Carlos Freire Comunicação Integrada Fonte: ESPM. 2 Novos tempos Avanços Tecnológicos Avanços Científicos Diversidade de Mídias Necessidade de Comunicação

Carlos Freire

Comunicação Integrada

Fonte: ESPM

2

Novos tempos

Avanços Tecnológicos

Avanços Científicos

Diversidade de Mídias

Necessidade de Comunicação Integrada

Carlos Freire – Blog: assessoriacommkt.wordpress.com

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O que é Comunicação?

• Comunicação é uma palavra derivada do termo latino

"communicare", que significa "partilhar, participar

algo, tornar comum".


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• Através da comunicação, os seres humanos e os

animais partilham diferentes informações entre si,

tornando o ato de comunicar uma atividade essencial

para a vida em sociedade.


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• Comunicação Publicitária

Divulgação de produtos, serviços e ideias junto ao público, tendo em

vista motiva-lo a uma atitude dinâmica favorável. Nesse sentido geral,

a publicidade é parte da técnica de comunicação. Em sentido estrito,

tem um caráter comercial e, então, é parte de um todo que se chama

'mercadologia' ou conjunto de meios adotados para levar o produto

ou serviço ao consumidor.


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• Comunicação Integrada

A partir de objetivos pré-estabelecidos, organizar a comunicação de

forma a obter os melhores resultados, com os menores custos.


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Produtor

Fabricante

Comerciante

Anunciante

Cliente


Sociedade

Mercado

Agências

Publicidade

Bureaus de

Comunicação

Assessoria de

Imprensa

Veículos

Comunicação

Fluxo Comunicação Publicitária

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O emissor quer comunicar algo e procura uma agência de

comunicação que, de acordo com o perfil do receptor seleciona

os veículos de comunicação adequados, a forma de

comunicação adequada e o plano de comunicação adequado.


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Então, o processo de comunicação se inicia com a escolha de

uma agência de comunicação.

Como fazer para escolher uma agência utilizando critérios

técnicos.


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Sempre que solicitar uma proposta a uma agência, não o faça

sem que ela tenha retorno.

Existe uma prática de pedir a duas ou três agências para criar

uma campanha para ser avaliada.

Se isso ocorrer de forma dissimulada será altamente anti-ético.


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As agências já possuem tempo de atuação no Mercado e,

portanto, têm vários casos que podem ser avaliados e, às vezes,

até premiações recebidas.

Esses dados estão entre os que podem ser analisados no

processo de escolha da agência.


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A maneira correta de se fazer é convidar duas ou três agências a

participar do processo, de forma transparente, com o

conhecimento de cada uma delas da participação das demais.


13

Com a concordância delas em participar será solicitado a cada

uma a realização de uma apresentação formal, da qual

constarão:

. Filmes;

. Anúncios;

. Peças de PDV

. Relatos de eventos e outros


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As apresentações serão realizadas para os executivos da

empresa, das áreas ligadas à comunicação e que tenham poder

de decisão e escolha.


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Devem existir critérios pré-estabelecidos para avaliação das

propostas, de forma a reduzir a subjetividade, o “gostei ou não

gostei”.


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Os critérios de avaliação baseiam-se na Matriz G.E. Funil de

Inovação (pesquisar no Google como funciona).


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As agências selecionadas para apresentação de propostas

deverão ser escolhidas no mercado com base na identidade

cultural delas com a empresa, condição fundamental para

estabelecimento de relacionamento de longo prazo


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Será solicitado às agências selecionadas o fornecimento das

informações básicas para um cadastro empresarial e um

histórico da agência para conhecimento de todos.


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As avaliações das apresentações deverão ser realizadas de

forma individual e isolada pelos executivos que acompanharam

as apresentações.

Não haverá comunicação entre eles para que não se

influenciem entre si.


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Cada um atribuirá pontos ou notas a cada um dos tens

avaliados.

Os intervalos de avaliação (0 a 10) serão pré-definidos.

Os resultados das avaliações individuais serão tabulados.


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Itens de Avaliação

Durante a apresentação a agência cederá tempo para que cada

setor se apresente e sua metodologia de trabalho.

1. Estrutura e Filosofia da Área de Planejamento

É uma área essencialmente estratégica que deve atuar

integrada a todas as demais áreas.


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Avalie a participação da área de planejamento nos casos

apresentados, se ficou clara a capacidade do setor auxiliar o

cliente na definição de estratégias e apresentar propostas

alternativas para o posicionamento de marca.


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Ter uma área de planejamento competente fará da agência,

mais que um cumpridor de tarefas, um parceiro estratégico que

ajudará ao cliente.


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2. Estrutura de Atendimento

Analise a experiência e formação do diretor da área e toda a

equipe.

Avalie o conhecimento que possuem e se são formados ou

intuitivos.


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Avalie, principalmente, se são capazes de escurtar e decodificar

corretamente o que você fala.

Caberá a esses profissionais contar o seu conto aos demais

setores da agência.


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3. Mídia, Planejamento de

Avalie a atualização dos planos apresentados nos cases e a

escolha dos veículos adequados em cada caso.

Avalie a utilização da mídia digital tanto na pertinência da

criação, quanto na otimização da veiculação.

Avalie as negociações realizadas e a rentabilização das verbas.


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4. Pesquisa de Mercado

Analise a utilização de Pesquisa de Mercado nos cases

apresentados, a análise e interpretação dos dados obtidos e a

utilização destes dados, de forma inteligente, no

posicionamento da marca.


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No setor de pesquisa, o tamanho é secundário, prevalecem a

competência e a formação daqueles que o compõe.


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4. Estrutura de Criação

Core Bussiness da agência.

Avalie as soluções criativas apresentadas para cada caso, se

foram únicas e exclusivas, ou seja, se só poderiam ser utilizadas

naquele caso ou se tratavam-se de clichês genéricos.


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Avalie o material de PDV e as soluções apresentadas para uso

dos espaços;

Avalie a criação para mídia digital;

Avalie a adequação aos públicos alvo e o impacto provocado

pelas peças;


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Verifique se a equipe tem premiações nacionais e

internacionais;

Formação acadêmica dessa área não é importante. Título aqui

não fazem diferença.

Concordam ou discordam?


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Fique atento à “Pegada Criativa” que se manifesta através das:

. Atitudes;

. Assertividade;

. Maneira de trajar.

Sim ou não?


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Observe a liberdade de se expressar e o não enquadramento

aos padrões habituais de comportamento.

Essa área, criação, será o ar que a marca irá respirar.


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6. Produção

Avalie a experiência dos profissionais envolvidos e a formação

deles;

Verifique se utilizam mão de obra terceirizada e qual a

qualificação dessa mão de obra;


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Avalie os eventos que foram produzidos e a preocupação com

detalhes.

“Serviço de produção perfeito é uma história sem fim”


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7. Serviços extras de importância

Avaliar o quanto a agência é proativa e não limita-se ao que foi

solicitado.

Essa é uma medida da importância da conta para a agência.


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8. Cases Histories

Avaliar cada um dos cases apresentados;

Verificar se o conteúdo estratégico foi bem embasado;

Avaliar se o problema de posicionamento que a peça deveria

resolver foi abordado adequadamente e na sua totalidade.


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Avalie se as soluções foram inéditas ou cópias de outras;

A importância efetiva da campanha nos resultados;

Avalie a adequação e pertinência da linguagem utilizada e a

abordagem dada.


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9. Empatia

É fundamental que haja empatia entre o pessoal do cliente e o

pessoal da agência;

QUÍMICA


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A relação será durodoura, um casamento e não apenas uma

transação;

Alguns defendem que se a nota atribuida ao quesito Empatia

não for 10, pode-se procurar outra agência.


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Como dizia Peter Drucker:

“você é o responsável pelo relacionamento”


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10. Avaliação das Apresentações

O Responsável pela escolha da agência recolhe as notas

atribuidas por todos e calcula as médias;

Divulga os resultados internamente;

Comunica à agência vencedora que ela “ganhou a conta”;

Avisa as demais, divulga as médias e agradece a participação;


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• Seleção e Escolha de Agencia Lista de Links BAP. Diretrizes para seleção de agencias de publicidade. ABAP - Associação Brasileira de Agencias de Publicidade. Disponivel em: <http://www.abapnacional.com.br/guia para comcorrencias/images/abap_concorrencias.pdf >. • Acesso em: 28 fev. 2013. BARROS, F. V. D. Vende como água. Exame.com, 2007. Disponivel em: <http://exame.abril.com.br/revista- exame/edicoes/0901/noticias/vende-como-agua-m0137599>. Acesso em: 28 fev. 2013.


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Dúvidas?

Perguntas?


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