Capítulo 8: Comunicações Persuasivas

Comportamento do ConsumidorJohn C. Mowen

Michael S. Minor

Comunicação . . .

. . . Envolve o uso de um signo para veicular significado

Um signo pode ser uma verbalização, elocução, movimento de corpo, palavra escrita, figura, odor, toque, ou até mesmo pedras no chão.

Um Modelo de Comunicação . . . Descreve as relações entre os vários

fatores que influenciam a eficácia e impacto das comunicações persuasivas. Os elementos do modelo são:

Fonte Mensagem Canal Receptor Feedback Ruído

Características da Fonte

Fonte é um indivíduo ou personagem que emite uma mensagem

Características da fonte são os aspectos que impactam a eficácia da fonte em persuadir o receptor.

Credibilidade da Fonte . . .

. . . Refere-se a quanto se percebe que a fonte tem habilidade e confiabilidade.

Habilidade da fonte refere-se a quanto conhecimento se percebe que a fonte tem acerca do assunto que ela está comunicando.

Confiabilidade da fonte refere-se a quanto se percebe que a fonte fornece informação de uma maneira imparcial, honesta.

Efeitos das Fontes Confiáveis Se forem usadas fontes confiáveis

múltiplas, seus efeitos positivos serão ampliados.

Reduzem os contra-argumentos para mensagem.

Produzem mudança mais positiva de atitude, mudança comportamental.

Intensificam a eficácia dos apelos de medo.

A Atratividade Física da FonteA. Resumo: o que é bonito é bom.B. Comunicadores fisicamente atraentes têm mais sucesso que os não-atraentes na mudança de opiniões.C. Pagamento mais alto. Companhias com pessoas atraentes têm mais sucesso.

Atratividade física—cont.

Pode interagir com o produto Exemplo: pessoas muito atraentes fisicamente são

boas endossantes de perfumes, mas menos eficazes para o café.

Hipótese de combinação. Os endossantes são mais eficazes quando as características dominantes do produto combinam com as características dominantes da fonte.

Pode prejudicar a auto-imagem das mulheres. Sexo nas propagandas: atrai a atenção, intensifica a

recordação da propaganda, e pode melhorar a atitude em relação a mesma.

Nudez é eficaz na propaganda se apropriada ao produto, atrai o sexo oposto, chama a atenção para a propaganda e diminui o processamento cognitivo da mesma.

Contudo, cuidado nas situações transculturais.

Amabilidade da Fonte Afeto positivo/negativo referente a uma

fonte de informação. Dificuldade de identificar causas de

amabilidade atratividade Comunicações positivas, diz coisas agradáveis Auto-suplicante Visões que combinam com o público sorrisos

Significância da Fonte Fontes de informação

também fornecem significados que podem ser transmitidos entre a fonte e a marca

Celebridades podem se tornar símbolos culturais — por ex.: Cher, Madonna, Tiger Woods.

Características da Mensagem

Conteúdo da mensagem refere-se as estratégias que podem ser usadas para comunicar uma idéia a um público

Construção da mensagem refere-se ao problema de como construir fisicamente uma mensagem

Onde a informação deve ser colocada na mensagem e com que freqüência a informação deve ser repetida são exemplos

Desenvolvimento do Conteúdo da Mensagem . . .

. . . É o primeiro passo lógico na criação de uma mensagem

O remetente deve decidir quais sinais usar para comunicar o significado

Figuras retóricas de linguagem Rimas, trocadilhos, hipérbole, metáforas, ironia,

aliteração. Paradoxo: frase aparentemente contraditória,

falsa ou impossível, mas de alguma forma verdadeira. Mark McQuire atingiu 70 pontos no beisebol o ano passado mas nós seguramos o bastão. Uma propaganda de luvas de beisebol.

Complexidade da Mensagem Quantos bits de informação estão contidos na

mensagem. Regra de escolha: apenas 4 pontos de copy nas

propagandas da TV Envolvimento importante aqui. Quando celebridades usaram, deve ser ainda mais

simples.

Tirando Conclusões Quando o comunicador encerra um

argumento colocando uma conclusão? Quando a mensagem é complexa Quando o público tem pouco

envolvimento. Se o público tirar sua própria

conclusão, a mensagem tenderá a ser mais eficaz—assumir a conclusão é positivo!

Mensagens Comparativas Compara aspectos positivos e negativos da marca

com o concorrente. Usadas para posicionar e diferenciar uma marca. Propagandas comparativas diretas– quando uma

marca é comparada especificamente a outra marca. Devem ser usadas para marcas com baixa participação no mercado.

Propagandas comparativas indiretas. Quando a marca da comparação não é mencionada especificamente mas, ao invés disso, refere-se aos concorrentes. Devem ser usadas para marcas de média participação no mercado.

Marcas com alta participação de mercado devem evitar propagandas comparativas.

Mensagens Unilaterais Versus Mensagens Bilaterais Você apresenta os dois lados de uma

questão para o público? Vantagens dos argumentos bilaterais

Dá impressão de integridade/eqüidade Diminui os contra-argumentos Desarma o público hostil

Vantagens dos argumentos unilaterais Bom para públicos amigáveis, baixo

envolvimento, públicos potenciais com menor nível de educação.

Apelos de Medo

Pesquisa antiga negativa sobre apelos de medo

Pesquisa recente positiva Fornecem instruções de como resolver

problemas Evitam mensagens fortes de medo para os

altamente vulneráveis e para aqueles que tem baixa auto-estima.

Certificam-se de que o medo não é tão excitante como interferir com o processamento da mensagem.

Humor nas Mensagens Podem ocorrer ambos, efeitos negativos

e positivos, com o uso do humor. Efeitos negativos: compreensão reduzida,

período de vida reduzido das propagandas, efeitos negativos não antecipados. Quando o público já é negativo em relação a marca, o humor pode aumentar os sentimentos negativos.

Efeitos positivos: encoraja um estado de espírito positivo, atrai a atenção para a propaganda, intensifica a preferência pela propaganda— especialmente quando o publico já é favorável a propaganda.

O humor funciona melhor quando está naturalmente relacionado ao produto ou situação

Conferências Versus Dramas

Conferência é quando a fonte fala diretamente ao público numa tentativa de informar e persuadir. O público reconhece a tentativa de persuasão e cria contra-argumentos.

Drama ocorre através da abordagem indireta na qual os personagens falam entre si e não com o público. Freqüentemente usado em propaganda transformacional onde novas associações são vinculadas ao produto. Objetivo é envolver o público emocionalmente na propaganda.

Temas cotidianos: objetiva influenciar opiniões e atitudes utilizando temas relacionados a problemas e questões encarados pelo público.

Informação vívida versus informação abstrata. Desenvolve mensagens que usam palavras

concretas, têm relevância pessoal e estão ligadas á pessoa no tempo e espaço.

Informações vívidas geram maior atenção e são mais fáceis de decodificar na memória.

Estrutura de mensagem . . .

. . . Refere-se a forma como a fonte organiza o conteúdo da mensagem, onde coloca a parte importante da mensagem, ou

Exemplo: Com que freqüência a informação importante tal como nome da marca deve ser repetida

Efeitos de Primazia e Recenticidade

O efeito de primazia ocorre quando a matéria no início da mensagem tem a maior influência.

O efeito de recenticidade ocorre quando o material no final da mensagem tem a maior influência.

Importante: evite a posição do meio.

Efeitos de Repetição . . . . . . Refere-se a freqüência com que a

informação deve ser repetida para proporcionar aprendizagem sem gerar o desgaste da propaganda.

desgaste de propaganda ocorre quando a repetição exagerada resulta nos consumidores se tornarem cada vez mais negativos em relação a mensagem

Teoria dos dois fatores explica efeitos da repetição

Fator 1: repetição aumenta aprendizagem e reduz incerteza

Fator 2: repetição aumenta o enfado. Após cerca de 3 repetições o enfado supera

aprendizagem e ocorrem efeitos negativos.

Implicações Gerenciais

Posicionamento. Desenvolve mensagens persuasivas baseadas na estratégia de posicionamento e diferenciação.

Análises ambientais. Analisam ambiente competitivo para avaliar se e como empregar propagandas comparativas.

Pesquisa de mercado. Testa as opiniões e respostas afetivas á fonte e mensagem.

Mix de marketing. Desenvolvimento de comunicações de marketing é um objetivo da estratégia promocional.

Segmentação. Reconhece que segmentos divergentes podem exigir estratégias diferentes. Ex.: evita usar apelos de medo quando o público tem baixa auto-estima.