Capítulo 4 Priorização dos atributos valorizados pelos ... · ... para um mercado turbulento e competitivo, 1 ... o que lhe indica se o produto lhe dá a sensação de ser

Administração do Relacionamento com clientes

Capítulo 4

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Fortaleza, março de 2011

Capítulo 4

Priorização dos atributos valorizados

pelos clientes


Priorização dos atributos

valorizados pelos clientes

“para a empresa obter sucesso, é fundamental

conhecer o que o seus clientes valorizam ou não”

Christopher (1999): para um mercado turbulento e competitivo,

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Christopher (1999): para um mercado turbulento e competitivo,

não bastam produtos atraentes e preços competitivos, faz-se

necessário entender o serviço ao cliente como um novo

diferencial que fará a empresa obter vantagem competitiva”

Um produto ou serviço pode ser percebido pelo cliente pela

qualidade de seus atributos.

O que são atributos; exemplos

atributos são características dos produtos que possibilita aos

clientes fazerem uma avaliação

exemplos de atributos de uma cadeira:

design; cor; durabilidade; conforto; preço;


exemplo de atributos de um restaurante:

qualidade da comida; higiene; rapidez no atendimento e gentileza;

ambiente; aparência; instalações; porte; público de frequência;

música; variedade de menus de comidas e bebidas;

exemplos de atributos de uma roupa:

beleza; corte; padronagens; cores; exclusividade;

tecido; marca; preço


Atributos valorizados pelos clientes

Por que alguns atributos são escolhidos enquanto outros são

desconsiderados ?

a cor, o conforto e o estilo de uma cadeira são fatores

intrínsecos(*), pois fazem parte da composição física dela;

preço é importante, mas é um fator extrínseco (**), porque não


preço é importante, mas é um fator extrínseco (**), porque não

pertence ao produto; pesquisas indicam que, para o cliente,

preço é como uma “etiqueta”, indicando maior ou menor

qualidade;

também são extrínsecos a forma de pagamento e prazo de entrega;

(*) outras características: design; resistência; sabor;

(**) propaganda; a marca e os pontos de venda


Atributos valorizados pelos clientes

marca, embalagem, dimensões funcionais, e outras

características são importantes para o cliente;

então...


para saber as respostas de um cliente,

só há um caminho: ouvi-los

é necessário pesquisar para saber

o que o cliente realmente valoriza


Atributos descritores de veículos

Nesse exemplo, foram comparados


Nesse exemplo, foram comparadosatributos de dois automóveis, o Mazda MX-5

e o Volvo S80. Exemplos de atributos

comparados: potência, consumo urbano;

ruído interno; e preço;

Um clientes leigo saberá o que isso significa e a importância de cada fator intrínseco ou extrínseco ?

Quais deles serão mais importantes ?


O cliente saberá julgar esses valores?

“no processo de decisão de compra, o consumidor comparaas diferentes opções de produtos capazes de satisfazer às suas necessidades; seleciona, integra e avalia informações

relacionadas às marcas de produtos para chegar a um julgamento”



Pesquisa Quatro Rodas

Os 3.308 proprietários de automóveis pesquisados

avaliaram 23 itens separados em nove grupos de itens, cada um com

sua média ponderada. Das médias saía a pontuação geral. Os nove

grupos são: conforto; desempenho; design/modelo; cobertura da

rede (autorizadas); dirigibilidade; segurança; manutenção; confiança

na marca; gastos/investimentos.

A pesquisa incluiu os 40 modelos mais vendidos de janeiro a abril de A pesquisa incluiu os 40 modelos mais vendidos de janeiro a abril de

2010, ano modelo de 2008 a 2011.

Os pesquisados mantinham residência no Brasil em julho de 2010,

tinham 18 anos ou mais, e apenas os proprietários do modelo de

automóvel participante, com ano-modelo de 2008 a 2011.

Era condição para participar da pesquisa que dirigissem os próprios

veículos e que informassem o número do Renavam

que consta no certificado de propriedade.Categoria sedãs médios: Honda Civic; Honda City; Toyota Corolla; Chevrolet Vectra

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Um modelo de meios e fim

comparação


referenciais da memóriaR$ 65,00

tempo + esforço de adquirir


O preço objetivo é expresso em padrão monetário (etiqueta)

ex.: R$ 56,00

O preço percebido é abstrato, mas é definido pela referência da memória do

consumidor, o que lhe indica se o produto lhe dá a sensação de ser

barato ou caro;


+ atributos intrínsecos (*)

+ atributos extrínsecos (**)

+ preço percebido

= qualidade percebida

(*) design; estilo; dimensões; resistência; cor; conforto; sabor;

(**) propaganda; a marca e os pontos de venda; forma de pagamento e prazo de entrega;

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preço monetário percebido + custo não monetário (tempo e

esforço para adquirir o produto)

= sacrifício percebido

Comparação:

sacrifício percebido versus benefícios


sacrifício percebido versus benefícios

� escolha do produto com maior valor percebido

� COMPRA

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Os atributos relevantes são aqueles que, no entendimento do

consumidor, sinalizam, predizem ou geram benefícios importantes ou

reduzem os seus sacrifícios (preço, tempo e esforço de adquirir)

“o que os meus clientes valorizam ?”


Métodos

[1] análises de preferências (cojoint analysis)

[2] escala de Thurstone

[3] técnicas projetivas e

[4] matriz trade-off

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Nessa técnica, o entrevistado insere uma nota na


Nessa técnica, o entrevistado insere uma nota na

coluna “A”, relativa ao atributo da primeira coluna

(exemplo: “Atendimento”), comparando-o ao atributo

da última coluna (exemplo: Qualidade da comida”),

atribuindo ao segundo atributo uma nota na coluna

“B”. As duas notas devem sempre totalizar 10, de tal

modo que o pesquisado é forçado a confrontar os dois

atributos.





Nesse exemplo, a técnica são oferecidas 12 taças numeradas contendo 23 ml

de vinhos diferentes, utilizando o “teste cego”, ou seja, os provadores não sabem

quais vinhos estão testando; assim, sua avaliação será isenta; apenas a equipe

sabe que os números das taças correspondem a cada um dos vinhos.



Nesse exemplo, o entrevistado confere uma nota (A, B

ou C) na coluna “Avaliação” conforme o julgamento

que faz da imobiliária que está administrando o seu

imóvel;



Nesse exemplo, foram comparadas duas configurações de computador pessoal, ou

seja, atributos tais como o HD, a Mem RAM, se dispõe de wi-fi, e o preço. Venceu a

combinação dos atributos do modelo 7 da coluna “Estímulo”, ou seja atingiu a

“Avaliação” =1 porque mostrou a melhor combinação de atributos, na opinião dos

entrevistados

Um modelo de meios e fimentrevistados

Notas dos 10

entrevistados

do exemplo

O valor da

coluna B

complementa o

valor da coluna

Relação trade-off

(RTO) é a

relação entre as

duas médias; ou

6


valor da coluna

A, totalizando 10

(exemplo: 10 -

2,5 = 7,5)

seja, 2,5 dividido

por 7,5)5

4

3

2

1


Esses valores foram transcritos da


Esses valores foram transcritos da

coluna Relação Trade-off (RTO), da

tabela anterior


Os valores das colunas são o inverso


Os valores das colunas são o inverso

dos valores das linhas; exemplo 1

dividido por 0,33 = 3,00


A coluna total contem as somas dos


A coluna total contem as somas dos

valores das linhas


[1] análises de preferências (cojoint analysis)

são processos que permitem obter e analisar, por meio da estimação

de modelos, experimentos cujas respostas expressam preferências

individuais

exemplo 1: comparação de configurações diferentes de um


exemplo 1: comparação de configurações diferentes de um

computador pessoal: HDD; Mem RAM; wi-fi; preço

o pesquisado compara os atributos e vai atribuindo pontos conforme

as suas preferências

exemplo2: avalia o corretor de imóveis de uma imobiliária : na coluna

avaliação, registra-se a nota A ou B que o pesquisado dá para a

corretora

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[2] escala de Thurstone

escalonamento ordinal � régua na qual se colocam as coisas na

ordem de preferência;

os entrevistados organizam os objetos atribuindo-lhes números

(posições) para indicar até que ponto eles possuem a característica

analisada e se tm maior ou menor grau do que outro objeto; assim,

poderá se dizer qual o objeto ¨preferido¨ em primeiro ou em segundo


poderá se dizer qual o objeto ¨preferido¨ em primeiro ou em segundo

lugar; é baseada em julgamentos comparativos

exemplo: realização de testes cegos* para investigar a preferência do

consumidor por vinhos finos, em 12 taças de 23 ml marcadas com

números, avaliando cor, aroma, corpo, maciez e sabor, no conjunto

de atributos;

(*) o consumidor não sabe que vinho estavam testando

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[3] técnicas projetivastécnica com o objetivo de disponibilizar maneiras indiretas de

questionamento, permitindo ao entrevistado projetar as suas

motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes

exemplo de pergunta: ¨se o cliente da loja X fosse um animal, que

animal seria¨

associação de palavras que palavra lhe vem à mente quando você


associação de palavras que palavra lhe vem à mente quando você

ouve a expressão transporte aéreo; ou transportes urbanos;

complemento de frase: coloca-se uma frase para o pesquisado

completar

complemento de história (idem) ;

complemento de ilustração: a partir de uma imagem, o respondente

deve descrever o que acha que está ocorrendo na ilustração;

a ferramenta ajudam a interpretar motivações, crenças e atitudes

que estejam no subconsciente do consumidor;23



essa ferramenta coloca o pesquisado diante de alternativas e força o

respondente a fazer escolhas, de forma a permitir sabermos, em

condições conflituosas, o que o consumidor valoriza.


o conceito está associado à percepção de prioridades, se

assemelhando à matriz de priorização e GUT (gravidade, urgência e

tendência).

Para analisar os resultados, usa-se a variável RTO (relação trade-off)

na Tabela 4.4, seria a divisão da média da coluna A pela coluna B

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exemplo:

atendimento comparado com qualidade da comida, qualidade e

diversidade dos eventos culturais, facilidade de pagamento,

adequabilidade de preços, facilidade de pagamento, adequabilidade


adequabilidade de preços, facilidade de pagamento, adequabilidade

de preços, localização, facilidade de acesso e estacionamento com

manobrista

o resultado do exemplo sugere que os gestores de tal empresa

devem voltar suas atenções prioritariamente para a ¨Qualidade da

comida¨; ¨estacionamento com manobrista¨ e ¨adequabiidade dos

preços¨

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Vantagem competitiva

A vantagem competitiva (Michael Porter) é determinada

fundamentalmente pelo valor que uma determinada empresa

consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os

custos de produção.

O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes

(assuntos correlatos)


O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes

estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um valor

superior resulta da oferta de um produto ou serviço com

características percebidas idênticas aos da concorrência mas

por um preço mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um

produto ou serviço com benefícios superiores aos da concorrência que mais do que compensam

um preço mais elevado.

(assuntos correlatos)

Composto de marketing

Produto-Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si,

como formulação física, características, produção, qualidade, marca,

design, embalagem, etc.

Preço-Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de

pagamento;

Praça-Conveniência de acesso : tarefas necessárias para apresentar o


Praça-Conveniência de acesso : tarefas necessárias para apresentar o

produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e

consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais,

estoque, transporte.

Promoção-Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam

promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas,

publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto,

propaganda, etc.

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Capítulo 4 Priorização dos atributos valorizados pelos ... · ... para um mercado turbulento e competitivo, 1 ... o que lhe indica se o produto lhe dá a sensação de ser