CARTA - Associação Brasileira de Marketing de Dados · ações de relacionamento, sabendo utilizar cada vez mais e melhor seus bancos de dados, que aliás, são bastante ricos em

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CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor de Agências: Otavio Dias; Diretor de Call Center/Telemarketing: Luis Carlos Ribeiro da Rocha; Diretorde CRM/Database: Eduardo Ramalho; Diretor deInternet: Antonio Rosa; Diretor Financeiro: José Antô-nio Soler; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Di-retor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia:Clóvis Castanho

ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prê-mio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamentode Listas: Vicente Argentino; Serviços de SuspensãoTemporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos

Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, An-tonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Ramalho,Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José AfonsoBraga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, MárcioRibeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nel-son Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias,Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Fernando Barbosa deVasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pio Borges,Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre,Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, IvanaColombo

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])Eventos: Salete Guimarães ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge(finanç[email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para

o e-mail: [email protected]

Alguns setores da economia já são heavy users no Marketing Direto. Estamosfalando dos mercados financeiro, de telecomunicações e de assinaturas principalmente.Estas três áreas somadas representam mais da metade das receitas em serviços prestadosno nosso setor. O comércio em geral e o segmento automobilístico também aparecem comparcela significativa, embora menor.

Porém, o que vem ocorrendo é um interesse muito grande pelo Marketing Diretotambém de áreas que antes nem se poderia imaginar fossem fazer uso da disciplina.Como é o caso de nossa matéria de capa, que aborda empresas de seguros e previdência.Focadas antes em ações de mídia de massa, essas companhias já percebem o valor deações de relacionamento, sabendo utilizar cada vez mais e melhor seus bancos de dados,que aliás, são bastante ricos em informações. Descobriram, a partir de meados dadécada passada, como é eficaz e rentável conversar com os consumidores de maneirapersonalizada. Também sabem como é bom ter uma ferramenta que proporciona umamensuração detalhada das ações.

É interessante perceber que a adaptação às características do segmento é imedia-ta. Não vale mais a argumentação de que o Marketing Direto só serve a determinadostipos de negócios, como os citados acima. E essa é outra vantagem de nossa atividade,pois ela é aplicável nas mais diversas situações.

Aliás, basta ler nossa entrevista com o presidente da Datamidia,FCBi, AurélioLopes, para perceber a riqueza do Marketing Direto. Lopes tem uma visão bastanteabrangente e clara da atividade e esbanja um otimismo contagiante, vendo um futuropromissor para o mercado pelo menos nos próximos 10 anos. Também trazemos maisinformações sobre o DigiShow’07 e uma matéria sobre logística, que mostra como essesegmento pode também melhorar o relacionamento com os clientes. Boa leitura.

O Editor

Nota do editor: com relação à matéria sobre o Painel CRM Brasil 2006, publicada naedição anterior (página 16), registramos que a empresa Synapsis também foi uma dasapoiadoras do projeto.

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ÍNDICE

FRASES“O e-commerce é o Marketing Direto em sua essên-cia. Ele é o êxtase do Marketing Direto e deve ser vistocomo uma ferramenta do setor no qual se mensura oretorno de forma imediata.”Fábio Vargas, diretor proprietário do sitewww.meuamigopet.com.br

“É leviano dizer que o erro nas ações de MarketingDireto parte do cliente e que nós – agências - faze-mos tudo certinho e o cliente tudo errado. Eu diriaque a falta da informação ou do conhecimento doque a agência está fazendo é que faz com que ela façaum trabalho que não é bom.”Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi

“O sonho antes utópico agora vai se tornar realidadede forma coesa e pujante através do DigiShow´07.O evento veio para ficar e representa um avanço enor-me na possibilidade de compreensão e domínio dasnovas e revolucionárias tecnologias digitais”,Fábio Arruda Mortara, presidente da Associação Bra-sileira de Tecnologia Gráfica (ABTG)

“Para identificar os fatores desmotivadores, as em-presas precisam incentivar seus clientes a reclamar.Cada reclamação deve ser vista como uma oportuni-dade e aprendizado”Marcelo Sousa, Diretor de Planejamento daMarketData Solutions do Brasil

ENTREVISTA: Aurélio Lopesfala com otimismo sobre ofuturo do mercado .............................6CAPA: Segmento de Segurose Previdência aposta cadadia mais no Marketing Direto..........10DIGISHOW´07: Organizadoresesperam mais de 200 congressistase um público em torno de4.000 pessoas ............................... 18LOGISTICA E E-COMMERCE:Ferramentas caminham ladoa lado para sucesso deoperações online ............................20ARTIGO: Você está preparadopara ser fiel a seus clientes? .............24Mercado.........................................28Mercado de trabalho ......................31Dicas de Leitura...............................33Causos do Marketing Direto ...........34

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ENTREVISTAAURÉLIO LOPES

RMD - O que o Marketing Direto fez para teseduzir?Aurélio Lopes – Sou estatístico. Significa que tudoque é objetivo e mensurável me atrai. Em 1992,estava começando a trabalhar na Nacional Segu-ros, na área de retenção. Quando entendi o que equem me fariam aumentar meu nível de retençãopassei a perceber uma coisa chamada seg-mentação, que passava por foco. Ou seja, a vida

A CAMINHO DOMUNDO RELACIONAL

Novo co-presidente da Giovanni Draft FCB, a ope-ração da Draft no Brasil, Aurélio Lopes, tem umavisão bastante otimista quanto ao futuro doMarketing Direto ao projetar crescimento para osetor sempre acima da casa dos dois dígitos du-rante ainda 10 ou 15 anos. Para ele, o que deter-mina cada vez mais o ganho de importância doMarketing Direto são as mudanças das relaçõescomerciais que deixarão de ser transacionais parase tornarem relacionais. “Nesta nova relação, osetor de assinaturas serve de modelo para outrosnegócios. É o que aconteceu com a Blockbuster,que historicamente alugava filmes por um dia ehoje vende assinatura”, diz ele.

me levou para o Marketing Direto pela necessida-de de dar foco a segmentos específicos com carac-terísticas e necessidades específicas.

RMD - Quanto tempo faz isso?Aurélio Lopes – Estou há 15 anos no MarketingDireto e não tiro o mérito de quem está há menostempo. Acredito que quem está nessa área há 10anos tem 99% do conhecimento que tenho, por-


que o Marketing Direto virou verdade nesses últi-mos 10 anos, com o advento do celular e dainternet. Nesse tempo, o mercado teve uma evolu-ção boçal, e mesmo assim ainda estamos chegan-do na metade do caminho, aliás, acho que nemna metade dele!

RMD – Então, ainda há muita coisa para acon-tecer?Aurélio Lopes – O mercado vai continuar crescen-do e num ritmo mais acelerado que o atual, nospróximos 10 a 15 anos. O mercado do MarketingDireto de forma geral, inclusive digital. Esse cresci-mento se dará porque é mais fácil crescer a partirde agora, com uma base maior de consumidoresdo produto e com conhecimento maior deles. Jápodemos ver a variação de consumidores dos nos-sos serviços. Ganhamos a conta do Fleury (labora-tório), por exemplo, que pode ser visto como umaverdadeira loja de varejo ou atacado no segmentode saúde – o cliente compra apenas um exame oucompra o pacote no plano de saúde. Outro exem-plo é a Léo Madeiras, uma empresa de material deconstrução que tem um programa que se chamaClube do Carpinteiro. Antes, apenas quatro ou cin-co segmentos representavam 80, 90% do merca-do, hoje em dia não é mais assim. O MarketingDireto está entrando na geração dos terrenos fer-mentados e com um monte de fertilizantes, entãovai crescer com grande capacidade de ser aduba-do e de ser fértil.

RMD – Todo esse cenário remete à questão doposicionamento estratégico...Aurélio Lopes – Os grandes grupos estão apos-tando no full service, hoje em dia rebatizado de360 graus, para poder servir a seus clientes em

todas as necessidades de comunicação. A cada diaas empresas de propaganda estão dando um pas-so a mais rumo ao Marketing Direto, por isso estouhiper otimista – agora não precisamos mais de-fender a classe e sim atender à demanda. Óbvio,que ainda nos próximos três ou quatro anos a mas-sa vai continuar usando o Marketing Direto de umaforma bruta e pouco inteligente. Muita gente vaimeter uma peça nos Correios e mandar igual paratodo mundo, mas isso será lapidado com o tempo.

RMD – As empresas caminham cada vez maispara atender a necessidades específicas de cadacliente. Quem resolve isso é o Marketing Di-reto? É a busca pela personalização da comu-nicação?Aurélio Lopes – Mais do que a personalização,busca também a possibilidade da segmentação.Fiz uma pequena diferença entre os dois termosporque a segmentação pode trabalhar grupos, en-quanto a personalização vai mesmo para o indiví-duo, o pessoal. Certamente, vamos enfrentar umadécada de grupos. O famoso 1to1 é uma “visão” –pouquíssimas empresas agüentam fazer o 1to1,por isso preferem trabalhar os grupos.

RMD - Nesse sentido o planejamento se tornaessencial dentro da comunicação de uma formageral?Aurélio Lopes – Sim. Imagine coordenar umaverba limitada, frente a uma necessidade muitasvezes ilimitada; uma quantidade razoavelmentegrande de segmentos com características diferentese os canais de comunicação que têm que se com-pletar. Sem planejamento não dá para organizaressas variáveis todas, esses públicos alvos diferen-tes e com motivações de compras diferentes. Ou se

usa sua cabeça para otimizar seu esforço, ou setenderá a fazer o mais simples e certamente vaiusar o dinheiro pior do que se tivesse gasto umpouco mais de tempo para planejar. É preciso terem mente que algumas vezes não ganha dinheirona ação – os testes são claramente um exemplodisso. Quando se faz uma matriz-teste não se temcomo objetivo ganhar dinheiro – o objetivo, é naverdade, a obrigação; é ter conhecimento do quese fez, para posteriormente recuperar o investimen-to com muita folga. O teste é um ótimo caminhopara se fazer o ótimo, porém as pessoas não têmeste costume de testar, seja por falta de tempo oudinheiro ou até noção da sua importância.

RMD – A falta de prazo também atrapalha ...Aurélio Lopes – Ouvimos muito o discurso do“minha verba é essa e vocês têm uma semana”.Nesses casos temos que limitar a ação e não testá-la. É impressionante como algumas empresas gas-tam até US$ 1 milhão para ter a opinião de umaconsultoria e não querem gastar US$ 100 mil paraaprender a investir melhor os outros US$ 50 mi-lhões. Percebo que nem sempre uma empresa queé super estruturada, faz um monte de pesquisas eplanejamentos mundiais maravilhosos, tem amesma preocupação com o marketing. É precisoacabar com essa cultura de desequilíbrio de postu-ra e mesmo de liberação de verbas.

RMD - Quais os principais problemas que o aten-dimento das agências de Marketing Direto en-frentam com os clientes?Aurélio Lopes – O principal problema é a faltade conhecimento nos níveis superiores do tamanhodo benefício que o Marketing Direto pode trazer.Isso leva a uma “junioridade”: em alguns clientes


ENTREVISTAAURÉLIO LOPES

falo com o presidente da empresa, com outros falocom o diretor e tem empresa que falo com gerentes.Isso faz com que a agência não consiga ousar enem inovar porque simplesmente não tem o con-tato sênior. Um claro exemplo disso são os analis-tas de marketing que tratam direto com agência.Quando o contato é com eles, o risco da ação nãoacontecer é enorme. Outro problema é que algu-mas empresas acreditam que fazer anúncio é tudoigual. Se fosse tudo igual mesmo não haveria avontade das empresas em dar suas contas paragrandes agências de propaganda e para as gran-des agências de Marketing Direto.

RMD – Como você avalia os maiores usuáriosde Marketing Direto, bancos, teles e assina-turas?Aurélio Lopes – Entendo que o segmento de as-sinaturas ainda é aquele com melhor capacidadede fazer este trabalho, porque opera com margensapertadas e existe uma dinâmica para fazer aspessoas continuarem comprando. Se não tiver umbom volume de um lado, não vende propaganda.Estamos falando de revistas e jornais, onde a mai-or parte da receita vem da venda dos anúncios,mas que para tanto precisam ter grande circula-ção. Tenho a impressão que assinaturas é umbusiness mais maduro, mais antigo, mais inteli-gente e mais automático porque todo dia alguémcancela. É um varejo. Por isso digo que é o seg-mento que mais usa inteligência nesse negócio.Teles e bancos continuam crescendo. Os bancosganham mais dinheiro, no entanto ficam do mes-mo tamanho em número de clientes. Um dos gran-des desafios desse segmento é aumentar a base.Normalmente, aumentam comprando outros ban-cos. Quantas vezes você viu grandes campanhasde abertura de contas? Não tem porque não paga

a conta, é mais fácil fazer um institucional do quegastar dinheiro falando “abra sua conta aqui”.

RMD - Aproveitando que falamos de inteligên-cia, como está o uso do CRM hoje?Aurélio Lopes – Está meio “capenga”. Do mes-mo jeito que a tecnologia fez o termo CRM crescer,acaba muito preocupada em respostas, emimplementar o software, mas não efetivamente emfazer as pessoas o usarem. Podemos ver dois perfisde usuários: os empolgados com CRM, que estãoainda na fase de desenvolvimento; e os frustradoscom o CRM, que são aqueles que contrataram umasuper infra-estrutura, interligaram todos os siste-mas e não conseguem utilizar, até mesmo por umacaracterística de desânimo da liderança, seja dosdiretores de marketing, do vice-presidente comer-cial, do presidente da empresa. Se a liderança fazas pessoas persistirem, a chance de ter sucesso nouso desse tipo de ferramenta é maior.

RMD - Depende de criar hábito?Aurélio Lopes – Sim. É como quando aprende-mos a dirigir: no início ficamos preocupados empisar no acelerador, apertar a embreagem e olhara marcha para ver se passamos direito. Muitasvezes até esquecemos de olhar para frente. O inicioda operação de CRM é igual: tudo atrapalha, masdepois que se toma o gosto descobre-se que é algosimples. Começamos a entender que alguma coisaque tem 10% de erro tem 90% de acerto e nãoficamos olhando para o lado negativo e sim parao lado positivo.

RMD – Acha que as pessoas complicam muitoquando se fala de CRM?Aurélio Lopes – Tem gente que cisma que quersaber até a cor dos olhos do cliente, o que é muito

legal, mas será que não é mais útil perguntar aidade? É só raciocinar: a idade traz muito maisinformações que a cor dos olhos. Na busca do óti-mo as pessoas esquecem do bom, aí não alcan-çam o ótimo e ficam frustradas.

RMD - Falando de criação, qual sua avaliaçãodo atual estágio do Marketing Direto brasi-leiro?Aurélio Lopes – Tudo é uma grande engrena-gem, se tirarmos uma porquinha a máquina vaisacudir, bater e desmontar. Se não fizer o clienteprestar atenção na minha mensagem de nadavale ter descoberto que ele está prontinho paratrocar de carro e conseguir seu telefone, endereço ee-mail. Costumo dizer que são cinco passos parater sucesso em uma ação: primeiro é preciso atingiro alvo (portanto é necessário ter os dados do targetcorreto); depois de atingida, a pessoa tem queabrir o teu envelope; ler a primeira frase ou cha-mada; ler o restante da mensagem e, por último,tomar uma atitude positiva em relação ao que leu.Veja, são muitos passos para ter sucesso e se nãoconseguirmos nos destacar para fazer o receptor seidentificar com a nossa comunicação estamos mor-tos, é aí que entra a criação.

RMD – Até que ponto a criação contribui parao posicionamento da marca?Aurélio Lopes – A ação tem que estar intima-mente ligada à mensagem que a marca passa.Não adianta usar como mote a frase “Você já pen-sou que sua vida podia ser melhor?” se a marcanão fala sobre qualidade de vida. Na prática, acriação tem dois grandes pilares: o alinhamentocom a marca e o pilar da mecânica de fazer aspessoas seguirem o trilho, que começa quando seatinge o público e termina quando ele tem a atitu-


de positiva. Quando falo em alinhamento não merefiro só no tipo de cor, foto ou fonte utilizados.Alinhamento é colaborar com o todo, porque algu-mas operações de Marketing Direto se tornam oprincipal instrumento da marca. No BtoB, por exem-plo, isso acontece direto.

RMD - Qual é a essência do marketing de rela-cionamento?Aurélio Lopes – Temos observado que as relaçõescomerciais irão evoluir para um modelo relacional,o que significa que o atual modelo transacionalvai diminuir muito. Esse modelo relacional é omodelo das assinaturas – é contínuo. Todo mundosó quer fazer assinatura mensal com débito auto-mático porque a renovação é uma montanha àsvezes muito alta para transpor, onde o assinantepode cancelar. Cada vez mais as empresas estãotentando fugir das transações que tenham início,meio e fim e depois desse fim terem que vender denovo. Nesta nova relação, o setor de assinaturasserve de modelo para outros negócios. É o queaconteceu com a Blockbuster, que historicamentealugava filme por um dia e hoje vende assinatu-ra. Você vai lá, paga um valor fixo por mês e temdireito a ficar com uma quantidade de filmes pelotempo que você quiser. Ou seja, se você deixar de irà locadora o problema é seu, a inércia passa ajogar a favor das empresas. A GM também acabade lançar um produto de 48 meses, que no fundoé o leasing que continua sendo pago pelo resto dasua vida, como acontece nos EUA há décadas. Sevocê paga R$ 2500,00 por mês tem carro e casapelo resto da vida. Esse é um modelo que tende acresce muito e extrapola para outras coisas.

RMD - Aqui existe uma questão cultural, por-que o brasileiro é patrimonialista...

Aurélio Lopes – Em toda mudança de modelosexiste o fator cultura, do “estou acostumado as-sim”, “não gosto assado”. Um fator que vai ajudara população a mudar já aconteceu na classe C: osbancos saíram de uma expressão chamada “Limi-te de Crédito” e passaram para a chamar de “Ca-pacidade de pagar”. Não importa se a pessoacompra um apartamento para pagar em 120 me-ses – durante todo esse tempo ele terá crédito. Naprática os bancos já estão enfiando o hábito dadívida eterna nas classes C e D. Daqui a poucoessa cultura entra na sua vida sem você perceber.A tendência da história é essa: reservar pagamen-tos mensais para ter serviços contínuos. Daqui apouco vamos ver restaurantes e lojas fazendo isso.Vamos pagar R$ 500,00 para uma loja, R$ 200,00para um restaurante e poderemos comer toda se-mana, ou ir à loja e gastar 500 pratas por mês eainda pagar com 15% de desconto abaixo de qual-quer propaganda. A loja estará garantindo a re-ceita dela e sai do pico do Natal, Dia das Mães eDia dos Pais. Frente a tudo isso, entendo que todadinâmica do Marketing Direto tem um grande po-tencial para crescer, é só aprender com as assina-turas a dinâmica de aquisição e da retenção.

RMD - Por que agências e profissionais deMarketing Direto são apontados como aquelesque podem encabeçar o processo de integraçãoda comunicação?Aurélio Lopes – Os profissionais do MarketingDireto têm o diálogo no seu sangue e a integraçãonada mais é do a gestão do diálogo; é ter dinâmi-ca de integrar os canais e ser didático com o clien-te. Ser didático é dialogar, é mandar um e-mailque faça sentido para o receptor para que ele váautomaticamente para o site e quando fizer issoreceba outra informação agradecendo sua visita e

dando acesso a um cupom com desconto. No fundoa integração busca uma coisa chamada unicidade,que é dar para as pessoas a percepção de que aminha empresa é a mesma, independente do ca-nal ou do contato dele.

RMD – É que os publicitários chamam de crossmídia?Aurélio Lopes – É exatamente isso que eu querodizer: o cliente liga para empresa, explica seu pro-blema e quando chega à loja esta informação jáestá lá. Se faz um pedido para essa vendedora, namesma noite já receberá telegrama da área desuporte dando a explicação. A empresa é a mes-ma, é como o cliente estivesse falando com a mes-ma pessoa o tempo todo, a pessoa que sabe quemele é e que sabe o que aconteceu. Integração équando você consegue fazer tudo conversar e pare-cer uma coisa só.

RMD - Você agora é co-presidente? Tem ummodelo igual no Brasil?Aurélio Lopes – Isso, da nova operação brasileirada Draft. Na verdade, nos EUA, esse já é um mo-delo usado. No Brasil, é a primeira vez que a setenta isso. Sempre trabalhamos com três empresasdo grupo: Giovanni FCB (propaganda); Data-midia,FCBI (marketing de relacionamento, queinclui Marketing Direto, digital e database) e aMix (marketing promocional). Essas três empresasjuntas compõem o grupo FCB no Brasil. Agora, adecisão no mundo é fazer isso tudo debaixo domesmo teto, então juntamos e no Brasil a marcaque vai comandar esse espetáculo se chamaGiovanni Draft FCB. Como o modelo mundial, somaduas coisas, a accountability com criativity, entrocom a visão accountability e o Adilson que é umcriativo entra com a visão criativity.

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CAPA

SEGUROS E

PREVIDÊNCIA PRIVADACom a aplicação mais efetiva da disciplina,desde o final de 1990, empresas da área vêmconstruindo relacionamento personalizadoentre clientes e corretores.

O Marketing Direto se transformou nos últi-mos anos em uma ferramenta de vital importân-cia no setor de Previdência Privada e Seguros. Estemercado usa a disciplina de forma efetiva desde ofinal dos anos 1990, quando empresas estrangei-ras chegaram ao mercado nacional e provocaramconseqüentemente grande aumento da concorrên-cia. “Nesta época o mercado iniciou uma busca dediferenciação nos seguros e serviços oferecidos e oMarketing Direto passou a ser uma ferramentaimportante do ponto de vista estratégico”, explicaValérie Cadier Adem, superintendente de Marketingdo Unibanco AIG. Uma das empresas que chegouao país é a Royal & SunAlliance Seguros – deorigem inglesa, com quase 300 anos de atuação epresente em 27 países. Para não ficar atrás nomercado brasileiro, ela também usa ferramentasdo Marketing Direto. Marcelo Biasoli, gerente daárea de gestão de clientes e comunicação externa,conta que a alta competitividade do mercado deseguros cria a necessidade de qualidade no aten-dimento das seguradoras. “Isso se reflete nos pro-cessos direcionados para cada público, proporcio-nados pelo Marketing Direto. Estamos constante-mente pesquisando e trabalhando para identifi-car oportunidades no mercado, na busca de resul-tados mais efetivos”, diz.

CRESCIMENTO DE

MARKETING DIRETO GARANTE

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Um dos principais motivos para a utilizaçãoda disciplina no segmento é sua capacidade decomunicar bem cada cliente, de forma envolventee diferenciada. Segundo Daniel Brumatti, diretorgeral da AdAgency, o grande diferencial oferecidopelo Marketing Direto é a capacidade de transfor-mar as complexas informações dos produtos ofere-cidos em informações simples e focadas nas neces-sidades do cliente. “O desafio das agências estána forma de comunicar o que é vendido e quais osbenefícios dos produtos, fugindo de seus nomesestranhos como PGBL, VGBL”, explica o profissionalque já esteve do outro lado do balcão, trabalhan-do para algumas das principais seguradoras dopaís. Biasoli chama a atenção para mais um fator:a mensuração de resultados. “O Marketing Direto émuito importante porque possibilita o estabeleci-mento de métrica de retorno e a mensuração dosresultados das ações”, diz.

Uma forte característica do mercado de segu-ros e previdência é a intermediação comercial rea-lizada pelos corretores de seguros e aí, mais umavez, entram as técnicas de relacionamento. MarcusSeves, superintendente de CRM e Internet daSulAmérica Seguros e Previdência, confirma queesses profissionais são o maior canal de vendas daempresa. “Sendo assim uma das grandes metas éfazer com que as ações de Marketing Direto tragambenefícios não somente para a seguradora, mastambém para os corretores. Nossa filosofia é fazerações que ajudem a manter o relacionamento en-tre o segurado e a seguradora, mas sem ferir orelacionamento dessas duas partes com o corre-tor”, afirma Seves. Para ter êxito nesta tarefa pra-ticamente todas as ações de Marketing Direto de-senvolvidas pela SulAmérica são personalizadascom o nome e o telefone do corretor do cliente,incentivando que o contato em caso de dúvidasseja feito direto com o profissional. Guto Cappio,vice-presidente de criação da Sunset Comunicação– agência que atende ao Unibanco AIG, Royal &SunAlliance e Porto Seguro – afirma que durante

a criação das ações o corretor nunca é esquecido.“Ele é sempre o centro de nossas ações, por issodesenvolvemos estratégias de comunicação com oobjetivo de mantê-lo próximo à empresa, valori-zando sua parceria e disponibilizando umferramental de comunicação para incrementar suasvendas”, explica.

Ferramentas utilizadasUma peculiaridade trazida por este relacio-

namento empresa–corretor–cliente é a possibili-dade do uso da base de clientes das corretoraspara promover maior rentabilidade nas ações deMarketing Direto. “É fascinante trabalhar com essesegmento tão rico no universo de informações. Te-mos a possibilidade de usar profundamente o CRMcriando estratégias B2B e B2C”, diz Cappio, aorefletir o ponto de vista das agências. Vale salien-tar que as grandes seguradoras e bancos que ofe-recem serviços de seguros e previdência possuemuma área de DBM interna que atende a todas asáreas da empresa, o que torna o banco de dadosainda mais completo. “Com a área de DBM dispo-

nível podemos delimitar os perfis de clientes e trans-formar os dados obtidos em informação e estraté-gia, a fim de montarmos as campanhas,acompanhá-las e mensurar seus resultados”, ex-plica a superintendente de Marketing do UnibancoAIG. Os profissionais da SulAmérica reforçam quea mola propulsora para a comunicação dirigida étambém a utilização do CRM. Segundo MarcusSeves “o uso da inteligência de CRM é fundamen-tal para o sucesso de uma ação de Marketing Dire-to”. Valérie confirma: “Com as ferramentas do CRMmapeamos e identificamos os clientes mais rentá-veis da companhia e estabelecemos com eles umarégua de relacionamento: enviamos cartões deaniversário pessoal e aniversário do plano, presen-te de final de ano, entre outras comunicações”.

Quando se trata das ferramentas deMarketing Direto utilizadas, é interessante notarque o segmento vale-se de todas elas, inclusive asmais avançadas como mobile marketing. NaSulAmérica, por exemplo, tanto a gestão de CRM

“O Marketing Direto na SulAméricatornou-se um importante instrumento deapoio aos corretores de seguros noprocesso de vendas, garantido maiorcompetitividade à companhia e a seusparceiros de negócios”Marcus Seves, superintendente de CRM e Internetda SulAmérica Seguros e Previdência


como de Internet ficam a cargo da mesma equipea fim de proporcionar integração total. “O uso inte-grado de canais de comunicação não é nenhumanovidade no mercado para alavancar a boa e ve-lha venda ou renovação. As seguradoras usam asmais diversas ferramentas do Marketing Direto,sempre com o apoio do canal tradicional de ven-das, que é o corretor”, explica Flávia Padeti, aten-dimento da RS Direct e uma das responsáveis pelaconta do Bradesco Seguros. A diversidade de ferra-mentas utilizadas acontece em função da varieda-de de produtos oferecidos. “Podemos integrar açõeson e offline, pois os produtos disponibilizados poreste segmento carregam uma diversidade incrívelde perfil, uma hora falam com o varejo de baixarenda e em outra atingem CEOs de grandescorporações”, afirma o vp da Sunset.

Valérie, do Unibanco AIG, lembra que as fer-ramentas utilizadas também são fundamentais

para o posicionamento da marca. “Nesta constru-ção de posicionamento as ferramentas do MarketingDireto são essenciais, assim como quando usadaspara estabelecer um relacionamento explorandonossos diferenciais nos serviços prestados, já queexiste hoje ‘comoditização’ de produtos”.

Mesmos clientes, novos negóciosFlávia ressalta a importância do Marketing

Direto no segmento para proporcionar vendas cru-zadas. “A maioria das peças é totalmentecustomizada conforme a necessidade e o perfil docliente. Se um cliente possui seguro de auto e estáfazendo um financiamento residencial, por exem-plo, é muito pertinente ser comunicado sobre oseguro residencial”, lembra. Marcus Seves come-mora os resultados com o uso de CRM e as demaisferramentas de Marketing Direto: “foi possível au-mentar em 9% o número de vendas cruzadas, em8% do índice de renovação e 3,5% do índice desatisfação com a empresa”.

Para que a venda cruzada seja possível, apreocupação com a atualização do banco de da-

“Hoje o Marketing Direto é um fortealiado na construção do posicionamentoda marca. Utilizamos suas ferramentaspara estabelecer um relacionamento com ocorretor e o cliente final, explorandonossos diferenciais nos serviços prestados.”Valérie Cadier Adem , superintendente deMarketing do Unibanco AIG

“Do ponto de vista da agência, umfator interessante deste segmento é queé preciso estar sempre atento ao proces-so de abordagem, já que é um mercadoque envolve muitos detalhes. O sucessode uma ação depende muitas vezes doalinhamento dos três clientes que devemser atingidos: pessoa física, pessoajurídica e corretores”Daniel Brumatti, diretor geral da AdAgency

dos é constante. Cada movimento do cliente émedido e analisado para que a empresa decidaqual ação utilizar. “Acompanhamos a carteiramensalmente e medimos as apólices vigentes,suas renovações e cancelamentos. Para vida eprevidência monitoramos as contribuições men-sais, aportes e resgates”, enfatiza Valérie Adem.Com essas informações em mãos é hora de anali-sar o perfil do cliente e agir de forma personali-zada. “Através dos estudos realizados consegui-mos descobrir em quanto tempo após a comprado primeiro produto o cliente estará ‘preparado’para uma segunda oferta. A SulAmérica utiliza aprimeira compra como base para outras e destaforma conseguimos agir no melhor momento”,diz Marcus Seves.

Segundo Daniel Brumati, as empresas quetrabalham com seguros e previdência possuem umbanco de dados valioso que deve ser utilizado com


“O segmento de seguros e previdência éfascinante para o Marketing Direto. Odesafio é multidisciplinar e envolve todasas ferramentas que temos a nossadisposição..”Guto Cappio, vice-presidente de criação da SunsetComunicação

inteligência. “Este é um dos pontos positivos destesegmento, que proporciona ações de up-selling,cross-selling, aquisição, retenção, entre outras”,enfatiza.

Resultados animadoresCom apenas 10 anos de existência, o

Unibanco AIG Seguros e Previdência tem orgulhode hoje em dia ser a 4ª seguradora mais impor-tante do país, com 7,2% de participação no mer-cado. A empresa utiliza as ferramentas doMarketing Direto desde 2001, quando modernizousua área de comunicação – o que certamente con-tribuiu para seu crescimento. Nesta trajetória, acu-mula cases bem sucedidos. Um deles é uma açãorealizada em 2006, com utilização de mala diretae e-mail marketing. “O mote da comunicação erao incentivo ao aporte (contribuição espontânea)enfatizando os benefícios da declaração no Impos-to de Renda e a tranqüilidade para o futuro finan-ceiro do cliente”, explica Valérie. O resultado foiuma taxa de retorno acima de 5% e ROI acima de

“O Marketing Direto faz parte daestratégia de comunicação da empresa eé importante pois possibilita o estabeleci-mento de métricas de retorno emensuração de resultados das ações.”Marcelo Biasoli, gerente da área de gestão declientes e comunicação externa da Royal eSunAlliance.

100%. Para todas as ações de Marketing Direto oUnibanco AIG destina cerca de 25% da verba totalde comunicação, participação esta que tende aaumentar dentro da perspectiva de crescimento dacarteira de clientes da companhia.

Já a SulAmerica Seguros, consolidada comseus 6 milhões de clientes e 111 anos de história,destaca o sucesso das ações de Marketing Direto naretenção de clientes do seguro automóvel. “Chega-mos a obter o aumento de 71% no índice de reno-vação sobre o grupo de baixa probabilidade derenovar”, conta o superintendente de CRM e Internetda empresa.

Segundo Daniel Brumati o segredo para osucesso do Marketing Direto no segmento de segu-ros e previdência é fazer campanhas fortes eenvolventes, que focam a necessidade do cliente enão o nome do produto ou serviço, como é feito comoutros mercados. “Um dos cases de maior sucessoque tivemos na agência foi feito com foco justa-mente na necessidade do cliente. Usamos motescomo ‘Eu procuro um seguro para minha família’,

ou ‘ Sou mulher e quero proteção’. Assim o clienteé tocado de forma clara e objetiva, o que ajudatambém na escolha do produto certo para seu per-fil”, diz.

Propaganda e Marketing Direto juntosCom o objetivo de manter a identidade da

marca em todas as campanhas, é tradicional queas empresas que trabalham com seguros e previ-dência integrem as áreas de propaganda eMarketing Direto, mesmo que estas sejamterceirizadas. “O trabalho das duas agências é sem-pre integrado e todas as peças criadas são subme-tidas à agência responsável pela comunicaçãocorporativa. Em muitas situações realizamos reu-niões com a participação das duas agências a fimde garantir a unidade das campanhas”, contaMarcus Seves. A rotina é a mesma no UnibancoAIG, empresa que tem um departamento demarketing responsável por coordenar a interação ealinhamento de todas agências envolvidas na co-municação.

Já a Royal & SunAlliance faz diferente: usauma mesma agência para as ações de MarketingDireto e de publicidade. “Isso porque não temosuma verba específica para o Marketing Direto, esim uma verba para comunicação. Também cen-tralizamos porque o uso da disciplina é bem recen-te, começou no ano passado”, diz Marcelo Biasoli.


CASES VENCEDORESConfira os cases do mercado de Seguros e Previdênciaque brilharam nos dois últimos prêmios ABEMD:

CAPA

Status: Vencedor de ouro no

XII Prêmio ABEMD

Agência: Domanni Comunicações

Cliente: Sul América Seguros de Vida e

Previdência S.A.

Categoria: Campanhas e Programas BtoC

Retenção de Clientes AutoA ação para retenção dos clientes do SulAmérica Auto teve início na

oportunidade da renovação com uma oferta especial (sorteio de R$ 27.000,00pela Loteria Federal), e com o devido destaque aos principais benefícios doproduto revelados por pesquisa. Na peça foi aplicada a integração dos canaismala direta/call center/Internet (e-mail e hotsite), além de personalização dacomunicação, com a regionalização dos benefícios oferecidos.

Com esta ação, o SulAmérica Auto obteve aumento de 72% na taxa derenovação do grupo contatado, gerando um grande ganho incremental paraa companhia. O índice de manifestações positivas quanto à maior credibilidadee simpatia com a marca SulAmérica foi 10 vezes maior que a média anteriorda empresa, além de ter registrado um índice de conhecimento dos benefíciosdo produto 22% maior que a média da base.


QG de NegóciosPara desenvolver fidelização e relacionamento com seus clientes, a

Brasilprev desenvolveu um projeto de retenção com o objetivo de orientá-los eassim, continuar realizando seus projetos de vida. Entretanto, o ambiente deretenção tende a ser altamente complexo e estressante e, por isso, procurou-secriar um local de trabalho especial e estimulante. Por enfrentarem diversasturbulências e cumprirem missões diárias, a equipe responsável foi considera-da a TOP GUN da companhia e a sala, seu Quartel General. Baseado nestetema, nasceu o QG de Negócios, um ambiente lúdico que torna os operadoresverdadeiros pilotos de elite, cuja missão é defender a Brasilprev, retendoclientes e mantendo-os satisfeitos. A Brasilprev foi a primeira coligada a fazeratendimento via URA do BB, facilitando o acesso do cliente e aumentando asegurança do processo. Hoje, a Brasilprev apresenta o menor índice de resgatesdo setor de previdência com uma estrutura diferenciada de retenção.

Seguro Aumento deCapital de Vida eAcidentes Pessoais

O Seguro Aumento de Capital Vida e Acidentes Pessoais do bancoSantander tem como foco aumentar o capital segurado do cliente que jápossui seguros. O desafio era criar uma abordagem leve e agradável, evi-tando criar uma barreira por parte do interlocutor. Produto padrão no mer-cado, o contato explorava não apenas os benefícios exclusivos oferecidos,como também as vantagens de aumentar o capital do Seguro. Comabrangência nacional, a campanha era direcionada aos correntistas que jápossuíam seguros de vida e/ou acidentes pessoais. A SPCOM compôs umaequipe multidisciplinar constituída por operadores seniores, altamente ca-pacitada a desenvolver sondagens e abordagens específicas sobre Aumentode Capital Vida e Acidentes Pessoais.

A operação envolveu programas de treinamento periódicos, apoio deIlha de Monitoração, com feedback diário on-line e PA Auditoria. A ofertacustomizada gerou resultados excepcionais: a cada 2 clientes contatados, 1foi abordado e 1 teve interesse na oferta do Aumento de Capital Vida e ouAcidentes. No período analisado foram realizadas 1.551 vendas, superan-do em 140% a meta estipulada. Com a venda do Aumento de Capital Vidae/ou Acidentes garantiu-se maior aproximação do cliente junto ao banco ea fidelização do produto, reforçando ainda a preocupação em mantê-locomo correntista.

Status: Vencedor de ouro

no XII Prêmio ABEMD

Agência: A+FCVA

Cliente: Brasilprev

Categoria: Campanhas e Programas

Call Center

Status: Vencedor de prata

no XII Prêmio ABEMD

Agência: SPCom

Cliente: Banco Santander

Categoria: Campanhas e Programa

Call Center


Renovação de Seguro AutoImagine a sensação de alguém receber uma mala direta com uma

reprodução fiel da placa do seu próprio carro. Essa foi a solução criativadesenvolvida para a campanha de Renovação do Seguro Auto para a BradescoSeguros. A peça reproduz fielmente a placa do automóvel de cada cliente,inclusive com a grafia utilizada na sua respectiva cidade. Na parte interna, achamada personaliza o modelo do carro.

O desafio da Bradesco Seguros Auto, dada a competitividade do merca-do, era aumentar a taxa de renovação do seguro de 60% para 65%, reduzira taxa de churn e reforçar a imagem da marca.

A Souza Aranha baseou a campanha no conceito criativo: “Muito maisdo que um número”, demonstrando que a Bradesco Seguros sabe quem é oseu cliente, que carro ele tem e oferece exatamente o que ele precisa nomomento – a renovação do seguro. Em outras palavras, “a Bradesco Segurosse preocupa com você” e isso é mostrado logo na capa da mala direta: a ofertaé um resumo das vantagens da Bradesco Seguro Auto (pagamento facilitado,desconto e serviços complementares) e o canal de resposta é a central 0800. Aempresa recebeu diversos depoimentos de clientes elogiando a mala direta,inclusive, houve pedido de cópia da mala direta pelos segurados. Obteve-seum retorno médio de 80%.

Real SegurosAcidentes Pessoais

O desafio era vender o seguro de acidentes pessoais para a base de clientesdo Banco Real ABN Amro de forma diferenciada, a fim de tirar o target de suainércia e levá-lo a contratar imediatamente o produto. A idéia foi mostrar queninguém está livre de sofrer um acidente. Ou seja, por mais que a pessoa seproteja, só vai mesmo se sentir segura com o Real Acidentes Pessoais.

Para expressar este conceito, foram criadas duas malas diretas. Umamostrando o envelope amassado mas com o seu conteúdo intacto e a outrausando plástico bolha. Na parte interna, a primeira mala usa uma aborda-gem mais racional, com notícias de acidentes que acontecem nas estradas eno dia-a-dia, e a outra em uma abordagem mais emocional com o depoi-mento real de uma cliente que precisou usar o seguro.

A ação gerou um retorno total de 1,31%, número considerado excepcio-nal, em função da dificuldade de venda deste produto. As duas abordagensfeitas internamente, não resultaram em grandes diferenças de retorno: 1,23%da emocional contra 1,36% da racional. Mas mesmo esta pequena margemjá sinalizou um caminho a ser testado em futuras ações.


XI Prêmio ABEMD

Agência: Souza Aranha Marketing Direto

Cliente: Bradesco Seguros

Categoria: Campanhas e

Programas BtoC


XII Prêmio ABEMD

Agência: A+FCVA

Cliente: Brasilprev

Categoria: Campanhas e Programas

Call Center


Seguro de AcidentesPessoais Banespa

A venda do produto Seguros Acidentes Pessoais Banespa tinha como focooferecer a importância segurada que melhor atendia as necessidades do clien-te. Os objetivos eram: incrementar a carteira de produtos através da vendapara a base de clientes, estreitando o relacionamento do cliente com o bancoe a conversão da base em 1.100 vendas, independente do valor da cobertura.A SPCOM estruturou a ação de telemarketing ativo, de abrangência nacional,direcionada aos correntistas da instituição.

Com avançados recursos tecnológicos e softwares específicos, uma equipemultidisciplinar, constituída por operadores seniores, foi capacitada a empreen-der sondagens e abordagens específicas sobre Seguro de Acidentes Pessoais. Aoperação envolveu programas de treinamento periódicos, apoio de ilha demonitoração, com feedback diário online, e PA Auditoria (célula apartada comfoco no controle de qualidade, onde 100% das vendas realizadas foram auditadas).

Foram realizadas 1.524 vendas, superando em 138% a meta estipulada.A cada quatro clientes contatados, três foram abordados e um teve interesse naoferta do Seguro de Acidentes Pessoais. O custo médio de aquisição caiu em maisde 20%, além de um aumento do ticket médio de 3%. A ação garantiu maioraproximação do cliente junto ao Banco e a fidelização do produto, reforçandoainda a preocupação em mantê-lo como correntista. O retorno sobre o investi-mento foi de 918%.

Multi-campanha(Welcome Call)

Ao implantar na TMKT uma operação de auditoria de contratos definanciamento de veículos e que ao mesmo tempo é um “welcome call”, a ItaúCréditos vislumbrou uma oportunidade de gerar maior valor agregado aorelacionamento iniciado no momento do financiamento: a venda de segurosde acidentes pessoais com sorteio. Em uma ação inovadora, Itaú Créditos eItaú Seguros juntaram-se no desenvolvimento do produto e coube a TMKT aimplantação da operação e metodologia de venda.

Após o teste do modelo, evoluiu-se no aprimoramento da abordagem econtrole da operação, levando ao patamar de resultado de 22% de retornosobre os clientes da Itaú Créditos contatados, versus uma meta de 15% pré-estabelecida, ou seja, 47% acima do objetivo inicial traçado.

Esta parceria estratégica e sinérgica entre empresas do mesmo grupoempresarial trouxe para a Itaú Seguros um novo e importante canal de distri-buição de seu produto e a Itaú Créditos, por sua vez, transformou uma opera-ção de custo em centro de receitas. À TMKT coube a responsabilidade degarantir o sucesso do projeto e seu aprimoramento.

Status: Vencedor de prata no

XI Prêmio ABEMD

Agência: SPCom

Cliente: Banco Santander Banespa

Categoria: Call Center / Telemarketing


XI Prêmio ABEMD

Agência: TMKT

Cliente: Itaú Seguros / Itaú Créditos

Categoria: Call Center / Telemarketing


Pela primeira vez na história brasileira, os profissionais deMarketing Direto e a cadeia produtiva da comunicação gráficaimpressa e digital se reunirão para discutir tendências e compar-tilhar conhecimentos dos seus respectivos mercados. A união iné-dita entre os setores acontecerá no mês de maio, durante oDigiShow´07 – primeira edição do evento que promete revolu-cionar o mercado. “O DigiShow´07 não é mais uma feira deeventos em São Paulo. Trata-se de um projeto cujo objetivo prin-cipal é o compartilhamento de conhecimentos”, diz RudyardZanella, coordenador do evento, uma iniciativa de cinco entida-des promotoras: ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Di-reto), ABTG (Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica), Abraform(Associação Brasileira de Formulários e Gerenciamento de Infor-mação), Abigraf SP (através do Grupo Empresarial de ImpressãoDigital – GEDIGI) e Xplor Brasil (Associação Brasileira de Usuári-os de Sistemas de Documentação Eletrônica). Segundo José Gui-lherme de Souza, presidente da Xplor Brasil, a união das entida-des terá como resultado um evento com a grandiosidade que omercado sempre esperou. “O DigiShow´07 consolida as expec-tativas do mercado de impressão de dados variáveis e documen-tação eletrônica ao se tornar o maior evento da América Latina nosegmento”, confirma. Da mesma opinião é Antônio Leopoldo

Curi, presidente da Abraform. “É um marco no setor de comunica-ção gráfica impressa e digital”, diz.

Com data marcada para 29, 30 e 31 de maio, o congressocom exposição paralela de produtos já conta com apoio e partici-pação de grandes marcas como Xerox, IBM, Laurenti, PunchGraphix Xeicon, Correios, Planalto Envelopes, Print Laser Service,Delta Service, Totalprint, MGL, Paper Express, Alphagraphics, RWAGráfica, Power Vip, Fast Solutions, IDS, Inline/OCE e Alphaprint.“Antes do DigiShow cada um dos participantes tinha seus própri-os eventos para divulgar suas tecnologias e apresentar suas pa-lestras. O profissional que quisesse se atualizar nas várias verten-tes da impressão digital e seus aplicativos teria que ficar atentopara a divulgação de cada um desses eventos e – o que é maisdifícil – achar tempo para ir a todos. Agora é diferente. Consulto-res, profissionais de comunicação, empresários, diretores de TI,estudantes e todos envolvidos na área poderão ter uma visãobastante abrangente das novidades e dos rumos da impressãodigital e do Marketing Direto”, declara Arno Witte, diretor doGrupo Empresarial de Impressão Digital (GEDIGI).

A organização estima que o evento contará com mais de200 congressistas e uma média de 4.000 participantes duranteos três dias. Pensado para ser um apontador de tendências, o

Organizadores esperam mais de 200 congressistase um público participante em torno de 4.000pessoas. Grandes empresas como Xerox, IBM eCorreios já reservaram estandes.

DIGISHOW´07JÁ É SUCESSO


DigiShow’07 cumpre sua meta logo na primeiraedição, ao indicar a convergência entre os merca-dos participantes como a regra de ouro para umfuturo próspero. “Fazer este evento é uma demons-tração inequívoca de vanguardismo das entida-des promotoras para mostrar que os resultados se-rão mais facilmente alcançados quando houver apercepção de que os processos e tecnologias sãocomplementares e não divergentes ou, o que épior, concorrentes”, diz Zanella. Segundo FábioArruda Mortara, presidente da Associação Brasilei-ra de Tecnologia Gráfica (ABTG), a realização doDigiShow´07 reflete a maturidade do mercadodigital brasileiro e das entidades que o realizam.“O sonho antes utópico agora vai se tornar realida-de de forma coesa e pujante. O evento veio paraficar e representa um avanço enorme na possibili-dade de compreensão e domínio das novas e revo-lucionárias tecnologias digitais”, confirma Mortara.

Enquanto a data do DigiShow´7 não che-ga, os organizadores fazem os últimos ajustes noplano de suas palestras. Serão abordados assuntoscomo crossmedia (integração de várias mídias emcampanhas), a evolução das impressoras digitaisfrente às offset tradicionais, os avanços na área dapersonalização, entre outros de interesse para pro-fissionais da indústria gráfica e do Marketing Dire-to. A ABEMD também prepara um ciclo de pales-tras exclusivas que acontecerão no ABEMDConference – 3º Congresso Brasileiro de MarketingDireto. O evento contará com renomados profissio-nais que falarão sobre a auto-regulamentação dosetor (como o Probare e Prolistas), a ética no seg-mento e o presente e o futuro da disciplina. “NoDigiShow´07 será possível estreitar nossa relaçãocom a área gráfica e também nos atualizarmos emnosso próprio mercado. Certamente, quem não par-ticipar desta oportunidade de fazer business e re-lacionamento de alta qualidade vai lamentar”,diz o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski.

“O DigiShow´07 é o melhor investimento que empresas e profissionaispoderão fazer, seja na divulgação de seus produtos e serviços, seja na obten-ção de conhecimentos. É um evento para quem precisa e quer estar à frentedo que acontece no mundo do Marketing Direto e da comunicação gráficaimpressa e digital.”Rudyard Zanella, coordenador do evento.

“O DigiShow´07 terá a forma de uma importante e inédita conferência,realizada simultaneamente a uma exposição – algo pioneiro no país. Maisainda: será a primeira iniciativa de união da indústria e de seus usuáriosprincipais e o setor de Marketing Direto, reunido sob o forte comando daABEMD.”Fabio Arruda Mortara, presidente da ABTG

“O evento é a grande oportunidade da indústria e dos prestadores de servi-ços mostrarem aos usuários as tendências do setor. A união de todas asassociações, representantes de prestadores de serviços, fabricantes e usuáriosdo segmento na organização do evento confere ainda mais legitimidade egrandiosidade.”José Guilherme de Souza, presidente da Xplor Brasil

“No fim do ano passado, em uma dessas típicas confraternizações de final deano, um colega da ABIGRAF deu uma definição bastante interessante doDigiShow´07. Ele compara o evento a um daqueles check-ups onde sechega ao hospital às 7 horas da manhã e sai ao meio dia tendo feito quaseduas dúzias de exames médicos. Se esses mesmos exames fossem feitos emdiversas clínicas especializadas com certeza jamais o paciente acharia tempopara comparecer a todas e provavelmente deixaria de fazer exames impor-tantíssimos.”Arno Witte, diretor do GEDIGI

“No DigiShow´07 há lugar tanto para fabricantes de máquinas, quantopara prestadores de serviços. No exterior muitas agências de MarketingDireto participam como expositores e apoiadores de eventos deste tipo paraangariar novos negócios. Esperamos que esta visão chegue ao Brasil, quemsabe ainda nesta primeira edição do congresso com exposição.”Efraim Kapulski, presidente da ABEMD

“Hoje uma tendência no setor digital não dura muito tempo, é ultrapassa-da rapidamente por outras tecnologias com possibilidades de aplicaçõesinéditas. Durante o DigiShow´07 apresentaremos novas máquinas, softwarese soluções e assim promoveremos uma interação entre fornecedores e clien-tes deste mercado”Antônio Leopoldo Curi, presidente da Abraform.


E-COMMERCE E LOGÍSTICA

Em dezembro de 2006, mais de 14,4 mi-lhões de brasileiros acessaram a internet e fica-ram em média 21 horas e 39 minutos conectados,segundo o Ibope NetRatings. Entre os motivosque atraem tantas pessoas para a web estão ossites de e-commerce. As lojas online registraramfaturamento de R$ 4,4 bilhões no ano passado, oque significa um aumento de 76% sobre 2005.As projeções apontam que em 2007 este númerovai bater na casa dos R$ 6 bilhões. Com o cresci-mento das vendas online vem à tona a impor-tância da logística para a consolidação do setor.

A logística pode ser feita pela própria em-presa ou terceirizada, o que vale é ter agilidadee a qualidade de entrega na operação, que co-meça com a captação do pedido, passa pela ar-mazenagem do produto e a entrega propriamen-te dita. Esse processo deve inspirar confiança parafortalecer ainda mais o relacionamento com ocliente. Por isso, é preciso encarar a entrega nãocomo a parte final do processo da venda, mas

“A chegada rápida da mercadoria, comum visual bonito ou mesmo com uma fitabem colada satisfaz a ansiedade típica doconsumidor que compra via internet”Fábio Vargas, proprietário do site de e-commerceMeu Amigo Pet

NÃO BASTA VENDER BEM,É PRECISO ENTREGARCOM QUALIDADE

Com o crescimento exponencial do e-commerce,o segmento de logística se destaca não só pelasua importância operacional, mas tambémporque é um canal de contato direto entre oconsumidor e as marcas

sim como uma geradora de oportunidade no con-tato com o consumidor.

No caso específico do e-commerce, o ato daentrega é a materialização de uma relação queantes era apenas virtual, por isso ela deve ser ágil,com embalagem adequada e sem quaisquer trans-tornos para o e-comprador. “A logística aponta aqualidade e o perfil da empresa. Quem trabalhacom e-commerce deve passar sua imagem em to-dos os pontos de contato com o consumidor e aentrega é um deles”, ensina Fábio Vargas, diretore proprietário do site de e-commerce Meu AmigoPet. “A chegada rápida da mercadoria, com umvisual bonito ou mesmo com uma fita bem coladasatisfaz a ansiedade típica do consumidor que com-pra via internet”, acrescenta ele.

É claro que esta imagem pode ser reforçada,ainda mais quando a distribuição dos produtos éfeita pela própria empresa com veículos e embala-gens personalizados. E neste caso, uma grandevantagem é poder realizar o serviço no mesmo dia

O QUE ÉLogística é mais do que simplesmente a

entrega do produto. Ela envolve todo projeto e

desenvolvimento para obtenção, armazenamento,

transporte e distribuição. É um setor que traba-

lha intimamente ligado às outras áreas da em-

presa (vendas, call center, entre outros).


da compra, o que nem sempre é possível com trans-portadoras terceirizadas.

Mercado ilimitadoO grande negócio do e-commerce é não ter

barreiras geográficas para a venda, pois de nadavale estar no segmento sem aproveitar esta conquis-ta de ter um mercado ilimitado. Mesmo empresaspequenas podem enviar seus produtos para qual-quer parte do mundo e neste segmento os Correiossão líderes nacionais. Em 2006, a empresa entregoucerca de 8 milhões de encomendas feitas pela internet.“Esse movimento cresce ano a ano, a taxas próximasa 30%”, explica Ronaldo Takahashi Araújo, líder dodepartamento comercial de encomendas dos Correi-os. Atualmente, a empresa conta com uma carteirafixa de clientes e-commerce formada por cerca de1.300 lojas virtuais.

Dê olho neste nicho, os Correios criaram háalguns anos serviços exclusivamente voltados parao e-commerce, como é o caso do e-Sedex. “No inicio

da década de 1990, quando o comércio eletrônicocomeçou no Brasil, precisamos lançar serviços paranos adequarmos a este nicho. O e-Sedex tem ocusto mais barato e possibilita facilidades como opagamento na entrega; coleta nos pontos determi-nados; porta a porta, com pelo menos duas tenta-tivas por dia; o aviso de não entrega; seguro auto-mático e mesmo a devolução ao remetente no casode desistência ou troca”, explica Takahashi. Hojeem dia, a empresa orgulha-se de transportar cercade 70% das vendas do todo comércio eletrônicobrasileiro, no que se refere a encomendas de até30kg, segundo dados da própria empresa.

Os Correios também oferecem serviços inter-nacionais, como o SedexMundi e contam com umaequipe especialmente voltada para a área delogística. “Embora a maioria dos clientes utilize osCorreios apenas para a entrega, nós temos umaárea de logística integrada que envolve desde acaptação do pedido até o armazenamento e entre-ga”, explica Ronaldo Takahashi.

MARKETING DIRETO À EXAUSTÃO

Segundo profissionais do e-commerce, o setor é o êxtase do Marketing Direto,

afinal, todas as suas ações são dirigidas e mensuradas. Com a utilização de e-mail

marketing, banners e catálogos, o segmento vem conquistando cada vez mais adep-

tos às compras via internet. “As ferramentas do Marketing Direto são utilizadas à

exaustão no processo de informação eletrônica, em todas as frentes utilizamos a

integração completa que é proporcionada pela ferramenta”, afirma Fábio Vargas.

“Os Correios transportam cercade 70% das vendas de todo comércioeletrônico brasileiro, no que se referea encomendas de até 30 kg”Ronaldo Takahashi Araújo, líder do departamen-to comercial de encomendas dos Correios


ARTIGO

VOCÊ ESTÁPREPARADO PARASER FIEL AOS SEUSCLIENTES?O sucesso comercial de uma empresadepende acima de tudo de sua capacidadede gerenciar o relacionamento individualcom cada um de seus clientes, estimulandocomportamentos que resultem em maiorrentabilidade

POR MARCELO SOUSA*

O conceito de que uma carteira de clientesrepresenta o maior patrimônio de uma empresa éamplamente aceito pela maioria dos executivosmodernos, pois muito já foi dito em relação à ne-cessidade de atribuir valor aos clientes e de encará-los como elementos vitais para a sobrevivência deum empreendimento.

Enquanto o valor vitalício (LTV) de um clien-te é a totalização de todas as suas compras em umdeterminado intervalo de tempo, o faturamento deum negócio nada mais é do que a somatória doLTV de todos os seus clientes. Por isso, o sucessocomercial de uma empresa depende acima de tudode sua capacidade de gerenciar o relacionamentoindividual com cada um de seus clientes, estimu-

lando comportamentos que resultem em maior ren-tabilidade.

Um cliente pode se tornar mais lucrativo quan-do ele é estimulado a comprar mais (up-sell ecross-sell) ou por períodos mais longos. Dentre es-tas duas alternativas, é importante considerar queo aumento da longevidade do cliente é sem dúvi-da a mudança que mais alavanca a sua lucrativi-dade. Muitos estudos já apontaram que uma re-dução de 5% no índice de cancelamento de clien-tes pode resultar em até 80% no aumento da ren-tabilidade total de uma empresa. Portanto, umplano de retenção bem estruturado pode se tornaruma poderosa estratégia para rentabilizar seu por-tifólio. A despeito dos vários formatos que ele pode


ter, em todas as iniciativas vencedoras, freqüente-mente encontramos quatro fatores comuns:

1. Seletividade na aquisição: nemtodos os prospects serão clienteslucrativos

Há muitos clientes cujas despesas sempreserão superiores a suas contribuições mensais eoutros ainda que não permanecerão comprandopor tempo suficiente para compensar sequer oseu custo de aquisição. Portanto, é essencial teruma abordagem seletiva de vendas, reconhe-cendo que nem todos os prospects devem ser al-vos em ações de aquisição. Idealmente, a em-presa deve identificar em seu portifólio os clien-tes mais lucrativos e fiéis. É essencial compreen-der onde eles se concentram, quais as suas ne-cessidades, como eles se comportam e porqueescolhem fazer negócios com a companhia aoinvés de optar por outro fornecedor. Esse “raio X”pode orientar a força de vendas a compreenderas características que definem um bom cliente eprincipalmente a encontrar prospects semelhan-tes. Dessa forma, a equipe comercial poderá con-ciliar as suas metas que - geralmente privilegi-am o volume de aquisições em detrimento daqualidade - com uma abordagem orientada àatração de clientes rentáveis.

Uma alternativa inteligente para atrair bonsclientes é estimular os mais fiéis a indicarem ami-gos por meio de programas estruturados demember-get-a-member. A experiência comprovaque prospects indicados por bons clientes têmaltíssimo potencial de também se converterem em

manecer contribuindo ou não. Dessa forma, nãomais que 30% ou 40% de seus clientes serãoclassificados como propensos e merecerão o esfor-ço de retenção.

Ao mesmo tempo, entre os propensos a can-celar existem clientes que sua empresa não teminteresse em manter, porque nunca se tornarão lu-crativos. Daí a importância de excluí-los do focodas ações de retenção. Para estes clientes, a melhorestratégia é equalizar as despesas administrativascom a receita que eles proporcionam, até o mo-mento em que eles próprios sintam-se atraídos porofertas mais tentadoras de outros concorrentes. Amatriz abaixo sugere estratégias de retenção dife-renciadas, levando-se em conta a propensão aocancelamento e o valor do cliente.

clientes lucrativos (Pássaros de mesma plumagemvoam juntos).

2. Foco nos clientes com maischances de cancelar

Um bom plano é capaz de reconhecer quenem todos os clientes devem ser alvo de ações deretenção, pois apenas uma parte deles é propensaao cancelamento. Em outras palavras, investirindiscriminadamente na retenção de toda a car-teira é desperdício de dinheiro.

Os clientes menos fiéis geralmente comparti-lham algumas características comuns, entre asquais podemos citar menor tempo de casa; menorfaixa etária; opção por pagamento com boleto ban-cário; baixo índice de uso do produto e proximida-de da renovação da assinatura. Mas, como cadabase de dados possui características únicas, é maisadequado identificar quais aspectos caracterizamos clientes mais propensos do seu portifólio.

Uma alternativa é iniciar avaliando a cor-relação de cada uma das variáveis do banco dedados com o cancelamento, caminhando para asolução mais sofisticada que é o desenvolvimen-to de modelos estatísticos que classificam todosos clientes de acordo com suas chances de per-

“A fidelidade será fruto de sua capacidadede aprender individualmente sobre asnecessidades, os hábitos e os desejos deseus clientes, e da flexibilidade em adequarseus produtos e serviços para atendê-lose gerar experiências únicas.”


*Marcelo Sousa é especialista em rentabilização declientes e diretor de projetos da MarketData Solutionsdo Brasil. E-mail: [email protected]

3. Redução dos fatoresdesmotivadores da fidelidade

Nenhum programa de retenção – seja ba-seado em pontos e prêmios, ações de comunicaçãoem datas especiais para o cliente, descontos ouenvio de pequenos mimos – compensará defici-ências ou desvantagens de seu produto em rela-ção às ofertas concorrentes. Portanto, é essencialinvestigar quais são os aspectos desmotivadoresem sua empresa, nos produtos que você vende,nos serviços agregados, em relação ao preço, noscanais de venda e distribuição e especialmentenos canais de atendimento. Os preços são compe-titivos e justos? A empresa possui canais para ocliente se manifestar? O tempo que o cliente aguar-da para ser atendido é razoável? O produto aten-de a requisitos mínimos de qualidade? Não co-mece enquanto não estiver pronto para responderperguntas como essas!

Dificilmente uma empresa terá recursos ne-cessários para investir em todas essas frentes de umasó vez. Mas a boa notícia é que cada um dessesfatores influencia com intensidade diferente a perdade clientes. Avaliar a correlação entre os fatoresdesmotivadores e o cancelamento efetivo pode ajudá-

“Para identificar os fatores desmotivadores, asempresas precisam incentivar seus clientes areclamar. Cada reclamação deve ser vista comouma oportunidade e aprendizado. Se a empresanão mostrar genuíno interesse em escutar e agir,os clientes deixarão de reclamar, e o que é pior:continuarão a cancelar sem qualquer aviso.”

lo a identificar as prioridades de investimento, vi-sando o máximo custo-benefício. Além disso, lem-bre-se que você não precisa ser perfeito, basta sermelhor do que seus competidores naqueles quesitosque seus clientes mais valorizam.

Para identificar os fatores desmotivadores, asempresas precisam incentivar seus clientes a recla-mar. Cada reclamação deve ser vista como umaoportunidade e aprendizado. Se a empresa nãomostrar genuíno interesse em escutar e agir, osclientes deixarão de reclamar, e o que é pior: con-tinuarão a cancelar sem qualquer aviso.

4. Construção de barreiras de saída,oferecendo o produto certo para apessoa certa

Reduzir os fatores desmotivadores garanteque seus clientes recebam devidamente o queeles compraram, em uma troca justa, e conse-qüentemente estejam satisfeitos. Mas somente asatisfação não garante fidelidade. Várias pes-quisas apontaram que mais da metade dos cli-entes que trocaram de fornecedor estavam satis-feitos com o anterior. Isso porque a fidelidadenão é determinada somente pelo cumprimento

da promessa básica do produto ou serviço, comoa satisfação, mas acima de tudo pela capacida-de de entregar ao cliente algo que vai além doque os concorrentes normalmente oferecem.

A fidelidade será fruto de sua capacidade deaprender individualmente sobre as necessidades,os hábitos e os desejos de seus clientes, e da flexi-bilidade em adequar seus produtos e serviços paraatendê-los e gerar experiências únicas. Natural-mente, não estamos falando em criar um novoproduto para cada cliente, trata-se de criar peque-nas variações em seus serviços, no atendimento,na política de preços, no esquema de distribuição,entre outros aspectos, para servir a segmentos es-pecíficos de formas diferenciadas.

Quanto mais você interagir e capturar in-formações do cliente, mais você saberá sobreele e mais personalizado será o seu relaciona-mento. Esse tipo de troca cria barreiras de saídaque não podem ser facilmente copiadas pelosconcorrentes, tornando conveniente para seu cli-ente continuar a ser fiel à sua empresa. Afinal,ele não pagará o preço de não encontrar nosoutros fornecedores o que só a sua empresa sabefazer por ele.

Um plano de retenção é uma estratégiacorporativa e exige que sua empresa esteja dis-posta a resolver os problemas de seus clientes e aencontrar soluções para tratá-los de forma perso-nalizada. Portanto, antes de pensar em artima-nhas para exigir que seus clientes sejam fiéis àsua empresa, avalie se ela está realmente pre-parada para ser fiel a eles.


MERCADO

Rapp Collins lançadivisão de healthcare

A Rapp Collins lançou em fevereiro na América Latina umadivisão especializada para atender exclusivamente clientes deHealthcare. Com 60 escritórios distribuídos em 36 países a agênciaquer expandir os negócios no Brasil - onde está localizado o escritórioque concentra as ações de toda a América Latina. Segundo dados daFebrafarma, apenas em 2006, a indústria farmacêutica movimen-tou cerca de US$ 10,517 bilhões em vendas no comércio nacional,um crescimento de 14,2% se comparado a 2005. Já na AméricaLatina, este número chegou a US$ 15 bilhões, também em 2006.

“O setor de saúde apresenta muitas oportunidades financei-ras. Porém, é um mercado que exige conhecimento do negócio eprofundidade funcional. Diante disso, trouxemos para o Brasil expertiseinternacional do grupo em oferecer serviços de relacionamento exclu-sivo de healthcare, iniciado nos Estados Unidos e Inglaterra há 30anos e no Brasil há quatro”, afirma Abaetê de Azevedo, CEO doGrupo Rapp Collins Worldwide/América Latina.

No Brasil, a Rapp Collins já oferece soluções em MarketingDireto para clientes de healthcare, como Roche, Diagnósticos deAmérica, Zodiac, Janssen Cilag e Mantecorp, porém quer estender asoportunidades de negócio e apresentar um serviço mais especializa-do neste setor, com profissionais treinados no exterior e exclusivospara atender esses clientes.

A divisão internacional de Healthcare já obteve bons frutos. Noescritório de Nova York, a Rapp Healthcare já representa 43% dofaturamento total do grupo e conta com clientes como Novartis, Mercke Kaiser Permanente. Já na Inglaterra, esta especialidade da agên-cia tem na carteira as empresas: Astra Zenica, Pfizer, Novartis eAbbott.

Atento Brasil inaugurasua maior central deatendimento no mundo

A Atento, empresa de contact center do Grupo Telefônica, inaugurou dia

16, sexta-feira, em São Paulo, a maior central de atendimento da empresa nomundo – além do Brasil, ela está presente em outros 12 países. Com inves-timento total de R$ 60 milhões e 15 mil metros quadrados de área construída,a nova unidade, localizada no Belém, zona leste da capital, irá gerar seis milnovos postos de trabalho, sendo que a maior parte se destina a jovens queterão a oportunidade do primeiro emprego.

Para o evento de inauguração, estiveram presentes o presidente daRepública, Luiz Inácio Lula da Silva, o prefeito da cidade de São Paulo,Gilberto Kassab, Antônio Carlos Valente, presidente do Grupo Telefônica noBrasil, Pedro Villar, presidente mundial da Atento, e Agnaldo Calbucci, presi-dente da Atento Brasil.

Com os novos postos de trabalho, o Grupo Telefônica se consolida comoo segundo maior empregador privado brasileiro, com 66 mil contratadosdiretos. Já a Atento, isoladamente, é a terceira maior empresa do setor priva-do brasileiro em número de empregos diretos – 56 mil. No Brasil, a empresapossui cerca de 100 clientes, entre bancos, seguradoras, indústrias eprestadoras de serviços. Atualmente, possui 25 unidades próprias e 15 insta-lações remotas (nas sedes de seus clientes) em 11 cidades brasileiras, o quefaz com que o País represente o principal mercado da empresa.

“A Central Belém é mais um passo em nosso programa de investimen-tos, expressão de nosso compromisso com o Brasil”, comenta Antônio CarlosValente, presidente do Grupo Telefônica no país. “Nossa previsão de investi-mentos para os próximos quatro anos no Brasil é de R$ 15 bilhões, conformeo presidente mundial do Grupo, César Alierta, anunciou em janeiro passado,em visita ao presidente Lula”, completa Valente.


e|ou lança viral paraPeugeot 206 Escapade

Em fevereiro, entrou no ar mais uma ação criada pela e|oumarketing de relacionamento para o Peugeot 206 Escapade. É a pro-moção “Conte uma escapada e escape com a Peugeot”, que tem comoobjetivo fortalecer o relacionamento da marca com clientes e prospects.Foi criado um site em que as pessoas podem montar filmes contandosuas escapadas: o www.escapar.com.br. Elas podem utilizar suas pró-prias fotos ou escolher imagens em uma das 10 galerias disponíveis.

É possível, também, escolher a trilha sonora, as passagens entreas cenas e as legendas. Se optar por salvar o filme, este ficará disponí-vel para votação no site. Os autores dos filmes mais votados ganharão10 filmadoras digitais Mini DV JVC e 40 mochilas Mormaii 206Escapade. E-mails de lançamento foram enviados para clientes enomes do mailing da montadora, em um total de 102 mil pessoasimpactadas. O site foi divulgado também através de banners no siteda Peugeot e do programa de relacionamento Viva Peugeot. Em umasegunda etapa, serão enviados e-mails para os participantes cadas-trados, estimulando-os a continuar participando.


MERCADO

Wunderman cria açãoespecial para HBO

A Wunderman preparou uma ação exclusiva para os parceirosda HBO, em comemoração à série “Roma”, exibida em 2006. Paracomemorar o sucesso com eles, que ajudaram a viabilizar a exibiçãoda série, e para gerar expectativas para a segunda temporada daatração, a solução criativa da equipe coordenada por AlexandreRavagnani foi enviar uma peça que reproduz um fragmento de umacoluna romana, embalada com requintes de uma obra de museu. Acriação é de Eduardo Santos, Marcelo Zampini e Cristiane Borovina,sob a Direção de Criação de Alexandre Ravagnani.

Fábrica ampliainstalações

A Fábrica Comunicação Dirigida acabade incorporar mais um andar de 300 metrosquadrados em área, totalizando 1.200 metros.Com isso, a sede da agência passa a ocuparquatro andares completos. Além desta inova-ção, a Fábrica também definiu algumas açõespara estimular a equipe com incentivos visan-do o desenvolvimento profissional, como pro-gramas de treinamento interno, cursos e parti-cipação em eventos internacionais relaciona-dos à comunicação dirigida, palestras compersonalidades do mercado, subsídio à litera-tura técnica, entre outros. “A Fábrica vem cres-cendo em função de seu trabalho em equipe”,destaca Luiz Buono, vp de planejamento e aten-dimento da empresa.

eng@age passa a oferecerSMS corporativo

A eng@ge acaba de assinar acordo com a israelense BeeContact. Com a nova parceria, a platafor-ma Tangram da eng@age, que já integrava CRM e BI, passa agora a oferecer também o Contact SMS,um serviço customizado e automatizado de troca de mensagens via celular. O primeiro passo é obter apermissão do destinatário (opt-in). A partir daí, as mensagens são personalizadas e programadas paradisparo automático sempre que ocorre algum evento definido pelo planejamento do CRM da empresa. “Oprocesso de comunicação de uma empresa com seus clientes e funcionários ganha em agilidade e emeconomia com a solução Tangram/Contact SMS. E isso se reflete imediatamente no incremento de seusnegócios”, garante Elvin Rocha, sócio-diretor da eng@ge.

Plusoft projeta crescimentode 25% para 2007

A Plusoft, empresa nacional de desenvolvimento e implementação de soluções tecnológicas de callcenter e CRM para relacionamento com clientes, acaba de completar 18 anos de mercado. A empresa, quecresceu 20% em 2006 conquistando 12 novos clientes, tem grandes expectativas para este ano. Entre osnovos clientes estão empresas de diversos setores, como Senai Bahia, Aon Seguros, Faculdades IBTA,Anhanguera Educacional, Unimed Campo Grande, Mineradora Samarco, Wurth e até o projeto do governofederal Fome Zero. Em 2007 a companhia, que conta com 150 clientes, direcionará suas soluções verticaispara os segmentos de varejo, saúde e educação.


A Datamidia,FCBi contratou em fevereiro Gilberto Couto,que assume o cargo de Gerente de Projetos, na equipe de Rena-ta Bordon, no atendimento à Coca-Cola. Gilberto tem passagenspor empresas como IBM, Infoglobo e Skop Sprinklers.

A Atento Brasil anuncia a chegada de Anna Luiza Martinpara a vice-presidência de Recursos Humanos da empresa.Ela acaba de assumir a função com a missão de gerenciar umdos maiores contingentes de profissionais do mercado brasilei-ro, que soma 56 mil funcionários. A profissional é formada emPsicologia com pós-graduação em Administração de RecursosHumanos pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Ja-neiro e especializações em desenvolvimento comportamental,liderança e coaching. Seu último trabalho foi na direção de

MERCADO DE TRABALHO

recursos humanos da CSN - Companhia Siderúrgica Nacio-nal. Já atuou no Banco Nacional, Unibanco, CBCC e Teleperfor-mance. Além disso, foi sócia e diretora executiva da consultoriaQualify, dedicada a soluções de relacionamento com foco empessoas.

O diretor de arte Alberto Nagy é o novo diretor de designda FabraQuinteiro. Com mais de doze anos de atuação no mer-cado, o profissional registra passagens pela Young & Rubican,Newcomm, Guimarães e Pátria.

A Copyright, contratou Tatiana Basílio Cardoso, para ge-rente de conta do Banco Santander Banespa. Tatiana já estevena FabPromo Marketing Promocional e Fellows Comunicação.

Salem Guerrilhalança nova revistada Editora Abril

A Salem Guerrilha foi contratada para criar a campanhade lançamento da revista Loveteen, nova publicação da EditoraAbril destinada às meninas adolescentes. A campanha, que seestenderá até maio de 2007, contempla ações integradas deguerrilha como performances de rua, testes virais para a internet,um concurso cultural e anúncios de revista baseados nas previ-sões astrológicas das leitoras (por pesquisas, uma das seções darevista que mais interessa ao público alvo).


MERCADO

NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS

BDDB DESIGN &COMUNICAÇÃOAtividades da Empresa: Design (gráfico, de produto e interativo),Comunicação (planejamento, criação e produção), Hosting e Desenvol-vimento de Sistemas (web, catálogo eletrônico, loja virtual, e-zine esoftwares).Histórico: Há cinco anos no mercado, a empresa tem como objetivovalorizar idéias que tornem cada peça ou ação diferentes. Com profis-sionais capacitados e mentes criativas, hoje a BDDB atende a clientescomo a Promotos (concessionário Yamaha), CNH Capital, YOKAcionamentos, Artesian, Top Imóveis, Deccore e Revista Auto Estima,ampliando também o mix de serviços, criando a BDDB Host. Cadanova idéia pode se transformar em uma nova conquista, por isso aBDDB é fonte contínua de soluções inéditas em comunicação.Localidades em que atua: Curitiba - PR e Joinville - SC (e região)Nome do Representante: Thiago Berardi Rocha AlmeidaSite da empresa: www.bddb.com.br

AMPLA ENERGIA ESERVIÇOS S.A.Atividades da Empresa: A Ampla é reconhecida como uma empresade energia e soluções integradas, isto é, disponibiliza não só energiaelétrica como produto principal, mas também seguros, assistências econvênios. Presta serviços a aproximadamente 2,2 milhões de clientes,e desde a sua privatização, em 1996, 784 mil novos clientes passa-ram a ter energia elétrica, o que significa um aumento de 64%. Esseresultado é uma amostra do avanço da companhia na universalizaçãode seus serviços. Para melhor atender aos seus clientes, a Ampladisponibiliza uma Central de Relacionamento que atende em média17.000 ligações por dia e aproximadamente 532.000/mês com sis-tema 24 horas de atendimento dentre serviços comerciais e de emer-gência.Histórico: Em 1908, foi inaugurada a hidrelétrica de Piabanha, nomunicípio de Três Rios. Em 1909, a hidrelétrica passou a ser coman-dada pela recém fundada Companhia Brasileira de Energia Elétrica(CBEE). Em 1927, o controle acionário da CBEE passou às mãos daAmerican and Foreign Power Company Inc. (AMFORP). Em 1930, aCBEE interligou seu sistema ao Tramway, Light and Power Company

Limited – a Rio Light. Em 1934, a CBEE abastecia Niterói, Magé, Areal,Petrópolis, Cascatinha, Itaipava, Pedro do Rio, Corrêas e São Gonçalo.Em 1963 foi fundada a Centrais Elétricas Fluminenses S.A (Celf). A Celfacabaria por incorporar, quatro anos mais tarde, as empresas sobre asquais tinha influência, passando a fornecer energia a 62,7% do estado.Em 1964, a Companhia Brasileira de Energia Elétrica foi compradapelo Governo Federal e, posteriormente, transferida para a administra-ção estadual. A Ampla participou do processo de desestatização e foiadquirida em 1996 por um consórcio de empresas de energia elétricaformado pelo Grupo Endesa (Espanha), Chilectra e Enersis (Chile) e EDPBrasil (Portugal).Localidades em que atua: A AMPLA distribui energia elétrica para 66municípios do Estado do Rio de Janeiro, abrangendo 73% do territórioestadual, com a cobertura de uma área de 31.784 km2. A Central deRelacionamento funciona no prédio sede localizado na cidade de Niteróie possui representantes em cada município da área de concessão faci-litando assim a aproximação com seus clientes.Nome do representante: Catia Lopes de OliveiraSite da empresa: www.ampla.com

R.E.F. COMUNICAÇÃOAtividades da Empresa: Agência de Publicidade e PropagandaHistórico: Uma agência nova, com ações maduras e idéias apimen-tadas - esse é o tempero da R.E.F.. E os ingredientes são uma propagan-da integrada com ações de Marketing Direto inteligente, projetos dedesign e muita criatividade a gosto. O rendimento é mais competitivi-dade para nós e nossos clientes, que encontram na R.E.F. resultados,recall e posicionamento para suas marcas.Localidades em que atua: Principalmente na região sudeste doBrasil, com foco no Estado de São Paulo.Nome do Representante: Fernando CalfatSite da empresa: www.refcomunicacao.com.br

CIA DIRETA DE MARKETINGAtividades da Empresa: É especializada em Marketing de Relacio-namento e realiza campanhas para captação, fidelização ou reativaçãode clientes, parceiros ou distribuidores, além de projetos de relaciona-mento empresarial que visam a melhoria na relação ou integração dopúblico interno. A empresa utiliza telefone, e-mail ou correio de formaintegrada e estruturada via CRM.

Histórico: Os administradores da Cia Direta acumulam mais de 20anos de atuação em Marketing. A empresa tem um histórico de cam-panhas de relacionamento nos segmentos: financeiro, serviços e indús-tria com excelentes resultados. A Cia Direta leva esta experiência para asempresas que buscam criar ou estreitar o relacionamento com o públicoque exige um tratamento diferenciado.Localidades em que atua: Principalmente na Grande São Paulo e naRegião Sul do Brasil, porém tem condições de atuar em todo territórionacional.Nome do Representante: Amélia MarhaSite da empresa: www.ciadireta.com.br

CLIO LIVRARIACOMERCIAL LTDAAtividades da Empresa: Editora e comércio de livros Histórico: Editora fundada em 1996 com o objetivo de editar livrospara comercialização exclusiva através de operações de Marketing Di-reto. Atualmente, além de comercializar livros por este canal tambématende o mercado de livrarias.Localidades em que atua: Em todo território nacionalNome do Representante: Antonio M. Simplicio Site da empresa: www.clioeditora.com.br

FALMEC DO BRASILAtividades da Empresa: Fabricação e Comércio de equipamentospara cozinhas: Coifas, fogões, fornos, cooktops e dominós.Histórico: Em 1981, na cidade de Treviso, nasceu a FALMEC. Empouco tempo a excelente oferta de produtos e a capacidade de oferecerum elevado padrão de serviços aos clientes permitiram à empresaatender 90% dos fabricantes de cozinhas da Itália, boa parte da Europa,Ásia e Oriente Médio. Presente no Brasil desde 1999, a FALMEC repeteessa trajetória, perfeitamente adaptada às necessidades do consumi-dor. Em 2004 a empresa deu um grande passo no plano de expansãoda sede italiana para a América do Sul, com a montagem da fábrica noRio de Janeiro.Localidades em que atua: Em todo território nacional, com fábricano Rio de Janeiro e showroom em São Paulo.Nome dos Representantes: Peri Cozer Olhovetchi e Helio LevcovitzSite da empresa: www.falmec.com.br


LEITURA

Comportamento do consumidorO que são Necejos? Necejos são desejos tão poderosos por prazer, posses ou ostentação que o

consumidor os eleva à condição de necessidades, principalmente pela ação da propaganda e do marketing.Que motivos conduzem aos Necejos e como eles compõem o “eu ideal” do consumidor? Necejos por

produtos e serviços conduzem ao prazer ou à felicidade? Qual a diferença entre ambos?Esta é a primeira obra que enfoca o mercado sob dois prismas aparentemente antagônicos, que o

autor denominou “forquilha do consumo”: o prisma das empresas, que objetivam dinheiro forçandovendas, e o prisma do indivíduo que questiona sobre quanto ele precisa consumir para ser feliz.

Comportamento do Consumidor – IdentificandoNecejos e Supérfluos EssenciaisAutor: Mário Ernesto René SchwerinerEditora: Saraiva – 1ª edição240 páginas

Sucesso é a mentalidadede querer vencer

Com dicas práticas, citações de sábios e muitos provérbios, o livro Teoria do Sucesso –Empreendedorismo e Felicidade, é um guia prático para quem quer motivação. Com leitura simples eobjetiva a obra aborda temas como disciplina, produtividade, como sanar adversidades, entre outros.

Com frases como “Dificuldade, em grande parte, é filha da preguiça”, de Samuel Johnson e oprovérbio chinês “As mais altas das torres começam do chão”, o livro cativa os leitores e oferece inusitadosinsights criativos.

Teoria do Sucesso – Empreendedorismoe FelicidadeAutor: Getúlio Pinto SampaioEditora: Nobel144 páginas


do Marketing Direto

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilheseus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do

Marketing Direto brasileiro.Escreva para: [email protected]

Algum tempo atrás, fomos chamados parauma reunião em uma conhecida multinacional.Na ocasião, uma entusiasmada profissional daempresa declarou: “Nosso e-mailing possui quase250 mil nomes. Precisamos fazer uma ação urgen-te para alavancar vendas”. Na hora pensei: lávem mais um grande projeto de planejamentoestratégico do tipo ‘Ai, meu Deus é para ontem’.Portanto, me adiantei e expliquei várias vezes:“Olha! Internet não se faz apenas com unsprograminhas; não é tão baratinha; não é tão ra-pidinha. Precisa passar pelo processo dededuplicação de e-mails, merge e purge, testes!Ah, e tem mais... E-mail é uma comunicação deduas vias, você manda algo para alguém e mui-tos te devolvem!”.

Um silêncio inquietante pairou na sala dereunião, olhos assustados, semblantes de dúvidas,mãos em devaneio e eis que surge a resposta. “Nãotemos tempo para fazer a limpeza da base, porque acampanha é para o Dia das Mães. Não se preocupeela está perfeita. Enviaremos hoje! E temos aquiuma estagiária apelidada de ‘enfant terrible’. Elaresponderá todos os e-mails que retornarem”.

Respirei fundo, serenei minha mente e inda-guei: “Entendo a pressa de vocês, porém, pela

experiência que temos, de 7% a, até mesmo, 30%das pessoas respondem e questionam e-mails deuma marca famosa. Vocês realmente acreditamque uma estagiária será capaz de responder tudo?”

Em minhas derradeiras palavras tentei ges-ticular como Fidel Castro; ser contundente comoEfraim Kapulski; intelectual como FHC, porém mi-nhas palavras foram em vão. No dia seguinte acampanha foi para o ar.

Dos quase 250.000 e-mails disparados, sim-plesmente 17.135 retornaram; muitos com per-guntas triviais como “Vocês têm amostras?” , En-tregam em casa?ou “Qual a loja mais próxima domeu bairro?”. Ou seja, provavelmente até o ultimoNatal ainda não haviam respondido todos os e-mails (risos).

Para piorar, uma prospect de nome ‘Anita’retornou extremamente irritada: “Boa maneira decomeçar o relacionamento comigo. Gostava muitoda marca de vocês; até escolhi um presente paradar para minha mãe, porém decidi não comprarnada, pois fico com receio que vocês possam es-quecer de alguma coisa importante ou confundircom outro produto”. Acontece que não digitaram oi no nome dela, que ao invés de Anita passou a sertratada como Anta.

A ANTA E AENFANT TERRIBLE

GIL GIARDELLIQuerida Anta,é bom falar

com você...

CausosCausos

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CARTA - Associação Brasileira de Marketing de Dados · ações de relacionamento, sabendo utilizar cada vez mais e melhor seus bancos de dados, que aliás, são bastante ricos em