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Autores: Barry J. Babin e Eric G. Harris
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CCONS
BA
BIN
/ H
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RIS
B A B I N / H A R R I S
CCONS
Leia e Estude On-line com a Trilhawww.cengage . co m. b r / 4 l t r
ISBN 10 85-221-1485-4ISBN 13 978-85-221-1485-6
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MAISA Trilha disponibiliza:
Powerpoints, flashcards, questões e revisão,
quizzes e mais!
NOVO:Cobertura da mídia social
Uma abordagem testada por alunos e aprovada por universidades para aprendizagem do Comportamento do Consumidor
Cartões de Revisão do capítulo e Trilha permitem que você estude como e quando quiser
DA EQUIPE
Professores e estudantes buscam uma nova técnica para ensinar e aprender. Como podemos fazer isso? Continuamos a questionar!
Determinados em realmente nos conectar aos estudantes, conduzimos continuamente grupos de foco, enquetes e entrevistas. Desejamos saber como você aprende e como os professoresensinam. A resposta a esta solução inovadora tem sido impressionante. Mas não paramos aqui. Trabalhamos com centenas de estudantes para saber mais sobre sua experiência com os produtos da coleção 4LTR Press, a �m de compreender o que funciona e o que pode ser aprimorado. O resultado é o CCONS!
Novos exemplos, conteúdos atualizados e contínuos recursos on-line de excelência a um preço incrivelmente baixo. Esta é uma solução de aprendizado e ensino como nenhuma outra!
CCONS combina o que há de melhor – autores experientes, abordagem concisa, porém completa, e ferramentas de aprendizagem criadas para o estudante contemporâneo. E isso é exatamente o que você e seus professores estão pedindo.Estamos reavivando a aprendizagem.
Você está nessa?
As ferramentas de aprendizagem utilizadas até alguns anos atrás já não atraem os alunos de hoje, que dominam novas tecnologias, mas dispõem de pouco tempo para o estudo. Na realidade, muitos buscam uma nova abordagem. A Trilha está abrindo caminho para uma nova estratégia de aprendizagem e tudo teve início com alguns professores e alunos. Determinados a nos conectar verdadeiramente com os alunos, conduzimos pesquisas e entrevistas. Conversamos com eles para descobrir como aprendem, quando e onde estudam, e por quê. Conversamos, em seguida, com professores para obter suas opiniões. A resposta a essa solução inovadora de ensino e aprendizagem tem sido excelente. Trilha é uma solução de ensino e aprendizagem diferente de todas as demais!
Os alunos pediram, nós atendemos!• Testes interativos
• Slides de PowerPoint®
• Cartões de memória• Games interativos
• E mais!
Plataforma de acesso e conteúdo em língua portuguesa!
Você está nessa?
TraduçãoEZ2TRANSLATE
Revisão técnica
RICHARD VINICMestre em Comunicação Social. Coordenador dos cursos de pós-graduação da FAAP/SP em Gestão de Marketing, Gestão em Marketing de Serviços e Gestão em Vendas e Negociação.Professor das cadeiras de Comportamento do Consumidor, Gestão do Atendimento ao Cliente e Comunicação e Negociação da FAAP Pós-Graduação.
ALESSANDRA VINICDoutora em Distúrbios do Desenvolvimento com ênfase em Psicologia Cognitivo-Comportamental e Treino de Habilidades Sociais pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Especialista e Bacharel em Psicologia pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Certi�cada em MBTI. Professora nos cursos de pós-graduação em Gestão de Marketing, Gestão em Marketing de Serviços e Gestão em Vendas e Negociação da FAAP. Colaboradora da Universidade de Cambridge junto ao Autism Research Centre (ARC).
Conceito inovador em soluções de
ensino e aprendizagem
desenvolvidas de modo a atingir os
estudantes contemporâneos
Você está nessa?
© 2012, 2011 South-Western, parte da Cengage Learning© 2014 Cengage Learning Edições Ltda.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.
Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão involuntária na identificação de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos.
Para informações sobre nossos produtos, entre em contato pelo telefone 0800 11 19 39
Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para
CCONS
Barry J. Babin, Louisiana Tech University
Eric G. Harris, Pittsburg State University
Gerente Editorial: Patricia La Rosa
Supervisora Editorial: Noelma Brocanelli
Supervisora de Produção Editorial e Gráfica: Fabiana Alencar Albuquerque
Editora de Desenvolvimento: Gisela Carnicelli
Título Original: CB3,
Tradução:
Revisão Técnica: Richard Vinic e Alessandra Vinic
Copidesque: Andrea Pisan
Revisão: Olivia Yumi DuarteCárita F. NegromonteRosângela Ramos da Silva
Índice Remissivo: Silvana Gouveia
Diagramação: PC Editorial Ltda.
Capa: Ale GustavoBlenderhead Ideias Visuais
Editora de direitos de aquisição e iconografia: Vivian Rosa
Analista de conteúdo e pesquisa: Milene Uara
Pesquisa iconográfica: Natália Martins
Impresso no Brasil.Printed in Brazil.1 2 3 4 5 6 16 15 14 13
ISBN-13: 978-85-221-1485-6ISBN-10: 85-221-1485-4
Cengage LearningCondomínio E-Business ParkRua Werner Siemens, – Prédio – Torre A – Conjunto – Lapa de BaixoCEP 6 - – São Paulo – SP Tel.: ( - – Fax: (SAC:
Para suas soluções de curso e aprendizado, visitewww.cengage.com.br
Babin, Barry J.CCons : comportamento do consumidor / Barry J.
Babin, Eric G. Harris ; tradução EZ2 Translate; revisão técnica Alessandra Vinic e RichardVinic.. -- São Paulo : Cengage Learning, 2013.-- (Coleção 4LTR)
Título original: CB3Bibliografia.ISBN 978-85-221-1485-6
1. Consumidores - Comportamento I. Harris, EricG.. II. Título. III. Série.
-DDC 30720-31 658.8342
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Índice para catálogo sistemático:1. Consumidores : Comportamento : Administração
de empresas 658.8342
Livro CCons.indb iiLivro CCons.indb ii 30/04/2013 16:32:4530/04/2013 16:32:45
DA EQUIPE
Professores e estudantes buscam uma nova técnica para ensinar e aprender. Como podemos fazer isso? Continuamos a questionar!
Determinados em realmente nos conectar aos estudantes, conduzimos continuamente grupos de foco, enquetes e entrevistas. Desejamos saber como você aprende e como os professoresensinam. A resposta a esta solução inovadora tem sido impressionante. Mas não paramos aqui. Trabalhamos com centenas de estudantes para saber mais sobre sua experiência com os produtos da coleção 4LTR Press, a �m de compreender o que funciona e o que pode ser aprimorado. O resultado é o CCONS!
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CCONS combina o que há de melhor – autores experientes, abordagem concisa, porém completa, e ferramentas de aprendizagem criadas para o estudante contemporâneo. E isso é exatamente o que você e seus professores estão pedindo.Estamos reavivando a aprendizagem.
Você está nessa?
As ferramentas de aprendizagem utilizadas até alguns anos atrás já não atraem os alunos de hoje, que dominam novas tecnologias, mas dispõem de pouco tempo para o estudo. Na realidade, muitos buscam uma nova abordagem. A Trilha está abrindo caminho para uma nova estratégia de aprendizagem e tudo teve início com alguns professores e alunos. Determinados a nos conectar verdadeiramente com os alunos, conduzimos pesquisas e entrevistas. Conversamos com eles para descobrir como aprendem, quando e onde estudam, e por quê. Conversamos, em seguida, com professores para obter suas opiniões. A resposta a essa solução inovadora de ensino e aprendizagem tem sido excelente. Trilha é uma solução de ensino e aprendizagem diferente de todas as demais!
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SUMÁRIO REDUZIDOSUMÁRIO REDUZIDO
PARTE UM INTRODUÇÃO 2
1 O Que é CCONS e Por Que Devo me Importar? 2 2 Valor e Estrutura de Valores do Comportamento do Consumidor 22Parte 1 Casos 40
PARTE TRÊS INFLUÊNCIAS EXTERNAS 152
8 Cultura do Consumidor 152 9 Microculturas 176 10 Grupos e Influências Interpessoais 196Parte 3 Casos 218
PARTE QUATRO SITUAÇÕES E TOMADA DE DECISÕES 224
11 Consumidores em Diversas Situações 224 12 Tomada de Decisão I: Identificação de Necessidade e Pesquisa 246 13 Processo de Tomada de Decisão II: Avaliação de Alternativas e Escolha 262Parte 4 Casos 278
PARTE CINCO CONSUMO E ALÉM 282
14 Consumo para Satisfação 282 15 Relacionamento com o Consumidor 300 16 Mau Comportamento do Consumidor e do Marketing 318Parte 5 Casos 340
PARTE DOIS INFLUÊNCIAS INTERNAS 44
3 A Aprendizagem Sobre o Consumidor Começa Aqui: Percepção 44 4 Compreensão, Memória e Aprendizagem Cognitiva 64 5 Motivação e Emoção: Guiando o Comportamento do Consumidor 86 6 Personalidade, Estilos de Vida e Autoconceito 106 7 Atitudes e Mudança de Atitude 124Parte 2 Casos 147
SUMÁRIO REDUZIDO iii
Livro CCons.indb iiiLivro CCons.indb iii 30/04/2013 16:32:4530/04/2013 16:32:45
iv SUMÁRIO
PARTE UM INTRODUÇÃO
1 O que é CCONS e Por Que Devo me Importar? Introdução 3
A1 Consumo e Comportamento do Consumidor 4
Comportamento do Consumidor Como Comportamento Humano 4
Comportamento do Consumidor Como Área de Estudo 6
A2 Maneiras Como os Consumidores São Tratados 8
Concorrência e Orientação para o Consumidor 9
Marketing de Relacionamento e Comportamento do Consumidor 10
A3 O Papel do Comportamento do Consumidor nos Negócios
e na Sociedade 10
Comportamento do Consumidor e Estratégias de Marketing 11
Comportamento do Consumidor e a Sociedade 14
Comportamento do Consumidor e Crescimento Pessoal 15
A4 Abordagens Diferentes para Estudar o Comportamento
do Consumidor 16
Pesquisa Interpretativa 16
Pesquisa Quantitativa Sobre o Consumidor 17
A5 O Comportamento do Consumidor é Dinâmico 18
Internacionalização 18
Mudanças Tecnológicas 19
Mudanças nas Comunicações 20
Mudanças na Demografia 20
Mudanças Econômicas 20
2 Valor e Estrutura de Valores doComportamento do Consumidor
Introdução 23
A1 A Estrutura de Valores do Consumidor e Seus
Componentes 24
A Estrutura de Valores do Consumidor 24
O Valor e os Componentes da EVC 24
A2 Valor e os Dois Tipos Básicos de Valor 28
A Equação do Valor 28
Valor Utilitário 29
Valor Hedônico 29
A3 Estratégia de Marketing e Valor Para o Consumidor 30
Estratégia de Marketing 30
SUMÁRIOSUMÁRIO
PARTE UM
Juice Images/Jupiterimages
Livro CCons.indb ivLivro CCons.indb iv 30/04/2013 16:32:5730/04/2013 16:32:57
SUMÁRIO v
Conceito de Valor Total 31
Entendendo o Conceito de Valor Total 32
O Valor é Cocriado 33
A4 Características do Mercado: Segmentos de Mercado e Diferenciação de Produto 33
Segmentação de Mercado 33
Diferenciação de Produto 35
A5 Analisando os Mercados Por Meio de Mapas Perceptuais 35
Mapas Perceptuais 35
Entendendo um Mapa Perceptual 36
Usando a Teoria do Comportamento do Consumidor na Estratégia de Marketing 36
A6 O Valor de Hoje e de Amanhã – O Valor Vitalício do Cliente 37
Parte 1 Casos 40
PARTE DOIS INFLUÊNCIAS INTERNAS
3 A Aprendizagem Sobre o Consumidor Começa Aqui: Percepção Introdução 45
A1 Definição de Aprendizagem e Percepção 45
Percepção do Consumidor 46
Exposição, Atenção e Compreensão 46
A2 O Processo de Percepção do Consumidor 47
Sentido 48
Organização 48
Reação 50
Percepção Seletiva 50
Processamento Subliminar 51
A3 Aplicando o Conceito DAP 53
Diferença apenas Significativa 54
A4 Memória Implícita e Explícita 54
Efeito da Mera Exposição 55
Atenção 57
A5 Melhorando a Atenção do Consumidor 57
Fatores que Chamam a Atenção 57
Compreensão 58
A6 A Diferença Entre Aprendizagem Intencional e Não Intencional 58
Behaviorismo e Aprendizagem Cognitiva 58
Aprendizagem Não Intencional 59
4 Compreensão, Memória e Aprendizagem Cognitiva Introdução 65
A1 O Que Influencia a Compreensão? 66
Fatores que Afetam a Compreensão do Consumidor 67
Características da Mensagem 67
Características do Receptor da Mensagem 71
PARTE DOIS
Livro CCons.indb vLivro CCons.indb v 30/04/2013 16:33:0030/04/2013 16:33:00
vi SUMÁRIO
Características Ambientais 73
A2 Teoria de Armazenamento Múltiplo para Aquisição, Armazenamento e Uso do Conhecimento 74
Teoria de Armazenamento Múltiplo da Memória 75
A3 Fazer Associações com Significado Como uma Forma Importante de Aprendizagem 76
A4 Redes Associativas e Conhecimento do Consumidor 80
Redes Associativas 80
Gráficos da Rede Associativa 80
Conhecimento Declarativo 80
A5 Esquemas de Produtos e Marcas 81
Exemplares 81
Protótipos 81
Reação a Novos Produtos/Marcas 82
Roteiro 82
Memória Episódica 82
Esquema Social, 83
Desenvolvimento 84
5 Motivação e Emoção: Guiando o Comportamento do Consumidor
A1 O Que Guia o Comportamento Humano? 87
Homeostase 87
Autoaperfeiçoamento 88
A2 Hierarquia Geral de Motivação 88
Classificação Mais Simples das Motivações dos Consumidores 89
Envolvimento do Consumidor 89
A3 Emoções e Valores dos Consumidores 91
Emoção 91
Teoria de Avaliação Cognitiva 92
Terminologia das Emoções 93
A4 Medindo as Emoções 94
Medidas Autonômicas 94
Avaliações de Autorrelatos 95
A5 Diferenças no Comportamento Emocional 97
Envolvimento Emocional 97
Expressividade Emocional 98
Inteligência Emocional 99
A6 Emoção, Significado e Afeto com Base em Esquemas 99
Ligação Semântica 99
Recordação Congruente com o Humor 100
Nostalgia 100
Afeto com Base em Esquema 101
Emoções Autoconscientes 103
Contágio Emocional 104
Livro CCons.indb viLivro CCons.indb vi 30/04/2013 16:33:0230/04/2013 16:33:02
SUMÁRIO vii
6 Personalidade, Estilos de Vida e Autoconceito Introdução 107
A1 Personalidade e Comportamento do Consumidor 107
Abordagem Psicanalítica da Personalidade 108
Abordagem de Traços de Personalidade 109
A2 Traços Específicos Analisados na Pesquisa Sobre o Consumidor 110
Personalidade da Marca 115
A3 Estilo de Vida do Consumidor e Características Psicográficas 117
Psicografia 117
VALS 118
PRIZM 119
A4 O Papel do Autoconceito no Comportamento do Consumidor 120
Autoconceito e apresentação corporal 121
A5 Teoria da Autocongruência e Comportamento do Consumidor 122
Segmentação e Autocongruência 122
7 Atitudes e Mudanças de Atitude Introdução 125
A1 As Atitudes e Seus Componentes 125
Componentes da Atitude 126
A2 Funções das Atitudes 126
A3 Hierarquia de Efeitos 128
Hierarquia de Alto Envolvimento 128
Hierarquia de Baixo Envolvimento 128
Hierarquia Experiencial 129
Hierarquia da Influência Comportamental 129
A4 Modelos de Atitude do Consumidor 130
Modelo de Atitude em Relação ao Objeto 130
Modelo de Intenções Comportamentais 133
A5 Teorias Sobre a Mudança de Atitude e
Persuasão 135
Abordagem da Atitude em Relação ao Objeto 135
Abordagem da Influência Comportamental 136
Mudando o Afeto com Base em Esquema 137
Modelo da Probabilidade de Elaboração 137
Teoria do Equilíbrio 138
Teoria do Julgamento Social 140
A6 Mensagem, Efeitos da Fonte e Persuasão 140
Comunicação Interativa 141
Apelo da Mensagem 142
Construção da Mensagem 143
Efeitos da Fonte 144
Parte 2 Casos 147
Istockphoto/Steve Harmon
Livro CCons.indb viiLivro CCons.indb vii 30/04/2013 16:33:0430/04/2013 16:33:04
viii SUMÁRIO
PARTE TRÊS INFLUÊNCIAS EXTERNAS
8 Cultura do ConsumidorA1 Cultura e Significado São Inseparáveis 153
O Que é Cultura? 154
Cultura, Significado e Valor 154
Normas Culturais 155
Sanções Culturais 155
A2 Usando Valores Sociais Centrais 156
Da Onde Vem a Cultura? 156
Dimensões dos Valores Culturais 157
O Placar do VSC 161
Distância Cultural 162
A3 Como a Cultura é Aprendida? 163
Enculturação 163
Aculturação 164
Quarteto de Instituições 164
A4 Elementos Fundamentais da Comunicação 167
Comunicação Verbal 167
Comunicação Não Verbal 169
A5 Culturas Emergentes 172
Mercados do BRIC 173
Chindia 173
Glocalização 173
9 MicroculturasA1 A Microcultura e o Comportamento do
Consumidor 177
A Cultura é Hierárquica 178
Papéis e Valores Microculturais 178
A2 Principais Microculturas Norte-Americanas 179
Microcultura Regional 179
Papéis sexuais e Microcultura 180
Microcultura Com Base na Idade 182
Microcultura Geracional 183
Microcultura Religiosa 185
Microcultura Étnica 186
Renda e Classe Social da Microcultura 188
Microcultura de Rua 189
A3 A Microcultura não é Exclusivamente Norte-Americana 190
A4 Análise Demográfica 191
A5 Principais Tendências Culturais e Demográficas 193
Tendências que Afetam o Comportamento do Consumidor 193
PARTE TRÊS
Pet
er H
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e/A
lam
y
Livro CCons.indb viiiLivro CCons.indb viii 30/04/2013 16:33:0830/04/2013 16:33:08
SUMÁRIO ix
10 Grupo e Influências Interpessoais Introdução 197
A1 Grupos de Referência 197
Influência do Grupo 198
Conformidade 199
A2 Poder Social 200
Tipos de Poder Social 200
A3 Influência do Grupo de Referência 201
Influência Informacional 202
Influência Utilitária 202
Influência da Expressão do Valor 202
Valor e Grupos de Referência 202
Influência do Grupo de Referência Sobre a Seleção de Produtos 203
Mídia Social e Influência do Grupo 204
Diferenças Individuais na Suscetibilidade à Influência do Grupo 206
A4 O Boca a Boca 207
BAB Positivo e Negativo 208
Buzz Marketing 210
Marketing Furtivo 210
Líderes de Opinião 210
Processos de Difusão 211
A5 Tomada de Decisão Familiar 212
Estrutura Familiar Tradicional 212
Parte 3 Casos 218
PARTE QUATRO SITUAÇÕES E TOMADA DE DECISÕES
11 Consumidores em Diversas SituaçõesA1 Valor em Situações? 225
Situações e Valor 226
A2 Tempo e Comportamento do Consumidor 227
Pressão do Tempo 227
Época do Ano 228
Hora do Dia/Ciclos Circadianos 228
Advertiming 228
A3 O Lugar Modela as Atividades de
Compras 229
Introdução 229
O Que É Fazer Compras? 229
Atividades de Compra 230
Valor de Compra 231
A4 Compras por Impulso e Consumo 232
Comportamento Impulsivo Versus Não Planejado 233
PARTE QUATRO
Diversas Situações
umidor 227
232
lanejado 233
Istockphoto/Phil Date
Livro CCons.indb ixLivro CCons.indb ix 30/04/2013 16:33:1730/04/2013 16:33:17
x SUMÁRIO
Distinguindo Comportamento Impulsivo e Não Planejado 233Suscetibilidade a Efeitos Situacionais 234Autocontrole do Consumidor 234Comportamento Impulsivo Versus Compulsivo 236
A5 Os Lugares Têm Atmosferas 236
Atmosferas do Varejo e de Serviços 237
Elementos da Atmosfera 238
A6 Condições Antecedentes 243
Recursos Econômicos 243
Orientação 244
Humor 244
Segurança e Medo 244
12 Tomada de Decisão I: Identificação de Necessidade e Pesquisa
A1 Processo de Tomada de Decisão do Consumidor 247
Processo de Tomada de Decisão e Escolha 248
A2 Perspectivas do Processo de Tomada de Decisão 250
Perspectiva Racional da Tomada de Decisão 250
Perspectiva da Tomada de Decisão Empírica 251
Perspectiva da Tomada de Decisão Influenciada pelo Comportamento 251
A3 Abordagens à Tomada de Decisão 252
Tomada de Decisão Ampliada 252
Tomada de Decisão Limitada 253
Tomada de Decisão Habitual 253
A4 Identificação de Necessidade, Pesquisa Interna e o Conjunto de Considerações 254
Identificação de Necessidade 254
Comportamento de Pesquisa 255
O Conjunto de Considerações 256
A5 Pesquisa Externa 257
O Papel do Preço e da Qualidade no Processo de Pesquisa 258
Pesquisa Externa e Internet 258
Quantidade de Pesquisa 259
Arrependimento em Relação à Pesquisa 260
13 Processo de Tomada de Decisão II: Avaliação de Alternativas e Escolha
Introdução 263
A1 Avaliação de Alternativas: Critérios 264
Critérios Avaliativos 264
Critérios Determinantes 264
A2 Valor e Avaliação de Alternativa 265
Valor Hedônico e Utilitário 265
Avaliações com Base no Afeto e com Base no Atributo 266
A3 Categorização de Produto e Seleção de Critérios 266
Níveis de Categorias 267
Seleção de Critérios 268
A4 Regras de Decisão para a Escolha do Consumidor 273
Livro CCons.indb xLivro CCons.indb x 30/04/2013 16:33:1930/04/2013 16:33:19
SUMÁRIO xi
Modelos Compensatórios 273
Modelos Não Compensatórios 273
Uso de Regras de Decisão 275
Seleção do Ponto de Venda 275
Parte 4 Casos 278
PARTE CINCO CONSUMO E ALÉM
14 Consumo Para Satisfação A1 Consumo, Valor e Satisfação 283
O Consumo Leva ao Valor 283
Consumo e Classificação dos Produtos 283
Situações e Reações do Consumidor 284
Consumo, Significado e Transferência 285
Resultados do Consumo e Emoção 285
A2 Valor e Satisfação 286
O Que é Satisfação do Cliente? 288
O Que é Insatisfação do Cliente? 288
A3 Outras Reações Pós-Consumo 288
A4 Teorias das Reações de Pós-Consumo 289
Não Confirmação de Expectativas 289
Teoria da Equidade e Satisfação do Consumidor 292
Teoria da Atribuição e Satisfação do Consumidor 293
Dissonância Cognitiva 294
A5 Questões de Medida da Satisfação/
Insatisfação do Consumidor 295
Melhorando as Medidas de Satisfação 295
A6 Descarte de Resíduos 296
Decisões de Descarte 296
Descarte, Emoções e Simbolismo do Produto 297
15 Relacionamento com o Consumidor
A1 Resultados do Consumo 301
A2 Reclamação e Divulgação Boca a Boca 302
Comportamento de Reclamação 302
Propaganda Boca a Boca 305
A3 Mudança de Comportamento 308
Custos Processuais da Mudança 308
Custos Financeiros da Mudança 309
Custos Relacionais da Mudança 309
Compreendendo os Custos da Mudança 309
Satisfação e Mudança 310
PARTE CINCO
o
ICP/Alamy
Livro CCons.indb xiLivro CCons.indb xi 30/04/2013 16:33:2130/04/2013 16:33:21
xii SUMÁRIO
A4 Lealdade do Consumidor 310
Participação do Cliente 310
Comprometimento do Consumidor 313
Infidelidade 314
Valor e Mudança 314
A5 Valor, Relacionamentos e Consumidores 315
Relacionamentos e a Empresa de Marketing 315
Valor e Qualidade do Relacionamento 315
16 Mau Comportamento do Consumidor e do Marketing Introdução 319
A1 Mau Comportamento do Consumidor e Troca 319
O Enfoque do Mau Comportamento: Valor 320
Mau Comportamento do Consumidor e Ética 320
Motivações do Mau Comportamento 321
A2 Distinção Entre Mau Comportamento e Problema Comportamental do Consumidor 322
Mau Comportamento do Consumidor 322
Problema Comportamental do Consumidor 326
A3 Ética e Mau Comportamento no Marketing 328
Consumismo 328
O Conceito de Marketing e o Consumidor 330
A4 Responsabilidade Social Corporativa 332
O Conceito de Marketing Social 333
A5 Regulamentação das Atividades de Marketing 334
O Marketing e a Lei 334
A6 Crítica Pública ao Marketing 335
Propaganda Enganosa 335
Marketing para Crianças 335
Poluição 336
Obsolescência Planejada 336
Necessidades Artificiais 336
Tática de Vendas Manipuladoras 336
Marketing Furtivo 337
Responsabilidade pelos Produtos 338
Parte 5 Casos 340*
Notas 344
Glossário 361
Índice Remissivo 368
Até o fechamento desta edição todos os sites contidos neste livro estavam com funcionamento normal. A Cengage Learning não se respon-
sabiliza pela suspensão dos mesmos.
Livro CCons.indb xiiLivro CCons.indb xii 30/04/2013 16:33:2730/04/2013 16:33:27
SUMÁRIO xiii
Para minha família e meus mentores, especialmente Bill e Joe. — Barry Babin
Para minha família, Tara, Christian e Sydney.— Eric Harris
Livro CCons.indb xiiiLivro CCons.indb xiii 30/04/2013 16:33:2930/04/2013 16:33:29
2 PARTE 1: INTRODUÇÃO
PARTE 1CCONS
o que você acha?Nas empresas, o cliente é a pessoa mais importante.
DISCORDO TOTALMENTE CONCORDO TOTALMENTE
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O profissional de marketing que entende os consumidores consegue desenvolver
produtos de maior valor e, com isso, melhorar o
bem-estar tanto da empresa quanto dos clientes.
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CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR QUE DEVO ME IMPORTAR? 3
Introdução
q uantas vezes por dia um univer-sitário age como consumidor? Se pararmos para pensar a respeito, veremos que o dia inteiro é cheio de situações e decisões relaciona-das ao consumo. O que devo ves-
tir? O que vou tomar no café da manhã? Qual música devo ouvir? Será que vou à aula hoje? O que vou fazer no final de semana? Muitas perguntas desse tipo são feitas rotineiramente nas primeiras horas do dia, todos os dias. E as respostas causam impactos na economia e moldam a qualidade de vida do consumidor individual.
Como decisões tão simples podem ser tão impor-tantes para a sociedade? A resposta para essa pergunta é um dos pontos-chave deste capítulo. Certamente o cliente responde a essas questões escolhendo as opções que oferecem maior valor. Assim, o comportamento do consumidor está totalmente relacionado ao valor.
Desde que o tempo continue fluindo, as coisas sem-pre vão mudar. Da mesma forma, desde que as pessoas continuem consumindo, as coisas vão mudar. A recente recessão econômica nos Estados Unidos está forte-mente ligada à queda nas vendas de imóveis.1 Quando os consumidores param de comprar imóveis causam implicações em toda a economia. Uma menor quanti-dade de imóveis vendidos significa menor quantidade de móveis e eletrodomésticos comercializados e, como consequência, menos solicitações de serviços. Eventual-mente, todas as indústrias relacionadas ao lar sofrem, e pessoas perdem seus empregos. Os analistas continuam preocupados com a economia em decorrência da queda na venda de imóveis iniciada em meados de 2010.2
Quando os consumidores fazem compras, dá-se início a reações em cadeia com potencial de melhorar a situação para muitas pessoas, tanto direta quanto indiretamente. Quando um consumidor adquire um aparelho eletrônico, como um Apple® iPad™, a loja precisa repor o item no estoque. O fabricante terá de reabastecer a loja. Isso significa que o fabricante com-prará matéria-prima dos fornecedores. As matérias--primas e os produtos acabados precisam ser enviados por empresas como a UPS e a DHL. Mas não é só isso. O consumidor precisa de um plano de serviços para usufruir do aparelho, e empresas como a AT&T ofere-cem o serviço 3G ou 4G. A cadeia não para por aí, já
O Que é CCONS
e Por Que Devo me
Importar?
1
Após estudar este capítulo, você estará apto a:
A1 Entender o significado de consumo e do
comportamento do consumidor.
A2 Descrever como os consumidores são
tratados nos vários tipos de trocas ambientais.
A3 Explicar o papel do comportamento do
consumidor nos negócios e na sociedade.
A4 Estar familiarizado com as abordagens
básicas do estudo do comportamento do
consumidor.
A5 Descrever por que o comportamento
do consumidor é tão dinâmico e como
as tendências recentes afetam
os consumidores.
Livro CCons.indb 3Livro CCons.indb 3 30/04/2013 16:33:3630/04/2013 16:33:36
4 PARTE 1: INTRODUÇÃO
comportamento do
consumidor conjunto de atividades que buscam agregar valor e que ocorrem conforme as pessoas lidam com suas necessidades
que o consumidor ainda pre-cisa de acessórios para o iPad ou aplicativos para manter o produto interessante. Pense em como um iPad pode ser tão significativo para tantas pessoas. E, mais importante, presumindo que tudo cami-
nhe bem, o consumidor melhora sua qualidade de vida!Embora alguns possam chamar um percurso desses
de “comportamento do comprador”, o exemplo do iPad mostra que há muito mais coisas envolvidas no ato de consumir do que simplesmente comprar. Isso não dimi-nui a importância de fazer alguém comprar algo. Mas o consumo continua por muito tempo depois da compra. E a história do consumo, em última análise, determina a quantidade de valor criada.
Como você pode ver, nosso comportamento como consumidores é essencialmente importante não apenas para nós mesmos, mas também para outras pessoas. É por isso que há muitos interessados em aprender um pouco sobre o comportamento do consumidor. O profis-sional de marketing que entende seus clientes consegue desenvolver produtos de maior valor e com isso melho-
rar o bem-estar tanto da empresa quanto dos clientes. Os legisladores que entendem o comportamento do consu-midor conseguem tomar decisões de políticas públicas mais eficazes. E por último, mas não menos importante, os consumidores que entendem o comportamento do consumidor conseguem tomar decisões melhores com relação a como alocar seus recursos. Dessa forma, entender o comportamento do consumidor pode sig-nificar melhores negócios para uma empresa, melhores políticas públicas para o governo e melhor qualidade de vida para indivíduos e famílias.
A1 Consumo e Comportamento do Consumidor
o comportamento do consumidor pode ser definido com base em duas perspectivas. Isso porque o termo se refere tanto a:
1. Pensamentos e ações humanas quanto a
2. Campo de estudo (investigação humana) que propi-cia acúmulo de conhecimento.Se pensarmos em um consumidor que está que-
rendo comprar um novo telefone, o comportamento do consumidor pode ser considerado como as
ações, reações e consequências que ocorrem à medida que ele passa pelo processo de
tomada de decisão, chega a uma deci-são e, então, coloca o produto em uso. Da mesma forma, se considerarmos o conhecimento que os pesquisadores acumulam conforme tentam explicar essas ações, reações e consequências,
estaremos abordando o comportamento do consumidor como uma área de estudo.
Assim, em vez de escolher entre duas abor-dagens alternativas, um melhor entendimento
do uso do termo comportamento do consumidor pode ser obtido se considerarmos ambas.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO COMPORTAMENTO HUMANOComportamento do consumidor é o conjunto de ativida-des que buscam agregar valor e que ocorrem conforme as pessoas lidam com suas necessidades. Isso significa que,
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Os consumidores são os principais guias da economia. Compras
estimulam outras compras que movimentam a
atividade econômica.
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CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR QUE DEVO ME IMPORTAR? 5
quando um consumidor percebe que algo é necessário, dá-se início a uma reação em cadeia e ele começa a des-cobrir maneiras viáveis de satisfazer essa necessidade. A reação em cadeia envolve vários processos psicológicos, incluindo pensamentos, sentimentos e comportamentos, os quais fazem todo o processo resultar em valor.
O Processo Básico do CCONS
A Figura 1.1 mostra o processo básico de consumo. Os passos serão discutidos detalhadamente mais adiante. No entanto, o processo foi ilustrado resumi-damente neste capítulo levando em conta o contexto da compra de um novo telefone. Em algum momento, o consumidor percebe a necessidade de se comuni-car melhor com outras pessoas e de acessar a mídia externa, inclusive a internet. Essa percepção pode ser motivada por um desejo de se sair bem no trabalho ou de ter melhor acesso aos amigos e à família. O querer é simplesmente um desejo específico que mostra como o consumidor pode agir para satisfazer a necessidade percebida. O consumidor quer participar e se socializar, e isso cria um desejo por dispositivos de comunicação.
Depois de analisar algumas opções, decide visitar uma loja da AT&T,* onde os aparelhos são comerciali-zados. Depois de analisar vários aparelhos, escolhe um BlackBerry Bold. Em seguida, participa de um processo no qual dispõe de recursos econômicos em troca do pro-duto. A troca é o resultado de uma decisão de dar um recurso para receber algo de maior valor. Aqui, o consu-midor decide que o telefone vale pelo menos o valor que estão pedindo por ele e o plano de serviços necessário para seu funcionamento.
Então, o consumidor utiliza o produto e experimenta todos os benefícios e custos a ele associados. Custos são os resultados negativos
*No Brasil, esta operação não está disponível.
do consumo. Eles envolvem muito mais que simplesmente pagar o preço do produto. Os consumidores passam tempo fazendo compras e apren-dendo a utilizar um telefone. O esforço físico também é necessário, caso os consu-midores visitem lojas físicas no decorrer do processo. O tempo, dinheiro e os esforços gastos na aquisição do tele-fone não podem ser alocados em outras atividades ou pro-cessos, resultando em altos custos de oportunidade para o consumidor. Benefícios são os resultados positivos do consumo. Os benefícios são multifacetados, variando desde melhor desempenho no trabalho até mais entretenimento do uso dos recursos de MP3.
Com o tempo, o consumidor avalia os custos e bene-fícios e reage à compra de alguma forma. Essas reações implicam pensamentos e sentimentos. Os pensamentos
podem envolver reações às características, como a facilidade de uso, por exemplo. Os sentimen-tos podem, às vezes, incluir frustração (se os recursos não funcionam correta ou convenien-temente). Por fim, o processo resulta em uma percepção de valores. Discutiremos a questão “valor” mais detalhadamente no Capítulo 2.
Consumo
Outra maneira de analisar o processo básico do comportamento do consumidor é levar em conta as etapas que ocorrem quando o con-sumo acontece. Obviamente, o consumidor consome! Curiosamente, poucos livros sobre comportamento do consumidor definem o consumo. Consumo representa o processo pelo qual produtos, serviços e ideias são uti-lizados e transformados em valor. Assim, as
ações envolvidas na aquisição e uso de dispositivos de
querer como o consumidor lida com a necessidade reconhecida
troca resultado de uma decisão de dar um recurso para receber outro de maior valor
custos resultados negativos do consumo
benefícios resultados positivos do consumo
consumo processo pelo qual produtos, serviços e ideias são utilizados e transformados em valor
O consumo representa o processo pelo qual produtos, serviços e ideias são utilizados e transformados em valor.
os resultados negativos
*No Brasil esta operação não está disponível
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FIGURA 1.1
The Basic Consumption ProcessFIGURA 1.1
Processo Básico de Consumo
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comunicação móvel, como o BlackBerry Bold, criam valor para o consumidor. Se o produto tiver bom desem-penho, pode resultar em uma grande quantidade de valor. Se o consumidor ficar descontente com o produto, há uma quantidade muito pequena, ou até negativa, de valor. Eventualmente, esse resultado afeta o bem-estar
do consumidor por impactar a sua qualidade de vida.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO ÁREA DE ESTUDOO comportamento do consumidor como área de estudo representa o estudo dos consumidores com relação a como lidam com o processo de consumo. Nesse sentido, o comportamento do consumidor é a ciência que estuda como os consumidores buscam valores ao tentar lidar com suas necessidades reais. Este livro representa o acúmulo de conhecimento resultante das pesquisas sobre o comporta-mento do consumidor e do estudo dos consumidores.
O comportamento do consumidor, como área de estudo, é um campo muito novo. Os primeiros livros que abordaram o comportamento do consumidor ou
comportamento do comprador são da década de 1960.3 Assim, comparado a disciplinas mais antigas, os pes-quisadores tiveram menos tempo para desenvolver o escopo do conhecimento. Por esse motivo, a quantidade de conhecimento acumulado cresce significativamente a cada década. Entretanto, ainda restam muitas incertezas e a teoria aceita por pesquisadores e praticantes é rela-tivamente pequena. Essa é uma das razões pela qual o comportamento do consumidor é algo tão empolgante a ser estudado. As pesquisas na área estão ampliando rapidamente a base do conhecimento.
Como em outros campos, esse tipo de comporta-mento possui raízes em outras disciplinas. A Figura 1.2 mostra algumas das disciplinas relacionadas.
Economia e Comportamento do Consumidor
Economia é definida como o estudo da produção e do consumo.4 É fácil notar que o marketing possui suas origens na economia, principalmente com relação à pro-dução e distribuição de mercadorias. Como a definição evidencia, a economia também envolve o consumo. Por consequência, o comportamento do consumidor e a eco-nomia têm muito em comum. Contudo, o foco dos eco-nomistas no comportamento do consumidor geralmente tem uma perspectiva muito ampla, ou macro. Estudos econômicos, por exemplo, costumam envolver aspectos como o consumo de mercadorias em várias nações no decorrer do tempo. Isso pode até abranger o rastrea-mento de alterações no consumo, com níveis de preços
FIGURA 1.2Comportamento do Consumidor e Disciplinas Relacionadas
PSICOLOGIASOCIAL
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ECONOMIA
ANTROPOLOGIA
MARKETING
PSICOLOGIA
comportamento do
consumidor como
área de estudo
estudo sobre como os
consumidores lidam com o processo de consumo; ciência que estuda como os consumidores buscam valor em uma tentativa de lidar com as necessidades reais
economia estudo da produção e do consumo
6 PARTE 1: INTRODUÇÃO
Livro CCons.indb 6Livro CCons.indb 6 30/04/2013 16:33:4430/04/2013 16:33:44
CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR QUE DEVO ME IMPORTAR? 7
diferentes possibilitando a determinação da elasticidade. Os economistas podem encontrar dados para esse tipo de estudo nos registros históricos de vendas. Nenhum consumidor individual é entrevistado, e os dados podem fazer referência apenas à quantidade de compras.
Para ilustrar a macroperspectiva, observamos que os pesquisadores e gerentes de marketing possuem amplo interesse nos mercados emergentes, como China e Índia. Embora esses lugares pareçam terras distantes com pouca relevância para a maioria dos alunos de administração, nada poderia estar mais distante da verdade. As estima-tivas indicam que, em uma década, a China vai ultrapas-sar os Estados Unidos como mercado líder no que diz respeito ao poder de compra total. Dessa forma, os eco-nomistas se interessam em fazer estimativas de demanda por produtos de consumo, por exemplo, bebidas alcoóli-cas, em mercados emergentes como a China. Um estudo mostrou que os consumidores chineses têm maior elas-ticidade em relação ao preço do vinho e seu respectivo cooler do que em relação à cerveja.5 Em outras palavras, as alterações no preço não afetam o consumo geral de cerveja tanto quanto afetam o de vinhos e coolers. Esse padrão sugere que a cerveja é um produto de consumo mais básico para os chineses. Assim, o consumo de cer-veja permanece relativamente estável em comparação ao de outras bebidas.
Em contrapartida, os pesquisadores do comporta-mento do consumidor geralmente realizam seus estudos em um micronível, com foco no entendimento do con-sumidor individual. Assim, a pesquisa do consumidor muitas vezes envolve experimentos ou entrevistas com respostas de indivíduos. Os pesquisadores de consumo analisaram, por exemplo, a extensão em que a exposição a anúncios que promovem bebidas alcoólicas influen-ciam o consumo de álcool entre universitários. O estudo foi fundamentado em respostas de indivíduos a tais anúncios. Os resultados sugeriram que alunos tinham uma atitude mais positiva com relação aos bares que divulgavam as promoções e pretendiam comprar mais por causa delas quando expostos aos anúncios.6
Psicologia e Psicologia Social
Psicologia é o estudo das reações humanas ao ambiente, incluindo os processos mentais e comportamentais.7 Os psicólogos tentam explicar os pensamentos, sentimentos e comportamentos que representam a reação humana. A psicologia pode ser dividida em várias subdisciplinas. A psicologia social e a psicologia cognitiva, em especial, são extremamente relevantes para o comportamento do consumidor.8 A psicologia social focaliza pensamentos, sentimentos e comportamentos que as pessoas têm con-forme interagem com outras pessoas (comportamento em grupo). O comportamento do consumidor geral-
mente ocorre em algum tipo de ambiente social. Assim, a psicologia social e o compor-tamento do consumidor estão significativamente sobrepos-tos. A psicologia cognitiva lida com as complexidades das reações mentais envol-vidas no processamento das informações. Todas as vezes que um consumidor avalia um produto, vê uma propa-ganda ou reage ao consumo de um produto, as informa-ções são processadas. Dessa forma, a psicologia cognitiva também é muito relevante para o comportamento do consumidor.
Marketing
Não é preciso procurar muito para encontrar diferentes definições de marketing.9 Muitas das definições antigas focam os produtos físicos e a lucratividade. Embora os produtos e lucros sejam aspectos muito importantes do marketing, essas definições são bem superficiais. Marke-
ting envolve a variedade de atividades de venda que
As atividades de marketing estão direcionadas para a
criação de valor.
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psicologia estudo das reações humanas ao ambiente, incluindo os processos mentais e comportamentais
psicologia social estudo que focaliza os pensamentos, sentimentos e comportamentos que as pessoas têm conforme interagem com outras pessoas
psicologia cognitiva estudo das complexidades das reações mentais envolvidas no processamento das informações
marketing variedade de atividades de venda que produzem valores e facilitam as trocas entre compradores e vendedores
Livro CCons.indb 7Livro CCons.indb 7 30/04/2013 16:33:4530/04/2013 16:33:45
8 PARTE 1: INTRODUÇÃO
produzem valores e facilitam as trocas entre compradores e vendedores. Essas ativi-dades incluem a produção, promoção, atribuição de preço, distribuição e varejo de produtos, serviços, ideias e experiências que oferecem valor para consumidores e colaboradores.
O comportamento do consumidor e o marketing estão intimamente relacio-nados. A troca está ligada ao marketing e, como pode ser observado na Figura 1.1, ela
assume posição central no comportamento do consumi-dor. Na verdade, de algumas formas, o comportamento do consumidor envolve o marketing “inverso” quando os consumidores operam na outra extremidade da troca. As ações de marketing são voltadas para os consumido-res, afetando-os, ao passo que as ações dos consumido-res afetam os profissionais de marketing. O marqueteiro sem consumidores não será um profissionais de marke-ting por muito tempo! Na verdade, sem consumidores, o marketing torna-se desnecessário.
Comportamento do Consumidor e Outras Disciplinas
O marketing, como disciplina reconhecida, desenvolveu--se com base na economia e na psicologia. O comércio cresceu muito com a Revolução Industrial e com as alte-rações políticas coincidentes que promoveram a liber-dade econômica em muitos países. As empresas passaram a buscar o novo campo do marketing para a obtenção de conselhos práticos, inicialmente com relação à dis-tribuição, posteriormente, com relação à atribuição de preços, embalagens, propagandas e comunicação. Even-tualmente, o que alguns chamavam de “subdisciplina” do comportamento consumidor emergiu à medida que a concorrência direcionava os profissionais de marketing para como os consumidores tomavam decisões.10 Assim, embora originalmente o marketing possa ter característi-cas em comum com a economia, a virada para a pesquisa do consumidor trouxe inúmeros psicólogos para essa área. Muitos desses psicólogos tornaram-se os primeiros pesquisadores do consumidor.
Atualmente, o comportamento do consumidor e o marketing continuam ligados. A pesquisa sobre o com-portamento do consumidor e a pesquisa de marketing sobrepõem-se mais que qualquer outra disciplina. Dessa forma, a seta de duas pontas que conecta as duas disci-
plinas na Figura 1.2 representa o fato de que o marke-ting e a pesquisa sobre o consumidor contribuem entre si de forma ampla. Depois do marketing, a pesquisa sobre o comportamento do consumidor está mais inti-mamente entrelaçada com a pesquisa psicológica.11 A pesquisa do consumidor está fundamentada na psico-logia e, de alguma forma, a psicologia se aproveita da pesquisa sobre o comportamento do consumidor.
Outras disciplinas compartilham coisas em comum com o comportamento do consumidor. A sociologia focaliza o estudo dos grupos de pessoas em uma socie-dade. Isso é relevante para o comportamento do con-sumidor porque o consumo geralmente ocorre dentro de ambientes de grupos ou, de uma forma ou de outra, é afetado pelo comportamento grupal. A antropologia contribuiu para a pesquisa sobre o comportamento do consumidor ao permitir que pesquisadores interpretas-sem as relações entre consumidores e as coisas que com-pravam, os produtos que possuíam e as atividades das quais participavam. Outras disciplinas, como geografia e ciências médicas, sobrepõem-se ao comportamento do consumidor no sentido de que se baseiam em algumas das mesmas teorias e/ou abordagens de pesquisa. O comportamento do consumidor compartilha conexões interdisciplinares mais fortes com a economia, a psicolo-gia (e psicologia social), o marketing e a antropologia.12
A2 Maneiras Como os Consumidores são Tratados
o consumidor nem sempre é o “rei”. Dê uma olhada nesta lista de ambientes de serviços comuns:
• Uma autoescola.• O departamento de registros de
uma universidade estadual.• A fila para descontar cheque em um banco• A clínica de saúde de uma universidade• Os serviços de TV a cabo• Um salão de cabeleireiro• Um restaurante “fino” em Nova York
Pense nas seguintes perguntas: Um consumidor recebe a mesma quantidade de serviços em todos esses luga-res? Como é o ambiente de espera em cada um desses casos? Há uma sala de espera limpa e confortável, com música ambiente agradável? Qual é a dedicação dos funcionários com relação à prestação de um serviço de alta qualidade? Qual é a probabilidade de os funcioná-rios encararem o consumidor como um aborrecimento? Se você ainda não acha que essas perguntas fazem
sociologia estudo dos grupos de pessoas em uma sociedade, com relevância no comportamento do consumidor porque grande parte do consumo ocorre em ambientes de grupos ou é afetada pelo comportamento grupal
antropologia estudo por meio do qual os pesquisadores interpretam as relações entre consumidores e as coisas que compram, os produtos que possuem e as atividades das quais participam
Livro CCons.indb 8Livro CCons.indb 8 30/04/2013 16:33:4830/04/2013 16:33:48
CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR QUE DEVO ME IMPORTAR? 9
sentido, compare a sala de espera de uma autoescola com a recepção sofisticada em que os clientes degustam um coquetel ou aperitivo antes de jantar em um restau-rante “fino” de Nova York.
Algumas empresas conseguem sobreviver mesmo tratando os clientes relativamente mal, outras preci-sam acariciar o ego dos consumidores só para ter uma chance de sobrevivência. Considere estas duas pergun-tas para compreender a importância de atender bem um cliente em qualquer tipo de empresa:
1. Qual é a competitividade do ambiente de marketing?2. Qual é a dependência do marqueteiro em garantir
que os clientes voltem a comprar?
CONCORRÊNCIA E ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDORA que lugar os consumidores podem ir se não gostarem do atendimento da autoescola? Se a opção for ir para a autoescola ou não dirigir, quase todos os consumidores vão tolerar o ambiente não tão sofisticado, as longas filas e o mau atendimento que fazem parte do “pacote” de obter a habilitação. Coloque-se no lugar dos presta-dores de serviço da autoescola. Há preocupações com relação a algo que faça o consumidor voltar a fazer negócios com a empresa? Há algum incentivo real para oferecer uma experiência agradável e valiosa?
Em suma, a autoescola tipifica a organização que opera em um mercado com pouca (ou nenhuma) con-corrência e público cativo. Independentemente da má qualidade do serviço pres-tado, eles sabem que os consumidores vão voltar a fazer negócios assim que a habilitação vencer. O incentivo para tratar melhor os clientes permanece mínimo.
Compare com o restaurante. Um consumidor que sai para jantar em Nova York tem mais de 6 mil opções de restaurantes à la carte. Esses consumidores não preci-sam aguentar um tratamento ruim. Eles podem simples-mente ir ao restaurante ao lado. Com raras exceções, um mercado altamente competitivo no qual os consu-midores têm muitas alternativas garante um bom aten-dimento ao cliente.
Infelizmente, os serviços públicos oferecidos por instituições governamentais são notórios pelo mau aten-dimento.13 Diferentemente do restaurante, a gerência do Departamento de Veículos Motorizados (DMV, do inglês, Department of Motor Vehicles) pode não se ver obrigada a ajustar a carga de trabalho à demanda. Os clientes do DMV encaram as longas filas (às vezes, com mais de 100 pessoas em algumas regiões) e esperam inú-meras horas (não minutos). Conforme os orçamentos es-taduais foram diminuindo, em decorrência da situação econômica, o tempo de espera aumentou e os escritórios do DMV reduziram o horário de funcionamento; como resultado, alguns trabalham apenas quatro dias por semana.14 Entretanto, alguns estados recorreram à tec-nologia e à terceirização para melhorar o atendimento. Os motoristas podem renovar as habilitações on-line ou procurar uma empresa que esteja autorizada a ofe-
recer esse tipo de serviço. Essas empresas geralmente propiciam melhor atendimento aos clientes, e os
estados passam a contar com informações mais precisas e atualizadas sobre os motoristas.15
A percepção de que a concorrência é impor-tante para proteger os consumidores é reco-nhecida pelo governo. Nos Estados Unidos, muitas leis federais regulam o mercado
para garantir a competição entre empresas. A Lei Robinson-Patman, a Lei Sherman e a
Lei Clayton são exemplos de tal legislação. Prá-ticas como a fixação de preços, descontos secretos e
coerção de clientes são regidos por essas leis.A concorrência, eventualmente, direciona as empre-
sas para maior nível de orientação ao consumidor. Orientação para o consumidor (cliente) é uma maneira de fazer negócios na qual as ações e tomadas de decisão
Por que em alguns locais você é mais
bem tratado do que em outros? Talvez a questão aí seja a
concorrência.
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orientação para o
consumidor (cliente) maneira de fazer negócios na qual as ações e tomadas de decisão priorizam o valor e a satisfação do consumidor acima de tudo
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10 PARTE 1: INTRODUÇÃO
priorizam o valor e a satis-fação do consumidor acima de tudo. Esse tipo de orien-tação é um componente cen-tral de empresas cuja cultura está voltada para o mercado. Orientação para o mercado refere-se à cultura organiza-cional que dissemina entre os funcionários a importância da criação de valores para os clientes. Além de enten-der os clientes, a orientação para o mercado enfatiza a necessidade de monitorar e compreender as ações da
concorrência no mercado e a necessidade de comunicar informações sobre clientes e concorrentes para toda a organização16. As empresas lucrativas geralmente estão voltadas para o mercado, com algumas poucas exceções que serão discutidas mais adiante.17
MARKETING DE RELACIONAMENTO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORVoltemos para a lista de ambientes de serviço. Certa-mente, os bancos e restaurantes vivem em um ambiente de intensa competição com empresas rivais. As empre-sas têm o desafio de fazer os consumidores utilizarem seus serviços ou produtos repetidamente. Mesmo em uma cidade com uma população tão grande quanto a de Nova York, sem essas repetições, cada restaurante
acabaria tendo menos de dez clientes por noite. Além disso, os consumidores repetitivos são considerados menos onerosos para serem atendidos.18 Ao passo que é necessária muita propaganda para que um novo cliente conheça um restaurante – os clientes antigos já conhe-cem o lugar.
Assim, o marketing de relacionamento baseia-se na crença de que o desempenho da empresa melhora com o retorno dos consumidores. O marketing de relaciona-mento é o reconhecimento de que os desejos dos clientes são recorrentes e que uma única compra pode ser um ponto de interação em uma série de interações contí-nuas com o cliente. Pontos de interação são os contatos diretos entre a empresa e o consumidor. Cada vez mais, há diversos canais (ou meios) utilizados nesse contato, incluindo telefone, e-mail, mensagem de texto e contato pessoal.19 Cada ponto de interação, independentemente do canal, deve ser considerado uma oportunidade de criar valor para o cliente. Assim como em qualquer tipo de relacionamento, a relação entre consumidor e profis-sional de marketing terá continuidade desde que ambas as partes considerem a parceria como algo valioso.
Os profissionais de marketing estão percebendo o valor do marketing de relacionamento. Às vezes, os gar-çons fornecem cartões de visita para seus clientes. Esses clientes podem usar o cartão para pedir que o mesmo garçom os atenda na próxima vez ou para recomendar o restaurante e o garçom para algum amigo. Observe que, com o marketing de relacionamento, a empresa e seus funcionários ficam motivados a oferecer uma expe-riência excelente. Em suma, o mercado competitivo e a orientação para o marketing de relacionamento criam ambientes de troca nos quais as empresas realmente tra-tam os consumidores como “reis”.
A3 O Papel do Comportamento do Consumidor nos Negócios e na Sociedade
por que estudar o comportamento do consumidor? Muitos estudantes consideram interessante estudar o comportamento do consumidor em relação às outras disciplinas ofere-cidas nos cursos universitários. Por
que esta área do conhecimento pode ser mais interes-sante do que cálculo? A resposta está na capacidade do aluno em relacionar o conteúdo. Afinal de contas, todos
orientação para
o mercado cultura organizacional que dissemina entre os funcionários a importância da criação de valores para os clientes
marketing de
relacionamento atividades com base na crença de que o desempenho da empresa melhora com o retorno dos consumidores
pontos de interação contatos diretos entre a empresa e o consumidor
Os pontos de interação são uma maneira de estabelecer um
relacionamento com o consumidor em ambiente competitivo.
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CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR QUE DEVO ME IMPORTAR? 11
que estão lendo este livro possuem anos e anos de expe-riência como consumidores. Assim, os estudantes che-gam ao curso com certa familiaridade e com capacidade de relacionar-se com a matéria em questão. Aqui, não só a matéria é interessante, mas também o comportamento do consumidor é algo importante que deve ser compre-endido considerando-se múltiplas perspectivas. Existem, pelo menos, três aspectos que conferem importância ao comportamento do consumidor (CCONS):
1. O CCONS fornece contribuições para as estratégias de negócios/mercado.
2. O CCONS dá a força que molda a sociedade.3. O CCONS fornece contribuições para a tomada de
decisões responsáveis como consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIAS DE MARKETINGO último marco de sucesso para uma empresa é a sobre-vivência no longo prazo. Cem anos não é um período de tempo longo no decorrer da história. Mas pouquíssi-mas empresas sobreviveram por 100 anos. A Figura 1.3 apresenta algumas empresas internacionais famosas, os produtos pelas quais são conhecidas e suas idades.
Nenhuma delas tem 100 anos de mercado! Todas essas empresas superaram as dificuldades e, embora pos-samos pensar nelas como algo que dure para sempre, há chances de algumas dessas “gigantes” não estarem mais no mercado daqui a 100 anos. Então, a sobrevivência não é um objetivo trivial, e as empresas que sobrevivem no longo prazo conseguem esse feito obtendo recursos dos consumidores em troca do valor que criam. Esse é um princípio básico da teoria da vantagem de recursos, uma teoria que ajuda a explicar por que as empresas são bem-sucedidas ou malsucedidas.20 As empresas são bem-
-sucedidas quando adquirem mais recursos dos consumi-dores e, em troca, utilizam esses recursos para ganhar vantagens de capital físico e intelectual. A pesquisa sobre o consumidor é necessária para entender o que o leva a dispor de recursos escas-sos. Por fim, os consumido-res dispõem de recursos na busca por valores.
Em contraposição às empresas listadas na Figura 1.3, considere a Curtis Mathes Corporation. A Curtis Mathes produziu e vendeu televisores de alta qualidade entre 1957 e meados de 1990. Durante grande parte desse período, a empresa, com sede no Texas, foi a líder em televisores de alta qualidade nos Estados Unidos. No entanto, fatores externos dificultaram a manutenção das vendas diante dos eletrônicos importados de alta quali-dade, cada vez mais presentes. Os consumidores prefe-riam comprar os produtos concorrentes, cuja qualidade era aceitável e cujos preços eram mais baixos. Por fim, a drenagem de recursos fez a Curtis Mathes decretar falên-cia. Hoje a empresa existe apenas como uma lembrança do que já foi, sem capacidade de produção.
O Que as Pessoas Compram?
Quando um consumidor compra algo, ele dispõe de re-cursos na forma de tempo, dinheiro e energia em troca do que quer que esteja sendo vendido. Pense em um clien-te que compra um Kindle (leitor de e-books). O que ele realmente obtém? Bem, os itens tangíveis incluem ma-teriais plásticos e alguns circuitos integrados. Essas são as partes que constituem o produto. Nenhum consumi-
dor sensato troca-ria qualquer so-ma significativa de dinheiro por plás-tico e circuitos. Na verdade, o consu-midor não está comprando atri-
butos, ou seja, as partes físicas do produto. Contu-do, o plástico per-mite que o pro-duto seja peque-no e leve e o cir-cuito integrado permite que esse
teoria da vantagem
de recursos teoria que explica por que as empresas são bem-sucedidas ou malsucedidas; a empresa obtém recursos dos consumidores em troca do valor que esses recursos criam
atributo característica de um produto que fornece o benefício desejado pelo consumidor
CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR Q
FIGURA 1.3
Quantos Anos Têm Estas Empresas?
EMPRESA21 PRODUTOS PRINCIPAISANO DE “NASCIMENTO” LOCAL
Apple Computadores, aparelhos de comunicação 1976 Califórnia
Home Depot Materiais de construção e varejo 1979 Geórgia
Walmart Comercialização em massa 1962 Arkansas
Microsoft Programas para computador 1975 Califórnia
Tesco Varejo alimentício 1919 Londres, Reino Unido
Samsung Eletrônicos 1969 Seul, Coreia do Sul
McDonald’s Fast-food 1956 Illinois
Toyota Veículos motorizados 1937 Japão
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12 PARTE 1: INTRODUÇÃO
produto leve e pequeno pos-sa funcionar como um leitor eletrônico. Então, novamente, perguntamos: é isso mesmo que o consumidor quer? A
verdade é que essa função permite que o consumidor des-frute dos benefícios da disponibilidade de informações em um pacote bem conveniente. Resultados como esse são valiosos e são exatamente aquilo que o consumidor está buscando nos dias de hoje.
As empresas geralmente implementam péssimas estratégias quando não entendem o que realmente é o produto, pois não entendem exatamente o que estão vendendo. Produto é um conjunto potencialmente valioso de benefícios. Theodore Levitt, um dos mais famosos pesquisadores de marketing, entendeu isso
muito bem. Ele enfatizou a importância do valor que um consumidor recebe de um produto em vez do pró-prio produto.
Um pesquisador que estuda os consumidores inves-tigou por que as pessoas compravam milk-shakes. Ao contrário das expectativas, a grande maioria de milk--shakes comprada no estudo foi adquirida antes do meio-dia, muitos antes das 10 horas e muitos foram consumidos no carro. Depois de estudar as pessoas que consumiam a bebida, surgiu um novo conceito. O milk--shake é uma boa solução para consumidores que se deslocam por longos percursos. Ele satisfaz a fome, pode ser consumido com uma mão e leva cerca de 20 minutos para terminar (a melhor parte do caminho). O valor ofe-recido pelo milk-shake está parcialmente ligado à fome, mas também ao tédio. Assim, o pesquisador sugeriu
que fossem feitos milk-shakes ainda mais densos para que as pessoas levassem mais tempo para consumi-lo, visando me-lhorar o “produto”.22
Em última instância, as empresas precisam enten-der por que as pessoas com-pram seus produtos para poder entender em que tipo de negócio estão inseridas. É assim também que se identi-ficam os concorrentes. Vamos dar uma olhada nas empre-sas que produziam char-retes (veículos produzidos há 100 anos e puxados por cavalos) e réguas de cálculo. Elas não saíram do mercado porque os produtos eram defeituosos. As empresas que se deram bem na fabrica-ção desses produtos saíram do mercado porque deixa-ram de inovar e porque não entenderam que, na verdade, estavam competindo com os automóveis da Ford e com as calculadoras da Texas Instru-ment, respectivamente. Pro-dutos como videocassete, CD players e gravadores de fita cassete passaram tão rápido pela estrada da obsolescên-cia quanto as tecnologias que oferecem benefícios de troca musical ou vídeos. Nesse sentido, as tecnologias não
12 PARTE 1: INTRODUÇÃO
Maquiagem ou Esperança?
Theodore Levitt foi líder na causa de fazer gerentes não deixarem que suas empresas se tornassem míopes. A visão de uma empresa míope define o negócio
no que se refere a produtos que são vendidos, e não no que se refere ao va-lor que os consumidores recebem. A National Radio Company, por exemplo, foi definida como – adivinha só? – uma empresa de rádio! Até a década de 1960, a empresa foi umas das líderes do ramo e produziu alguns dos melho-res transmissores e receivers para rádio. Entretanto, há uma boa razão pela qual você talvez nunca tenha ouvido falar dessa empresa! As coisas mudam!
Seguem alguns exemplos das melhores formas para encarar produtos:
OS CONSUMIDORES NÃO QUEREM:
OS CONSUMIDORES QUEREM:
Brocas de ¼ da B&D Buracos de ¼ para pendurar coisasFilme Kodak Memórias gravadasCortadores de grama Orgulho que vem com uma grama bem-aparadaVeneno para baratas Baratas mortasLavagem a seco Roupas que não encolhem
E um consumidor que está comprando maquiagem ou cosméticos? O que real-mente está sendo adquirido? Charles Revson, fundador da Revlon, disse: “Na fábri-ca, a Revlon produz cosméticos, mas nas lojas, nós vendemos esperança”. A Revlon se considera uma empresa do ramo de esperanças! Assim, aos olhos da Revlon, a “esperança” ajuda a fornecer valor tanto quanto os cosméticos. O entendimento da Revlon sobre a forma pela qual o valor é fornecido a faz enxergar 20/20.
Fontes: “Needful Things”, Branding Ad Vice (13 out. 2004), “Needful Things”, 13 out., http://brandingadvice.typepad.com/my_we-
blog/2004/10/index.html, acessado em 14 jan. 2007; Christenson, C. M., S. Cook; T. Hall (2005). “Marketing Malpractice: The Cause and
the Cure”, Harvard Business Review 83, 74-83; Kellog, D. (2006). “Hope and Agility: The Revlon Test”, Mark Logic CEO Blog , http:// marklo-
gic.blogspot.com/2006/07/hope-and-agility-revlon-test.html, acessado em 7 dez. 2007.
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CAPÍTULO 1: O QUE É CCONS E POR QUE DEVO ME IMPORTAR? 13
oferecem valor diretamente; as atividades e os benefí-cios a elas associados o fazem.
Maneiras de Fazer Negócios
Grande parte da discussão desenvolvida até agora pre-sume que a empresa esteja orientada para o mercado. Em outras palavras, a suposição é que a empresa prio-rizou o entendimento dos consumidores, como seria o caso de uma cultura corporativa orientada para o con-sumidor. Mas esse nem sempre é o caso. Cada empresa adota uma maneira de fazer negócios que seja o exemplo perfeito da sua cultura corporativa. As culturas corpora-tivas caem em uma das várias categorias que represen-tam as diversas maneiras de fazer negócios. A Figura 1.4 resume as diferentes orientações para negócios. Essas orientações geralmente direcionam as práticas de seg-mentação de mercado de uma empresa.
No marketing não diferenciado, o mesmo produto básico é oferecido para todos os consumidores. Os pro-fissionais de marketing de massa tipificam os profissio-nais de marketing não diferenciados, pois acreditam que estes dependem de alto volume de vendas para serem bem-sucedidos. E, assim, eles focalizam atender gran-des segmentos de mercado, nos quais os consumidores não possuem desejos específicos (não são exigentes). Os profissionais de marketing não diferenciados geral-mente adotam a orientação para a produção, na qual a inovação é direcionada principalmente para o processo de produção, tornando-o o mais eficiente e econômico
possível. Em outras palavras, a ênfase está em atender ao cliente enquanto
se incorre em custos mínimos. O Walmart tipifica essa abordagem com seus supercentros e a rede de distribui-ção de última geração, que envia quantidades massivas de produtos para lojas do mundo todo com os menores custos possíveis.
O marketing diferenciado atende vários segmentos de mercado, cada um deles com uma oferta exclusiva de produto. A orientação para o mercado geralmente cai bem para o marketing diferenciado. Aqui, a ênfase está em relacionar um produto com um segmento.
A Toyota, por exemplo, possui três unidades de negócios, cada uma delas voltada para um segmento automotivo diferente. A Scion apela para os consumi-dores interessados em carros econômicos com sensação de estilo exclusivo. A Toyota opera com o nome Toyota, claro, oferecendo uma linha de automóveis mais con-servadores para consumidores que buscam um misto de desempenho e confiabilidade. Por fim, a Lexus ofe-rece carros de luxo para os consumidores que querem mais em relação a desempenho, estilo, conforto e con-fiabilidade. Se levarmos o marketing diferenciado ainda mais adiante, cada linha da Toyota oferece cupês, sedãs e SUVs. Assim, a Toyota tem um produto para prati-camente qualquer tipo de cliente. Sem o entendimento sobre os consumidores, a Toyota teria dificuldades em relacionar seus produtos aos segmentos atendidos.
Os profissionais de marketing podem levar o marke-ting diferenciado ao extremo com uma prática conhe-cida como marketing um a um. Nele, a empresa oferece
FIGURA 1.4Maneiras Diferentes De Fazer Negócios
Segmento 1
Marketing não diferenciado
Marketing diferenciado
Marketing de nicho
Produto 1 Segmento
Produto 1
Produto 2
Produto 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Produto 1
marketing não
diferenciado plano no qual o mesmo produto básico é oferecido para todos os consumidores
orientação para a
produção abordagem na qual a inovação é direcionada principalmente para o processo de produção, tornando-o o mais eficiente e econômico possível
marketing
diferenciado empresas que atendem a vários segmentos do mercado; cada empresa tem um único produto para oferecer
marketing um a
um plano pelo qual um produto único é oferecido para cada consumidor individual; assim, cada consumidor é tratado como um segmento único
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14 PARTE 1: INTRODUÇÃO
um produto único para cada consumidor individual e, assim, trata cada consumidor como um segmento. O pro-cessamento de informações, o design e a produção assis-tidos por computador aju-
daram a tornar isso realidade em grande escala. Muitos cassinos, por exemplo, criam pacotes promocionais para clientes individuais com base nas informações coletadas e armazenadas sobre as preferências dessas pessoas.
O marketing de nicho é praticado por empresas especializadas em atuar em um segmento de mercado com características de demanda únicas. As empresas que praticam o marketing de nicho podem ser orienta-das para o consumidor. Contudo, alguns profissionais de marketing de nicho são orientados para o produto e produzem produtos com apelo exclusivo dentro de um segmento. Stride Rite é um varejista de sapatos que ofe-rece calçados para crianças. A empresa não tem uma seção de moda feminina ou uma seção de sapatos para golfe porque esses são ramos que optou por não aten-der. A Stride Rite mantém o contato com seu mercado por meio de uma quantidade considerável de pesquisa sobre o consumidor. Moreau et fils é uma produtora de Chablis (vinho branco da região norte de Burgundy, na França) de alta qualidade. A empresa trabalha muito pouco com pesquisas sobre o consumidor porque pro-duz Chablis fino. Ela tem pouco interesse em mudar o produto, pois uma mudança implicaria comercializar algo que não o Chablis. Os vinhos da Moreau são mais caros que os vinhos produzidos em massa ou os vinhos de produção de larga escala de empresas como Chateau St. Michelle (que tipificam melhor um profissional de marketing diferenciado).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A SOCIEDADEAs coisas que as pessoas compram e consomem aca-bam determinando o tipo de sociedade em que vivem. Aspectos como costumes, maneiras e rituais envolvem consumo – atividades que produzem valor. Certamente, as sociedades ao redor do mundo não são iguais. Pense em como nos alimentamos e nos tipos de alimentos consumidos em diferentes regiões. Além disso, quando os governos criam leis que regulam como compramos e consumimos produtos, o comportamento do consu-midor está envolvido. Dessa forma, o comportamento do consumidor cria a sociedade na qual vivemos e atua como fonte importante de contribuições para as políti-cas públicas de uma sociedade livre. Pense em como a sociedade norte-americana lida com o fumo hoje em dia. Curiosamente, a cultura popular costumava glamorizar o fumo como um comportamento de valor. No clássico programa de TV The Andy Griffith Show, produzido na década de 1960, o adorável xerife Andy Taylor fumava cigarros casualmente na sala de estar enquanto conver-sava com seu filho mais novo, Opie. As propagandas de cigarro constituíram grande parcela de todos os comer-ciais de TV antes de uma lei federal entrar em vigor em 2 de janeiro de 1971. No cinema, James Bond fumava e sua imagem não foi prejudicada por conta desse com-portamento. Em casa, praticamente todos os cômodos tinham pelo menos um cinzeiro. As áreas para “não fumantes” eram inexistentes e nas companhias aéreas, os comissários andavam pelos corredores do avião ofe-recendo “café, chá e cigarro” para os passageiros.
Nossa! Como as coisas mudaram! O fumo tornou-se um tabu nos Estados Unidos. Fumar dentro de qualquer prédio público é praticamente impossível em razão das leis que restringem o fumo ou das regras criadas pelos proprietários dos prédios que proíbem o fumo. Hoje,
as áreas para “não fumantes” em restaurantes são vistas em muitas partes da Europa e na maioria das cidades cosmopolitas ao redor do mundo. Cada vez mais, os consumi-dores veem o fumo como uma ati-vidade que não produz valor. Além disso, os políticos perceberam uma vantagem em criar mais restrições na medida em que a opinião dos consumidores continua contra esse comportamento. Os legisladores tomam tais decisões com base em um entendimento minucioso das questões relacionadas ao compor-tamento do consumidor.
marketing de nicho
empresas especializadas que atuam em um segmento de mercado com características de demanda únicas
Conforme podemos ver nesse outdoor, as atitudes com
relação ao fumo mudaram nas últimas décadas. Fumar não é
mais tão legal assim.
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