não
estão disponíveis às organizações a todo o momento.
Freqüentemente a decisão de participar de uma feira decorre do convite feito
pelos organizadores do evento (chamados promotores) e da análise do evento por
parte da empresa em vias de expor. Claro que também acontece o contrário,
algumas empresas procuram os promotores para conhecer a proposta da feira em
questão para poderem verificar se é conveniente ou não a sua participação.
Deve-se recorrer ao planejamento estratégico de comunicação feito pela empresa
e checar se as feiras são programa de relações públicas ou uma ferramenta de
marketing que pode colaborar com o objetivo proposto, se este é realmente o meio
mais eficaz, se a oportunidade é ideal e se os recursos disponíveis são
suficientes.
Os objetivos em participar de uma feira devem ser traçados previamente para que
seja possível uma boa avaliação posterior de que os resultados inicialmente
propostos foram atingidos. Para que estes objetivos sejam precisos são
necessários pesquisas e estudos, já que a falta de precisão pode gerar prejuízos e
perdas.
28
A empresa interessada em expor deve checar alguns pontos com a promotora
para facilitar a análise da viabilidade ou não de sua participação em determinada
feira. É importante saber quais são os objetivos fundamentais do evento; quais os
setores que participarão; se os principais concorrentes estarão presentes; qual é o
público-alvo (se possível, checar mapeamento de públicos nas edições anteriores
do evento); quais as atividades paralelas ao evento que atrairão a visitação aos
estandes; como será a comunicação e a divulgação da feira para atrair o público-
alvo.
Esclarecidas estas questões, a empresa interessada em participar de uma feira
passa a analisar os custos de participação, a maneira de participar (geralmente há
a opção de participar como patrocinador, podendo inserir a logomarca da empresa
na grande maioria da comunicação visual do evento, além de vantagens definidas
pela promotora, ou como expositor, bastando escolher o tamanho do estande e
sua forma de apresentação).
Decidir pela participação ou não em uma feira depende do planejamento
estratégico da comunicação, conforme frisamos no capítulo anterior. As empresas
que decidem participar de feiras podem fazê-lo de duas formas: planejar
anualmente de quais feiras irão participar ou analisar cada oportunidade de feira,
optando pelas mais convenientes, de acordo com os objetivos da empresa. Nos
dois casos, as feiras devem ser apontadas como ferramenta útil ao planejamento
estratégico de comunicação ou de marketing. As empresas que costumam estudar
caso a caso as oportunidades, geralmente pré-estabelecem um orçamento
disponível, ou seja, a empresa sabe que vai participar de feiras, mas não
exatamente de quais.
Somente de posse desse material e após essas análises propostas, pode-se
decidir com maior certeza se a participação em feiras é uma estratégia
conveniente e eficaz para uma organização.
29
Caso se opte pela participação, listamos algumas atividades que podem ser
desenvolvidas por um profissional de relações públicas. Estas atividades serão
especificadas adiante em “Planejamento da participação em uma feira”, item 2.5
deste trabalho:
- Se não estiverem expressos, formulação dos objetivos, política e filosofia do
evento;
- Definição dos requisitos básicos necessários a sua realização;
- Elaboração de um programa geral de atividades para o evento;
- Enumeração detalhada dos itens necessários para cada atividade do programa
geral de atividades;
- Elaboração de um fluxograma completo e minucioso para os trabalhos;
-Definição das atribuições de cada parte do fluxograma, estabelecendo-se as
responsabilidades setoriais e individuais;
- Estabelecimento de cronograma geral de controle, com o início e término de
todas as atividades;
- Alocação de pessoal, materiais, serviços, equipamentos e demais necessidades
para a realização do evento;
- Contatos com imprensa;
- Realização efetiva do evento;
- Sua avaliação.
Estes itens garantem que a empresa visualize onde pretende chegar participando
dessa feira, quais oportunidades são fornecidas pela promotora, bem como todos
os recursos necessários, tanto materiais quanto humanos, e a operacionalização
das tarefas, quando, como e por quem devem ser executadas, como a
antecedência com que cada um dos serviços terceirizados ou não devem ser
solicitados. Por exemplo, entre a solicitação e apresentação de projetos de
estande pelas montadoras, são necessários aproximadamente 20 dias, variando
de acordo com o tamanho e complexidade do estande, além do número de
30
empresas envolvidas no processo de concorrência. Quando todas estas etapas
pré-evento são respeitadas, a realização da feira é tranqüila e somente é
necessário monitorar se tudo está sendo feito conforme o planejado. E a avaliação
também só é possível quando se delimitam objetivos e metas.
2.4 Vantagens em participar de uma feira A principal vantagem de uma empresa participar de uma feira está na
possibilidade de atrair grande número de consumidores (público segmentado)
para lhes apresentar lançamentos ou novidades de mercado, principais produtos e
serviços de maneira atraente, motivadora e convidativa à compra imediata. Esta
possibilidade de apresentação do produto ao vivo e diretamente ao seu comprador
é um diferencial das feiras em relação a outras ferramentas promocionais.
Os objetivos de uma feira não se limitam à exposição de produtos e serviços
visando a venda. Giacaglia (2003, p. 43) propõe cinco objetivos que devem ser
considerados como vantagens, aproveitando-se da presença de parte do público-
alvo da empresa:
• Manter contato direto e pessoal com clientes e prospects, o que é difícil
de acontecer no quotidiano. Feiras são um momento propício para
aplicação de pesquisas rápidas de necessidade e anseio dos
consumidores.
• Desenvolver um mailing de prospecção, que pode ser precioso, já que
será constituído de maneira segmentada, com cliente e clientes potenciais.
• Coletar informações sobre a concorrência, como o tipo de estande, sua
comunicação, lançamentos e outras ações. Vale ressaltar que a
concorrência agirá da mesma forma, pois todos estão buscando as
melhores formas de exposição.
• Lançar novos produtos é importante, já que os clientes participam de
feiras buscando novidades de mercado. Neste caso, uma estratégia
31
especial deve ser adotada, para que estes produtos ou serviços chamem
atenção e não passem despercebidos em meio a tantas informações.
• Estabelecer novos contatos comerciais, como parceiros ou futuros
membros da equipe.
Considerando as feiras como uma vitrine da produção brasileira, elas funcionam
como impulsionadoras dos setores pela comercialização desses produtos e
serviços abrindo a porta para possíveis exportações.
2.5 Planejamento da participação em uma feira
Após a conclusão de que as feiras realmente serão uma ferramenta estratégica
adotada pela organização, devem-se observar certos passos e procedimentos
para facilitar essa participação. Giaclagia (2003, 69-130) enumerou e detalhou
essas fases e chegou a 22 etapas pré-evento, que adaptamos em 20. Muitas
dessas etapas, no entanto, não dependem da empresa expositora, pois partem da
promotora e devem ser seguidas por todos e dentro dos prazos determinados.
1º Definir os objetivos da feira Ressaltamos mais uma vez que se devem estabelecer os objetivos esperados
com a participação na feira para que se saiba onde se pretende chegar, facilitar a
correção de certos desvios que venham a acontecer e ainda para servir de
parâmetro no momento da avaliação. Tão importante quanto definir os objetivos é
discuti-los com a diretoria da empresa, ou, pelo menos, comunicá-los. Esses
objetivos devem constar no briefing que venha a ser apresentado para empresas
prestadoras de serviço (como montadoras de estande, agências de
recepcionistas, buffet).
2º Verificar e analisar o orçamento disponível Estabelecer um orçamento é essencial para viabilizar a escolha de ações e
estratégias para a feira. Somente de posse de um orçamento é possível distribuir
32
verba entre as ações necessárias, facilitando inclusive o trabalho das empresas
terceirizadas, como, por exemplo, as montadoras, que baseiam seu processo
criativo e projeto de acordo com o valor disponível. Caso o orçamento seja
insuficiente, é importante analisar se a participação realmente é essencial, e em
caso positivo, os possíveis prejuízos que essa diferença de verba causará. Se não
comprometer os objetivos previstos, a participação deve ser mantida.
3º Definir as estratégias para a participação na feira e apresentar o plano à diretoria da empresa Definidos os objetivos e o orçamento do evento, parte-se para a escolha das
estratégias mais adequadas. “Estratégia” vem do grego strategos e significa a arte
do general. Em suma, tem um contexto inicialmente militar e a proposição de fazer
o uso correto dos recursos em cada batalha para se vencer uma guerra. A
estratégia contribui diretamente para o sucesso de uma feira e está intimamente
ligada aos objetivos e público-alvo do evento. Os próximos passos estão
relacionados a estas estratégias. Estes três primeiros passos devem fazer parte
de um relatório que será apresentado à diretoria, para aprovação e considerações.
Acreditamos que assim as feiras poderão ser consideradas realmente de forma
estratégica.
4º Fechar espaço com a organizadora oficial Este espaço será escolhido de acordo com os objetivos traçados e principalmente
de acordo com a verba disponível. Neste momento já se escolhe a metragem e a
localização na planta do evento. É importante saber onde a concorrência estará
localizada e tentar locar um estande nas imediações. Os espaços mais disputados
são os de maior circulação, ou seja, próximos à entrada, a palestras ou outras
atividades (se houver), e às principais empresas expositoras (não
necessariamente a concorrência).
33
5º Solicitar e preencher o manual do expositor Neste manual se encontram as regras de participação na feira. Devem–se
observar as datas de pagamento de taxas, de envio de informações (dados da
empresa para guia do evento, de pessoas que irão trabalhar no estande, energia
elétrica necessária), de abertura da feira para montadoras, etc. É recomendável
fazer um cronograma com estes prazos porque são muitos e envolvem outros
departamentos da empresa.
6º Ampliar a participação na feira Este é um ponto fundamental, potencializar a participação da empresa na feira,
aproveitando de todas as oportunidades que lhe são oferecidas, apresentação de
um case, produto ou solução de sucesso, palestra, etc. Estas oportunidades
geralmente são expostas pela promotora do evento e não devem ser
desperdiçadas.
7º Solicitar e enviar crachás e convites No manual do expositor consta como o expositor deve proceder nesta etapa. O
mais freqüente é que sejam enviados dados de funcionários da empresa
expositora e de terceirizadas que estarão presentes na feira, como nome, cargo,
telefone e e-mail à promotora do evento e que esta devolva os crachás antes da
data da feira, para que possa ser distribuído. Em relação aos convites, a empresa
expositora recebe ou produz um número determinado de convites, distribui a quem
julgar interessante e estes convidados já comparecem ao evento com um pré-
cadastro, facilitando a sua entrada. Há casos em que o expositor já envia todos os
dados do convidado e recebe sua credencial em tempo hábil de distribuir a todos
eles. Junto com esta credencial, o expositor pode enviar uma carta personalizada
explicando a localização do estande e principais novidades e produtos/serviços
que serão exibidos. Deste modo, o visitante não precisa enfrentar filas e
provavelmente visitará o estande em questão. É o momento também de convidar
a imprensa.
34
8º Definir o projeto do estande Este processo de inicia com o desenvolvimento de um bom briefing, que não pode
prescindir de certas informações como: descrição da empresa e produtos e
serviços que serão apresentados, objetivos da empresa nesta feira, tamanho e
localização do estande (é interessante enviar uma planta do pavilhão porque
muitas vezes há colunas em frente ao estande) e necessidades básicas, como
espaço adequado para exposição dos produtos e serviços, sala reservada de
reunião, depósito, copa, e o que a empresa venha a necessitar.
O interessante é que se marquem reuniões com as montadoras que participarão
da concorrência. Recomendamos que não sejam muitas e nem que se envie o
briefing por e-mail (a menos que já se seja parceiro da montadora). Este contato
pessoal é muito importante para que a montadora capte realmente qual a intenção
da empresa para esta feira. Após o recebimento dos projetos e escolha do mais
adequado, deve-se atentar aos prazos de montagem, locais de entrada no
pavilhão e condições de pagamento.
9º Reunir os envolvidos É essencial que os participantes da empresa na feira estejam a par dos objetivos,
estratégias e de um cronograma de atividades e responsabilidades. Já é tempo de
agendar um treinamento para os representantes que apresentarão o produto ao
público. Cada um deve se inteirar de suas responsabilidades e o responsável pela
organização da feira deve monitorar todas estas atividades.
10º Fazer o levantamento dos equipamentos Devem-se listar todos os equipamentos que serão necessários para a feira para
que se tenha noção do que a empresa possui e do que precisará ser alugado,
para viabilizar seu transporte até o pavilhão e para que se providencie a emissão
de nota de remessa de material, com data de saída e retorno. Esta é uma
exigência em todas as feiras de negócios. A montadora deve saber quais
equipamentos serão levados para que possa planejar um local adequado e
35
também para que se calcule a quantidade de energia elétrica que deve ser
solicitada à promotora.
11º Contratar serviços de terceiros Nesta etapa já se deve ter em mente o que a empresa pretende em relação à
contratação de transportadora, recepcionistas, buffet, vigilância, limpeza,
fotógrafo.
Transportadora: no caso de equipamentos ou materiais com grande volume e
peso. Deve-se informar locais e horários de acesso, bem como localização do
estande.
Recepcionistas: que tipo de profissionais (bilíngüe, trilíngue), como trajá-las, qual
treinamento oferecer, quantia e formas de remuneração, transporte, refeições. O
estilo da recepcionista deve ser próximo ao da empresa ou ao conceito a ser
transmitido na feira (clássico, moderno, descontraído).
Buffet, vigilância e limpeza: geralmente uma mesma empresa oferece estes
serviços. Há muitas opções de coquetéis e deve-se escolher tendo em vista o
orçamento disponível, público-alvo e espaço do estande. Deve-se escolher os
vigilantes com muito critério e enviar toda a documentação solicitada pela
promotora. A limpeza pode ser feita de hora em hora, de duas a três vezes por
dia, de acordo com a necessidade.
Fotografia: pode-se optar por contratar um fotógrafo com antecedência, por
contratar um fotógrafo que esteja na feira ou ainda pelos próprios funcionários da
empresa fotografarem o estande, dependendo do uso destas fotos.
12º Definir mecanismos para a divulgação da participação da empresa na feira Estes mecanismos serão diferentes de acordo com o público-alvo.
Consideraremos a divisão de público segundo o critério de público interno:
colaboradores da organização, fornecedores, parceiros e externo: clientes,
clientes potenciais, chamados prospects, imprensa, etc.
36
A divulgação interna deve atingir todas as áreas da empresa, mesmo as que não
estão diretamente envolvidas com a participação na feira, parceiros e
fornecedores. Deve-se aproveitar os canais já existentes de comunicação interna
ou enviar e-mails, produzir panfletos, cartazes, etc.
Externamente, fica por conta de campanha de mídia, assessoria de imprensa,
envio de cartas convidando para a participação na feira e mesmo o
desenvolvimento de um evento de motivação, como uma palestra na empresa, por
exemplo. Um press-release deve ser enviado à imprensa com uma semana de
antecedência e entregue pessoalmente aos jornalistas com os quais a empresa
tenha maior relacionamento ou aos quais estiverem presentes na feira. Um novo
press-release deve ser enviado no pós-feira, com fotos do estande e comunicando
os resultados obtidos e esperados após esta participação.
12º Verificar o estoque do material promocional Normalmente distribui-se cerca de 500 unidades de material promocional por dia,
podendo-se aumentar caso a empresa queira estrategicamente entregar este
material nos corredores do pavilhão. Deve-se listar tudo o que será levado para se
evitar problemas de última hora.
14º Preparar o sistema de cadastro dos visitantes Atualmente a grande maioria das promotoras de eventos oferece a possibilidade
das empresas expositoras contratarem um sistema que coleta os dados dos
visitantes, a partir de código de barras nas credenciais. Através deste sistema, é
possível até fazer pequenas pesquisas de opinião e satisfação. Para as empresas
que não quiserem adotar este sistema ou para as feiras que não oferecem esta
oportunidade, sugerimos que se recolham os cartões de visitas dos visitantes ou
se elaborem fichas cadastrais para serem preenchidas.
37
15º Fazer o levantamento dos estoques dos produtos Este passo somente tem sentido para os casos em que haverá venda durante o
período da feira. Estima-se uma quantidade de produtos que se pretende vender e
verifica-se a quantidade disponível em tempo hábil de se solicitar o aumento da
produção a fim de atender à demanda.
16º Definir mecanismos para a divulgação da empresa nas dependências da feira A divulgação que foi feita até o momento para o público externo, visou trazer este
público à feira. No evento, deve-se atraí-los ao estande, com banners na entrada
do pavilhão, panfletagem, etc., para que estes convidados não se dispersem e
acabem visitando outros estandes primeiro. Já no estande, a distribuição de
amostras grátis (quando possível) é recomendada. Certos cuidados neste
momento são importantes: os lançamentos que foram comunicados realmente
devem estar na feira e em local de destaque, a estética no estande é muito
importante, bem como promoções e atrações (nos casos em que a estratégia
definida no início permita).
17º Definir regras gerais e de despesas com alimentação, transporte e estacionamento dos funcionários da empresa Estes critérios devem ser estabelecidos para que não haja dúvidas. É importante
conhecer a infra-estrutura do local para se estimar um valor médio para cada
refeição, bem como o tempo gasto, caso o funcionário tenha que se deslocar.
Algumas empresas optam por pedir refeições (lanches) nos próprios estandes. É
importante respeitar horários de pausa para estas refeições. É de praxe que a
empresa reembolse a quilometragem a partir da residência dos funcionários até o
pavilhão. Não importa a política que a empresa adote, desde que seja bem
definida e única. É recomendável solicitar uma reserva financeira para os
imprevistos de última hora.
38
18º Levantar o investimento total previsto para a feira Planilhar os custos até então estimados facilita a visão de todos serviços a serem
contratados e atividades que devem ser remuneradas, para que posteriormente se
analise o valor total disponível e o necessário, para os possíveis ajustes e
eventuais cortes.
19º Elaborar o manual de atuação na feira Sucintamente deve-se relacionar os procedimentos, regras, políticas,
estabelecimento das estratégias e ações que serão desenvolvidas durante sua
realização. Assim, não há dúvidas entre os envolvidos sobre as funções de cada
um, bem como aos procedimentos referentes à alimentação, ao transporte, etc.
Este procedimento é recomendado quando o estande for grande ou quando
envolver diversos funcionários.
20º Preparar formulários e questionários de avaliação Apesar dos resultados das feiras serem levantados somente no seu final, é na
fase de planejamento que eles devem ser elaborados.
A partir deste roteiro proposto e das orientações das empresas promotoras, fica
bem mais fácil de se visualizar o processo inicial de planejamento da participação
em uma feira e inclusive suas atividades durante o evento e mesmo o tipo de
avaliação que deverá ser feito. Sem seguir estes passos, a possibilidade de erros
e confusões se potencializa.
2.6 Implementação, avaliação e controle de uma feira Podemos dizer que a atuação dos organizadores nos dias que antecedem a feira,
no decorrer e encerramento da mesma, caso tenham planejado corretamente,
estimado os custos, dividido as atribuições e feito as contratações, consistirá
somente em acompanhar e controlar o que está sendo implementado. Porém,
39
precisará dar respostas ágeis e eficientes para possíveis problemas que venham a
surgir. Giacaglia (2003, p.189) complementa: “Imprevistos acabam acontecendo
em todo e qualquer evento, por melhor que tenha sido feito o planejamento e por
mais experientes que sejam o profissional e seus auxiliares”.
Na ocasião das feiras, seu organizador representa a totalidade da empresa, por
isso deve estar sempre presente, disponível, prestativo e bem apresentado.
Giaclagia (2003, p.188-189) nos apresenta algumas recomendações:
“A postura que o organizador irá adotar terá de condizer com seu nível de responsabilidade pela condução e pelo sucesso do evento. É importante que ele se projete, mas com discrição, e que adote uma postura de seriedade e profissionalismo. Para conseguir esta projeção, procure permanecer o maior tempo possível próximo a diretores e gerentes da empresa, levantando opiniões e sugestões do que poderia ser feito para melhorar a participação e alimentando-os com boas novidades, curiosidades e informações úteis e positivas com relação ao evento”.
Antes do início da feira o organizador deve se atentar para alguns detalhes que
foram planejados, mas que neste momento merecem especial cuidado, como
acompanhamento da montagem, entrega e instalação de todos os equipamentos e
materiais solicitados bem como verificação de todos os serviços contratados.
Durante a feira, o organizador deve controlar as atividades que foram delegadas
aos diversos colaboradores da empresa envolvidos no processo, a quantidade de
materiais no estoque, atendimento à imprensa, caso não haja uma assessoria
externa e reserva de espaço para a próxima edição da feira, que muitas vezes
acontece durante o período da mesma.
Após o término da feira, ainda cabem algumas atividades importantes ao
organizador, como acompanhamento da desmontagem do estande,
cadastramento dos cartões de visita recolhidos, junto com o mailing gerado a partir
do coletor de dados, avaliação dos resultados obtidos com este evento, em
confronto com os objetivos inicialmente propostos, divulgação destes resultados e
40
agradecimento formalizado a todos os envolvidos direta ou indiretamente em
qualquer etapa do processo.
A avaliação da participação em uma feira é um item que merece atenção especial,
pois há resultados que podem ser medidos quantitativamente e resultados que
são de difícil mensuração.
Quantitativamente, podemos considerar o número de visitas recebidas no estande
que geraram um mailing. Estes visitantes podem se tornar novos clientes (se é
que já não o fizeram na ocasião da feira). Dependendo do tipo de negócio do
expositor, o número total de vendas gerado pelo evento pode ser considerado até
um ano após a sua realização. Por isso, é importante que o departamento de
marketing ou o departamento responsável pela efetivação da venda possua um
mecanismo que identifique a proveniência do cliente. Deve-se computar o
aumento na quantidade de venda de produtos, serviços, efetivação de matrículas,
etc., para poder avaliar se houve crescimento e se este crescimento está
vinculado à feira.
Outro tipo de análise importante é a assessoria de imprensa antes, durante e
depois do evento. Ainda quantitativamente, mede-se a quantidade de press-
releases enviados e a quantidade de matérias efetivamente publicadas, bem como
os contatos com jornalistas e até mesmo a procura destes por possíveis
entrevistas com executivos da empresa. Uma outra forma de mensuração é a
receita gerada em torno do trabalho de assessoria de imprensa. Calcula-se quanto
custariam os espaços que geraram matéria no jornal gratuitamente, caso fossem
pagos, (centimetragem) e deste valor subtrai-se o valor gasto (fee mensal de uma
assessoria contratada permanentemente, o valor total de um contrato fechado
somente para a participação na feira ou então o valor hora/homem dos
profissionais envolvidos neste trabalho). Porém, este é um método cuja
credibilidade é questionável, visto que o importante não é o tamanho da matéria, e
sim a forma com que aborda e expõe a empresa.
41
A análise da assessoria de imprensa ainda pode ser medida qualitativamente, de
acordo com as matérias publicadas, que podem ser positivas, negativas ou
neutras e ainda em relação ao grau de importância do veículo. Estas matérias
podem alavancar a imagem institucional frente a públicos que já conhecem a
organização, além de ser mais uma forma (gratuita) de divulgação da empresa na
mídia.
A avaliação quantitativa ainda pode ser feita de acordo com os motivos que
trouxeram os visitantes ao estande. Deve-se perguntar isso a eles, na ocasião da
feira, listando todas as formas de divulgação que a empresa utilizou para esta
participação. Pode-se considerar meios de comunicação de massa, mala direta,
lay-out do estande, etc. Esta análise permite direcionar investimentos para
eventos futuros, de acordo com o retorno trazido por cada uma destas formas de
divulgação.
Para finalizar as análises quantitativas, confronta-se o orçamento previsto (aquele
que estimamos na fase de planejamento da feira) com o orçamento realizado.
Deve-se anotar as possíveis diferenças para que se distribua melhor a verba em
eventos futuros, de acordo com as atividades que geraram maior retorno à
empresa, seja de imagem, financeiro ou qualquer outro tipo de resultado positivo.
Giacaglia (2003, p. 223) diz que esta “análise é subjetiva e deve ser feita pelo
organizador do evento, pois ele teve participação direta em todas as atividades”.
A análise qualitativa não é um recurso tão utilizado pelas empresas, pois os
resultados quantitativos são mais rápidos se serem obtidos, com variáveis mais
fáceis a serem medidas, resultados mais visíveis e ditos mais importantes e
objetivos. A análise qualitativa quando bem feita consegue avaliar todas as
atividades desenvolvidas no estande e os serviços prestados por terceiros.
42
Uma ferramenta que pode ser utilizada com esta finalidade é o questionário,
dirigido a três públicos distintos (organizador, funcionários da empresa envolvidos
no estande e visitantes).
Não basta avaliarmos a quantidade de visitantes em um estande, porém a sua
qualidade e sua potencialidade em gerar novos contratos são fatores essenciais a
serem considerados. Convém fazer um quadro com data da visita, possibilidade
de fechamento (alta, média ou baixa), nível de importância para empresa e outros
dados que o organizador julgue importante. Porém, em algumas ocasiões, o
grande número de visitantes inviabiliza que este quadro seja preenchido. Ao
menos deve-se classificar os visitantes que tenham demonstrado interesse pelo
produto, feito uma reunião com os representantes de venda e ignorar os que
somente por curiosidade visitaram o estande.
Não se pode ignorar a oportunidade de estar em contato com os lançamentos e
produtos/serviços que estão sendo oferecidos pela concorrência. Certos dados
podem ser coletados e utilizados na análise dos resultados dos eventos, como
características técnicas e mercadológicas desses lançamentos, faixas de preços
praticadas pelo mercado, material de propaganda e comunicação visual,
segmentos de atuação da concorrência, além de necessidades levantadas pelos
visitantes que não foram atendidas pelo mercado.
Não basta, porém, todo planejamento, atenção e cuidado para se participar
eficientemente de uma feira, respeitando cada passo, etapa, potencializando a
participação da empresa no evento se o produto/serviço não possuir qualidade ou
não atender aos objetivos e anseios dos clientes efetivos e potenciais presentes à
feira. Portanto, também é válida a aplicação de um questionário que avalie o
principal produto/serviço a ser lançado ou exposto na feira, no caso de não haver
lançamentos. Estes dados devem ser encaminhados ao departamento competente
para conhecimento e providências necessárias.
43
Completando as análises qualitativas, considera-se a evolução do share-of-mind
da empresa para se verificar os resultados de alavancagem de imagem
institucional da empresa com seu público-alvo. Esta análise é realizada por
empresas de pesquisa de mercado com uma amostra considerável para que o
resultado seja representativo da realidade. Essa pesquisa deve ser feita
constantemente, verificando o percentual da participação de eventos em meio a
todas outras ações de marketing e relações públicas.
Todos esses itens que foram avaliados qualitativa e quantitativamente devem
fazer parte de um relatório final que será apresentado a outros profissionais da
empresa e, principalmente, à diretoria. Este relatório, além de mostrar os
resultados e etapas percorridas no planejamento e implementação da feira,
valoriza o trabalho do organizador do evento, serve de base para participações
futuras e contém informações para definição de estratégias comerciais e de
marketing. Giacaglia (2003, p. 250) sugere que este relatório não pode ser muito
extenso, deve ser objetivo, utilizando-se do máximo de tabelas e figuras auto-
explicativas e lista tópicos que não podem ser suprimidos deste material:
• Objetivos traçados para o evento: sinteticamente estes objetivos devem
ser expostos para que o leitor entenda rapidamente e depois possa avaliar
os resultados presentes no relatório;
• Estratégia adotada: a partir dos objetivos, quais foram as linhas de ação
mais eficazes, de forma resumida. As atividades desenvolvidas no estande,
comunicação visual, bem como suas justificativas e públicos-alvo não
podem ser esquecidos;
• Medidas e critério de avaliação da participação no evento: recorrendo
aos métodos qualitativos e quantitativos expostos anteriormente, neste
mesmo item do trabalho;
• Principais resultados e sua análise: apresentação das tabelas, com
breve parecer do organizador;
44
• Considerações finais: conclusão sucinta da participação da empresa no
evento;
• Anexos: fotos do estande, convite enviado, depoimentos de clientes, etc.
Acreditamos que se a visão que a expositora tem de feiras for estratégica e como
sendo um processo, não ações pontuais que não se relacionam sinergicamente e
a empresa seguir todos os passos propostos, desde o planejamento até a
avaliação, como muito enfatizado neste capítulo, a potencialidade da participação
nas feiras se efetivará e os objetivos poderão mais facilmente ser atingidos.
45
Capítulo 03 Mercado de feiras
46
Capítulo 03: Mercado de feiras
As informações sobre o mercado de feiras no Brasil, sua importância, histórico,
abrangência, diversos setores da economia que são impulsionados por estes
eventos, números e sua evolução foram obtidas principalmente na União Brasileira
dos Promotores de Feiras, Ubrafe 3 . Não há dados totalizantes, não há uma
entidade que possua informação de todas as feiras que acontecem no Brasil, sua
avaliação, quantidade de negócios alavancados pela atividade. Estes dados
encontram-se fragmentados, cada empresa promotora sabe apenas das feiras que
está envolvida, o que dificulta uma análise geral do setor. Os dados de que
dispomos atualmente, referem-se às empresas associadas à UBRAFE, a partir de
1986, data de fundação da entidade.
3.1 Histórico O pioneiro na realização de feiras de negócios no Brasil e na América Latina foi
Caio de Alcântara Machado, falecido em 20 de agosto de 2003, idealizador da
primeira agência de publicidade 100% brasileira (Almap, fundada em 1954) e
pensava o Brasil inserido em um mercado de dimensões globais, buscando
instrumentos modernos para suas idéias fluírem com mais intensidade e eficácia.
Este visionário se encarregou da importante missão de convencer o empresariado
nacional sobre as vantagens que suas empresas teriam em participar das então
nascentes feiras brasileiras.
Os argumentos utilizados na época por Caio de Alcântara Machado são os
mesmos que levam as empresas brasileiras e do mundo todo a apostarem nas
feiras de negócio até hoje. Participar de uma feira de negócios é uma importante
ação de marketing para que uma empresa se mostre ao mercado, estreite laços
3 Mais informações sobre a Ubrafe no item 3.4 deste trabalho.
47
com os clientes, prospecte novos contatos e parceiros e conheça o que a
concorrência está oferecendo a este mesmo público.
Em 1956, Machado organizou a participação do Brasil na feira americana US
World Trade Fair. Montar uma feira industrial no Brasil foi uma idéia concebida em
1957, a bordo de um avião para Nova Iorque, fruto de sugestão de um empresário
norte-americano que viajava com ele. Certamente todos achariam insana a idéia e
o próprio Alcântara Machado pensava que se os próprios brasileiros não pagavam
para mostrar a sua produção, quanto mais para verem a produção de outros
países. Mas, antes que chegasse ao seu destino, já havia inventado aquela que
seria a primeira feira industrial jamais realizada no Brasil. E até mesmo, esboçado
seu logotipo em um guardanapo de papel. A popular expressão da época – “um
dia vai dar jacaré” 4 - era sempre citada pelo confiante empresário quando
desacreditado em seu audacioso sonho. E este empresário viveu para ver que
realmente “deu jacaré” e conforme os dados e números encontrados, que serão
apresentados posteriormente, percebemos que ainda há espaço para mais
crescimento deste setor, que hoje é uma realidade nacional.
Foi criada então a primeira Feira Nacional da Indústria Têxtil, a FENIT, realizada
no Pavilhão Internacional do Parque Ibirapuera e inaugurada pelo presidente
Juscelino Kubistchek. Alcântara Machado perseverou e transformou o fiasco que
foi a primeira edição de 1958 em um mercado de sucesso hoje, com feiras que
vendem e promovem o Brasil na América Latina e no mundo.
Em 1960, a Fenit atingiu êxito e o Parque do Ibirapuera já não comportava seu
público. Em 1967, ao perceber que o Pavilhão Internacional do Ibirapuera iria ficar
pequeno para abrigar o inchaço gradual das feiras industriais, Machado decidiu
sobrevoar a Cidade de São Paulo à procura de um local para concretizar mais
uma de suas novas e ousadas idéias – um centro interamericano de feiras e
4 Ao ser questionado sobre o futuro das feiras, Alcântara Machado respondia: “um dia vai dar jacaré”, expressão da época que significava que o negócio iria prosperar.
48
salões. E encontrou. Assim, foi também o grande incentivador da construção do
Parque Anhembi (hoje Anhembi Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo S.A.,
fundado em 1970), onde se encontram o Pavilhão de Exposições e o Palácio das
Convenções.
Nascia, então, uma nova “sede nacional” para abrigar as maiores feiras
internacionais de negócios do país e onde, com futuras construções anexas,
viriam a ser realizados também outros eventos de grande porte, como o desfile
das escolas de samba de São Paulo.
Com a Fenit, foi implantado, explicado, popularizado e multiplicado o conceito de
feira industrial no Brasil. No mesmo ano de 1960, Alcântara Machado montou a
Feira da Mecânica, a Feira de Utilidades Domésticas - UD, o Salão do Automóvel
(enquanto as montadoras ainda estavam se instalando no Brasil) e o Salão da
Criança. Com as feiras, o Brasil começava a gerar, definitivamente, divisas para o
importante Turismo de Negócios.
Em 1972, Caio de Alcântara Machado organizou a 1ª Brasil Export, no Palácio de
Exposições do Anhembi, visando à exportação de produtos brasileiros. O sucesso
dessa mostra, que vendeu "desde clipes até aviões", foi tão grande que no ano
seguinte a exposição foi levada para Bruxelas, capital da União Européia.
Depois de mais duas edições no Anhembi, em 1981, Machado levou 170
empresas brasileiras para uma 5ª edição, itinerante nos Estados Unidos: entre 31
de agosto e 23 de outubro, a Brasil Export foi montada em Nova Iorque, Atlanta,
Dallas, Miami, Los Angeles e Chicago.
Desde este tempo até os dias atuais, muita coisa aconteceu. Outros
empreendedores também decidiram apostar na realização de feiras no Brasil.
Nem todos foram bem sucedidos, já que as feiras e atividades promocionais em
geral exigem conhecimento, comprometimento e, além disso, envolvem riscos.
49
Mas ainda assim algumas empresas prosperaram e em meados dos anos 80 o
Brasil já contava com um calendário de aproximadamente 20 eventos anuais.
Após a percepção de que esse mercado estava crescendo e precisava se
profissionalizar, em 12 de março de 1986 as maiores empresas realizadoras de
feiras do país se uniram para criar uma entidade que as congregasse e
representasse diante dos órgãos públicos e privados envolvidos em atividades de
promoção comercial, inclusive feiras. Na época, 17 empresas, entre elas a
pioneira Alcântara Machado, Brasil Rio, Couromoda, Diretriz, Fenac, Francal,
Guazzellie, Lemos Britto e outras, fundaram a Ubrafe.
Nestes 17 anos a entidade percebeu uma notável evolução do mercado no Brasil.
Segundo a Ubrafe, o calendário anual de feiras de suas associadas se consolidou
e hoje está inserido definitivamente na agenda mundial de negócios. Essas feiras,
para algumas empresas expositoras, chegam a ser a o principal meio articulador e
gerador de negócios. São também um grande ponto de encontro do mercado,
oportunidade de expor as novidades de cada setor, tendências de mercado,
avanços da tecnologia e alternativas para que empresários de todos os portes
possam desenvolver seus negócios.
A primeira feira de negócios que contou com a presença do atual presidente da
república, Luiz Inácio Lula da Silva, foi a Brasilplast, em março de 2003. O
presidente acompanhou a feira, que recebeu cerca de 1.200 empresas
expositoras e mais de 40 mil visitantes, com o governador de São Paulo, Geraldo
Alckimin, e a prefeita Marta Suplicy, os ministros do Desenvolvimento, Luiz
Fernando Furlan e do Trabalho, Jaques Wagner. O presidente, segundo a Ubrafe,
fez questão de elogiar o trabalho de promotores de feiras e de administradores de
pavilhões. Adicionou dizendo que em feiras de negócios se consegue visualizar o
que há de avanços tecnológicos, fontes geradoras de riquezas e empregos no
setor.
50
Diariamente observamos que os promotores seguem investindo recursos e
esforços na melhor montagem, operação e divulgação de suas feiras. E realmente
isto é necessário neste mercado que vem crescendo desde que se iniciou no
Brasil. As empresas direta ou indiretamente relacionadas neste processo precisam
acompanhar a evolução deste mercado, oferecendo produtos e serviços cada vez
mais profissionais e criativos.
3.2 Mercado de feiras de negócios no Brasil
A indústria de eventos no Brasil é responsável pela movimentação anual de R$37
bilhões com a realização de 327 mil eventos, dentre eles as feiras de negócios,
segundo pesquisa realizada pelo Sebrae e pela São Paulo Convention & Visitors
Bureau5. No ano de 2004, a Ubrafe estima que acontecerão 160 feiras de todos os
tipos (entre suas associadas), atuando como impulsionadoras de vendas e de
alavancagem institucional de empresas de 30 segmentos econômicos. A
participação das empresas nas feiras de negócios brasileiras quintuplicou nos
últimos 12 anos, saltando de 7,5 mil em 1992, para 38 mil neste ano, sendo que
destas, 6.000 são internacionais. Em relação aos visitantes, a previsão é que
neste ano se alcance o recorde de 7,5 milhões e destes, 45.000 são importadores
vindos do exterior interessados em conhecer a oferta de produtos e serviços do
setor produtivo nacional.
A realização de feiras de negócios sempre traz dividendos para a sociedade:
propicia a movimentação econômica, transferência de tecnologia, conhecimento e
ativa a rede de serviços, gerando renda para a comunidade, servindo como elo
entre a cadeia produtiva e seus canais de distribuição e/ou consumidor final.
Mesmo com o avanço das tecnologias, comunicações e a internet com seus meios
de interação virtual, ainda não foi encontrada uma forma que substitua o contato
5 Mais informações sobre o São Paulo Convention & Visitors Bureau, no item 3.4 deste trabalho.
51
pessoal proporcionado pelas feiras, a troca de idéias e oportunidades que surgem
inesperadamente. As feiras representam tanto para expositores quanto para
visitantes uma excelente oportunidade, senão única, de conversar com um grande
número de clientes ou empresas fornecedoras em um curto espaço de tempo.
Estes benefícios propiciados pelas feiras fazem com que este mercado cresça em
um ritmo bem veloz. Todos os números aumentam: a quantidade de feiras, de
público visitante, que também se torna cada vez mais qualificado, com presença
freqüente de formadores de opinião e tomadores de decisão, bem como a área
disponível para feiras no país. Estes números estão disponíveis no Quadro 2.
No momento em que o Brasil se vê diante do desafio de incrementar as
exportações de produtos de alto valor agregado, as feiras desempenham este
papel, porém de forma inversa, como destaca a Ubrafe. Os consumidores
estrangeiros vêm nos visitar para efetuarem suas compras aqui, além de se
utilizarem dos serviços oferecidos no Brasil.
Segundo a Apex Brasil (Agência de Promoção às Exportações), entidade que
potencializa os esforços individuais dos fabricantes nacionais em busca de novos
mercados para a exportação, estava previsto que em 2003, os promotores
brasileiros coordenassem 15 eventos no exterior com a presença de mais de 500
empresas nacionais. Isto contribui para o aumento das exportações e
consolidação da imagem do produto brasileiro no mercado externo.
A divulgação das feiras brasileiras no mercado internacional é a principal iniciativa
para atrair os compradores em potencial. A presença desses compradores
promove a abertura de novos mercados para o produto nacional. Os promotores
realizam também ações mais focadas, como o Projeto Comprador, realizado em
parceria com a Apex. Os promotores e a Apex custeiam a vinda de importadores
pagando passagens, estadia e locomoção. Nas feiras, esses compradores entram
em contato com pequenos e médios empresários brasileiros, gerando negócios.
52
As feiras também são oportunidades para empresas internacionais se instalarem
em nosso país e passarem a produzir aqui, investindo no mercado nacional e
gerando empregos e riquezas.
A Francal e a Couromoda, maiores promotoras de feiras de calçados no Brasil,
conforme dados da Ubrafe, pretendem em 2004 realizar 10 showrooms na
América Latina e organizar pavilhões brasileiros nas maiores feiras mundiais de
calçados no Oriente Médio e na Europa, também com apoio da Apex e da
Abicalçados (Associação Brasileira da Indústria de Calçados).
Os negócios já começaram há mais de um ano. Em março de 2003, a Couromoda
Europa, realizada em Düsseldorf, na Alemanha, atraiu clientes de
aproximadamente 25 países para o pavilhão brasileiro na GDS - Feira Mundial do
Calçado. No final de abril do mesmo ano, a Couromoda México consolidou a
presença do mercado brasileiro no México, recebendo 358 importadores,
distribuidores e lojistas interessados em conhecer as coleções de 77 marcas
nacionais. E na mesma época, o evento moda Brasil, no Chile, atraiu mais de 200
empresas locais e possibilitou faturamento superior a US$200 mil para 30
fabricantes brasileiros. Para a Ubrafe, as empresas que atingem melhores
resultados são aquelas que mantêm a constante participação no exterior. A cada
nova edição destas feiras o empresário brasileiro consegue diagnosticar melhor as
exigências dos mercados estrangeiros.
Anualmente essas empresas se distribuem em cerca de 20 pavilhões de
exposição (no Brasil) e movimentam cerca de R$2,5 bilhões nas diversas
atividades de viabilização e operação das feiras de negócios, como montagem dos
estandes, instalação de infra-estrutura nos pavilhões, transporte de equipamentos
de exposição, produção de material promocional, locação de equipamentos.
53
Quadro 2: Evolução do mercado de feiras no Brasil
Ano Nº de Feiras Empresas Visitantes Área locada (m2)
1992 38 7.500 ------------- 500.000
1993 46 9.200 ------------- 585.000
1994 56 10.700 ------------- 750.000
1995 63 15.200 ------------- 830.000
1996 72 18.000 ------------- 1.285.000
1997 90 21.600 4.300.000 1.214.000
1998 75 20.300 4.600.000 1.227.000
1999 99 22.700 4.700.000 1.685.000
2000 128 25.500 5.600.000 1.640.000
2001 143 31.000 5.400.000 2.116.000
2002 142 35.000 6.800.000 2.500.000
2003 144 33.500 5.800.000 2.275.000
2004 161* 38.000* 7.500.000* 2.400.000*
* Previsão da Ubrafe para 2004 Fonte: Bansen Comunicação
A Fispal Tecnologia e Techno Plus 2003, que aconteceram em junho do referido
ano, geraram R$4,8 bilhões de reais. Uma feira bienal, como a Mecânica, em
2002, reuniu cerca de 1.700 empresas expositoras de 30 países. A Bienal do Livro
do Rio de Janeiro, que aconteceu em 2003, bateu seu recorde de público, com
560 mil visitantes, e a Hospitalar, no mesmo ano estimou faturar R$2,85 bilhões
em negócios, 5% a mais que na edição de 2002, o equivalente a 25% das vendas
anuais da indústria brasileira de equipamentos médico-hospitalares. Para esse
mercado certamente as feiras representam se não a mais importante ferramenta
54
de auxílio às vendas, uma ferramenta a ser considerada e pensada
estrategicamente.
A Ubrafe sinaliza que muitos negócios são iniciados nas feiras e também
posteriormente, a partir do contato gerado durante a realização do evento. Devido
à sua participação em feiras, algumas empresas chegam a vender o equivalente
de três a cinco meses de produção. Esta venda é bastante satisfatória.
Em 2003, 12 novas feiras de negócios foram inauguradas pelas associadas da
Ubrafe. Entre elas destacamos a Expopostos e Conveniência, que aconteceu em
abril, no Rio de Janeiro, e reuniu um segmento que segundo pesquisas da
promotora, pretende gastar R$1,27 bilhão até 2005 na expansão de postos de
serviços e lojas de conveniência.
E as feiras de sucesso não acontecem somente no eixo Rio/São Paulo. Salvador
sediou pela primeira vez, no ano passado, a 1ª Hospital Expo Nordeste,
apresentando produtos, serviços e tecnologias para hospitais, clínicas e
laboratórios e atraindo grandes fornecedores e grandes negócios para a região.
Para atender às empresas expositoras ou mesmo as promotoras das feiras, existe
um mercado que, conseqüentemente, também está em ascensão, especializado
em feiras e eventos em geral. Essas empresas viabilizam a participação dos
expositores, realizando desde serviços de promoção, até recepção, limpeza,
segurança, alimentação, transporte, hospedagem, entre muitos outros.
Com o mercado exigindo produtos e serviços de qualidade crescente, essas
empresas terceirizadas atravessam um intenso e contínuo processo de
profissionalização. Atualmente, as melhores empresas do mercado nacional de
prestadores de serviços são capazes de atender aos mais exigentes expositores e
trazem para o Brasil padrões internacionais de qualidade, como o Octanorm, que
55
é um sistema de produção de estandes construídos, que diminui sensivelmente o
tempo e também os custos com a montagem.
Não são somente nos pavilhões de exposição que essas empresas atuam. Fora
deles, hotéis, companhias aéreas, agências de viagens e restaurantes investem
cada vez mais no turista de negócios que participa de feiras, que, segundo a
Ubrafe, gasta três vezes mais que o turista convencional.
Antes, durante e depois de cada feira, esse mercado é responsável pela geração
de mais de 150 mil empregos temporários diretos e indiretos (120 mil em São
Paulo), sendo boa parte deles no setor receptivo turístico (hotéis, restaurantes,
transportes, etc) das cidades que sediam as feiras. Os mais importantes pólos de
feiras no Brasil são para a Ubrafe: São Paulo, Belo Horizonte, Blumenau, Curitiba,
Florianópolis, Goiânia, Joiville, Macaé, Natal, Novo Hamburgo, Porto Alegre,
Recife, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Salvador, São José dos Campos e Vitória.
Com a profissionalização do mercado não somente das feiras de negócios como
também das empresas prestadoras de serviço, esse setor também sentiu a
necessidade de promover feiras. No ano passado aconteceram as primeiras, a
Expo Systems e Ubrafe 2003. Na edição da Ubrafe de 2004, 80 empresas
puderam expor produtos que variaram desde montagens de estandes, passando
por opções de pavilhões e espaços em hotéis no país inteiro, revistas da área,
companhias aéreas, transportadoras e outras empresas que viabilizam o
acontecimento das feiras. Paralelamente a esta feira, aconteceram palestras sobre
temas inerentes ao setor.
Os empresários deste mercado seguem investindo na infra-estrutura para receber
os turistas e os eventos. Neste ano foi inaugurado o maior hotel da América Latina
em quantidade de apartamentos (780), o Holliday Inn Parque Anhembi, que faz
parte do projeto original do parque idealizado por Caio de Alcântara Machado. O
56
grupo Center Norte, que já possui pavilhões de exposição em São Paulo,
anunciou a construção de uma nova arena para eventos, que possibilitará que São
Paulo entre no circuito mundial de captação de eventos para mais de 5 mil
pessoas. Com base nestas informações, pudemos perceber o quanto o mercado
evoluiu e quanto ainda está sendo feito no sentido de ampliar estruturas que
comportem eventos cada vez maiores e mais importantes.
3.3. Mercado de feiras em São Paulo São Paulo é considerada a capital dos eventos da América Latina. E isto não
ocorre por acaso. De acordo com a Ubrafe, 75% das feiras que acontecem no país
são sediadas em São Paulo (120 das 160 promovidas pelas associadas da
Ubrafe). Portanto, muitos dados do mercado de feiras no Brasil se confundem com
este mercado na Cidade de São Paulo e muito já foi levantado no item anterior.
Estas feiras movimentam anualmente R$2,4 bilhões em negócios, sendo R$700
milhões em aluguel de espaços, R$700 milhões em serviços e equipamentos e
R$1 bilhão em viagens e transporte terrestre e aéreo. A cidade oferece 250 mil m²
de área em seus pavilhões para a realização de feiras, cerca de 50% da oferta
nacional.
Os números são realmente impressionantes. São Paulo recebe a cada ano, 4
milhões de profissionais, sendo que destes, 35.000 são estrangeiros que vêm para
o Brasil exclusivamente para participar das feiras na cidade. Isso sem contar os
turistas internos, que se deslocam de outras cidades e estados brasileiros para
estar presentes nestes eventos.
Os participantes de feiras movimentam toda a rede de serviços da cidade
(hotelaria, transporte, lanchonetes e restaurantes, lojas, estabelecimentos de
entretenimento), o que colabora para a geração de empregos temporários em
57
mais de 50 atividades, como segurança, limpeza, alimentação, telemarketing,
comunicação, etc. Esses empregos são gerados antes, durante e depois das
feiras, dentro e fora dos pavilhões de exposição.
Os administradores dos pavilhões investem para atender à demanda crescente
dos expositores. São Paulo conta com aproximadamente uma dezena de locais
que comportem feiras de negócios dos mais variados tamanhos e abrangência. O
Anhembi finaliza a modernização e a recuperação das suas instalações,
ampliando sua área de exposição e inaugurando o Hotel Holliday Inn. O ITM Expo
amplia sua capacidade com a construção de cinco novos auditórios e um hotel
próximo ao pavilhão para um melhor atendimento aos participantes das feiras. O
Centro Imigrantes, após reformas, conquistou em 2003 seis novos eventos,
ampliando de 40 para 70% a ocupação da sua agenda anual de eventos. O
Transamérica Expo Center também é um pavilhão que merece destaque, pois é
climatizado e assim atrai importantes eventos nacionais e internacionais.
Roberto Gheler, presidente do São Paulo Convention & Visitors Bureau, no site da
Alcântara Machado (www.alcantara.com.br), afirma que "quem viaja com
despesas pagas pela empresa acaba gastando também em diversão e compras"6.
Mesmo assim, São Paulo não conta com um órgão de turismo que se dedique
exclusivamente a aprimorar a capacidade do receptivo turístico da cidade. A
Ubrafe afirma que está empenhada em colaborar com a criação de uma Secretaria
de Turismo para atender à crescente demanda do turismo de negócios em São
Paulo. Na abertura da feira de produtos e serviços para eventos, representando a
prefeita Marta Suplicy, o presidente da Ubrafe, José Rafael Guagliardi e Celso
Marcondes, presidente da Anhembi Turismo e Eventos, declararam que a
proposta está sendo discutida com afinco e que a Secretaria de Turismo de São
Paulo pode ser criada ainda antes do término de 2004.
6 Disponível em http://www.alcantara.com.br. Acesso em 07/05/2004.
58
3.4 Entidades de Classe Existe uma série de entidades de classe que se organizaram para regular a
atividade de eventos no Brasil, defender os interesses dos trabalhadores e/ou
empresas envolvidas, bem como prospectar e atrair novos investimentos em
eventos em geral e especificamente feiras. Quando um expositor não conhecer a
promotora de uma feira para a qual foi convidado ou quiser checar a credibilidade
de algum outro prestador de serviços desta área, pode e deve recorrer a estas
entidades. Seguem dados sobre cada uma das entidades, sua relação com o setor
de eventos, objetivos e outras informações:
Ubrafe A Ubrafe (União Brasileira dos Promotores de Feiras) é uma entidade privada e
sem fins lucrativos, fundada em 1986, que reúne e representa os interesses de
empresas realizadoras de feiras de negócios do Brasil (promotoras, centros de
exposições, empresas de infra-estrutura e montadoras de estandes).
Tem como objetivos atuar na coordenação e defesa dos seus associados, em
especial:
-Congregar as empresas que atuam no setor de promoção de feiras, exposições e
eventos congêneres e de atividades correlatas;
-Promover o desenvolvimento e prosperidade das atividades de promoção de
feiras, exposições e eventos congêneres, sempre atuando no sentido de fortalecer
o setor em sua área de abrangência;
-Realizar estudos em nível regional, nacional e internacional, visando o
aprimoramento da atividade de promoção de feiras, exposições e eventos
congêneres;
-Representar e defender os interesses de seus associados em juízo ou fora dele
perante os poderes constituídos federais, estaduais e municipais, com eles
59
colaborando como órgão técnico consultivo, no estudo de assuntos que se
relacionem com as atividades de promoção de feiras, exposições e atividades
congêneres;
-Zelar e estimular pela ética profissional do setor; manter serviços de utilidade
para os seus associados;
-Manter intercâmbio com entidades congêneres.
Podem associar-se à entidade empresas legalmente constituídas e que tenham
como objetivos sociais definidos a promoção de feiras, exposições, congressos e
eventos, que tenham, pelo menos, realizado duas edições de um mesmo evento
em centros de exposições, e empresas que direta ou indiretamente estejam
ligadas ao setor.
A Ubrafe promove a interação entre os promotores e os administradores dos
centros de feiras. Hoje, inclusive, conta com pavilhões no quadro de associados: o
Riocentro e o Anhembi, os dois maiores espaços da América Latina, e o Centro
Imigrantes, um dos mais modernos pavilhões da capital paulista.
A Ubrafe deseja que as cidades brasileiras comportem os negócios gerados pelas
suas feiras, por isso atua em parceria com as entidades do setor para promover a
melhor recepção aos visitantes das feiras.
A entidade trabalha em conjunto com a Embratur e, em São Paulo, possui, junto
com o Sindicato de Empresas de Promoção, Organização e Montagem de Feiras,
Congressos e Eventos, Sindiprom 7 , a representação efetiva no Conselho
Municipal de Turismo, Comtur, órgão que formula e implementa as diretrizes
básicas da política municipal de turismo.
7 Mais informações sobre o Sindiprom a seguir, neste trabalho.
60
Também se uniu à Associação Brasileira das Empresas Organizadoras de
Eventos, Abeoc8, ao Anhembi, e ao São Paulo Convention & Visitors Bureau para
criar o Comitê Paulistano de Promoção e Captação de Eventos, que busca atrair
novos eventos para a cidade de São Paulo, e ao Investe Brasil, representado o
setor de promoção comercial, atraindo investimentos internacionais diretos e na
promoção do país entre investidores estrangeiros.
Mas a Ubrafe não age apenas em prol do turismo. Trabalha em parceria com os
sindicatos de empregadores e dos empregados do setor de eventos e articula
parcerias e convênios com os principais agentes públicos e privados do sistema
expositor brasileiro, representado pelo Sindiprom.
Abeoc
Abeoc é a Associação Brasileira de Empresas Organizadoras de Eventos. Uma
entidade civil, sem fins lucrativos nem caráter político-partidário. A Abeoc foi
fundada em 15 de janeiro de 1977, com jurisdição em todo o território nacional, e
tem como finalidade coordenar, orientar e defender os interesses de seus
associados, representados por empresas organizadoras, promotoras e
prestadoras de serviços para eventos.
A Abeoc está organizada, em âmbito nacional, com um Conselho de
Representantes, uma Diretoria Nacional, um Conselho Fiscal e Diretorias
Regionais e possui interação com alguns organismos internacionais.
Como entidade associativa, a ABEOC tem por objetivo congregar as empresas de
serviços especializados em eventos, possibilitando intercâmbio técnico. É função
8 Idem referente à Abeoc.
61
da entidade também, a defesa dos interesses das associadas, tornando
conhecidas, valorizadas e respeitadas as atividades profissionais do segmento.
De acordo com o site da ABEOC (www.abeoc.com.br), dentro destes objetivos a
entidade deve promover:
• Reuniões periódicas com suas associadas;
• Debates e palestras sobre assuntos de interesse do segmento de turismo e
de eventos;
• Congresso e Exposição anual – Abeoc;
• Intercâmbio com empresários e entidades de classe;
• Divulgação da profissão de organizador, promotor e prestador de serviços
para eventos;
• Orientação de interessados na contratação de profissionais para eventos;
• Estímulo à observância de um elevado sentido ético nas relações entre as
associadas e, entre essas e o mercado.
Podem se associar à Abeoc empresas cujos objetivos incluam o desenvolvimento
de atividades de assessoria, planejamento, organização, promoção, realização ou
prestação de serviço em eventos.
Podemos destacar no Quadro 3, quatro categorias que diferem as empresas
associadas:
62
Quadro 3: Categorias das empresas associadas à ABEOC
Categoria Descrição
Titulares: Empresas que tenham por objetivo social a prestação de serviços
remunerados para a organização de eventos em geral, e que, além de
devidamente cadastrados no Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur),
na qualidade de empresa organizadora de eventos, estejam habilitadas
perante os órgãos públicos e privados competentes.
Colaboradores: Empresas prestadoras de serviços para eventos e que estejam
devidamente habilitadas perante os poderes constituídos, tais como: os
centros de convenções, as agências de viagens, os hotéis, as
transportadoras, as montadoras de estandes, som e áudio, etc.
Contribuintes: Empresas que, mesmo indiretamente, tenham algum interesse com o
segmento de eventos, bem como aquelas que, apesar de
organizadoras, promotoras ou prestadoras de serviços especializados
para eventos não satisfaçam os pré-requisitos exigidos, porém
comprovem sua existência legal.
Honorários Empresas prestadoras de serviços para eventos e que estejam
devidamente habilitadas perante os poderes constituídos, tais como: os
centros de convenções, as agências de viagens, os hotéis, as
transportadoras, as montadoras de estandes, som e áudio, etc.
Sindiprom O Sindiprom é o Sindicato de Empresas de Promoção, Organização e Montagem
de Feiras, Congressos e Eventos do Estado de São Paulo e foi fundado no dia 17
de dezembro de 1992, com sede e foro na cidade de São Paulo, para atender às
empresas e profissionais autônomos tais como: organizadores e promotores de
eventos em geral, montadoras, locadoras de serviços e equipamentos para o
segmento além dos profissionais autônomos com atividades afins.
63
O objetivo deste sindicato, de acordo com o site (www.sindiprom.org.br) é de
elaborar estudos, coordenar, orientar, proteger, representar, defender os
interesses da categoria representada, bem como celebrar convenções, acordos,
contratos coletivos de trabalho, instaurar dissídios, criar serviços de assessoria e
consultoria técnica para assuntos jurídicos, econômicos, de comunicação e de
treinamento e aperfeiçoamento profissional.
Hoje o Sindiprom congrega aproximadamente 85 empresas associadas e 1.450
contribuintes. Podem participar do sindicato pessoas físicas e jurídicas, idôneas
ligadas às áreas abrangidas pelo objetivo do sindicato.
Existem hoje diretorias específicas para os assuntos ligados às seguintes áreas:
empresas montadoras de estandes, empresas organizadoras e promotoras de
feiras comerciais, empresas organizadoras de congressos e eventos.
Esta entidade trabalha em conjunto com a Ubrafe, o Sindieventos e o São Paulo
Convention & Visitors Bureau 9 . Segundo o presidente do Sindiprom, Décio
Bertocco, o reconhecimento do trabalho das empresas associadas ao sindicato
ainda não acontece da forma que eles gostariam, e que estas empresas ainda
sofrem com taxas e impostos abusivos e, portanto, é função da entidade levar
estas reivindicações aos poderes legislativo e executivo.
Sindieventos
O Sindicato dos trabalhadores, empregados, autônomos, avulsos e temporários
cuida dos interesses dos profissionais que trabalham em feiras, congressos e
eventos em geral e atividades afins de organização, montagem e promoção no
estado de São Paulo. Foi fundado em 05 de junho de 1997 após a fusão de duas
outras entidades sindicais e entre suas atividades está a negociação com o
64
Sindiprom de remuneração, benefícios e direitos dos profissionais a ele
associados.
A entidade conta com um site que ainda está em construção
(www.sindieventos.com.br) e nele, estão definidos sua missão e seus princípios e
valores:
Missão: “Nossa missão é sermos uma entidade sindical prestadora de serviços à nossa
categoria e facilitadores na geração de riquezas que beneficiam a coletividade,
nossa base e nosso país. Assim como, mantermos o mais alto padrão de
excelência em nossos serviços e propostas, traduzindo o nome Sindieventos
como sinônimo de confiança, segurança e progresso".
Valores: “Responsabilidade de responder aos nossos companheiros com atitudes,
propostas e trabalho que se integrem perfeitamente aos seus anseios, no estrito
cumprimento de suas reivindicações”.
Ainda no site identificamos a oportunidade para que o profissional envie seu
currículo e para que as empresas da área busquem candidatos para preencher
suas vagas de acordo com a função de interesse. Também há um espaço com as
convenções coletivas e todos os direitos jurídicos dos trabalhadores, bem como
um espaço para que as promotoras inscrevam suas feiras ou evento, a fim de
participarem de um calendário proposto pelo sindicato (que ainda está em
construção).
9 Mais informações sobre o São Paulo Convention & Visitors Bureau, a seguir, neste trabalho.
65
São Paulo Convention & Visitors Bureau
O São Paulo Convention & Visitors Bureau é uma fundação sem fins lucrativos,
mantida pela iniciativa privada, contando atualmente com a contribuição de
aproximadamente 200 mantenedores (como unidades hoteleiras, centros de
convenções, feiras, shopping centers, companhias aéreas, agências de turismo,
etc.), que busca ampliar o volume de negócios e o mercado de consumo na
cidade de São Paulo, por meio da atividade turística, incluindo as feiras de
negócios.
Com quase 20 anos de existência, esta entidade pretende integrar setores da
sociedade e ser agente facilitador de novos projetos. Também pretende ser
parceira de empresas do segmento de turismo ou não, interessadas em contribuir
para a qualidade de vida em São Paulo.
Como entidade que congrega diversas lideranças empresariais, o SPC&VB
consegue ampliar o relacionamento entre todos os segmentos econômicos que
direta ou indiretamente se beneficiam do turismo. Tem trânsito em todos os níveis
governamentais (municipal, estadual e federal) para atuar no desenvolvimento e
na implementação de suas ações.
Para o SPC&VB, é essencial motivar o consumidor a enxergar com
deslumbramento as diversas opções que a cidade oferece, já que é dotada da
melhor infra-estrutura de equipamentos e serviços para eventos da América
Latina. Cabe ao SPC&VB a geração, captação e incremento de eventos com o
objetivo de aumentar o fluxo de visitantes para o Estado de São Paulo.
66
De acordo com o presidente da diretoria executiva da instituição, Roberto
Gheler 10 , o número de eventos empresariais e comerciais cresceu
exponencialmente, eventos musicais e esportivos descobriram São Paulo e
eventos como a Fórmula 1 vieram para esta cidade como resultado deste esforço,
aqui permanecendo após 13 anos gerando quase R$100 milhões de renda anual.
Em 2001 foi constituído o Comitê Paulistano de Captação e Promoção de Eventos
em âmbito do Comtur, que desde agosto de 2003 é coordenado por esta entidade.
O SPC&VB atualizou o seu planejamento estratégico, definindo sua missão e
linhas de ação que possibilitam o cumprimento desta missão:
Missão:
“Promover a ampliação do volume de negócios e mercado de consumo na cidade
de São Paulo, por meio do desenvolvimento de todos os segmentos da indústria
paulista do turismo, atuando para melhorar a imagem, qualidade de vida, o
consumo e a infra-estrutura de equipamentos e serviços de São Paulo”.
Linhas de ação:
1) Ações Próprias:
- Fomentar a atividade turística durante a semana e nos finais de semana,
aumentar a permanência dos turistas em São Paulo, diminuir a sazonalidade
através de campanhas de baixa estação em janeiro, fevereiro e julho;
10 Depoimento disponível em http://www.spvcb.com.br. Acesso em 10/05/2004.
67
- Ampliar o seu quadro de associados definindo o valor agregado aos agentes
da cadeia do turismo;
- Implementar campanhas pela melhoria da qualidade de vida (segurança,
limpeza, sinalização etc).
2) Ações de Parceria:
-Apoiar empresas e entidades na captação de eventos para São Paulo;
-Criar relacionamentos de parcerias com ONG's, ou instituições similares que
realizem ações que, diretamente ou indiretamente, contribuam para o aumento do
turismo em São Paulo.
3) Ações de Influência:
-Melhoria da infra-estrutura dos equipamentos destinados a eventos na cidade,
sua ampliação, construção e adequação (climatização, estacionamentos verticais
etc);
-Apoio a melhorias (expansão e aumento da capacidade) nos sistemas
aeroportuários de São Paulo;
-Apoio à melhoria da sinalização turística na cidade;
-Articulação de um plano diretor de turismo para a região metropolitana de São
Paulo;
-Incentivo à melhoria da qualidade dos serviços aos turistas estrangeiros, desde a
sua origem, passando pela recepção nos aeroportos (imigração, alfândega), pelos
hotéis (atendimento bilíngue), pelos restaurantes (cardápios disponíveis também
na língua inglesa) e na cidade (informações turísticas);
-Trabalho junto aos três níveis do governo, para que desenvolvam e implementem
ações de promoções e marketing de São Paulo. A capital paulista é sobejamente
68
conhecida como excelente centro de negócios, mas ainda é muito pouco
explorada como o maior pólo de cultura, gastronomia, compras e entretenimento
do hemisfério sul.
Muitas vezes, segundo o SPC&VB, até o próprio paulistano ignora este potencial.
Para reverter este quadro, em 2002, a entidade contou com uma consultoria
terceirizada, a Accenture, para conduzir um processo de contratação de uma
empresa internacional de consultoria, com competência reconhecida a fim de
alavancar o turismo em São Paulo.
A empresa Marketing Systems, de Barcelona, foi selecionada por ser uma das
melhores consultorias do mundo e especializada em descobrir a identidade
turística de um destino, e por ser responsável por projetos consagrados no mundo
inteiro.
O plano de marketing do turismo da Cidade de São Paulo foi finalizado em outubro
de 2002, com a colaboração da Embratur e de uma empresa da iniciativa privada,
a Visa do Brasil11. A primeira fase da implementação do projeto se dará em 2005 e
a conclusão será cinco anos mais tarde, em 2010.
11 Mais informações sobre as empresa estão disponíveis no site http://www.visa.com.br.
69
Capítulo 04 Pesquisa com profissionais da área de feiras
70
Capítulo 04: Pesquisa com profissionais da área de feiras
Após conheceremos a teoria e alguns autores que abordam eventos,
especificamente feiras de negócios e um panorama desse mercado no Brasil e em
São Paulo, bem como a inserção desses programas de relações públicas na
comunicação integrada, sua importância e as etapas necessárias para se atingir
os objetivos propostos e não desperdiçar recursos, torna-se necessária uma
pesquisa com profissionais de diversas áreas relacionadas a feiras para a
verificação do que realmente é feito na prática, qual o grau de importância dado
pelas organizações que atuam neste ramo, quais objetivos pretendem alcançar e
se obtêm êxito.
Eva Maria Lakatos (2002, p.18) fala sobre a finalidade de uma pesquisa e em que
casos deve ser utilizada: “Em relação a certo fenômeno ou obtenção de novos
esclarecimentos sobre ele, visando ao desenvolvimento de hipóteses ou à
formulação de um problema preciso”. É o caso deste trabalho, em que não se
conhece o suficiente sobre o assunto para se identificar problemas e soluções
para a área em questão.
Há consenso entre os teóricos de relações públicas também de que suas
atividades devem estar baseadas em pesquisa, buscando um caráter científico e
não técnico, para diminuir assim ações baseadas somente em suposições,
impressões e percepções. Kunsch (2003, p. 278) aponta em diversos momentos a
importância da utilização de pesquisas em relações públicas, “valendo-se dos
métodos, técnicas e instrumentos já utilizados em pesquisa científica”. “A auditoria
social é uma forma utilizada pelas relações públicas para pesquisar, examinar e
avaliar as relações da organização com o seu ambiente social, como ela se
posiciona, quais as influências externas a que está sujeita, quais os efeitos e as
reações dos públicos sobre suas atitudes”. (2003, p. 312).
71
Philip Lesly aponta três funções da pesquisa em relações públicas: “confirmar
suposições e palpites, clarificar questões em que há pouca quantidade de
informações e reorientar pensamentos ou conceitos a respeito de um problema de
relações públicas”. (1995, p.80).
A estruturação desta pesquisa seguiu as etapas propostas por Mattar (2001, pp.
15-17) porque é um método claro e bem estruturado:
4.1. Problema, hipótese e justificativa:
Problema: É crescente o número de feiras e exposições em que as organizações
participam. Nem sempre esta participação é planejada e articulada com outras
ações de marketing e comunicação e grande parte dos expositores também não
afere os resultados desta participação.
Hipótese: Muito dinheiro pode estar sendo desperdiçado caso a participação em
feiras não estiver sendo articulada com seu plano global de marketing e
comunicação. Caso a participação neste tipo de eventos seja encarada de forma
mais estratégica e se sua avaliação for bem feita, pode trazer resultados positivos
(aumento de vendas de produtos ou serviços e melhora da imagem, fixação da
marca).
Justificativa: Somente por meio de coleta de dados com profissionais da área
poderemos conhecer se há relação entre o que é proposto em literatura e o que
acontece na prática. Se a hipótese for confirmada, as organizações podem
direcionar esforços em participar de forma mais estratégica em feiras,
desenvolvendo ações comunicacionais pré, durante e pós-evento para atingirem
seus objetivos globais de comunicação.
72
4.2. Planejamento da pesquisa: 4.2.1 Objetivos da pesquisa e sua operacionalização: O objetivo desta pesquisa é conhecer como é a atuação de profissionais da área
de feiras de negócios e como estes programas de relações públicas são
implementados, se percorrem as etapas sugeridas na literatura da área,
apresentada na primeira parte deste trabalho, bem como se todos os recursos
empregados são bem aproveitados e se estão ligados aos objetivos globais de
comunicação da organização.
4.2.2 Fontes de dados: Profissionais que trabalham com diversas áreas correlacionadas com feiras de
negócios, sejam expositores, promotores de congressos e exposições,
montadoras de estandes, agências que assessoram empresas na participação em
feiras e consultores para feiras internacionais.
4.2.3 Método de pesquisa: O método escolhido para a obtenção destes dados foi a pesquisa exploratória.
Mattar (2001, p. 18) recomenda a este tipo de pesquisa para os seguintes
objetivos:
“-Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de
pesquisa em perspectiva;
- clarificar conceitos;
- estabelecer prioridades para futuras pesquisas”.
Estes objetivos vêm ao encontro dos objetivos deste trabalho, em que se propõe a
coleta de dados com profissionais que sabem e conhecem este mercado e suas
atividades, ou seja, pretendemos sintetizar as experiências relevantes sobre o
73
tema em estudo para que obtenhamos um nível suficiente de informações para
que seja possível o confronto entre a teoria e prática.
Estudos exploratórios não têm a pretensão de encontrar dados conclusivos, nem
de esgotá-los; pelo contrário, pretendem levantar dados para futuras pesquisas e
planos de ação além de “aprofundar conhecimentos sobre o assunto e gerar
hipóteses explicativas sobre o assunto em estudo” (MATTAR; 2001, p. 21).
4.2.4 Forma de coleta de dados (técnica de pesquisa): Os dados foram coletados por meio de entrevistas em profundidade com
profissionais com experiência em feiras de negócios e estas entrevistas seguiram
um roteiro previamente definido.
“Em pesquisas exploratórias, as entrevistas devem ser informais e com pouca
estruturação. Deve haver apenas um roteiro, com perguntas abrangentes”.
(MATTAR; 2001, p.23). E isto porque se considera que as informações e o
conhecimento sobre o assunto em questão estão com o entrevistado, não com o
pesquisador.
4.2.5 Plano de amostragem e tamanho da amostra: A amostragem, em estudos exploratórios, é geralmente não-probabilística, ou
seja, a seleção dos elementos da população que irá compor a amostra depende
ao menos em parte do julgamento do pesquisador.
Neste trabalho, optamos por este tipo de amostragem já que os entrevistados
precisam deter informações e experiência em feiras de negócios e somente com
uma amostragem “intencional ou por julgamento” (MATTAR; 2001, p.138)
poderíamos nos certificar de que obteremos informações de diferentes pontos de
vista, isto é, sob a ótica de profissionais de diversas áreas que estão intimamente
ligados com as práticas de feiras de negócios, seja como expositores habituais de
grandes feiras e eventos empresariais, empresas que estejam expondo pela
74
primeira vez, promotoras de feiras e congressos e membros de entidades de
classe de marketing promocional, feiras e eventos. Consideramos que estes
profissionais apresentam casos típicos da população, além de serem profissionais
com relevância na área em que atuam. “Amostras não probabilísticas pressupõem
que os entrevistados têm a propriedade de influenciar as demais”. (LAKATOS;
MARCONI; 2002, p.52).
Universo: Todos os profissionais que estão diretamente relacionados com a
idealização de uma feira de negócios, desde seu planejamento e ações pré-evento
até a avaliação e ações pós-eventos.
População: Profissionais que trabalham com feiras de negócios na Cidade de
São Paulo.
Amostra: Composta de 07 profissionais que atuam na área de feiras de negócios.
Os entrevistados abaixo citados foram escolhidos devido a sua larga e
diferenciada experiência em feiras de negócios, sendo que trabalham em setores
diferentes, proporcionando uma visão mais abrangente sobre este mercado e suas
formas de atuação:
- José Gaspar Brandão, Diretor de Desenvolvimeto de Negócios da DSA Feiras e
Eventos e Vice-Presitente da Ampro (Associação de Marketing Promocional).
- Ethel Pereira, Professora do curso de Relações Públicas na Fundação Cásper
Líbero e na FIAM. Já atuou como expositora e como consultora de empresas
expositoras. Atualmente também organiza seminários internacionais.
- Valéria Zanocco, Assessora de Comunicação da Editora Saraiva, formada em
Relações Públicas, responsável pela participação da editora nas Bienais do Livro.
- Sérgio Valente Gouvêa, Gerente de Atendimento e Planejamento da CTO
Publicidade, especialista em marketing e professor de graduação na Universidade
Cruzeiro do Sul, Unicsul e Universidade Cidade de São Paulo, Unicid.
75
- Renata Aguiar, Assistente de Marketing da Porto Seguro Seguros. É
responsável pela participação da empresa em algumas feiras, que são definidas
conforme as oportunidades que surgem.
- Edson Crescitelli, Professor da Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade da Universidade de São Paulo e da Fundação Instituto de
Administração. Ex-sócio da MV Produções, agência que organiza eventos
organizacionais e assessora empresas em feiras.
- Vicky Schimidt, Professora de Relações Públicas Interncionais na Fundação
Cásper Líbero e Diretora da Vicky Eventos e Feiras Internacionais Ltda., empresa
voltada à consultoria e especializada em eventos internacionais.
4.2.6 Elaboração do plano de processamento de dados: Os dados obtidos nas entrevistas foram gravados e posteriormente transcritos (ver
anexos). Como os dados são qualitativos, não haverá necessidade de gráficos e
tabulações.
4.2.7 Cronograma: As entrevistas foram realizadas dentro de um prazo de 15 dias, de acordo com a
disponibilidade dos entrevistados, a partir do dia 04 de maio de 2004.
4.3 Execução da pesquisa: -Coleta dos dados As entrevistas foram feitas pessoalmente e seguindo o roteiro abaixo: Roteiro da pesquisa: Empresa: Nome do entrevistado: Cargo: Com que freqüência a empresa participa de feiras:
76
1. Avaliação do mercado de feiras de negócios atualmente em São Paulo.
2. Atuação do profissional neste mercado.
3. Perspectivas para o mercado de feiras em São Paulo.
4. Departamento responsável pela decisão da participação da empresa em
um evento promocional.
5. Quem é o responsável pela participação da empresa em feiras de negócios.
Há algum profissional de Relações Públicas que participe do processo?
6. Objetivos de sua empresa ao participar de feiras de negócios. Contribuição
positiva dessa participação.
7. Etapas percorridas pelos profissionais de sua empresa na participação em
feiras. Planejamento e avaliação.
8. Relação da participação da empresa em feiras de negócios com o
planejamento estratégico.
9. Se houver avaliação da participação em feiras, utilização dos dados obtidos
(posterior relacionamento com o cliente ou melhorias em participações
futuras).
4.4 Resultados obtidos Após conversar com profissionais da área de eventos e feiras de negócios, suas
práticas e opiniões sobre este mercado, a conclusão geral que se pôde extrair é
que é um setor que evoluiu bastante nos últimos anos, mas que possivelmente
ainda tenha espaço para crescer e atingir padrões de organização e infra-estrutura
que outros países, com mais experiência no ramo, já alcançaram. A íntegra das
entrevistas está em “Anexos”, neste trabalho.
Essa leitura é compartilhada com Edson Crescitelli, que declara: “É um setor que
está em um momento muito bom, mas acho que ainda há muito que crescer”. As
opiniões e práticas descritas pelos entrevistados não destoaram da teoria proposta
77
neste trabalho, segundo etapas encontradas em teorias da área, principalmente
nos livros de Giacaglia (2003) e Kunsch (2003).
Vicky Schmidt aponta deficiências na estrutura dos pavilhões que abrigam as
feiras de negócios no Brasil, como um todo e, principalmente, em São Paulo, que
para ela é “um cartão de visitas para feiras internacionais”. A professora afirma:
“Pavilhões com ar condicionado, com toda estrutura para se montar um estande, enfim, todo o serviço que um expositor, principalmente estrangeiro precisa, que é ter banco, casas de câmbio, etc. Isto é importantíssimo e falta, ou faltava, pelo menos para nós este tipo de coisa, como atender este pessoal e como ter esta estrutura que sempre houve nos grandes centros estrangeiros. Esta eu acho que é a nossa maior deficiência”.
Para Renata Aguiar, do departamento de marketing da Porto Seguro, as feiras são
um negócio lucrativo: “A princípio a feira é institucional, mas já comprovamos que
ela gera negócios”. Ainda sobre a importância da participação em feiras, ela
acrescenta:
“O nosso presidente tinha uma idéia errada. Ele (...) achava que não adiantava participar de feiras, que gastávamos muito dinheiro. Mas conseguimos mudar esta cultura, mostrando que o primeiro momento é institucional, mas que elas geram negócios. Na Apas do ano passado, conseguimos fechar mais de R$35.000,00 em seguros de empresas, de supermercados, de cargas e na Equipotel do ano passado fechamos um seguro de mil vidas por mês. É um negócio que ainda está acontecendo e foi fechado há um ano. Não se fecha um negócio de imediato, você capta mailing e depois trabalha em cima dele. Retomando, o primeiro objetivo é institucional e o de vendas, geração de negócios, que fica mais em longo prazo”.
Quanto à definição de objetivos para a participação em uma feira, os
respondentes foram unânimes em ressaltar a importância deste item. Segundo
José Gaspar Brandão “Ninguém pode, ou, pelo menos, não deve participar de
uma feira sem foco, sem objetivo específico”.
78
Em todas as entrevistas realizadas, foi indicada a presença de profissionais da
área de marketing no processo de participação em feiras, desde o recebimento da
proposta da promotora, até a decisão (que passa por cargos de alta gestão, como
diretores e às vezes presidentes) e viabilização da entrada em determinada feira.
Em alguns casos, foi assinalado o departamento de compras ou vendas, em
empresas que não possuem um departamento de marketing bem estruturado.
Conforme afirmação de Edson Crescitelli:
”Clientes (empresas expositoras) de grande porte têm um departamento de marketing bem estruturado, as de médio porte, às vezes não, então esta tarefa acaba ficando no departamento de vendas. Em clientes de pequeno porte, normalmente o proprietário, mas este tipo de empresa normalmente não participa de feiras e se participa, não recorre à agência (para assessorar sua participação), pois normalmente o investimento é pequeno”.
Porém o presidente ou proprietário da empresa decide pela participação em feiras
não somente nos casos de empresas de pequeno porte, mas também em casos
em que o investimento é muito alto, ou a feira é de grande repercussão. Isso
acontece com freqüência nos casos de feiras internacionais, tanto quando
empresas brasileiras expõem no exterior como também quando as estrangeiras
expõem no Brasil. Segundo Vicky Schimidt: “Via de regra, quem decide é o dono
da empresa, o presidente, o diretor de marketing, enfim, o diretor geral da
empresa, mas principalmente o presidente”.
José Gaspar Brandão aponta para a necessidade de um profissional com poder
de decisão para cuidar do processo de participação em uma feira, para que ela
seja estratégica: “Identifico manifestações da área de marketing, desde a diretoria
até seus assistentes. Empresas que valorizam sua participação em feiras e as
consideram estratégicas têm um profissional competente em sua estrutura interna.
Quando não valorizam, passam ao assistente do assistente”.
De acordo com as teorias de relações públicas e mesmo de marketing (vide
Quadro 01), os eventos e as feiras são áreas onde os profissionais de relações
públicas podem atuar. Contudo, os profissionais entrevistados disseram que não
79
costumam ver ou trabalhar com profissionais de relações públicas durante as
feiras, ou então atribuem à profissão somente atividades de divulgação como um
todo, principalmente assessoria de imprensa. Conforme a primeira parte deste
trabalho, definição de estratégia de divulgação da feira, tanto interna como
externamente é um item importante, pois garante maior visibilidade e repercussão
do estande, porém é apenas um dos 20 itens que devem ser providenciados
quando se decide participar de uma feira.
No caso da Editora Saraiva, Valéria Zanocco, que é formada em Relações
Públicas, faz assessoria de imprensa na participação da empresa nas Bienais do
Livro e acompanha todos os procedimentos do manual do expositor12 fornecido
pela promotora. Outras etapas das propostas, na primeira parte do trabalho, são
delegadas a outros setores da editora, como o de vendas, que faz o treinamento,
o de patrimônio, que é responsável pelo lay-out do estande. A avaliação da feira
fica por conta da diretoria e prioriza as vendas.
Ethel Pereira e Vicky Schimidt além de formadas em Relações Públicas, são
professoras universitárias e declararam levar a visão de profissionais da área às
empresas as quais prestam consultoria na participação em feiras. Ressaltam em
seus clientes a importância do planejamento, definição de seus objetivos, bem
como ações para potencializar a participação nestes eventos, além da avaliação e
utilização dos benefícios trazidos após a feira, como mailing de clientes e clientes
potenciais, além da importância da apresentação institucional destas empresas
em seus estandes e em todas as ações pré, trans e pós-evento. Vicky Schimidt
completa: “Este é um trabalho de relações públicas, mas não vejo nas empresas
um trabalho voltado à atividade. Este é um esforço meu, particular. Para os meus
clientes tento levar a minha filosofia de relações públicas”.
12 O manual do expositor geralmente é um documento impresso ou digital, elaborado pela empresa promotora do evento e que contém informações como datas importantes, dados técnicos a serem seguidos pela montadora, especificações para montagem e formulários a serem preenchidos pelo expositor, como por exemplo: credenciais, quantidade de energia elétrica a ser utilizada, limpeza na montagem, etc.
80
Os objetivos da participação de empresas expositoras em feiras identificados nas
respostas dos profissionais são basicamente incremento de vendas e geração de
novos negócios e de divulgação institucional. Não houve nenhuma resposta
destoante.
Vicky Schimidt ressalta a importância de um trabalho institucional:
“O primeiro objetivo destas empresas a participar das feiras é vender mais, ou seja, exportar. Depois que eu iniciei o meu trabalho de comunicação na área de relações públicas para estas empresas eu consegui mostrar a vários clientes que o mais importante é o trabalho institucional. Na verdade, a empresa que se apresenta fora do Brasil tem uma responsabilidade a mais, não é só o produto, mas sim a imagem dela”.
Em relação às etapas percorridas, notamos que na prática elas também se iniciam
antes da decisão da participação. A primeira etapa identificada é receber e
analisar convites e propostas das promotoras ou então procurar as feiras de maior
relevância para o setor da empresa expositora e aí sim analisar todas as
oportunidades oferecidas por estas feiras, em quais o público presente é mais
interessante, em quais os negócios estão mais latentes, etc.
Esta etapa é essencial para a Porto Seguro Seguros, que não insere a
participação em feiras em seu planejamento anual, apenas define uma verba a ser
utilizada com esses eventos. Todas as empresas, independente do ramo de
atividade podem recorrer a seguradoras, portanto a Porto Seguro participa de
feiras dos mais variados ramos, desde a área hoteleira até a supermercadista. Se
a feira não for muito interessante, eles não participam no ano seguinte e buscam
um outro ramo em que o departamento de marketing diga que há potencial de
participação da empresa.
Na participação em feiras fora do Brasil, esta etapa de decisão é mais longa, já
que os investimentos são bem maiores e o estudo do mercado deve ser muito
bem feito, para que não haja equívocos e inadequação do produto ou serviço
exposto ao mercado comprador. Vicky Schimidt é categórica:
81
“Não aconselho nenhum cliente ou empresa ir diretamente fora do Brasil, ou seja, gastar uma viagem, investir, sem saber a feira correta e se o produto está adequado àquele local. É importante que se saiba se aquele mercado precisa do produto, se é o momento correto, se segue as especificações do mercado para aquela área, se está adequado. Enfim, existe uma série de etapas para se decidir se está preparado para participar de uma feira internacional”.
Para transmitir estas informações às empresas interessadas, Vicky conta com o
apoio do SECOM (setor comercial das embaixadas brasileiras). Se estes dados
não forem levantados com um a dois anos de antecedência, a consultora leva os
empresários a conhecerem feiras do mesmo porte em países europeus, para que
se tenha uma noção da viabilidade ou não da participação.
No entanto, existem feiras que são tão importantes para a empresa, que a
participação acontece automaticamente, pulando a primeira etapa do processo
que é a decisão por participar e análise das propostas. Como exemplo, citamos a
Editora Saraiva, que não deixa de participar da Bienal do Livro, que acontece em
anos alternados em São Paulo e Rio de Janeiro.
Decidida a participação na feira, as etapas indicadas pelos entrevistados foram
praticamente as mesmas, excetuando-se José Gaspar Brandão, que por trabalhar
em uma montadora de estande acompanha apenas uma parte do processo.
Porém, Gaspar Brandão faz de sua atuação na DSA Feiras e Eventos estratégica
a partir do momento em que quer saber o objetivo da participação da empresa na
feira para poder agregar algo e colaborar para a consecução deste objetivo: “O
briefing é absolutamente fundamental (...) para que possamos desenvolver uma
idéia que atenda exatamente ao objetivo dele. Sem conhecermos profundamente
o cliente, corremos o risco de fazer bobagem”.
Na Porto Seguro, a primeira etapa após a decisão da participação (os objetivos
são sempre de alavancar vendas e divulgar imagem institucional) é fazer um
planejamento, um orçamento disponível para a feira. Em seguida, definem-se as
82
ações que serão feitas de acordo com o caráter do produto que será exposto. Há
uma assessoria de imprensa que cuida da divulgação da feira.
Edson Crescitelli lista as etapas consideradas para ele ideais e que estão de
acordo com a teoria proposta neste trabalho:
“Define-se o objetivo da participação, se será venda, relacionamento, somente reforço de imagem, entre outras. Em função destes objetivos, define-se a estratégia de participação, qual será o estilo do estande, se terá serviços como coquetel e recepcionistas, sala vip... todas estas definições de estrutura precisam estar ancoradas em uma estratégia. Se eu quero vender, preciso de uma sala de reuniões, se quero somente me relacionar com clientes que já tenho, é um momento de conversar, não preciso desta sala fechada de negócios. Enfim, todo o dimensionamento do estande vem em função deste objetivo. A partir do objetivo define-se a estratégia de participação, e a parte operacional, de chamar as montadoras, qual o perfil das recepcionistas, empresa de segurança, limpadora, buffet, brindes”.
Depois de percorridas as etapas pré-evento e a realização do mesmo, é sabida e
foi enfatizada na introdução conceitual do trabalho a importância da avaliação e da
potencialização de todas as oportunidades oferecidas nas feiras. O que pudemos
notar na questão da avaliação é que ela ainda se prende somente a dados
quantitativos como número de visitas ao estande e utilização do mailing para
contatos pela área de vendas, enquanto que no item 2.6 deste trabalho foi
apresentada a forma com que uma feira pode ser avaliada, como avaliação dos
resultados obtidos com este evento, em confronto com os objetivos inicialmente
propostos, divulgação destes resultados e agradecimento formalizados a todos os
envolvidos direta ou indiretamente em qualquer etapa do processo.
A avaliação e o confronto com objetivos iniciais, além da divulgação desses
resultados são etapas que ainda podem ser mais bem exploradas. A respeito de
avaliação das feiras, os entrevistados relataram suas experiências, lembrando que
os profissionais de empresas terceirizadas (agências, consultorias) podem ter a
visão da importância da avaliação, mas muitas vezes não têm a oportunidade de
desenvolvê-la para o cliente. Para Sérgio Gouvêa:
83
“Muitos clientes se esquecem do pré e do pós-feira. É comum que o cliente forme um mailing e depois da feira se esqueça dele e depois diga que a feira não deu resultado. Este mailing deve ser prioridade, uma carta de agradecimento aos visitantes deve ser enviada logo após o evento e esta fonte de contatos deve ser encaminhada à área de vendas. Tudo isto deve ser planejado antes”.
Renata Aguiar descreve como são avaliadas as participações da Porto Seguro em
feiras:
“A avaliação é feita. A primeira é feita a partir do mailing captado e a segunda avaliação não pode ser feita tão rapidamente, já que depende dos negócios que estamos gerando e isto não é imediato. A avaliação imediata é feita verificando o quanto de mailing conseguimos, quantas pessoas foram atendidas e que no futuro podem adquirir um seguro e somente depois de alguns meses podemos fazer uma análise melhor. Sempre perguntamos aos setores de produtos quanto que estas feiras estão gerando de negócios, porque eles fazem uma mala-direta para este mailing e têm mais condições de saber quais negócios foram efetivados”.
Edson Crescitelli ressalta a importância de se definir o objetivo no início, para que
se possa avaliar posteriormente:
"Após o término da feira faz-se a avaliação para saber se os objetivos iniciais foram cumpridos. É importante ter-se um objetivo claro para poder avaliar. Os fatos isolados não dizem nada. Atender 300 pessoas é positivo se o objetivo fosse de atender 250 pessoas e negativo se fosse atender 1000”.
Vicky Schimidt, aponta sua visão de avaliação de eventos e sinaliza que o trabalho
de relações públicas se inicia após o término da feira:
“A avaliação é super importante. Eu acabo intermediando com o departamento de comunicação da feira e pego o resultado, até mesmo das pessoas que fazem o trabalho na feira, das pessoas que visitam o estande e respondem a questionários dizendo o que acharam da feira, do produto brasileiro. Fazemos mil e uma coisas para sabermos se estamos no lugar certo, na hora certa e com o produto certo. Fazemos avaliação de todo o
84
tipo: com as pessoas que visitam o estande, com resultado da feira, geralmente se faz um release no final da feira incorporado com o resultado que a empresa traz para o Brasil no retorno, se atingiu a expectativa de visitas, de interesses. Eu oriento que as pessoas que estão representando a empresa na feira respondam ao questionário, que façam a avaliação do próprio trabalho, quantas pessoas visitaram, porque algumas pessoas perguntaram, perguntaram e não ficaram no estande, porque algumas conversas não geraram negócios. Isto é importante. A pessoa tem que saber porque sim e porque não. O que as pessoas gostaram e não gostaram. A pessoa que está participando da feira deve trazer estes resultados, até mesmo para ajustes técnicos no produto, para conhecer tendências do mercado. Isto só se sabe através da avaliação. Quando as pessoas visitam o estande, mas não se interessam ou não levam avante a negociação, a exportação, deve-se considerar uma série de fatores: ou a empresa não está com um preço adequado, competitivo, o produto pode não ser correto para aquele mercado. Então, a própria empresa precisa se avaliar. Não basta dizer que não deu, que não vendeu. Deve-se saber o porquê. Achando o porquê ou a empresa participa de uma próxima feira voltada ao mercado, mais preparada ou deixa de participar.
É inconcebível que um expositor ache que no último dia acabou a feira, que todos os cartões que ele pegou, todo o network ficará na pasta dele, na mala ou jogado na gaveta. Neste caso, ele não estava preparado para participar de uma feira. A hora de começar a fazer o trabalho é a hora de voltar para casa, enviando correspondência para todos que visitaram o estande. Há compromisso. As pessoas não vão ao estande para passear. Isto acontecia no passado, hoje, pode até ser que haja, mas não tanto”.
Este último depoimento ilustra uma avaliação completa, que possibilita à empresa
visualizar em que pontos acertou e, portanto, trarão resultados positivos e poderão
ser repetidos posteriormente e em quais pontos pode melhorar, bem como se a
participação da empresa na feira atingiu os objetivos definidos anteriormente, se
há espaço neste mercado para a exposição de seus produtos ou serviços, se
estão adequados ao público-alvo da empresa, se a participação no ano seguinte
se concretizará. Obviamente o mailing obtido não deve ser descartado e seu uso
já deve fazer parte do planejamento da feira, para que não haja transtornos e que
ele seja utilizado em tempo hábil, antes que se torne desatualizado.
Em suma, as informações obtidas nas entrevistas são muito animadoras e
demonstram o quanto esses profissionais são conscientes em suas ações em
relação às feiras e que cumprem as etapas propostas para que a participação seja
otimizada e que os recursos disponíveis sejam bem aplicados. Porém, existem
85
ainda profissionais que não respeitam todas as etapas, que desperdiçam
preciosos contatos gerados nas feiras e que se sentem com o trabalho cumprido
no momento da desmontagem.
Com tanto crescimento no mercado de feiras e formação que os estudantes
universitários estão recebendo, a tendência, de acordo com os entrevistados e
com a Ubrafe é que aumente a concorrência e a profissionalização dos serviços.
Portanto, não haverá espaços para amadorismos nem para ações impensadas,
fora de um contexto.
Assim como o mercado de feiras obteve um satisfatório crescimento, mas ainda
tem muito que evoluir, da mesma forma os profissionais das feiras já avançaram
muito na forma de encará-las e de aproveitar suas oportunidades, mas ainda há o
que ser feito, principalmente em termos de avaliação.
86
Conclusão
87
Conclusão
Como visto ao longo do trabalho e confirmado com os profissionais que trabalham
na área, as feiras de negócios têm se desenvolvido e crescido rapidamente. Este
crescimento não tem um fim em fim mesmo, visto que as feiras não teriam razão
de existir se não fosse para colaborar com os objetivos das organizações que
delas participam. Estes eventos constituem uma das ferramentas da comunicação
integrada, que visam auxiliar na consecução destes objetivos.
A pesquisa sobre o mercado de feiras de negócios no Brasil possibilitou a
percepção de que o crescimento desse mercado traz consigo a evolução e
profissionalização de outros setores que precisam acompanhar sua velocidade,
gerando empregos. E tudo isso, grandes pavilhões, estruturas, exigência cada vez
maior na qualidade dos serviços prestados só tem sentido se realmente as
empresas expositoras atingirem seus objetivos inicialmente propostos, sejam de
vendas, de divulgação da marca, alavancagem de imagem institucional, etc. De
acordo com os dados de mercado, têm sido um negócio lucrativo, inclusive, para
estas empresas prestadoras de serviços. Porém, ainda há potencialidade de
expansão, visto o nível de alguns países com mais experiência no ramo, como a
Alemanha, por exemplo, que chega a ter tudo definido para uma feira com dois
anos de antecedência e as cidades que sediam as feiras fornecem diversas
formas de divulgação do evento e dos expositores (ver transcrição da entrevista
de Vicky Schimidt, em “Anexos”).
Os procedimentos e etapas apresentados no trabalho e resgatados na revisão
bibliográfica auxiliam a empresa a visualizar onde pretende chegar, se a
participação na feira é um bom caminho para que este objetivo seja atingido e
quais estratégias serão utilizadas para que efetivamente todas as oportunidades
sejam aproveitadas e que as ações sejam sinérgicas. Tudo deve girar em torno de
88
um mesmo objetivo, facilitando, inclusive a avaliação, que ainda não é totalmente
explorada, segundo o que verificamos nas entrevistas.
Ainda na pesquisa, os entrevistados confirmaram a hipótese de que há casos em
que a participação em feiras não está articulada com seu plano global de
marketing e comunicação, principalmente quando as empresas os procuram para
assessorá-los nesta participação. Porém, constatamos que não são mais
possíveis amadorismos, ações pontuais que não estejam integradas entre si e
com um objetivo maior e que os entrevistados conseguiram mudar a cultura das
empresas em que trabalharam, a fim da valorização dos benefícios que as feiras
de negócios podem trazer. Assim como o setor de feiras de negócios já evoluiu
muito e ainda há o que crescer, a atuação dos profissionais nas feiras melhorou
bastante, é mais consciente, porém ainda pode tornar mais estratégicas certas
fases, como a avaliação e as ações pós-feira, como relacionamento com o público
que visitou o estande.
Apesar de não ter sido muito identificada a presença de profissionais de relações
públicas atuando nas feiras de negócios, de acordo com a introdução teórica do
trabalho, percebemos que é um campo a ser explorado por este profissional,
atuando em conjunto com as áreas de marketing ou vendas, dependendo da
empresa. Em sua formação acadêmica, o profissional de relações públicas
aprende a planejar suas ações e a desenvolvê-las sinergicamente, sempre
visando os objetivos de comunicação, e estes por sua vez, os objetivos
organizacionais. Além disso, as feiras são excelente oportunidade de se relacionar
com o público-alvo dos produtos e serviços oferecidos, divulgando a empresa
institucionalmente e transmitindo conceitos de interesse.
Para finalizar, este trabalho de conclusão de curso apontou os benefícios que as
feiras podem trazer, se bem trabalhadas, a importância de cuidadosamente
planejar e monitorar cada fase e cada etapa, por menores e mais simples que
sejam, pois elas também auxiliam à consecução do objetivo maior. Dessa forma o
89
processo é desenvolvido com maior segurança, o que ainda não confere absoluta
certeza de sucesso, já que imprevistos podem acontecer. É essencial, ainda, que
a alta gestão esteja envolvida no processo, ou ao menos seja comunicada, para
que as feiras não fiquem somente em um nível tático e operacional, mas sim em
um nível estratégico, conforme discutido nesta monografia.
90
Bibliografia
Livros: CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organização de eventos: manual para planejamento e execução. São Paulo: Summus, 1997.
GIACAGLIA, Maria Cecília. Organização de eventos: teoria e prática. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Tradução de Ailton Bomfim Brandão. São Paulo: Atlas, 1998.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
________. Relações Públicas e Modernidade. São Paulo: Summus, 1997.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, análise e interpretação de dados. São Paulo: Atlas, 2002.
LESLY, Philip. Fundamentos de Relações Públicas e da Comunicação. São Paulo: Pioneira, 1995.
MATTAR, Fauze. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
PINHO, José Benedito. Propaganda Institucional: usos e funções da propaganda em Relações Públicas. São Paulo: Summus, 1990.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.
91
Monografias: CASO, Fabiana Isabel Mocoso. Feira promocional: planejamento, organização
e avaliação. Trabalho de Conclusão de Curso. São Paulo: ECA/USP, 1988.
RENDA, Regina Vera. Organização de feiras e eventos como atividade de Relações Públicas: uma pesquisa empírica qualitativa. Trabalho de Conclusão
de Curso.São Paulo: ECA/USP, 1987. Pesquisa: SEBRAE; Fórum Brasileiro Convention & Visitors Bureaux. I Dimensionamento econômico da indústria de eventos no Brasil: principais conclusões. 2001,
2002.
Sites:
http://www.abeoc.org.br
http://www.alcantara.com.br
http://www.ampro.com.br
http://www.businessguide.com.br
http://www.centrodeconvencoes.com.br
http://www.cto.com.br
http://www.embratur.gov.br
http://www.feirabienaldolivro.com.br
92
http://www.feirasecia.com.br
http://www.planalto.gov.br
http://www.premiocaio.com.br
http://www.revistadoseventos.com.br
http://www.sindieventos.com.br
http://www.sindiprom.org.br
http://www.spcvb.com.br/
http//www.ubrafe.com.br
http://www.visa.com.br
93
Anexos: Transcrição das entrevistas
José Gaspar Brandão Diretor de Desenvolvimeto de Negócios da DSA Feiras e Eventos e Vice-
Presitente da Ampro (Associação de Marketing Promocional).
Entrevista realizada no dia 04 de maio de 2004, nas dependências da DSA Feiras
e Eventos.
A DSA auxilia clientes que desejem participar de feiras. Participamos de feiras
específicas para fornecedores de produtos e serviços para eventos, como a
Ubrafe a ExpoSystems para apresentar a nossa atividade profissional e como é
feita.
As feiras são somente uma das ferramentas do marketing promocional, que é um
segmento extremamente abrangente. Uma pesquisa da Ampro revelou que as
empresas investiriam mais em feiras em 2004, comparado com 2002 e 2003. As
feiras, principalmente as que são focadas, são uma excelente oportunidade de
estar em contato direto com os consumidores finais. As feiras podem ter em São
Paulo, que é uma cidade muito mais focada para negócios que para turismo, este
grande desenvolvimento. Então há a perspectiva de crescimento, mesmo
considerando as dificuldades econômicas que o país atravessa, mesmo
considerando que nós ainda temos deficiências até em matéria de pavilhões aqui,
se comparados a outros países, mesmo ainda considerando que cada vez mais os
organizadores estão diminuindo o tempo se montar as feiras. Os processos
criativos hoje devem ser mais elaborados para permitir que em um espaço menor
de tempo se façam estandes melhores e mais competitivos para colaborar com os
objetivos das empresas. Ninguém pode, ou, pelo menos, não deve participar de
uma feira sem foco, sem objetivo específico. De forma clara, entendo que há
evolução do mercado de feiras em São Paulo. A DSA feiras completa este ano 25
94
anos no mercado. Nosso expertise é criar, planejar e montar estandes para feiras
e exposições, criar e produzir cenografias para seminários, congressos, reuniões,
coletivas de imprensa, lançamento de produtos, eventos sociais esportivos,
culturais, como também é nossa especialidade desenvolver show-rooms, estandes
volantes no Brasil todo e apoio a eventos assim como apoio logístico para eventos
no Brasil e exterior. Somos uma empresa com 25 anos de experiência, porém
preocupada com reciclagem de profissionais, investimento em equipamentos
adequados, enfim, uma preocupação com o futuro, de acordo com a experiência
que adquirimos no passado.
O briefing é absolutamente fundamental. Quando sentamos com o cliente,
pretendemos extrair dele informações completas, como o que ele precisa, o que
ele pretende, onde e como quer chegar e o que ele já está fazendo. Isto para que
nós, de um segmento específico, possamos devolver para ele uma idéia que
atenda exatamente o objetivo dele. O mercado pede para que nós, como
profissionais, agreguemos valor ao que será proporcionado ao cliente. Interagir
com o cliente, dizendo que em determinados casos é melhor ir desta ou daquela
maneira. Sem conhecer profundamente o cliente, a empresa corre o risco de fazer
bobagem. Para nós, tudo começa no briefing e quem faz o briefing precisa saber
o porquê de participar em determinada feira, ou por ser estratégica no
planejamento ou por uma questão política, de imagem, institucional e até mesmo
porque a concorrência também estará presente. Defendo que a participação
somente deve se concretizar se houver um objetivo e ele deve estar no estande.
Muitos briefings vêm somente com as especificações de depósitos e prateleiras,
mas às vezes a comunicação não exige nada disso, como por exemplo, a DSA,
que esteve presente na Expo Management com uma presença conceitual. Havia
uma obra de Marcel Duchamp, uma roda de bicicleta sobre um banco. Não era
necessário depósito nem nada. Estávamos ali para expor um conceito.
95
Identificamos atualmente melhores briefings, que exprimem os objetivos das
empresas. As universidades têm preparado os alunos e o mercado tem sido muito
enfático. Esta consciência tem sido cada vez mais expressiva.
Estão sendo criadas novas feiras na cidade de São Paulo e novos espaços para
abrigar estas feiras, o que demonstra que este mercado está em crescimento, o
próprio esforço que o Anhembi tem feito, de reformar seu pavilhão, shoppings. É
uma área que vem obtendo crescimento e ainda vai crescer.
Em relação às feiras, identifico manifestações espontâneas da área de marketing,
nos seus variados níveis, desde a diretoria até os assistentes. Empresas que
valorizam a participação em feiras e as consideram estratégicas têm um
profissional competente em sua estrutura interna. Quando ela não valoriza, passa
ao assistente do assistente. E há um outro momento onde a área de compras
cuida da participação em feiras. É um absurdo. Há ainda a área comercial, quando
é bem separada da área de marketing. A área de relações públicas tem atuado em
feiras bem específicas, lançamento de produtos para a imprensa, público formador
de opinião, inauguração de uma fábrica, coletiva de imprensa, etc.
Considerando o evento Ubrafe, em sua primeira edição (abril de 2004),
considerando que havia um grande contingente de empresas também oferecendo
os mesmos serviços e em maior quantidade dos que queriam contratar, tivemos
oportunidade de expor os prêmios que acabamos de receber, podemos dizer que
o resultado foi satisfatório. Tínhamos um objetivo, tenho que participar de maneira
focada, treinando as pessoas que vão participar, escolhendo uma boa montadora,
preparando um bom briefing, atribuindo uma verba justa à participação em função
do grau de importância que ela tenha no meu planejamento, mantendo uma
identidade visual nas diversas feiras.
Deve-se buscar no mercado as feiras que estão sendo oferecidas no meu
segmento e escolher as melhores, planejar, buscar a melhor maneira de participar
96
e assim buscar bons parceiros para montar o estande. Segundo pesquisa da
Ampro, as verbas tem aumentado para o marketing promocional e diminuído para
a propaganda.
A avaliação ainda não é muito identificada nas empresas. Alguns pensam que
relacionamento é um software, deve-se utilizar o mailing obtido nas feiras porque
em pouco tempo ele se torna desatualizado. A área de marketing direto
atualmente já está mais evoluída.
Finalizando, seguindo todas as etapas e procedimentos em uma relação
profissional, planejando, tudo terminará bem, mesmo que a empresa atravesse
uma série de revezes, isto é possível. Se não se planeja, você fica ao Deus dará.
Muitas empresas sem planejamento não chagam a durar dois anos. Há a desculpa
de que não há tempo. Tem que haver. Então eu passo a responsabilidade ao meu
parceiro. Negativo. Não é assim que funciona. Não se pode trabalhar pelo outro.
Há coisas que dizem respeito exclusivamente ao seu negócio.
Ethel Pereira Professora do curso de Relações Públicas na Fundação Cásper Líbero da área de
eventos e na FIAM. Já atuou como expositora e como consultora de empresas
expositoras. Atualmente também organiza seminários internacionais.
As informações desta entrevista foram baseadas na memória e apontamentos
feitos no decorrer da fala de Ethel, já que a gravação estava inaudível devido a
problemas técnicos. A entrevista foi realizada no dia 05 de maio de 2003, nas
dependências da Fundação Cásper Líbero.
A perspectiva para o mercado de feiras em São Paulo é de crescimento, já que
São Paulo é a cidade de concentra estas feiras e outros tipos de eventos e possui
a maior estrutura do país. Deduz-se que o mercado está em crescimento porque
97
estão sendo construídos mais dois pavilhões, dois centros de exposição, para
atender à demanda destas feiras. É um setor importante, alavanca negócios.
Minha atuação neste setor se deu em dois momentos. Primeiro, como expositora
na Abradif (Associação Brasileira dos Distribuidores Ford) e depois como
consultora de empresas expositoras.
A decisão por participar de uma feira de negócios deve partir sempre da alta
gestão e a participação fica muitas vezes a cargo da área comercial, gerente de
vendas. Na Ford o departamento de comunicação era responsável por esta
participação, com interface com o departamento de marketing.
Nas aulas sempre enfatizo a importância da definição do objetivo, do
planejamento das ações e da avaliação. Uma feira não acontece somente nos
dias de sua implementação, mas há uma série de ações, pré, trans e pós-feira.
Não identifico a participação de profissionais de relações públicas neste processo,
já que as empresas que me procuram não possuem esta estrutura, ou seja, eu ajo
nestas feiras como relações-públicas. E com certeza, nas empresas em que
presto consultoria, é feito o planejamento e a avaliação da feira já que levo a visão
e as práticas deste profissional.
Valéria Zanocco
Assessora de Comunicação da Editora Saraiva, formada em Relaçõs Públicas,
responsável pela participação da editora nas Bienais do Livro
Entrevista realizada na Editora Saraiva, no dia 06 de maio de 2004.
98
Responsável pela assessoria de imprensa da Editora Saraiva e pela participação
nas Bienais do Livro que acontecem no Rio de Janeiro e em São Paulo,
alternadamente. Na útlima edição da Bienal do Livro a Saraiva contou com o
maior estande, onde pôde expor seus lançamentos, catálagos, seu logo em
comemoração aos 90 anos de fundação e vender publicações não só da Editora
Saraiva como também de outras. Uma loja informatizada, com detectores de preço
foi montada no estande.
O mercado de feiras de negócios se encontra em crescimento e isto identificamos
pelas novas edições de feiras, abertura de novos espaços.
A minha atuação neste mercado é exclusivamente na Bienal do Livro. A Saraiva
participa de outras feiras, em algumas vão livreiros representando a livraria, em
outras vai uma equipe das livrarias. A Editora participa ativamente da Bienal do
Livro, esta é a nossa feira mais importante. Estamos presentes desde a primeira
edição (este ano foi a 18ª) e não podemos deixar de participar. O mercado está
cada vez mais exigente. Este ano nos deparamos com o alto investimento que as
pequenas editoras fizeram em seus estandes, o que para nós foi uma surpresa.
Como o público não vai à Bienal do Livro somente para comprar, mas para
passear. É uma atividade de lazer. Por isso, existem uma série de atividades
pararelas à feira, dirigiras às crianças e adultos.
A decisão pela participação em feiras vem da diretoria, mas a participação na
Bienal do Livro já é automática, já faz parte do nosso planejamento, e acaba
sendo anual, pois acontece um ano em São Paulo e outro no Rio de Janeiro.
Após a decisão em se participar de uma feira, envolvem-se várias áreas, como a
assessoria de comunicação, que cuida dos contatos com a promotora,
departamento de compras, que providencia os uniformes, material promocional, e
o estande, que fica sob a responsabilidade do departamento de patrimônio. Há
99
uma arquiteta exclusiva da Saraiva que cuida do projeto, segundo as nossas
indicações. Eu sou formada em Relações Públicas e além de seguir todas as
regras e procedimentos exigidos no manual do expositor, fazemos assessoria de
imprensa durante o ano inteiro, e um pouco mais focada na época da feira.
Os objetivos principais da participação na Bienal são aumentar as vendas e fechar
negócios com clientes. Além desses objetivos, há a possibilidade de apresentar
produtos, a marca. O mercado está crescendo e não dá para ficar de fora.
A primeira etapa é a aprovação pela diretoria da participação na feira. Depois,
envolvem-se as diversas áreas, delegando-se as funções. Há planejamento e
avaliação. A avaliação é feita pela diretoria e restringe-se a dados de receita e
custos. Nós fazemos uma análise do clipping, mas no âmbito da assessoria de
comunicação. Como há muitos expositores e muita informação, não identificamos
um aumento muito grande na quantidade de matéria publicadas. Um fato
interessante é que livros cujos autores são esportistas, atores, celebridades em
geral têm maior repercussão na mídia em geral que livros de grandes
especialistas teóricos que são mais divulgados em mídia específica.
A participação em feiras faz parte do planejamento estratégico sim, pois é uma
forma de alavancar as vendas, expor a marca, distribuir catálogos, folhetos.
Temos um grupo grande e o mercado está crescendo.
SérgioValente Gouvêa
Gerente da Atendimento e Planejamento da CTO Publicidade, especialista em
marketing e professor de graduação na Universidade Cruzeiro do Sul, Unicsul e
Universidade Cidade de São Paulo, Unicid
100
Entrevista realizada no dia 11 de maio de 2004, nas dependências da Fundação
Instituto de Administração, instituição cuja conta é atendida pela CTO Publicidade.
Na agência, nós cuidamos da comunicação do cliente nos mais diversos níveis.
Há clientes que chegam lá e nos procuram para um job específico, um trabalho
específico, como por exemplo, um folder, uma embalagem, material para ponto de
venda, campanha específica de determinado produto. Trabalhamos este job
específico independentemente de o cliente ser ou não uma conta da CTO. A outra
forma são as empresas que atendemos como conta. Quando atendemos uma
empresa como conta, normalmente a assessoramos os pontos de contato, como
chamamos na agência, que esta empresa terá com o seu público-alvo ou target. A
feira é uma destas ações. Se a empresa é bem estruturada e planeja suas ações,
sabe onde quer chegar, a feira é uma das ferramentas que é tratada desta forma.
Caso contrário, a feira é levada como dá, sem maior atenção.
Dependendo do porte da empresa, quando ela é grande, normalmente as feiras
estão estruturadas dentro de um planejamento estratégico, ou seja, eu sei que o
meu mercado é o de telecomunicações e conheço as maiores ou mais importantes
feiras desta área e as coloco dentro do planejamento estratégico anual.
Pontualmente, além de desenvolver a formatação de como se vai participar desta
feira, tamanho do estande, o que será colocado nele, que produtos serão levados
à feira, se há lançamentos ou não, materiais, um tema que será abordado. A feira
é um das grandes vitrines para o mercado, principalmente quando é um mercado
específico, como o de telecomunicações, mecânica, para mostrar o que está
sendo feito pela empresa. É claro que há uma quebra no público, mas quando se
tem uma feira técnica, dificilmente o público que a visita não conhece o tema que
está sendo tratado. Nós temos um cliente que trabalha com compressores, desde
um compressor de linha de produção da Volkswagen até compressores baratos,
direcionados ao público final. Portanto, o tipo de comunicação e formatação do
estande têm que estar preocupados com este público.
101
As feiras estão cada vez mais segmentadas e especializadas. As atividades
paralelas, como as palestras que mostram conceitos novos relacionados ao tema
da feira atraem cada vez mais visitantes. É um mercado que está e crescimento e
as empresas brasileiras estão procurando participar de feiras internacionais.
Em feiras como a UD, por exemplo, há os mais variados tipos de público, com
diferentes objetivos. A preocupação com o tipo de estande, como será a sua
vetorização, onde será a entrada, como elas verão o produto e por onde sairão, se
é mais adequado um estande mais aberto ou mais fechado, se haverá um espaço
reservado para conversas com clientes especiais e inclusive se haverá venda do
produto ou não no decorrer da feira. Estas definições devem ser feitas antes por
significar o lançamento ou mesmo alteração de uma linha de produto, dificilmente
a feira estará largada, não fará parte de um planejamento.
Até acontece o caso de o cliente querer participar somente porque o concorrente
estará presente. Isto pode acontecer se for uma feira nova, uma oportunidade de
preços mais baixos.
As empresas que nos procuram para jobs sabem de quais feiras querem
participar, mas não sabem como. As empresas maiores têm consciência exata do
que representa a imagem delas, porém o departamento destas empresas,
principalmente da área técnica não tem estrutura ou conhecimento específico de
comunicação para gerar este plano. Geralmente nestas empresas, quem cuida da
participação da empresa na feira, é o pessoal técnico, o engenheiro, que ao se
deparar o trabalho que dá esta participação a quantidade de taxas, a necessidade
de se contratar uma montadora, a comunicação específica, as áreas que irão à
feiras, os produtos que serão levados... enfim, ao se deparar com esta quantidade
de ações eles nos procuram.
Sentamos com o cliente para brifarmos o que ele quer, para tirarmos dele o
caminho, a partir do é o objetivo dele nesta feira para podermos chamar a
102
montadora. Precisamos de uma noção de quanto o cliente está disposto e pode
gastar. A partir daí se define se o estande será feito a partir de montagem básica,
se será construído ou misto. Não se pode somente orçar o preço do espaço na
feira, esquecendo-se com os gastos com montagem, limpeza, segurança,
recepcionistas, operacional (pessoal da empresa que será deslocado à feira,
gastando com transporte e alimentação), equipamentos, extintor de incêndio, etc.
Fazemos um check-list com preços básicos para que o cliente tenha uma noção,
uma estimativa de quanto precisará investir.
Na agência, nosso pessoal de criação faz um esboço do estande para que o
cliente possa visualizar o que estamos propondo para o estande, o tema que
desenvolveremos na feira. Por exemplo, fizemos um estande para a Companhia
de Talentos, que é uma empresa de recursos humanos, na Expo Carreira, no
Transamérica Expo Center, onde estavam presentes grandes corporações com
estandes grandes, totalmente construídos. Precisávamos nos diferenciar.
Tematizamos o estande focando o público, que eram estudantes de penúltimo ou
último ano de faculdade com a questão de corrida, velocidade, chegar na frente.
Trouxemos para o carro de Fórmula Indy do André Ribeiro, em um estande
totalmente aberto, já que não havia muito dinheiro para montagem, e fizemos
lonas com impressões de imagens e vídeos do André e contratamos um fotógrafo
barato, cadastramos estas pessoas e enviamos via e-mail as fotos. O estande
lotou. Foi um sucesso.
E este sucesso se deveu à análise das ferramentas que seriam usadas na feira.
Esta análise deve ser feita como a de uma campanha, através de viabilidade de
preço, adequação, pontos positivos e negativos. E para isso a definição do
objetivo é essencial. Quando não se sabe onde se quer ir, qualquer caminho pode
ser errado ou certo. O expositor deve se perguntar o que espera de feira e depois
da participação, pensar a viabilidade da participação no ano seguinte e se valeu a
pena o investimento que foi feito. Quando o objetivo principal é o institucional, fica
difícil medi-lo, como pode ser medido? Através do conhecimento da marca? Para
103
tanto, deve-se saber o conhecimento de marca antes da feira. Senão, não há
como medir se ele melhorou ou não.
Se o seu objetivo é só estar lá, faz o seguinte: liga para a montadora. É questão
de comprometimento. A partir do momento em que você leva o evento de qualquer
jeito pode-se até desgastar a imagem perante o cliente, que não tem esta
percepção. Depois, lá na frente, o cliente pode te culpar, inclusive por maus
resultados, por falta de definir os objetivos, como por exemplo, fazer uma
campanha de 0800 e ter duas pessoas para atender o telefone. Não deu
resultado. Poxa, mas a agência falou para você contratar uma central de
atendimento. O cliente ainda reclama que só recebeu 20 ligações.
Deve haver esta transparência entre agências e clientes. Como há clientes que
dizem: ”desta parte eu cuido”. A agência ainda assim orienta quanto à forma que a
imagem institucional deve ser tratada. A comunicação visual do estande, seus
conceitos e o que a empresa está mostrando devem estar alinhados com a
campanha que está sendo feita pela agência de publicidade.
Muitos clientes se esquecem do pré e do pós-feira. É comum que o cliente forme
um mailing e depois da feira se esqueça dele e depois diga que a feira não deu
resultado. Este mailing deve ser prioridade, uma carta de agradecimento aos
visitantes deve ser enviada logo após o evento e esta fonte de contatos deve ser
encaminhada à área de vendas. Tudo isto deve ser planejado antes. Se vai ser
enviada uma seqüência de e-mails marketing, uma mala-direta específica, já que o
tempo de vida deste material é muito curto, um mês, talvez dois meses.
A avaliação é o grande problema. Poucos clientes sentam, até mesmo depois de
uma campanha, para avaliar. Normalmente esta avaliação é cobrada por nós,
agência, e quando o cliente a faz sozinho, ficamos sem histórico para analisar e
até corrigir ações no mesmo momento, enquanto estão frescas. Há uma
problemática em relação ao pós-feira. Se ficarmos sabendo na hora o que
104
aconteceu, é possível corrigir, mas geralmente só nos inteiramos no ano seguinte.
Este tipo de retorno, que chamamos de de-briefing, que é saber do cliente aquilo
que ele sentiu.
Renata Aguiar Assistente de Marketing da Porto Seguro Seguros. É responsável pela
participação da empresa em algumas feiras, que são definidas conforme as
oportunidades que surgem.
Entrevista realizada no dia 12 de maio de 2004, nas dependências da Porto
Seguro Seguros.
Responsável pele área institucional da Porto Seguro, não somente de um produto
específico, como seguro de vida, de automóveis, etc. A empresa participa em
média de quatro feiras anuais, mas isto pode mudar em função de boas
oportunidades que surjam.
O maior mercado de feiras no Brasil é São Paulo. A agenda do Anhembi é cheia
durante o ano inteiro e também há outros espaços disponíveis para feiras, como o
Expo Center Norte. É um negócio lucrativo, já que há feiras de vários tipos, bem
segmentadas.
O departamento de marketing recebe os convites para participação em feiras. Se
houver potencial da participação da Porto Seguro nesta feira, levamos a
solicitação à gerência ou diretoria, para que eles analisem se realmente vale a
pena.
Quando se decide pela participação, escolhemos entre os nossos vários produtos,
quais devem ser levados, o que mais podemos fazer, a montagem do estande,
treinamento do pessoal de vendas, definição do budget, tudo. Cada um dos
105
produtos tem uma verba, como automóvel, institucional, financiamento, seguro de
vida. Calculamos qual será o gasto total na feira (montagem de estande, material
promocional, decoração, etc), fazemos uma prévia e tentamos dividir entre os
produtos que estão participando. Se for uma feira muito importante, quando
aconteceu na Equipotel, entramos como institucional. É uma feira de
equipamentos e serviços para hotéis.
As perspectivas para o mercado de feiras em São Paulo são as melhores
possíveis. A princípio, a feira é institucional, mas já comprovamos que ela gera
negócios. Não se pode esperar um negócio ali, na hora, é algo mais a longo prazo
e que pode gerar negócio sim. É uma excelente maneira de expor a marca.
Existem feiras em que a Porto não pode deixar de participar, específicas do setor,
como a Conec, que é uma feira para corretores de seguro. Nem que entremos
com um estande pequeno, não podemos ficar de fora. Nas outras feiras,
participamos para explorar novos negócios, ver onde a Porto pode atuar. Estamos
participando da Apas, que é uma feira enorme e que realmente gerou negócios. É
a segunda vez em que participamos é para nós é um campo novo, que ainda não
havíamos explorado. É um mercado que tende a crescer.
A decisão da participação parte da diretoria de marketing ou dos produtos. Depois,
uma pessoa aqui do setor de marketing fica como coordenador da feira e os
outros auxiliam, mas todos participam da feira no pavilhão, a partir de uma escala.
Agora mesmo que estamos na Apas, há um corretor, um gerente de produto
dando apoio e também alguém aqui do setor.
O objetivo principal da Porto Seguro nas feiras é institucional, é mostrar que temos
uma solução para empresas e para indivíduos e depois, gerar negócios. O
primeiro objetivo é institucionais e os negócios podem ser cavados
posteriormente. O nosso presidente tinha uma idéia errada. Ele é Diretor de
marketing e achava que não adiantava participar de feiras, que gastávamos muito
dinheiro. Mas conseguimos mudar esta cultura, mostrando que o primeiro
106
momento é institucional, mas que ela gera negócios. Na Apas do ano passado,
conseguimos fechar mais de R$35.000,00 em seguros de empresas, de
supermercados, de cargas e na Equipotel do ano passado fechamos um seguro
de mil vidas por mês. É um negócio que ainda está acontecendo e foi fechado há
um ano. Não se fecha um negócio de imediato, você capta mailing e depois
trabalha em cima dele. Retomando, o primeiro objetivo é institucional e o de
vendas, geração de negócios, que fica mais em longo prazo.
As etapas percorridas são as seguintes: o convite chega geralmente no
departamento de marketing, analisamos se realmente nossa participação será
efetivada e depois fazemos um planejamento, orçamento da feira, dividimos entre
os produtos, definimos quais ações serão feitas na feira, dependendo dos
produtos que trabalharemos. Por exemplo, na Apas estamos com um espaço de
qualidade de vida, onde oferecemos massagem, oportunidade de medir pressão
porque os produtos saúde, vida e previdência trabalham estes conceitos. Há
também um painel enorme com as soluções da Porto Seguros voltadas para
empresas porque a Apas tem este perfil, oferecer soluções para empresas
supermercadistas. A partir deste estágio, brifamos a assessoria de imprensa
terceirizada para fazer o release. Nós aprovamos este release. Não há ninguém
de relações públicas envolvido no processo. A agência faz a divulgação e o
atendimento a quem realmente quiser saber de mais alguma coisa, agendar uma
entrevista.
A avaliação é feita. A primeira é feita a partir do mailing captado e a segunda
avaliação não pode ser feita tão rapidamente, já que depende dos negócios que
estamos gerando e isto não é imediato. A avaliação imediata é feita verificando o
quanto de mailing conseguimos, quantas pessoas foram atendidas e que no futuro
podem adquirir um seguro e somente depois de alguns meses podemos fazer uma
análise melhor. Sempre perguntamos aos setores de produtos quanto que estas
feiras estão gerando de negócios, porque eles fazem uma mala-direta para este
mailing e têm mais condições de saber quais negócios foram efetivados.
107
As feiras não costumam cobrir o nosso investimento. Até hoje não cobriu, mas é
uma oportunidade de expor a marca e gerar novos negócios. Achamos muito
interessante vender mil seguros de vida por mês no Equipotel, foi algo muito
positivo, ou mesmo os R$ 35.000,00 em negócios gerados na Apas do ano
passado. Com certeza não cobriu o nosso investimento. É um investimento, não
pode ser considerado como um custo.
A participação da Porto Seguro em feiras não está relacionada ao planejamento
estratégico da empresa. É oportunidade mesmo. Em nosso planejamento anual,
não colocamos em quais feiras vamos participar, analisamos as oportunidades.
Nunca havíamos participado da UD, neste ano a oportunidade foi boa, corremos e
decidimos participar.
Edson Crescitelli Professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da
Universidade de São Paulo e da Fundação Instituto de Administração. Ex-sócio da
MV Produções, agência que organiza eventos organizacionais e assessora
empresas em feiras.
Entrevista realizada na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da
Universidade de São Paulo, no dia 11 de maio de 2004.
O mercado de feiras de negócios é um mercado que está crescendo muito nos
últimos anos, que tem se desenvolvido bastante, principalmente em São Paulo,
devido à importância econômica, haja vista a quantidade e diversidade de feiras.
Há feiras de todos os segmentos. É um setor que está em um momento muito
bom, mas acho que ainda há muito que crescer. Em termos de infra-estrutura para
este tipo de evento, me parece que atividade está andando mais rápido que a
infra-estrutura. Hoje sentimos muita reclamação em relação à falta de locais, falta
108
de logística de participantes, de trazer e levar, de hotelaria, que agora de uma
melhorada, mas até bem pouco tempo atrás era crítica na cidade, mas o setor de
feiras está em franca expansão. Se eu tivesse dinheiro, investiria neste setor.
A minha atuação hoje não é mais ativa, mas até bem pouco tempo atrás eu tinha
uma agência que organizava eventos, que prestava serviços para empresas que
participavam deste tipo de eventos. Então, a atuação ia desde a definição do tipo
de evento, montagem, avaliação da participação e como agência trabalhava em
todos os tipos de eventos e feiras. Participava de 10 a 15 feiras anuais e em anos
mais aquecidos, de 15 a 20, desde eventos pequenos, como em grandes
estandes, como o da Multibrás, de 1.500m².
Havia dois caminhos de entrada de projeto: um, quando o cliente já tinha definida
a sua participação na feira e nos chamava para a execução do projeto. Então,
fazíamos uma proposta, um projeto, o conceito da participação. Um outro caminho
era quando nós detectávamos no mercado alguma feira de interesse do cliente,
pesquisávamos e apresentávamos para o cliente um pré-projeto, dizendo que era
uma boa oportunidade para ele.
A área de marketing ou vendas, dependendo da estrutura do cliente eram
responsáveis por esta participação em feiras. Clientes de grande porte tinham um
departamento de marketing bem estruturado, as de médio porte às vezes não,
então esta tarefa acabava ficando no departamento de vendas. Clientes de
pequeno porte, normalmente o proprietário, mas este tipo de empresa
normalmente não participa de feiras de negócios e se participa, não recorre à
agência, pois normalmente o investimento é pequeno.
A decisão por participar também varia do porte da feira. Se é um evento de médio
porte ou o investimento na feira não é muito alto, ou é algo corriqueiro, que
anualmente acontece, o próprio departamento de marketing toma a decisão.
Quando é um investimento muito alto, de grande importância estratégica, ou
109
quando se participa pela primeira vez, há envolvimento de um nível hierárquico
maior. Eu não diria que a decisão é de marketing ou não marketing, mas sim de
nível hierárquico, em nível de gerência, de diretoria ou presidência e isto vai
depender do grau de importância do evento ou do montante despendido. De uma
forma geral, a decisão fica na gerência ou diretoria de marketing. Não é comum
haver um profissional de relações públicas envolvido neste processo. É bastante
raro. Geralmente lidávamos na agência com marketing ou vendas. Raríssimas
vezes, na agência, trabalhei com algum profissional de relações públicas nestes
eventos. Não vou dizer que nunca, mas não é comum. Geralmente grandes
empresas, que têm um profissional muito ativo, ele próprio vai lá e tenta
transformar em notícia, quem ele pode levar de jornalista para fazer uma
entrevista, mas não é comum.
Existe uma tendência de se envolver mais o departamento de compras neste
processo. A área de comunicação como um todo, onde cabem as feiras de
negócios, o processo era feito pelo departamento de marketing ou vendas, que
compravam serviços, mas nunca passava pela área de compras, pois não eram
consideradas compras técnicas, e sim compra de serviços muito especializados.
Uma das pioneiras foi a Tefefonica, que veio para cá com outra cultura e compra
muitos serviços, de colocar estas “compras” no departamento de compras, de se
fazer uma licitação, um edital, então o mercado ainda se assusta com isso, pois
não é um procedimento normal. Os compradores possuem outra postura, são
muito mais técnicos, menos emotivos no relacionamento com a promotora, por
exemplo. É uma forma de racionalizar investimentos ou ter um critério mais
técnico de escolher em que feiras participar, qual montadora, recepcionistas, etc.
Tradicionalmente as participações em feiras não eram muito profissionais, os
critérios de decisão em quais feiras participar eram os mais absurdos possíveis,
como por exemplo: “participaremos porque participamos em todos os anos e se
não estivermos presentes neste ano dirão que a empresa quebrou”, outros
entravam porque o concorrente entrou, ou para ajudar nas vendas, mas não se
110
tinha um objetivo claro. O motivo, a justificativa do investimento, da participação
em uma feira de negócios, era mais pessoal, geralmente, de alguém da empresa
com poder de decisão que acreditava naquilo, que gostava de participar. Não
havia muito uma razão técnica ou algo mais consistente. Felizmente deu para
observar que isto está mudando um pouco, até por uma pressão interna da
empresa que questiona o porquê do investimento, quer saber o objetivo. Isto está
mudando, mas ainda há uma grande parcela de empresas que participam sem um
motivo consistente, subjetivamente.
O processo ideal, que não quer dizer que ocorra sistematicamente na prática é o
seguinte: dentro das opções de feiras de negócios disponíveis no mercado
anualmente é feito um planejamento e definidos quais os eventos de interesse da
empresa. Daí a importância de ter um motivo consistente. Por exemplo: estão
programados 20 eventos de interesse para a nossa empresa. Destes, de quantos
vamos participar? Por que? Analisam-se todas as oportunidades, qual é o que
oferece maior custo-benefício, etc. Então toma-se a decisão de quais eventos são
mais interessantes e depois é feita uma previsão de investimentos, quando vai se
investir em cada feira destas e já fica agendado um pré-calendário para o ano.
Define-se o objetivo da participação, se será venda, relacionamento, somente
reforço de imagem, entre outras. Em função destes objetivos, define-se a
estratégia de participação, qual será o estilo do estande, se terá serviços como
coquetel e recepcionistas, sala vip... todas estas definições de estrutura precisam
estar ancoradas em uma estratégia. Se eu quero vender, preciso de uma sala de
reuniões, se quero somente me relacionar com clientes que já tenho, é um
momento de conversar, não preciso desta sala fechada de negócios. Enfim, todo o
dimensionamento do estande vem em função deste objetivo. A partir do objetivo
define-se a estratégia de participação, e a parte operacional, de chamar as
montadoras, qual o perfil das recepcionistas, empresa de segurança, limpadora,
buffet, brindes. Depois vem o período “maluco”, de execução, com prazos
bastante apertados, de montagem, desmontagem etc. Após o término da feira faz-
se a avaliação para saber se os objetivos iniciais foram cumpridos. É importante
111
ter-se um objetivo claro para poder avaliar. Os fatos isolados não dizem nada.
Atender 300 pessoas é positivo se o objetivo fosse de atender 250 pessoas e
negativo se fosse atender 1000.
Normalmente o contrato que a MV faz com as empresas inclui avaliação. Mas há
clientes que ganham espaço de participação para feiras que acontecem dali a 15
dias. Então corre-se, busca-se um projeto pré-moldado. Estas empresas não têm
objetivos em participar das feiras. Encontra-se de tudo. Mas a tendência é a
profissionalização. Mesmo entrando de graça na feira, ela pressupõe
investimentos e aí começa a cobrança interna.
Há uma tendência de melhorar, esta história de feira ser um improviso, de se
entrar em sem muito critério tem diminuído. As feiras estão cada vez mais
entrando em um planejamento, em uma definição anual de que tipo de eventos se
pretende participar, quanto se vai investir. É um processo. Está saindo deste
estágio de improviso, sem muito critério, inconsistente e indo para algo mais
profissional. É importante entender que é um processo que está em andamento.
Não está em nenhum dos extremos, mas está em um caminho melhor.
Após as feiras o que mais se faz é utilizar todos os contatos, todo o banco de
dados obtido exatamente para servir de instrumento para a área comercial abordar
novos clientes e continuar a conversa iniciada na feira. Esta seria uma forma
efetiva de aproveitamento da participação na feira. Claro que isto acontece mais
ou menos de acordo com a capacidade da equipe comercial em transformar isto
em negócios. Ou se faz uma ação contínua, imediata, já planejada quando se
definiu entrar na feira, ou o mailing não serve para nada mesmo e é freqüente que
isto aconteça.
112
Vicky Schimidt
Professora de Relações Públicas Interncionais na Fundação Cásper Líbero e
Diretora da Vicky Eventos e Feiras Internacionais Ltda., empresa voltada a
consultoria e especializada em eventos internacionais.
Entrevista realizada no dia 13 de maio de 2004, nas dependências da Fundação
Cásper Líbero.
Posso dizer, com segurança, que São Paulo é o cartão de visitas do Brasil para
feiras internacionais. Digo isso como quem vê o Brasil do lado de fora. Meus
clientes do Brasil visam São Paulo. São Paulo é o centro das feiras internacionais
no Brasil.
Sou relações-públicas de formação e trabalho na área há mais de 20 anos.
Constituí esta consultoria porque vi um grande nicho de mercado nas feiras para o
relações-públicas. Isto porque aprendi a fazer feiras, entendi e aprendi tudo isso
fora do Brasil. Foram contingências de trabalho que eu tinha fora do Brasil e
acabei entrando neste ramo de negócios já há 22 anos.
Minha primeira feira foi em Frankfurt, em 1980, Salão do Automóvel, onde
levamos os primeiros empresários brasileiros a visitar a maior feira de automóveis
do mundo. Foi lá o berço do meu aprendizado, foi lá que tudo surgiu para mim. Eu
vivo deste mercado. Tanto levo brasileiros para o mercado que ele precisa
explorar ou levar o produto, o institucional dele, como vice-versa. Eu criei um bom
relacionamento com o exterior e sou procurada por empresas estrangeiras para
virem ao Brasil. Isto aconteceu há 10, 12 anos atrás. Comecei levando empresas
brasileiras para o exterior, aprendemos a fazer feiras, entendemos e eu também
ajudei os meus clientes a aprender. Foram 22 anos de aprendizado e continuam
sendo e há 10, 12 anos atrás comecei a fazer feiras no Brasil, a partir do momento
em que eu abri a minha consultoria.
113
Abri a consultoria porque estava sendo convidada por empresários estrangeiros
que queriam conhecer o mercado no Brasil e isto me garantiu constituir a empresa
para este nicho de mercado.
Realmente não dá para comparar as feiras brasileiras com algumas estrangeiras,
mesmo com o crescimento considerável que aquelas vem obtendo. Meu
aprendizado de feiras vem da Alemanha, onde para mim, é tudo de correto, tudo
de bom, de bem estruturado, porque o governo atua junto às promotoras, enfim,
há uma série de conveniências que não vemos aqui no Brasil. Há uma série de
parcerias e observa-se que as coisas acontecem para o país e aqui, infelizmente
acontece para as partes envolvidas. Nós temos áreas, locais particulares hoje que
têm, ou está se tentando ter uma estrutura bastante adequada em nível de
Alemanha. Pavilhões com ar condicionado, com toda estrutura para se montar um
estande, enfim, todo o serviço que um expositor, principalmente estrangeiro
precisa, que é ter banco, casas de câmbio. Isto é importantíssimo e falta, ou
faltava, pelo menos para nós é este tipo de coisa, como atender este pessoal e
como ter esta estrutura que sempre houve nos grandes centros estrangeiros. Esta
eu acho que é a nossa maior deficiência.
Temos um grande centro, que é o Anhembi, que é o, vamos dizer assim, o
primeiro local de feiras de sucesso, apesar de nele não ter sido feita a primeira
feira. É um pavilhão de grande tradição, mas está vinculado à prefeitura, é
administrado por ela, portanto há uma série de entraves. Há muitas empresas
querendo fazer parcerias, querendo fazer melhor para São Paulo e acabam
esbarrando na questão burocrática. A coisa tem caminhado muito lentamente,
mas poderia estar melhor. Graças a Deus hoje naquele prédio que estava
desativado já se montou um hotel, que a Holliday Inn está administrando. Há 22
anos, para mim, aquilo era uma tristeza, algo que enfeia a cidade. A realidade
brasileira tem mudado bastante para melhor. Poderia estar bem melhor, mas já
demos alguns passos.
114
Em geral, como eu lido com feiras fora do Brasil, não atuo diretamente no
mercado nacional com empresas brasileiras, meu mercado é o estrangeiro, via de
regra, dependendo do porte da empresa, quem decide é o dono da empresa, o
presidente, o diretor de marketing, enfim, diretor geral da empresa, mas
principalmente o presidente. Normalmente eu levo este trabalho como um trabalho
de relações públicas. Eu acho que é importante tratar e ensinar o cliente a
entender o relacionamento entre diferentes culturas, povos. Este é um trabalho de
relações públicas, mas eu não vejo nas empresas um trabalho voltado a relações
públicas. Este é um esforço meu, particular. Para os meus clientes eu tento levar a
minha filosofia de relações-públicas.
Em geral, como eu trato co empresas que têm produtos (não serviços), no caso
produtos para exportação, geralmente é o departamento de marketing e raras
empresas têm departamento de comunicação. Quando há, atrelamos muita coisa
com o departamento de comunicação, principalmente no caso de divulgação ou
aproveitamento da ocasião para se fazer uma ação extra-feira.
O primeiro objetivo destas empresas a participar das feiras é vender mais, ou seja,
exportar. Depois que eu iniciei o meu trabalho de comunicação na área de
relações públicas para estas empresas eu consegui mostrar a vários clientes que
o mais importante é o trabalho institucional. Na verdade, a empresa que se
apresenta fora do Brasil tem uma responsabilidade a mais, não é só o produto,
mas sim a imagem dela.
Eu tenho uma história de duas décadas e tenho um prazer muito grande em dizer
que o setor de auto-peças, que foi o setor onde comecei mudou, mudou muito
mesmo. Tive sorte que tudo mudou, que tudo favoreceu ara isso. Tenho um case
de duas décadas na área de feiras de negócios, em especial no setor de auto-
peças. Fiz junto ao sindicato, o Sindipeças, as primeiras participações em feiras,
principalmente na Alemanha. Isto me garante dizer que esta mudança de cultura
115
valeu a pena. Em 1980 cheguei à Alemanha vendo que os estandes tinham como
prioridade decoração com pôsters conseguidos no Brasil pela Embratur e nestes
pôsters havia imagens de praias bonitas e mulatas tomando água de côco. Este
era o retrato brasileiro mostrado na década de 80. Consegui com meu trabalho de
relações-públicas, meu trabalho institucional, reverter este quadro. Hoje, com
segurança, não preciso mais atuar, mas tenho certeza que todos preferem levar
pôster de produto, ou de foto aérea de empresa para saberem como ela é, qual é
o tamanho, para que o cliente comece a sentir a real posição daquele produto,
enfim, eu acho que é por aí.
As etapas que aconselho meus clientes ou que quando estou à frente do projeto
sigo são as seguintes: primeiro, não aconselho nenhum cliente ou nenhuma
empresa ir diretamente fora do Brasil, ou seja, gastar uma viagem, investir, sem
saber a feira correta e se o produto dele está adequado àquele local. É importante
que se saiba se aquele mercado precisa do produto, se é o momento correto, se
segue às especificações do mercado para aquela área, se estão adequados.
Enfim, existem uma série de etapas a serem percorridas para que se diga que
está preparado para participar de uma feira internacional. Digo feira fora do Brasil,
porque é o que eu faço e não podemos nos esquecer dos nossos concorrentes
além-mar.
Faço pesquisas de mercado com o apoio da Secom, que é o setor comercial das
embaixadas brasileiras nos países onde levo meus clientes. Este apoio é muito
importante área que eu levante certos dados, como perfil de mercado, e outros
que eu precise para os meus clientes. Se eu não consigo fazer um trabalho bem
aprimorado, com um ano, dois anos de antecedência, eu aconselho ou
acompanho, inclusive, o executivo principal da empresa, ou algum que tenha a
visão de produto, a visão geral da empresa para visitarmos feiras diferentes em
alguns países da Europa.
116
Neste acompanhamento, aconselho meu cliente a visualizar: detectar na feira
quem são os concorrentes, detectar o produto do concorrente, saber se o produto,
a partir da análise da concorrência, está dentro das especificações daquela feira,
conversar como é vender este produto naquele mercado. Desenvolvemos todo um
trabalho, inclusive junto à área de comunicação da feira, dizendo resultados
inclusive de anos anteriores, conversamos com concorrentes dizendo que somos
concorrentes estrangeiros que queremos entrar naquele mercado. Existe
transparência. Não vamos espionar. Deve haver transparência. Existe
preocupação sim, com a presença de estrangeiros, mas não existe espionagem,
não tiramos fotografia para fazer algo semelhante. O que fazemos é produtivo.
Às vezes, após esta visita, o cliente decide que é conveniente participar ou não.
De repente eu soube, por um levantamento de determinada feira oferece
vantagens para um mercado e eu chego lá, como em um caso típico de Las
Vegas, que tinha uma feira internacional difícil de entrar. Levamos o cliente lá e
percebemos que era uma feira voltada ao mercado interno, portanto não havia
mercado para nós. Mas a partir desta feira conseguimos alavancar clientes do
México porque os mexicanos também estavam presentes na feira. Acaba havendo
desinformações que somente se descobre quando se está lá. Muitas vezes o perfil
da feira não é o que dizem na hora de promovê-la, mas sempre aparece uma
oportunidade a ser aproveitada.
Quando o cliente decide que vai participar, entramos em contato com a promotora
para sabermos qual a facilidade de se entra na feira, que hoje em dia é muito
difícil de se conseguir um lugar bom em um pavilhão adequado, quando se fala
naquelas feiras enormes na Alemanha, que parecem cidades, como em Hannover,
onde há mais de 30 pavilhões. Somente se consegue andar pela feira com o
auxílio de ônibus circulares. É mais fácil, eu até recomendo, deixar de participar
uma vez, se o pavilhão não for o adequado, porque haverá um investimento alto e
o cliente irá se enganar. “O que importa é estar lá”. Não é bem assim.
117
Eu opino em todo planejamento do estande. Dependendo do produto é melhor um
estande totalmente aberto, ou dependendo do tipo de produto é melhor totalmente
fechado e depende também da própria filosofia da empresa. Como é a empresa?
Ela gosta de trabalhar em um lugar calmo, tranqüilo, conversar com uma pessoa
de cada vez? Então é necessária uma sala de reuniões fechada para alguns
acertos, parcerias, joint-ventures que podem acontecer no decorrer da feira. Todos
os fornecedores são do país onde a feira será sediada. Daqui, utilizamos poucos
serviços, como divulgação, parte gráfica. Isto é administrado à distância e no caso
da Alemanha eu tenho parceiros lá, um pessoal que participa das reuniões, um
pessoal de montadora, até mesmo de pesquisa. Quando estamos em uma feira,
principalmente na Alemanha, temos a cidade inteira para investir, podemos fazer
propagandas nos táxis, outdoors, nos pontos de ônibus, etc. Estes serviços as
feiras também prestam e se houver dinheiro, vale muito a pena, mesmo na
entrada das feiras há espaço como painéis para investimento em propaganda.
Estes lay-outs são desenvolvidos aqui e produzidos lá.
As amostras são enviadas daqui. Dependendo do produto pode ser levado na
mala. Se forem coisas grandes, devem ir via container por uma transportadora
credenciada pela feira, com a garantia de que a pessoa que vai retirar é da feira.
Muitos brasileiros se perdem neste processo, contratando outras transportadoras.
Chegando lá não há ninguém para retirar o produto. O barato pode sair caro.
O planejamento e avaliação das feiras são feitos sim e eu os oriento bastante. O
planejamento é uma parte muito importante: quem vai à feira para representar a
empresa devem ser pessoas treinadas para isso, que tenham na cabeça a filosofia
da empresa, que conhecem a empresa, se tenham autonomia para decidir pela
empresa. Não é possível em uma feira dizer que vai levar a proposta para o dono
da empresa. O treinamento deve ser feito antes e deve ser atrelado a estes itens
já citados.
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A avaliação é super importante. Eu acabo intermediando com o departamento de
comunicação da feira e pego o resultado, até das mesmo as pessoas que fazem o
trabalho na feira, as pessoas que visitam o estande e respondem a questionários
dizendo o que acharam da feira, do produto brasileiro. Fazemos mil e uma coisas
para sabermos se estamos no lugar certo, na hora certa e com o produto certo.
Fazemos avaliação de todo o tipo: com as pessoas que visitam o estande, com
resultado da feira, geralmente se faz um release no final da feira incorporado com
o resultado que a empresa traz para o Brasil no retorno, se atingiu a expectativa
de visitas, de interesses. Eu oriento que as pessoas que estão representando a
empresa na feira respondam ao questionário, que façam a avaliação do próprio
trabalho, quantas pessoas visitaram, porque algumas pessoas perguntaram,
perguntaram e não ficaram no estande, porque algumas conversas não geraram
negócios. Isto é importante. A pessoa tem que saber porque sim e porque não. O
que as pessoas gostaram e não gostaram. A pessoa que está participando da
feira deve trazer estes resultados, até mesmo para ajustes técnicos no produto,
para conhecer tendências do mercado. Isto só se sabe através da avaliação.
Quando as pessoas visitam o estande, mas não se interessam ou não levam
avante a negociação, a exportação, deve-se considerar uma série de fatores: ou a
empresa não está com um preço adequado, competitivo, o produto pode não ser
correto para aquele mercado. Então, a própria empresa precisa se avaliar. Não
basta dizer que não deu, que não vendeu. Deve-se saber o porquê. Achando o
porquê ou a empresa volta em uma próxima feira voltada ao mercado, mais
preparada ou deixa de participar.
É inconcebível que um expositor ache que no último dia acabou a feira, que todos
os cartões que ele pegou, todo o network ficará na pasta dele, na mala ou jogado
na gaveta. Neste caso, ele não estava preparado para participar de uma feira. A
hora de começar a fazer o trabalho é a hora de voltar para casa, enviando
correspondência para todos que visitaram o estande. Há compromisso. As
pessoas não vão ao estande para passear. Isto acontecia no passado, hoje, pode
até ser que haja, mas não tanto.
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As feiras devem fazer parte de um planejamento estratégico. Deve-se conhecer a
concorrência tanto nacional quanto internacional. Pode-se vislumbrar o que será
feito no ano seguinte e até mesmo mudar a produção. É fundamental o
planejamento estratégico.
Não se pode imaginar o quanto o Brasil é bem visto no exterior, principalmente na
Europa. As feiras são um ponto de encontro do mundo. É extremamente
importante que o Brasil participe destas feiras. O mercado brasileiro, até por conta
do seu jeito alegre e comunicativo conquista o mercado exterior e graças a muito
esforço e trabalho de relações públicas se vê que o Brasil não é só carnaval,
futebol e mulheres bonitas, mas que possui produtos de qualidade. É um trabalho
que exige responsabilidade. Muitas empresas que tentaram entrar neste mercado
caíram fora porque tentaram trapacear, prometeram e não cumpriram,
prometeram uma certa qualidade que não tinham. Estas empresas não existem
mais. Não há mais espaço para elas. Nestes últimos 20 anos o Brasil aprendeu
muito e eu tenho muito orgulho de ter acompanhado isso. Tenho clientes que
alavancaram, prosperaram, mudaram fazendo parcerias com outras empresas no
exterior. Sem sombra de dúvidas as feiras são um trabalho importantíssimo de
relacionamento de pessoas com culturas diferentes, de conhecimento de limites.
Participando de feiras, muitas empresas cresceram e outras desapareceram.
Alguns brasileiros pensavam que fazer feiras era simplesmente passear, ver
mulheres bonitas. Para estes empresários eu recomendo que nem saiam de seus
escritórios para participar de uma feira dentro do Brasil. Não vale a pena. Podem
até existir alguns casos como estes, mas o brasileiro aprendeu muito, muito
profissionalismo. É um trabalho árduo e hoje tenho muito orgulho de ser relações-
públicas e estar neste nicho de mercado que cresceu tanto e que tanto valoriza o
institucional e o produto da empresa, relacionamento entre povos. Não sou da
área comercial, mas acho que é ajudando o comercial que conseguimos atingir
nossos objetivos.
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