CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA ndash UniCEUB FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS ndash FASA CURSO DE COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL HABILITACcedilAtildeO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA Monografia PROFESSOR(a) ORIENTADOR(a) Caroline Cavalcanti de Oliveira AacuteREA PUBLICIDADE TELEVISUAL

Celebridades nas propagandas de TV

Talya Vogado Guimaratildees 20317175

Brasiacutelia Novembro de 2006

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

Talya Vogado Guimaratildees

Celebridades nas propagandas de TV

Monografia apresentada agrave Faculdade de Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda do Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB Prof Caroline Cavalcanti de Oliveira

Brasiacutelia Novembro de 2006

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

Talya Vogado Guimaratildees

Celebridades nas propagandas de TV

Monografia apresentada agrave Faculdade de Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda do Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB

Banca Examinadora

_____________________________________ Prof Caroline Cavalcanti de Oliveira

Orientadora

__________________________________ Prof Claacuteudia Busato

Examinador

__________________________________ Prof Maiacutera Carvalho

Examinador

Brasiacutelia Novembro de 2006

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

AGRADECIMENTO Agradeccedilo primeiramente a Deus Agradeccedilo agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee meu pai e minha querida irmatilde por todo apoio para que eu cumprisse mais uma etapa da minha vida Agradeccedilo a compreensatildeo de todos meus amigos pela minha constante ausecircncia Agradeccedilo a impecaacutevel orientaccedilatildeo da professora Carol que me acalmou inuacutemeras vezes nos momentos mais tensos Agradeccedilo aos meus amigos de curso por todo auxiacutelio prestado durante esses anos E agradeccedilo a todas as pessoas que de uma maneira ou de outra me ajudaram em toda a minha vida acadecircmica

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

Eu escrevo sem esperanccedila de que o que eu escrevo altere qualquer coisa Natildeo altera em nada Porque no fundo a gente natildeo estaacute querendo alterar as coisas A gente estaacute querendo desabrochar de um modo ou de outrordquo Clarice Lispetor

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

RESUMO

Esta monografia pretende observar como a presenccedila de celebridades em

campanhas publicitaacuterias eacute utilizada como teacutecnica de persuasatildeo especialmente nas

propagandas de TV Para tanto o estudo aborda a construccedilatildeo da imagem e os mitos

da publicidade verificados a partir do uso de celebridades como endosso ou porta-voz

de uma marca produto ou serviccedilo Foi percebido nesse estudo que a marca atraveacutes

dos seus garotos-propaganda pode agregar valor e impulsionar vendas ou obter o

efeito inverso de rejeiccedilatildeo dos consumidores No entanto constatou-se que persuadir o

puacuteblico por meio deste clichecirc eacute uma teacutecnica que estabelece fortes viacutenculos entre

consumidor e marca

Palavras-chave celebridade publicidade propaganda televisatildeo garoto-propaganda

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 7

2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA 9

3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO 11

31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA 12

32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM 14

311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO 17

4 OS MITOS DA PUBLICIDADE 19

41 CONSUMO DOS MITOS 21

5 GAROTOS-PROPAGANDA 23

51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES 23

51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA 27

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 33

REFEREcircNCIAS 35

ANEXOS37

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

7

1 INTRODUCcedilAtildeO

Este trabalho analisa uma teacutecnica persuasiva utilizada nas propagandas de

televisatildeo dada pelo uso de estereoacutetipos da fama para atrair os consumidores as

celebridades Para tanto busca-se compreender a construccedilatildeo da imagem produzida

pela miacutedia e absorvida pela propaganda aleacutem tambeacutem do alto poder de persuasatildeo do

meio Seraacute abordado a linguagem utilizada nestas propagandas e mitos elaborados

pela publicidade

Constantemente a televisatildeo exibe campanhas publicitaacuterias com foacutermulas

estereotipadas que evocam a identificaccedilatildeo com o telespectador e constroem mitos

atraveacutes dos seus garotos-propaganda carregados de simbolismo para se estabelecer

melhores viacutenculos comunicativos entre o produto e o consumidor O universo cercado

por todos os mitos criados pela publicidade eacute o que faz algumas campanhas se

tornarem grandes sucessos

A construccedilatildeo da imagem de uma marca se estabelece no conceito expressado

pela publicidade por isso marca carrega natildeo soacute o produto fiacutesico mas tambeacutem a

imagem perceptual que gera na mente do consumidor O viacutenculo personagem ndash marca

pode trazer efeitos positivos ou negativos dependendo de questotildees culturais e

momentacircneas de cada sociedade Por isso a relaccedilatildeo eacute tatildeo delicada caso algo saia

errado como um conceito mal definido ou a escolha equivocada do garoto-propaganda

pode-se gerar um efeito inverso do esperado sob o consumidor

O objetivo do trabalho eacute apontar indiacutecios relevantes sobre a teacutecnica de

persuasatildeo com as celebridades marcado pela agregaccedilatildeo de valor aos produtos e

tambeacutem conferir o alto iacutendice desta teacutecnica na televisatildeo brasileira O intuito eacute

aprofundar os estudos em criaccedilatildeo de mitos na publicidade pelo convencimento por

meio de pessoas famosas

O meacutetodo utilizado para tal estudo utilizou-se de pesquisas em livros teses de

mestrados e doutorados e artigos a respeito da publicidade e construccedilatildeo de imagem

Para a obtenccedilatildeo de dados sobre o uso das celebridades foram colhidas informaccedilotildees

em sites de agecircncias de propagandas aleacutem de sites especializados em notiacutecias sobre

propaganda Os autores consultados para esta pesquisa foram Armando SantrsquoAnna

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

8

Roland Barthes Joatildeo Anzanello Adilson Citelli Malena Segura Contrera Ciro

Marcondes Filho Martine Jolly Sal Randazzo Rafael Sampaio Ernst Cassirer Mircea

Eliade e John Philip Jones pois abordam conceitos da propaganda mito construccedilatildeo da

imagem evoluccedilatildeo da linguagem sempre com foco na publicidade aleacutem de citar Pierce

Terence Shimp e J Brown que abordam seus estudos acerca da interpretaccedilatildeo da

imagem linguagem fazendo ligaccedilatildeo com a propaganda

Algumas observaccedilotildees feitas a fim de aprofundar o tema analisam a linguagem

deste universo miacutetico cercado pela publicidade e do poder de tornar um mito tatildeo real a

ponto de estabelecer conceitos tatildeo fantasiosos como verdadeiros

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

9

2 HISTOacuteRIA DA PROPAGANDA

A principal funccedilatildeo da propaganda eacute informar o consumidor sobre algo que estaacute

disponiacutevel no mercado No iniacutecio esta funccedilatildeo era suficiente poreacutem com o passar dos

anos percebeu-se que levar apenas informaccedilatildeo natildeo era mais satisfatoacuterio As

descobertas de novas ferramentas como a prensa depois o raacutedio e mais tarde a

televisatildeo aleacutem do aumento da populaccedilatildeo e diversos outros fatores massificaram os

bens de consumo Com o advento da produccedilatildeo de massa o mercado jaacute dava indiacutecios

que superaria a fase de consumir apenas o baacutesico e o meio mais eficaz encontrado

para escoar o excesso de produccedilatildeo foi a divulgaccedilatildeo dessas mercadorias ou seja a

propaganda A partir do aperfeiccediloamento dos meios fiacutesicos de comunicaccedilatildeo entram em

cena natildeo soacute os benefiacutecios e qualidades do produto mas com o passar dos anos a

forma criativa como eacute transmitida a mensagem

As primeiras propagandas no Brasil foram os ldquoclassificadosrdquo com a simples oferta

de serviccedilos Anuacutencios de artigos de moda bebidas livros moacuteveis fazendas

professores particulares e escravos eram exibidos em apenas algumas palavras diretas

nos jornais que circulavam Os cartazes chegaram anos depois apenas com textos

escritos e com o tempo aparecerem as ilustraccedilotildees de artistas famosos jaacute com a

intenccedilatildeo de agregar valor

A descoberta de ondas eletromagneacuteticas principiou a propagaccedilatildeo radiofocircnica

que se industrializou com a criaccedilatildeo da primeira companhia de raacutedio No iniacutecio o raacutedio

era um aparelho somente de emissatildeo e recepccedilatildeo de telegrafia sem fio que para eacutepoca

era bastante uacutetil e inovador Com as melhorias o raacutedio comeccedila a ser fabricado para

comunicaccedilatildeo das tropas durante a Primeira Guerra Mundial Com o fim do conflito e o

grande nuacutemero de aparelhos estocados passa-se a comercializar o raacutedio e as primeiras

estaccedilotildees radiofocircnicas surgem No Brasil a programaccedilatildeo do raacutedio era bem elitista pois

os receptores eram caros e aleacutem disso quem possuiacutea o aparelho tinha que pagar

mensalidades Na deacutecada de 30 a publicidade no raacutedio eacute autorizada pelo entatildeo

presidente Getuacutelio Vargas Na deacutecada seguinte com o aumento na comercializaccedilatildeo do

raacutedio e a programaccedilatildeo mais popular comeccedila a ldquoeacutepoca de ourordquo do raacutedio Nesta deacutecada

aparecem programas jornaliacutesticos como Repoacuterter Esso e as radionovelas Na mesma

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

10

eacutepoca o raacutedio teve profundo impacto no comportamento da sociedade provocando

mudanccedilas nos haacutebitos da populaccedilatildeo

Na deacutecada de 40 a propaganda passa por conturbadas mudanccedilas devido a

Guerra Mundial Alguns esforccedilos para disciplinar eticamente a propaganda surgiram

nesta eacutepoca A propaganda antes considerada como simples auxiliar de vendas que

poderia atingir o consumidor em potencial agora adquire nova dimensatildeo devido agrave

evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas Ela passou a ocupar lugar de destaque dentro da empresa

e tornou-se um fenocircmeno econocircmico e social capaz de influenciar e modificar haacutebitos

de uma populaccedilatildeo

Com o surgimento da televisatildeo na deacutecada de 50 iniciam-se os moldes para uma

propaganda de resultados o que gera novos impulsos de comercializaccedilatildeo dos

produtos Os primeiros comerciais eram feitos ao vivo e em sua maioria contava-se com

demonstraccedilotildees do produto enquanto os anunciadores citavam as suas qualidades

propondo as razotildees de compra A linguagem utilizada nos comerciais era racional e

direta sem apelo para o imaginativo uma vez que houve a heranccedila do padratildeo

radiofocircnico que por sua vez contava com um estilo sem grande poder de persuasatildeo

ateacute mesmo por natildeo apresentar imagens Com o tempo a linguagem foi adaptando-se e

tornando-se mais persuasiva incorporando mecanismos de seduccedilatildeo Os anuacutencios

eram principalmente de eletrodomeacutesticos produtos de beleza alimentos e automoacuteveis

A induacutestria cultural no Brasil consolida-se e aperfeiccediloa-se tecnicamente e os anuacutencios

antes feitos ao vivo foram substituiacutedos pelos viacutedeos tapes gravados e transmitidos no

horaacuterio dos programas Os primeiros anunciantes da televisatildeo brasileira foram Sul

Ameacuterica Seguros Antarctica Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf)

A televisatildeo eacute hoje um dos meios de comunicaccedilatildeo com maior poder de

penetraccedilatildeo e interaccedilatildeo social que influenciam de forma direta o comportamento da

sociedade Ela coloca agrave disposiccedilatildeo entretenimento e informaccedilatildeo que formam opiniatildeo do

puacuteblico A capacidade de persuasatildeo do meio eacute responsaacutevel pelo sustento de boa parte

da miacutedia e apesar das mudanccedilas tecnoloacutegicas a televisatildeo natildeo apresenta perda de

audiecircncia e muito menos de poder

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

11

3 TEacuteCNICAS DE PERSUASAtildeO NAS PROPAGANDAS DE TELEVISAtildeO

Cada narrativa tem uma histoacuteria dividida em comeccedilo meio e fim No filme

publicitaacuterio esta narrativa tem o intuito de vender seja o produto ou a ideacuteia A

mensagem deve ser compreendida persuadir e gerar recall

Para Tiago Barreto um ldquoroteiro publicitaacuterio eacute a organizaccedilatildeo das ideacuteias do criador

a representaccedilatildeo do cenaacuterio de um sonho feito para vender um produtordquo (2004 p 22)

Todo roteiro tem um gecircnero Os gecircneros de comerciais satildeo classificados considerando

o tipo de emoccedilatildeo que eacute transmitida para espectador humor suspense aventura

drama e erotismo A utilizaccedilatildeo de determinado gecircnero se daacute de acordo com o puacuteblico o

produto ou a mensagem a ser passada para isso natildeo existe regra mas sim a maneira

mais eficaz de conquistar o puacuteblico

O estilo de realizaccedilatildeo de um filme eacute a definiccedilatildeo de que forma a mensagem

publicitaacuteria seraacute comunicada sempre de acordo com os objetivos do roteiro Segundo

Terence Shimp (apud Barreto 2004) existem quatro estilos baacutesicos de comercial

Dependendo do foco ele pode se concentrar numa ldquohistoacuterialdquo que envolva o produto ou

serviccedilo anunciado atraveacutes de dramatizaccedilatildeo ou narraccedilatildeo no ldquoprodutoldquo com a

demonstraccedilatildeo das caracteriacutesticas do produto ou sua utilizaccedilatildeo na ldquoteacutecnicaldquo atraveacutes da

comparaccedilatildeo do produto ou serviccedilo anunciado com objetos ou situaccedilotildees aparentemente

natildeo-correlatas ou com o emprego de enredos fantasiosos ou no ldquoindiviacuteduoldquo como

consumidor do produto (ibid p 43) O filme publicitaacuterio focado no ldquoindiviacuteduoldquo pode ser

endossado por celebridades ou por um indiviacuteduo comum o que o autor nomeia de

ldquopessoa tiacutepicaldquo O endosso de celebridades eacute a mensagem de preferecircncia experiecircncia

pessoal ou gosto com relaccedilatildeo ao produto apresentado por uma celebridade como por

exemplo Angeacutelica nos anuacutencios para oacuteleo de amecircndoas Paixatildeo O de ldquopessoa tiacutepicardquo

parte do mesmo princiacutepio do endosso de celebridades a diferenccedila eacute que natildeo satildeo

pessoas famosas ndash daqui nascem os garotos-propaganda como o Garoto-Bombril e

Sebastian da CampA Ainda com o foco no indiviacuteduo temos os casos de ldquoporta-vozrdquo ou

ldquopersonalidaderdquo O rdquoporta-vozrdquo eacute a mensagem de venda em formato de anuacutencio

apresentado por uma celebridade poreacutem sem testemunho como Suzana Vieira para a

propaganda do Sabatildeo Ipecirc E a rdquopersonalidaderdquo eacute tambeacutem o indiviacuteduo foco do comercial

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

12

engajado em alguma atividade mas sem endosso verbal ou testemunhal por exemplo

as sandaacutelias Ipanema da Gisele Buumlndchen

Os filmes orientados para o indiviacuteduo satildeo muito utilizados nas propagandas

nacionais e eacute nesta linha de raciociacutenio que se desenvolve este trabalho Eles retratam a

forccedila dos garotos-propaganda sejam eles famosos ou natildeo

31 LINGUAGEM PUBLICITAacuteRIA

Existem vaacuterias formas de comunicaccedilatildeo e a linguagem eacute um dos meios utilizados

para manifestaacute-la seja atraveacutes da fala do gesto da arte ou outros A linguagem eacute a

forma com que a mensagem eacute transmitida e varia de acordo com o canal utilizado

Ao analisar linguagem publicitaacuteria quase sempre propotildee a manipulaccedilatildeo poreacutem

ela se utiliza recursos linguumliacutesticos do cotidiano voltada para informar e atrair o

consumidor Para melhor compreensatildeo alguns conceitos devem ser mencionados tais

como persuasatildeo e retoacuterica

A persuasatildeo eacute o resultado de uma organizaccedilatildeo do discurso que leva o outro a

aceitar determinada ideacuteia A persuasatildeo eacute alcanccedilada pela verossimilhanccedila que se torna

verdade a partir de uma loacutegica proacutepria Uma nova realidade eacute construiacuteda a partir de

uma falsa poreacutem adaptada agrave percepccedilatildeo do emissor sem que esta seja questionada

Com isso a loacutegica vigente eacute tida como uma representaccedilatildeo fiel da realidade para o

receptor formando um discurso persuasivo que proporciona comprovar fatos da proacutepria

verdade

A retoacuterica eacute ldquoum meacutetodo verificativo dos passos seguidos para se produzir a

persuasatildeordquo (CITELLI 2002 p 10) Em outras palavras a retoacuterica eacute o modo como o

discurso eacute dito se preocupando natildeo soacute com o meio de transmitir as ideacuteias mas

tambeacutem com sua forma e seu entendimento Por isso a linguagem eacute tatildeo subjetiva pois

a significaccedilatildeo natildeo eacute uniforme para todos os indiviacuteduos Para Aristoacuteteles a diferenccedila

entre retoacuterica e persuasatildeo eacute que a primeira se preocupa em descobrir o que eacute proacuteprio

da segunda ou seja eacute a capacidade ldquode ver teoricamente o que em cada caso pode

ser capaz de gerar a persuasatildeordquo (id)

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

13

O texto publicitaacuterio eacute formado devido a vaacuterios fatores sejam eles sociais

psicoloacutegicos ou econocircmicos Os efeitos retoacutericos com as figuras de linguagem e

teacutecnicas argumentativas racionais estatildeo transbordando nas propagandas poreacutem

devem conter somente uma proposiccedilatildeo de venda de maneira que podem conter vaacuterias

informaccedilotildees dentro da mesma linha de raciociacutenio O repertoacuterio eacute constituiacutedo de um

universo vocabular simples expressotildees fortes que ajudam numa raacutepida fixaccedilatildeo A

escolha das palavras se insere num determinado sistema de valores eacute uma construccedilatildeo

cuidadosa de mensagens ideoloacutegicas que seratildeo passadas para o consumidor As

figuras de sons com a repeticcedilatildeo de consoantes e vogais aliteraccedilatildeo e assonacircncia

respectivamente satildeo as mais significativas nas campanhas o jogo sonoro cria um

sentindo eufocircnico que produz uma nova significaccedilatildeo aleacutem de acentuar a foneacutetica do

nome Os estereoacutetipos tambeacutem deixam suas marcas na linguumliacutestica com as frases-

clichecircs que incorporam ao texto fazendo a leitura fluir mais faacutecil A mensagem

publicitaacuteria explora sistematicamente estas foacutermulas fixas com frases feitas citaccedilotildees

refrotildees slogans respostas convencionais e ateacute ditos populares

Os textos publicitaacuterios normalmente satildeo persuasivos e autoritaacuterios com a

presenccedila de imperativos O consumidor eacute fadado a ser um simples ouvinte natildeo apto a

responder o que lhe eacute imposto na propaganda com enunciados de faacutecil absorccedilatildeo trata

o tema de um modo agradaacutevel a ponto de natildeo provocar duacutevidas quanto ao que estaacute

enunciando A publicidade deve se fazer entender para facilitar ao maacuteximo a

compreensatildeo existe a substituiccedilatildeo de nomes que mudam os termos com o intuito de

influenciar positiva ou negativamente certas situaccedilotildees Os eufemismos satildeo o segredo

para a exemplificaccedilatildeo desses casos A afirmaccedilatildeo e a repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo

importantes esquemas usados no discurso persuasivo usando o imperativo sem

promover duacutevidas para a possibilidade de aceitaccedilatildeo

Na linguagem publicitaacuteria a persuasatildeo eacute essencial obviamente para chamar a

atenccedilatildeo do consumidor As teacutecnicas relacionadas agrave propaganda satildeo muito importantes

para persuadir de forma positiva poreacutem natildeo existe uma foacutermula pronta para gerar bons

resultados Toda e qualquer forma de comunicaccedilatildeo de convencimento eacute revestido de

uma verdade particular que pode ou natildeo ser absoluta O desafio do texto publicitaacuterio eacute

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

14

persuadir os consumidores pelo jogo de palavras de maneira que comprem os produtos

anunciados

O intrigante da propaganda eacute que sem outro objetivo senatildeo vender ela atinge

seus fins empregando o que a linguagem possui de mais gratuito e formoso o jogo de

palavras a imaginaccedilatildeo e a poesia

32 CONSTRUCcedilAtildeO DA IMAGEM

A publicidade transforma tudo em mercadoria feita a partir de mensagens

intencionais essencialmente comunicativas e destinadas a uma leitura puacuteblica raacutepida

deve ser compreendida pelo maior nuacutemero de pessoas Roland Barthes foi o precursor

no estudo da imagem publicitaacuteria e propocircs a ldquotranscodificaccedilatildeo das percepccedilotildees visuais

para a linguagem verbalrdquo (apud JOLY 1996 p 72) Barthes afirma que a proacutepria

percepccedilatildeo das formas e dos objetos eacute cultural e a semelhanccedila eacute na verdade uma

ldquoanalogia perceptiva e natildeo uma semelhanccedila entre a representaccedilatildeo e o objetordquo (ibid p

75) Para o autor quando uma imagem parece semelhante eacute porque foi construiacuteda de

forma que leve a pessoa a decifraacute-la da maneira mais conveniente

A imagem natildeo eacute constituiacuteda apenas do signo figurativo ela mistura diferentes

materiais entre si para constituir uma mensagem visual Na publicidade isto acontece

com o texto escrito e a imagem utilizados para contextualizar a propaganda As

imagens da propaganda satildeo remetidas a outros universos seguindo leis particulares de

interpretaccedilatildeo Em outras palavras aleacutem da mensagem expliacutecita evidenciada na

propaganda existe uma mensagem conotativa vinculada agrave compreensatildeo individual de

cada um Dentro da imagem os signos figurativos satildeo codificados para que decircem a

impressatildeo de semelhanccedila com a realidade unindo a analogia perceptiva com os

coacutedigos de representaccedilatildeo da tradiccedilatildeo ou seja a interpretaccedilatildeo de determinada imagem

torna-se culturalmente individualizada

Na publicidade encontra-se frequumlentemente metaacuteforas visuais que substituem

elementos por outros para mostrar os benefiacutecios do produto com exageros e

comparaccedilotildees impliacutecitas aleacutem tambeacutem dos estereoacutetipos ou seja dos clichecircs A

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

15

associaccedilatildeo entre o produto e a marca se baseia em arqueacutetipos que fazem parte da

cultura popular A demonstraccedilatildeo de modelos a serem seguidos seja pelos padrotildees

fiacutesicos esteacuteticos ou comportamentais satildeo ditados pela miacutedia Segundo Marcondes

(1988) natildeo soacute a publicidade dita as regras de reconhecimento e valorizaccedilatildeo social

mas tambeacutem o cinema a telenovela a revista de moda entre outros ldquoA diferenccedila eacute que

a publicidade natildeo disfarccedila a apresentaccedilatildeo de normas Natildeo eacute indireta nem discreta Ela

eacute quem determina os tipos esteacuteticos a serem seguidosrdquo(p 77) A valorizaccedilatildeo da

aparecircncia imposta pela propaganda vai ao ar todos os dias reforccedilando os modelos

esteacuteticos padratildeo E essas normas apesar de natildeo obrigatoacuterias devem ser seguidas

caso contraacuterio a sensaccedilatildeo eacute de marginalizaccedilatildeo e exclusatildeo por natildeo se encaixar no

padratildeo esteacuteticocultural pregado

JBrown (1971 apud CITELLI 2002 p 47) demonstra como a publicidade usa

alguns moldes baacutesicos para obter o convencimento do consumidor Citelli cita o uso de

estereoacutetipos foacutermulas jaacute consagradas que tendem a convencer pela aparecircncia e as

foacutermulas linguumliacutesticas que aparecem neste discurso persuasivo O estereoacutetipo impede

qualquer questionamento acerca do que estaacute sendo enunciado eacute visto como uma

verdade jaacute consagrada O receptor ao receber a mensagem estereotipada descobre

algo familiar e o traduz de acordo com uma leitura particular por meio de projeccedilotildees

resultadas de um legado comunitaacuterio O processo se forma a partir da memoacuteria

particular de cada um mas compotildee o fio condutor que leva a essecircncia da proacutepria

cultura

As propagandas de cervejas por exemplo tecircm o forte haacutebito de estereotipar os

seus garotos-propaganda O caso da campanha da cerveja Antarctica eacute um exemplo

em que participavam o ator Bussunda e a atriz Juliana Paes (o ator Bussunda faleceu

recentemente e a cerveja produziu mais um comercial em sua homenagem) Na

propaganda ele interpreta um sujeito bem humorado brincalhatildeo e Juliana a moccedila

bonita e sensual (fig 1) A cerveja foi apelidada de ldquoBOArdquo sigla que significa ldquoBebedores

Oficiais de Antarcticardquo poreacutem como Juliana Paes eacute a garota-propaganda da marca

houve a associaccedilatildeo entre ldquoBOArdquo com o visual da atriz A Antarctica fez uma festa para

inauguraccedilatildeo do ldquoBar da BOArdquo onde a atriz eacute a dona do bar vaacuterias pessoas famosas

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

16

foram convidadas para o evento com isso a imagem da cerveja eacute associada a um

ambiente de glamour com as celebridades

Figura 1 ndash Bussunda e Juliana Paes na Campanha da BOA da cerveja Antarctica

Nesta propaganda de cerveja poderia ser escolhida outra atriz tatildeo bonita quanto

Juliana Paes (como Baacuterbara Borges para a cerveja Skol Daniela Cicarelli para a

Brahma ou Fernanda Lima para a Schincariol) e outro ator tatildeo cocircmico ou esperto

quanto Bussunda (como o cantor Marcelo D2 para a cerveja Brahma ou Zeca

Pagodinho para Nova Schin e Brahma) levando-se em conta o que eacute predominante

nessas propagandas o clichecirc da mulher bonita e do homem esperto Natildeo interessa se o

recurso para passar a ideacuteia seraacute a comeacutedia ou o drama o fato eacute que o consumidor deve

interpretar o comercial sendo identificado com a marca da maneira mais faacutecil e raacutepida

possiacutevel

A publicidade se faz pela promoccedilatildeo de aparecircncias Organizada de forma

diferente a publicidade impotildee nas linhas e entrelinhas valores mitos ideais e outras

representaccedilotildees simboacutelicas utilizando recursos proacuteprios dos clichecircs A aquisiccedilatildeo de

mercadorias natildeo eacute somente pela qualidade inerente ao produto mas pela imagem que

o produto veicula

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

17

311 IacuteNDICE IacuteCONE E SIacuteMBOLO

Os signos embora sejam variados possuem uma estrutura comum que atrela o

significante ao referente significado Mesmo em uma estrutura como esta os signos

natildeo satildeo idecircnticos O funcionamento da imagem como signo tem funccedilatildeo do tipo de

relaccedilatildeo que existe entre o significante e o referente Nesta perspectiva Peirce propotildee a

distinccedilatildeo dos trecircs principais tipos de signos o iacutecone o iacutendice e o siacutembolo (apud JOLY

2000 p 35)

O iacutendice eacute o signo que manteacutem relaccedilatildeo de efeito produzido pelo o objeto fiacutesico

que representa A manifestaccedilatildeo do fenocircmeno como coisa fiacutesica torna-se essencial para

sua significaccedilatildeo e existecircncia portanto destaca-se a relaccedilatildeo de causa e consequumlecircncia

no processo Como por exemplo no comercial da marca de sabatildeo em poacute Omo em

quem as roupas de crianccedilas estatildeo sujas com marcas de bola as manchas na roupa

satildeo um iacutendice de brincadeira das crianccedilas ndash a consequumlecircncia da diversatildeo satildeo as roupas

sujas

O iacutecone eacute totalmente analoacutegico pois representa o objeto e sua ideologia durante

o processo de comunicaccedilatildeo sem que a sua figura seja apresentada em determinado

momento ou seja se assemelha com o que eacute representado Essa semelhanccedila pode

acontecer de forma visual ou natildeo Um iacutecone que pode ser destacado eacute a propaganda

dos Supermercados Extra que ldquoimitardquo uma realidade ideal ao mostrar uma famiacutelia

tradicional com muitos filhos que logicamente faz suas compras no supermercado com

a referida marca para economizar

Jaacute o siacutembolo se associa ao objeto atraveacutes de ideacuteias produzidas por convenccedilatildeo

Manifesta-se como representante de um processo de raciociacutenio aplicaacutevel a situaccedilotildees

anaacutelogas e portanto culturalmente aceitos e convencionados Eacute uma codificaccedilatildeo

cultural ou seja eacute o contexto que iraacute determinar o seu significado As propagandas

utilizam este recurso com clichecircs para facilitar a aceitaccedilatildeo do puacuteblico como os

anuacutencios de shampoo sempre com mulheres de cabelos longos continuamente

sedosos e brilhantes

Na propaganda a imagem eacute manipulada e construiacuteda de acordo com cada

discurso seja ele visual ou verbal A visatildeo e formaccedilatildeo do emissor tambeacutem satildeo variaacuteveis

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

18

no processo garantindo a interaccedilatildeo sobre um real simulado Todos os termos

compotildeem uma maneira proacutepria e essencial de persuasatildeo e para a propaganda ao ser

contextualizada esta construccedilatildeo de significados eacute uma verdade manipulada que passa

a expressar valores conceitos e ideacuteias que seratildeo facilmente assimilados pela

sociedade

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

19

4 OS MITOS DA PUBLICIDADE

Pode-se encontrar inuacutemeros significados para a palavra mito No Novo Dicionaacuterio

Aureacutelio da Liacutengua Portuguesa (2004) Aureacutelio Buarque de Holanda atribui vaacuterios

significados ao termo como narrativa de tempos fabulosos ou heroacuteicos representaccedilatildeo

de um estaacutegio ideal da humanidade representaccedilatildeo de fatos ou personagens reais

exagerado pela imaginaccedilatildeo popular ideacuteia falsa sem correspondente na realidade

coisa inacreditaacutevel fantasiosa irreal utopia

Jung dizia que ldquoos mitos satildeo os sonhos da culturardquo (CONTRERA IN Publicidade

e mito) O filoacutesofo atenta-se para a significaccedilatildeo de arqueacutetipo a fim de ressaltar que a

uniformidade e regularidade das percepccedilotildees eacute descrita adequadamente como a

percepccedilatildeo que o instinto tem de si mesmo A cultura muitas vezes determina a

aceitaccedilatildeo ou natildeo de um produto de acordo com a maior ou menor capacidade que ele

tenha de associar conteuacutedos do imaginativo Os viacutenculos devem ser construiacutedos para

se comunicar com o puacuteblico e provocar respostas

O filoacutesofo Max Muumlller empregou uma anaacutelise filosoacutefica ao mito Para ele mito natildeo

eacute a transformaccedilatildeo da histoacuteria em lenda fabulosa e nem surge da visatildeo das mudanccedilas

da natureza o mito eacute condicionado e mediado pela linguagem ou melhor por uma

deficiecircncia na comunicaccedilatildeo em forma de linguagem Ele afirma que a linguumliacutestica eacute

ambiacutegua e por esse motivo nasce o mito poreacutem tanto a linguagem como o mito satildeo

inevitaacuteveis pois satildeo necessidades inerentes ao homem ldquoMitologia no mais elevado

sentido da palavra significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamentordquo

(apud CASSIRER 2003 p35)

Mito eacute uma forma de comunicaccedilatildeo que representa valores atraveacutes de

simbolismo que se expressa como uma verdade absoluta da mente Para Roland

Barthes o mito ldquoeacute um modo de significaccedilatildeo uma formardquo (1982 p 131) O mito natildeo eacute

definido pelo objeto do seu discurso mas pela maneira como eacute expressado Ele

afirmava que tudo se traduzia em mito pois este natildeo tem limites substanciais e o

universo eacute infinitamente sugestivo para tal apropriaccedilatildeo Para o autor os mitos natildeo

podem ser eternos pois eacute a comunicaccedilatildeo que muda o real em discurso ldquoo mito eacute uma

fala escolhida pela histoacuteriardquo (ibid p 132)

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

20

As diversas significaccedilotildees para a palavra mito satildeo devido a mudanccedila cultural na

sociedade Antigamente a capacidade imaginativa era considerada importante pois era

atraveacutes dela que se faziam conhecer algumas accedilotildees que racionalmente natildeo eram

possiacuteveis responder Com o passar do tempo o pensamento racionalista obteve mais

adeptos e toda imaginaccedilatildeo passou a ser mal-vista pela sociedade

O foco das mitologias da marca se divide em trecircs categorias segundo Sal

Randazzo (1993) construiacutedas em torno de personagens miacuteticos lugares miacuteticos ou

momentostemas miacuteticos (1993 p 191) Essas construccedilotildees podem ser constituiacutedas em

vaacuterios niacuteveis quanto mais profundo o niacutevel psicoloacutegicoemocional maior seraacute o

benefiacutecio associativo com a marca No primeiro niacutevel as mitologias funcionam para

atrair a atenccedilatildeo do consumidor envolvecirc-lo e diverti-lo no niacutevel seguinte a funccedilatildeo eacute

informar os atributos do produto E no uacuteltimo niacutevel haacute um sentindo de identidade

individual e cultural que reflete os valores do consumidor A propaganda pode abordar

vaacuterios niacuteveis comunicando as qualidades do produto e promovendo benefiacutecios

psicoloacutegicos e emocionais

Os garotos-propaganda satildeo uma construccedilatildeo a partir de mitos em torno dos

personagens que se baseiam em estereoacutetipos em torno da auto-afirmaccedilatildeo masculina

ou feminina Os anuacutencios do tempero para comida Sazon satildeo exemplos de arqueacutetipo

da Grande Matildee baseado no personagem feminino preocupado com os afazeres do lar

Nas propagandas a matildee eacute a responsaacutevel pela alimentaccedilatildeo da famiacutelia e a recompensa

para o esforccedilo eacute o elogio dos filhos e do marido Ela natildeo apresenta ameaccedila a estrutura

patriarcal a influecircncia eacute somente no agrado da famiacutelia com a refeiccedilatildeo

As propagandas criadas nos arqueacutetipos dos lugares miacuteticos satildeo decorrentes de

imagens universais que provocam sensaccedilotildees de prazer para o consumidor O Licor de

Cacau Xavier tem este mito predominante no seu comercial Como se trata de um

produto para o combate de vermes a histoacuteria da propaganda sempre se passa em

fazendas ou ranchos onde as pessoas por costume andam descalccedilas e natildeo tem outra

maneira de se proteger segundo a proposta a propaganda a natildeo ser tomando o

remeacutedio A marca que se firma nos momentos miacuteticos faz com que o consumidor

associe uma situaccedilatildeo que jaacute enfrentaram a um instante de calma e tranquumlilidade como

no caso do comercial da Valiseacutere com o primeiro sutiatilde No comercial uma menina

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

21

ganha o seu primeiro sutiatilde ndash muitas mulheres se identificam com tal situaccedilatildeo pois este

eacute um rito de passagem menina para mulher A transformaccedilatildeo e a mudanccedila

apresentadas no comercial associam a marca a uma lembranccedila de inocecircncia vivida

pelas mulheres

A publicidade se apossa dos mitos porque satildeo oacutetimas representaccedilotildees

associativas para o consumidor Os mitos geram lucros reafirmam conceitos e

estabelece viacutenculos entre marca e consumidor

41 CONSUMO DOS MITOS

Fabricados pela miacutedia os mitos satildeo consumidos devido a uma projeccedilatildeo

fantasiosa de identificaccedilatildeo e massificaccedilatildeo da televisatildeo Sujeitos mitologizados pela

miacutedia as celebridades satildeo envolvidas nos sonhos da mente do consumidor gerando a

associaccedilatildeo do produto ao sentimento expressado pelos arqueacutetipos Essas imagens

arquetiacutepicas satildeo responsaacuteveis por moldar as mitologias culturais e tambeacutem servem de

fundamento para estruturar a ldquoalmardquo miacutetica A televisatildeo e principalmente a publicidade

costumam espelhar-se nas crenccedilas para produzir seus personagens que tecircm suas

raiacutezes nas imagens arquetiacutepicas Eacute uma industria de produccedilatildeo de mitos espelhando e

moldando comportamentos atitudes e estilos

Os mitos podem funcionar em vaacuterios niacuteveis diferentes se antes a causa era

somente para vender sem perspectivas futuras hoje com o mundo mais competitivo e

mercadoloacutegico os mitos tem um valor diferenciado para estabelecer um

posicionamento na mente do consumidor O poder da propaganda estaacute na sua

capacidade de construir e manter identidades de sucessos desenvolvendo entidades

perceptuais que refletem valores sonhos e fantasias de consumo A comunicaccedilatildeo

serve-se dos mitos por ser mais faacutecil para a mente expressar os valores atraveacutes de

discursos do que de conceitos

A propaganda tem o poder de maquiar e ornamentar a realidade criando

modismos que mimeticamente o consumidor reproduz por vezes sem perceber a

repeticcedilatildeo do ato Elas massificam a mente sem que o consumidor tenha noccedilatildeo dessa

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

22

manipulaccedilatildeo A televisatildeo eacute o meio com maior poder de difundir o mito devido a sua

proacutepria subjetividade deixando o telespectador vulneraacutevel ao seu poder sinesteacutesico

Desta forma o consumidor eacute um simples receptor mimeacutetico pronto para obedecer agraves

ordens impostas pela propaganda

A alienaccedilatildeo em torno da propaganda televisiva dispensa qualquer reflexatildeo

associando uma imagem jaacute gravada na mente do consumidor viajando pelo

inconsciente coletivo O padratildeo esteacutetico a ser seguido estaacute no anuacutencio de batom

cerveja ou lingerie eacute isso que reflete a imagem proacutepria do consumidor E o mito se

estabelece melhor quanto mais eacute reproduzido pois ele precisa se estabelecer como um

ritual para operar Seguindo este princiacutepio o que se repete e permanece se legitima e

se mitifica

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

23

5 GAROTOS-PROPAGANDA

Garotos-propaganda satildeo pessoas anocircnimas ou famosas que anunciam

determinado produto e acabam associados ao mesmo Eles surgiram com os

comerciais na televisatildeo a fim de apresentar ao puacuteblico as qualidades do produto Na

deacutecada de 50 eram apenas mulheres que anunciavam ao vivo os produtos e nesta

eacutepoca algumas ficaram muito famosas por causa das propagandas Os garotos-

propaganda satildeo muito importantes na imagem da marca pois eles carregam todo o

conceito transmitido ao consumidor

Os garotos-propaganda satildeo escolhidos pelas mais diferentes razotildees mas o

motivo predominante aleacutem do carisma e da simpatia eacute a identificaccedilatildeo com o puacuteblico

Para focar mais no produto ou na histoacuteria do comercial alguns anunciantes optam por

garotos-propagandas anocircnimos que satildeo escolhidos com criteacuterios preacute-definidos de

acordo com os conceitos que se encaixam a marca O principal requisito das empresas

que selecionam o garoto-propaganda eacute que ele deve ser um tipo marcante que

provoque empatia com o puacuteblico aleacutem de ser um rosto totalmente desconhecido que

permite construir um personagem com caracteriacutesticas da marca Aqueles anunciantes

que escolhem pessoas famosas para protagonizar seus comerciais estatildeo agregando

valor de uma figura reconhecida pelo puacuteblico para anunciar a marca

51 GAROTOS PROPAGANDA COMO CELEBRIDADES

Neste toacutepico seratildeo abordados campanhas com garotos-propagandas antes

anocircnimos e que pela exposiccedilatildeo na miacutedia se tornaram celebridades

Um exemplo marcante desse tipo de propaganda eacute o ator Carlos Moreno garoto-

propaganda da Bombril que haacute 26 anos faz comerciais para marca (fig 2) Com um

estilo proacuteprio de atuaccedilatildeo e uma linguagem bastante irreverente as propagandas da

Bombril se tornaram grandes sucessos e o garoto-propaganda foi incluiacutedo no livro

Guiness dos recordes por ter protagonizado o maior nuacutemero de comerciais do mundo

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

24

O conceito da campanha era dado pelas vaacuterias utilidades que a esponja de accedilo

oferecia ao consumidor Nesta proposta o garoto-propaganda interpretou vaacuterias

celebridades que estavam em evidecircncia em cima do slogan ldquoBombril mil e uma

utilidadesrdquo

Fig 2 ndash Carlos Moreno e as mil e uma faces do garoto-propaganda Bombril

Por algum tempo Carlos Moreno foi afastado da publicidade da marca por

problemas internos da Bombril neste tempo o ator protagonizou propagandas das lojas

Fininsvest empresa de empreacutestimos de creacutedito poreacutem ele retornou devido ao forte

viacutenculo do ator com a marca A sua volta eacute marca com um comercial do mesmo estilo

de antigamente e com uma muacutesica bem romacircntica

Outro garoto-propaganda que tambeacutem voltou a fazer campanhas para a marca

foi o Baixinho da Kaiser (fig 3) O personagem de Valien Royo foi criado em 1987 e

escolhido por acaso Motorista da produtora foi chamado para fazer um ensaio para a

propaganda e acabou selecionado pela interpretaccedilatildeo engraccedilada Ele protagonizou a

primeira campanha ldquoKaiser eacute uma grande cerveja ningueacutem pode negarrdquo e depois desta

foram vaacuterias outras em que atuou

A volta do Baixinho da Kaiser que ficou seis anos afastado da publicidade da

marca foi devida agrave associaccedilatildeo feita pelo consumidor da marca com o ator e ao

ambiente cervejeiro A marca que antes ocupava o terceiro lugar entre as liacutederes do

mercado brasileiro de cerveja hoje tem participaccedilatildeo de 5 do mercado segundo

reportagem do Jornal Propaganda amp Marketing do dia 21 de agosto de 2006 A

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

25

estrateacutegia da marca eacute voltar a ocupar a posiccedilatildeo de mercado que havia quando o

personagem era garoto-propaganda Apoacutes a saiacuteda do Baixinho da Kaiser a marca natildeo

teve nenhum iacutecone marcante nas suas propagandas o que fez com que a marca fosse

esquecida pelo puacuteblico

Figura 3 ndash Valien Royo o Baixinho da Kaiser

O garoto-propaganda da lojas CampA eacute outro exemplo de forte associaccedilatildeo da

marca com o personagem chamado Sebatian A CampA eacute uma das maiores cadeias de

varejo de moda no mundo e foi inaugurada no Brasil em 1841 O personagem participa

das campanhas publicitaacuterias desde 1990 quando foi selecionado pela sua interpretaccedilatildeo

danccedilante tiacutepica brasileira Sebastian jaacute protagonizou diversos comerciais para a marca

alguns com modelos como Gisele Buumlndchen e Daniella Sarahyba Aleacutem de danccedilar o

bailarino e ator cantava o famoso slogan da CampA (Abuse e use CampA) que ganhou

arranjos diferentes durante todos esses anos

A propaganda brasileira com garotos-propaganda tambeacutem jaacute gerou polecircmica

como foi o caso das Casas Bahia O ator Fabiano Augusto (fig 4) anunciava para a

marca desde 2001 e em 2002 ganhou destaque por sua interpretaccedilatildeo desenvolta e

agitada

A loja tem a maior rede de varejo do paiacutes e apoacutes a contraccedilatildeo do garoto-

propaganda utilizando a estrateacutegia de repeticcedilatildeo dos comerciais as Casas Bahia

aumentaram muito suas vendas desta forma a marca hoje eacute conhecida pela facilidade

de pagamentos mesmo natildeo possuindo os menores preccedilos do mercado

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

26

Figura 4 ndash Fabiano Augusto garoto-propaganda das Casas Bahia

Fabiano Augusto fez comercial para a marca por cerca de quatro anos sempre

com uma atuaccedilatildeo bem marcante Informaccedilotildees da miacutedia na eacutepoca divulgaram que o

principal motivo pelo o qual o garoto-propaganda ter interrompido a publicidade da

marca foi o fato de Fabiano Augusto ter sido visto da Parada Gay de Satildeo Paulo e o

anunciante natildeo queria vincular sua marca a este tipo de evento A agecircncia responsaacutevel

pela conta na eacutepoca Young amp Rubicam assegurou que o afastamento de Fabiano

Augusto da marca foi uma estrateacutegia traccedilada pela Casas Bahia jaacute que a repeticcedilatildeo dos

comerciais jaacute estava saturando o puacuteblico Atualmente o anunciante tem vaacuterios outros

garotos-propaganda poreacutem nenhum com o perfil de Fabiano Augusto e todos menos

associativos agrave imagem da marca Atualmente o principal personagem das Casas Bahia

eacute um desenho animado

A escolha do protagonista depende somente da mensagem que o anunciante

deseja passar poreacutem ele deve estar sempre associado a uma imagem que o puacuteblico se

identifique A imagem da marca vinculada ao do personagem estatildeo estritamente

relacionadas dependendo uma da outra Os exemplos citados acima satildeo situaccedilotildees

onde o garoto-propaganda jaacute eacute visto como parte do produto Estrateacutegias para utilizar

figuras marcantes satildeo cada vez mais utilizadas e o mais importante muitas delas

geram um recall alto para os anunciantes aumentando significantemente as vendas do

produto anunciado

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

27

51 CELEBRIDADES COMO GAROTOS-PROPAGANDA

Os artistas de televisatildeo sempre foram muito requisitados para anunciar os mais

diferentes produtos desde hidratantes corporais ateacute remeacutedios Celebridades satildeo

requisitadas para comerciais porque agregam valor agrave marca e acabam influenciando a

decisatildeo de compra

Os comerciais com pessoas que jaacute satildeo famosas concentram-se mais na

celebridade como ldquoconsumidorardquo do que no produto em si Por exemplo Xuxa e o

hidrante Monange A propaganda mostra a apresentadora usando o creme sendo ela o

foco principal da campanha pois agrega sensualidade e status ao produto aleacutem de

endossaacute-lo Ainda com o intuito de destacar a qualidade do produto a escolha da Xuxa

como garota-propaganda tambeacutem tem outro forte motivo dado pelo mito em torno do

tipo de produto anunciado (sabe-se que ela tomava banho com leite) Xuxa seria a

garota-propaganda ideal para esse tipo de produto pois eacute preocupada com a

hidrataccedilatildeo da pele aleacutem da sua popularidade ser muito forte com o puacuteblico-alvo da

campanha que satildeo as mulheres

Outro exemplo atual eacute a campanha do banco Santander Banespa que conta

com a participaccedilatildeo de duas atrizes Claudia Raia e Deacutebora Falabella para anunciar o

cartatildeo Santander Light (fig 5)

Figura 5 ndash Deacutebora Falabella e Claacuteudia Raia na Campanha Santader Light

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

28

O anunciante pretende atingir principalmente o puacuteblico feminino oferecendo

taxas pela metade dos juros representados por Deacutebora Falabella por ser estatura mais

baixa que Clauacutedia Raia relacionada com o dobro do limite do cartatildeo A campanha foca

nos benefiacutecios do cartatildeo associando as atrizes com a razatildeo de compra do produto

O banco Santander durante a Copa do Mundo 2006 teve como garotos-

propaganda os principais jogadores da seleccedilatildeo brasileira Apoacutes a saiacuteda do time dos

jogos o paiacutes se decepcionou com a performance dos jogadores e logo a campanha

saiu do ar Situaccedilotildees como a apresentada exige bastante cautela na decisatildeo a ser

tomada pois pode gerar rejeiccedilatildeo dos clientes perante a marca A opccedilatildeo por uma nova

campanha com atrizes significa a desvinculaccedilatildeo em partes com o universo masculino

jaacute que a tentativa anterior foi frustrada

Campanhas de varejo como supermercado tambeacutem utilizam bastante as

celebridades A apresentadora Ana Maria Braga eacute um bom exemplo Na campanha dos

Supermercados Carrefour apresenta as ofertas e algumas vezes visita casas de

supostos clientes da marca Como o anunciante eacute um supermercado e Ana Maria Braga

apresenta um programa com dicas culinaacuterias existe uma total adequaccedilatildeo com o

puacuteblico-alvo

Na campanha que estaacute no ar atualmente Ana Maria Braga contracena com a

atriz Juliana Knust incentivando as mulheres a fazerem a exame contra o cacircncer de

mama (fig 6)

Figura 6 ndash Juliana Knust e Ana Maria Braga Arqueacutetipo da grande-matildee

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

29

As mulheres se identificam com a apresentadora por ser dona de casa matildee de

famiacutelia aleacutem de confiar no que a celebridade diz A atriz Juliana Knust eacute exemplo para

as mulheres jovens associada agrave prevenccedilatildeo da doenccedila Anuacutencios como esse retratam

bem o arqueacutetipo de grande-matildee explorado nas propagandas

A uacuteltima campanha das lojas Ponto Frio tem um apelo semelhante com o

Carrefour Os anuacutencios veiculam a famiacutelia da atriz Gloacuteria Pires com o seu marido

Orlando Moraes e sua filha Cleacuteo Pires (fig 7) O trio assume o estereotipo da famiacutelia

unida e feliz que faz suas compras no Ponto Frio O conjunto nada reflete o ambiente

de muitas famiacutelias brasileiras poreacutem mesmo assim tem alto iacutendice de recall pois incide

sobre os anseios da sociedade A propaganda vende a felicidade da famiacutelia retratada e

natildeo somente os produtos eacute a velha utopia da alegria ao alcance de todos

Figura 7 ndash Famiacutelia Pires atuando na propaganda do Ponto Frio

Propagandas de calccedilados tambeacutem utilizam um meacutetodo de divulgaccedilatildeo e

argumentaccedilatildeo bastante interessante Marcas como a Grendene promovem parcerias

com artistas e aproveitam a fama das celebridades para produzir sandaacutelias com os seus

nomes Exemplo disto eacute o tenista Gustavo Kuerten que emprestou o seu nome para a

confecccedilatildeo de uma sandaacutelia infantil para a marca Grendene e para a Rider Artistas que

estatildeo em evidecircncia praticam muito este artifiacutecio Ivete Sanglo e Eliane satildeo exemplos

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

30

As Sandaacutelias Havaianas produzidas pela Alpargatas desprendeu grande

esforccedilo de marketing para se tornar conhecida no mundo todo A marca passou por um

processo de mudanccedila para enfrentar barreiras mercadoloacutegicas e culturais Haacute mais de

quarenta anos no mercado as sandaacutelias Havaianas foram inspiradas nos calccedilados

japoneses feitos de palha de arroz ou madeira lascada Quando surgiram em 1962

eram usadas mais por mulheres do que por homens poreacutem apoacutes a deacutecada de 70 os

homens tambeacutem se acostumaram com o uso da sandaacutelia Na deacutecada de 80 ainda natildeo

tinha expectativa que as Havaianas se tornariam fashion poreacutem na a deacutecada de 90

muitas atitudes dos anos 70 retornaram e consequumlentemente as Havaianas voltaram jaacute

com alguma forccedila no mercado

Desde seu aparecimento as Havaianas evoluiacuteram dos modelos simples de

chinelo de enfiar no dedo que continuam a ser um sucesso de vendas para designs

mais elaborados com aplicaccedilotildees variadas Hoje satildeo mais de 70 modelos de sandaacutelias

comercializadas no mundo todo O sucesso das Havaianas por todo o mundo se daacute a

partir de uma estrateacutegia de marketing bem sucedida que remodela o produto e

redireciona o posicionamento para puacuteblicos com maior poder aquisitivo tornando-se

iacutecone fashion primeiro no Brasil e a seguir mundo afora

O slogan mais conhecido do produto eacute As legiacutetimas isto porque devido ao

sucesso muitas outras empresas lanccedilaram produtos semelhantes para concorrer com

as Havaianas A associaccedilatildeo de celebridades agrave marca foi essencial para a posiccedilatildeo de

mercado que ocupa hoje aleacutem de agregar valor agrave sandaacutelia Apesar de serem chinelos

de borracha relativamente acessiacutevel para toda populaccedilatildeo as Havaianas jaacute adquiriram

um estatuto que as torna um calccedilado aceitaacutevel mesmo em ocasiotildees mais elegantes

Vaacuterias campanhas feitas utilizaram pessoas famosas como por exemplo Cleacuteo

Pires (fig 8) Adriana Esteves e Wladimir Brichta (fig 9) entre outros tantos jovens

famosos utilizadas pela marca em suas peccedilas publicitaacuterias Todas essas celebridades

reforccedilaram a estrateacutegia da marca com o uso do slogan ldquoHavaianas todos mundo usardquo

Os artistas passam por situaccedilotildees constrangedoras e engraccediladas que poderia acontecer

com qualquer um poreacutem eles estatildeo sempre com as sandaacutelias Havaianas o que reforccedila

o conceito que pode ser usada em qualquer lugar e a qualquer hora

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

31

Fig 8 ndash Cleacuteo Pires com Havaianas Flash Fig 9 ndash Adriana Esteves e Wladimir Brichta

As sandaacutelias Melissa tambeacutem possuem uma estrateacutegia de posicionamento de

marca parecido com o das Havaianas A marca foi lanccedilada pela empresa gauacutecha

Grendene fundada em 1971 na cidade de Farroupilha que inicialmente fabricava

embalagens plaacutesticas para garrafotildees de vinho A empresa resolveu investir em

calccedilados feitos de plaacutestico inspirados nas sandaacutelias dos pescadores da Riveira

Francesa e depois introduziram no mercado Com o tempo a marca foi agregando valor

e ganhando cenaacuterio na moda brasileira A renovaccedilatildeo da marca veio com a criaccedilatildeo de

novos modelos movidos pelas tendecircncias dos grandes centros metropolitanos A marca

foi pioneira em fazer merchandising na televisatildeo brasileira isto ocorreu na novela

Dancing Days Aliaacutes a forte presenccedila de propaganda de serviccedilos e produtos das mais

diversas naturezas em novelas reflete a incidecircncia da estrateacutegia de uso do indiviacuteduo

celebridade como consumidor

Vaacuterios estilistas internacionais de renome jaacute assinaram modelos da Melissa

Atualmente a marca Melissa que estaacute extremamente consolidada no Brasil trabalha

fortemente nos mercados americano e europeu fortalecendo sua internacionalizaccedilatildeo

Com isso a Grendene comeccedilou a reforccedilar seus proacuteprios modelos Melissa atuando no

lanccedilamento de coleccedilotildees a cada estaccedilatildeo para firmar o produto no mercado A estrela da

sua nova campanha de Veratildeo eacute a atriz Camila Pitanga Com o tema ldquoTroacutepicos de

Melissardquo a marca criou uma coleccedilatildeo com nomes de frutas e sabores repletas de

referecircncias eacutetnicas e com alusotildees ao calor tropical brasileiro Com todo esse clima

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

32

Camila Pitanga sintetiza nas peccedilas de miacutedia impressa os desejos da marca de um

veratildeo saudaacutevel colorido com a cara do Brasil (fig 10) Conforme Paulo Pedoacute Filho o

gerente de marketing da marca em recente entrevista para o site Terra Moda (ref)

As sensaccedilotildees que a natureza transmite tambeacutem estatildeo presentes atraveacutes do gosto das cores do cheiro das frutas e temperos do Brasil E a natureza humana tambeacutem estaacute representada atraveacutes das imperfeiccedilotildees e de elementos do artesanato que acabam se misturando ao aspecto altamente tecnoloacutegico da Melissa compondo uma coleccedilatildeo uacutenica Misturamos tudo isso com uma esteacutetica pop dos anos 50 representada pela pin-up soacute que como natildeo poderia deixar de ser a nossa pin-up eacute tropical muito bem representada pela Camila Pitanga

Figura 10 ndash Camila Pitanga em Troacutepicos de Melissa

Propagandas com pessoas famosas tecircm como principal finalidade agregar valor

ao produto Muitas empresas que costumam usar estrelas em campanhas publicitaacuterias

pressupotildeem que na pior das hipoacuteteses o garoto-propaganda natildeo teraacute nenhum impacto

sobre a marca e iraacute pelo menos fazer com que os consumidores lembrem da

propaganda Pesquisas realizadas pela Millward Brown Brasil para o Meio amp Mensagem

mostram uma outra realidade ao apontar que sem a adequaccedilatildeo e um papel bem

definido dentro da campanha a celebridade pode trazer um efeito negativo agrave imagem

da marca

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

33

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

A publicidade numa inversatildeo de papeacuteis criou um novo tipo de universo onde as

coisas natildeo giram em torno do homem mas sim o homem gira em torno das coisas O

homem produz e desfruta dos objetos que fabrica sobretudo norteado pela

comunicaccedilatildeo publicitaacuteria que sugere falsas ideacuteias embeleza ambientes e artificializa as

coisas

Nessas circunstacircncias possuir determinado objeto ou consumir determinado

serviccedilo eacute alcanccedilar a felicidade Os artefatos e produtos proporcionam uma espeacutecie de

ldquosalvaccedilatildeordquo do homem pois representam bem-estar e ecircxito comprar eacute sinocircnimo de

alegria nunca frustraccedilatildeo Neste ciacuterculo vicioso de compra e venda junto agrave guerra das

marcas na conquista de seu consumidor agregar valor aos seus produtos e serviccedilos eacute

questatildeo primordial Para tanto criam-se mitos de beleza liberdade e principalmente

ideais de felicidade

Neste processo de transformaccedilatildeo do mundo o homem transforma a sua

realidadeO homem desenvolve sua capacidade imaginativa e criativa como forma de

controlar uma situaccedilatildeo de crise real desta forma cria uma outra realidade com a arte a

imaginaccedilatildeo e a linguagem O objetivo desta mudanccedila eacute aleacutem da necessidade de se

aprimorar controlar a situaccedilatildeo apresentada apaziguando a anguacutestia interior Criar

imaginar representar satildeo formas naturais de expressatildeo do ser humano para

transformar e maquiar a realidade Desta maneira a propaganda supre a necessidade

de expressatildeo do consumidor levando-o a um mundo irreal mas que supostamente

pode ser alcanccedilado com a aquisiccedilatildeo do produto ou consumo do serviccedilo anunciado

A televisatildeo eacute o principal difusor da ideologia ldquocompre sem culpardquo pregada pela

propaganda Em um paiacutes em que predomina a falta de haacutebito pela leitura esse meio

proporciona condiccedilotildees ideais para a proliferaccedilatildeo desta ideacuteia Nos comerciais

televisivos grandes marcas satildeo comumente acompanhadas de celebridades que

exercem papel alegoacuterico no anuacutencio de uma marca O alto iacutendice desta teacutecnica de

persuasatildeo nas propagandas nacionais se daacute devido agrave construccedilatildeo da imagem pela

marca sob o signo da celebridade

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

34

Na esfera da publicidade televisiva os famosos se tornam um referencial para a

sociedade As pessoas se espelham em tais iacutecones e copiam seus estilos na

apropriaccedilatildeo de iacutendices e siacutembolos ofertados pela propaganda ndash usar a mesma sandaacutelia

que o atleta campeatildeo do momento ou deliciar-se com a mesma cerveja que a atriz da

novela bebe eacute firmar a sua atitude mesmo que copiando estilos Consumir os produtos

que os famosos supostamente consomem eacute sinocircnimo de aceitaccedilatildeo A construccedilatildeo

certeira de um personagem que rende uma boa imagem da marca anunciada agrega

valor ao produto ou serviccedilo anunciado e esta representaccedilatildeo eacute fundamental para

decisatildeo de compra ou fidelizaccedilatildeo agrave marca

Investir em publicidade eacute apostar na construccedilatildeo de uma marca com a intenccedilatildeo

de seduzir o consumidor e consequumlentemente vender o produto Muitos anunciantes

colocam este objetivo acima de tudo e esquecem de valores reais que os proacuteprios

consumidores estatildeo interessados Comprar imagem eacute conveniente para o anunciante

mas para o consumidor o mais interessante eacute obter um produto que seja adequado a

suas condiccedilotildees

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

35

REFEREcircNCIAS

BARRETO Tiago Vende-se em 30 segundos Manual do roteiro para filme publicitaacuterio Satildeo Paulo Senac Satildeo Paulo 2004 BARTHES Roland Mitologias 5ordf Ed Satildeo Paulo Difel 1982 CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio 5ordf Ed Satildeo Paulo Futura 1999 CARVALHO Nelly de Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo Satildeo Paulo Aacutetica 1996 CASSIRER Ernst Linguagem e mito 4ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 2003 CITELLI Adilson Linguagem e Persuasatildeo 15ordf Ed Satildeo Paulo Aacutetica 2002 CONTRERA Malena Segura Publicidade e Mito Revista Siginificaccedilatildeo DORIS Kelly Fischer usa Baixinho da Kaiser Propaganda e Marketing Satildeo Paulo p 21-21 21 de ago2006 ELIADE Mircea Mito e realidade 5ordf Ed Satildeo Paulo Perspectiva 1998 FILHO Ciro Marcondes Televisatildeo a vida pelo viacutedeo Satildeo Paulo Moderna 1988 FONTENELLE Isleide Arruda Corpo e marca publicitaacuteria na sociedade das imagens Comunicaccedilatildeo Miacutedia e Consumo (Satildeo Paulo) Satildeo Paulo v 1 p 5-16 2004 JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem 3ordf Ed Satildeo Paulo Papirus 2000 JONES John Philip Quando a propaganda funciona novas provas de que a publicidade estimula as vendas Satildeo Paulo Globo 1999 MARANHAtildeO Jorge A arte da publicidade esteacutetica criacutetica e kitsch Campinas SP Papirus 1988 MAREUS - STEIFF Joachim et al Mitos da publicidade Petroacutepolis RJ Vozes 1974 RAMOS Joseacute Maacuterio Ortiz Televisatildeo publicidade e cultura de massa Petroacutepolis Rio de Janeiro Vozes 1995 RANDAZZO Sal A Criaccedilatildeo de mitos na publicidade Como publicitaacuterios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso Rio de Janeiro Rocco 1996

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

36

SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 3ordf Ed Rio de Janeiro Campus 2003 SANTrsquoANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica e praacutetica 7ordf Ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 TAVARES Fred Mitologizaccedilatildeo midiaacutetica Os mitos emergentes da televisatildeo Revista Comum da OHAEC(Rio de Janeiro) Rio de Janeiro 2004 ltwwwmeioemensagemcombrgt Acesso em 14 de agosto de 2006 ltwwwportaldapropagandacomgt Acesso em 15 de agosto de 2006 ltwwwabpcombrpropaganda_braindexaspgt Acesso em 24 de agosto de 2006 ltwwwmundodatvcombrproducaocomerciaishisaspgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwtudosobretvcombrgt Acesso em 03 de agosto de 2006 ltwwwaolcombrrevistamaterias20050131adpgt Acesso em 29 de setembro de 2006 ltwwwbiranetcombrrecallarchives001553phpgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwbluebuscombrgt Acesso em 12 de setembro de 2006 ltwwwdpzcombrnovoindexhtmgt Acesso em 10 de setembro de 2006 ltwwwalmapbbdocombrgt Acesso em 10 de setembro de 2006

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

37

ANEXOS

Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 01)

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

38

Revista Contigo - Ediccedilatildeo 1612 de 12 de outubro de 2006 (paacutegina 02)

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

39

Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 01)

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

40

Jornal O Estado de Satildeo Paulo - 09 de Abril de 2006 (paacutegina 02)

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

41

Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 01)

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

42

Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 02)

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom

43

Revista Propaganda - Outubro 2006 (paacutegina 03)

PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom