CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia

CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento

Projeto de competitividade

GRUPO 01:

Adriana N. C. de Toledo

Ana Estela de Sousa Pinto

Ana Ligia Nascimento

Amanda Correa


Identificação da empresa

Objetivo do trabalho:

AVALIAR competitividadeIDENTIFICAR fatores críticos de sucessoPROPOR plano de AÇÃO

para

AUMENTAR A COMPETITIVIDADE da Avon Brasil #2

BOTICÁRIO22%

#1NATURA

52%


Avon no mundo:

125 anos de existêncialíder mundial no mercado de belezareceita anual superior a U$ 10 bilhõesvenda direta: + de 100 países6,5 milhões de revendedorasUnidades de negócios:

-cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria)-produtos de moda/vestuário-itens para a casa

Visão: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo.”Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres; ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada;




Avon no Brasil

1ª operação no mundo / superou os EUA Presente há 53 anos + de 1,1 milhão de revendedoras 1 fábrica em São Paulo 3 centros de distribuição:

-São Paulo-Ceará-Bahia

Ação social-Instituto Avon (8 anos)-Fundo Viva o Amanhã (2007)-Viva o Amanhã mais Verde (2009)

Aprox 5.000 funcionários (60% mulheres)



Avon e a perfumaria:Brasil: maior mercado do mundo para fragrâncias2º maior segmento de cosméticosR$ 4 bilhões (22% importância) cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.aAvon, Natura e Boticário representam 93% das vendasNatura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para Boticário em 2009.

#2BOTICÁRIO

22%

#1NATURA

52%

OUTROS7%

#3AVON19%


Identificação e análise SWOT

FORÇAS:•Atuação mundial;•Volume de vendas;•Programa de fidelidade com revendedoras;•Alta capilaridade;•Endorsement de celebridades;•Forte investimento em mídia;•“Good value for money”.



FRAQUEZAS:•Imagem de marca;•Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele;•Falta de treinamento e resistência da força de vendas;•Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis;•Alto excesso gerado por variações de demanda;• Altos custos devido à falta de harmonização;•Lento poder de reação;•Comunicação das ações sociais;



OPORTUNIDADES:•Brasil é maior mercado do mundo;•Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos;•Alta taxa de crescimento/ alta atratividade;•Aumento de crédito para as classes C, D/E.



AMEAÇAS:•Grupo Boticário: 2ª posição em 2009;•Natura: aumenta penetração classes C, D/E;•Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora).


FRAQUEZAS:•Imagem de marca;•Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele;•Falta de treinamento e resistência da força de vendas;•Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis;•Alto excesso gerado por variações de demanda;• Altos custos devido à falta de harmonização;•Lento poder de reação;•Comunicação das ações sociais;


Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem).

FORÇAS:•Atuação mundial;•Volume de vendas;•Programa de fidelidade com revendedoras;•Alta capilaridade;•Endorsement de celebridades;•Forte investimento em mídia;•“Good value for money”.

OPORTUNIDADES:•Brasil é maior mercado do mundo;•Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos;•Alta taxa de crescimento/ alta atratividade;•Aumento de crédito para as classes C, D/E.

AMEAÇAS:•Grupo Boticário: 2ª posição em 2009;•Natura: aumenta penetração classes C, D/E;•Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora).


Forças competitivas

RIVALIDADE

• Forte competição por marca e imagem• Mercado em expansão• Concentração: 3 players (93%)• Concorrentes obtêm mais valor por unidade• Razoável barreira de saída (capital imobilizado)

AMEAÇA DE SUBSTITUTOS

• Mercado sensível a lançamentos;• Perfumação (desodorantes fraganceados, body sprays, loções corporais, etc.)

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

• Alto volume de vendas;• Poucos fornecedores;• Baixo poder de barganha;

PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES

• Pulverização de clientes;• Baixo poder de barganha;• Classe C e D com mais renda >> migração para concorrentes.

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

• Marcas existentes bem estabelecidas• Controle de canais de distribuição• Jequiti, Eudora e Belcorp;


Cadeia de valores

AT

IVID

AD

ES

DE

AP

OIO

INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA: fábrica, centros de distribuição e escritório

GERÊNCIA DE RECURSOS HUMANOS: retenção de talentos, recrutamento e seleção

P&D:

-Qualidade de produtos e tecnologias inovadoras-Prazo de desenvolvimento (realização de testes e aprovações)

LOGÍSTICA EXTERNA: sistema de transporte, prazo de entrega das mercadorias.

LOGÍSTICA INTERNA

-Gestão estoques-Gestão de grande variedade de componentes-Movimentação materiais entre países-Sistemas de informação integrados

FORÇA DE VENDAS

-Canal venda direta com revendedoras autônomas -Programa de fidelização e incentivos

MARKETING

-Gestão da imagem de marca-Comunicação ações sociais-Portfolio e propaganda adequados ao mercado de atuação-Promoções, concursos e descontos

SERVIÇOS: atendimento personalizado ao consumidor, treinamento para força de vendas e para consumidores

MAR

GEM

MA

RG

EM

AT

IVID

AD

ES

P

RIM

ÁR

IAS

OPERAÇÃO

-Acompanhamento da capacidade produtiva-Variações de demanda

PESQUISA DE MERCADO: acompanhamento de tendências e necessidades locais

AQUISIÇÃO: relacionamento com fornecedores e terceiros

Atenção

Melhoria


Sistema de valores

Fornecedor do Pump Spray A

Fornecedor de matéria-prima B Produção

AVON (industrializa

ção)

Produção terceirizada (industrializa

ção)

Centro de distribuição

em São Paulo


em Ceará


em Bahia

Revendedoras Consumidor Final

Fornecedor de matéria-prima C

Fornecedor de matéria-prima A

Fornecedor do Pump Spray B

Fornecedor do Pump Spray C

Fornecedor do Frasco A

Fornecedor do Frasco B

Fornecedor do Frasco C

Fornecedor do Cartucho A

Fornecedor do Cartucho B

Fornecedor do Cartucho C

Fornecedor do Tampa A

Fornecedor do Tampa B

Fornecedor do Tampa C

Cada componente tem diversos modelos/ formatos e

conseqüentemente, muitos fornecedores envolvidos.


Conclusões do sistema de valores

Diversos modelos de válvulas pump sprays diversos fornecedoresDiversos modelos de frascos diversos fornecedoresDiversos modelos de tampas diversos fornecedoresE assim por diante..... O que significa ALTA COMPLEXIDADE!

Gestão de inventário de muitos componentes diferentes.Baixo aproveitamento de componentes entre países e entre produtos.Grande número de fornecedores ausência de confiança e comprometimento.Altos custos de produtos (menor volume por componente) já que não são padronizados.

Impactos:

Ausência de produto na caixa da revendedora ausência de lucro para a revendedora e insatisfação do consumidor final perda de credibilidade e Avon não fatura o produto (não vende/ não recebe)

Envio de produto com componente errado como forma de substituição ao que faltou perda da credibilidade da revendedora e insatisfação do

consumidor final altas taxas de devolução de produtos ou produtos “empacatos” nas mãos da revendedora para ela ter que “desovar”.


Foco do projeto (rascunho)

Oportunidade de melhoria no aproveitamento de componentes entre os diferentes produtos da linha de fragrâncias

Oportunidade de padronização de componentes entre diferentes países.

Recomendação: fazer apenas a adequação de fórmula para adequar ao gosto olfativo das brasileiras trazendo maior frescor.

Exemplo: trabalhar com único formato de válvula pump spray para todas as fragrâncias, com um ou dois fornecedores para este item no máximo. Construção de relacionamento de confiança, redução de custos, redução da complexidade e redução dos prazos de entrega melhorando o tempo de resposta para avon.

De alta complexidade Para maior aproveitamento de componentes


Posição competitiva


Estratégia operacional e plano de ação


Comentários e quadro sumário

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