Carlos Freire – 2015.1 Publicidade e Propaganda Pesquisa de Mercado © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados

Carlos Freire – 2015.1

Publicidade e Propaganda

Pesquisa de Mercado

© 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.




Caso Reebok

Objetivo: Aumentar a participação no mercado




Caso Reebok

Objetivo: Aumentar a participação no mercadoProblema: Identificar segmentos em crescimento




Caso Reebok

Objetivo: Aumentar a participação no mercadoProblema: Identificar segmentos em crescimentoProcedimento:1. Levantamento de dados secundários




Caso Reebok

2. Pesquisa Quantitativa (grupos)3. Comportamento do consumidor4. Pesquisa Quantitativa5. Análise dos resultados6. Desenvolvimento e lan;camento de nova linha de produtos.

Introdução à pesquisa de marketing: visão geral (cont.)

Caso de abertura

Indústria de pesquisa de marketing

Selecionando um fornecedor de pesquisa

Carreiras em pesquisa de marketing

Selecionando um fornecedor de pesquisa

Carreiras em pesquisa de marketing

O papel da pesquisa de marketing no SIM e SSD

Definição de pesquisa de marketing

Pesquisa de marketing é:

•identificação;

•coleta;

•análise;

•disseminação; e

•uso sistemático e claro de informações para melhorar a

tomada de decisão relacionada à identificação e à resolução

de problemas (e oportunidades) no marketing.


Identificaçãodas informações

necessárias

Coleta de dados

Análise de dados

Disseminação do resultado

Identificando e resolvendo

problemas de marketing

Definição de pesquisa de marketing

Uso da informação na decisão de marketing

Pesquisa de marketing

•Especificação das informações necessárias para

abordar o problema.

•Gestão e implementação do processo de coleta de

dados.

•Análise dos resultados.

•Comunicação dos resultados e suas implicações.

Classificação da pesquisa de marketing

Pesquisa de identificação do problema

• Pesquisa realizada para ajudar a identificar

problemas que não são necessariamente visíveis

na superfície, mas que existem ou provavelmente

emergirão no futuro. Exemplos: pesquisas de

potencial de mercado, fatias de mercado, imagem,

características de mercado, análise de vendas,

previsões e tendências.

Classificação da pesquisa de marketing

Pesquisa de resolução de problema

• Pesquisa realizada para ajudar a resolver

problemas específicos de marketing. Exemplos:

pesquisas de segmentação, produto,

precificação, promoção e distribuição.

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Pesquisa de identificação de problemas

Pesquisa de Potencial de Mercado

Avalia o tamanho e as possibilidades oferecidas pelo mercado

a determinados produtos ou serviços.

Pesquisa de Participação no Mercado

Avaliar o “share”da empresa em determinado segmento.

Pesquisa de Imagem

Avaliação da imagem institucional e do posicionamento.


Pesquisa de identificação de problemas

Pesquisa de Característica de Mercado

Avalia as singularidades de determinados segmentos.

Pesquisa de Previsão

Pesquisa tendências comerciais


Pesquisa de solução de problemas

• Determinar as bases da segmentação.

• Estabelecer o potencial de mercado e a responsividade para

vários segmentos.

• Selecionar os segmentos-alvo de mercado.

• Criar perfis de estilos de vida: demografia, mídia e

características da imagem do produto.

PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO



• Teste de conceito.

• Determinar o design ideal para o produto.

• Testes de embalagem.

• Modificação de produto.

• Posicionamento e reposicionamento da marca.

• Teste de marketing.

• Teste de controle.

PESQUISA DE PRODUTO



PESQUISA DE PREÇO

•Políticas de precificação.

•Importância do preço na escolha da marca.

•Precificação da linha de produtos.

•Elasticidade de preço da demanda.

•Iniciando e respondendo a mudanças no preço.



PESQUISA DE PROMOÇÃO

•Orçamento ideal de propaganda.

•Relacionamento de promoção de vendas.

•Mix promocional ideal.

•Decisões quanto a matérias jornalísticas.

•Decisões de mídia.

•Testes de propaganda criativa.

•Avaliação de eficiência da propaganda.

•Verificação de reclamações.slide 19 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.


PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO

Determina:

• tipos de distribuição;

• atitudes dos membros do canal de distribuição;

• intensidade da cobertura de atacado e varejo;

• margens do canal;

• locais de varejo e lojas de fábrica.


Processo de pesquisa de marketing

Etapa 1: Definir o problema

Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema

Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa

Etapa 4: Fazer o trabalho de campo ou coletar dados

Etapa 5: Preparar e analisar os dados

Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório


Fornecedores de serviços de pesquisa de marketing

Fornecedores de pesquisa

Internos

Serviço limitadoServiço completo

Externos

Outrosserviços

Serviçosanalíticos e técnicos

Serviçoscustomizados

Serviçossindicalizados

Serviços de internet

Serviços de campo

ServiçosQualitativos e grupos de foco


Fornecedores de serviços de pesquisa de marketing

• Fornecedores internos.• Fornecedores externos:

– Fornecedores de serviço completo:• serviços sindicalizados;• serviços padronizados;• serviços customizados;• serviços de internet.

– Fornecedores de serviços limitados:• serviços de campo;• grupos de foco e serviços qualitativos; • serviços técnicos e analíticos;• outros serviços.


Critérios para selecionar um fornecedor de pesquisa

• Qual a reputação do fornecedor?• A empresa termina projetos no prazo? • É conhecida por manter padrões éticos? • É flexível? • Seus projetos de pesquisa são de alta qualidade? • Que tipo e quanta experiência o fornecedor tem? • A empresa tem experiência em projetos semelhantes? • O pessoal do fornecedor tem conhecimentos tanto técnicos

quanto não técnicos? • A empresa comunica-se bem com o cliente?

Propostas competitivas devem ser obtidas e comparadas com base tanto na qualidade quanto no preço.


Sistemas especialistas

Faturamento interno,

produção e outros

registros

Sistemas de suporte à decisão

Sistemas de informação

de marketing

O desenvolvimento do SIM e do SSD

=Informações externas de

mercado+


SIM

•Problemas estruturados.

•Uso de relatórios.

•Informações restritas.

•Pode aperfeiçoar a tomada de decisão esclarecendo novos dados.

Sistema de informação de marketing (SIM) versus Sistema de suporte à decisão (SSD)

SSD

•Problemas desestruturados.

•Uso de modelos.

•Adaptação.

•Pode aperfeiçoar a tomada de decisão usando a análise “e se?”.


Etapa 1: definir o problema

Etapa 2: desenvolver uma abordagem para o problema

Etapa 3: formular um projeto de pesquisa Etapa 4: fazer trabalho de campo ou coletar os dados

Etapa 5: preparar e analisar os dadosEtapa 6: preparar e apresentar o relatório

Problema degerenciamento

de decisão

Problema de pesquisa de marketing

Modelos e estruturasanalíticas

Hipóteses e questões

de pesquisa

Especificações dasinformações necessárias

Outro projeto

Exploratório Descritivo Causal

Preparação dos dados

Técnicas univariadas Técnicas multivariadas

Seleção

Treinamento Supervisão Avaliação

RelatórioApresentação

Acompanhamento da pesquisa

Auxiliar o cliente Avaliar o projeto de pesquisa

iniciar novo cicloconsiste em

consiste em consiste em consiste emconsiste em

leva a

leva a

leva a

leva a

leva a

leva a

começa com

uso deuso de

pode ser pode ser pode ser

leva a

exige exige exige exige

envolveenvolve

envolveenvolve

envolve

Mapa conceitual para o processo de pesquisa de marketing

Interessados na pesquisa de marketing: uma perspectiva ética

Cliente

Pesquisa de marketing

Público

Entrevistados


O que

NÃO

fazer em pesquisa.


Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing

I Na definição o problema

Uso de levantamentos como trapaça para vender e levantar

fundos.

Interesses pessoais do pesquisador ou cliente.

Conduzir pesquisas desnecessárias.


Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing

II No desenvolvimento da abordagem

Usar achados e modelos desenvolvidos para clientes ou projetos

específicos para outros clientes ou projetos.

Solicitar propostas para ganhar experiência em pesquisa sem

pagar por ela.


Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)

III No Projeto de pesquisa

Elaborar um projeto de pesquisa mais adequado às

necessidades do pesquisador do que às necessidades do

cliente.

Usar dados secundários não aplicáveis ou reunidos por meios

questionáveis.

Disfarçar o propósito da pesquisa.

Pedir ao pesquisador concessões injustas.



IV No trabalho de campo

Não manter o anonimato dos entrevistados.

Desrespeitar a privacidade dos entrevistados.

Enganar os entrevistados.

Disfarçar a observação dos entrevistados.



Constranger ou estressar os entrevistados.

Usar escalas de medida de confiança e validade questionáveis.

Desenvolver questionários longos demais, questões delicadas e

quebrar o sigilo.

Usar procedimentos de amostra e tamanhos de amostra

inapropriados.



Aumentar o nível de desconforto dos entrevistados.

Seguir procedimentos inaceitáveis de trabalho de campo.



V Ao preparar e analisar os dados

Identificar e descartar entrevistados insatisfatórios.

Usar técnicas estatísticas quando hipóteses implícitas são

violadas.

Interpretar os resultados e fazer conclusões e recomendações

incorretas.



VI Ao preparar e apresentar o relatório

Relatório incompleto.

Relatório enviesado.

Relatório impreciso.


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