Capítulo 11 Determinação de Preços e Poder de Mercado

Capítulo 11

Determinação de Preços e Poder

de Mercado

Determinação de Preços e Poder

de Mercado

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Captura do excedente do consumidor

Quantidade

$/Q

D

RMg

Pmáx

CMg Se o preço aumenta além de P*, a empresa perde vendas e lucros.

PC

PC é o preço que prevaleceria nummercado perfeitamente competitivo.

A

P*

Q*

P1

Entre 0 e Q*, os consumidores pagariam mais do que P*

– excedente do consumidor (A).

B

P2

Para níveis de produção acima de Q*, o preço precisaria cair

para que houvesse aumento noexcedente do consumidor (B).

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•P*Q*: única combinação de P e Q que satisfaz CMg = RMg•A: excedente do consumidor, dado P*•B: P > CMg, e consumidor estaria disposto a comprar por um preço mais baixo

•P1: vendas e lucros menores •P2 : vendas maiores e lucros menores•PC: preço competitivo

Quantidade

$/Q

D

RMg

Pmax

CMgPC

A

P*

Q*

P1

B

P2

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Quantidade

$/Q

D

RMg

Pmax

CMg

PC

A

P*

Q*

P1

B

P2

Pergunta:Como uma empresa poderia

capturar o excedente do consumidorem A e vender com lucro em B?

Resposta:Discriminação de preço;

tarifa em duas partes;venda em pacotes.

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Discriminação de preço

Discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, preços diferentes de consumidores diferentes.

Discriminação de preço de primeiro grauPrática de cobrar de cada consumidor um

preço diferente, equivalente a seu preço de reserva, ou o máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto.

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P*

Q*

Excedente do consumidor quando um único preço P* é cobrado.

Lucro variável quando um único preço P* é cobrado.

Lucro adicional derivado dadiscriminação de preço perfeita

Quantidade

$/Q Pmax

D = RMe

RMg

CMg

Q**

PC

Sob discriminação perfeita:• Cada consumidor paga seu preço de reserva• Os lucros aumentam

Discriminação de preçoLucro adicional gerado por meio da discriminação de

preço perfeita de primeiro grau

Lucro adicional gerado por meio da discriminação de

preço perfeita de primeiro grau

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PerguntaQuais seriam as dificuldades na prática da

discriminação de preço de primeiro grau?

Resposta

1. Existência de número muito grande de consumidores (que torna inviável a cobrança de preços diferentes de cada um)

2. Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada consumidor


Discriminação de preço de primeiro grauDiscriminação de preço de primeiro grau

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Exemplos de discriminação imperfeita de preços surgem em situações onde o produtor é capaz de segmentar o mercado e cobrar preços diferentes pelo mesmo produto.

Profissionais liberaisVendedores de automóveis (que recebem

15% da margem de lucro)Faculdades e universidades

Discriminação de preço de primeiro grauDiscriminação de preço de primeiro grau

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Quantidade

D

RMg

CMg

$/Q

P2

P3

P*4

P5

P6

P1

A cobrança de seis preços diferentes implica maiores lucros. Se apenas um preço P*4, for cobrado, haverá menos consumidores, e aqueles consumidores que

atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente.

Q

Discriminação de preço de primeiro grau na práticaDiscriminação de preço de primeiro grau na prática


Quantidade

$/Q

D

RMg

CMg

CMe

P0

Q0

Na ausência de discriminação: P = P0 e Q = Q0. Sob discriminação de preço

de segundo grau, há trêspreços: P1, P2, e P3.

(ex. Fornecimento de energia elétrica)

P1

Q1

1° faixa

P2

Q2

P3

Q3

2° faixa 3° faixa

A discriminação de preço de segundo grau é a cobrança de preços diferentes por quantidades

diferentes consumidas.

Discriminação de preço de segundo grauDiscriminação de preço de segundo grau


Quantidade

$/Q

D

RMg

CMg

CMe

P0

Q0

P1

Q1

1° faixa

P2

Q2

P3

Q3

2° faixa 3° faixa

Economias de escala permitem:•Aumento do bem-estar do consumidor•Maiores lucros

Discriminação de preço de segundo grauDiscriminação de preço de segundo grau

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Discriminação de preço de terceiro grau

1. O mercado é dividido em dois grupos.

2. Cada grupo tem sua própria função de demanda.

3. Trata-se do tipo mais comum de discriminação de preço. Exemplos: tarifas aéreas, bebidas alcoólicas, descontos

para estudantes e idosos.

4. A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidades de preço da demanda (ex. Pessoas que viajam a negócios versus turistas).

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Objetivos

RMg1 = RMg2

CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2

RMg1 = RMg2 = CMg

P1: preço do primeiro grupo

P2: preço do segundo grupo

C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 + Q2

Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

Discriminação de preço de terceiro grauDiscriminação de preço de terceiro grau

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Quantidade

D2 = RMe2

RMg2

$/Q

D1 = RMe1RMg1

Os consumidores são divididos em dois grupos, com curvas de demanda

separadas para cada um.

RMgT

RMgT = RMg1 + RMg2


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Quantidade

D2 = RMe2

RMg2

$/Q

D1 = RMe1RMg1

RMgT

CMg

Q2

P2

QT

•QT: CMg = RMgT

•Grupo 1: P1Q1 ; mais inelástica•Grupo 2: P2Q2; mais elástica•RMg1 = RMg2 = CMg•CMg depende de QT

Q1

P1


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Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau seja factível, nem sempre vale a pena vender

a ambos os grupos de consumidores se o custo marginal é crescente.



Criação de grupos de consumidores

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Quantidade

D2

RMg2

$/Q

CMg

D1

RMg1 Q*

P*

O Grupo 1, com demanda D1, não está

disposto a pagar o suficiente para que

seja rentável discriminar preços.

Nenhuma venda no mercado menorNenhuma venda no mercado menor

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Diferenças nas elasticidades da demanda implicam que alguns clientes pagarão tarifas mais caras que outros.

As pessoas que viajam a negócios têm menos opções e sua demanda é menos elástica.

Turistas têm mais opções e são mais sensíveis a alterações nos preços.

Exemplo: Tarifas aéreasExemplo: Tarifas aéreas

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As companhias aéreas segmentam o mercado pela imposição de várias restrições nas passagens.Passagens mais baratas: necessária

compra antecipada, sem reembolso, sujeita a restrições para permanência durante o fim de semana

Passagens mais caras: sem restrições

Tarifas aéreasTarifas aéreas

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Discriminação de preço intertemporal e preço de pico

Discriminação de preço intertemporalLogo após o lançamento de um produto, a

demanda é inelásticaLivroFilmeComputador

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Após beneficiar-se do lucro máximo que o mercado inicial pode proporcionar, as empresas reduzem o preço de modo a atrair outros consumidores mais elásticos

Livros em brochuraReapresentações de filmesComputadores com desconto

Discriminação de preço intertemporalDiscriminação de preço intertemporal


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Quantidade

CMe = CMg

$/Q

À medida que o tempo passa, a demanda torna-se mais elástica e o preço é reduzido de modo a

atrair um mercado maior.

Q2

RMg2

D2 = RMe2

P2

D1 = RMe1RMg1

P1

Q1

Os consumidores são divididos em grupos através do tempo.Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P1 .


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Preço de pico

A demanda por alguns produtos apresenta picos em determinados momentos.Tráfego no horário de grande movimento

Eletricidade nas tardes de verão

Estações de esqui nos finais de semana


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As restrições de capacidade aumentam o CMg.

Níveis mais elevados de RMg e CMg indicam preços mais altos.

A RMg não é igual entre mercados porque não há interrelação entre eles.

Preço de picoPreço de pico


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RMg1

D1 = RMe1

CMg

P1

Q1

Preço de pico = P1 .

Quantidade

$/Q

RMg2

D2 = RMe2

Preço fora do pico= P2 .

Q2

P2


Preço de picoPreço de pico

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Tarifa em duas partes

A compra de alguns produtos e serviços pode ser separada em duas decisões e, portanto, dois preços.

Exemplos

1. Parque de diversões Taxa de entrada Pagamento por cada brinquedo usado e pela

alimentação dentro do parque

2. Clube de tênis Taxa de adesão Taxa para utilização das quadras

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A empresa deve determinar as taxas de entrada (T) e de utilização (P).

A empresa deve optar entre cobrar uma taxa de entrada elevada e uma taxa de utilização baixa ou cobrar preços baixos para a entrada e altos para a utilização.

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A taxa de utilização P* é determinada de modo que CMg = D. A taxa de

entrada T* é igual ao excedente do consumidor.

T*


Quantidade

$/Q

CMgP*

D

Tarifa em duas partes com consumidor únicoTarifa em duas partes com consumidor único

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Tarifa em duas partes com vários consumidoresNão há uma única forma de determinar P* e T*.É necessário levar em consideração o dilema existente

na determinação das taxas de entrada T* e de uso P*. Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas e lucros

declinantes.

Para encontrar a combinação ótima, é necessário testar várias combinações de P e T.

Escolhe-se, então, a combinação que gera o lucro máximo.

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Tarifa em duas partes modificadaA taxa de entrada (T) confere ao comprador o

direito a um determinado número de unidades grátis do produto

Barbeadores da Gillette com várias lâminasParque de diversões com distribuição de

fichas de brinquedos grátisAcesso à internet com horas grátis

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Venda em pacote

Venda em pacotes é a venda conjunta de dois ou mais produtos com o objetivo de obter um ganho em termos de preço.

Condições necessárias para a venda em pacotes:Consumidores heterogêneosDiscriminação de preço não é possívelAs demandas devem ser negativamente

correlacionadas

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Venda em pacotes

Venda em pacotes na prática Pacotes de itens opcionais para automóveis Viagens de férias Televisão a cabo

Utilização de pesquisas de mercado para determinar os preços de reserva

Planejamento de uma estratégia de preços a partir dos resultados da pesquisa

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Venda em pacotes

Venda casadaPrática de requerer que um cliente compre uma mercadoria

para que possa comprar outra.

Exemplos Copiadoras e papel da Xerox Computadores e softwares

Permite ao vendedor medir a demanda e usar a tarifa em duas partes para discriminar preços

Exemplo: McDonald’s A venda casada permite que a marca seja protegida

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Propaganda

PremissasEmpresa determina apenas um preço

Empresa conhece Q(P,A)A forma pela qual a quantidade

demandada depende do preço(P) e da propaganda(A)

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Q0

0

P0

Q1

1

P1

RMe

RMg

RMe e RMg são as receitasmédia e marginal quando a

empresa não faz propaganda.

CMg

Se a empresa faz propaganda, suas curvas de receita média e marginal deslocam-se para a direita – o custo médio eleva-se

mas o custo marginal não.

RMe’

RMg’

CMe’

Propaganda

Quantidade

$/Q

CMe

Efeitos da propagandaEfeitos da propaganda

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Propaganda

Escolha de preço e gasto com propaganda

.propaganda da pleno CMg1

)(),(

Pr

AQ

CMgAQ

PRMg

AQCAPPQ

o

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Propaganda

Regra prática para o gasto em propaganda

vendase prop. entre Razão

1)(

preço de ãodeterminaç para /1/)(

PQA

AQ

QA

PCMgP

AQ

P-CMg

EPCMgPP

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Propaganda

prática Regra)(

1)(

propaganda à demanda da deElasticida ))((

P

PA

A

EEPQA

EPCMgP

EAQQA

Regra prática para o gasto em propagandaRegra prática para o gasto em propaganda

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Propaganda

Para maximizar lucros, a razão entre os gastos em propaganda e as vendas da empresa deverá ser igual ao negativo da razão entre a elasticidade da demanda à propaganda e a elasticidade de preço da demanda.


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Propaganda

ExemploR(Q) = $1 milhão/ano$10.000 de orçamento para A (propaganda

– 1% da receita)

EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para $20.000, vendas crescerão 20%)

EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é elevado)


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Propaganda

Pergunta

A empresa deveria aumentar seu orçamento de propaganda?

Sim

A/PQ = -(0,2/-4) = 5%

Deveria aumentar o orçamento para $50.000


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Propaganda

Estimativa do nível de propaganda para cada uma das empresas

Supermercados Lojas de conveniência Jeans de marca Detergentes para roupas

)3,0 a 1,0;10( AP EE

)pequena muito;5( AP EE

)1 a 3,0;4 to3( AP EE

)grande muito

;4 to3(

A

P

E

E

Exemplo: Propaganda na práticaExemplo: Propaganda na prática

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Resumo Empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável

pois têm potencial para auferir grandes lucros. Este potencial dependerá fortemente da estratégia de preços da empresa.

Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os quais a empresa pode vender e captar o máximo de excedente do consumidor.

De forma ideal, a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita discriminação de preço.

Tarifa em duas partes é uma forma de capturar o excedente do consumidor.

Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas, a venda em pacotes pode aumentar os lucros.

O pacote é um caso especial de venda casada, ou seja, é uma exigência de que produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação.

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Capítulo 11 Determinação de Preços e Poder de Mercado