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UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Ana Lúcia Lima de Carvalho Cláudia Aparecida Maia Michele Carolina dos Santos CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES BSB Produtora de Equipamentos de Proteção Individual S/A Lins - SP LINS SP 2012

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UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Ana Lúcia Lima de Carvalho

Cláudia Aparecida Maia

Michele Carolina dos Santos

CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

BSB Produtora de Equipamentos de Proteção

Individual S/A

Lins - SP

LINS – SP

2012

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ANA LÚCIA LIMA DE CARVALHO

CLÁUDIA APARECIDA MAIA

MICHELE CAROLINA DOS SANTOS

CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação do Prof. Me. Irso Tófoli e orientação técnica da Prof.ª Ma. Heloísa Helena Rovery da Silva.

LINS – SP

2012

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Carvalho, Ana Lúcia Lima de; Maia, Cláudia Aparecida;

Santos, Michele Carolina dos

Captação e retenção de clientes: BSB produtora de

equipamentos de proteção individual / Ana Lúcia Lima de

Carvalho; Cláudia Aparecida Maia; Michele Carolina dos

Santos. – – Lins, 2012.

90p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico

Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para

graduação em Administração, 2012.

Orientadores: Irso Tófoli; Heloisa Helena Rovery da Silva

1. Captação. 2. Retenção. 3. Clientes. 4. Satisfação. 5. Fidelização de Clientes. I Título.

CDU 658

C321c

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ANA LÚCIA LIMA DE CARVALHO

CLÁUDIA APARECIDA MAIA

MICHELE CAROLINA DOS SANTOS

CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em: ___/___/___

Banca Examinadora:

Prof. Orientador: Irso Tófoli

Titulação: Mestre em Administração pela Cenec/Faceca – Varginha, MG.

Assinatura: ____________________________________

1º Prof. (a): ______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura: ____________________________________

2º Prof. (a): ______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura: ____________________________________

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Dedico este trabalho de conclusão de curso à pessoa mais importante

da minha vida, minha mãe Maria (Lalá), que nunca mediu esforços para

me ajudar. Sem ela não seria possível realizar mais esse sonho. Amo a

senhora.

Ana Lúcia

Dedico este trabalho de conclusão de curso aos meus amores: mamãe,

papai e Danilo. Sem vocês não estaria aqui realizando este nosso sonho.

Cláudia

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AGRADECIMENTOS

Acima de tudo a Deus, por mais essa oportunidade e conquista.

Obrigada por tudo!

Aos meus pais, Maria (Lalá) e João Pedro (in memorian), que me deram

toda a estrutura para que me tornasse a pessoa que sou hoje. Agradeço a

Deus por ter escolhido vocês para serem meus pais, principalmente a senhora,

mãe.

A você, Lídia Helena, por toda dedicação e paciência de sempre.

Obrigada pelas correções de Português e obrigada por ser essa irmã

maravilhosa que és. Amo muito você.

Ao meu cunhado “mala” Anderson, que também sempre esteve ao meu

lado não só nessa fase da minha vida.

Ao meu noivo, Luiz Gustavo, que esteve presente em todos os

momentos dessa trajetória. Por ter me dado toda a ajuda e apoio que

precisava. Mais uma vez, obrigada pela paciência, compreensão, incentivo,

apoio e pelos dias estudados juntos, transmitindo toda a sua experiência e

conhecimento. Muito obrigada por fazer parte da minha vida e torná-la mais

feliz. Amo você!

A minha saudosa avó, Helena, que também me apoiou para que

concluísse mais essa faculdade. Aguentou todo o meu mau humor e estresse

durante esses anos de estudo. Desculpe-me por algo!

A minha amiga, Cláudia, que compartilhou expectativas, alegrias e

ansiedades. Soube cultivar uma amizade que com o tempo amadureceu.

Agradeço por estar ao meu lado com suas palavras carinhosas, dedicação e

paciência. Desculpe-me por algum dia e que possa ter te chateado; pode ter

certeza que essa nunca foi a minha intenção.

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A você Michele, que conheci nesse último ano de faculdade. Obrigada

por ter entrado no meu grupo de trabalho de conclusão de curso, pois

acrescentou (e muito) nosso trabalho. Sem você, ele não teria ficado no nível

que ficou. Você sentirá saudades de mim e da Cláudia, não acha?

Ana Lúcia

Em primeiro lugar a Deus, pela oportunidade na realização desse sonho.

A minha família, pela paciência em me aturar, às vezes estressada,

cansada e, em muitos momentos, ausente, mas sempre me apoiaram. Ao meu

pai e, principalmente, minha mãe, pela educação e força de vontade em

batalhar sempre; graças a vocês sou uma vitoriosa. Desculpem-me se algum

dia falhei. Amo vocês!

Ao meu noivo, Danilo, que é uma pessoa maravilhosa; está sempre do

meu lado, paciente e compreensivo, dando força e auxiliando-me no que for

preciso, principalmente nas dificuldades. Sem você ao meu lado, nada disso

estaria acontecendo. Prometo que no próximo ano iremos “curtir” nosso

casamento. Obrigada, Bibi... Te amo muito, e desculpe-me se algum dia te

magoei!

Aos meus sobrinhos queridos: Cris, Leo, Lê, Bru, Lara e Dudu! A minha

etapa foi concluída; agora, realizem o sonho da titia: quero vê-los formados.

Amo muito vocês e, apesar de algumas brigas, saibam que é por muito amor e

carinho que os corrigimos; afinal, sou um pouquinho de mãe de cada um.

A minha amiga, Ana, que desde o primeiro dia que nos conhecemos nos

identificamos muito, nos completamos nos erros e acertos, sempre uma

apoiando a outra. Sentirei muita saudade desse companheirismo, paciência e

dedicação. Obrigada pelo apoio e desculpe se algum dia não superei as suas

expectativas.

A você, Michele, que conhecemos neste ultimo ano. Com certeza,

acrescentou muito para o enriquecimento dessa monografia! Obrigada pela

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dedicação e desculpe-me se algum dia a decepcionei. Estou certa de que você

sentirá saudades de mim e da Ana, assim como nós sentiremos de você!

Obrigada professor Irso, pois sem seu apoio não estaria aqui, neste ano,

realizando esse trabalho de conclusão de curso junto com as minhas amigas

Ana e Michele.

Obrigada, Lídia Helena, pelo apoio, pois, apesar de seus compromissos,

auxiliou-nos muito com todas as correções de português. Porém, de

conjugação, modéstia parte, arrebentamos meninas!!!

Cláudia

A DEUS...

Obrigada, Senhor, mais uma vez por estar ao meu lado e por me dar

forças e sabedoria em todos os momentos. Agradeço pelo dom da vida e pelo

infinito amor, fazendo com que eu me sinta cada dia mais, uma filha amada.

Enfim, senhor, obrigada por tudo!

A minha mãe Sônia...

Que com suas virtudes ensinou-me a viver a vida com dignidade,

aprendendo a dar valor às conquistas. E que, através de suas palavras de

carinho, me conforta e me mostra o quanto me ama. Também te amo muito,

mãe!

A minha avó Aparecida...

Vó, você é uma pessoa muito importante pra mim. Com sua

simplicidade, me ensinou muito; deu-me uma educação sem igual e tem por

mim um amor incondicional. Agradeço-lhe por tudo e, principalmente, por saber

que estou sempre em suas orações. Amo-te muito!

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A minha família...

Que sempre esteve ao meu lado, torcendo por mim e me mostrando que

tenho forças para vencer qualquer obstáculo. Amo vocês!

A minha amiga Sandra...

Sandra, amiga, o que seria de mim sem você? Você foi essencial nessa

conclusão de curso, pois não me deixou desistir, mesmo sabendo o quanto foi

difícil pra mim. Suas palavras foram como uma “injeção de ânimo” fazendo com

que eu tivesse forças e coragem para continuar. Mais uma vez, obrigada!

A minha amiga Érica...

Érikids, bendita hora em que eu fui bater à sua janela, hein. Você

também faz parte dessa conquista, pois, tenho certeza que o que você pôde

fazer para me ajudar, você fez. Obrigada, Érikids!

As minhas amigas e companheiras de monografia Ana Lúcia e Cláudia...

A vocês eu só tenho a agradecer, pois, permitiram que eu fizesse parte

dessa conquista que foi muito especial pra mim. Meninas, saibam que jamais

me esquecerei de vocês, pois, nem imaginam o quanto me ajudaram. E fico

muito grata e feliz por saber que consegui contribuir para o sucesso desse

trabalho. Obrigada, mais uma vez, por tudo!

Michele Carolina

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Ao nosso querido professor e orientador, Irso, que nos transmitiu não só

as metodologias do TCC e os conhecimentos específicos em administração,

mas nos passou dicas para vida, que, com certeza, levaremos sempre

conosco. Ressaltamos o quão é especial e admirável, realmente um exemplo

de profissional e pessoa. Agradecemos também a Deus por ter lhe dado mais

saúde para finalizarmos esse trabalho. Que Deus continue lhe abençoando,

proporcionando muita saúde, paz e amor.

A nossa professora e orientadora técnica, Heloisa, pela orientação e

dedicação que contribuíram para a realização do trabalho. Obrigada Helô!

À empresa BSB Produtora de Equipamentos de Proteção individual S/A

que nos permitiu a realização da pesquisa para o nosso trabalho de conclusão

de curso, dando-nos todo o suporte que precisamos, e sempre de boa vontade.

Agradecemos também ao Renato, gerente regional de vendas, por ter dado a

oportunidade de realização do trabalho, dispondo de toda sua atenção.

Ana Lúcia, Cláudia e Michele

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RESUMO

Com o crescimento e o desenvolvimento das organizações e o número

cada vez maior de concorrentes, as empresas tendem a acompanhar o incremento buscando diferenciais competitivos para melhor atender seus clientes e com isso torná-los mais satisfeitos. Para não perderem vendas, muitas empresas partem para o mercado da guerra de preços, diminuindo suas margens de lucro. Tal prática pode até trazer resultados no primeiro momento, mas não satisfará o cliente por muito tempo, exigindo que a empresa venha sempre sacrificar seus ganhos para mantê-lo fiel, impedindo o crescimento e ameaçando a perpetuação no mercado. Para suprir as necessidades e superar as expectativas dos clientes, a empresa deve adotar estratégias específicas visando a captação e retenção de seus clientes, pois, os mesmos são a base de um negócio e fator de sobrevivência da equipe coorporativa. O presente trabalho tem como objetivo conhecer os procedimentos adotados pela empresa estagiada no tocante ao relacionamento com os seus clientes – pessoa jurídica. Para atrair e captar um cliente, a empresa deve sempre inovar, propondo ideias com qualidade. O grupo que quer conseguir atingir a satisfação bem como a fidelização de seus clientes, deve ter em suas estratégias diferenciais competitivos perante seus concorrentes como: criatividade, inovação, qualidade em seus produtos e serviços prestados ao consumidor, criando, assim, um valor agregado à sua marca. Empresas inteligentes têm como objetivo encantar o cliente prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometem. Clientes encantados não apenas repetem as compras, como também contam aos outros suas boas experiências.

Palavras-chave: Captação. Retenção. Clientes. Satisfação. Fidelização de clientes.

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ABSTRACT

With the growth and development of organizations and the increasing number of competitors, companies tend to follow the increment seeking competitive advantages to better serve its customers and thus make them more satisfied. To avoid losing sales, many companies leave the market to the price war, lowering their profit margins. This practice can bring up results at first, but will not satisfy the customer for long, demanding that the company will always sacrifice their earnings to keep it faithful, preventing the growth and threatening the perpetuation market. To meet the needs and exceed the expectations of customers, the company must adopt specific strategies aimed at attracting and retaining customers, because they are the foundation of a business and survival factor of the corporate team. This study aims to evaluate the procedures adopted by the company staged with regard to the relationship with their clients - legal entity. To attract and capture a customer, the company must always innovate, proposing ideas with quality. The group that wants to achieve the satisfaction and loyalty of their customers, their strategies should take into competitive advantages against its competitors such as creativity, innovation and quality in their products and services to the consumer, thus creating an added value to your brand. Smart companies aim to delight the customer promising only what they can deliver and deliver more than they promise. Customers delighted don´t only repeat purchases, but tell others your good experiences.

Keywords: Capture. Retention. Customers. Satisfaction. Customer Loyalty.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Logotipo da BSB ................................................................................ 18

Figura 2: Logotipo da marca Bracol .................................................................. 18

Figura 3: Logotipo da Steelpro Safety ............................................................... 18

Figura 4: Logotipo da Fujiwara.......................................................................... 18

Figura 5: Partes de um calçado de segurança.................................................. 24

Figura 6: ISO 9001 ............................................................................................ 27

Figura 7: ISO 14001 .......................................................................................... 28

Figura 8: Mapa de distribuição dos cem maiores clientes ................................ 29

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas

BSB – Brasil Safety Brands

CRM – Customer Relationship Management

EPI – Equipamento de Proteção Individual

ISO - International Organization For Standardization

P&D – Pesquisa e Desenvolvimento

PVC – Polyvinyl Chloride

SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor

SCM – Suplay Schain Management

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................. 14

CAPÍTULO I – A EMPRESA

1 HISTÓRICO DA EMPRESA ................................................................... 16

1.1 O grupo Bertin ........................................................................................ 16

1.2 Brazil Safety Brands (BSB) ................................................................... 18

1.2.1 Histórico Bracol ...................................................................................... 19

1.2.2 Unidades estratégicas de negócio ......................................................... 20

1.2.2.1Apucarana - PR ..................................................................................... 21

1.2.2.2Eldorado - MS ........................................................................................ 21

1.2.2.3Assunção - PY ....................................................................................... 21

1.2.2.4Castanhal - PA ....................................................................................... 22

1.2.2.5Lins - SP ................................................................................................ 22

1.2.3 Produtos ................................................................................................. 22

1.2.3.1Calçados de couro ................................................................................. 23

1.2.3.2Luvas de Proteção ................................................................................. 24

1.2.3.3Botas de PVC ........................................................................................ 25

1.3 Missão .................................................................................................... 26

1.4 ISO ......................................................................................................... 26

1.5 ISO 9001 – Política de qualidade ........................................................... 26

1.6 ISO 14001 – Política ambiental .............................................................. 27

1.7 Área Comercial ....................................................................................... 28

CAPÍTULO II – CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

2 DEFINIÇÃO DE CLIENTES E SUA IMPORTÂNCIA À EMPRESA ....... 30

2.1 Tipos de clientes .................................................................................... 31

2.1.1 Categoria de clientes .............................................................................. 32

2.1.2 Fatores que influenciam o comportamento do cliente ............................ 33

2.1.3 Qualidade em serviços ........................................................................... 33

2.2 Atendimento na medida certa ................................................................. 35

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2.2.1 Atendimento ........................................................................................... 36

2.2.2 Atendimento tecnológico ........................................................................ 40

2.2.3 Atendimento por telefone ....................................................................... 41

2.2.4 Atendimento via internet ......................................................................... 42

2.3 Relacionamento com o cliente ............................................................... 42

2.4 Técnicas para captação de clientes ....................................................... 45

2.5 Técnicas para retenção de clientes ........................................................ 47

2.5.1 Fidelização ............................................................................................. 49

2.5.2 Satisfação de clientes ............................................................................ 50

2.6 Estratégias na captação e retenção de clientes ..................................... 52

2.7 Análise de crédito para clientes-pessoa jurídica .................................... 54

CAPÍTULO III – A PESQUISA

3 INTRODUÇÃO ....................................................................................... 57

3.1 Procedimentos adotados ao relacionamento com seus clientes ............ 58

3.2 Estratégias utilizadas na empresa para captação bem como a fidelização

de seus clientes ................................................................................................ 60

3.3 Produtos e serviços ................................................................................ 62

3.4 Propaganda ............................................................................................ 63

3.5 Estratégia da empresa em relação ao valor da marca Bracol ................ 63

3.6 Estratégia na busca da satisfação do cliente. ........................................ 64

3.7 Parecer final sobre o caso ...................................................................... 65

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 67

CONCLUSÃO ................................................................................................... 68

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 70

APÊNDICES ..................................................................................................... 73

ANEXOS ........................................................................................................... 82

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INTRODUÇÃO

O mercado altamente globalizado produziu um elevado clima de

competição entre as empresas. Sobrevivem aquelas que se destacam e

conseguem estabelecer um relacionamento estável com os seus clientes,

concebendo-os como os principais elementos para o alcance do sucesso da

empresa.

Baseada nos fundamentos de qualidade e focada no aprimoramento de

seus produtos e serviços, a empresa que pretende se destacar, deve se

aproximar cada vez mais dos seus clientes, analisando as suas necessidades

emergentes e os fatores que lhes agregam valor. Isso somente será possível

se as organizações criarem um mecanismo de relacionamento com os seus

clientes que busca ouvir as suas necessidades, solicitações e reclamações,

bem como avaliar os fatores que eles realmente consideram importantes na

aquisição dos seus produtos ou serviços.

Para realização desta monografia buscou-se encontrar uma empresa

voltada aos valores citados, sendo, portanto, escolhida a BSB Produtora de

Equipamentos de Proteção Individual S/A, empresa linense localizada na

Avenida São Paulo, 1805. Trata-se de uma das maiores produtoras de

calçados de segurança do mundo, com um potencial produtivo da ordem de 22

milhões de pares de calçados por ano.

O objetivo deste trabalho consistiu em analisar as técnicas de captação

e retenção de clientes, mostrando a sua importância em satisfazer e reter o

cliente, em virtude a concorrência que aumenta todo o dia e também pelo fato

de que os clientes estão cada vez mais exigentes.

O tema abrange diversos departamentos, em especial a central de

relacionamento, que é o departamento que tem o maior contato com o cliente.

O objetivo geral da pesquisa foi o de conhecer os procedimentos

adotados pela empresa estagiada no tocante ao relacionamento com os seus

clientes – pessoa jurídica.

A pergunta problema que norteou o trabalho foi:

As técnicas utilizadas pela empresa são eficazes na captação e retenção

de clientes?

A priori surgiu a seguinte hipótese:

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A utilização de técnicas apropriadas favorece na captação e retenção de

clientes, pois contemplam procedimentos que envolvem o relacionamento

empresa-empresa.

Para a eficiência da pesquisa, foram utilizados os métodos e técnicas

descritos no capítulo III desta monografia.

O trabalho está assim estruturado:

Capítulo I: apresenta a empresa onde foi realizada a pesquisa,

elencando sua evolução histórica, unidades estratégicas de negócio, produtos,

sistemas de qualidade, área comercial e principais clientes.

Capítulo II: aborda a definição de clientes e sua importância para a

empresa, onde estão destacadas as técnicas para captação e retenção de

clientes e estratégias que buscam a satisfação junto à melhoria contínua.

Capítulo III: apresenta-se a pesquisa realizada na empresa BSB,

identificando os procedimentos adotados ao relacionamento com os seus

clientes, bem como as estratégias utilizadas para a fidelização dos mesmos,

visando sempre à satisfação do cliente e a preocupação em oferecer os

melhores produtos e serviços.

Para finalizar, apresenta-se a proposta de intervenção com a conclusão

da pesquisa.

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CAPÍTULO I

A EMPRESA

1 HISTÓRICO DA EMPRESA

1.1 O grupo Bertin

Henrique Bertin e seus irmãos fundaram em 25 de abril de 1977, na

cidade de Lins, interior de São Paulo, um frigorífico de carne bovina, com o

intuito de se transformar em uma das maiores empresas do setor. Os negócios

foram expandindo e o sonho se tornou realidade. Crescendo pouco a pouco, de

14 cabeças de gado abatidas por dia, a capacidade do frigorífico passou a ser

de 16,5 mil cabeças.

Conforme estratégia da empresa e necessidade do mercado, a

Companhia decidiu expandir seus negócios e verticalizar suas atividades,

ingressando, na década de 80, no beneficiamento de couro. Os anos se

passaram e outros segmentos foram incorporados em suas atividades,

formando, assim, o Grupo Bertin, o qual se tornou a maior Companhia de

verticalização da cadeia bovina sul-americana, exportando para mais de 70

países em diversos segmentos como: agropecuária, alimentos, lácteos,

biodiesel, higiene e beleza, couros, produtos pet, equipamentos de proteção

individual (EPIs), limpeza e higienização industrial, além de infraestrutura,

construção civil, saneamento básico, energia, transporte, concessões de

rodovias e ainda na área de hotelaria com o resort.

Uma fusão realizada em setembro de 2009 uniu a JBS S/A com a Bertin,

tornando-as a maior produtora de carne do mundo. A JBS (por ter maior

número de ações) deteve, a partir de então, o controle das divisões de carnes,

lácteos, biodiesel, ambiental, couros, transporte, produtos pet e de higiene e

limpeza.

O Grupo Bertin, além desta parceria com o Grupo JBS, mantém-se

fortemente atuante em outros negócios como:

Gaia Energia e Participações S/A – Produzindo energia renovável e

promovendo menor impacto ambiental, aperfeiçoa os recursos naturais através

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de tecnologias mais limpas como Centrais Hidrelétricas, Usinas Termoelétricas

à base de biomassa e Usinas Eólicas.

Star Energy – Visando a geração de energia termoelétrica a partir de

diversas fontes minerais, como óleo combustível, gás natural e carvão mineral,

fonte de energia independente de fatores climáticos.

São Fernando Açúcar e Álcool – Investimento na geração de energia

através da cana de açúcar, o qual é considerado o combustível do futuro, por

ser renovável e gerar menos poluição; o etanol tem conquistado adeptos entre

os consumidores e investidores.

CIBE Concessões – Administrando mais de 1,5 mil quilômetros de

rodovias, atuando em corredores importantes para o escoamento da produção

agrícola e industrial que correspondem a 61% do transporte de cargas do país,

através das concessionárias SPMAR, Rodovia das Colinas e Rodovias do

Tietê.

CIBE Saneamento – Atua pela empresa Águas de Itu, contribuindo com

a melhoria da saúde e da qualidade de vida de mais de 1,7 milhão de

brasileiros com serviços de beneficiamento e fornecimento de água e

esgotamento sanitário, nos municípios do estado de São Paulo.

COMAPI – Atua nos segmentos de bovinocultura de corte, cria, recria e

engorda; gado de elite, melhoramento em genética da raça nelore; armazéns

destinados à comercialização e distribuição de milho, soja, sorgo e demais

segmentos agrícolas e silvicultura, área destinada ao plantio de eucalipto e

reflorestamento. Esta produção é destinada à geração de energia através da

biomassa, abastecendo grandes indústrias do país com aproximadamente

2.157 hectares, somando mais de 3,5 milhões de mudas plantadas.

CONTERN Construções – Atua em diversos segmentos da construção

civil em todo o território nacional, se destacando no mercado de infraestrutura,

principalmente na área de transporte, saneamento e energia.

Trecho Sul do Rodoanel Mário Covas (SP), Ponte Joel Silveira (SE),

Ferrovia Alto Araguaia (MT).

Newdrop – Produz e comercializa soluções eficazes para a higienização

de frigoríficos, laticínios e indústrias de alimentos em geral; além de uma

completa linha de produtos para o atendimento de hotéis, hospitais,

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lavanderias, restaurantes e empresas. São mais de 180 produtos distribuídos

em todo território nacional.

BLUE TREE PARK – Resort administrado pela rede de hotéis Blue Tree,

oferece aos seus hóspedes 180 apartamentos, complexo aquático com

2.800m², gastronomia especializada em pratos regionais e internacionais,

fitness center e um extenso conjunto de áreas e equipamentos de recreação e

lazer. Também mantém uma ampla estrutura para eventos de negócios, com

quatro salas para capacidade total de 450 pessoas e uma arena coberta para

até 1.200 pessoas.

1.2 Brazil Safety Brands (BSB)

Figura 1: Logotipo da BSB

Fonte: BSB, 2012

Figura 2: Logotipo da marca Bracol

Fonte: BSB, 2012

Figura 3: Logotipo da Steelpro Figura 4: Logotipo da Fujiwara

Fonte: BSB, 2012 Fonte: BSB, 2012

BSB – Brazil Safety Brands é uma das maiores produtoras de calçados

de segurança do mundo. A capacidade produtiva de suas plantas fabris é de

mais de 22 milhões de pares de calçados por ano. A holding, criada em 2008,

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com o objetivo de conquistar um market share mundial, reúne as marcas

Bracol, Fujiwara e Steelpro, líderes em seus segmentos de atuação: a Fujiwara

tem 22 anos de experiência de mercado; a marca Bracol; 15 anos e a Steelpro,

10 anos.

A criação da BSB permitiu o desenvolvimento de novas tecnologias e

melhor aproveitamento das matérias-primas das empresas que a compõe. Com

isso, foi possível gerar economia em larga escala, melhorar o atendimento aos

clientes, reduzir gastos e, consequentemente, melhorar a relação custo x

benefício para os clientes e consumidores.

A qualidade é uma das principais estratégias competitivas para aliar

produtividade à melhoria de resultados. As unidades produtivas da BSB

seguem rígidos padrões de qualidade e operam de maneira sustentável, com

objetivo de preservar os recursos naturais. Essa política de redução dos

impactos ambientais proporcionou às certificações International Organization

for Standardization, ISO 14001 e ISO 9001 – conquistas pioneiras no setor, que

atestam também o cumprimento dos requisitos legais e a implantação das

soluções que garantiram a plena expansão da holding.

1.2.1 Histórico Bracol

Em 1995, o grupo Bertin ingressou no mercado de EPIs, fabricando

luvas de vaqueta e de raspas de couro, identificados comercialmente com a

marca Brasan. Logo em seguida, começou a produzir calçados de segurança

com a mesma marca, a fim de atender a demanda do mercado nacional.

Em março de 1998, após o início da profissionalização, os

administradores e acionistas da empresa decidiram focar suas atividades no

mercado de calçado de segurança. Entretanto, a marca Brasan sofria

desgastes e perda de credibilidade, devido seus padrões de qualidade e

atendimento prestados ao mercado consumidor.

No entanto, em agosto de 1998, com o intuito de mudar este

posicionamento e prospectar clientes que valorizassem a relação custo x

benefício, lançou-se a marca Bracol como uma nova opção em calçados de

segurança para o mercado brasileiro e retirou definitivamente a Brasan de

comercialização.

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No ano de 2002, aproveitando a força da marca Bracol, a empresa

começou a comercializar botas de Polyvinyl chloride (PVC), e, em 2003, luvas

sintéticas.

A Bracol cresce produzindo os melhores EPIs do mercado, sempre

garantindo aos seus usuários segurança e conforto. Com esta evolução, surge

a necessidade de ampliar a unidade fabril da empresa. O grupo Bertin então

decide investir em uma nova estrutura expandindo de 6.200m² de área

construída para 33.000m² atuais.

A principal meta da marca Bracol, que há mais de 15 anos fabrica

equipamentos de proteção individual para trabalhadores dos mais diferentes

setores, é preservar vidas. Integrante da holding BSB, desde 2008, a marca

Bracol mantém-se ao longo dos anos como uma das principais e mais

importantes marcas do setor de segurança e saúde no trabalho.

A Bracol baseia-se em honestidade para estabelecer sua relação com os

clientes e concentra grande parte de seus esforços na prestação de serviços

com excelência, porque entende que além do produto, o cliente necessita de

soluções. Por isso, não mede esforços para fazer as escolhas certas,

mantendo, assim, o maior patrimônio que existe: a vida das pessoas. Alinhado

a isso, o slogan “Porque você é importante” valoriza a vida do trabalhador, pois,

além de segurança, conforto e qualidade, a todo o momento e em qualquer

lugar ele tem ao seu lado uma família para cuidar e se dedicar.

Profissionais especializados trabalham diariamente para buscar

tecnologias inovadoras que garantam eficácia em proteção e segurança no dia

a dia do trabalhador.

Máquinas com tecnologia de última geração e modernos laboratórios

são usados no desenvolvimento, produção e análise de todos os itens,

oferecendo ao mercado produtos de altíssima qualidade com o certificado ISO

9001.

O cuidado com o meio ambiente é outra preocupação da Bracol.

Certificada com a ISO 14001, a empresa prima por fornecedores, clientes e

parceiros que compartilham a missão de preservar os recursos naturais de

maneira sustentável.

1.2.2 Unidades estratégicas de negócio

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A BSB conta com mais de 230 mil m² de área industrial, sendo 80.148m²

de área construída. Sua capacidade produtiva/mês é de 1.998.600 pares,

somando anualmente 23.983.200 pares, sendo que sua produção atual está

em torno de 804.000 pares/mês e 9.648.000/ano. A Companhia conta com a

colaboração de aproximadamente 2.568 funcionários distribuídos pelas

seguintes unidades:

1.2.2.1 Apucarana – PR

A unidade de Apucarana conta com a área produtiva BSB e a equipe

comercial da marca Fujiwara sendo:

Quantidade de funcionários: 625

Área construída: 15.375m²

Área total: 45.796m²

Capacidade produtiva/mês: 412.000 pares

Capacidade produtiva/ano: 4.944.000 pares

Produção atual/mês: 168.000 pares

1.2.2.2 Eldorado – MS

Quantidade de funcionários: 191

Área construída: 6.850m²

Área total: 15.800m²

Capacidade produtiva/mês: 375.000 pares

Capacidade produtiva/ano: 4.500.000 pares

Produção atual/mês: 90.000 pares

1.2.2.3 Assunção – PY

Quantidade de funcionários: 453

Área construída: 7.981m²

Área total: 34.000m²

Capacidade produtiva/mês: 1.050.000 pares

Capacidade produtiva/ano: 12.600.000 pares

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Produção atual/mês: 320.000 pares

1.2.2.4 Castanhal – PA

Quantidade de funcionários: 288

Área construída: 7.846m²

Área total: 56.381m²

Capacidade produtiva/mês: 225.000 pares

Capacidade produtiva/ano: 2.700.000 pares

Produção atual/mês: 61.000 pares

1.2.2.5 Lins – SP

A unidade de Lins conta com a área produtiva BSB de calçados de couro

e botas de PVC, equipe comercial da marca Bracol, parte administrativa e

operacional de SCM – Suplay Schain Management, financeiro, controladoria,

pesquisa e desenvolvimento (P&D) e marketing.

Quantidade de funcionários: 905

Área construída: 36.826m²

Área total: 72.260m²

Capacidade produtiva/mês calçados de couro: 500.000 pares

Capacidade produtiva/ano calçados de couro: 6.000.000 pares

Produção atual/mês calçados de couro: 250.000 pares

Produção atual/ano calçados de couro 3.000.000 pares

Capacidade produtiva/mês botas de PVC: 306.000 pares

Capacidade produtiva/ano botas de PVC: 3.672.000

Produção atual/mês botas de PVC: 235.000 pares

Produção atual/ano botas de PVC: 2820.000 pares

1.2.3 Produtos

A BSB atua no segmento de saúde e segurança do trabalho, produzindo

e comercializando calçados de couro, botas impermeáveis de PVC, luvas,

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vestimentas, óculos, máscaras, capacetes, protetores auriculares, cinturões,

coletes refletivos, cintas ergonômicas, talabartes, conectores, dentre outros,

para atender clientes específicos. Seu foco é manter uma política comercial

agressiva com canais de distribuições estratégicos a fim de divulgar sua marca

em diversos pontos do mundo expandindo cada vez mais seus negócios.

A Bracol conquistou prêmio de marca mais lembrada pelos

consumidores nos itens de calçados de segurança do Brasil nos anos de 2002,

2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2009, 2010 e 2011. Esta pesquisa é realizada

anualmente pela revista Proteção, prêmio denominado como TOP OF MIND,

(termo utilizado na área de marketing empresarial como maneira de qualificar

as marcas que são mais populares na mente dos consumidores).

1.2.3.1 Calçados de couro

Os calçados de segurança, como o próprio nome diz, protegem os

trabalhadores, nas mais diversas situações onde eles possam ser colocados

em risco. Existem várias linhas de calçados de segurança tanto para o

mercado masculino quanto para o feminino. A Bracol também desenvolve

calçados sob encomenda, de acordo com a necessidade de cada cliente.

Em função do grau de proteção, o calçado de uso profissional pode ser

classificado como:

a) calçado de segurança para uso profissional destinado a proteger os

usuários de lesões no setor de trabalho para o qual foi indicado.

Deve ser equipado com acessórios pertinentes aos riscos e conter

biqueira de aço (parte de metal protetora contra o risco de queda de

objetos pesados ou perfurantes);

b) calçado de segurança para uso profissional também indicado para

proteção do trabalhador, contendo acessórios especiais; porém, sem

biqueira de aço;

c) calçado de trabalho para uso profissional também indicado às áreas

com baixos níveis de riscos. Muito utilizado para uniformização;

d) calçado social de trabalho para uso profissional também indicado às

áreas com baixo ou nenhum risco. Também utilizado para

uniformização.

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Os principais concorrentes são: Arteflex, Marluvas, Fujiwara, Safetline e

Bompel.

Figura 5: Partes de um calçado de segurança

Fonte: BSB, 2012

1.2.3.2 Luvas de proteção

A mão é um dos principais e mais útil membro utilizado no dia a dia das

pessoas devido permanecer sujeita a maiores agressões, sendo elas

mecânicas, térmicas, químicas, por micro-organismos ou qualquer outro tipo de

sensibilidade tátil dependendo do local de utilização. Portanto, deve-se

protegê-las sempre e a Bracol procura expandir o seu portfólio de produtos,

comercializando diversos tipos de luvas como:

a) luvas com ou sem suporte têxtil em 100% antialérgico, produzidas com

matéria-prima e tecnologia de alta qualidade, resistentes a corte,

abrasões e perfurações;

b) luvas de borracha vulcanizada, confeccionadas em náilon e poliéster,

revestidas com borracha natural vulcanizada, na face palmar e ponta

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dos dedos;

c) látex natural com ou sem suporte têxtil em 100% antialérgico; com

suporte têxtil, são altamente resistentes à abrasão, corte por lâmina,

rasgamento e perfuração; sem suporte têxtil, são totalmente

impermeáveis, além da proteção contra os riscos mecânicos;

d) látex nitrílico com ou sem suporte têxtil em 100% antialérgico,

produzido com fios que proporcionam excelente conforto e

maleabilidade. Resistente a produtos químicos leves, além de ótima

resistência mecânica;

e) luvas de poliuretano são confeccionadas em náilon, revestidas com

poliuretano na palma, face palmar dos dedos e pontas dos dedos;

f) luvas de PVC, confeccionadas com revestimento total em cloreto de

polivinila (PVC) na palma, face palmar dos dedos e pontas dos dedos,

sendo altamente resistente a produtos químicos;

g) luvas de vaqueta (couro) e raspa, confeccionadas em 100% vaqueta,

ou mista (vaqueta e raspa) oferecendo excelente resistência

mecânica, térmica e conforto ao usuário.

Os principais concorrentes são: Promat, Danny, Yeling, Mapa, Fujiwara.

1.2.3.3 Botas de PVC

O PVC é um material de características vantajosas como durabilidade,

impermeabilidade, resistência à abrasão, ao ataque de agentes químicos. Os

principais nichos de mercado são empresas alimentícias, agroindústria,

construção, dentre outras. As botas de PVC da Bracol são produzidas e

comercializadas em três linhas:

a) linha Acqua Flex: possui um solado de ótima aderência e estabilidade

oferecendo mais flexibilidade de movimentos, sendo produzidas com

forro simples em poliéster, ou sem forro.

b) linha Aqqua Fort: possui excelente resistência a abrasão e a

substâncias líquidas, como sangue, leite, gorduras animais e vegetais,

produtos químicos, detergentes em geral e derivados de petróleo.

c) linha Aqqua leve: são botas mais leves, porém, com mesma

resistência, propiciando maior conforto e durabilidade. Agora com

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lançamento do opcional de polaina externa, protegendo o usuário

contra a entrada de materiais.

Os principais concorrentes são: Vulcabras, Italbotas, Alpargatas,

Fujiwara e Zuquibraz.

1.3 Missão

A Bracol EPIs tem a missão de produzir e comercializar equipamentos de

proteção individual (EPIs) com a melhor relação custo x benefício do mercado,

firmando também compromisso com a proteção do meio ambiente, com a

segurança e integridade física de todos aqueles que depositam confiança na

marca.

1.4 ISO

A ISO, cuja sigla significa International Organization for Standardization, é

uma entidade não governamental criada em 1947, com sede em Genebra, na

Suíça. Seu objetivo é promover, no mundo, o desenvolvimento da

normatização de atividades relacionadas com a intenção de facilitar o

intercâmbio internacional de bens e de serviços. A empresa deve levar em

conta o uso racional de recursos naturais, a proteção de florestas e a

preservação da biodiversidade, entre outros quesitos.

As regras da ISO são normas de gestão e garantia da qualidade que dão

diretrizes para implantação do sistema de qualidade ao especificar todas as

fases da produção ou da prestação de serviços, desde a execução até a pós-

venda. Portanto, a ISO tem por objetivo organizar por escrito, todas as fases do

processo produtivo, procedimentos e registros das ações realizadas.

Através da documentação, pode-se definir todo o processo e melhorá-lo.

1.5 ISO 9001 – Política de qualidade

A BSB considera a qualidade como fator de sucesso, comprometendo-se

em manter o sistema de gestão da qualidade, visando uma posição de

liderança nos mercados em que atua, conduzindo suas atividades de tal forma

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a atender ou superar as expectativas de seus clientes, investindo

continuamente no desenvolvimento de seus colaboradores, incorporando

novas tecnologias, buscando a melhoria contínua de seus processos através

de práticas seguras, proporcionando retorno compatível ao capital investido e

preservando o meio ambiente.

Figura 6: ISO 9001

Fonte: BSB, 2012

1.6 ISO 14001 – Política ambiental

A BSB se compromete a:

a) implementar e manter um sistema de gestão ambiental apropriado às

atividades que desempenha, tornando-o um marco para estabelecer e

buscar os objetivos e metas ambientais da empresa;

b) melhorar continuamente seus processos, visando principalmente reduzir

a quantidade de resíduos industriais devolvida à natureza;

c) cumprir integralmente os requisitos legais e demais normas ambientais

vigentes buscando superá-las sempre que possível;

d) manter um sistema de comunicação com seu público interno e externo

tornando transparentes suas atividades relacionadas ao meio ambiente;

e) influenciar seus fornecedores para que adotem práticas de proteção ao

meio ambiente em suas atitudes.

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Figura 7: ISO 14001

Fonte: BSB, 2012

No Brasil, quem confere essa certificação é a Associação Brasileira de

Normas Técnicas (ABNT). Ao contrário das demais certificações, não há um

selo visível em produtos. Para saber se uma empresa tem a ISO 14001, deve-

se consultar seu site ou centro de atendimento ao cliente. Em sua operação, a

empresa deve levar em conta o uso racional de recursos naturais, a proteção

de florestas e a preservação da biodiversidade, entre outros quesitos.

1.7 Área comercial

O comercial é o departamento da empresa que está diretamente ligado

aos clientes, fazendo o papel de intermediador destes com os demais setores

da organização, sendo dividido em: central de relacionamento com clientes,

administração de vendas, marketing e suporte Customer Relationship

Management (CRM).

A central de relacionamento com clientes tem o intuito de atender seus

clientes-pessoa jurídica com qualidade a fim de satisfazer as necessidades e

superar expectativas.

O administrativo de vendas faz a parte operacional relacionada às vendas

efetuadas aos clientes-pessoa jurídica da BSB, como: cadastro de clientes,

conferência e análise crítica dos pedidos, devolução, pedidos de remessa,

instrução de descontos e prorrogação de títulos.

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O marketing da BSB é responsável em divulgar a imagem das marcas e

produtos do grupo perante seus clientes e fornecedores através de outdoors,

flyers, revistas, sites e outros. Organizam eventos como convenções de

vendas, participação de feiras no segmento e desenvolvimento de materiais de

apoio (catálogos, vídeos, banners, cartões de visita, brindes, entre outros).

O CRM é a ferramenta de apoio à gestão de relacionamento com o cliente

utilizado pela BSB, o qual disponibiliza informações diversas sobre o histórico

de cada cliente, tanto em relação às compras como satisfação ou insatisfação

registrada através de contatos internos realizados ou de iniciativa própria do

cliente. Disponibiliza também de uma equipe de suporte e capacitação aos

colaboradores internos e externos em relação a dúvidas e sugestões de

melhorias para o desempenho do trabalho diário e atendimento aos clientes.

A BSB tem uma carteira de mais de 26 mil clientes, sendo que destes,

13% estão ativos e compram frequentemente e dentre eles os 100 maiores

clientes estão distribuídos por todo o território nacional da seguinte forma:

Figura 8: Mapa de distribuição dos cem maiores clientes

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2012

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CAPÍTULO II

CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

2 DEFINIÇÃO DE CLIENTES E SUA IMPORTÂNCIA À EMPRESA

Segundo Ferreira (2004), cliente é aquele que compra; freguês e ou

pessoa que utiliza, com certa regularidade, os serviços de profissional ou

empresa. No latim, a palavra cliente refere-se à pessoa que tem acesso a um

serviço ou produto mediante pagamento.

Antigamente, na velha economia, quando a concorrência era pequena e

a melhor ferramenta de relacionamento era a caderneta, definia-se cliente

como aquele sujeito que entrava no estabelecimento e solicitava seu pedido. A

questão da satisfação do cliente não importava. (ZUGAIB, 2010)

Os tempos mudaram e as relações se tornaram mais complexas. As

organizações, acredita-se que boa parte delas, perceberam que tratar o cliente

como antes pode ser um mau negócio em meio à enorme concorrência. O

cliente ganhou grande dimensão e deixar de notar esta questão, pode ser a

causa de insucesso de várias empresas. (ZUGAIB, 2010)

É importante saber que existe diferença entre cliente e consumidor,

onde,

Este é uma estatística, uma figura hipotética que simboliza milhões

de pessoas indistintas que compram mecanicamente bens por seu

valor funcional e utilitário. Já o cliente é um indivíduo identificável,

com personalidade específica e gostos altamente seletivos e

distintos, que está emocionalmente ligado às criações da empresa.

Ser consumidor ou cliente é uma questão de atitude de compra. A

mesma pessoa pode ser cliente e consumidor. Depende da empresa

transformar cada consumidor em cliente. Afinal, ela só vale o que

valem os seus clientes. (LONGINOTTI-BUITONI; LONGINOTTI-

BUITONI, 2000, p.XIII)

Entretanto, sabe-se que a definição de cliente é muito mais ampla. Ou

seja, cliente deve ser pensado como base de um negócio, como fator de

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sobrevivência da empresa no mercado. Assim, tudo deve girar em torno deles,

buscando conquistá-lo para torná-los fiéis.

A importância de se ter um diferencial para com os clientes é fator

imprescindível na sobrevivência da empresa, pois os clientes de atualmente

são mais exigentes, têm mais conhecimento sobre o produto, têm o total

acesso às informações e conseguem questionar e argumentar suas ideias.

Conforme descrito por Tavernaro e Mattos (2009), é o cliente que, de

forma inconsciente, consciente e motivadora, torna a marca evidenciada e

extremamente valiosa no mercado e na mente das pessoas. Podendo também,

levar uma empresa à falência. De acordo com Walton (apud ALMEIDA, 2001,

p.22), “Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para

baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar”.

Portanto, conforme Whiteley (apud ALMEIDA, 2001, p.18), “Ganharão o

jogo as empresas que têm como missão não só satisfazer como exceder as

expectativas de seus clientes”.

2.1 Tipos de clientes

Para que uma empresa consiga aplicar a estratégia adequada para tal

cliente é preciso saber e conhecer os diversos tipos de clientes. De acordo com

Júlio (2009), são eles:

a) cliente pragmático – aquele que usa mais a razão que a emoção em

suas decisões. Ele é rápido e não gosta de intimidades.

b) cliente analítico – aquele que também usa mais a razão que a

emoção em suas negociações. Porém, leva certo tempo para decidir

e tem gestos pensativos.

c) cliente afável – aquele que usa mais a emoção que a razão. É de

fácil relacionamento e dispõe de tempo e atenção para com os

vendedores.

d) cliente expressivo – aquele que usa mais a emoção que a razão e é

muito rápido e agitado.

E para Lima (2012), existem também:

e) cliente impaciente – aquele que é insistente, compulsivo e pode fazer

piadas de mau gosto.

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f) cliente silencioso – aquele que demonstra não ter conhecimento,

quase não conversa e mostra-se sempre pensativo.

g) cliente barganhador – aquele que procura sempre por vantagem.

h) cliente indeciso – aquele que faz perguntas já feitas anteriormente,

costuma ter o raciocínio lento e procura conversar mais.

i) cliente agitado – aquele que é inquieto, interrompe a fala do outro e

não tem paciência para ouvir o outro.

j) cliente de bom senso – aquele que é amigável, agradável e

inteligente.

k) cliente bem humorado – aquele que é agradável, desvia o assunto

constantemente.

l) cliente inteligente – aquele que sabe sobre tudo e não aceita

argumentos fracos.

m) cliente confuso – aquele que é indeciso e costuma mudar sempre de

opinião.

n) cliente presunçoso – aquele que sempre fala “eu sei” depois de

qualquer fala afirmativa e quase nunca ouve os outros.

o) cliente detalhista – aquele que quase sempre não entende o

processo e tem dificuldade de associar as ideias.

p) cliente agressivo – aquele que gosta de discutir por qualquer coisa e

tudo é motivo para crítica e briga.

2.1.1 Categoria de clientes

Há três categorias de clientes, conforme descreveu Kotler e Keller

(2006):

a) clientes finais – são aquelas pessoas que utilizarão o produto ou

serviço no dia a dia. Ou seja, eles constituem o alvo de quaisquer

organizações.

b) clientes intermediários – são os que adquirem os produtos para

revenda ou industrialização. Todos os que se dedicam às atividades

comerciais, normalmente, são intermediários. As indústrias são

intermediárias quando compram matérias-primas que utilizarão no seu

processo de transformação.

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c) clientes internos – são as pessoas na organização a quem é

repassado o trabalho concluído para que a mesma desempenhe a

próxima função a fim de servir os clientes intermediários e finais.

2.1.2 Fatores que influenciam o comportamento do cliente

Kotler e Keller (2006), relata quatro fatores que influenciam os clientes:

a) fatores culturais – à medida que um indivíduo cresce, absorve certos

valores, preferências e comportamentos de sua família.

b) fatores sociais – os grupos sociais são formados por pessoas que

têm o mesmo nível social ou parecidos.

c) fatores pessoais – condição econômica, estilo de vida, idade e

valores.

d) fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e

memória. As pessoas ao escolher um produto ou serviço, são

guiadas por impulsos e necessidades que se diferenciam de pessoa

a pessoa.

2.1.3 Qualidade em serviços

Antigamente, ter qualidade nos produtos era o suficiente para conquistar

a satisfação dos clientes. Nos dias de hoje, nem a tecnologia é mais um

diferencial e sim pré-requisito para competir no mercado. Assim, é necessário

satisfazer e superar as expectativas dos clientes para que as empresas

mantenham-se ativas.

Nota-se, então, que

Se, para obter-se vantagem competitiva em produtos, o fator

preponderante é tecnologia, isto depende fundamentalmente de

grandes investimentos. Em serviços, a situação é muito diferente; o

capital já não é o fator preponderante, mas sim “sistemas gerenciais”

e “gente”. Em serviços, o “ser humano” é que faz a grande diferença.

E é justamente aqui, que aparece a vantagem competitiva! A favor do

Brasil, há o fato de que o povo brasileiro é considerado um dos mais

hospitaleiros do mundo (se não for o mais!). (ALMEIDA, 1995, p. 50)

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Todavia, as características do povo brasileiro “fazem com que o Brasil,

em qualidade de serviços – onde a interação humana é uma premissa

fundamental – tenha uma extraordinária vantagem competitiva”. (ALMEIDA,

1995, p. 51)

Além disso, para ter sucesso, é preciso inovar, ter velocidade nas

respostas e capacidade de aprendizagem organizacional. É importante

ressaltar que existem duas tendências indiscutíveis citadas por Almeida (1995),

em todos os ramos de negócios, ou seja: um padrão de qualidade de produtos

e/ou serviços cada vez maior e o preço cada vez menor.

Então, a empresa que não se ajustar, tenderá a ficar à margem do

negócio. “À medida que o mercado fique cada vez mais competitivo, e o cliente

fique cada vez mais consciente, maior será a pressão por um melhor produto

(qualidade) a um menor preço”. (ALMEIDA, 1995, p. 77)

Toda decisão de um cliente é baseada numa análise de valor, seja

ela consciente ou inconsciente. E, quando se julga o valor, levam-se

em consideração, simultaneamente, os fatores qualidade e preço. Um

adequado julgamento do valor de alguma coisa, seja um produto ou

um serviço, depende de uma série de atributos de quem julga, dentre

os quais: nível educacional, conhecimentos, informações,

experiência, sensibilidade etc. (ALMEIDA, 1995, p. 78)

Portanto,

Ninguém, por mais desprovido que seja de adequados atributos para

julgamento deixa de decidir pela melhor opção para si próprio

(entenda-se como a melhor opção aquela de maior valor). É isto que

todo mundo faz, nem sempre de maneira mais correta sob o ponto de

vista geral ou técnico – mas, correta do ponto de vista de quem está

decidindo. No fundo, no fundo, todos buscam decidir pelo produto ou

serviço que tenha sempre um maior valor agregado. (ALMEIDA,

1995, p. 78)

A palavra valor é definida como relação entre qualidade e preço, de

acordo com o autor.

Sabe-se que nem sempre as pessoas enxergam ou decidem pelo maior

valor agregado. O cliente, normalmente, faz a opção pelo mais barato e, com

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isso, as empresas que oferecem um produto de maior padrão de qualidade

ficam em desvantagem.

Então, é fator imprescindível para que estas empresas informem e

esclareçam sobre as vantagens ou características que diferenciam o produto,

ou seja, façam com que os clientes enxerguem o valor agregado ao produto.

E esta é uma tarefa para o fornecedor. É preciso ficar claro que um produto mais „barato‟ pode ter um menor valor agregado que um eventual produto mais „caro‟. Quando alguém decide pelo „mais barato‟, está analisando apenas o aspecto custo da equação custo/benefício. (ALMEIDA, 1995, p. 81)

Portanto, é preciso educar o cliente e este é um trabalho para as

empresas que possuem produtos superiores.

2.2 Atendimento na medida certa

Lima (2012), afirma que não se olha mais para o produto para

apresentá-lo ao cliente. Olha-se para o cliente e suas necessidades. Assim, é

possível oferecer soluções pontuais, preços justos, numa relação ganha-ganha.

É evidente que não se deve fazer tudo o que o cliente quer sem que

haja uma margem de contribuição viável na negociação. Mas

desconsiderar suas necessidades e impor-lhe produtos-padrão

parece não ser mais suficiente atualmente. (LIMA, 2012, p.110)

Vive-se a era da customização, da personalização, do atendimento na

medida certa das necessidades do cliente. Um exemplo de customização pode

ser visto nas concessionárias de automóveis, onde quando um cliente vai para

adquirir um carro novo, o vendedor dispõe de uma lista de acessórios para que

ele possa ajustar o veículo às suas necessidades.

Essa customização não se restringe, porém, apenas aos produtos. Formas de pagamento que atendam às datas mais adequadas para o cliente, horários de entrega da encomenda ou da execução de um serviço são também variáveis de customização e promovem um atendimento personalizado. A tônica é reconhecer e atender a cada

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cliente segundo suas necessidades, a um preço justo para ele e viável para a empresa. (LIMA, 2012, p. 111)

A tarefa de reconhecimento do cliente é muito mais do que conhecer

seus dados pessoais, e-mail, implica também em registrar e analisar seus

hábitos, preferências e estilos de vida. Esses registros servirão para os

vendedores, serviços de atendimento ao consumidor (SAC) atenderem melhor

seus clientes. “Pelo conhecimento de suas necessidades e exigências é que se

propõe uma estrutura adequada de atendimento, com opções para as mais

diversas situações”. (LIMA, 2012, p. 111)

A comunicação também deve seguir o caminho da customização e

personalização.

Nas mídias diretas e personalizadas (revista própria, newsletter,

mala-direta impressa e eletrônica, venda pessoal) a personalização

se dá de forma tranquila, já que cada cliente recebe a

correspondência nominalmente. O que deve ser considerada é a

customização da comunicação conforme as características de cada

público. (LIMA, 2012, p. 111)

Mesmo quando se usa da mídia de massa, precisam-se elaborar

mensagens conforme as expectativas de cada público-alvo. “Esses veículos

oferecem informações acerca dos públicos atingidos por seus veículos – perfis

dos públicos, horários e programações que ajudam a acertar o alvo

adequadamente”. (LIMA, 2012, p. 111)

2.2.1 Atendimento

Dentre os serviços prestados ao cliente, o atendimento destaca-se como

um forte instrumento de diferenciação.

“Um fantástico atendimento ao cliente é uma forma de diferenciar-se da

„mesmice‟ dos produtos e preços”. (ALMEIDA, 2001, p. 20)

Todo atendimento ao cliente começa com um momento verdade, que é

todo momento de contato entre o cliente e a empresa. Para se ter um momento

verdade com o cliente, não é necessário um contato face a face, pois eles

acontecem por vários canais: telefone, fax, propaganda, mala-direta, internet.

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Ter momentos verdade com os clientes não depende de cargo, hierarquia. “Do

Office-boy ao Presidente, todos na empresa, com uma maior ou menor

frequência, têm momento verdade com os clientes”. (ALMEIDA, 2001, p. 31)

Contudo, o pessoal responsável pelo atendimento aos clientes reveste-

se de uma importância estratégica, ou seja, no atendimento, „só tem contato‟

com o cliente.

Conforme Almeida (2001), podem-se classificar os momentos verdade

em três tipos: encantado (ou mágico), desencantado (trágico ou desastrado) e

apático (ou normal).

O momento verdade encantado é aquele em que o cliente recebe um

atendimento excepcional. Sempre que o cliente procurar por serviços de

qualidade, lembrará onde teve esse atendimento. Com isso, poderá até fazer

propaganda positiva dessa empresa.

Já o momento verdade desencantado, o cliente também lembrará, só

que com efeito contrário, pois não teve o atendimento desejável e fará

propaganda negativa de tal empresa.

O momento verdade apático é aquele em que nada de grave acontece,

aquele em que o cliente é atendido com indiferença. Tudo ocorre de maneira

normal. Assim, passados alguns minutos, o cliente não lembra desta empresa

porque nela, não teve nada de atração.

É preciso surpreender o cliente – este é o constante desafio para se

manter no mercado cada vez mais competitivo.

Lefauve (apud ALMEIDA, 2001, p. 48) ressalta: “Você deve fazer as

coisas tão surpreendentemente bem que os clientes se tornem, não menos

defensores, mas, sim, verdadeiros apóstolos”.

“Não adianta se fazer um fantástico atendimento, se a empresa insiste

em cometer erros primários”. (ALMEIDA, 2001, p. 49) Primeiramente, deve

satisfazer às necessidades básicas do cliente, aquilo que foi prometido. Depois

disso, conhece-se mais o cliente e então, pode-se extrapolar, encantar,

fazendo o que nenhuma empresa faz ou de uma maneira que outros não

realizam.

Para Almeida (2001), existem sete pecados do atendimento ao cliente.

São eles:

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a) apatia: é quando os funcionários de uma organização não

demonstram que se importam com os clientes.

b) má vontade: os funcionários tentam livrar-se do cliente e não

resolvem seus problemas.

c) frieza: o tratamento ao cliente é distante ou até mesmo desagradável.

d) desdém: é quando os funcionários tratam os clientes com

superioridade.

e) robotismo: o funcionário age com os clientes de maneira mecânica e

repetitiva.

f) demasiado apego às normas: acontece com o funcionário que não é

flexível e acaba dizendo “sinto muito, mas não podemos fazer mais

nada”.

g) jogo de responsabilidade: o funcionário sempre passa a situação do

cliente para outro funcionário, que passa para outro e, com isso, o

problema do cliente não é resolvido.

Diante dos erros que não podem ser cometidos no atendimento ao

cliente, relatado acima, Júlio (2009), destaca as maneiras corretas para se

atender alguns tipos de clientes:

Para atender um cliente pragmático deve-se ser objetivo e estar

preparado, dando-lhes respostas seguras.

O cliente analítico espera no atendimento, tempo e material a serem

vistos para obter mais informações sobre sua compra.

Atender bem um cliente afável significa não se esquecer de detalhes,

fazer comentários particulares, conselhos pessoais e sobre negócios, ou seja,

gosta de receber a maior atenção possível.

Já o cliente expressivo, gosta de elogios e de manter uma relação

amigável.

O autor Lima (2010), descreve como atender de maneira correta e

específica aos demais tipos de clientes citados no início deste capítulo.

Assim, conforme Lima (2010), para atender adequadamente o cliente

impaciente é preciso tratá-lo com cortesia, sinceridade e de maneira breve.

O cliente silencioso gosta de ter o atendimento com atenção e perguntas

claras.

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Agir com tato, analisando minuciosamente sua fala para que se possa

argumentar com convicção; deve ser o atendimento do cliente barganhador.

Já o indeciso, deve-se agir com paciência e responder sempre com

sinceridade às perguntas feitas e mesmo as repetidas.

Para se atender bem a um cliente agitado, é necessário calma e evitar

questões que tenham mais de um sentido. As respostas devem ser claras e

objetivas.

Os clientes de bom senso consideram um bom atendimento quando são

tratados com simpatia, cordialidade e atenção.

É preciso ter habilidade de retomar o rumo da conversa para se atender

o cliente bom humorado, pois caso contrário se perderá nas conversas dele.

Para atender o cliente inteligente precisa-se ter bom senso, lógica,

segurança e nunca omitir informações.

Já o cliente confuso é preciso ser firme e convincente, tendo paciência

para repetir as explicações sempre que o cliente confuso solicitar.

Ter habilidade, valorizar o cliente sem bajulá-lo é o atendimento

essencial ao cliente presunçoso.

Para que o cliente detalhista tenha o atendimento correto é preciso falar

pausadamente, várias vezes e com clareza.

E por fim, atender bem e correto o cliente agressivo, não se deve

interromper sua fala e dar a segurança que o seu problema será resolvido.

De uma maneira mais generalizada, Almeida (2001), descreve treze

atitudes para um fantástico atendimento, ou seja, os profissionais precisam ter:

a) uma apresentação impecável e adequada;

b) postura;

c) sorriso/humor/astral;

d) empatia;

e) o dom de saber escutar;

f) gentileza;

g) disposição;

h) rapidez: “Para muitos clientes, mesmo que o serviço seja bom, ele

não será se chegar tarde. Poucos clientes gostam de esperar para

serem servidos”. (DENTON, apud ALMEIDA, 2001, p. 80);

i) tranquilidade;

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j) sinceridade: “Assim como uma gota de veneno compromete um

balde inteiro, também uma mentira, por menor que seja, estraga toda

nossa vida”. (GANDHI, apud ALMEIDA, 2001, p.82);

k) comunicação correta;

l) precisão;

m) compromisso.

Portanto, para que se tenha um atendimento perfeito e adequado, além

de conhecer e dominar as técnicas abordadas acima é preciso recepcionar os

clientes com sorriso, entusiasmo, olhar no olho do cliente. E na despedida

deve-se questionar ao cliente sobre sua satisfação, se ainda há dúvidas,

reforçar a disponibilidade e agradecer, sempre.

2.2.2 Atendimento tecnológico

Atendimento tecnológico, segundo Almeida (2001), é aquele que não é

feito pessoalmente com o cliente e é baseado no uso de algum recurso

tecnológico como: telefone, fax, internet, dentre outros.

Cada um desses canais tem suas vantagens, seus custos, suas

desvantagens, mas o importante e ideal é que se tenha disponível todos os

canais para que o cliente contate a empresa, da maneira que desejar e melhor

para ele.

A tendência no atendimento é a empresa ter todos os canais disponíveis interligados. Quando o cliente contatar a empresa, seja por qualquer canal, quem o atende vai ter disponibilizadas, virtualmente, todas as informações que a empresa possui sobre o cliente. (ALMEIDA, 2001, p.112)

Tecnologia é necessária, porém, nada substitui o contato humano. Por

mais avançado que seja o dispositivo, ele será limitado na capacidade de

interagir com o cliente, ou seja, só as pessoas podem ter atitudes proativas que

são aquelas que dependem de emoção e sensibilidade.

Os recursos de atendimento como música de espera no telefone,

mensagem gravada, secretária eletrônica devem ser usados com bom senso,

equilíbrio e breve.

Portanto, “quanto mais rápido uma Companhia puder responder

consistentemente melhor aos seus clientes, em comparação às concorrentes,

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tanto, mais elevados serão seu crescimento, seus preços e sua lucratividade”.

(STALK; HOUT, apud ALMEIDA, 2001, p. 117)

2.2.3 Atendimento por telefone

Almeida (2001), lista vários passos tanto para um fantástico atendimento

telefônico ao cliente, como aqueles que não podem ser feitos.

Abaixo seguem os passos desejáveis para um excelente atendimento:

a) atender a ligação no primeiro toque;

b) logo após, é importante identificar a empresa e o funcionário, ambos

com ênfase e calor humano;

c) boa entonação de voz, pois através dela o cliente percebe a

sinceridade e boa vontade;

d) disponibilidade ao cliente;

e) escutar com atenção a solicitação do cliente;

f) empatia;

g) certificar-se de toda a solicitação do cliente para que não haja

dúvidas e resposta erradas;

h) agilidade na solução ao problema e no atendimento;

i) questionar se o cliente entendeu e está satisfeito;

j) verificar se pode ajudar em algo mais;

k) despedir de forma calorosa e com agradecimentos.

Os demais são atitudes abomináveis ao atendimento por telefone:

a) chamar o cliente de: bem, amor, flor;

b) atender ao telefone acima de três toques;

c) pedir calma ao cliente e falar que ele está nervoso;

d) deixar o cliente esperando ainda mais por muito tempo;

e) interromper a fala do cliente;

f) prometer e não cumprir;

g) pedir para que o cliente retorne a ligação pois no momento não pode

atender;

h) gritar ou até mesmo falar alto com o cliente.

Contudo, na comunicação por telefone, à maneira como é passada a

mensagem é tão importante quanto o próprio conteúdo. Quem atende o cliente

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deve ter habilidade necessária para se comunicar de forma adequada com o

momento e situação.

2.2.4 Atendimento via internet

A internet e o telefone são os canais tecnológicos mais importantes de

atendimento ao cliente.

Assim, torna-se necessário saber os aspectos que têm que ser

considerados ao usar a internet como meio de atendimento, como:

a) velocidade de resposta, no máximo 24 horas para retornar ao cliente;

b) brevidade nas mensagens, onde se devem usar no máximo duas

páginas de texto;

c) simplicidade e objetividade;

d) certificar os arquivos para não enviá-los com vírus;

e) evitar arquivos pesados;

f) informar sempre a autoria de tal texto caso não seja próprio;

g) ser elegante, evitar gírias e abreviações e também, evitar escrever

tudo em letra maiúscula, pois estas estão associadas ao “gritar”;

h) sigilo e discrição;

i) jamais encaminhar SPAM;

j) personalizar as mensagens, ou seja, como se cada mensagem fosse

para aquele cliente em especial.

2.3 Relacionamento com o cliente

Vendrame et al. (2003 apud TAVERNARO; MATTOS, 2009), afirmam

que o marketing de relacionamento constrói laços entre a organização e seus

clientes para melhorar o feedback e finalmente enriquecer os prospectos da

lealdade do cliente.

O objetivo básico do relacionamento é construir e manter uma base de

clientes que sejam rentáveis para a organização. “A construção desta base de

clientes somente será possível à medida que eles perceberem que estão

ganhando algo com esta relação, por isso, há necessidade de criação de

valor”. (TAVERNARO; MATTOS, 2009, p. 40)

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Com isso, torna-se necessário que as empresas concentrem-se em

algumas atividades como: tecnologia, seleção e rejeição de clientes, clientes

individuais e cadeia de relacionamentos.

Diante disso, e

Com a evolução dos mercados e o acirramento da concorrência

pode-se afirmar que existe atualmente uma valorização por parte das

organizações, do que (KOTLER, 2000, p. 72) define como „processo

de desenvolvimento de cliente‟, ou seja, do marketing de

relacionamento. Diante desse enfoque, o gerenciamento de

processos reconhecidos no mundo dos negócios sob a sigla CRM

(Gestão do Relacionamento com o Cliente, ou Customer Relationship

Management) torna-se cada mais necessário para a permanência e

evolução de empresas eficazes e lucrativas no mercado.

(GARRAFONI, et al., 2005, p. 111)

Mas, afinal, o que é Gestão do Relacionamento com o Cliente – CRM?

CRM é, segundo Rogers (2000, apud TAVERNARO; MATTOS, 2009),

um modelo de gestão que busca promover a empresa de meios mais eficazes

e integrados para atender, reconhecer e administrar o relacionamento com o

cliente, partindo-se do pressuposto de que é mais rentável manter um bom

cliente que conquistar um novo.

Vale ressaltar que o CRM não se resume a um software que a empresa

compra, instala e começa a usar. É, na verdade, através dessa ferramenta que

a empresa colocará em prática sua filosofia.

O CRM permite um olhar com mais atenção à base atual de clientes,

entendê-los melhor, estreitar relacionamento buscando prolongá-lo e, em

última instância, a fidelização.

Swit (2001, apud TAVERNARO; MATTOS, 2009), afirma que o CRM

vem auxiliar e propiciar os meios para conseguir lealdade do cliente, extrair

mais valor da relação cliente/empresa, com a finalidade de maximizar lucros.

Assim, com CRM é possível gerenciar a rentabilidade que o cliente trará ao

longo do tempo que estiver com a empresa.

Porém, a responsabilidade pelo bem estar, cuidados e satisfação do

cliente é de todos, desde a direção até o pessoal da limpeza, onde todos

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devem estar conectados para falarem a mesma língua. Desse modo, ressalta-

se a importância dos treinamentos dos colaboradores para o atendimento.

A proposta do CRM é desenvolver em toda a empresa um processo

contínuo de comunicação interativa com os clientes que Rogers (2000, apud

TAVERNARO; MATTOS, 2009), define em três fases:

a) conhecimento: através da reunião das informações vindas do contato

com o cliente, passa a entender suas necessidades e

particularidades, possibilitando a segmentação em níveis bastante

detalhados.

b) estratégia: depois de adquiridas as informações na fase anterior,

pode-se determinar estratégias refinadas e mais corretas de atuação

junto aos diferentes segmentos de mercado.

c) ação: segundo Tavernaro; Mattos (2009), “implementação das

estratégias definidas, monitoração dos resultados e ampliação do

conhecimento sobre os clientes através da análise dos resultados

das ações”.

A ferramenta CRM é conhecida internacionalmente e tem como objetivo

implementar as melhores práticas de gestão de clientes. De acordo com

Woodcock (1998, apud TAVERNARO; MATTOS, 2009), o CRM pode ser

utilizado para:

a) aumentar a participação de mercado;

b) reduzir custos da gestão de clientes;

c) recrutar clientes novos e de qualidade de maneira direcionada;

d) extrair mais valor dos clientes existentes;

e) proteger as empresas dos clientes perigosos.

O CRM visa também o aumento dos lucros e garantia de lealdade, pois

com um maior conhecimento do cliente, crescem as vendas, já que a empresa

sabe exatamente do que ele precisa e deseja.

Segundo Kotler (1998, apud TAVERNARO; MATTOS, 2009), obter

clientes errados e mantê-los é mais prejudicial ainda, pois o custo de lhes

prestar serviços é maior do que o retorno obtido. Assim, o melhor a ser feito é

utilizar as técnicas de gestão de clientes para reduzir o custo dos serviços

prestados. Entretanto, vale salientar que o próprio CRM possibilita uma

redução de custos, já que a partir do fato que a empresa conhece melhor seus

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clientes efetivos e potenciais, têm-se condições de direcionar de forma mais

específica e eficiente, as estratégias para a retenção dos mesmos.

Portanto, de acordo com Certo; Peter (1993, apud TAVERNARO;

MATTOS, 2009), o CRM deve ser entendido como uma ferramenta estratégica

e tecnológica voltada para o atendimento e antecipação das necessidades dos

clientes como primeiro plano, e, como segundo, a necessidade tecnológica.

2.4 Técnicas para captação de clientes

Para haver um negócio vantajoso e próspero devem existir

relacionamentos saudáveis entre os responsáveis pela empresa. Não

considerando apenas dos diretores, mas os clientes, os empregados, os donos

e os fornecedores. Por exemplo, se os clientes deixam a empresa e vão para

os concorrentes, há um problema de relacionamento. Não se está identificando

nem satisfazendo suas legítimas necessidades, conforme Ângelo (2010). E a

regra número um dos negócios é: se não se corresponde às necessidades dos

clientes, alguém o fará.

O crescimento dos mercados e a focalização cada vez maior das

empresas no cliente causaram a necessidade de utilização de métodos que

proporcionem uma avaliação de cada segmento de mercado de forma

específica.

A captação de clientes está cada vez mais difícil em virtude da

concorrência, que aumenta todo dia e também pelo fato de que os clientes

estão cada vez mais exigentes. Hoje há um excesso de informação, de apelos

e de novas ofertas inundando o mercado. A manutenção de uma clientela fiel,

tarefa essencial à sobrevivência das empresas, vem se tornando cada vez

mais complexa (BOGMANN, 2000). Por isso, segundo Kotler e Keller (2006), o

desafio não é deixá-los satisfeitos, o desafio é conquistar clientes fiéis.

A empresa que quer gerar lucros cada vez mais altos deve investir

tempo na busca de novos clientes. Para atrair e captar um cliente, a empresa

deve sempre inovar, propor ideias novas sempre com qualidade. Sua equipe

de vendas deve participar de feiras setoriais em que pode encontrar novas

indicações, proporcionando assim, as ações táticas do marketing. Para um

planejamento estratégico, é fundamental um impacto vital no destino da

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organização porque fornece orientações a longo prazo para as pessoas que

decidem sobre os destinos da empresa. Toda essa atividade produz uma lista

de possíveis clientes. A tarefa seguinte é a partir de entrevistas, identificar

quais são os clientes efetivamente potenciais, clientes com a motivação, a

capacidade e a oportunidade de comprar. Contudo, não basta dominar essas

técnicas para atrair novos clientes: a empresa deve retê-los. (KOTLER e

KELLER, 2006).

Ângelo (2010), ainda cita que é importante pesquisar e estudar tudo

sobre os seus clientes, como: Quem são os seus clientes? Você conhece o

perfil deles? Analise a sua base atual de clientes e verifique se existe uma

semelhança entre eles, além do fato de serem pequenas e médias empresas.

A que ramo eles pertencem? Qual é a sua estrutura? Quem é o principal

decisor? Com quem você fala?

Todas essas perguntas vão ajudar a entender o canal de entrada em

uma empresa e é essa pessoa que deve ser abordada. Posteriormente medir o

retorno de cada iniciativa que se faz para captar mais clientes, perguntando

àqueles que entrarem em contato com a sua empresa onde viram o seu nome.

Dessa forma, você saberá onde concentrar seu investimento da próxima vez.

Seus clientes são propagandas vivas quando recebem um bom atendimento e

veem um bom trabalho.

Uma das técnicas mais importantes na captação do cliente é a

conscientização do funcionário. O primeiro contato do cliente com a empresa

se for bem atendido faz toda a diferença. Por isso, é muito importante

manterem satisfeitos os clientes internos. Gerenciar com eficiência e eficácia

os subordinados representa grande caminho percorrido em direção ao

sucesso. Se a empresa quiser captar e conservar os clientes, é melhor se

acostumar, primeiro, à ideia de conservar seus subordinados. (BOGMANN,

2000)

Deve-se sempre ir além das expectativas dos clientes. Ao atendê-lo,

precisa-se apresentar-lhe um fator de diferenciação; nunca ser igual, procurar

ser e fazer o melhor, pois a concorrência é premente e o mercado é dinâmico.

Logo, não se pode perder tempo ou ficar estagnado. É primordial para qualquer

empresa, de acordo com Almeida (2001), encantar sempre o cliente através de

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um fantástico atendimento. O encantamento no atendimento é primordial para

a captação de um cliente. É preciso exceder, extrapolar. É preciso encantar!

2.5 Técnicas para retenção de clientes

Um programa de retenção começa com a identificação do tipo certo de

clientes, uma vez que existem certos clientes que não justificam os esforços da

empresa em mantê-los. Se certos tipos de clientes não permanecem, não tem

potencial e não se tornam lucrativos, as empresas não devem investir com o

objetivo de atraí-los nem tampouco recuperá-los.

Percebe-se que a chave do sucesso e a conquista do cliente dependem

cada vez mais do poder de persuasão de um bom vendedor. Por isso, a

empresa deve estar atenta: recompensar as estrelas do atendimento, promover

constantemente cursos de aperfeiçoamento e/ou reciclagem, desenvolver

políticas salariais e de carreira, incentivar o trabalho em equipe e valorizar a

iniciativa individual são medidas necessárias à agregação de valor ao

relacionamento.

Dessa maneira, decorre a percepção pelas empresas, da importância da

retenção de seus clientes ativos, face à concorrência cada vez mais acirrada, o

que transforma em desafio a responsabilidade de reter o cliente ativo.

Conforme Vavra (1993), a retenção de clientes é de longe mais

importante do que a atração de clientes. Quando se abre o mercado para a

concorrência, as empresas aprendem que devem cortejar seus clientes para

eles permanecerem fiéis.

Empresas inteligentes têm como objetivo encantar o cliente prometendo

somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometem.

Clientes encantados não apenas repetem as compras, como também

contam aos outros suas boas experiências.

A empresa que propicia a sensação de encanto ao cliente tem grandes

chances de estar à frente da concorrência e de gerar a tão sonhada fidelização.

A superação de expectativas está ligada à existência de um ótimo

relacionamento com os clientes e um atendimento excelente, digno de pessoas

que incorporam a prática de excelência em suas rotinas. Na realidade,

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pequenas ações e gentilezas podem fazer grande diferença, ainda mais em

uma sociedade tão acostumada a ser mal atendida.

As ações de retenção de clientes são necessárias quando há indícios de

que sua fidelização está comprometida. Tem o objetivo de evitar a perda do

cliente e garantir resultados consistentes em longo prazo. Empresas que

conseguem identificar prontamente todos os seus clientes estão em ótima

posição de medir a retenção de clientes a cada período. Dessa maneira, a

retenção busca obter perda zero de clientes, utilizando toda a sua capacidade

de atender as exigências de seus clientes. Entende-se que os clientes que

trabalham com diversas instituições tendem a manter a sua maior

movimentação ou, no mínimo, as mais rentáveis, devendo-se programar ações

que permitam o estabelecimento de um relacionamento fidelíssimo entre a

organização e o cliente.

Vavra (1993), cita alguns elementos que compõem esta visão de

retenção de clientes:

a) atitudes que visem ao aumento da probabilidade de os clientes

repetirem a compra, bem como a probabilidade de virem a comprar

outros serviços da empresa ao invés de procurarem um concorrente;

b) atividades e esforços focados na satisfação dos clientes após a

compra;

c) mensurar, sistematicamente, o grau de satisfação dos clientes pelos

serviços atuais, planejando e alinhando sua operação em

convergência com as expectativas dos clientes.

Conforme Lima (2012), hoje, a concorrência, cada vez maior e mais ágil

em suas ações, coloca os consumidores diante de inúmeras possibilidades de

escolhas, fazendo com que o custo de conquista do cliente atinja valores muito

elevados. E a conquista do cliente não é um fim em si mesma, estratégias e

ações para retê-lo o maior tempo possível e conseguir sua fidelidade são

também necessárias (reter o cliente é, entre outras coisas, uma forma de não

perdê-lo para a concorrência, além de ter a rentabilidade aumentada). É bom

lembrar que, via de regra, é mais barato segurar o cliente conquistado do que

se conquistar um novo cliente. Muito embora isso não anule a necessidade de

se investir na conquista de novos clientes, absolutamente.

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Em suma, os esforços de marketing e vendas devem sempre buscar

a conquista de novos clientes, mas não podem se esquecer daqueles

que mantêm negócios regulares com a empresa e tampouco dos que

estão deixando de fazer negócios sem um motivo justo. (LIMA, 2012,

p.7)

Julga Kotler (2007), que se uma empresa pode incrementar a retenção

de clientes em 5%, isso se refletirá nos resultados econômicos com um

incremento de 25%, a rentabilidade das empresas está altamente associada à

capacidade na retenção de clientes. Dessa maneira, essa permanência busca

obter perda zero de clientes, utilizando toda a sua capacidade de atender as

exigências de seus clientes.

Assim, para Bogmann (2000), o programa de retenção de clientes

consiste em mobilizar as pessoas e a organização a favor da retenção,

conhecer os clientes é retê-los, delegar poderes aos subordinados, manter-se

em contato com o cliente, manter satisfeitos os clientes internos e ter uma

integração organizacional, ou seja, é importante que todos os funcionários

saibam que eles são responsáveis pelo bom atendimento aos clientes. A

retenção de clientes depende de muita ação e de responsabilidade de todos os

escalões da empresa, pois o processo de retenção começa dentro da empresa

e progride ao atingir os clientes.

2.5.1 Fidelização

Atualmente, as empresas de maior sucesso são aquelas que estão

fazendo tudo para manter seus clientes. Segundo Bogmann (2000), cliente fiel

é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou

transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço.

Para Kotler (2007), fidelizar o cliente significa vender o maior número de

produtos a um cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É

conquistá-lo de tal forma que o impeça de migrar para a concorrência.

A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade de

serviços e, essa fidelização, integra o processo filosófico do marketing de

relacionamento.

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Sempre existem graus de fidelidade. Alguns clientes são mais fiéis,

outros são menos. A fidelidade é, portanto, desenvolvida por meio de

abordagens que desencadeiam e reforçam um estado mental positivo. O

objetivo não é tornar todos os clientes fiéis, mas, sim, aumentar a fidelidade

daqueles clientes mais propensos a reagir. Alguns clientes são mais

suscetíveis de reagir a incentivos: outros, a atendimento diferenciado

proporcionado apenas para clientes leais: enquanto outros, ainda, podem

reagir apenas à combinação dos dois.

Fidelização e personalização são ferramentas que estão sendo

utilizadas pelas grandes empresas para que cativem os clientes antigos e se

fortaleçam frente a um mercado cada vez mais competitivo. As empresas

devem buscar entender como os clientes usam seus produtos ou serviços para

estarem melhor posicionados além de buscar estratégias para construir

fidelidade ao produto ou serviço oferecido. Atualmente, os programas de

fidelidade estão se tornando comum, viraram necessidade, uma vez que o

cliente deseja se sentir importante para a empresa e não se sentir como mais

um nome no banco de dados.

Uma empresa não precisa gastar muito na implantação de programas de

fidelização, mas necessita perceber a importância de reter um cliente que ela já

possui e de criar uma satisfação pelo uso do produto ou serviço. A resposta do

cliente aos programas de fidelização irá depender da satisfação pelos produtos

ou serviços prestados.

A satisfação é essencial para a manutenção de qualquer negócio, pois

oferecer produtos com qualidade a preços competitivos não é o suficiente.

2.5.2 Satisfação de clientes

Para atingir a satisfação do cliente é necessário conhecer, avaliar os

valores que contam mais para o cliente em relação ao produto que a empresa

oferece. Os valores mais importantes para o cliente são aqueles que lhe

proporcionam maior satisfação.

Para satisfazer um cliente é importante saber entender as suas

necessidades e atendê-las da forma que ele quer. O cliente precisa saber que

a empresa irá tentar atender a sua necessidade para satisfazê-lo.

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Percebe-se que a avaliação da satisfação dos clientes, em relação aos

serviços prestados, é uma forma de evitar clientes insatisfeitos, corrigindo

antecipadamente eventuais falhas.

No mundo dos negócios, os seguidores são os clientes. Para atrair

esses clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo

para criar e satisfazer os clientes. A administração não deve julgar

que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim proporcionar satisfação a

seus clientes. (ROCHA, 2000, p.158)

O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de

qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias,

cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa,

disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa,

diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.

Segundo Kotler (1999), a satisfação se mede na relação entre o que o

cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x

expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica mais

satisfeito do que o esperado. Mas se for menor, frustra-se e não registra

positivamente a experiência.

Desse modo, como as expectativas dos clientes aumentam com o

tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir

acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda

tempo e investimento.

Nos casos de indiferença ou de clientes meramente satisfeitos, eles

estão contentes com o serviço básico, mas gostaria de ter um conjunto de

serviços suplementares que tornem o produto mais eficaz. Nesse caso, a

empresa deve dispor de processos sensíveis de recuperação quando ocorrer

problemas, para que os clientes não migrem para a categoria dos insatisfeitos.

Devem-se desenvolver estratégias de recuperação preventiva para

corrigir problemas que ocorram durante a entrega do serviço ou produto.

Conforme Lovelock (2005 apud SILVA et al, 2009), alguns dos

benefícios da satisfação dos clientes são: isolar os clientes da concorrência,

cativar os mesmos clientes, ampliar/promover o boca a boca positivo e a

redução do custo para atrair novos clientes.

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Quanto maior for à satisfação, as informações positivas da empresa pelo

cliente, maior será a fidelidade.

Os clientes satisfeitos são menos suscetíveis às ofertas dos

concorrentes. A reputação e a comunicação verbal são fontes de informação

fundamentais para atraírem clientes novos.

2.6 Estratégias na captação e retenção de clientes

A estratégia é um fator determinante de sucesso em muitas áreas da

atividade humana.

Segundo Mintzberg (2000 apud VIEIRA; BROCHINI, 2011), estratégia

requer uma série de definições e que é uma dessas palavras que

inevitavelmente define-se de uma forma, mas freqüentemente usa-se de outra.

Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do

tempo.

Cada empresa deve encontrar seu próprio caminho para o sucesso e os

gerentes devem sempre manter a mente aberta para buscar várias opiniões

antes de decidirem sobre uma estratégia, ajustando-as de acordo com as

mudanças ocorridas no mercado.

Compreender o valor do cliente é o primeiro passo em qualquer

estratégia objetivada em conquistar, aumentar e manter clientes rentáveis por

mais tempo. Os clientes mais propensos a deixarem uma empresa são

identificados, antes de o relacionamento acabar, enquanto as ações previstas

são feitas em razão de ganhar sua fidelidade.

Segundo Gronroos (1993), para captar, fidelizar e reter um cliente na

organização, é necessário seguir quatro opções de estratégias básicas:

a) estratégia da qualidade técnica: significa que o desenvolvimento e a

manutenção de uma qualidade técnica superior de um bem ou serviço

é considerado a pedra fundamental das operações da empresa. A

competência da empresa se deve a uma excelente qualidade técnica

dos produtos. Funciona bem em situações onde a excelência técnica

demonstrada pela empresa é, por si só, de valor crítico para os

clientes.

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b) estratégia de preço: significa que a empresa depende basicamente do

nível e das ofertas específicas de preço como seu diferencial

competitivo. A empresa deve observar as estratégias de preço dos

concorrentes e manter o valor dos seus produtos de acordo com seus

clientes.

c) estratégia de imagem: a aplicação de uma estratégia de imagem

significa que o diferencial competitivo é baseado em uma imaginação

extra construída em torno dos bens ou serviços, imagem esta que é

frequentemente criada através de anúncios ou outros meios de

comunicação com o mercado.

d) estratégia de serviços: significa criar uma série de serviços que

ressaltem o relacionamento com os clientes. Está relacionada com a

competência específica de uma empresa que pode ser vista através

de sua habilidade para servir os clientes de forma competitiva criando,

portanto, uma oferta diferenciada no mercado.

Nesse contexto apresentado, pressupõe-se que é preciso encontrar os

pontos fortes e fracos da empresa, corrigir os erros e reforçar os pontos

positivos. Com isso, estará capacitado a iniciar, sem pontos obscuros, um

programa de fidelização. Metas financeiras também precisam ser

estabelecidas, pois um plano de fidelização de clientes pode levar anos para

chegar ao ponto de equilíbrio, trazendo, assim, resultado à empresa.

Objetivando garantir o sucesso da ação, é imprescindível estabelecer metas e

objetivos realizáveis, mesmo que ambiciosos.

Para Rocha e Veloso (1999), a empresa precisa armazenar as

informações sobre contatos e feedbacks em bancos de dados, deixando-os

acessíveis. Essas informações também podem ser agrupadas e especialmente

tratadas, devendo-se, dessa forma, serem criadas ações de comunicação

direcionadas aos clientes. Portanto, observa-se que dois pontos são

fundamentais à obtenção do seu envolvimento: os serviços e a expectativa do

cliente. A melhor forma de envolvimento sem dúvida é o serviço.

O conceito de programas de fidelização envolve uma troca. É preciso

que a empresa ofereça vantagens e benefícios àquele que dá preferência a

seus produtos e serviços. Os programas de fidelização de clientes usam várias

ferramentas promocionais; todavia, não podem ser confundidas com elas. Eles

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envolvem ações contínuas. Como num relacionamento permanente que

recompensam os clientes fiéis.

Conforme Marins (2004), as empresas bem-sucedidas em manter altos

níveis de fidelização de clientes nos apresentam algumas lições importantes

sobre a fidelização de clientes:

a) um bom produto ou serviço será sempre a base para o

desenvolvimento da fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa

para fortalecer o relacionamento de uma empresa com seus clientes

será bem-sucedido.

b) as empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados

de acordo com o que os clientes individuais querem e não de acordo

com o que as empresas estão atualmente preparadas para oferecer

ou de acordo com aquilo que acham que os clientes querem.

c) desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda

a empresa. Todas as atividades da organização devem servir ao

objetivo de criar valor para o cliente.

d) reunir informações sobre os clientes não é tudo. Por mais sofisticada

que seja, a tecnologia da informação é simplesmente um instrumento

para melhorar a qualidade do produto e do serviço para atender às

necessidades individuais dos clientes.

e) o impacto econômico do foco de uma empresa na fidelidade do

cliente torna-se evidente apenas após um longo período de tempo.

Portanto, a avaliação a longo prazo do comportamento do cliente é

essencial para se compreender o retorno sobre o investimento em

iniciativas de fidelização. Sem avaliação, uma empresa pode perder

prematuramente o seu foco na fidelidade do cliente.

f) nunca perca de vista as atividades dos seus concorrentes.

Para reter e fidelizar um cliente, a empresa deve definir seus objetivos,

identificar as necessidades dos clientes, desenvolver uma abordagem correta

para se comunicar com eles, definir uma segmentação de público alvo e

investir no treinamento de seus funcionários. Quanto mais se identifica as

necessidades dos clientes, a tendência dele se tornar fiel é maior.

2.7 Análise de crédito para clientes-pessoa jurídica

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Conforme Tófoli (2008), ao definir uma política de análise de crédito, a

empresa deve estabelecer parâmetros que definam a concessão ou não do

crédito, em quais condições deve ser concedido, qual o valor do limite do

crédito, enfim, estabelecer normas aplicáveis para que as vendas se realizem e

em maior volume, com segurança de recebimento dos valores

correspondentes.

Assim, antes de se efetivar as operações a prazo, deve-se proceder uma análise criteriosa e detalhada de dados cadastrais, que deve se repetir tantas vezes quantas acontecer a concessão de crédito – a venda a prazo – ou seja, a situação do cliente deve ser monitorada, principalmente no seu histórico de pagamentos, observando se há pontualidade ou atrasos nos cumprimentos das obrigações e sobre sua situação financeira, utilizando-se da centralização de serviços bancários – Serasa, Serviço de proteção ao credito – SPC‟s, dentro outros. (TÓFOLI, 2008, p. 82)

É importante levar em consideração, na análise de crédito a ser

concedido, os seguintes itens conhecidos como os 5 Cs:

a) caráter: é analisado o comportamento do cliente quanto à

pontualidade de seus pagamentos, a existência ou não de títulos

protestados, pendências judiciais, enfim, sua integridade e

honestidade.

Este é considerado o C fundamental, pois se não for aceito, dispensará

a necessidade da análise dos demais Cs.

b) capacidade: não adianta o cliente ter a intenção de pagar uma conta

se não possuir capacidade para tanto. Se o cliente for pessoa jurídica,

a análise da capacidade de saldar os compromissos pode ser

efetuada com base na análise dos índices financeiros, principalmente

os índices de liquidez, de endividamento e de rentabilidade.

c) capital: “para empresas, avalia-se a estrutura econômica e financeira,

o nível de imobilização, tipos e modernidade das máquinas,

tecnologia, critérios utilizados para a aquisição desses equipamentos.”

(TÓFOLI, 2008, p. 82)

d) colateral: para pessoa jurídica, analisam-se os ativos de propriedade

da empresa.

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e) condições: “este indicador identifica-se com a exposição aos efeitos

das ocorrências externas à empresa, atividade econômica

desenvolvida, influência da concorrência, sazonalidade de seus

produtos etc.”. (TÓFOLI, 2008, p. 82)

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CAPÍTULO III

A PESQUISA

3 INTRODUÇÃO

Captar e fidelizar clientes têm sido o objetivo primordial das empresas,

pois cada dia os clientes têm mais acesso as informações e, com isso, tornam-

se mais exigentes. Este fator deve-se a alta concorrência e a um mercado cada

vez mais competitivo.

Para uma empresa conseguir atingir esse objetivo, ela deve ter em suas

estratégias, diferenciais competitivos perante seus concorrentes como:

criatividade, inovação, qualidade em seus produtos e serviços prestados ao

consumidor, criando, assim, um valor agregado à sua marca.

A empresa não pode apenas vender o seu produto e ter como diferencial

e estratégia, o preço e a qualidade; ela tem a grande responsabilidade de fazer

bem feito, produtos com conforto e qualidade assegurada, serviços de

consultoria e excelência de atendimento, pois terão no final do processo

usuários que confiam na marca. Este é o pacote de serviço desejado pelos

clientes.

É preciso conhecer os tipos de clientes e suas características para

utilizar corretamente as técnicas utilizadas para sua captação e fidelização,

onde o fornecedor busca entender as necessidades do cliente e adequar,

quando possível, seus produtos e serviços a ele.

Com o objetivo de conhecer os procedimentos adotados pela empresa

estagiada no tocante ao relacionamento com os seus clientes- pessoa jurídica

foi realizada uma pesquisa de campo, no período de fevereiro a outubro de

2012, na empresa BSB Produtora de Equipamentos de Proteção Individual S/A.

Situada em Lins-SP, na Avenida São Paulo, 1805, Bairro Jardim

Guanabara, a BSB é uma das maiores produtoras de calçados de segurança

do mundo, com capacidade produtiva que ultrapassa os 22 milhões de

pares/ano.

Possui ainda em seu portfólio um mix de marcas com produtos

diferenciados para atender um nicho de mercado específico.

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Não se mede esforços e nem investimentos para ter os melhores

produtos com tecnologia atualizada.

Para a realização da pesquisa foram utilizados os métodos:

a) método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso na BSB,

onde foram analisados os procedimentos adotados pela empresa

estagiada no tocante ao relacionamento com os seus clientes-

pessoas jurídicas.

b) método de observação sistemática: onde foram observados,

analisados e acompanhados os procedimentos adotados pela

empresa estagiada referentes à captação e retenção de clientes-

pessoas jurídicas.

c) método histórico: foi observado o histórico de vida da empresa,

desde o início, desenvolvimento até a posição atual.

As técnicas utilizadas foram:

Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)

Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)

Roteiro do Histórico da Empresa (APÊNDICE C)

Roteiro de Entrevista com o Gerente de Vendas da Marca Bracol

(APÊNDICE D)

Roteiro de Entrevista com o Coordenador Administrativo BSB

(APÊNDICE E)

Roteiro de Entrevista com a Diretora Financeira (APÊNDICE F)

Roteiro de Entrevista com a Supervisora da Central de Relacionamentos

(APÊNDICE G)

Roteiro de Entrevista com o Assistente de Vendas (APÊNDICE H)

Segue relato e discussão da pesquisa na empresa.

3.1 Procedimentos adotados ao relacionamento com seus clientes

O atendimento aos clientes da BSB é dividido por microrregiões, ou seja,

é dividido por estados e dentro de cada estado conta com os representantes

comerciais e o supervisor de vendas que ficam externos, mais precisamente

localizados na região de atuação.

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Os representantes são responsáveis em visitar os clientes realizando

negociações de vendas, homologação de produtos, consultoria técnicas e até

mesmo, análise de mercado para assim atender às necessidades dos clientes.

É importante ressaltar que os representantes mantêm contato com seus

clientes não só no momento da venda, mas em visitas de acompanhamento e

cordialidade para a constatação da satisfação em relação à compra e venda de

seus produtos.

Já os supervisores realizam o gerenciamento da carteira de clientes

cobrando as vendas e realização das metas, buscando, assim, o faturamento

diário almejado. São responsáveis também, em dar suporte aos seus

representantes e fazer visitas técnicas juntamente com eles para constatar as

dificuldades apresentadas e, com isso, realizar um projeto de melhoria.

Para dar suporte e continuidade a esse trabalho, a BSB investe em

profissionais também qualificados para auxiliar os representantes e

supervisores onde disponibiliza de uma equipe interna, que é denominada

como central de relacionamento, a qual é responsável em atender todas as

chamadas do telefone tronco. A partir daí, atender as solicitações feitas pelos

clientes e caso a pessoa que atendeu não seja o responsável, deve direcionar

ao departamento ou filial correspondente à necessidade do cliente.

Nos casos de solicitações de orçamento é direcionado ao responsável

pelo atendimento do cliente, pois cada região tem suas particularidades e

condições diferenciadas, baseada na realidade regional e seus concorrentes

locais.

Na central de relacionamento, cada assistente gerencia uma carteira de

clientes que é divida por estado da federação, efetuando o acompanhamento

dos pedidos para que sejam faturados dentro do prazo negociado com o

cliente. Caso isso não aconteça, ele é responsável em abrir uma ocorrência de

atraso na entrega. Assim que receber o retorno com o motivo do atraso e o

novo prazo de entrega, deve contatar o cliente e posicioná-lo, fazendo com que

isso seja aceito da melhor forma possível sem prejudicar o relacionamento de

ambas as partes.

Na mesma divisão, são efetuadas campanhas de busca de negócios

com os clientes pré-inativos, ou seja, que não compram há mais de dois

meses, e os inativos temporários, que não compram há mais de quatro meses.

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Para os clientes de primeira compra é feito o contato sessenta dias após

o registro do pedido no sistema; sendo assim, o cliente já recebeu seu material

e consegue mensurar se foi bem atendido e se está satisfeito com a nova

parceria.

Os clientes podem fazer seus contatos com a empresa através do site,

no menu “Contato”, informando seus dados, solicitações e sugestões. Após o

recebimento do e-mail, a central de relacionamento direciona as solicitações

expostas ao responsável pelo atendimento da região desse cliente. Com isso,

nota-se que não existe um departamento específico para o serviço de

atendimento ao consumidor (SAC).

3.2 Estratégias utilizadas na empresa para captação bem como a fidelização

de seus clientes

Para captar e reter seus clientes, a empresa estudada utiliza de diversas

estratégias que auxiliam o trabalho realizado pelos seus colaboradores.

São elas: curva ABC, campanha de satisfação, pesquisa e

desenvolvimento (P&D), pacote de serviços, capacitação de equipe, convenção

de vendas, workshop e marketing.

a) curva ABC: é uma proposta adotada recentemente pela BSB onde

uma carteira de clientes é classificada em relação aos seus maiores

clientes de acordo com seu faturamento, ou seja, 20% desses

clientes pertencem à classe A, 30% como B e os demais são da

classe C. A central de relacionamento, através dessa curva ABC, tem

que manter contato, sem oferecer produtos, com seus clientes, onde

a classe A tem que receber ligação pelo menos uma vez ao mês. Já

os da classe B, pelo menos uma vez a cada dois meses. Porém, os

demais, a empresa está estudando uma ação para ser realizada com

eles. Esta estratégia tem o objetivo de estreitar a distância entre o

cliente e a empresa para que eles tenham liberdade de falar

diretamente com a central de relacionamento e não apenas com os

representantes, buscando, assim, a solução para sua necessidade.

b) campanhas de satisfação: existe uma pessoa específica para realizar

campanha de satisfação com os clientes, utilizando o método de

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amostragem; é feito contato aleatoriamente com 30% dos clientes de

toda a carteira da empresa, a fim de identificar o nível de satisfação

dos mesmos quanto à qualidade dos produtos e dos serviços

prestados. Esse índice fica sinalizado no sistema onde indica

conformidade perante a ISO.

c) P&D: visando buscar a satisfação do usuário final, o P&D é

responsável em desenvolver pesquisas de mercado a fim de

despertar o desejo no cliente através de um designer diferenciado,

avaliando a necessidade de conforto e proteção. Com isso, o cliente

compra um produto inovador que proporciona conforto, durabilidade

e preço interessante. Atualmente, a BSB tem como meta criar e

desenvolver calçados de proteção que atendam principalmente o

público feminino, com características específicas.

d) pacote de serviços: a BSB tem como foco oferecer aos seus clientes,

além dos produtos de qualidade, um pacote de serviços com

excelência a fim de captar e fidelizar o cliente.

e) capacitação de equipe: todos os colaboradores da equipe comercial

passam por um treinamento que tem como duração o prazo de uma

semana onde recebem as coordenadas para estarem aptos a exercer

suas funções.

f) convenção de vendas: são realizadas anualmente palestras e

dinâmicas para toda a equipe comercial com o intuito de reforçar a

política da empresa. Com isso, exerce-se o networking a fim de

buscar novas tendências de mercado. Divulga-se também o

planejamento de novos negócios e a importância de manter os

clientes atuais. O resultado dessas convenções é satisfatório, o que

justificaria sua prática semestralmente.

g) workshop: representado por um profissional graduado em direito

trabalhista e previdenciário, são realizados mensalmente workshops

por todo o Brasil, a fim de levar conhecimento às empresas, gerentes

de recursos humanos, diretores e áreas jurídicas para que tenham

conhecimento e entendimento da lei. Existem vários pontos da

legislação que demonstram que não basta apenas comprar e

fornecer EPI, é preciso averiguar se está sendo utilizado

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corretamente. A responsabilidade da empresa vai muito além de

simplesmente produzir.

h) marketing: preocupa-se em divulgar e fixar a marca Bracol e seu

slogan em todo território nacional a fim de ressaltar a qualidade dos

produtos oferecidos.

3.3 Produtos e serviços

O grupo atua exclusivamente no ramo de produção de Equipamentos de

Proteção Individual. O foco hoje é a proteção dos pés, mas atua também na

proteção das mãos representada pelas luvas.

Para a BSB, o EPI é um produto não só que cumpre regulamentos, pré-

requisitos e normas técnicas, mas, principalmente, que tem que transmitir bem

estar. O usuário não pode ter a sensação de uso compulsório. Ele tem que

usar, claro, porque é exigido, porque vai protegê-lo, mas, principalmente,

porque se sente bem. O que comprova a teoria de Vavra (1993), de que

serviços ao cliente envolvem o cuidado, consideração e atenção focadas nos

clientes. Geralmente, serviço ao cliente é uma atenção e assistência não

esperada pelos clientes, que os ajuda a obter maior satisfação de um produto

ou serviço. Os serviços devem ser percebidos pelos clientes como algo de

sinceridade; de outra forma, eles podem ser interpretados como apenas outro

artifício de marketing para aumentar vendas.

A BSB introduziu uma nova visão, a consciência de que não se deve

apenas produzir, é ir muito além do produto, mostrar ao cliente que ao adquirir

um produto ele tem também um pacote de serviços. O serviço consiste em um

treinamento sobre uso adequado de EPIs e também em um trabalho forte de

conscientização e consultoria sobre legislação.

Os serviços devem atender plenamente às necessidades e expectativas

dos clientes. Para que eles sejam executados com qualidade, é necessário

saber como as expectativas são formuladas. Estas, de qualquer produto ou

serviço específico, são estabelecidas durante o tempo de experiência. Oferecer

produtos e serviços que satisfaçam, exige conhecimento das expectativas dos

clientes. (BOGMANN, 2000)

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É com esse compromisso que foram alinhados os propósitos da

empresa em priorizar a saúde, a segurança e a proteção das pessoas. É assim

que as inovações da BSB serão reconhecidas e respeitadas em todo lugar.

3.4 Propaganda

A BSB dispõe de um departamento de marketing que é responsável em

divulgar a marca Bracol e disseminar seu slogan, “Porque você é importante”,

através de diversos meios de comunicação como: sites, revistas e anuários do

setor de proteção individual, feiras, seminários mensais, patrocínios e

propagandas regionais em televisão e rádio, outdoor, catálogos, banners,

brindes com o logotipo da marca e os próprios colaboradores da BSB que

estão distribuídos em todo o território nacional.

3.5 Estratégia da empresa em relação ao valor da marca Bracol

Para Tavares (1998), pode-se dizer que o maior patrimônio de uma

empresa é a marca, a qual é considerada única no mercado, o que contribui

para diferenciá-la, competitivamente, de outras empresas. A marca estabelece

um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O

produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os

produtos não podem falar por si: a marca é que dá o significado e fala por eles.

O produto tem um ciclo de vida, a marca não. Isto não significa que algumas

não envelheçam. A marca revela faceta de diferenças nos produtos: funcionais

experiências e simbólicas.

A Bracol, valorizando essa questão do diferencial da marca, baseia-se

em honestidade para estabelecer sua relação com os clientes e concentra

grande parte de seus esforços na prestação de serviços com excelência,

porque entende que além do produto, o cliente necessita de soluções.

Profissionais especializados trabalham diariamente para buscar tecnologias

inovadoras que garantam eficácia em proteção e segurança no dia a dia do

trabalhador.

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Disponibiliza de máquinas com tecnologia de última geração e modernos

laboratórios são usados no desenvolvimento, produção e análise de todos os

itens, oferecendo ao mercado produtos de altíssima qualidade.

Com essas informações percebe-se que a marca Bracol não mede

esforços para fazer as escolhas certas, mantendo, assim, o maior patrimônio

que existe: a vida das pessoas.

3.6 Estratégia na busca da satisfação do cliente

Visando a satisfação do cliente, a BSB conta hoje com os melhores

produtos e tecnologia atualizada. Mas, não se trata apenas de produzir e

vender, é muito importante a qualidade e a disponibilidade de informações.

O cliente compra da empresa e principalmente repete suas compras,

quando ele sente confiança e segurança naquilo que está sendo transmitido.

A BSB realiza diversas estratégias que tem como foco a satisfação de

seus clientes. E com o intuito de preservar essa satisfação e a fidelização do

cliente, a empresa desenvolve constantemente o serviço de pós-venda que

nada mais é do que uma fase que se inicia logo após o momento da aquisição

de um produto ou serviços de uma organização e tem como objetivo, conhecer

melhor o cliente. As empresas que ficarão na mente do consumidor, são

aquelas que conseguem oferecer os melhores serviços, o atendimento

diferenciado e o cuidado em conhecer seu consumidor.

Conforme Bogmann (2000), a decisão de compra vai pesar a fidelidade

do cliente com a empresa que não só atendeu, mas ultrapassou suas

necessidades. Se o cliente está insatisfeito ou foi atendimento mal, será

através do pós-venda que ele terá a oportunidade de reclamar e

consequentemente, se sua reclamação for esclarecida, ele voltará à empresa.

Por isso, é importante também o relacionamento com o cliente, pois,

através do relacionamento podem-se estabelecer os canais e processos para

que as reclamações possam ser conduzidas de forma adequada.

A BSB visa à importância desse serviço, pois, as atividades e esforços

do pós-venda deixam os clientes satisfeitos após a compra e somente clientes

satisfeitos indicam a empresa para seus amigos.

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A BSB acredita que todos os clientes são conquistados através dos

diferenciais que ela oferece, dentre eles, o serviço prestado, ou seja, o

compromisso em atender bem e principalmente superar as expectativas dos

mesmos, praticando a empatia para solucionar da melhor maneira possível às

solicitações dos clientes.

3.7 Parecer final sobre o caso

Pode-se constatar que as técnicas utilizadas pela empresa são eficazes

na busca de novos clientes, bem como para a manutenção dos atuais, pois,

disponibiliza os melhores produtos e serviços visando sempre à satisfação do

cliente-pessoa jurídica.

A BSB acredita que para satisfazer e atender às necessidades de seus

clientes, o processo de inovação deve ser contínuo, propondo novas ideias

sempre enfatizando a qualidade. Com isso, adota diversas estratégias e dentre

elas estão: curva ABC, campanha de satisfação, P&D, pacote de serviços,

capacitação de equipe, convenção de vendas, workshop e marketing, que tem

como foco a retenção de seus clientes, pois, de acordo com a teoria estudada

o preço de adquirir novos clientes é cinco vezes maior do que o custo de reter

clientes antigos.

Com o intuito de estreitar a relação com o cliente, a empresa realiza

constantemente o serviço de pós-venda, pois, é através dele que a empresa

consegue checar o nível de satisfação dos serviços prestados, visando sempre

à construção da lealdade e fidelização. Entretanto, ainda não dispõe de

recursos de contatos mais estreitos com clientes, como comunicação através

do telefone 0800, chat on-line e até mesmo visitas pessoais.

É importante ressaltar que o cliente é a figura principal de toda

organização. Com isso, é necessário que as decisões empresariais e tarefas

operacionais levem em consideração as necessidades e expectativas do

consumidor e trabalhem para superá-las, para atender completamente à

satisfação de seus clientes.

Entretanto, em função do volume de vendas e de clientes é fundamental

que a manutenção dos procedimentos existentes esteja em constante

avaliação e de acordo com o surgimento de novas necessidades, sejam

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implantadas outras estratégias com o intuito de suprir esses déficits

encontrados.

Assim, pode-se dizer que a BSB preza muito ao relacionamento com

seus clientes, pois, entende-se que quanto maior for a satisfação e as

informações positivas da empresa ao cliente, maior será a fidelidade.

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PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Com a intenção de atingir a satisfação bem como a captação e

fidelização de seus clientes, a BSB dispõe de estratégias diferenciadas como

criatividade, inovação e qualidades em seus produtos e serviços prestados.

De fato, essas estratégias e técnicas adotadas para captação e retenção

de clientes-pessoa jurídica que a BSB utiliza são satisfatórias mediante o

sucesso e reconhecimento do público alvo perante a marca Bracol.

Entretanto, para completar essa gama de estratégias propõe-se um

departamento específico de SAC através de um 0800 para ouvir atentamente e

criticamente as solicitações feitas pelos clientes para então transformar as

informações coletadas em base para desenvolvimento de ações estratégicas.

Ou seja, buscar soluções para as ocorrências de qualquer tipo e manter o

cliente informado até o final com mais agilidade e precisão no retorno.

A fim de dar continuidade no processo de atendimento ao cliente,

sugere-se o serviço de chat on-line durante o horário comercial que tem como

objetivo, o esclarecimento de dúvidas técnicas e um parecer imediato das

solicitações efetuadas pelos clientes.

Em continuidade ao trabalho da curva ABC que é realizado pela central

de relacionamento, recomenda-se um trabalho técnico disponibilizando de um

funcionário para fazer visitas in loco estreitando, assim, o relacionamento

empresa-cliente.

Como forma de melhoria em relação à realização da convenção de

vendas, que é feita anualmente, propõe-se a realização da mesma

semestralmente, a fim de reforçar a política e as diretrizes da empresa em

busca da realização dos resultados propostos. Teria o objetivo também de

analisar e comparar as tendências de mercado.

Enfim, pode-se confirmar que com o que foi proposto, a BSB poderá

oferecer aos seus clientes um pacote de serviços completo onde dentro dele

está o produto, pois, para a BSB esse é um fator essencial para captação e

retenção de clientes.

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CONCLUSÃO

No mundo competitivo, para se manter no mercado e deter a preferência

dos clientes, é fundamental para as empresas desenvolverem estratégias que

visem à retenção e captação de clientes, pois, os mesmos são a base de um

negócio e fator de sobrevivência da empresa.

Torna-se necessário então, dispor de um diferencial para com os

clientes a fim de superar as expectativas e não só suprir suas necessidades.

Tentar fidelizar o cliente por meio de estratégias de preços é uma forma

muito arriscada e finita; o preço deve sim, ser considerado como fator

importante dentro da política da empresa, mas não como o principal. Sabe-se

que é bem mais barato manter clientes a adquirir novos. Assim, vale ressaltar

que além da qualidade nos produtos que a empresa oferece, deve-se ter

qualidade em atendimento, ou seja, agregar valores aos produtos

comercializados. O cliente satisfeito com o atendimento dá menor importância

ao fator preço, proporcionando maior lucratividade à empresa.

Entretanto, é importante enfatizar que o nível de serviço oferecido deve

ser correspondente ao retorno financeiro que cada cliente proporciona ou tem

potencial para isso.

Desta forma, verificou-se que a BSB preocupa-se em se manter à frente

de seus concorrentes, realizando contínuos investimentos e implementações

para oferecer aos clientes produtos e serviços de qualidade que atendam ou

mesmo superem às expectativas.

Conclui-se, portanto, que as estratégias e objetivos das empresas

precisam estar alinhados aos clientes e devem ser compartilhados com seus

fornecedores e colaboradores assegurando a criação dos valores desejados

pelos clientes para a satisfação de todas as partes envolvidas. Isso vai permitir

que nos produtos, serviços, preços e prazos sejam construídos de acordo com

a preferência e expectativas dos clientes. (KARAPETROVIC; WILLBORN,

1998, apud TÓFOLI; TÓFOLI; SANTOS, 2009)

Neste particular, foi possível perceber a forte participação da empresa

estagiada no sentido de alinhamento com seus clientes-pessoa jurídica e

representantes, como já destacado no capítulo 3, onde utilizam de estratégias

como curva ABC, campanha de satisfação, pesquisa e desenvolvimento (P&D),

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pacote de serviços, capacitação de equipe, convenção de vendas, workshop e

marketing.

A realização deste trabalho resultou em alto nível de satisfação de suas

autoras, pois proporcionou elevado crescimento teórico-prático, possibilidade

de associar as técnicas e teorias vivenciadas em salas de aulas com a

realização efetiva na empresa. Ressalta-se também, o profissionalismo e a

competência dos profissionais da BSB disponibilizados para auxiliar no

transcurso do trabalho.

Considera-se, assim, que o assunto não está esgotado, podendo outros

acadêmicos e profissionais, aprofundá-lo e redirecioná-lo.

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__________. Princípios de marketing. 12 ed. Rio de Janeiro: Livros técnicos e científicos, 2007.

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TÓFOLI, I. Administração financeira empresarial: uma tratativa prática. Campinas: Arte Brasil. Editora/Unisalesiano-Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, 2008.

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VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: como manter a fidelidade de clientes através de marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.

VIEIRA, A. C.; BROCHINI, C. Estratégias de marketing adotadas pela Oi na captação de clientes – Oi Celmais Telecomunicações Ltda – ME – Lins/SP. 2011. Monografia (Graduação em Administração). Centro Universitário Católico Auxilium, Lins.

ZUGAIB, E. A definição do que é um cliente se renovou. Brasília, 24 jan. 2010. Disponível em: <http://webinsider.uol.com.br/2010/01/24/o-definicao-do-que-e-um-cliente-se-renovou/> Acesso em: 15 mai. 2012.

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APÊNDICES

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APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso

1 INTRODUÇÃO

Apresentar os objetivos do estudo de caso, os métodos e técnicas

utilizados na pesquisa, assim como as dificuldades e facilidades encontradas

na coleta de dados.

1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado

a) Descrição das técnicas, as preocupações e as diretrizes da empresa no

tocante a captação e manutenção de clientes-pessoa jurídica (PJ).

b) Depoimentos de gerente de vendas, diretor e profissionais envolvidos no

relacionamento com o cliente – PJ.

1.2 Discussão

Confronto entre a teoria e a prática utilizada pela empresa.

1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção ou

modificações de procedimentos.

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APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática

I Identificação da Empresa

Razão Social:.........................................................................................................

CNPJ:.....................................................................................................................

Cidade: .............................................................. Estado: ....................................

Ramo de Atividade:...............................................................................................

II Aspectos a serem observados

1 Técnicas utilizadas para a captação e retenção de clientes.

...............................................................................................................................

2 Canais de comunicação para divulgação de seus produtos e serviços.

...............................................................................................................................

3 Níveis de exigência dos clientes quanto à satisfação e insatisfação na

prestação dos serviços.

...............................................................................................................................

4 Política comercial e suas diretrizes mercadológicas.

...............................................................................................................................

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APÊNDICE C – Roteiro do Histórico da Empresa

I Identificação da Empresa

Razão Social: ........................................................................................................

CNPJ:.....................................................................................................................

Cidade:................................................................Estado:......................................

Ramo de Atividade:..............................................................................................

II Aspectos a serem observados

1 Início

...............................................................................................................................

2 Evolução das atividades econômicas

...............................................................................................................................

3 Evolução das instalações

...............................................................................................................................

4 Situação atual

...............................................................................................................................

5 Tratativa com o cliente

...............................................................................................................................

6 Técnicas de relacionamento com o cliente

...............................................................................................................................

7 Preocupações para com o cliente

...............................................................................................................................

8 Diretrizes de captações e retenções de clientes

...............................................................................................................................

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APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista com o Gerente de Vendas da Marca

Bracol

I Identificação:...............................................................................................

Qualificação Profissional:............................................................................

Tempo de atuação na empresa: ................................................................

Formação acadêmica: ................................................................................

Cidade: ................................................. Estado: ........................................

II Perguntas Específicas

1 Quais as técnicas mais comuns para captação de novos clientes

utilizadas na BSB Produtora de Equipamentos de Proteção Individual S/A?

..........................................................................................................................

2 Atualmente, quais as dificuldades em captar clientes?

........................................................................................................................

3 Quais os diferenciais competitivos que a BSB Produtora de

Equipamentos de Proteção Individual S/A oferece para fidelizar seus

clientes?

..........................................................................................................................

4 Quais as reclamações que os clientes da BSB Produtora de

Equipamentos de Proteção Individual S/A têm feito regularmente?

..........................................................................................................................

5 Quais ações são tomadas mediante a essas reclamações?

..........................................................................................................................

6 Quais os meios de comunicação considerados mais importantes para a

divulgação da marca e prospecção de novos clientes?

..........................................................................................................................

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APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista com o Coordenador

Administrativo da BSB Produtora de Equipamentos de Proteção

Individual S/A

I Identificação: ..............................................................................................

Qualificação Profissional: ...........................................................................

Tempo de atuação na empresa: ................................................................

Formação acadêmica: ................................................................................

Cidade: ........................................................ Estado: .................................

II Perguntas Específicas

1 Qual é a sua experiência na área de relacionamento com clientes?

..........................................................................................................................

2 Atualmente, quais as dificuldades que uma empresa tem em captar

clientes?

..........................................................................................................................

3 Quais os meios de comunicação considerados mais importantes para a

divulgação da marca e prospecção de novos clientes?

..........................................................................................................................

4 Em sua opinião, existe algum processo administrativo (burocrático) que

possa atrapalhar a captação ou a retenção de clientes?

..........................................................................................................................

5 Quais os processos mais importantes para a otimização e retenção de

clientes?

..........................................................................................................................

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APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista com a Diretora Financeira

I Identificação: ..............................................................................................

Qualificação Profissional: ...........................................................................

Tempo de atuação na empresa: ................................................................

Formação acadêmica: ................................................................................

Cidade: ..................................................... Estado: ....................................

II Perguntas Específicas

1 Como a área financeira avalia um cliente com um bom potencial?

..........................................................................................................................

2 A análise de crédito interfere na captação e na retenção de clientes?

..........................................................................................................................

3 Como fazer para conciliar os interesses de vendas com finanças no

sentido de captar e/ou reter clientes?

..........................................................................................................................

4 Qual sugestão você oferece para a empresa captar e reter clientes?

..........................................................................................................................

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APÊNDICE G – Roteiro de Entrevista com a Supervisora da Central de

Relacionamentos

I Identificação: ..............................................................................................

Qualificação Profissional: ...........................................................................

Tempo de atuação na empresa: ................................................................

Formação acadêmica: ................................................................................

Cidade: .................................................... Estado: .....................................

II Perguntas Específicas

1 Quais as maiores dificuldades para retenção de clientes percebidas na

empresa?

..........................................................................................................................

2 Como a empresa reage quando detecta insatisfação por parte de um

cliente?

..........................................................................................................................

3 Quais as ações efetivas para reter clientes?

..........................................................................................................................

4 Quais os meios de comunicação considerados mais importantes para a

divulgação da marca e retenção de clientes?

..........................................................................................................................

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APÊNDICE H – Roteiro de Entrevista com o Assistente de Vendas

I Identificação: ..............................................................................................

Qualificação Profissional: ...........................................................................

Tempo de atuação na empresa: ................................................................

Formação acadêmica: ................................................................................

Cidade: ................................................................. Estado: ........................

II Perguntas Específicas

1 Quais as técnicas mais comuns para captação de novos clientes

utilizada na BSB Produtora de Equipamentos de Proteção Individual S/A?

..........................................................................................................................

2 Atualmente, quais as dificuldades em captar clientes?

..........................................................................................................................

3 Quais os diferenciais competitivos que a BSB Produtora de

Equipamentos de Proteção Individual S/A oferece para fidelizar seus

clientes?

..........................................................................................................................

4 Quais as reclamações que os clientes da BSB Produtora de

Equipamentos de Proteção Individual S/A têm feito regularmente?

..........................................................................................................................

5 Quais ações são tomadas mediante a essas reclamações?

..........................................................................................................................

6 Quais os meios de comunicação considerados mais importantes para a

divulgação da marca e prospecção de novos clientes?

......................................................................................................................

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ANEXOS

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ANEXO A: LOCALIZAÇÃO DAS UNIDADES DE NEGÓCIOS

Apucarana – PR

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Eldorado – MS

Assunção – PY

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Castanhal – PA

Lins – SP

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ANEXO B: AS 10 MARCAS MAIS LEMBRADAS NO SEGMENTO

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ANEXO C: TECNOLOGIA E QUALIDADE

Injetoras Desma

Injetoras Gusbi

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Laboratórios e P & D