Capítulo 15:O Consumidor Internacional

Comportamento do ConsumidorJohn C. Mowen

Michael S. Minor

Conceitos-Chave

Símbolos transculturais

Valores do Japão e Estados Unidos.

Back translation Diferenças na

percepção do tempo

Comportamento não verbal

Etnocentrismo e animosidade

Produtos binacionais

A hipótese de combinação

Marketing global padronizado

Propaganda padrão

Introdução Não importa o quanto o homem tente, é

impossível para ele despojar-se de sua própria cultura, pois ela penetrou nas raízes de seu sistema nervoso e determina a forma como ele percebe o mundo…As pessoas não podem agir ou interagir absolutamente de nenhuma forma significativa exceto através do agente cultura.

Hall and Hall (1987), Hidden Differences: Doing Business With the Japanese. New York: Anchor Press/Doubleday, p. 188.

Uso Transcultural de Símbolos Significado dos símbolos difere entre as

culturas. Significado simbólico da comunicação não

verbal também pode criar problemas. É importante conhecer o significado

implícito de um símbolo quando uma companhia começa a comercializar seus produtos ou serviços em nível internacional.

Fatores culturais de Negócios Internacionais

Linguagem Valores Política Tecnologia e

Cultura Material

Organização Social

Educação Religião

Consumidor da Ásia Oriental

Como as sociedades vêem o indivíduo

Como os empregados e clientes são vistos

Valores no Japão estão começando a mudar com um desejo crescente de tempo para lazer Karoshi (morte por excesso de trabalho)

ainda é um problema

Consumidor Latino-Americano NAFTA aumentou o

comércio E.U.A. -México.

Produtos norte-americanos vistos de maneira favorável.

Variações da língua espanhola provavelmente importante.

Consumidor do Leste Europeu Produtos ocidentais estão em grande

demanda Renda menor que na Europa Ocidental,

mas a produtividade está crescendo após o tumulto político no início dos anos 90.

Marketing requer uma compreensão das diferentes culturas e práticas comerciais.

Consumidor da Europa Ocidental

A EU contém muitas nações, culturas e línguas

Não há um “Euroconsumidor”

Consumidor Africano África está mudando rapidamente. Os africanos

geralmente são bilíngües, falam sua própria língua e a dos primeiros administradores coloniais europeus.

A cultura e atmosfera comercial é fortemente influenciada pela Europa com os países do Francophone (primeira colônia francesa) gostando dos produtos franceses. Países do Anglophone preferem mercadorias britânicas e germânicas.

Produtos americanos são muito considerados mas apenas os bem de vida podem compra-los.

Áreas de Problemas Transculturais Tradução Línguas Nacionais

e Dialetos Percepção de

Tempo Símbolos Amizade Etiqueta

Comportamento Não Verbal

Questões do País de Origem Etnocentrismo Animosidade Produtos

binacionais

Tradução Mensagens promocionais devem ser

precisamente traduzidas. O método usado par evitar erros é a back translation. O processo diz respeito a traduzir a mensagem para as duas línguas por diferentes tradutores. Dessa forma as diferenças no significado podem ser identificadas.

A Back translation pode resolver a questão da tradução. Há a questão de o contexto ser o mesmo, mesmo que as palavras sejam traduzidas com precisão.

línguas nacionais, dialetos locais: lingua franca

Línguas Nacionais e Dialetos China, Índia e África apresentam os maiores

desafios lingüísticos para os Ocidentais. China está lentamente movendo-se em direção a

língua comum. Índia tem ainda mais línguas que a China. Cobertura

da Índia é menos complicada para os marqueteiros porque os estados possuem três línguas oficiais: inglês, hindi e a língua predominante do estado. Os publicitários colocam a mesma coisa nas propagandas e jornais nestas três línguas.

Na África existem mais de 1000 línguas mutuamente ininteligíveis , o que torna o marketing um grande desafio.

Percepção de Tempo Tempo é precioso para os americanos: em

muitos outros países, o tempo é bem menos importante.

Realizou-se um estudo sobre a precisão dos relógios de banco, a velocidade média de caminhada de pedestres em uma rua da cidade, e quanto tempo os funcionários do correio levam para vendar um selo em diversas culturas: Em todas as três medidas o Japão apresentou os

tempos mais precisos e rápidos. Estados Unidos e Inglaterra foram segundo ou

terceiro.

Símbolos 7 significa azar em Ghana, Quênia,

sorte na Índia e na República Tcheca. 4 é azar no Japão, China. 8, 3, 2 soa bem em Hong Kong. “Usar um chapéu verde” refere-se a um

chinês que foi traído pela mulher.

Amizade Na China e Japão amizade substitui um

sistema legal. Vemos amizades como mais disponíveis.

Guanxi (relações pessoais e pull/atração) são considerados essenciais.

Etiqueta Abraço e Beijo

Prevalece mais na América Latina do que nos E.U.A. e prevalece menos na Ásia do que nos E.U.A..

Hábitos de Alimentação Noodles Chineses de Tomar: alguns

Europeus não comerão nenhuma comida com seus dedos.

Comportamento Não Verbal Ações, movimentos e expressões que

comunicam. Em alguns vilarejos russos os meninos

dançam com cadeiras até que uma garota demonstre interesse. Assim, na Rússia, Uma Canoa Se Faz Com Um Pau”.

Questões de espaço Contexto

Questões do País de OrigemQuestões do País de Origem Produtos binacionais

– “montado em X usando materiais de Y.”– Feito no México por uma companhia

japonesa. Etnocentrismo

– Suposição de que o próprio grupo é o centro do universo.

Hipóteses de Combinação Animosidade

Etnocentrismo É uma tendência comum das pessoas

em: Interpretar outros a partir da perspectiva de

seus próprios grupos. Rejeitar aqueles que são culturalmente

dessemelhantes.

Produtos Binacionais A tendência atual é fabricar

componentes do produto em um país e montar em outro, ou projetar em um país e fabricar em outro.

empresas devem considerar os efeitos das origens múltiplas de nacionalidade sobre as avaliações de qualidade do produto.

Hipóteses de Combinação

Consumidores têm preferência por mercadorias que combinam com sua noção do país de origem. Tequila mexicana é boa, vodka russa é boa,

mas o inverso não.

Animosidade Algumas pessoas podem preferir não

comprar produtos de um certo país. Descobriu-se que os consumidores chineses

mantém animosidade em relação aos produtos japoneses em geral.

Consumidores mexicanos mais velhos têm menor probabilidade de comprar produtos norte-americanos do que os mexicanos mais jovens.

Adaptação ou Padronização de Produtos e Serviços

Adaptar produtos ás necessidades de consumidores locais está mais próximo do conceito de marketing.

Padronizar produtos pode resultar em economias para o consumidor.

Produtos Tangíveis versus Serviços

Geralmente, serviços e produtos industriais têm menor probabilidade de precisar de adaptação aos mercados locais do que os produtos para o consumidor.

Uma Conclusão para o Debate da Padronização?

Ambas, padronização e adaptação oferecem benefícios ao cliente.

Na medida em que a renda cresce, pessoas em diferentes países parecem desenvolver gostos mais semelhantes. Isso é verdadeiro especialmente para consumidores jovens. Assim, há a probabilidade de maior padronização.

A decisão final é responsabilidade do gerenciamento.

Pesquisa em Mercado Internacional

Para identificar preferências por gosto, as companhias devem se engajar em pesquisa de marketing entre as culturas.

O problema principal é como padronizar medidas de valores de consumo.

Problemas técnicos (ex.: a habilidade de fazer pesquisas por correio) também são importantes.

País versus Alvos de País versus Alvos de SegmentoSegmento

Duas Abordagens para Segmentação Global:

Países

Segmentos de Mercado

País versus Alvos de Mercado Gerentes de empresas que fazem negócios

em vários países podem escolher duas abordagens de segmentação: segmentos do país ou segmentos do mercado. Na primeira abordagem, o Brasil é visto como

um segmento de mercado alvo. Utilizando a segunda abordagem, embora o

Brasil seja a locação física de um grande grupo de consumidores, as variáveis importantes para segmentação são comuns nas necessidades e vontades entre os consumidores das nacionalidades.

Implicações Gerenciais Posicionamento. A origem do produto

deve geralmente estar clara para ajudar a diferencia-la dos concorrentes.

Pesquisa. Empresas devem realizar pesquisa transcultural antes de se aventurar em outro país. A Internet facilitou a pesquisa internacional de

marketing, porém introduziu outro grupo de questões:

A penetração da Internet varia de país para país. Os marqueteiros que usam a Internet se restringem

áqueles que acessam esta rede!

Cont. Implicações… Mix de Marketing. Produtos devem ser

apropriados ás condições locais. Estudo recente mostrou que homens na Europa

Oriental são mais elegantes que as mulheres porque eles têm sido mais expostos as influências externas. Portanto, a vestimenta masculina deve ser mais vistosa do que a vestimenta feminina.

Segmentação. A principal questão da segmentação é determinar se os limites nacionais são variáveis de segmentação úteis. Concentração de segmentos de limites cruzados

que dividem coisas comuns podem fazer mais sentido.