CAPÍTULO 3

TRADIÇÃO EMPIRICAL em Sociologia

COMUNICAÇÃO MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Na sociologia, cada campo tem sua própria investigacién características que derivam em parte, das característicasambiente social e intelectual, onde ela é praticada e também o acúmulo de provas obtidas durante um certo período; e isso dá a cada identidade assunto e permite que forma una` imagem sobre o qual eles são e deve ser o-interesses neste domínio. A sociologia da comunicação de massa não um excepcién, como demonstrou a avaliação dos principais temas de investigação empírica durante aiios o primeiro estudo sobre a mídia de massa comunicacién. Enquanto que investigacién foi iniciada por cientistas muito proeminente sociais Kurt Lewin, Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld e Carl Hovland (veja Schramm, 1963a,pp. 2-5), o conjunto de resultados revela um interesse absolutamente pragmática e mostra que estudos perseguidores dois objetivos: descrição do site contagem e o público Medição e diretos efeitos sobre as pessoas expostas o comunicacién. Essas duas características perceber A maior parte do esforço de pesquisa para uma período de 20 de Junho, 30 anos, cobrindo os anos 1930, de 1940 e grande parte de 1950. Além disso, este pode entendidas como o efeito de várias pressões interrelacionados se: as necessidades operacionais dos novos médicos; interesse Governos especiais, anunciantes e seudopropagandistas; piiblica curiosidade natural sobre novo mídia e interesses mais narcisistas de seus manipuladores.

Pode facilmente compreender a procura de um elevado nível de actividade de investigação no domínio da MESURA audição e os efeitos da comunicação. Enquanto a imprensa eo cinema pode fazer sem estudos de audiência, conforme o testemunho de vendas e índice de concordância é suficiente, de fato, sempre algum tipo de investigação é inevitável se você quiser explorar finamente ple- o mercado, especialmente em compressão extrema icondiciones competição. A relação entre a imprensa e os comerciais diária e periódica também se originou muitos estudos deus sobre a composição social dos grupos de leitores. Hoje, os jornais só pode funcionar se a informação detalhada vide continuamente sobre o pro- _cion posição, interesses e nível de renda de seus leitores. Os requisitos de radiodifusão são tia mais rigorosas, pues- para que, sem investigação não há nenhuma evidência de existe'nc'1Ia, ouvir, muito menos, é claro, a sua composição

e interesses. O estímulo para a atividade de pesquisa tem sido esmagadora, se as provas reunidas tisfacer sais são utilizados para os anunciantes, para prestar um serviço mais eficiente pu ser- vício ou simplesmente para fornecer o "Reali mentação" necessária para os emitentes (veja McQuail , 1969), também os governos e outros organismos públicos têm alen estado, por várias razões, o trabalho de investigação. Attrib buído aos meios de comunicação um alto potenciais efeitos colaterais de persuasão e ampla, a necessidade de controlar essas organizações no interesse da política é pública e eu direcionar suas atividades para objetivos socialmente aprovados. Tanto a estruturação de controlo político ea necessidade de atender às demandas de educação e sociedade da informação cional levaram a atividades que influenciaram o desenvolvimento do processo de investigação que estamos analisando.

Por causa de certos padrões acadêmicos, a pesquisa sobre o público e os efeitos da ma- comunicações sive tendem a ser caros; Por esse motivo, os estudiosos a. comunicação foram forçados a recorrer a ções governamentais e instituições comerciais de fundos para financiar seu trabalho, ou muito rico para limitar o seu trabalho para enquadrar práticas com mais gols interesses teológicos. Fleur e Larsen (1958, p. XII) afirmou que "talvez não

Os investigadores em ciências sociais sabe estudiosos mais agudamente de comunicações soC1oLoGiA de nós Mmmos M / xsivos DE_COMUNICACI6N 57 as conseqüências de pesquisa maciça pagos pelo cliente. O conjunto de

conclusões sobre o funcionamientot efeitos dos processos de comunicação de massa em loS1'0 em grande parte durante bf1squeda_ de reSDueSta'S 3 'IOS PTO' problemas "prático" representada pelo Chentes ansiosos garantir _de custos. " Robert Merton (1957, p. (152) famblen atflbluye importância para este problema, e, enquanto isso possa ter eSpe` Cial vigor nos Estados Unidos, o estudo sobre "Boom" da televisão na Grã Bretaiandebe muito para o provisão de fundos -realizada DOF 91 g0b1e1 '}' 10 'a Wdustrla e foundations- estudos SOClAL para resolver o conduto pohticas poderia ter implicações importantes. Os resultados Eles têm sido positivos e negativos: em primeiro lugar, foi possível executar valioso trabalho de pesquisa que, 0tr0 Eu, portanto, não teria sido realizado, peI'0, DOI _ 'Off? 19 <d "°" aumentar o risco de que os críticos arlstas ser diluído a investigação. Gerbner (1958), tendo prestadauunadistincion Lazarsfeld, sugere que g3C10n} fldmlmstrativa Invest " tenderam a predominar sobre o "crit1ca" e observa que

"Isso mostra que o montante de cada Venha may01 ° 997905 'Haba' pesquisa jos (em uma comunicação de nes) sucumbir ao destino o conteúdo real do comunlcaclon _de mídia massa, a ser subordinados aos mdustlflales 0P € 1'aC10T1e Se mercado ". Não é fácil de determinar las_consecuenC1aS 3 longo prazo, mas há certamente RNAs efeitos imediatos sociologia da comunicação de massa; ST9 € ~ S S9 anal " Zaran depois de descrever as principais características do processo de pesquisa empírica. Tais características consideradas pueden'ser em três Asp € C'C0S5 IHV € S'C1ga_C1011 sobre _de comportamento, interesses e estrutura da audiência, estudos sobre a eficácia ou o poder persuasivo de médicos em massa comunicação e pesquisa sobre os efeitos sociais

Generais esses meios.

I. A pesquisa de audiência No que diz respeito ao volume, a pesquisa aplicada -0 Realjzada a-- por organizações de notícias 0 radiodifusão ultrapassa importância para outros tipos de estudos sobre o público, mas é impossível realizar uma avaliação conclusões adequadas sobre a base do trabalho publicado. A nossa análise deve ser limitada de acordo com a série estudos independentes. audição, iniciada em Os Estados Unidos na década de 1930 e revivido na Grã Bretaia durante o período do pós-guerra. Trabalho pesquisa foi muitas vezes estimulado por interesse acordou o surgimento de uma poderosa força nova no sociedade eo desejo de manter o controle sobre o seu funcionamento, mas os interesses dos planejadores comunicação de massa têm alguma influência sobre a eleição temas.

Talvez o primeiro exemplo notável de um investigação independente sobre audiência de mídia Missa é obra de Allport e Cantril no rádio (1935) e, por outro lado, um grupo de valioso e lúcida estudos relacionados à rádio, imprensa e cinema, feita por Lazarsfeld e seus colaboradores durante a década cada um dos 1940 (1940, 1946, 1948b), e a série importante em Radial pesquisa publicada por Lazarsfeld e Stanton durante o mesmo período (1941, 1944b, 1949). A relativa subestimação de audiências filme como um objeto de estudo Ele permanece sem explicação, e, aparentemente, há apenas um valioso trabalho sobre o filme: o de Handel (1950). No entanto, a confiança nas respostas enviadas por correio,como uma forma de realimentação directa do ouvir, você pode explicar a aparente falta de indústria de apoio à investigação (estudo inédito sobre a audição cinematografiga SL Bernstein Grande Bretaiia e trabalho de Mayer, 1948, são exceções Notável). O aparecimento de uma nova televisão impulso série de estudos na tradição de pesquisa de rádio (Bogart, 1956; Steiner, 1963; Belson, 1967).

Estes estudos do público, que são principalmente descritivo, discutiu a última em seu meio social e tentar examinar as principais características de sua comportamento, interesses e opiniões. Como seiala Merton (1957) exigências do mercado que condicionaram o trabalho de medição de audiência também influenciou os conceitos e categorias aplicado em seu estudo. Estratificação de acordo com o nível de renda, sexo, idade e ocupação tenderam a proporcionar as categorias mais importantes para análise do comportamento. do público, mas também O Memos ivmsivos socionooiix nm 59 nm COMUNICACIGN Merton observa (ibid, p. 451), essas categorias "coincidentemente

Eles correspondem a algumas posições-chave na estrutura social [e] os procedimentos para a medição de audiências por estudiosos de comunicação massa também são de interesse fundamental para a socio1ogo. " Embora os resultados não pode ser resumido facilmente, eles são extraiu-se várias conclusões sobre Gran audiências Grã-Bretanha e os Estados Unidos durante o período que estamos examinando, em que há um acordo considerável. Em primeiro lugar, como já vimos (p. 15), não consenso sobre a quantidade de tempo geralmente elevada dedicado ao uso dos meios de comunicação de massa, e isso hallazgio

parece preceder a era da televisão, uma vez que Allport

aponta em uma de suas obras (1935) que a média

totalizaram tempo destinado para ouvir o rádio duas ou três horas

diariamente. A proporção de consumo de televisão na Grã Bretaia

hoje em dia é aproximadamente ao mesmo nível (Belson, 1967),

e pode ser um pouco maior nos Estados Unidos (Steiner,

1963). Além disso, neste país o adulto médio contratado

leitura de mais meia hora (Abrams, 1964). Abrupto

declínio no comparecimento cinema desde 1946, na Inglaterra

e os Estados Unidos, não afetou significativamente

a quantidade de tempo que a pessoa em média usa

comunicação de massa, uma vez que mesmo em 1947, um estudo

EUA revelou que apenas 24% das pessoas vai

filmes, uma vez por semana ou mais (Lazarsfeld, 1948b, p 2.) -

Mayer (1948, p. 253) dá um valor comparável (32%) para

Grande Bretaia em 1943. A segunda descoberta sobre a qual, por

Geralmente, há um consenso diz respeito à distribuição de uso

que a comunicação de mídia de massa, como vimos

(Supra, 15 p.) Mostra uma curva prolongada, especialmente

evidente, no caso da televisão. Em terceiro lugar,

estudos da audiência apoiou a opinião de que

a utilização dos meios de comunicação é muito significativo

e quanto maior a exposição a uma fonte de

Comunicação, maior a possibilidade de que outros usam.

Lazarsfeld e Kendal (1948b, p. 7) relatam que "um amador

Ele tende a rádio. ir ao cinema e ler revistas

regularmente ". Handel (1950) também seiala um padrão de

cross-correlação entre o uso de rádio, o comparecimento cinema

e ler os jornais. Com efeito, quando a produção substituição de um meio para outro, aparentemente, o mesmo é procurado

tipo de conteúdo no novo meio. Assim, o tipo de leitura

substituído por televisão, parece ser largamente

romance luz, e, do mesmo modo, prefere As crianças,

na televisão, programas semelhantes aos que gostaram em

outros meios (Berelson e Steiner, 1964). Meyersohn (1968)

Ele oferece uma interessante análise sobre as implicações

ensaios sobre o "uso excessivo da mídia de massa

comunicação têm de opinião generalizada de que tais

significa fornecer uma forma adequada de recreação

especialmente para os pobres e despossuídos culturalmente.

Conclui-se, em grande medida, com base

uma nova análise dos dados coletados por Steiner (1963) -

que a razão por que as pessoas pobres não assisto TV

É que ele não tem outras maneiras de gastar o seu tempo

Livre e observa que, de fato, a nível social, recorrendo ao

TV é menor do que seria de esperar exactamente

porque o indivíduo não tem os estímulos que representam uma

mais ampla gama de interesses e atividades (incluindo o emprego

meios de comunicação). Globalmente, os resultados

apoiar firmemente a opinião de que os interesses

entretenimento reforçam-se mutuamente e consumo

A televisão é comparável a outras práticas mais ativas feitas

durante o tempo livre.

Em quarto lugar, há evidências sobre o desenvolvimento

atitudes e expectativas bastante diferentes para estável

meios de comunicação. Berelson e Steiner (1964,

p. 540) afirmam: "Atitudes em relação à mídia

comunicação parecem transcender seu contexto específico; são

desenvolvido, pelo menos parcialmente acima requisitos

física e social impor tais meios para o público. "

Estes meios se tornaram um componente

vida cotidiana aceita e querida (por exemplo Steiner,

1963, Mendelsohn, 1964) que é perdida quando

falta (Berelson, 1949) e que, em diferentes graus, de acordo

as características dos meios de comunicação e atitudes

para ele, inspira confiança como uma fonte de informação e cultura

(Steiner, 1963; Blumler, 1968; Silvey, 1963). Para outro

lado, um padrão parece ter se desenvolvido na platéia

preferências e interesses coerentes, parte estruturada

pela experiência do que foi previsto no passado e

Sociologia duas massas COIVIUNICACION 6]

parte do que pode ser interpretado como necessidades

próprio público (ver abaixo, pp. 97-100). O

Foram estudados preferências sobre os tipos de material

de modo mais cuidadoso no caso da televisão; dois estudos

quase contemporânea, confeccionada em Grand B "e afirma retai'1a

Membros (BBC, 1959; Steiner, 1963) concordam que

o primeiro lugar na demanda corresponde às execuções

e dramas; seguido pela comédia e variedade e,

Finalmente, as notícias e informações. Finalmente, há certa

relações, que, aparentemente, são constantes, entre as características)

indivíduos que compõem o público ea quantidade

eo tipo de consumo de mídia de massa. Entre

essas relações, as mais importantes são: a preponderância

pessoas de mais jovens na piiblico filme (por

por exemplo, Lazarsfeld, 1948b) .; a tendência de homens e mulheres

a olhar a televisão mais velho, e os homens, mais

mulheres, e antiga, mas os jovens, a ler jornais

(Abrams, 1964); um sistema de parcerias entre

o sexo e o tipo de conteúdo: por exemplo, a propensão em

homens escolhem temas de entretenimento mais violentos

excitante que preferido por mulheres (Handel, 1950;

McQuail, 1969). Essas relações, e muitos outros que estavam presentes,

Eles nem sempre são fáceis de explicar, embora refletido em

padrões subculturais peças associados com diferentes agrupamentos

com base na idade e sexo, ea distribuição variável

as necessidades devem ser satisfeitas por comunicações

Massa (cf. Lang 1957; McQuail, 1969).

A ligação entre os padrões de utilização das comunicações e

diferenças culturais nunca foi sistematicamente explorada,

apesar dos controlos fragmentárias interessantes

Eles chegaram por casualmente estuda em

a audiência. Os resultados de Carey (1966) sobre o comportamento

Preto americanos possuem sobre a televisão

Eles fornecem um exemplo do que pode ser conseguido através

estudos que seguem essas diretrizes. Sugere que os negros

Eles preferem programas que incidem sobre a pessoa, em vez de

família, questões controversas relacionadas com dramas e comédias

onde há muita agressão física. Carey interpreta estes

preferências em função das condições específicas da vida

Família de lugar preto e -de que ocupam na sociedade

Americano. Talvez as interacções mais complexos com características individuais relacionadas com a ocupação

e à educação. Os dados parecem mais claras incluem:

a tendência das pessoas mais educadas e mais elevadas

status para outros gastam menos tempo ouvindo rádio (durante

a altura do mesmo) (Cantril, 1935); uma tendência semelhante,

que se manifesta mais tarde, no que diz respeito à televisão

(BBC, 1959; Steiner, 1963); uma preferência Classe

média para a educação, notícias e informações (Steiner,

1963); uma relação entre as posições mais socioeconomiicas

atitudes mais elevadas e mais favoráveis para a imprensa

televisão (Steiner, 1963; Blumler, 1968) e um link parale1'o

no que diz respeito a uma avaliação inferior da televisão, como

parte da vida cotidiana, que está entre a classe

trabalhador. Além dessas associações, um monte

testes mostram que a classe média e da classe trabalhadora

Eles diferem na sua escolha de jornais e canais de televisão.

Estes resultados refletem múltiplas influências, resultando surnamente

difícil identificar: as diferenças relacionadas com a capacidade,

a quantidade de tempo disponível, a disponibilidade de

a mídia de massa, o fundo cultural e

atitudes de aprendizagem e os valores relativos a estes

meios. Não é possível avançar qualquer interpretação superficial

-particularmente à luz de determinados elementos de prova-que, de fato,

diferenças de comportamento entre grupos de classes sociais

Eles são menos importantes do que parecem indicar as reivindicações

verbal sobre as preferências e atitudes (Steiner, 1963

pp. 234-235; Wilensky, 1964, p. 193; Bogart, 1956, p.

91). Apenas detalhados padrões de exame de recreação,

trabalho e do contexto social que orientam o uso dos meios de comunicação

de comunicação permitiria chegar a uma conclusão, e

Embora existam trabalhos valiosos neste sentido (por

exemplo, Steiner, 1963; Wilensky, 1964; Cauter, de 1954; Meyersohn,

1968) que visam objectivo não foi alcançado.

Aqui incluem dois outros tipos de pesquisa que

Eles podem ser incluídas na categoria de estudioi da audiência,

embora sua aparência tem sido esporádica; de tudo

maneiras, cada um será tratado mais detalhadamente

mais tarde. A primeira consiste em estudos sobre a experiência

mídia de massa como ele é interpretado subjetivamente

o indivíduo que faz parte da audição.

As razões que levam a ler, ouvir ou ver são considerados,

soc1oLoGiA nn: A Misnios Mssrvos em 63 co1v1uN1cAc1oN

bem como a satisfação que as pessoas querem removido ou

desenhar a partir de seu contato com a mídia de massa.

Típico desta área de investigação são estudos americanos

sobre os frutos obtidos pelos ouvintes

melodramas radiais (por exemplo, Herzog, 1944;

Warner, 1948). O valor de estudos chamado "e usa

regalias "reside na sua maior capacidade de explicar o

comportamento comunicacional, em comparação com o levantamento convencional

hábitos, preferências e atitudes; esta vantagem

deriva de seu foco sobre o significado da experiência para

o indivíduo em uma situação social particular. Como

Toda a tradição de pesquisa de audiência está ligado

o nome de Paul Lazarsfeld, é conveniente salientar que este

autor repetidamente sublinhado (por exemplo, 1963) a necessidade

de acompaiiar o conjunto de estatísticas sobre o público

Os estudos sobre as necessidades e desejos subjacentes

Eles podem fazer sentido dos dados (para um exame mais detalhado de

Esse campo de pesquisa, veja abaixo, pp. 97-100).

Finalmente, a pesquisa sobre o público deu considerável

estructum atenção a este último, e o quadro

relações interpessoais em que as comunicações são recebidas

maciça. O estudo de Merton (1949), sobre as orientações

pequeia influência em uma comunidade foi um dos

primeiro de uma série -dos quais o fluxo de trabalho

Comunicação foi considerado em relação à estrutura

relações pessoais. No entanto, o trabalho pioneiro de Lazarsfeld

e seus colegas (1944 ~ a) tinha aberto o caminho

para uma perspectiva inteiramente nova sobre o processo de

comunicação de massa, para levantar a hipótese de "fluxo em dois

passos "e" líder de opinião "(ver abaixo, p.

70). Embora, eventualmente, o contexto social em que eles usam o

comunicação de massa tinham recebido alguma atenção em muitos

estudos sobre a platéia, aparentemente, não pagar qualquer

considerando a relevância dos resultados. Friedson

(1953) executou a tarefa valiosa de exame e comparação testes

sobre o público de cinema e rádio, alcançando

reunir argumentos muito sólidos a favor de uma revisão do

Médicos consumo massivo de comunicação, de acordo com

o qual não deve ser considerada como um comportamento puramente

individual e socialmente desestruturadas, mas como um

atividade de grupo em que a família, amigos e a comunidade local (ver abaixo, p. 80). Mais recentemente,

Ennis (1961) introduziu um argumento de grande força

teérica em apoio à idéia de que o sistema auditivo

o grupo de empresas, com a maioria das características

chave que, geralmente, são atribuídos ao grupo: limites

preeisos, interação e sistemas de controlo de regulação.

A preferência por A amostra da pesquisa grandes populações

como um instrumento de pesquisa pode explicar, em

em certa medida, a negligência em relação a este aspecto da audiência.

Tais sondagens indivíduos abstratos de seu quadro

grupo e colocar contra um conglomerado socialmente pesquisador

desestruturada de respondedores no lugar de

grupo público real e localizado com seu próprio padrão de

relações (ver Galtung, 1967, pp. 148-160). Ennis (1961)

Ele oferece uma explicacién mais amplo com base na preponderância

pesquisa aplicada em comunicações

maciça. Sugere que os clientes pesquisa

mídia de massa pode ter colocado problemas

que eles se concentraram em membros individuais da

audiência e "adivinhar" que "o costume do mundo

Pensamento de negócios americana sobre problemas de audição

- Consumidor ou pessoais não términps psicolégicos

Ele fez muito para estimular diferentes formas de pensar. "

Seja qual for o Razen, processo investigacién em

auditiva foi de alguma forma empobrecida "por descuido

tais alternativas.

II. O poder de persuasão e eficácia dos meios de comunicação

comunicacién maciça

Apesar dos comentários frequentes sobre o poder da imprensa,

filme e rádio no que diz respeito a mudar opiniões

indivíduos e influenciar o seu comportamento, tenta

medir os efeitos dos instrumentos de comunicação de massa

Os cientistas são sempre encontrados na esteira da adivinhação.

Em um momento tão próximo quanto 1953, você poderia dizer que "

Por causa da complexidade de efeitos variacién e comunicação,

esta questão é provavelmente o campo

mais descuidados de pesquisa sobre comunicações "

(Berelson, 1953, p. 395). Embora eles não realizada

Sociologia da MASS COMM / \ CI6N 65

investigações dentro de 15 AiOs, avaliações rigorosas

das evidências disponíveis desde considerável

número de generalizações sobre as condições em

cujos efeitos são susceptíveis de ocorrer mídia

comunicacién maciça. Presentemente, podemos formular

perguntas mais adequadas sobre tais efeitos e fazer

melhores previsões sobre as respostas.

A negligência deste tipo é estreitamente investigacién

a complexidade dos problemas envolvidos,

uma vez que quase não há pontos de referência precisos. Até

quando o trabalho investigacién concentra-se no estudo

um campaiia planejado para produzir resultados atitude

ou comportamento --a situacién pagou à formulação

verificables- hipóteses rigorosa e dificuldades continuarão

ainda considerável. Em resposta a este problema, Berelson

(1948, p. 172) I sugirié esquema de análise para responder

perguntas sobre os efeitos da mídia de massa

incluindo pelo menos cinco factores: "Alguns tipos de

comunicafcién em alguns tipos de problelmas, sujeito a

o atencién de certas pessoas, sob certas condições,

Eles têm algum tipo de efeito. " O elaboracién por

Berelson com base nesta mostra que afirmacién

É um guia prático para as armadilhas de

pesquisa, e não um conselho com base na desesperacién. Para

por exemplo Berelson seiiala a necessidade de distinguir entre os meios

com características diferentes e entre os diferentes tipos de

conteúdo; Efeitos Varian demonstra que de acordo com o

parecer sobre as questões existentes; diz que as pessoas

Eles diferem no que diz respeito ao seu uso dos médicos de comunicacién

massa e seus preldisposiciones (agora temos alguns

indicações de que certas pessoas são mais persuasibles

de outros; Berelson e ver Steiner, 1964, pp. Número 548

549); Ele afirma que as condições morrer competição, monopólio,

instrumentalizacién a uma extremidade, e por isso são particularmente

relevante e, finalmente, mostra muitas variações

relação com o tipo e intensidade do efeito que pode ter

comunicação de massa. Estes podem influenciar

níveis de informação sobre o comportamento e as atitudes

e opiniões. Por exemplo, Klapper (1960) observa que a mídia

pode levar a massa de reforço, transformacién,

66 DENIS McQuail

em maior ou menor atitudes Configurações, e causar efeitos

longo 0 curto prazo, intencional ou não.

Em breve resumo, é impossível examinar 'para

apropriar da riqueza dos resultados da investigação;

Por conseguinte, nos referimos a uma série de reseiias lec'tor

sobre as conclusões sobre os efeitos de-

meios de comunicação social: Berelson, 1948; Hovland,

1953 e 1954; Klapper, 1960; Cox, 1961; Berelson e Steiner,

1964; Halloran, 1964; Belson, 1967. Para aqueles que desejam

uma resposta simples sobre o poder dos meios de comunicação de massa,

que teria de ser negativa. Uma tal resposta, embora engafiosa

eninuchos sentidos, concordo com a maioria das provas

disponível. Experimentos e pesquisas mais cuidadosas não

Eles foram capazes de demonstrar a validade dos argumentos em defesa da

meios de comunicação ou os temores de seus críticos.

A pesquisa anterior sobre os efeitos de uma

política campafia (norteamericana_ da eleição presidencial

1950) chegou à conclusão de que a exposição à imprensa e

ninglin rádio não teve qualquer efeito mensurável sobre as decisões

círculos eleitorais individuais, por causa daqueles que foram

mais exposta à influência potencial dos meios de comunicação

comunicação de massa eram aqueles que possuíam mais informações

e um compromisso político mais profundo (Lazarsfeld, 1944a).

O estudo de Merton sobre o esforço das ligações de guerra

Smithl por Kate enquanto eu forneço

pru-ebas o sucesso da campaiia, mostraram que o efeito consistiu

em grande parte, sobre o comportamento do canal existente e activar

predisposições e intenções que já estavam presentes

em os EUA (Merton, 1946). A série de estudos

sobre o uso de filme de propaganda doutrinação

Americanos recrutas durante a Segunda Guerra Mundial

Ele fornece evidências importantes da existência de efeitos

de informações que, no entanto, não alterou

Expectativa para as opiniões e atitudes básicas (Hovland,

1949). Descobertas e Dinerman Cooper (1951) em que

Quanto aos efeitos de um filme cujo objetivo era

reduzir o preconceito racial, e Star and Hughes (1950) sobre

os resultados de uma propaganda em favor de campaiia

1 Ajuste de rádio pela cantora popular, audições Kate Smith,

que foram realizadas durante. WWII para aumentar

a venda de bônus de guerra entre os americanos.

socionocin ivmsivos memorandos coMUN1cAcIoN de 67

Nações Unidas apoiam esta conclusão. Na Grã Bretaiia,

Também foi demonstrado que as consequências de comunicações

massa durante eleição consistem campaiias

muito maior de informação da população,

sem que seja possível observar efeitos colaterais relacionados

com as atitudes políticas (Trenaman, 1961; Blumler, 1968).

De fato, há uma enorme quantidade de evidências indicando

que mudanças mensuráveis nas atitudes ou

realimentação causado pela suposta capacidade de persuasão de

material apresentado no rádio, cinema, televisão ou

imprensa, provavelmente são pequenas. Klapper elaborou o grande

quantidade acumulada de provas detalhadas e obteve um sistema

generalizações, dos quais o mais importante seiiala

que "Os meios de comunicação não pode ser,

causa dos efeitos manifestam normalmente necessário e suficiente

pelo público, mas funcionar através de uma

nexo de influências mediadoras. "

No entanto, todos estes testes importantes podem induzir

um erro, porque eles negligenciam os aspectos mais óbvios e tendem

para definir os efeitos de um ponto de vista limitado, ou seja,

como uma mudança unicamente devido a alguma experiência

Comunicação especificado. Você pode facilmente esquecer o fato de

que os meios de comunicação são certamente poderoso

no sentido de que, em alguns aspectos, tem um

influência óbvia. Por exemplo, sob atraente

populares, eles tendem a monopolizar grande parte do tempo.

Eles são em grande parte responsáveis pela formação de opinião

publicada, a velocidade e o volume do fluxo de informações

nas sociedades modernas e representa estímulo consumidor

a publicidade atual. Estudos da eficácia

a mídia de massa tendem a se concentrar

no curto prazo e efeitos mensuráveis e efeitos

lado de qualquer mudança no padrão ou a proporção

a utilização de tais meios. Sem dúvida, os resultados do maior

Grande parte da investigação sobre os meios de comunicação de massa

comunicação exigem uma análise cuidadosa e deve ser

sempre avaliada à luz das questões específicas

Eles destinam-se a responder.

Talvez as consequências contribuição mais valiosas e mais

lainvestigacion com duração de cerca de o poder de persuasão comunicação de massa foi identificar as condições

58 DENIS McQuail

ções em cualesl certos efeitos podem ocorrer e exigir que os fatores mediatizadores. Nós mencionar brevemente alguns resultados gerais de interesse para a sociologia. Em primeiro lugar, todos concordam que os efeitos, produtos cuandose, muitas vezes funcionam como um reforço de act1tudes e pontos de vista. Assim, "a investigacién em comunicações revela que, em geral, são mais propensos

que os comunicacién massa persuasivas reforçar as opiniões) presente na audiência e que nenhuma mudança "(Klapper, 1960, pp. 49-50). Esta conclusão harmoniza com a evidência que mostra: 1) que "as pessoas tendem a ver e

-listen Comunicação de massa favoráveis às suas predisposições

ou eles concordam com eles "(Berelson e Steiner, 1964

P521 529) e 2) que "as pessoas respondem a comunicacién persuasivo seguindo suas predisposições, e re mudança ou alteração consistirá de acordo com e1las" (ibid, PW. 540). Para estes

razões, única campaflas influenciar políticas, em geral, em aqueles que estão interessados na política (Lazarsfeld, 1944; Blumler, 1968) e do enorme deus campaiias comunicacién menos contra o preconceito racial muitas vezes

não ter êxito (Cooper e Dinerman, 1951; Kendall e Lazarsfeld Wolf, 1949, página 163 ff ..). Em segundo lugar, é evidente que os efeitos Varian de acordo com o prestígio que merece ou fonte comunicacién Julcios (Hovland, 1954

pp. 1071-1072); como Berelson e Steiner estado (1964, página 537.): "é atribuído Quanto mais confiança, o crédito ou o prestígio

o emitente, menor a tendência de atribuir intencionesl de rnampulacion e em vez disso, há uma predisposicién a aceitar imediatamente as suas conclusões. "Em terceiro lugar, o

é monopólio mais completa do comunicacién massa, são mais propensos a mudar as opiniões do público

na direção desejada (Klapper, 1960, p. 299 e ss.).

Em quarto lugar, a importância dos temas ou questões têm tratado a audiência para determinar as possibilidades

de influência. "Comunicacién Mass eiicaz pode ser no que diz respeito a mudar os pontos de vista sobre cuest1ones

não-familiar, valor baixo afetiva e periférica,

d @ C11`, 9- <1L1 119 € »S que não importam muito ou não relacionado

com as predisposições do público "(Berelson e SteiHer,

1964 _ Dag. 542). Este gelneralizacién é útil, por exemplo,

exphcar para que, durante o campafia elecsocxoLociA

nn: O Mmmos MASS coMUN1cAcxoN 69

Cem 1.964 general britânico, descobriu-se que os eleitores

menos interessado em política foram influenciados pela propaganda

televisão a favor do partido político (o partido

Liberal) foi menos profundamente conhecida e cuja reputacién

I foi menos enraizado nas atitudes básicas e permanentes

cidadãos (Blumler, 1968). Quinto,

A seleção de conteúdo e interpretação pelo

o público depende dos pontos de vista e interesses envolvidos e

as normas do grupo (Riley, 1951; Katz., 1955, páginas 25-30).

Finalmente, verificou-se que a estrutura de relações

Interpessoal na audiência medeia o fluxo de conteúdos

comunicações e determinar os efeitos limitantes

que podem ocorrer: "As ideias parecem fluir a partir do rádio

e os meios de comunicação para líderes de opinião e CZ, cle-los a partir do

setores menos ativos poblaci6n "(Katz, 1955, p. 32).

Estas são as orientações básicas das hipóteses fluir

"dois passos", a ser discutida em mais detalhe no

seguintes páginas: 117-119).

Nossa análise do investigacién dos meios de comunicação

Ele ficaria incompleto se não enorme que nos referíamos a

duas outras áreas também têm recebido o atencién de

estudiosos: as relativas à educativo e informativo

novas mídias e da difusão de

inovações respectivamente. A partir do estudo de Freeman

(1924) sobre a aprendizagem através de filmes, floresceu

pesquisa sobre os filmes, a. rádio e televisão

como ferramentas educacionais, que investigacién

Eu focada principalmente na evaluacién detalhadas sobre

Com base em experimentação, a eficácia relativa de diferentes

meios. Consequentemente, esses estudos são de interesse

sociélogo limitados a, apesar de a aplicação

desde a radiodifusão até o adulto educacién, você pode extrair

muitas conclusões sobre a mudança social e cultural

(Ver Trenaman, 1967), e alguns dos excelente trabalho

que fizeram contêm elementos importantes sobre

o processo de comunicacién humana (ver Hoban, 1951; Maio,

1958). Estudos sobre a difusão se) ou particularmente interessados

adopcién para a inovação em áreas rurais

e analisar os determinantes estruturais que

processo, eles são de grande importância para os efeitos -maior grande

comunicação de massa escala nas sociedades industriais

70 NMNS McQuail

Dara t1`131 @ S'- esta análise. Como seiala Rogers (em sua excelente revisão dos trabalhos sobre o

inovações d1fll§101'1, os resultados globais do inquérito

em comunicação de massa que foram confirmadas especialmente aqueles que enfatizam a importância do fluxo de, comunicações em "dois" ou mais escalgnegh

1-Xnalizando o processo a partir de um ponto de vista retrospectivo

é claro que a expectativa de um grande poder de persuasão pelos novos meios de comunicação tem vindo a enfrentar erroneamente.

O problema reside, em parte, de dois factores: 1) a incapacidade para compreender que a selecção do conteúdo de clones de comunicações, sejam quais forem os meios empregues, e significacién

para a audiência são determinados por mecanismos de controle social já existente, e 2) a tendência de considerar o membro da platéia como um indivíduo isolado e separado

seu ambiente social. O primeiro fator leva a um equívoco da descontinuidade e da novidade do conteúdo e, segundo,

concepclon enganosa sobre a vulnerabilidade do indivíduo contra

a persuasão de massa.

III. Consequências sociais gerais da mídia

comunicação maslvos

Pesquisa Probableniente na mídia de massa está intimamente relacionado comunicaclon -em relação

3 Seu I`eIf'ut9fC10U DLlbl1ca-- com interesse sobre a possível efectf'§

S0 ¢ 1a1 @ S Ilegativos de mídia diferente. O preocupac1on

persistentemente mais focada sobre os perigos que podiam

Para Sfgmflcar 105 111505, para C1Ui € I1 € ST10 é prontamente possível garantir contacto com o conteúdo, próprio adulto

cinema, rádio ou televisão. O aumento rápido e aparentemente sem controle no uso dos meios de comunicação foi em

M1§IHO causar alarrna S1. Todos -de padrão de atividade humana parecia mudar com o novo mvencion mídia juntou 'ou 6 libras ou 1'

N

S grande

F

poder

.

de

.

penetrac1on "um enorme _

atract1vo_

popular,

ou fala quase nenhuma dúvida de que certos C3, IIlb10S sociais

Debian Slgnificativos acompanhar a revolução na comuni_

C "f'C10n € S" e que tais mudanças seriam escapar do controle dos guardiões da moral social. No entanto, investigaeién decepcionado realizada sobre esses temas, em geral, a

Nn SOCIOLOGIA MASS coMUN1cAc1oN Mmnios 71

Guias de enquadramento que queriam controlar a política

ou reforma, apesar do caráter promissor de alguns dos

Os pressupostos em que se baseou.

A expectativa de que a mídia de massa

encorajaria crime e da violência deriva, em primeiro lugar,

suficientemente documentado o facto de o teor de

tais meios tende a me debruçar sobre a descrição de eventos

tal (ver Head, de 1954;. Himmelweit, 1958, pp 179-191).

Eles foram fornecidos resultados diferentes: os fãs da mídia

massa cornunicacion poderia chegar a termos com o crime

e violência como "normal" e, portanto, como fatos

justificadas; Eles aprendem as técnicas de crime e tenderia

a imitar o que viram e ler; poderia ser disposto

latente de "gangsterismo" ou adquirir um nível mais baixo

tolerância da violência como os melhores meios de realizar

fins desejados. Cada uma dessas proposições têm qualquer

base teórica ou empírica e todos eles são importantes

objeto de estudo.

A primeira pesquisa significativo no

Filme efeitos foram realizados nos Estados Unidos

início da década de 1930. Os resultados foram Algon

modo inconclusivos; alguma indicação dos resultados obtidos

efeitos sobre as atitudes (Peterson, 1933), resposta emocional

para descrições -de crimes, e demonstrou-se que os filmes

sobre a violência que eram populares entre os jovens infratores

(Blumler, 1933). No entanto, nenhum dos estudos

conduzida forneceu uma base factual suficiente para

emitir um parecer definitivo sobre a influência eine;

o mesmo resultado veio várias investigações sobre

televisão. De fato, uma pesquisa realizada por Himmelweit

e outros na Grã-Bretanha, após o surgimento da

a televisão comercial, não foi mais conclusivo sobre os efeitos

Crianças exercida sobre descrições de crimes

e violência oferecida por este meio de massa. Ele veio para o

concluiu que "é pouco provável que origine televisão

comportamento agressivo, mas pode precipitar-los em uma pequena

número de crianças emocionalmente perturbado "(Himmelweit,

1958, p. 20). Um estudo americano posterior, que se segue

uma linha como, em grande parte, confirmou as conclusões

Britânico, seialando que ~ "as raízes do crime são. _.

muito mais profundo e vasto que a televisão "(Schramm, 1961, p. 166). E1 Quer ou não as crianças aprendem a violência da televisão depende principalmente do características e tendências niiio (ibid, pp 61-163 ..); No entanto, afirmou Halloran (1964), com base na grande quantidade de controlos empíricos (por exemplo, Berkowitz,

1963) que há uma maior probabilidade de que instigar descrições agressão do comportamento deste tipo e não a soltá-la. Aparentemente objectivo permanece conclusão geral Klapper válida sobre 'de tais efeitos: "A pesquisa

comunicação sobre a massa aponta firmemente médicos

que as descrições tais meios executar o crime ea violência não são os principais motores de tal conduta. Para

Em vez disso, o conteúdo parece reforçar ou atualizar tendências comportamentais induzidas por outras vias "(Klapper, 1960

p. 157).

Outra expectativa generalizada em especial de comunicação de mídia de massa -in, televisão-se a idéia de que eles podem estimular algumas tendências geralmente indesejáveis, incluindo: a "passividade", a "evasão", a ausência de sociabilidade e perda de criatividade. Essa visão também é apoiada pela evidência empírica: as responsabilidades

materiais de mídia são populares e demorado; seu conteúdo é voltado para fantasia -em uma forma ou outra e excede quadros da realidade. Apesar das dificuldades de definição e medição, diversos estudos empíricos baseados na hipótese geral de que acentuação excessiva de fantasia podem reduzir a capacidade de lidar com a realidade em que são feitas, e experiência vicária fornecidos por a mídia de massa, quando atinge níveis tosse al- também, pode causar uma perda de iniciativa e um movimento longe da ação e relacionamento social. Enquanto os efeitos sobre nifxos foram analisados em vários estudos, Belson (1967) relata em várias investigações focadas exclusivamente em adultos. Embora hipóteses são

geralmente plausíveis, as conclusões do inquérito foram inconclusivos tão negativo, resultado reflete simplesmente a complexidade do problema investigado. Por exemplo, Himmel- weit (1958, pp. 26-27) descobriu que na Grã Bretaiia, televisão não induziu passividade ou interesse estimulado. Em

suas diretrizes básicas, as conclusões das normas teamericana inquérito concordou com este julgamento sobre os efeitos

soc1oLoGiA nr: O Mnnios MASS COMUNICACIGN 73

da televisão sobre as atividades e interesses das crianças; para

Enquanto isso, Schramm et al (1961) destacou a interação

A criança e entre o aparelho de modo a 'de modo a que qualquer efeoto

Depende das necessidades e peculiaridades de cada mina. De

Segundo esses pesquisadores, a televisão simplesmente

"Ele permite que o fácil acesso ea liberação de uma proporção alta

fantasy "?. Explora uma fraqueza, reforçando uma tendência

a fantasia. "Isso ajuda, mas é muito improvável

que resultados "(ib1Cd., p. 168). Belson obteve provas

pequeia cerca de uma redução inicial dos "interesses" e

"Iniciativa" dos "novos" espectadores adultos na Grã Bretaiia

(1967); Lawless e Hamilton (1956), com base nas

Um estudo muito menos desenvolvido, gerenciado

Os resultados similares em matéria de televisão em uma comunidade

Americano. No entanto, Klapper (1960) chega

à conclusão de que não há nenhuma evidência indicando que

a televisão é uma causa da apatia social (p. 205), ou

"Passividade" (p. 248). Por fim, a continuação dos trabalhos

Belson (1967) sobre os efeitos da televisão sobre

vida familiar e sociabilidade na Grã Biretaia não chegou

a uma conclusão, apesar da natureza meticulosa da investigação,

e seus resultados suportam a visão de que, cua1_ € S <1 '~ 11 € 1'a

eles são os efeitos produzidos são pequeiios ou varlables, 0

ambas as coisas ao mesmo tempo.

EU V. Observações sobre a tradição de empmca pesquisa

Até não muito tempo atrás, a investigação sobre o

estudos de mídia identificado com o "impacto"

imediatamente que exercem sobre aqueles indivíduos que são

"Expuesltos" fontes de comunicação. Como Katz salientar

e Lazarsfeld (1955, pp. 18-19), "o interesse supremo da investigação

em comunicação de massa encontra-se no estudo

da eficiência alcançada pelas tentativas da mídia de massa

comunicação no que diz respeito a influenciar -normalmente,

Ativação imediatamente sobre as opiniões e atitudes. "

E, como mostrado por estes autores, determinada

campos de pesquisa, aparentemente & U.t6T10m0S -PQI GJ Qlfl '

ple, contagem e descrição da audiência e clas1f1cac1on

o conteúdo-, subordinados eram, na maioria dos 10S

DENIS '74 McQuail

casos, propésito para medir o impacto dos meios de comunicação de massa,

concebida como instrumentos para produzir certos efeitos.

Estes autores acreditam que preocupacién pelo "impacto" dos meios de comunicação de massa a partir da idéia do caráter de tais meios e o modelo de sociedade que prevaleceu durante a década de 1920, algum tempo depois

a introdução de rádio. A imagem do processo comunicacién

maciça "foi, em primeiro lugar, que uma massa de pulverização mizada de milhões de leitores, ouvintes e os espectadores, preparado para receber a mensagem; e segundo

cada mensagem (foi descritor) como um estímulo direto e poderoso

para accién, que produziria uma resposta imediata "

(Ibicl., P. 16). A relação com as "teorias da sociedade de massas é muito estreita:" A sociologia clássica das escolas desmoronarniento europeu do século XIX destacar as relações interpessoais e formas deinuevas aparicién

controle social ", remota e impessoal" (ib1Cd., p. 17). pudermos

explicacién acrescentar a isto a grande influência do período de im- mediatamente após a Primeira Guerra Mundial, com o seu "teológica ria mecanicista de estímulo-resposta" no campo da psicologia (De Fleur, 1966, p. 115). O uso de propaganda durante a guerra ea necessidade de mobilizar as populações

civis em função do esforço de guerra tinha estimuladoé interesse

por comunicacién persuasivo. Fleur acredita que a teoria de estímulo-resposta é a primeira teoria sobre comunicacién massa e críticos que se opõem a

este é um modelo adequado dos efeitos de

o comunicaciénz "Com base nos critérios de uniformidade

da natureza humana básica, que colocou o acentoi em processos irracionais, e em termos de um sistema social concepcién como mccanicista teoria da sociedade de massas

ER dos meios de comunicação, para

Estes últimos representam poderosos instrumentos, peso pa- devidamente validados "(ibid., P. 116). O preocupacién por

os efeitos da mídia de massa pode ser explicado

também, a partir de um ponto de vista mais geral, por

motivações daqueles que patrocinou o trabalho de investigacién

ou eles levantaram as perguntas que lhes deram origem. Tem sido

colocado ênfase na informacién "útil": encontrar regras

para a utilização mais eficaz de técnicas de informação

e persuasão e para a avaliação do sucesso do campaias.

Sociologia da Mmmos MASS coMUN1cAc16N 75

O amplo interesse público relativamente simples e

a necessidade de os governos a obter elementos de prova invocados

base para a formulação ou mudança de políticas também controlar

Eles estimularam a busca por respostas simples diretos

perguntas sobre os efeitos de médicos em massa

comunicacién.

5 Quais são as implicações dessas orientações

Você predominante na investigação sobre os meios de comunicação de massa?

Uma delas foi a tendência para fazer perguntas muito semelhantes

ao acima para cada novo meio

apareceu. Uma vez que existem diferenças entre cinema, rádio

e televisién, especialmente em períodos e contextos sociais distintos-,

Faltava-lhe um tal critério, geralmente uma justificação

teérica. A procura contínua de dados empíricos sobre o consumo

eo impacto de cada meio de massa foi comunicacién

fator teérico obstaculfizo o desenvolvimento. Entre outras consequências,

podemos citar a casa é fornecido para atencién

estudos que não podiam ser facilmente enquadradas no contexto

uma proporção mensurável de causa e efeito de ou que posou

diferentes problemas metodológicos comuns. Assim, o

Os estudos sobre o impacto imediato sobre a investigação predominaram

longo prazo. Estudos também prevaleceu

Indivíduos medições baseadas em investigações

sobre estruturas e padrões que podem ser institucionais

será significativamente afectada pelos meios de comunicação de massa

de comunicacién, para o qual não tinha precisado-s

medindo instrumentos. Finalmente, o dedicacién a

estudos sobre o impacto e as motivações típicas

Eu dirigi para o uso dos meios de comunicação encorajaram uma abordagem simplista

e talvez acrítica das variáveis implícitas. Dessa maneira,

Por conseguinte, o papel do remetente e a natureza do conteúdo

e as características dos membros da platéia eram

considerados como meros dados e não como um problema. A audiência

era simplesmente uma "figura" ou de um mercado,

responder ao conteúdo das comunicações, e negligenciadas

questões fundamentais sobre a relação entre

audição e do emitente, entre estas ea sociedade e entre

o conteúdo dos médicos maciças ea comunicacién média

social e cultural que ocorreu. Entre aqueles patrocinando o

investigações eram poucos que estão interessados nestas questões

e, além disso, métodos, típicos de investigação social

Q

EU

76 DENIS McQuail

bre meios de comunicação -as amostras de pesquisa ou pequena experi-

Eles não se prestam para a exploração destes temas.

Smythe (1953) formulada crítica importante da tradição

de investigacién dos meios de comunicação, com o seu "cientificismo"

seu ensaio exagerado de provas obtidas a partir de experiências

controlados, a falta de perspectiva, e histérico

negligência de avaliação institucional. Com base na sua crítica

premissas metodológicas dos estudos foram apoiados

sobre os efeitos da comunicação, conclui

que "agora é tarefa especialmente importante

formular hipóteses sobre as necessidades dos membros

o público ea estrutura de caráter destes, a partir do

ponto de vista do ambiente institucional em que há

ouvir "(1953, Peg. 28).

O saldo não é, contudo, unilateral. O processo

investigacién analisamos também tem certos elementos

positivo. Como vimos, apesar do fracasso

todos em relação à acumulação de dados sobre

os efeitos imediatos sobre atitudes e comportamentos, têm

insights importantes recolhidos sobre os fatores que medeiam

os efeitos de comunicações e as condições

onde é provável a ocorrência de certos

efeitos (ver acima, pp. 68-70). Em segundo lugar,

sob o impacto orientada investigacién,

Eles abriram muitas linhas investigaci6n potenciais interessantes,

sobre o conteúdo das irrtereses e gostos do público,

emitentes e processo de difusão. Todos os campos

investigacién de que agora eles parecem frutífera originado

nas fases iniciais, o que significa interesse

comunicacién obedeceu massa de outras razões. Em

Em terceiro lugar, a inovação metodolégica não foi estimulado

apenas pelo grande apoio financeiro recebido pesquisa

em audiências, mas também por inquietantesy complexo

problemas de medição e criado nos estudos explicacién

feito. Eles demonstraram grande engenhosidade na medição

comunicacién o conteúdo, especificação e medição

variáveis que atuam como mediadores entre o "exposicién" e

o efeito sobre os pequeios dy confiáveis de medição de mudanças individuais

(Veja Nafziger de 1963, para uma análise dos problemas

e técnicas investigacién).

O soc1oLociA DE MASS COMUNICACIéN Msmos 77

V. O tradicién de teoria e investigacién empírica

da sociedade de massas

Tal como indicado pelas observações de Katz e Lazarsfeld (1955)

a ligação entre a teoria da sociedade de massas ea tradicién

Empírica é estreita (ver pp 75-76.). Interessado em

poder de persuasão da mídia de massa, o MESURA

A capacidade total da audiência ea busca consequências

negativo social é consistente se não este é inspirada directly-

com a teoria da sociedade de massas. Imagem

indivíduo isolado à mercê dos médicos em massa de comunicacién

É comum a ambas as tradições. Alguns achados

investigacién são consistentes com a teoria da sociedade

Massa: evidências de um elevado grau de dependência

o comunicacién mídia de massa, grande popularidade

preponderância conteúdos culturalmente medíocre

os conteúdos relacionados com o crime ea violência.

No entanto, a conexão entre é mais aparente do que real, uma vez que

a maior parte do trabalho empírico estava interessado

contribuindo assim para propagandistas efetivamente ocupadas

A comunicação de massa (como na pista e superar os efeitos

negativos sociais.

A ruptura entre as duas tradições aparecem claramente

no entanto, quando os resultados são comparados investigaci6n

empírica com os pressupostos da teoria da sociedade

massas. Segundo Bramson (1960), "o campo de investigacién

mídia de massa _ comunicacién. . Eu, desde que o contexto

levando ao questionamento da teoria sobre a Companhia

massa "; Este mesmo ponto foi desenvolvido

mais profunda por Raymond e Alice Bauer (Bauer,

1960). Como vimos, os estudos sobre o poder persuasivo

a mídia de massa não confirmou que o opini6n

Sociedade pode ser controlada e gerida por esses meios. De

Da mesma forma, nós não temos nenhuma evidência de que eles

causando desorganização social, apatia e da solidão. Talvez

nada mais contrário aos pressupostos implícitos na teoria da

sociedade de massas que o comprobacién mídia

comunicacién maciça eles não associado geralmente com o

isolado e impotente indivíduo, que alegadamente exposto

extraiias -divorcian influências ao que seus laços locais

78 DENIS McQuail

e seu grupo de relações. Gradualmente, a partir de estudos

empírica, eles foram acumulando provas

como a estrutura do grupo intervém entre a 'fonte

comunicação de massa eo indivíduo, fornecer o quadro

de referência e regras segundo as quais são interpretadas

e avaliar as mensagens. A importância do grupo como

mediador da comunicação de massa era seiialada primeiro

Uma vez que no estudo de Lazarsfeld (1944a) sobre a eleição presidencial

1940, eo trabalho subseqüente de Merton (1949) e

Katz e Lazarsfeld (1955) confirmaram e ampliaram a hipótese

inicial. A partir desses estudos claramente ele vem junto

o sistema de comunicação de massa continua a ser uma cadeia de comunicação

Relações de grupo de pessoal estruturado

exis-existente. Mesmo em condições de comunicação de massa

Eles caracterizam a sociedade moderna, o grupo primário ea influência

Desempeian local um papel importante, modelagem

opinião e divulgação influência externa. Em certa medida,

Esta "proteção", explica a aparente impotência do

meios de comunicação.

Estudos sobre o comportamento da audiência apoiar esta

parecer sobre o caráter da experiência de comunicação de massa.

Friedson (1953), por exemplo, argumentou que, longe de ser

um comportamento isolado e individual, a utilização dos meios de comunicação

Foi incorporado na vida social do grupo. Baseia-se

Em primeiro lugar, sobre as conclusões da investigação sobre

a audiência revelam que a "seleção" de conteúdo

meios de comunicação social depende em grande medida

hábitos sociais, e que a utilização de tais meios é na maioria

casos, uma atividade de grupo, não solitário. Handel

(1950, p. 113), por exemplo, um levantamento mencionado testes

realizado nos Estados Unidos em 1943, a fim de

mostram que entre as pessoas que costumavam ir ao cinema, única

30% dos homens e 14% das mulheres estavam sozinhos. Em

Em segundo lugar, Friedson diz com firmeza que a

meios de comunicação social são "introduzido, geralmente,

no padrão de vida local, e tornar-se um dos

há muitos locais de atividades recreativas organizadas

por membros do grupo. " Estudos sobre o uso

Crianças de comunicação de massa, feitas por

Riley e flowerman (1951) e Riley e Riley (1951), confirmou

ainda mais a opinião de que o grupo exerce alta influenSOCIOLOGiA

A mídia de massa COMUNICACIf) N 79

rência sobre a escolha do material e das comunicações

reacções a este último. Seglin as conclusões do segundo

Nesse estudo, "os membros do grupo de pares. . . aparecer

A julgar os meios de comunicação em função de um critério

que poderíamos chamar de utilidade social, para selecionar o

materiais de comunicação que, de uma forma ou de outra, vai

a vida útil do grupo. " Mostra evidências

para assistir TV é geralmente uma atividade familiar,

condicionados por relações interpessoais dentro do grupo,

e Belson (1967, p. 323), por exemplo, em que seflalo

Geralmente, essa actividade a nível mundial, fortalece e não destrói mais

a "vida em casa". Em suma, a evidência empírica

favorecer a opinião de que o uso dos meios de comunicação

acompafiado comunicação muitas vezes é por contato direto

com outras pessoas e é sujeita a regras e sanções

grupo.

Seria um erro interpretar estes resultados como uma vitória

final do "otimista" sobre o "pessimista" ou assumir

que invalida a teoria da sociedade de massas. A investigação

empírica exerceu efeito certamente muito limitado

Nesta teoria, por causa disso, de acordo com Bramson (1960)

ela "é uma perspectiva sobre o mundo, uma ideologia" que

ele não pode ser refutada e que "não é inteiramente baseado em cheques

científica ". No entanto, os "dados" são susceptíveis

várias interpretações. Enquanto alguns da

postulados abrangente da teoria da sociedade de massas são

inaceitável, o julgamento geral que merece a sociedade

moderna, embora possa ser válido. O pequeno grupo, não só "protege"

seus membros, mas os controles e esta, por sua vez,

em determinadas circunstâncias, sujeito a con-trolo e manipulação.

O fluxo de informação eu trago a investigação sobre

os meios de comunicação podem ser utilizados para um uso

propaganda e persuasão mais eficazes (certamente este

no caso de anunciantes comerciais que "virada

para líderes de opinião e mensagens estruturadas atingindo

os seus objectivos sem desafiar as normas e lealdades grupo).

C. Wright Mills considera que a utilização de tais técnicas pelas

anunciantes e propagandistas como o melhor exemplo de

o manuseio adequado da sociedade de massas. Argumenta que

"administradores" de opinião, frustrados pelos fracassos

Propaganda inicial, eles raciocinar assim: "Debe-

80 DENIS McQuail

Nós alcançar as pessoas em seu contexto de vida e por outros

pessoas, suas compaiieros diárias, aqueles que confiam:

Temos de chegar a eles através de algum tipo de persuasién

'Pessoal'. Temos que mostrar nossas intenções

abertamente; em vez de aconselhamento ou pedidos, nós manipulamos. "

(Mills, 1956, p. 316). Mesmo aqueles que não aderem a

a teoria da sociedade de massas experimentou alguma relutância

em relação a aceitar incondicionalmente e

imediato acumulado evidência empírica. Assim, Wilensky

sugere que a absorção da comunicacién meios de comunicação

nas rotinas normais de família e vários comunidade

Tanto grupos Seglin de vida e culturas, e

o poder de tais meios pode também ser muito grande em

conexão com problemas novos ou remotos com questões complexas

caráter especializado. Seiiala que "reiteracién de cémoda

slogans sobre o fluxo dos dois entalhes comunicacién

e audiência autoseleccién tende a embotar nossa

sente em relação a esses outros aspectos da vida "

e acrescenta um aviso especial sobre mudanças

para. longo prazo causada pela massa de médicos comunicacién.

Não é de estranhar, então, que as contradições entre o

resultados empíricos e as proporções e teéricas

falta de vontade por parte da sociedade teéricos

corpos ajustar seus pontos de vista às conclusões

a partir de dados empíricos foram fatores geral

negativa que impediu o desenvolvimento de uma teoria

frutífera social neste campo. A controvérsia tem sido longa, mas

em grande parte estudos estéreis, e empíricas têm sido

empobrecido pela falta de uma teoria que serve como sua base.

Durante conhecimento -Muito longo, valiosas sobre

condições da sociedade moderna, que surgiram a partir de

a teoria da sociedade de massas foram negligenciados por causa de

sua formulação relaxado e sua incapacidade de ser apresentado

tanto a validação ea contrafacção.

Capítulo 4

NOVOS RUMOS NO ESTUDO

ON mídia de massa

COMUNICAÇÃO

Em nenhum momento o investigacién sobre comunicações

Eu focada exclusivamente em questões relacionadas com a

efeitos de comunicacién meios de comunicação, e durante o

iiltimos dez ou quinze anos, eles emergiram ou continuada, vários

investigacién linhas especialmente promissores. O propósito

Este capítulo é contrabalançar as políticas a analisar cri formulados

alguns grupos de idéias e estudos aplicados

sociolégicos métodos e significou uma valiosa contribucién

o estudo da sociedade. Os campos de estudo elecci6n`de

para que uma atenção especial ser pago é menos arbitrária

do que parece à primeira instância. Os estudos que descrevem

são elementos realmente importantes em comiin

reflectindo um considerável grau de coerência entre as diferentes

investigacién tipos de atividade. Essa convergência pode

explicado em grande parte pelo crescimento de dois valoraeién

fatos básicos relacionados a comunicações de massa.

Em, a síntese de tais fatos são os seguintes: em primeiro lugar, os meios

comunicacién trabalho maciço juntamente com os canais

comunicacién orientações em vigor, já em si mesmos

determinada por indivíduos e grupos stand-by

estrutura social; por outro lado, num sistema de comunicacién

maciças, ações de emissor e receptor são

determinada pela sua localização no sistema social considerado

como um todo. Assim, ambos estão sujeitos a restrições, e

ou eleições estão sempre sujeitos aos regulamentos

e controlo. Essas proposições irnplican as seleções

que o indivíduo que executa audiência integra in-