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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITARIA DA EMPRESA PAN PETIT
AMANDA KESSIA BARROS LIMA
ANTONIA PRISCILA ISIDIO OLIVEIRA
DANIELE BERNARDINO DOS SANTOS
DIEGO MENEZES DE OLIVEIRA
MARIA DA ASSUNÇÃO FARIAS CAVALCANTE FROTA
FORTALEZA-CEARÁ
2013
AMANDA KESSIA BARROS LIMA
ANTONIA PRISCILA ISIDIO OLIVEIRA
DANIELE BERNARDINO DOS SANTOS
DIEGO MENEZES DE OLIVEIRA
MARIA DA ASSUNÇÃO FARIAS CAVALCANTE FROTA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITARIA DA EMPRESA PAN PETIT
FORTALEZA
2013
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, sob orientação da Professora Mestre Luciana Barroso de Oliveira.
Bibliotecário Marksuel Mariz de Lima CRB-3/1274
L732p Lima, Amanda Kessia Barros
Planejamento de campanha publicitária da empresa Pan Petit /
Amanda Kessia Barros Lima; Antonia Priscila Isidio Oliveira;
Daniele Bernardino dos Santos; Diego Menezes de Oliveira;
Maria da Assunção Farias Cavalcante Frota. – 2013.
78f. Orientador: Profª. Ms. Luciana Barroso de Oliveira.
Trabalho de Conclusão de curso (graduação) – Faculdade
Cearense, Curso de Comunicação Social, com Habilitação em
Publicidade e Propaganda, 2013.
1. Planejamento de campanha. 2. Empresa de panificação. 3.
Pan Petit. I. Oliveira, Luciana Barroso. II. Título
CDU 659.1
AMANDA KESSIA BARROS LIMA
ANTONIA PRISCILA ISIDIO OLIVEIRA
DANIELE BERNARDINO DOS SANTOS
DIEGO MENEZES DE OLIVEIRA
MARIA DA ASSUNÇÃO FARIAS CAVALCANTE FROTA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITARIA DA EMPRESA PAN PETIT
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como pré-requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores.
Data de aprovação: 28 de Junho de 2013
BANCA EXAMINADORA
Professora Orientadora Ms. Luciana Barroso de Oliveira
Professor Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto
Professor Esp. Francisco Sérgio Marques Aragão
III
Dedicamos esse projeto aos nossos
pais, familiares e amigos pelo apoio e
carinho incessantes no decorrer do
curso de graduação.
IV
AGRADECIMENTOS
Optamos por fazer agradecimentos particulares para que cada membro da equipe pudesse
expressar sua própria gratidão. De forma comum agradecemos a todos que de maneira direta
ou indireta contribuíram para este trabalho, como os donos e funcionários da empresa Pan
Petit, nossos professores aos quais solicitamos ajuda nos momentos de dúvidas.
Agradecemos ainda a nossa orientadora, profª Luciana Barroso, por todo o seu empenho,
paciência e incentivo, fundamentais na conclusão desse projeto e a banca examinadora por ter
aceitado o convite de participar de nossa defesa.
Amanda Késsia: Agradeço primeiramente a DEUS, por ter me dado força, saúde e fé para a
realização deste trabalho. E por ter me guiado nos caminhos certos. Aos meus pais, familiares,
amigos e professores por estarem sempre ao meu lado apoiando minhas decisões.
Antônia Priscila: Agradeço acima de tudo, a Deus pelas graças concebidas, a minha mãe por
ter me apoiado nas horas difíceis. Sou grata pelos meus amigos idealizadores também desse
projeto, pois nos dedicamos para realização do mesmo, e por ter me concedido apoio nessa
caminhada.
Daniele Bernardino: A Deus que iluminou sempre meu caminho, aos meus familiares em
especial a minha mãe Marcilene Bernardino dos Santos (In memorian), aos meus amigos, a
meu noivo que enfrentaram essa caminhada comigo, a todos os professores que contribuíram
com seus conhecimentos.
Diego Menezes: Agradeço a Deus acima de todas as coisas, pois foi Ele quem Sonhou esse
sonho juntamente comigo e me deu as ferramentas necessárias para essa vitória, aos meus pais
que sempre me incentivaram e estiveram comigo todos os dias me apoiando, a Compassion
que me ajudou durante todo o percurso e fez com que eu realizasse meu sonho. Aos meus
amigos que sempre me apoiaram e me ajudaram nas horas necessárias e a todos os professores
que transmitiram os seus conhecimentos e me fizeram crescer.
Maria da Assunção Frota: Agradeço ao meu Deus que me deu forças e determinação para
vencer esse desafio. A minha família que esteve sempre ao meu lado e a todos os meus
professores que foram de suma importância na minha vida acadêmica, por fim aos meus
amigos pelo apoio constante e confiança que só vem de quem ama.
V
“Talvez não tenha conseguido fazer o melhor, mas lutei para que o melhor fosse feito. Não sou o que deveria ser, mas, Graças a Deus, não sou o que era antes.”
(Marthin Luther King)
VI
RESUMO
Esse projeto tem como objetivo elaborar um planejamento de campanha para a Panificadora
Pan Petit Pães e Doces, que atua no segmento de panificação no mercado cearense há cinco
anos. Para a realização do plano de mídia, o projeto foi desenvolvido em cinco etapas: a
primeira, composta pelo briefing, para coleta de dados da empresa. A segunda foi composta
pelo planejamento, análise de mercado e diagnóstico, assimilando a coleta e a análise de
dados, a terceira etapa é composta pelo plano de mídia, traçando objetivos e táticas para os
meios e veículos escolhidos. A quarta etapa é composta pelo processo de criação, tema da
campanha, slogan, apresentação e defesa das peças, a última etapa é composta pelas
considerações finais, relatando a viabilidade econômica e o resultado da campanha. A análise
dos resultados e o diagnóstico revelam que a empresa necessita de maior visibilidade e que os
clientes em potencial não sabem que dos serviços, que vão além dos comuns de uma
panificadora, como chá, lanches, almoço e jantar. O público-alvo identificado pertence às
classe B e C. Nesse sentido foi desenvolvida uma estratégia de comunicação com peças
publicitárias que pretendem ampliar a visibilidade da empresa. O resultado foi o
desenvolvimento de uma campanha de informação com duração de três meses.
Palavras-chave: Planejamento de campanha. Empresa de panificação. Pan Petit.
VII
ABSTRACT
This project aims to build a marketing campaign for Panificadora Pan Petit Paes e Doces
which runs on the Ceara´s bakery market for 5 years. For our media plan, this project is
divided in 5 steps: the first one is composed by “briefing” that is enterprise data collection, the
second is planning, market analysis and diagnostic, data analysis and assimilation , the third
is the media plan, modeling objectives and tatics for communication vehicals,, the forth is the
creation proccess, theme campaign , slogan, presentation and publicity piece promotion and
the last step is the final considerations like economic feasibility and campaign results. The
analysis and diagnostic reveal the company needed to be known as not only bakery supplier
products once they also offer tea, fast food,lunch and dinner to their main public which are B
and C classes. Hence was developed publicity pieces to solve the communication problem
between this company and their public. And then was developed a three months campaign.
Key-word: Plan Campaign. Bakery. Pan Petit.
VIII
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABIP- Associação Brasileira da Indústria de Panificação
ANVISA- Agência Nacional de Vigilância Sanitária
IBGE- Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
INMETRO- Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia.
ITPC- Instituto Tecnológico de Panificação e Confeitaria
OMS- Organização Mundial da Saúde
PEC- Proposta de Emenda a Constituição
PROPAN- Programa de Desenvolvimento, Alimentação, Confeitaria e Panificação.
SEBRAE- Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas
SINDPAN- Sindicato da Indústria de Panificação
IX
SUMÁRIO
Página
Resumo......................................................................................................................................7
ABSTRACT…………………………………………………………………………………...8
SUMÁRIO…………………………………………………………………………………...10
INTRODUÇÃO.......................................................................................................................12
1. BRIEFING...........................................................................................................................14
1.1 Metodologia do Briefing.....................................................................................................16 1.2 Histórico da Empresa..........................................................................................................17 1.3 Dados do Produto ou serviço..............................................................................................19 1.3.1 Produto.............................................................................................................................19 1.3.2 Preço.................................................................................................................................20 1.3.3 Promoção.........................................................................................................................20 1.3.4 Praça ................................................................................................................................21 1.3.5 Uma breve comparação com a concorrência...................................................................22 1.3.6 Posicionamento................................................................................................................22 1.3.7 Publico alvo e localização................................................................................................23 1.3.8 Objetivos de marketing....................................................................................................23 1.3.9 Problema que a comunicação deve resolver....................................................................23 1.3.10 Objetivo da comunicação...............................................................................................23 1.3.11 Obrigatoriedades e limitações........................................................................................23 1.3.12 Verbas e período............................................................................................................24
2.PLANEJAMENTO..............................................................................................................25
2.1 Situação de mercado...........................................................................................................25 2.2 Analise de swot...................................................................................................................27 2.2.1 Macroambiente.................................................................................................................27
2.2.1.1Ambiente Demográfico..................................................................................................27 2.2.1.2 Ambiente Econômico....................................................................................................28 2.2.1.3 Ambiente Tecnológico..................................................................................................29 2.2.1.4 Ambiente Político e Legislativo....................................................................................29 2.2.1.5 Ambiente Cultural.........................................................................................................31 2.2.2 Oportunidades e Ameaças................................................................................................32 2.2.3 Microambiente.................................................................................................................33 2.2.3.1 Empresa.........................................................................................................................33 2.2.3.2 Fornecedores.................................................................................................................34 2.2.3.3 Clientes..........................................................................................................................34 2.2.3.4 Concorrentes.................................................................................................................35 2.2.3.5 Público..........................................................................................................................36 2.2.4 Forças e Fraquezas ..........................................................................................................38 2.3 Diagnostico.........................................................................................................................38 2.4 Posicionamento...................................................................................................................39 2.5 Público alvo e Localização.................................................................................................40
X
2.6 Estratégia de Campanha......................................................................................................40 2.7 Tipos de Campanha.............................................................................................................41
3. MÍDIA..................................................................................................................................43
3.1 Objetivos de Mídia..............................................................................................................43 3.2 Estratégias de Mídia............................................................................................................43 3.2.1 Meios Escolhidos.............................................................................................................44 3.3 Táticas de Mídia..................................................................................................................46 3.3.1 Veículos e Justificativa....................................................................................................46
4. CRIAÇÃO............................................................................................................................53
4.1 Tema....................................................................................................................................53 4.2 Redação publicitária ...........................................................................................................53 4.2.1 Slogan...............................................................................................................................54 4.2.2 Titulo................................................................................................................................54 4.2.3 Defesa da Criação............................................................................................................54
5. PEÇAS..................................................................................................................................55
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................59
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................60
APÊNDICES E ANEXOS......................................................................................................62
XI
12
INTRODUÇÃO
Diariamente, empresas diversas são abertas no Brasil inteiro como alternativa de
negócio para pessoas empreendedoras. No entanto, muitas vezes essas pessoas não se
preocupam com os encaminhamentos posteriores, após o início do negócio, principalmente no
que diz respeito a conhecimentos administrativos e aos investimentos de comunicação.
Assim, é comum conhecer empreendimentos que nunca se realizaram, por exemplo,
uma campanha publicitária ou qualquer outro esforço para a divulgação de seus produtos ou
serviços. Isso por que, muitas vezes é um dos motivos para o fracasso de uma boa idéia
empresarial.
A empresa Panificadora Pan Petit - pães e doces, que atua no seguimento de
panificação e localiza-se em Fortaleza, no bairro Aldeota, é o objeto desse estudo e se
enquadra nessa realidade. Surgida da intuição do dono de imóvel onde hoje está situada, a
empresa demonstra ter potencial de crescimento e já sobrevive a cinco anos no mercado
cearense.
No entanto, o proprietário e os administradores iniciaram o empreendimento baseados
apenas no que consideravam adequados para a iniciativa de comercialização de produtos
derivados do trigo, sem estudos ou pesquisas que auxiliassem seus passos.
Por outro lado, em nenhum momento desde a criação da empresa, investiram em uma
estratégia de comunicação organizada, embora tenham ensaiaram alguma divulgação da
organização, com a utilização dos epidêmicos sites de compras coletivas1 e com a distribuição
indiscriminada de panfletos. Em nenhuma das iniciativas, foi apresentado de forma específica
um retorno válido em termos de aumento do fluxo de clientes ou da renda da empresa.
Diante dessa realidade surgiu o projeto em que ora se apresenta o presente Relatório,
cuja finalidade foi desenvolvimento de uma campanha publicitária institucional com
propaganda para a Panificadora Pan Petit - pães e doces.
Como o mercado em que a empresa atua está em ascendência e os consumidores estão
cada vez mais exigentes, parece importante sua adaptação às várias mudanças como condição
de enfrentamento na concorrência. Nesse sentido, se propôs o desenvolvimento de uma
campanha publicitária com o objetivo de mostrar que a Panificadora Pan Petit - pães e
1 Sites de compras coletivas são páginas da internet usadas como espaços de venda onde existem promoções que funcionam a partir da compra de diversas pessoas. Estes sites tiveram uma “explosão” nos últimos três anos, passando a ser alternativa de promoção de muitas empresas.
13
doces, além da produção de pães, biscoitos e bolos, também apresentasse ao grande público
consumidor alguns serviços ampliados, como almoço, jantar, chá e lanches.
O projeto foi desenvolvido em quatro etapas: briefing, planejamento, mídia e criação.
Na primeira etapa, foram realizadas entrevistas e aplicados questionários aos responsáveis
pelo marketing da empresa, com fim de coletar informações relevantes sobre o histórico da
empresa, sobre os produtos oferecidos, o público-alvo, as ações de comunicação e serviços.
Depois foi realizada uma análise mercadológica baseando-se no briefing. Na etapa seguinte,
foi iniciado o planejamento, para que se pudessem estabelecer os parâmetros necessários ao
desencadeamento do processo.
Na terceira etapa, foi reservada para a planificação da mídia, onde se desenvolveu um
plano de mídia, com estratégias objetivas e táticas para os veículos escolhidos.
Finalmente, na quarta etapa, o processo de criação onde foram propostas as ações
publicitárias composta pelo processo de criação, definição do tema, slogan, titulo e
apresentação das peças escolhidas, de tal modo que a Panificadora Pan Petit - pães e doces
fosse reconhecida e adotada pelo público consumidor, não apenas como panificadora, mas
como uma empresa de alimentação fast food que possui serviços de lanches, além de almoço,
jantar e serviços de chá e soparia, de acordo com a verba disponibilizada pelo cliente. Assim
foi escolhido o tipo de campanha guarda-chuva e a estratégia aplicada foi a de informação.
14
1 BRIEFING
Para iniciar qualquer ação de comunicação é importante que se conheça peculiaridades
da empresa que será alvo da referida ação. Para tanto, existe uma ferramenta conhecida por
briefing.
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), briefing é um documento no qual se solicita uma
ação de comunicação, ou seja, é um pedido formal de uma campanha de comunicação
passado pelo cliente para uma agência.
Várias são as definições de briefing no meio acadêmico ou mesmo profissional.
Waiteman (2006), por exemplo, determina que briefing é o conjunto de informações com as
quais se resolve um determinado problema de marketing do cliente.
Já Corrêa (2008), complementa o sentido do processo afirmando que briefing é o
conjunto de dados fornecidos pelo anunciante, para orientar a sua agência na elaboração de
um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas.
Como se percebe, entretanto, o briefing é essencial para o início de uma campanha,
pois é através dele que é possível conhecer um pouco mais sobre o cliente e dimensionando
qual a sua dificuldade perante o mercado. De acordo com Sant’Anna (2002), briefing é uma
fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do
consumidor, da empresa e dos objetivos do cliente. É um recurso para conhecer
particularidades da empresa que serão importantes na execução do planejamento.
O briefing geralmente é executado pelo profissional de atendimento que trabalha como
um intermediário entre cliente e agência. Esse profissional deve atuar como um defensor de
ambas as partes, de tal forma que se pode afirmar que o primeiro passo, para desenvolver um
projeto, é o briefing. Ainda, de acordo com Corrêa (2008, p.87), uma coisa é certa: “uma boa
campanha depende de um bom briefing”.
Elaborar um briefing pode até parecer complicado, no entanto Corrêa (2008, p.87)
comenta que “é preciso apenas disciplina e paciência para coletar, organizar e simplificar as informações
necessárias para a agência”. Nesse sentido, um dos principais objetivos de um briefing é diminuir
a possibilidade de erros em relação ao que o cliente quer transmitir por meio da campanha.
Por outro lado, a ética na hora da formulação também é um aspecto importante nessa
etapa, pois não existe um modelo padronizado de briefing, havendo várias possibilidades de
15
executá-lo, sendo que a escolha dependerá do tipo de empresa e campanha, isto é, buscará a
alternativa que melhor atender à pretensão do trabalho de comunicação.
Ele depende da natureza do pedido e do nível de envolvimento entre as partes. No entanto devemos usar do bom senso que o briefing não pode ser tão extenso e nem breve demais, é necessário que ele seja objetivo e que a agência possa extrair o maior número de informações possíveis e que sejam relevantes para ambas as partes. (OGDEN e CRESCITELLI, 2008, p.134).
As informações contidas no briefing são de total responsabilidade do cliente, mesmo
que a agência colabore na redação. Até para apresentar a campanha ele vai ser utilizado.
Como afirma Corrêa (2008), o briefing posteriormente vai servir para a agência justificar suas
ações com base nas informações passadas pelo próprio cliente, por isso ele é tão importante.
Outro fator muito importante na etapa desse processo é a interpretação de leitura do
briefing, por isso é aconselhável que exista um profissional de atendimento responsável por
transmiti-lo para o restante dos membros da equipe que estarão envolvidos na parte prática da
campanha. Neste caso, se houver alguma interpretação equivocada por parte de algum dos
membros da equipe, o profissional que colheu as informações poderá explicar o que realmente
o cliente quis dizer. Se necessário, o atendimento voltará diversas vezes ao cliente para
preencher lacunas do briefing que estejam comprometendo o trabalho de comunicação.
É fundamental pensar que um bom briefing é a soma das melhores respostas às principais perguntas para se compreender realmente um negócio e um contexto, onde está sendo apontada uma demanda a que, aparentemente a comunicação pode atender. (SANT’ANNA, 2009, p.110)
Waiteman (2006) diz que o briefing é à base de qualquer trabalho, porque ele é
passado para várias áreas profissionais: marketing, mídia, fotografia, direção de arte.
É importante levar em consideração a forma de se coletar essas informações para que não se
torne cansativo para ambas as partes. A melhor ou mais recomendável maneira de extrair as
informações é transformá-la em um processo como uma conversa e não como um
interrogatório.
O briefing deve ser claro e objetivo. Por isso devemos colocar apenas o que possa
ajudar na resolução do problema em questão pelo qual o cliente contratou a empresa.
Após a compreensão do que é briefing e de sua importância, inicia-se o planejamento
de campanha da empresa Panificadora Pan Petit - pães e doces, uma organização no ramo
da produção de pães e confeitaria localizada no bairro Aldeota, na cidade de Fortaleza.
16
Dentre vários modelos de briefing optou-se pelo que foi proposto por Corrêa (2008),
porém fizemos algumas alterações para que pudesse se adequar a empresa Panificadora Pan
Petit - pães e doces. Os itens, tom da campanha e cronograma, não se adequavam com o
planejamento em questão, tendo sido suprimidos do briefing.
As informações contidas neste briefing são: histórico da empresa, situação do
mercado, os 4p’s2, uma breve comparação com a concorrência, posicionamento, público-alvo,
localização, objetivo de marketing, objetivo de comunicação, problema que a comunicação
deve resolver obrigatoriedades, limitações e a verba de comunicação.
1.1 Metodologia do Briefing
Para a obtenção das informações e o desenvolvimento do briefing, a metodologia foi
baseada nos conhecimentos do Corrêa (2008). O processo metodológico é importante na
elaboração do planejamento de campanha, pois requer pertinência ao coletar os dados de
forma objetiva.
Segundo Bervian (2007), método é a ordem que se deve impor aos diferentes
processos necessários para atingir certo fim ou resultado desejado.
No começo foi feita uma pesquisa exploratória. De acordo com Mattar (2007, p.7) “a
pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa
em perspectiva.” Utilizamos fontes primárias. Visitamos a empresa Pan Petit, no período de 1 a
5 de dezembro de 2012, para realizar uma análise do ambiente da loja, capacitação dos
funcionários, conhecer a gerente e a responsável pelo marketing da empresa.
Aplicou-se questionários por e-mail ao responsável pelo marketing da Panificadora
Pan Petit – pães e doces, além da realização de entrevista presencial em profundidade, no
período do dia 10 de janeiro a 10 de fevereiro de 2013, sendo obtidas por estes instrumentos
de pesquisa, informações a respeito do histórico da empresa, público-alvo e ações de
comunicação. De acordo com MALHOTRA (2005) a entrevista de profundidade são
conversas levemente estruturadas com indivíduos escolhidos do público alvo.
A entrevista em profundidade tem o objetivo de descobrir questões que não são
compartilhadas em ambiente grupal, assim tem durabilidade de trinta minutos á mais de uma
hora.
2 Definição das principais variáveis de ação do marketing: produto, preço, praça e promoção.
17
De acordo com a Minayo (2004), os fins da pesquisa, com a utilização da técnica
adota com questionamentos (entrevista) seria a de favorecer a exploração de aspectos
relevantes sobre a metodologia gerencial de forma a colher-se informações importantes para o
preenchimento do briefing. Os dados coletados relacionados aos concorrentes da empresa
foram feitos através de visitas e consultas aos sites dos mesmos no período de 15 a 20 de
fevereiro de 2013.
Ainda foram utilizadas fontes secundárias para auxiliar no desenvolvimento da
situação de mercado, como consultas nos sites das organizações que estudam esse segmento,
como: Associação Brasileira da Indústria de Panificação (ABIP), Sindicato da indústria de
panificação (SINDPAN) e o Programa de desenvolvimento, alimentação, confeitaria e
panificação (PROPAN), e Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE), Instituto Tecnológico de Panificação e Confeitaria (ITPC).
1.2 Histórico da Empresa
A Pan Petit é uma empresa do segmento de panificação localizada em Fortaleza, na
Rua João Carvalho, n° 781 na Aldeota, bairro considerado nobre da capital cearense. A
empresa teve sua fundação em 29 de outubro de 2008 e até então sempre se manteve no
mesmo local.
De acordo com a gerente geral e representante legal do proprietário, assistida pela
responsável de marketing, com função de assistente de compras e logística, a idéia de
transformar um imóvel até então inservível, em uma empresa foi do proprietário Marcos
Tabosa, ao ceder o espaço a sua esposa que, juntamente com o filho, formado em Publicitário
e Propaganda, fundaram a Panificadora Pan Petit - pães e doces.
Antes de decidir por uma panificadora, o proprietário do imóvel fez uma análise visual
observando o ambiente externo, tendo concluído que aquele espaço poderia ser uma
oportunidade lucrativa, pois o principal fator que ele percebeu foi à existência dos alunos do
Colégio Christus, escola particular tradicional na cidade, localizado bem próximo à Pan Petit,
na Rua João Carvalho, n° 630. Esta escola é referenciada em Fortaleza como uma escola
voltada para as classes B e C e, nesta sede abriga alunos da 5ª série do ensino fundamental até
o 2° ano do ensino médio. Assim, os estudantes modificam o perfil do quarteirão,
exclusivamente residencial, provocando intensa movimentação na área. A possibilidade
vislumbrada pelo proprietário do imóvel coincidia com a inexistência desse tipo de comércio
nas proximidades do local. Embora, houvesse perda de movimentação no período das férias,
18
essa situação poderia ser superada pelo estabelecimento de novos clientes das casas e edifícios
residenciais próximos.
No início, a empresa contava com 16 funcionários, mas a demanda com o respectivo
aumento da produção fez com que esse número evoluísse para 25 funcionários permanentes
até o inicio desta pesquisa. Em visitas realizadas ao estabelecimento, se pode perceber que
todos trabalham devidamente fardados. Os funcionários que trabalham na produção usam
equipamentos (toucas, roupas e luvas) adequados e de acordo com as normas da vigilância
sanitária.
De acordo com a gerente, os funcionários que atendem os clientes passam por
treinamentos a cada quatro meses, onde é dada ênfase em assuntos como relacionamento com
o cliente, comportamento diferenciado em situações-problemas, cujo nível de dificuldade em
relação ao atendimento necessita de cuidados especiais. Para os que trabalham na cozinha os
conteúdos abordados nas formações em serviço se referem à inovação de produtos com
ingredientes diferenciados, novas receitas, entre outros.
Outro aspecto enfatizado pela gerência foi o fato de que o proprietário do imóvel tinha
a percepção de que somente os alunos do Colégio Christus poderiam ser clientes, entretanto,
depois de algum tempo foi observado a necessidade de expansão da empresa, principalmente
para buscar públicos, como os trabalhadores das casas comerciais na adjacência, ou até
mesmo aqueles que estivessem de passagem no local. Ressalta-se que a gerente e a
responsável pelo marketing gerente disponibilizaram muitas informações importantes para
esse estudo, tanto em relacionada ao setor administrativo, financeiro, de recursos humanos,
como em referência à logística e ao setor de marketing.
É muito comum pessoas quererem se tornar empreendedores, se constituírem nos seus
próprios chefes, mas em muitas vezes o sucesso não é objetivado devido a erros que já
começam, antes mesmo de dar inicio à empresa bem como: falta de conhecimento no
mercado, falta de foco, ou até mesmo uma escolha equivocada do segmento em que se quer
atuar.
De acordo com os responsáveis operacionais da empresa (gerente e marketing), a
Panificadora Pan Petit - pães e doces foi atravessada por uma crise financeira e
administrativa no seu primeiro ano de funcionamento, em decorrência da inexperiência dos
proprietários no ramo da administração de negócios e no ramo da panificação. Entretanto,
depois da experiência mal-sucedida, foram conseguindo superar os obstáculos, procurando
19
buscar informações sobre o segmento, principalmente, por meio do SEBRAE, além da
realização de um planejamento mais sistêmico, com possíveis ações que pudessem ajudar a
empresa a se manter no mercado.
1.3 Dados do produto ou serviço
De acordo com Kotler (2009) o mix de marketing é uma ferramenta que fornece
suporte e transmite o posicionamento do produto, sendo composto por produto, praça, preço e
promoção.
Os 4p’s são muito úteis para uma empresa, pois através deles são feitas ações que
podem ou não promover o sucesso de uma empresa, isso depende muito da metodologia de
como é realizada a pesquisa, bem como da utilização correta das informações coletadas.
De acordo com Kotler (2009, p.126), a estrutura dos 4p’s exige que os profissionais de
marketing decidam sobre o produto e suas características, definam preço, decidam como
distribuir seu produto e escolham os métodos para promovê-lo.
1.3.1 Produto
Com relação ao produto, Kotler (2009, p.129 escreve que “A base de qualquer negócio é o
produto ou a oferta. A empresa tem por objetivo fabricar um produto ou fazer uma oferta diferente e melhor, de
maneira que o mercado-alvo o favoreça e até pague um preço superior.” Nesse sentido, a empresa objeto
desse estudo trabalha especificamente com tortas, pães, doces, salgados, além de refeições
como café da manhã, almoço, chá da tarde e jantar. Isso tudo sendo de fabricação própria.
Neste estabelecimento são vendidos produtos de outras empresas como Nestlé, Jandaia, Coca-
Cola, Lacta, Sadia, entre outras.
Os consumidores podem usufruir de diversos tipos de produtos entre os tradicionais,
como o pão francês, hambúrguer, cachorro-quente, como os produtos artesanais, elaborados
com matéria-prima natural no próprio estabelecimento, por exemplo, o suco da fruta, doces
caseiros e bolos regionais, entre tantos.
Boa parte do processo de criação é feito manualmente, mas também são utilizados
maquinários de última geração nos trabalhos de panificação, além de novas tecnologias. A
matéria-prima é de qualidade e é buscada, sempre, a aquisição de produtos que ofereçam
segurança da hora do consumo para os clientes da Panificadora Pan Petit - pães e doce,
como a assistente de logística e compras. Ela garante que é um dos pontos fortes do
estabelecimento comercial e esse diferencial é que direciona no auxílio para as compras e o
sucesso da empresa perante seus consumidores.
20
A Panificadora Pan Petit - pães e doces tem como um dos principais atrativos o pão
regional com queijo coalho que é feito com uma massa bem fina e que leva ingredientes
diferenciados como ervas (manjerona, tomilho, manjericão) a fim de deixar o pão com um
sabor diferente, mas com o sabor regional do queijo coalho.
1.3.2 Preço
Com relação ao preço, aspecto diferencial em relação aos concorrentes, de acordo com
Kotler (2009), ele deve se diferir dos outros elementos do mix de marketing porque produz
receita e os outros elementos geram custos. Nesse sentido, para se tornar mais ativa na
geração de renda, a empresa comercializa produtos das outras marcas vendidas no mesmo
ambiente dos produtos próprios, possuindo, inclusive preços estabelecidos pela loja com base
nos valores que os fornecedores oferecem.
Já os produtos de fabricação própria têm seus preços estabelecidos de acordo com o
custo de produção, impostos, percentual de lucro. De acordo com a gerente e a responsável
pelo marketing da Panificadora Pan Petit - pães e doces, entre os produtos mais comuns de
uma padaria como o pão carioca é vendido à R$ 7,90 o quilo; o pão carioca com queijo pelo
valor de R$ 10,90/kg, e os salgados variam entre R$ 3,40 e R$9,90 a unidade. Com relação às
refeições (almoço e jantar), o valor do kg se situa entre R$23.90 para o almoço e R$ 15,90
para o jantar. A empresa não trabalha com prato feito.
1.3.3 Promoção
Esse item do mix de marketing é fundamental para a divulgação da empresa, como
ensina Kotler (2009, p.140) ao afirmar que “O quarto P, promoção, abrange todas as
ferramentas de comunicação que veiculam determinada mensagem para o público-alvo.
Recaindo em cinco categorias: publicidade, promoção de vendas, relações públicas, marketing
direto e força de venda”.
Através dessa assertiva, pode-se perceber que a Panificadora Pan Petit - pães e doces
não investe satisfatoriamente em promoções, embora já tenham feito campanhas de
divulgação em sites de compras coletivas como, por exemplo: barato coletivo3, peixe urbano4
e salada coletiva5 que geralmente ocorriam em um período de 15 dias entre a divulgação e o
resgate do produto pelo cliente. Os meses mais frequentes são em julho, dezembro e janeiro.
3 http://www.baratocoletivo.com.br/fortaleza 4 http://www.peixeurbano.com.br/fortaleza/ofertas 5 http://www.saladacoletiva.com.br/
21
Segundo a gerente, o retorno lucrativo fica em torno de 20%, e a escolha dos produtos
é feita com base nos que têm uma maior saída e venda bem remunerada, sendo que as
promoções são respondidas comercialmente por meio desses veículos (sites). Além de
também ser realizada uma degustação entre os funcionários, com a gerente e a assistente que
escolhem em comum acordo.
Além dos sites, a empresa faz divulgação através de panfletos que ficam no interior da
loja e também são encartados nos jornais O Povo e Diário do Nordeste que são vendidos na
própria panificadora. Este tipo de promoção limita à divulgação aos clientes que já estão na
loja. Outras promoções existentes, também realizadas no interior da loja dizem respeito a
lançamentos de produtos e a combinação de compra por um preço menor do que se adquiridos
individualmente.
Outro tipo de propaganda interna realizada é a utilização de um cartão fidelidade que é
destinado exclusivamente aos alunos do Colégio Christus, que funciona como um sistema de
pontuação na compra de salgado com um refrigerante, os alunos recebem um cartão e as
atendentes vão marcando até que eles alcancem 10 pontos e quando isso ocorre eles recebem
outro de graça na próxima compra.
Os dirigentes da Panificadora Pan Petit - pães e doces acreditam muito na
propaganda “boca-a-boca de seus clientes, no entanto sabem que esse tipo de divulgação,
embora importante, não é suficiente para que os consumidores lembrem-se do
estabelecimento e, sequer da preocupação da divulgação, o que, aliás, não é o objetivo dos
consumidores.
1.3.4 Praça
De acordo com Kotler (2009), a praça também conhecida por ponto de venda ou
distribuição decide como tornar seus bens disponíveis para o mercado-alvo. Assim, a
Panificadora Pan Petit - pães e doces, localizada na Rua João Carvalho, nº781, no bairro
Aldeota, em Fortaleza, possui ótima referência por sua localização, embora seja recente no
mercado.
Por outro lado, se observa pelas idas à empresa que o lugar é amplo com seus 323 m2
quadrados, sendo bem divididos entre a área destinada aos lanches e outra destinada às
refeições. Seus ambientes são climatizados em temperatura agradável aos vários tipos de
clientes, sempre fazendo com que o consumidor sinta-se a vontade. Além disso, seus produtos
22
oferecidos são bem dispostos nas vitrines, com iluminação adequada, vistos em quantidade e
repletas de produtos diversificados.
O horário de funcionamento da Panificadora Pan Petit - pães e doces é de segunda à
sexta-feira, entre seis e 21 horas e, aos sábados, é aberta no mesmo horário, encerrando seu
atendimento ao público às 20 horas. Todos os dias a panificadora inicia seus serviços
oferecendo aos seus clientes um variado café matinal.
A partir das 11 horas é servido o almoço tradicional no self service e, todas as quintas-
feiras, são oferecidas em cardápio, pratos típicos da cozinha regional cearense, como a
buchada, panelada, mão de vaca, feijoada, língua, feijão verde com queijo coalho, carne seca
com abóbora etc. No fim da tarde, a Panificadora Pan Petit - pães e doces atende a seus
clientes com sopas e caldos, bastante apreciados pelo sabor sendo procurados por clientela
mais seleta em relação a uma alimentação mais leve à noite.
1.3.5 Breve comparação com a concorrência
Os concorrentes diretos da Pan Petit são a panificadora e restaurante Casa do Frango,
o supermercado Pão de Açúcar, e a panificadora Pão de Trigo, pois trabalham com produtos
similares e se localizam aproximadamente a quatro quarteirões (cerca de 400 metros) da
empresa objeto desse estudo. Já os concorrentes indiretos, normalmente vendedores
ambulantes, permanecem situados na área, entre seis horas até as oito e meia da manhã, a
uma distância de 50 metros de distância da Panificadora Pan Petit - pães e doces. Os
comércios vizinhos e concorrentes se localizam nas proximidades, mas não preocupam como
concorrentes e se situam a aproximadamente a 150 metros de distância.
Os produtos dos concorrentes indiretos são pães, salgados, bolos, tapiocas e lanches
prontos e possuem como clientes os próprios vendedores ambulantes e pessoas transeuntes,
normalmente com baixo poder aquisitivo ou que simplesmente não quererem pagar um valor
maior por um produto igual, tendo em vista que os produtos de estabelecimentos como as
panificadoras e supermercados têm um preço mais elevado.
1.3.6 Posicionamento
Segundo Ries e Trout (2009, p.5), a proposta básica do posicionamento não consiste
em criar algo novo e diferente, mas lidar com o que já existe na mente. Reatar as conexões já
existentes. E, com base nessa fundamentação, o que se propõe fazer é que a comunicação
atinja a mente do cliente tornando a Panificadora Pan Petit - pães e doces conhecida não só
como uma panificadora, mas também como restaurante e lanchonete.
23
A gerente define o estabelecimento comercial como uma padaria inovadora,
justamente por apresentar produtos diferenciados, dentro de padrões de higiene e sabor
diversificados, afirmando ainda, que o maior patrimônio da empresa são os clientes, tendo a
Panificadora Pan Petit - pães e doces que prezar pelo ótimo atendimento, buscando sempre
novas formas de atender bem o cliente.
1.3.7 Público-alvo
Já para a responsável do marketing, o público consumidor são os moradores do bairro,
as pessoas que trabalham próximo ao local e os alunos, professores e funcionários do Colégio
Christus, notadamente sujeitos das as classes sociais B e C, visto que a empresa está
localizada em área nobre de Fortaleza, abrangendo principalmente pessoas de visível poder
aquisitivo, afirmando que a qualidade é que incide em novos clientes devido, principalmente a
à formas de divulgação da empresa que é através dos sites de compra coletiva e que
geralmente são comprados por esse tipo de público.
Na visão da responsável pelo marketing da empresa, estão incluídas também as
pessoas que gostam de produtos com novos sabores, ou até mesmo diferenciados que
costumam se alimentar fora de casa e que buscam comodidade.
1.3.8 Objetivo de marketing
Manter as vendas atuais e ampliar o volume das mesmas em 10%.
1.3.9 Problema que a comunicação deve resolver
As pessoas não sabem que a Panificadora Pan Petit - pães e doces além dos produtos
a base de trigo, oferece os serviços de almoço, jantar, chá da tarde e lanches.
1.3.10 Objetivo de comunicação
Apresentar a Panificadora Pan Petit - pães e doces como uma panificadora que
possui serviços ampliados, incluindo refeições pela manhã e tarde e noite.
1.3.11 Obrigatoriedades e limitações
Não há limitações expressar. As obrigatoriedades estão no uso da logomarca, do
slogan, telefone, endereço e as cores institucionais da empresa.
1.3.12 Verba e período
De acordo com o faturamento anual da empresa, cerca de um milhão e trezentos mil
reais foi feito o cálculo da verba da campanha, estabelecido como aproximadamente 4% deste
24
total. Assim, o valor destinado à campanha será de R$52.000,00. A determinação da verba
consistiu no cálculo realizado pela Agência, tendo em vista que a empresa Panificadora Pan
Petit - pães e doces vai realizar a sua primeira campanha de propaganda.
Ressalta-se que em visitas foi possível explicar o que seria feito no processo de
divulgação da empresa, principalmente nas questões relacionadas aos recursos financeiros
destinados a esse fim. Também foi explicado o que poderia não ser viável na campanha, caso
houvesse a disponibilização de uma quantia relativamente baixa e bem aquém dos valores do
projeto. Como ensina Sant’Anna (2003) a experiência e o estudo de mercado devem orientar
um publicitário na quantificação da verba, onde, se o mínimo necessário é X, qualquer
quantidade inferior não lhe permite aceitar a responsabilidade com referência aos resultados.
Por outro lado, fazer com que a pessoa responsável pelo marketing entenda que o valor
estipulado se baseia no “achismo”, se apresenta cálculos confiáveis a partir dos critérios
adotados por Sant’Anna (2003), e que foram calculados pela Agência, com base no
faturamento anual da empresa.
Com relação ao período de realização da campanha, os meses escolhidos foram
novembro, dezembro e janeiro, tendo em vista que o fluxo de clientes da Pan Petit neste
período diminui em razão de ferias escolares do Colégio Christus e deslocamentos em razão
do período em direção aos locais de veraneio.
25
2. PLANEJAMENTO
A partir das informações geradas no briefing parte-se para a elaboração da fase
de planejamento, na continuação do projeto de campanha. Considera-se também de
fundamental sua importância em qualquer empresa, notadamente para o mercado no
qual está inserida. Essa fase busca atingir um objetivo de marketing ou então solucionar
algum problema específico e, nesse caso, se refere a um problema de comunicação, cujo
objetivo é buscar obter o máximo de resultados positivos. Muitas vezes planejamentos
de marketing e de comunicação são confundidos, no entanto o planejamento de
comunicação deve existir antes do planejamento marketing.
Planejamento de comunicação – deve ser compreendido como uma derivada do planejamento de marketing. Sendo um processo administrativo e sistemático, teria a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha publicitária de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, com os estipulados pelo marketing, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado. (CORREA, 2008, p.114).
Feitas essas considerações iniciais, se propõe iniciar uma apreciação dos dados
coletados nesse projeto, cujo desdobramento consiste em identificar oportunidades,
ameaças, forças e fraquezas do cliente. Panificadora Pan Petit - pães e doces
2.1 Situação de mercado
A empresa objeto desse estudo pertence ao segmento da indústria de panificação
cujo mercado está em ascendência, não só Ceará como também no Brasil de acordo com
os estudos e pesquisas realizados pelo Instituto Tecnológico de Panificação e
Confeitaria (ITPC).
Vários são os órgãos que fornecem dados sobre esse mercado como o Programa
de Desenvolvimento da Alimentação e Confeitaria (PROPAN), Associação Brasileira
da Indústria da Panificação (ABIP), Sindicato de Panificação do Ceará (SINDIPAN),
Instituto Tecnológico de Panificação e Confeitaria (ITPC).
Em um estudo realizado pela ABIP6 o setor de panificação brasileiro registrou
um crescimento de 11,9% em 2011, em comparação ao ano de 2010. De acordo com a
com essa Associação, o maior consumo de produtos de fabricação própria relacionados
ao food service, constituiu-se em um dos principais fatores que contribuíram para esse
crescimento.
6http://www.abip.org.br/perfil_internas. aspx?cod=102 acesso em 12/04/2012
26
Percebe-se, pois, que é um mercado que, por estar em crescimento gera muitos
empregos tanto diretos como indiretos, e como também atrai empreendedores a
conhecer mais sobre esse mercado e quem sabe até se tornar um empreendedor nesse
segmento.
Até o fluxo de consumidores aumentou devido aos novos serviços que estão
sendo oferecidos pelas padarias como café da manhã, lanches e jantares. Esse momento
de crescimento reflete nas características dos novos consumidores que, a partir de
observação empírica e em relatos feitos pela mídia, mostram uma tendência de
mudança, como por exemplo: maioria de casais sem filhos, refeições que antes eram
realizadas em casa já não são tão frequentes, mais pessoas morando sozinhas, os
clientes buscando uma maior comodidade etc.
Considera-se notável que cada vez mais as micro-empresas e as empresas de
pequeno porte constituem a maioria dos estabelecimentos desse segmento, o que
oportuniza buscarem constantemente a atualização para que possam continuar mantendo
esse mercado em crescimento, por meio de estudos realizados pelos órgãos responsáveis
pelo setor.
Com base em dados retirados de pesquisas realizadas pela ABIP juntamente
com o ITPC, foi realizado um comparativo do segmento de panificação em relação a
outros segmentos como os de supermercados, food service etc. O foco dessa pesquisa
foram os faturamentos e os indicadores de crescimentos do ano de 2011 e pôde ser
concluído que o segmento de panificação foi superior em relação aos outros setores.
Esse momento de crescimento também reflete na variedade de produtos (tradicionais,
diet, light, funcionais) e os serviços oferecidos (café da manhã, almoço, jantar).
Em pesquisa na Junta Comercial do Ceará, entidade responsável por registros
comerciais, foi encontrada o registro de 2.403 padarias, sendo 118 destas localizadas na
Aldeota, bairro no qual se baseia nossa pesquisa e este trabalho acadêmico. Embora
esses dados apresentem algumas variações, se percebe uma frequência na abertura de
estabelecimentos, muito embora, ocorram fechamentos, principalmente em decorrência
da competição logo estes dados são referentes ao mês de março de 2013.
Ainda de acordo com o banco de dados da Junta Comercial do Ceará as
atividades econômicas praticadas nos estabelecimentos são de comércio varejista de
produtos de padaria, laticínios, doces, balas e semelhantes. Bem como padaria e
27
confeitaria com predominância de produção própria e a revenda como principais
atividades.
Todas possuem em seu perfil estabelecimentos comerciais, possuindo natureza
jurídica, status empresarial, situação cadastral e porte empresarial devidamente
registrado e legalizado perante a Junta Comercial tendo suas atualizações regularmente
realizadas na Junta Comercial do pelo Orientador da Célula de TIC da Junta Comercial
do Estado do Ceará.
2.2 Análise de SWOT
Essa etapa se constitui numa forma de analisar o mercado para que a empresa
não venha a sofrer ameaças por fatores externos ou internos. De acordo com Públio
(2008) a análise SWOT estuda a competitividade de uma organização segundo quatro
variáveis que dão origem ao seu nome forças (strengths), fraquezas (weaknesses),
oportunidades (opportunities) e ameaças (threats). “Sendo que forças e fraquezas estão
relacionadas à análise dos recursos internos da empresa e as ameaças e oportunidades e ameaças estão
incluídas ao meio no qual a empresa está inserida”. Públio (2008, p.112).
2.2.1 Macroambiente
É de fundamental importância para que não venham a ocorrer imprevistos para a
empresa que sejam esquadrinhados os ambientes externos, pois são nesses ambientes
que a organização não possui controle. Diante dessa preocupação, ela deve sempre
observar o que acontece no ambiente externo da empresa. Segundo Kotler (2007) é o
macroambiente que oferece a consiste em todas as variáveis incontroláveis sobre as
quais a empresa não pode atuar diretamente, mas que poderão intervir em seus
resultados “[...] fazem parte do macroambiente fatores como a economia, política, tecnologia,
demografia, dentre outras”. (KOTLER p.162).
2.2.1.1 Ambiente demográfico
Kotler (2000, p.162) afirma que “a população é a primeira força que os profissionais de
marketing monitoram por compor mercados”. Essa afirmação aponta que no espaço
populacional, é a família que determina o nível de consumo. Nesse sentido, na estrutura
familiar, a mulher mesmo estando inserida no mercado de trabalho, segundo estudos do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), ela desempenha essa função,
mesmo diminuindo o tempo em casa para fazer as refeições, buscando por alimentos
saudáveis, produtos light, diet e funcionais.
28
Por outro lado, é a estrutura familiar que vem diminuindo de componentes, ao
apresentar casais sem filhos ou com poucos filhos, casais monoparentais, longevidade
dos idosos, que se constituem em variáveis que devem ser estudadas de forma a orientar
a empresa para que ela se adapte ao cliente. Uma fala do presidente do Sindicato da
Indústria da Panificação e Confeitaria (SINDIPAN), durante a Feira do Empreendedor
realizada no mês de setembro de 2012 em Fortaleza traz um dado relevante de que as
padarias que não se adaptarem ao novo perfil dos consumidores poderão sofrer sérios
riscos relacionados à perda de espaço no mercado.
No decorrer da pesquisa, percebeu-se que as oportunidades estão em maior
destaque, do que as ameaças pelo fator ascensão do segmento de panificação e, dentre
estas oportunidades foi identificado que a Panificadora Pan Petit - pães e doces é
favorecida pelo Colégio Christus que fica na proximidade da mesma e assim
diariamente vão diversas pessoas entre alunos e funcionários do colégio, trazendo
muitas vezes os familiares para lanches e refeições, quase que diariamente.
2.2.1.2 Ambiente econômico
O ambiente econômico “consiste em fatores que afetam o poder de compra e o
padrão de gastos das pessoas” (Kotler, 2007, P.66). O poder de compra existente em
uma economia depende da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e
disponibilidade de crédito.
Na busca da rentabilidade, uma saída encontrada pela padaria e confeitaria é o
lançamento sistemático, renovando trimestralmente, o mix de produtos em pelo menos
10% do total das receitas produzidas.
Em 2008, as padarias do Brasil atendiam em media 40 milhões de clientes por
dia, o que representa 25% da população brasileira, ressalta o Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) e Associação Brasileira da Indústria
de Panificação e Confeitaria (ABIP), em 2009.7
O Brasil é constituído em sua maioria por micro e pequenas empresas,
apresentando faturamento anual estimado em R$ 44,98 bilhões conforme levantamento
realizado pela ABIP em 2008. Ainda segundo dados da ABIP, em 2011, o início de
7 Dado retirado da revista Pequenas Empresas e Grandes negócios.
29
crescimento estimado foi de 11,88%, o que representa um faturamento de R$ 62,99
bilhões. Este faturamento abrange as empresas de todo o país8.
O setor de panificação em 2011, comparado a outros ligados à alimentação e
varejo, registra um crescimento maior que concorrentes diretos, como os
supermercados.
2.2.1.3 Ambiente tecnológico
Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. O
ambiente tecnológico é, talvez, a força mais significativa que atualmente molda o
destino das empresas e da população em seu todo, pois torna ambiente sempre à frente.
Estudos desenvolvidos pelo SEBRAE, ABIP e ITPC mostram as alternativas
utilizadas pelos empresários brasileiros, baseado em inovações tecnológicas que
perpassam todos os setores das padarias, inclusive servem de modelo e exemplo de
padaria para outros países.9
O setor de panificação e confeitaria brasileira vem passando por transformações
profundas nos últimos anos, principalmente após a década de 90. Desde então, cada vez
mais as padarias e confeitarias vêm se diversificando e se modernizando. O conceito de
padaria mudou bastante, atualmente esses locais oferecem tantas variedades e serviços
que o consumidor pode freqüentá-las, desde o café da manhã até o jantar.
Nesse segmento, ainda é o pão francês que continua sendo um dos principais
produtos vendidos e o mais apreciado pelos brasileiros, mas nada impede que os novos
produtos ganhem espaço, inclusive modificando sua apresentação, sabor agregado com
doces e queijos, amanteigado etc. Os empresários do setor de panificação estão sempre
atentos às novas tendências e procurando sempre empregá-las na confecção desses
produtos e postos nas lojas, além de adequar melhor a estrutura física, proporcionando
um ambiente maior e que seja mais aconchegante para o cliente junto com as inovações
dos produtos.
2.2.1.4 Ambiente político e legislativo
É novamente Kotler (2007, p.70) quem ensina que o “O ambiente político
consiste em leis, órgãos governamentais e grupo de pressão que influenciam ou limitam
8www.abip.org.br/perfil_internas.aspx?cod=199 9 Retirado do site www.biblioteca.sebrae.com.br.
30
várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.” E é no ambiente político,
no setor de panificação que deve seguir algumas orientações de organizações como a
ABIP, a ANVISA, o INMETRO, o (SINDIPAN) e o PROPAN.
De acordo com a portaria nº 146 do INMETRO, o pão francês deve ser
comercializado somente a peso, ter indicação do preço a pagar pelo quilo do pão, ser
fixado próximo ao balcão de venda e de fácil visualização.
Já a ANVISA propõe no Regulamento Técnico de Porções de Alimentos
Embalados para Fins de Rotulagem Nutricional (RDC nº 359) que os rótulos dos
produtos devem ter o valor de referência diária (% VD) em 2000 kcal, informação
nutricional e quantidade de nutrientes.
A Vigilância Sanitária é o órgão responsável por um conjunto de ações no
âmbito das práticas de saúde coletiva. Ela tem a missão de promoção e proteção da
saúde da população, através da identificação e controle permanente de fatores que
podem colocar em risco a saúde individual e coletiva.
A Pan Petit segue as normas exigidas pela ANVISA e, segundo a resolução nº
216 de 15 de Setembro de 2004 as pessoas que fazem a manipulação dos alimentos
devem usar roupas de cor clara, de preferência branca, sapatos fechados, cabelos presos
e toucas higiênicas, retirar a barba diariamente e as mulheres não devem usar adornos
como: anéis, pulseiras, brincos longos e devem também manter as unhas curtas e sem
esmaltes.
A ANVISA manda todos os anos um fiscal para fazer a regularização sanitária
das empresas e não marca com antecedência essa data para que não haja de forma
alguma uma maneira de burlar o serviço. Tudo é feito de acordo com a Legislação do
Regulamento Técnico de Boas Práticas para Serviços de Alimentação. A fiscalização no
estabelecimento é feita por uma técnica em alimentos que passa de uma a duas semanas
convivendo com os funcionários e checando a aferição das balanças, a limpeza da copa,
cozinha, utensílios utilizados para produção de alimentos e também o comportamento
de cada um. Depois de três meses é enviado para cada empresa fiscalizada a licença
renovada.
Além das leis que regem o comércio de alimentos e bebidas, uma lei trabalhista
aprovada recentemente, que passou a valer a partir de abril de 2013, merece uma
avaliação em relação a Pan Petit. Estamos nos referindo à Proposta de Emenda à
31
Constituição (PEC) de nº. 66/2012, que estendeu aos empregados domésticos direitos já
garantidos aos trabalhadores em geral. Dentre estes pontos destacamos a determinação
de uma jornada de trabalho de 44 horas, o que significa, na maioria dos casos, o
trabalho de 8 horas por dia, mais 4h no sábado.
A lei ainda está sendo internalizada pelas famílias que estão, aos poucos,
organizando-se para cumpri-la. Vale ressaltar que alguns direitos ainda serão
regulamentados posteriormente, como o recolhimento do Fundo de Garantia por Tempo
de Serviço (FGTS), adicional noturno e o pagamento de seguro-desemprego.
A relação desta lei com a Panificadora Pan Petit - pães e doces está nas
possíveis mudanças que as famílias podem vir a ter em suas estruturas com a adequação
dos horários de seus empregados domésticos ou mesmo com a demissão de alguns,
como alternativa para os que não puderem mantê-los com os novos encargos
financeiros. A diminuição das refeições em casa, devido à falta do empregado
doméstico, pode ocasionar uma maior procura por estabelecimentos que ofereçam
refeições de qualidade, em ambiente acolhedor.
2.2.1.5 Ambiente cultural
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os
valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.
Segundo Kotler (2000) uma vez analisados micro e macroambiente, a empresa necessita
analisar as oportunidades de mercado, selecionar os consumidores-alvos, desenvolver o
mix de marketing e administrar o esforço de marketing.
As mudanças que estão inseridas nos valores e nas expectativas sociais e
culturais costumam ter um processo mais lento, e é necessário que as empresas estejam
atentas às mudanças que a sociedade vem tendo para se adaptar aos hábitos e os novos
costumes da melhor forma possível.
Com as oscilações culturais inseridas no comportamento do consumidor, as
empresas precisam aproveitar as oportunidades que estão ligadas às crenças e aos
valores culturais dos clientes. É necessário que a empresa ofereça qualidade no serviço e
no atendimento e qualidade no tratamento de seus funcionários e no relacionamento
entre ambos.
32
Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), em virtude da agenda cheia
as pessoas não têm horário para as refeições, buscando opções rápidas como lanches,
refrigerantes e doces, deixando de lado frutas, verduras e legumes.
Assim, diversos outros fatores influenciam no comportamento do consumidor e
cada vez os clientes procuram rapidez e facilidade para poder ganhar mais tempo. No
entanto, existem aqueles consumidores preocupados com uma alimentação saudável e
se faz necessário também uma adaptação às características desses consumidores.
Percebe-se como oportunidade referente a este ambiente o fato de que as pessoas
não terem muito tempo disponível para fazer suas refeições em casa, buscando assim
lugares diversos. Como estas pessoas tendem a ir ao mesmo estabelecimento várias
vezes é importante que encontrem produtos diferentes, para que não se cansem do
cardápio oferecido.
2.2.1 Oportunidades e Ameaças
A partir da análise do macroambiente da empresa foi possível identificar
ameaças e oportunidades a serem consideradas pela Pan Petit. As oportunidades podem
favorecer nas estratégias e nas ações a serem desenvolvidas pela empresa para se
promover. Já as ameaças precisam ser bem definidas para que a empresa proteja-se
delas. Segundo Kotler (2000, p.108) “o processo de marketing consiste em analisar
oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratégias,
planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing”. No caso
da Panificadora Pan Petit - pães e doces, as oportunidades encontradas estão
claramente definidas nos ambientes demográfico, cultural e político, principalmente.
Já no que diz respeito às mudanças culturais, a oportunidade está em oferecer
aos clientes extremamente atarefados e sem tempo para suas refeições diárias em casa,
que há uma possibilidade de usufruir de alimentos de qualidade e com variedades, em
um ambiente que oferece opções para todas as refeições do dia.
Outra oportunidade relevante embasa-se na ‘PEC das Domésticas’, de n°
66/2012, lei que ampliou os direitos dos empregados domésticos e deve originar uma
reorganização das famílias que possuem este tipo de funcionários. Há uma expectativa
do mercado de que algumas famílias não possam manter seus empregados domésticos a
partir da nova lei ou reduzam a rotina de trabalho dos mesmos para adequar-se à carga
horária exigida. Dessa forma, algumas famílias podem passar a realizar refeições fora de
33
casa, podendo vir a utilizar o serviço oferecido pela Panificadora Pan Petit - pães e
doces.
Não é prudente esquecer que, segundo Kotler (2006), as ameaças são fatores que
influenciam de maneira negativa no funcionamento da empresa, causando dificuldades
na sua administração. Assim, uma ameaça foi observada na empresa foi a redução de
um importante público durante três meses do ano – o alunado –, no caso, provocada
pelas férias escolares do Colégio Christus.
Outra ameaça relevante diz respeito aos concorrentes diretos, Casa do Frango e
Pão de Açúcar, notadamente, os espaços físicos amplos e arejados ou climatizados,
associados às verbas publicitárias de maior volume, patrocinadas pela dimensão do
negócio de cada um e pelo tempo no mercado, além da maior e utilização de mídias
alternativas como a Internet e convencionais, como a televisão e os jornais, o que
permite divulgação maciça e constante de suas empresas.
2.2.2 Microambiente
Com respeito ao microambiente, são Kotler e Armstrong (2003), que orientam
que a estruturação dessa dimensão do planejamento é constituída de forças próximas à
empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes, fornecedores, empresas do
canal de marketing (intermediários), mercados de clientes, concorrentes e públicos. O
microambiente está relacionado com as forças e fraquezas de uma empresa.
Outra questão importante se refere à localização e no caso da Panificadora Pan
Petit - pães e doces, sua sede está em um bairro bastante populoso e a rua onde a
mesma está situada se constitui em um corredor de acesso para outras áreas da cidade,
pelo fato de cruzar grandes avenidas sem ser interrompida por barreiras físicas.
Acrescenta-se a isso, também, o fato de localizar-se próxima a uma academia de
ginástica, vários estabelecimentos de profissionais liberais (consultórios, clínicas,
escritórios), comércios de natureza diversa, além da já referida escola, apontando como
determinantes de oportunidade de crescimento. Estando claro que é necessário investir
em divulgação no entorno da panificadora.
2.2.3.1 Empresa
A Panificadora Pan Petit - pães e doces, no mercado de panificação há cinco
anos, estando localizada no bairro Aldeota, em Fortaleza e possui, atualmente 25
funcionários nas funções de gerente, assistente de compras, supervisor de produção,
34
atendentes, operadores de caixa, padeiros, auxiliar de padeiro, confeiteiros e
cozinheiros.
Entre as características do ambiente interno foram constatadas, após visitas ao
local, que o ambiente é climatizado, proporcionando ao cliente um lugar agradável e
aconchegante, possuindo, também, um espaço divido para os lanches rápidos e para as
refeições.
Os produtos são organizados em gôndolas, em pontos estratégicos, contendo
identificação de preços, tipos de recheios e ingredientes da receita. Também são
expostos em uma ilha no meio da área de vendas para destacar produtos de lançamentos
ou promocionais com acabamentos diferenciados nas embalagens, incluindo
criatividade e personalização.
Segundo a assistente de compra, Cristina Melo, a missão da Pan Petit é produzir
e vender os mais variados produtos na área de panificação, todos com qualidade e sabor
ao nosso cliente. Como visão, a empresa busca oferecer produtos de qualidade e
produtos exclusivos, com rigoroso controle higiênico sanitário, oferecendo serviços
adaptados às necessidades e desejos dos clientes. Entre os valores, estão o amor em
relação à panificação, inovação, mudanças contínuas, transparência, respeito e
qualidade.
Do que foi exposto, observou-se como ponto forte a preocupação da empresa de
vender produtos de qualidade e com sabor diferenciado para satisfazer o cliente e o bom
atendimento.
2.2.3.2 Fornecedores
A Panificadora Pan Petit - pães e doces fabrica a maioria dos produtos que
comercializa razão pela qual possui vários fornecedores de matéria prima. Ressalta-se
que fora da linha e marca própria, a empresa também comercializa produtos de outras
marcas conhecidas, o que faz manter parceria de fornecimento com outras empresas do
ramo ou não.
Entre outros exemplos são citados a Distribuidora Solmar que abastece a
organização com peixes, cereais e lacticínios. A Petisco fornece os frangos usados no
preparo de almoços, tortas salgadas e salgadinhos variados. A Norsa é distribuidor de
toda a linha Coca-Cola que varia entre refrigerantes, sucos, água mineral e energéticos.
As carnes suínas e bovinas que são usadas nas refeições e preparação de salgadinhos são
35
compradas no frigorífico Boi e Cia. Já os produtos de tabacaria ficam por conta da JSB
distribuidora. A compra de farinha de trigo e produtos de confeitaria varia entre os
fornecedores Central do Trigo e M. Dias Branco, o pedido é feito por quem oferecer o
melhor preço e as melhores formas de pagamento.
2.2.3.3 Clientes
Os clientes da Panificadora Pan Petit - pães e doces são pessoas que
diariamente consomem pães, doces e salgados e que tem a necessidade de se fazer as
principais refeições fora de casa. Sobre essa questão, Kotler e Armstrong (2007),
afirmam que o grupo ‘clientes’ é formado pelo mercado consumidor, que por sua vez é
constituído por indivíduos que consomem para satisfazerem suas necessidades pessoais.
No caso da empresa em estudo, a maioria dos clientes são pessoas e usuários que
moram ou trabalham próximo ao endereço do estabelecimento comercial e que possuem
com faixa etária variável compreendida entre o público infantil até a terceira idade, que
sempre adquirem os produtos e serviços ofertados.
2.2.3.4 Concorrentes
Os concorrentes são organizações que satisfazem a mesma necessidade do
cliente da empresa estudada e nesse sentido, Kotler (2008) alerta que eles, os
concorrentes, podem ser classificados em concorrentes diretos e indiretos. As
organizações que oferecem aos mesmos clientes produtos e serviços similares,
geralmente a um preço semelhante, são chamadas de concorrentes diretos.
Conforme nossos estudos, os principais concorrentes diretos da Panificadora
Pan Petit - pães e doces são a Casa do Frango, Pão de Açúcar e Pão de Trigo, Essas
empresas possuem produtos similares, atuam no mesmo segmento e se localizam nas
proximidades da empresa. A Casa do Frango está localizada na Av. Barão de Studart, nº
789 a uma distância de quatro quarteirões da Pan Petit. Já o supermercado Pão de
Açúcar situa-se na Rua Bárbara de Alencar, nº 1887, situado aproximadamente a três
quarteirões. Da mesma forma, a panificadora Pão de Trigo também está situada
próxima, localizada no cruzamento das ruas Padre Antônio Tomás e Tibúrcio
Cavalcante, cerca de dois quarteirões de distância. Os concorrentes indiretos, segundo
Kotler (2008), são aqueles que satisfazem as necessidades do público-alvo, mas de
maneira diferente.
36
Diante de pesquisas realizadas por nós, os concorrentes indiretos da
Panificadora Pan Petit - pães e doces são os vendedores ambulantes que diariamente
estão próximos ao estabelecimento e as lanchonetes vizinhas, com a venda de tapiocas,
cafés, salgados, ou seja, lanches prontos, assim como alguns dos produtos da empresa.
Segundo Kotler (2009, p.140), “a promoção é uma ferramenta da comunicação que
veicula determinada mensagem para o público-alvo.” A Panificadora Pan Petit - pães e doces
quase não faz divulgação externa, apenas em alguns sites de compra coletiva e
internamente realiza algumas promoções, por exemplo, como combinações de produto e
um cartão fidelidade feito para os alunos do Colégio Christus, que consiste em um
acúmulo de pontos em relação à compra de salgados com refrigerante. A loja é
climatizada e padronizada, facilita o pagamento por meio de cartões de créditos e possui
variedades nos produtos, higienização e iluminação das vitrines.
Já o Pão de Açúcar que é uma das maiores redes de supermercados do Brasil tem
investimentos não apenas em comunicação, mas em variedades muito superiores a uma
panificadora local, possui ações no ponto de venda, comerciais em televisão e rádio,
panfletos, ambientes climatizados, localização diversificada, fabricação própria dos
produtos e diversas formas de pagamento.
A Casa do Frango aceita cartões de crédito e débito na forma de pagamento,
oferece buffet de café da manhã, almoço e jantar. Tem também um espaço de sushi bar,
com comida japonesa, ambiente climatizado, estacionamento próprio e com manobrista,
delivery e variedade nos produtos.
2.2.3.5 Público
Segundo Kotler (2006), o público consiste em qualquer grupo que tenha
interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua
capacidade de atingir seus objetivos. Existem sete tipos de públicos, de acordo com este
conceito de Kotler (2006) que são: financeiros, de mídia, governamentais, grupos de
interesse, locais, geral e interno.
O público financeiro influencia a capacidade da empresa de obter fundos. Na
Panificadora Pan Petit - pães e doces este público é formado pelos bancos
BRADESCO e Santander, onde se encontram as contas da empresa.
O público de mídia é aquele que divulga novidades, notícias e opiniões
editoriais. Para a empresa, este público ainda não apresentou relevância, tendo em vista
37
que nunca houve divulgação espontânea, nem paga, na mídia da cidade em relação a
esta panificadora. No entanto, os dois maiores jornais do Ceará possuem cadernos
gastronômicos, que poderiam ser espaços explorados pela empresa. Além disso, a Pan
Petit manda confeccionar materiais impressos em gráficas aleatórias, escolhidas de
acordo com o preço na ocasião da impressão, não configurando um público de mídia
específico.
Ainda de acordo com Kotler (2006), a empresa deve preocupar-se com a
imagem que passa ao público geral, pois este público, ainda que seja pulverizado possui
integrantes do público-alvo, e esta imagem geral pode influenciar nas decisões de
compra.
O público governamental diz respeito às ações que os governos, federal, estadual
ou municipal tomam que podem afetar a empresa. No caso da Panificadora Pan Petit -
pães e doces, órgãos como Vigilância Sanitária Estadual e Municipal, que averiguam
instalações, manipulação de produtos e informações nutricionais, e o INMETRO
compõem este público.
Público interno refere-se aos que trabalham na empresa, sejam eles empregados,
gerentes, diretores. No caso da organização desse estudo ele é composto pelos 25
funcionários que são divididos em setores, de acordo com suas funções: serviços gerais,
atendente, gerente, assistente, supervisores, operadores, padeiros confeiteiros e
cozinheiros,conforme já enunciado.
Os grupos de interesse dizem respeito a organizações civis como Organização
Não-Governamental (ONG), associações, fundações, dentre outros. Estes grupos têm
interesses específicos que podem ser contrários à atuação da empresa. No caso da Pan
Petit não há grupos de interesse identificados, isto é, nenhum tipo de associação de
pessoas questionou qualquer ação da empresa até o momento.
Por último, público local é aquele situado no entorno da loja da Pan Petit. São
moradores das ruas próximas, estudantes e profissionais do Colégio Christus,
comerciantes das redondezas, etc. Além da promoção destinada aos alunos do Colégio,
já citada anteriormente, a empresa não investe em nada que movimente este público ou
para fazer-se presente na comunidade a qual pertence.
38
2.2.4 Forças e fraquezas
Kotler (2006) afirma que as forças representam fatores não controláveis que a
empresa precisa monitorar e que as mesmas dão forma a oportunidades e impõem
ameaças. Já as fraquezas para Públio (2008) são deficiências ou limitações que podem
restringir o desempenho da organização.
A partir da análise do microambiente percebemos que como ponto forte a
Panificadora Pan Petit - pães e doces tem a sua localização em um bairro nobre e uma
rua movimentada, próxima a comércios e estabelecimentos com grande fluxo de
pessoas. Outra força da empresa é a variedade de produtos de fabricação própria e a
renovação constante de sabores, garantindo aos clientes habituais a oportunidade de
diversificarem o consumo.
Como ponto fraco foi identificada a pequena disponibilidade de vagas no
estacionamento, a falta de acessibilidade para cadeirantes e idosos e o tamanho do
espaço físico da empresa. Entretanto, a principal fraqueza da Panificadora Pan Petit -
pães e doces diz respeito à divulgação. Mesmo atuando há cerca de cinco anos, os
serviços da empresa que vão além da panificadora são pouco conhecidos do público em
geral. A falta de foco nas iniciativas de divulgação, com panfletos esporádicos e
anúncios em sites de compra coletiva, não garantem que a empresa seja vista de maneira
satisfatória.
2.3 Diagnóstico
De acordo com Públio (2008, p.19) o diagnóstico proposto para um
planejamento de comunicação se pretende identificar um problema que esteja
impedindo, ou no mínimo prejudicando uma organização de atingir seu objetivo.
Após analisar o briefing, juntamente com os aspectos macro e microambientais
compreendeu-se que há uma necessidade de realizar ações de divulgação da empresa
para as pessoas que moram ou trabalham próximo ao local.
Em análise ao que foi visto no item de ameaças e oportunidades, identificou-se
que a Panificadora Pan Petit - pães e doces teve uma queda nos seus lucros nos meses
que são destinados as férias escolares, e, a partir desta ameaça percebeu-se que os
melhores meses para realização da campanha são novembro, dezembro e janeiro,
visando suprir a lacuna deixada pela ausência dos alunos do Colégio Christus.
39
Na estrutura física foram identificadas algumas deficiências, como não estar
preparada para receber pessoas cadeirantes e idosas. Visualizou-se também as
oportunidades nas possíveis adequações em relação à estrutura do local para que possam
atender a esse público.
Assim, para garantir uma ampla divulgação, utilizar-se-á uma campanha do tipo
guarda-chuva com estratégia de informação, tanto para divulgar as características dos
seus produtos, quanto da empresa.
A abrangência da campanha será a cidade de Fortaleza, especialmente na área
próxima a Panificadora Pan Petit - pães e doces, para informar ao público potencial os
serviços que a empresa oferece, além da panificadora.
O perfil dos consumidores são aqueles que já vão à padaria, incentivando-os a
conhecer outros serviços, e as pessoas que trabalham, residem ou estudam nas
proximidades.
2.4 Posicionamento
De acordo com Corrêa (2008), posicionamento é a forma pela qual a empresa,
produto ou serviço quer ser identificado pelo mercado-alvo. Existem três modelos de
esquemas que podem expressar o posicionamento de uma marca: o primeiro denomina-
se discriminado, o segundo como sendo discriminado ampliado e o último chama-se
conceito.
O autor faz referências aos critérios de qualquer modelo de planejamento que
são a promessa básica que é o beneficio principal a ser comunicado; a justificativa que
serve como argumento suporte para explicar o motivo da existência da promessa e os
atributos complementares da imagem desejada, compostos pelas características próprias
da empresa respeitando as obrigatoriedades da comunicação.
O modelo que foi adotado nesse projeto foi o proposto por Corrêa (2008)
intitulado discriminado, porque atende aos objetivos do projeto. Promessa básica:
garantir refeições rápidas, de qualidade e com maior conforto; justificativa: na empresa
existe um espaço específico que é voltado somente para almoço e jantar e outro espaço
para lanches e cafés, o que torna mais rápido o atendimento, fazendo com que o cliente
tenha mais comodidade.
40
2.5 Público-alvo e localização
De acordo com Kotler e Armstrong (2007) o mercado alvo é o conjunto de
compradores com as mesmas necessidade e características que a empresa visa atender.
Os consumidores da Pan Petit residem, trabalham ou estudam nas proximidades do
quadrilátero formado pelas vias Barão de Studart, Júlio Ventura, Torres Câmara e José
Vilar. Estão em diferentes faixas etárias, a partir do momento em que eles já consigam
fazer compras sozinhos. Também há um público pulverizado formado por pessoas que
tem o seu trajeto coincidindo com a loja. Os alunos e funcionários do Colégio Christus,
público mais forte da padaria, fazem parte das classes sociais B e C.
2.6 Estratégias de Campanha
Conforme ensina Dias (2005) estratégia de campanha seria a forma como são
buscados os objetivos. Assim, a estratégia deverá orientar o percurso que será seguido
em toda a campanha. Ainda, de acordo com Dias (2005), há nove estratégias de
campanha que podem ser utilizadas conforme as necessidades e características de cada
empresa. São elas: posicionamento, reposicionamento, indiferenciada, defesa, ofensiva,
informação, testemunho, comparação e humor.
Dias (2005) explica que a estratégia de posicionamento é utilizada com a
intenção de fazer o consumidor associar o produto como um sinônimo de determinada
característica. No entanto, ainda segundo o conceito do autor, para determinados
produtos seria necessário utilizar a estratégia de reposicionamento, que neste caso
significa fazer com que o consumidor esqueça determinada atribuição que remeta à
marca ou ao produto e passe a associá-lo a outra característica.
Dias (2005) continua explicando os tipos de estratégias. Segundo ele, a
estratégia indiferenciada não prioriza as características específicas do produto. É
recomendada para fixar marcas ou linhas de produtos.
Já a estratégia de defesa, na visão do mesmo autor, é aquela utilizada quando a
marca, empresa ou produto sofre algum tipo de ataque dos concorrentes e precisa
defender-se do mesmo. Ao contrário desta, segundo Dias (2005) há a estratégia ofensiva
que ataca ou aponta os pontos fracos do concorrente.
Informação, testemunho, comparação e humor também são estratégias apontadas
por Dias (2005). A primeira, como o próprio nome diz tem como característica principal
informar algo sobre a empresa e/ou o produto ou serviço por ela oferecido. A estratégia
41
de testemunho usa a opinião de pessoas famosas ou pessoas comuns que já tenham
utilizado o produto, ou ainda especialistas da área que o produto esteja relacionado, com
o objetivo de passar credibilidade. A estratégia de comparação, por sua vez, compara
atributos da marca, da empresa ou produto com a concorrência. Por fim, ainda segundo
Dias (2005), a estratégia de humor usa como apelo a brincadeira, o humor de fato para
tratar do objetivo da campanha. No entanto, é preciso atentar para o cuidado e não
causar efeito contrário, gerando o sentimento de ofensa por parte do público alvo.
Com as informações do briefing e do planejamento e a partir do problema que a
comunicação precisa resolver para a empresa, foi definido que a estratégia que mais se
aplica ao objetivo de comunicação dessa campanha é a de informação. O público da
Panificadora Pan Petit - pães e doces precisa tomar conhecimento dos serviços que a
empresa oferece como almoço e jantar, além dos produtos que podem ser adquiridos ou
consumidos no estabelecimento.
2.7 Tipos de Campanha
Segundo Lupetti (2008), as campanhas de comunicação podem ser de vários
tipos: institucional, de propaganda, guarda-chuva, promoção, promoção-de-vendas,
incentivo e cooperada. Sua escolha varia em função do objetivo de comunicação.
A autora afirma que a campanha institucional faz uma divulgação sobre a
imagem da empresa, promove a marca, o pessoal, ou a reputação de uma organização,
objetivando melhorias das relações públicas e com os quais a empresa está envolvida.
Já a campanha de propaganda, conforme Lupetti (2008) tem como principal
característica a divulgação do produto, informando seus benefícios, características e
atributos.
Lupetti (2008) prossegue explicando os tipos de campanhas. Segundo ela a
campanha de promoção esta associada diretamente à venda de produtos, sendo realizado
por um período predestinado, limitado e com freqüência, gerando vendas rapidamente.
A campanha guarda-chuva, na visão da autora é aquela que reúne as
características da campanha institucional e as da campanha de propaganda.
Promoção de vendas, incentivo e cooperada também são tipos de campanha
ressaltadas por Lupetti (2008). A primeira remete-se geralmente a queima de estoques
em determinadas empresas. Esse tipo de campanha é voltado à redução de preços, de
42
formas diversas: liquidação, compre 1 e leve 2, 50% de desconto etc. A campanha de
incentivo é voltada para o público interno das empresas, ou seja, os funcionários. Seu
principal objetivo é de incentivar as vendas, além de proporcionar uma melhoria no
relacionamento entre empresa, clientes e funcionários. Por fim, ainda segundo Lupetti
(2008), a campanha cooperada é típica das empresas de varejo que veiculam os produtos
de seus fornecedores, em geral as indústrias. E suas principais características são levar o
consumidor ao ponto-de-venda e promover o giro dos produtos da loja.
Após a análise do briefing, planejamento, problema que a comunicação deve
resolver e do objetivo de comunicação, foi definido que a campanha que mais se adéqua
é a guarda-chuva, pois o público da Panificadora Pan Petit - pães e doces tanto precisa
conhecer a empresa de maneira institucional como precisa saber mais de seus produtos e
serviços, através da propaganda.
43
3 MÍDIA
Depois de realizadas as etapas de coleta de dados e diagnóstico da situação da
empresa em relação à comunicação, o próximo passo para o sucesso da campanha é
avaliar como investir a verba disponibilizada. Para tanto, é necessário desenvolver um
planejamento de mídia, que consiste na elaboração de estratégias que envolvam meios e
veículos de comunicação que se adéquem à necessidade de comunicação da
Panificadora Pan Petit - pães e doces.
De acordo com Sissors (2001), o planejamento de mídia deve ser entendido
como um processo ou uma série de decisões que proporcionam a melhor solução
possível para um conjunto de questões.
Lupetti (2008, p.63) complementa que “o planejamento de mídia tem como
proposta desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação,
justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca”.
3.1 Objetivos de mídia
O objetivo de mídia é fundamental para guiar um plano de mídia. Segundo
Sissors (2001), os objetivos de mídias são metas que o planejador de mídia acredita
serem as mais importantes como auxílio para alcançar os objetivos de marketing. As
metas incluem a determinação de quais os públicos-alvos mais importantes, quanto
deste público-alvo será necessário atingir e onde a publicidade deve se encontrar.
Um dos principais objetivos de mídia é tornar a Pan Petit conhecida e lembrada
pelos clientes como opção de espaço para refeições rápidas e também almoço e jantar, o
que pretende ser feito a partir das mídias que serão empregadas na campanha.
3.2 Estratégia de mídia
Segundo Públio (2008, p.195) “a estratégia de mídia consiste em definir os
melhores meios para se levar a comunicação de uma forma eficiente e eficaz.”
Assim, como o objetivo da campanha da Pan Petit é divulgar tanto a existência
da empresa quanto os produtos e serviços que ela oferece, com foco nas refeições e
lanches rápidos, a estratégia encontrada buscou mídias que destacassem a empresa em
seu entorno. Fazer-se ver e se tornar conhecida pelo seu público-alvo, pessoas que
transitam em sua proximidade, foi o foco da estratégia de mídia.
Como a verba é consideravelmente pequena em relação ao universo que a
44
empresa precisa atingir, optamos por usar meios de bom custo-benefício que
funcionassem como multiplicadores do conceito da campanha.
3.2.1 Meios escolhidos
De acordo com Kotler e Keller (2012), definir meios é selecionar todas as
oportunidades ou formas de contatos capazes de levar a mensagem publicitária ao
conhecimento do grupo consumidor.
Esta é uma etapa extremamente importante para o sucesso de qualquer
campanha, pois, é a partir dela que a criação conseguirá expressar-se ao público-alvo.
Analisando os principais conceitos de cada meio, suas oportunidades de contato com o potencial consumidor e atitudes desse consumidor em relação a esse meio, a estratégia de mídia é criada associando os respectivos parâmetros técnicos aos formatos possíveis de veiculação que favoreçam a exposição da mensagem do produto ou serviço. (SANT’ANNA, 2009, P. 211)
A estratégia de mídia, portanto, adéqua os meios ao objetivo de comunicação da
campanha, garantindo a transmissão mais eficaz da mensagem.
Kotler e Keller (2012) ensinam que os veículos podem ser classificados em:
veículos visuais, podendo ser vistos ou lidos, como jornais, revistas, cartazes, outdoor,
mobiliário urbano e placas de sinalização. Os veículos auditivos que são ouvidos, como
rádio e serviço de alto-falantes.
Nessa concepção, a Panificadora Pan Petit - pães e doces irá trabalhar com
uma verba de R$50.000,00 para a campanha que terá duração de três meses (novembro
e dezembro de 2013 e janeiro de 2014), pois o fluxo de clientes diminui nesta época em
virtude das férias escolares do Colégio Christus.
As mídias que irão ser apresentadas são: mídia indoor, cardápio, placas de rua,
mobiliário urbano, adesivação em banca de revista, folder (meios visuais), rádio (meios
auditivos), banner online, fanpage10 em rede social (meios interativos). A campanha
visa informar o público da Panificadora Pan Petit - pães e doces dos serviços de
restaurante e lanchonete que ela oferece, além da panificação.
Os meios visuais escolhidos pretendem ampliar a visibilidade da Pan Petit pelo
público que transita em seu entorno. Estes meios almejam destacar a empresa para que a
mesma seja vista, literalmente, por aqueles que passam na rua onde ela localiza-se, seja
10 É chamada fanpage a página existente em espaço da rede social facebook que divulga uma empresa. É o mesmo que perfil, para pessoas físicas.
45
a pé ou em veículo motorizado. Por esse motivo, houve atenção especial a peças do
mobiliário urbano, usadas como mídia alternativa. Além de exibição em monitores de
televisão localizados em prédios comerciais próximos à empresa.
Cada vez mais, os anunciantes têm colocado propagandas em locais inusitados, como cinemas, aviões, academias de ginástica, além de salas de aula, estádios e elevadores de prédios comerciais, hotéis e outros locais públicos. (...) O mobiliário de rua – pontos de ônibus, quiosques e áreas públicas – é outra opção que vem ganhando espaço rapidamente. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 551)
Também foi escolhida a mídia impressa folder, que será encartado dentro de
jornais distribuídos para assinantes da vizinhança. O meio jornal tem como principal
vantagem, de acordo com Sant’Anna (2009), a credibilidade. Embora não tenhamos
investido em anúncio de jornal, o fato de ter o panfleto encartado neste meio nos
proporciona um pouco das vantagens do mesmo.
O folder foi escolhido por ser uma mídia que permite detalhar várias
informações, o que é de fundamental importância para esta campanha. O impresso será
diferenciado, pois não possuirá as características comuns de tamanho e formato. Esta
diferença pretende chamar mais atenção do público para esta comunicação.
O meio auditivo foi escolhido para dar suporte às demais mídias. O objetivo é
familiarizar o consumidor com o nome da empresa e informar os serviços que ela
oferece. Segundo Sant’Anna (2009, p.214-215), o rádio é “por excelência um veículo de
apelo popular, com o qual é possível atingir rapidamente grandes massas (...)” citando como
vantagem a segmentação, afirmando que existe sempre uma alternativa de emissora para
praticamente todos os perfis de público visado, destacando, ao mesmo tempo, que o
rádio é imediatista e veloz, o que permite um alcance imediato do ouvinte.
Outra vantagem citada se refere a o baixo custo absoluto e relativo do comercial
considerado o número de ouvintes alcançados, embora argumente que o meio possui
algumas desvantagens, dentre elas, a audiência pulverizada e a baixa audiência
individual de cada emissora. Por isso é importante definir bem o veículo, isto é, a
emissora, o que apresentaremos no próximo ponto, nas táticas de mídia.
A internet tem características muito próprias como mídia. De acordo com
Sant’Anna (2009) uma de suas principais vantagens é a interatividade com o público,
além dos baixos custos de produção e veiculação.
46
3.3 Tática de Mídia
A partir deste conceito escolheu-se usar um banner online disponibilizado em
página de grande acesso (portal O Povo11) e criar uma fanpagena rede social
facebook12.
Segundo Corrêa (2008, p.173), a tática de mídia “detalha a proposta de uso dos
veículos de comunicação, programas e horários mais adequados e os principais pontos necessários a
uma programação em todas as praças de interesse.”
A escolha dos veículos, assim como dos meios, também é de extrema relevância
para a campanha. Os veículos precisam ser direcionados para o público-alvo, garantindo
maior alcance da campanha.
“De pouco valerá uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-la não forem
adequados ao meio de expressão e não atingirem o público capaz de se interessar pelo produto ou
serviço anunciado, e com capacidade aquisitiva para comprá-lo”, como explica Sant’Anna (2009,
p.209).
Assim, a opção pelos veículos para a campanha da Panificadora Pan Petit se
pautou no fato de o público-alvo pertencer às classes B e C, sem definição de faixa
etária e residente ou trabalhando próximos à empresa.
3.3.1 Veículos e justificativas
A emissora de rádio escolhida para a divulgação do spot publicitário da
Panificadora Pan Petit - pães e doces foi a Rádio Tempo (103,9), que funciona em
frequência modulada (FM).
A escolha desta emissora foi feita a partir de sua identificação com o público que
se pretende atingir, já que a mesma se apresenta como uma emissora adulta
contemporânea, voltada para um público qualificado e com alto poder aquisitivo.
Foram cogitadas emissoras similares, como as também FM Atlântico Sul
(105,7) e Calypso (106,9), no entanto, avaliamos que a Rádio Tempo tinha um perfil
mais adequado.
11www.opovo.com.br 12 O facebooké uma rede social que foi lançada em 2004. Hoje, segundo dados da própria rede, possui no
Brasil cerca de 73 milhões de usuários. O dado foi informado em matéria publicada na revista Veja de maio de 2013. Disponível em: http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/facebook-alcanca-73-milhoes-de-usuarios-no-brasil acesso em 11 de maio de 2013
47
De acordo com Pinheiro, Lima e Marques (2010, p.9)
A Rádio Tempo FM 103,9, inaugurada no dia 26 de dezembro de 1988 se mantém como rádio voltada para o segmento adulto, classes AB. A emissora foi fundada por Jaime Azulai que a repassou para o Grupo O Povo de Comunicação em 1990. Opera com 10 kw de potência e sua programação é basicamente musical. O slogan da emissora é “O tempo todo, a melhor música”.
Os autores destacam ainda outro diferencial da emissora, que é o fato de ela
promover com frequência shows musicais de artistas nacionais e estrangeiros e usar a
programação para divulgar as apresentações e também para sorteio de ingressos entre os
ouvintes.
Escolhemos um pacote com mídia rotativa no horário determinado que vai das
7h às 8h, de segunda a sexta-feira, através do programa Café Online.
Esquema comercial
Tipo: Spot
Formato: 30” ( trinta segundos)
Inserções por mês: 192
Programação: Será veiculada no período de três meses, tendo inicio no mês de
novembro com 8 inserções diárias, sendo três Spots, três citações de patrocínio e dois
chamadas com a assinatura do cliente, de segunda á sexta-feira, no horário rotativo das
7h às 8h. O mesmo se repetirá nos outros meses da campanha, dezembro de 2013 e
janeiro de 2014.
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Mensal Valor Total (3 Meses)
Veiculação 192,00 R$ 17,44 R$ 3.349,50 R$ 10.048,50 Produção* 1 R$ 599,00 R$ 599,00 R$ 599,00 Aporte da campanha para 3 meses R$ 3.948,50 R$ 10.648,00
*Produção será cobrado apenas no primeiro mês de veiculação da campanha, o orçamento da produção do SPOT encontra-se no apêndice.
Para impressão da mídia impressa cardápio, foi escolhida a gráfica rápida
“Centro das Cópias” por oferecer um serviço de qualidade e por seu preço acessível,
apresentando bom custo benefício do serviço.
O cardápio foi escolhido por apresentar uma facilidade na escolha dos produtos
que a Pan Petit oferece, trazendo assim, maior comodidade para os clientes e
estimulando um aumento nas vendas.
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Esquema comercial
Tipo: Cardápio
Formato: A4
Quantidade: 15
Programação: Terá um uso permanente na loja.
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Mensal Valor Total (3 Meses)
Produção 15 R$ 2,50 R$ 28,00 R$ 28,00 Aporte da campanha para 3 meses
Para impressão do folder foi escolhida a Expressão Gráfica. Fortaleza possui
centenas de gráficas, de acordo com informações da Junta Comercial do Ceará. A
escolha de uma em detrimento de outra termina por se basear principalmente na
confiança da qualidade do produto, bem como no custo benefício do serviço. Foram
solicitados orçamentos em três gráficas de porte semelhante, sendo eles Gráfica
Encaixe, Tecnograf, Marcograf e Expressão Gráfica. O melhor orçamento foi
apresentado pela Expressão Gráfica, pois a mesma já possuía a faca de corte necessária
para o formato diferenciado do folder, barateando o custo, sendo esta, portanto, a
escolhida.
Os folders serão encartados no Jornal O Povo. Este veículo foi escolhido por ser
o que apresenta a melhor estratégia de distribuição para a Panificadora Pan Petit - pães
e doces. Esta estratégia contempla assinantes dos bairros Centro, Aldeota, Joaquim
Távora e Dionísio Torres os mais próximos da empresa.
Esquema comercial
Tipo: Folder
Formato: Redondo com diâmetro de 20 cm, em cinco lâminas que se abrem em estilo
sanfonado.
Inserções por mês: 1000 por mês
Programação: Serão produzidos três mil folders impressos e divididos no período de
duração da campanha. Os mesmos serão encartados no jornal O Povo e distribuídos
para os assinantes dos bairros próximos a Panificadora Pan Petit - pães e doces.
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Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Mensal Valor Total (3 Meses)
Veiculação 3.000 R$ 2,00 R$ 2.000,00 R$ 6.000,00 Produção 1 R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 600,00 Aporte da campanha para 3 meses R$ 2.600,00 R$ 6.600,00
Segundo PÚBLIO (2008, p. 201), “a internet é a mídia mais segmentada e complexa
disponível”. Nesse sentido, a Internet é um espaço muito dinâmico, principalmente com o
surgimento de novas formas de divulgar informações e serviços, como as redes sociais.
Dentro deste meio foram escolhidos duas formas de divulgação: banner e redes
sociais. Estas formas se interligam, pois o banner, publicado online no site do Portal O
Povo direciona o usuário para a fanpage no facebook.
O Portal O Povo foi escolhido por possuir alto número de acessos diários e por
pertencer a um grupo de comunicação tradicional do Ceará. Além disso, recentemente,
o principal concorrente do Jornal O Povo, no caso o Jornal Diário do Nordeste,
restringiu o acesso de sua página na internet aos assinantes. Dessa forma, o internauta
que quiser ler online a edição impressa de um dos dois maiores jornais do Ceará só terá
acesso ao Portal do O Povo, o que potencializa o número de visitações, possibilitando
que o banner da Panificadora Pan Petit - pães e doces consiga atingir mais
consumidores.
Esquema comercial
Tipo: Banner Online
Formato: Gif 125 x 125
Inserções por mês: 30
Programação: será veiculado no jornal O Povo Online durante toda a duração da
campanha, onde teremos um banner interativo que ao clicar neste banner a pessoa será
encaminhada para a fanpage da Panificadora Pan Petit - pães e doces e assim passará
a conhecer sobre o que a empresa oferece.
Quantidade Valor Unitário Valor Mensal Valor Total (3 Meses)
Veiculação 1 R$ 700,00 R$ 700,00 R$ 2.100,00 Produção 1 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 200,00 Aporte da campanha para 3 meses R$ 900,00 R$2.300,00
50
A fanpage foi escolhida por apresentar um esquema interativo entre empresa x
clientes. A empresa Atratis atualizará diariamente e participará de todo o ciclo de
projetos de comunicação digital, do planejamento, design e desenvolvimento, ao
acompanhamento da presença na internet.
“As mídias sociais permitem que os consumidores se envolvam com uma marca em um nível provavelmente mais profundo e mais amplo do que nunca. Os profissionais de marketing devem fazer o possível para incentivar que os consumidores receptivos participem de forma produtiva. Mas, por mais úteis que sejam a mídia social jamais pode ser a única fonte de comunicação de marketing.” (KOTLER e KELLER, 2012, p.590)
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Mensal Valor Total (3 Meses)
Produção 1 R$ 1.290,00 R$ 1.290,00 R$ 3.870,00 Aporte da campanha para 3 meses R$3.870,00
Em relação ao mobiliário urbano foram escolhidos espaços próximos a
Panificadora Pan Petit - pães e doces, com o objetivo de impactar visualmente o
consumidor.
“Trata-se de um conjunto de equipamentos localizados em áreas públicas de uma cidade destinados à prestação de serviços, à comodidade e ao conforto exterior dos habitantes, que são auto financiados pela publicidade e que têm como preocupação a qualidade da vida social e o respeito ao meio ambiente.” (NAKAMURA 2009, p. 140).
Neste meio, foram escolhidos: abrigo de ônibus, placa de rua, banca de jornal e
caixas de telefone. O mobiliário urbano apresenta uma mensagem dirigida,
principalmente para aqueles que estão transitando nas proximidades da empresa.
Abrigo de ônibus:
Esquema comercial
Tipo: Abrigo de ônibus
Formato: 1,15 x 1,72
Inserções por mês: 30 dias
Programação: Será utilizado nos três meses da campanha e irão ser distribuídos pelas proximidades da Empresa Pan Petit, onde os mesmos serão produzidos e veiculados pela a empresa MC Mensagem e Comunicação visual a única empresa de fortaleza que trabalha estes meio.
51
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Mensal Valor Total (3 Meses)
Veiculação 1 R$ 5.000,00 R$ 5.000,00 R$ 15.000,00 Produção 1 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 500,00 Aporte da campanha para 3 meses R$ 5.500,00 R$15.500,00
Placa de rua:
Esquema comercial
Tipo: Placa de rua
Formato: 0,80 x 0,60 m em dupla face.
Inserções por mês: 30 dias
Programação: Assim como o abrigo de ônibus á placa de rua será veiculada pela
empresa MC Mensagem e Comunicação visual que irá produzir e distribuir as placas
nas ruas próximas a empresa para sinalizar a localização da mesma.
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Mensal Valor Total (3 Meses)
Veiculação 10 R$ 250,00 R$ 2.500,00 R$ 7.500,00 Produção 10 R$ 250,00 R$ 250,00 R$ 500,00 Aporte da campanha para 3 meses R$ 3.000,00 R$8.000,00
Caixa de telefone:
Esquema comercial
Tipo: Caixa de telefone
Formato: 1,10 x 0,80 m em dupla face.
Inserções por mês: 30 dias
Programação: Assim como o abrigo de ônibus e a placa de rua, a caixa de telefone será
adesivada pela empresa MC Mensagem e Comunicação visual.
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Mensal Valor Total (3 Meses)
Veiculação 5 R$ 100,00 R$ 500,00 R$ 1.500,00 Produção 5 R$ 250,00 R$ 250,00 R$ 250,00 Aporte da campanha para 3 meses R$ 750,00 R$1.750,00
Banca de revista Esquema comercial
Tipo: Banca de Revista
Formato: 2,5 x 1,80m
52
Inserções por mês: 30 dias
Programação: Também será adesivada pela empresa MC Mensagem e Comunicação
visual. A banca localiza-se na Av. Barrão de Sturdat, 2761 via de grande movimento,
próxima à Panificadora Pan Petit - pães e doces.
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Mensal Valor Total (3 Meses)
Veiculação 1 R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 600,00 Produção 1 R$ 100,00 R$ 100,00 R$ 100,00 Aporte da campanha para 3 meses R$ 300,00 R$700,00
53
4. CRIAÇÃO
Martins (2008) considera criação publicitária a procura e a produção de maneiras
diferentes e originais de comunicação com o público consumidor. É dar forma a alguma ideia.
A criação publicitária é a geração de ideias que comunica aquilo que se definiu e deve
ser direcionado ao público-alvo da campanha, e é uma parte fundamental da campanha
publicitária. Experiências vividas, filmes assistidos, até mesmo letras de músicas podem ser
exploradas na hora de se criar peças para uma campanha como um direcionamento para a
realização da mesma.
Públio (2008) diz que o conceito criativo é o posicionamento expresso sob a forma de
texto, é o carro-chefe da criação. Consiste em descrever, em forma de um parágrafo, a ideia
que se pretende passar na campanha
4.1 Tema
De acordo com Públio (2008), o tema é plano de fundo ou ambientação da
comunicação, é o item que indica qual será o clima da campanha. Ele faz a coesão da
campanha, indicando a linha a ser seguida.
Toda campanha publicitária tem um tema a obedecer, pois assim a mensagem fica
ilimitada, na mente do consumidor. Para Sant’Anna (2002) o tema é uma forma de concentrar
os argumentos de venda do produto.
Escolhemos um tema que remetesse aos serviços que são oferecidos pela
Panificadora Pan Petit - pães e doces e que o público-alvo da empresa não conhece.
O tema da campanha é: Descubra a Pan Petit.
4.2 Redação Publicitária
De acordo com Carrascoza (2003), na redação publicitária encontram-se sempre
recursos originalmente literários, incluindo subtítulos, slogans, chamadas e o texto
propriamente dito.
Antes de chegarmos ao tema final, foi feito a realização de um brainstorm que são
várias possibilidades de ideias muitas vezes sem nexo, ou vagas. Para que pudéssemos chegar
a esse tema foram pensados em outros como: “Acompanha o seu dia-a-dia”, “Com você todos
os dias”, “O seu dia-a-dia com mais sabor”.
54
4.2.1 Slogan
Martins (2008), afirma que o slogan é uma frase curta, concisa e marcante. É
expressão concentrada que sugere uma ideia. E tem como finalidade chamar atenção para a
leitura do texto e atrair a atenção do consumidor.
O slogan atual é Pan Petit – Pães e Doces. No entanto quando começamos a analisar o
posicionamento que a empresa deseja ter, percebemos que era preciso realizar uma mudança
ou mais precisamente criar outro slogan para a empresa. A partir daí surgiram várias ideias
que poderiam representar os objetivos que a campanha visa alcançar, que é fazer com que os
consumidores conheçam a Pan Petit não só como padaria, mas também como um local em
que são servidos café da manhã, almoço e jantar.
Depois de realizada esta analise o slogan escolhido foi: “Delícias a qualquer hora”.
Esta frase diz mais precisamente o que a empresa quer, isto é, a oferta de vários serviços
relacionados às diversas refeições do dia.
4.2.2 Título
O título tem como função fixar a atenção, despertando o interesse do cliente em
potencial, além de induzir a leitura e compreensão do texto. Martins (2008) ensina que o título
em um anúncio é incontestável, podendo ser seu entendimento direto ou indireto. No entanto,
as qualidades fundamentais do título são a ascensão e a positividade , o que tornaria a peça
publicitária atrativa, além de transmitir a idéia de algo agradável.
Optou-se por fazer do tema da campanha o seu título, sendo escolhido a frase:
“Descubra a Pan Petit”, que deve aparecer em todas as peças da campanha, ressaltando a
característica de que a panificadora tem muito mais produtos que apenas o pão, sendo
necessário somente ir lá e descobrir.
4.2.3 Defesa da criação
As peças foram preparadas a partir de informações obtidas no briefing e planejamento
e por meio de pesquisas, seguindo as especificações da mídia e do tema proposto.
O conceito criativo foi desenvolvido seguindo a necessidade de resolver o problema de
comunicação identificado no briefing: “As pessoas não sabem que a Pan Petit além de
panificadora possui serviços de almoço, jantar, chá da tarde e lanches”.
55
O titulo utilizado foi “Descubra a Pan Petit” para sugerir ao leitor as várias
possibilidades na empresa, despertando dessa forma a curiosidade para descobrir os serviços
que a organização oferece.
O slogan, “Delicias a qualquer Hora”, complementa a ideia do título, ressaltando que
a Pan Petit tem produtos saborosos para qualquer refeição do dia-a-dia.
Como a campanha tem caráter informativo, o layout utilizado em todas as peças,
remete ao cotidiano do público-alvo da empresa. Foram escolhidas imagens das principais
refeições diárias arrumadas em um prato e com um plano de fundo que remete a uma mesa.
Com relação à utilização da fanpage, foi feita para que houvesse uma maior interação
da empresa com os clientes como uma ferramenta de relacionamento. O banner online como
vai ser veiculado em um portal de grande visibilidade em Fortaleza faz com que a
Panificadora Pan Petit - pães e doces apresente esses serviços, também, para quem não
necessariamente circula no local.
No spot são mostradas todas as peças produzidas para essa campanha ressaltando
imagens com refeições diárias. Com relação à sua produção o spot foi definido por meio da
classificação pela técnica narrativa, utilizando a dramatização gravada como diálogo entre um
casal e, no final, a assinatura feita por um locutor. Utilizou-se a dramatização por ter como
característica a simulação de uma cena da vida real. No processo, foi intensificada a utilização
da logomarca nas peças para que as pessoas pudessem ficar com o slogan na memória, tendo
em vista que o mesmo foi alterado.
55
5. PEÇAS
Banca de Revista
Fanpage
56
Abrigo de Ônibus
Placa de Rua
57
Folder
Caixa de telefone
58
Cardápio
59
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o crescimento do mercado de panificação no Brasil, é percebida a tendência das
empresas investirem em estratégias de marketing para conduzir um relacionamento lucrativo a
partir do relacionamento com seus clientes.
Nesse sentido, o presente trabalho procurou analisar, tendo como ponto de partida uma
breve pesquisa junto aos responsáveis pela administração da Panificadora Pan Petit - pães e
doces, a possibilidade de ampliar sua visibilidade junto a sua clientela. Assim, objetivou-se,
por meio de um planejamento de campanha, mostrar que a empresa é transcende a condição
de panificadora, pois ela pode estar presente nas principais refeições dos seus clientes no
cotidiano, e de acordo com a necessidade de seu público.
Como objetivos esse trabalho procurou descrever as ferramentas de comunicação que
foram utilizadas para transformação da imagem da Panificadora Pan Petit - pães e doces,
para superar a percepção de ser apenas produtora do “pão nosso de cada dia”, para tornar-se
uma organização fast food, oferecendo, além de produtos típicos da panificação, lanches
rápidos, almoço e jantar, com a qualidade, presteza e o bom atendimento como diferenciais
no atendimento.
Para a execução desse projeto, foi necessário expor maior detalhamento sobre a
proposta, ressaltando os benefícios, os 4 P’s do mix de marketing, um novo slogan chamativo
e uma campanha publicitária específica. Nesse sentido, o tipo de campanha adotada foi a
campanha de guarda-chuva, tendo em vista que o público-alvo da Panificadora Pan Petit -
pães e doces precisaria conhecer a empresa de maneira institucional, sendo necessário
conhecer seus novos produtos e serviços por meio da publicidade e propaganda.
Para tais metas, as ações desencadeadas pela campanha foram direcionadas para as
pessoas que residem, trabalham ou estudam nas proximidades do quadrilátero formado pelas
ruas Barão de Studart, Júlio Ventura, Torres Câmara e José Vilar, cuja clientela de diferentes
faixas etárias eram pertencentes às classes sociais B e C, com intuito de viabilizar a obtenção
dos objetivos de marketing e comunicação almejados pela empresa.
Para finalizar, ressalta-se que o presente estudo tornou-se um instrumento valioso de
aprendizagem validando uma prática significativa, além de tratar de um indicativo para
futuras pesquisas, por mostrar à equipe possibilidades de crescimento profissional podendo
atingir a empresa objeto do estudo uma possibilidade concreta de investimento.
60
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBRA, Marcos; FRANCESCHINI, Adélia. Se eu fosse você, o que faria como gestor de
marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
CORRÊA, Roberto. Planejamento de campanha. São Paulo: Global, 2008.
DIAS, Edson de Paiva. Projeto experimental de propaganda. São Paulo: Iglu, 2005.
KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no setor público: um guia para desempenho
mais eficaz. Trad. Gabriela Perizzotto, Patrícia Lessa, Flores da Cunha. Porto Alegre:
Bookman, 2008.
______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São
Paulo: Futura, 2009.
______. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson, 2007.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:
Pearson, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2012.
LUPETTI, Marcélia. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. São
Paulo: Cengage Learning, 2008.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Tradução Laura
Bocco. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social : teoria, método e criatividade. 23. ed.
Petrópolis, RJ: Vozes, 2004. OGDEN, J.R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de
marketing: conceitos, técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson, 2007.
PÚBLIO, Marcelo Abílio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São
Paulo: Atlas, 2008.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. Trad. Roberto Galman.
São Paulo: Makron Books, 2009.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 2002.
61
SISSORS, Jack Zanville; BUMBA, Lincoln. Planejamento de mídia: aferições, estratégias e
avaliações. Trad. Karin Wright. São Paulo: Nobel, 2003.
WAITEMAN, Flávio. Manual prático de criação publicitária: o dia-a-dia da criação em
uma agência. São Paulo: Nobel, 2006.
Para a referência dos textos abaixo considere o artigo abaixo do site Recanto das Letras.
Disponível em: <www.biblioteca.sebrae.com.br acesso em 25 de março de 2013.
Disponível em: <http://www.abip.org.br/perfil_internas.aspx?cod=102> acesso em 12 de abril
de 2012.
Disponível em <http://www.baratocoletivo.com.br/fortaleza> acesso em: 25 de Março de
2013.
Disponível em: <http://www.peixeurbano.com.br/fortaleza/ofertas> acesso em 10 de Abril de
2013.
Disponível em:<www.propan.com.br> acesso em 10 de abril de 2013.
Disponível em:<www.opovo.com.br> acesso em 25 de Março de 2013.
Disponível em: <http://www.saladacoletiva.com.br> acesso em: 15de Abril de 2013.
62
APÊNDICES
PI - PEDIDO DE INSERÇÃO
Veículo: Atualização07/05/2013
Período: DEZEMBRO
Cliente: Mercado
Produto: Campanha:
Cód. Título da (s) Peça (s)Características da (s) Peça (s) Cód. Título da (s) Peça (s) Características da (s) Peça (s)
A
Peça 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Ins GRP Valor Unit. CPM Total
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 192 17,45 3.349,50
-
-
-
-
-
-
192 -
03 APARIÇÕES DE PATROCINIO COM
SLOGAN CLIENTE
Rádio Tempo FM 103,9 07:00 HS ÁS 08:00 HS
Pan Petit FORTALEZA - CEARÁ
PADARIA PAN PETIT
SPOT 30''
03 SPOTS DE 30" DURANTE O PROGRAMA
02 CHAMADAS DURANTE A
PROGRAMAÇÃO DIÁRIA
Programa
CAFÉ
ONLINE SPOT
PI - PEDIDO DE INSERÇÃO
Veículo: Atualização 07/05/2013
Período: JANEIRO
Cliente: Mercado
Produto: Campanha:
Cód. Título da (s) Peça (s)Características da (s) Peça (s) Cód. Título da (s) Peça (s) Características da (s) Peça (s)
A
Peça 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Ins GRP Valor Unit. CPM Total
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 192 17,45 3.349,50
-
-
-
-
-
-
192 -
03 SPOTS DE 30" DURANTE O PROGRAMA
02 CHAMADAS DURANTE A PROGRAMAÇÃO
DIÁRIA
Programa
CAFÉ
ONLINE SPOT
PADARIA PAN PETIT
SPOT 30''
03 APARIÇÕES DE PATROCINIO COM SLOGAN
CLIENTE
Rádio Tempo FM 103,9 07:00 HS ÁS 08:00 HS
Pan Petit FORTALEZA - CEARÁ
PI - PEDIDO DE INSERÇÃO
Veículo: Atualização 07/05/2013
Período: NOVEMBRO
Cliente: Mercado
Produto: Campanha:
Cód. Título da (s) Peça (s) Características da (s) Peça (s) Cód. Título da (s) Peça (s) Características da (s) Peça (s)
A
Peça 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Ins GRP Valor Unit. CPM Total
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 192 17,45 3.349,50
-
-
-
-
-
-
192 -
,,
,
,
CAFÉ ONLINE SPOT
Programa
Rádio Tempo FM 103,9 07:00 HS ÁS 08:00 HS
Pan Petit
03 APARIÇÕES DE PATROCINIO COM SLOGAN CLIENTE
03 SPOTS DE 30" DURANTE O PROGRAMA
02 CHAMADAS DURANTE A PROGRAMAÇÃO DIÁRIA
FORTALEZA - CEARÁ
PADARIA PAN PETIT
SPOT 30''
ANEXOS
Fortaleza, 28 de maio de 2013.
Prezados,
Apresentamos nossa proposta para desenvolvimento da página do Facebook da Pan Petit.
Permanecemos à disposição para esclarecimentos adicionais.
Atenciosamente,
Felipe Martins
(85) 4005.1133 – (85) 8801.9335
Participamos de todo o ciclo de projetos de comunicação digital. Do planejamento, design e
desenvolvimento ao acompanhamento da presença na internet. Empregamos regras de
usabilidade, procedimentos de otimização para indexação por sites de busca (SEO) e
integração a redes sociais. Desenvolvemos e gerenciamos campanhas digitais com a utilização
de diversas ferramentas.
A Atratis é uma empresa do Grupo Fortes. Constituído por empresas que há mais de 20 anos
atuam prestando serviços para clientes dos mais variados segmentos e de todas as regiões do
país.
Cases com a qualidade Atratis Desenvolvemos projetos para diversos clientes de portes e segmentos variados.
São alguns clientes que fazem a nossa história:
Página do Facebook Descrição Personalização da página do Facebook com criação de imagem de capa, avatar e abas. Criação de abas para a página:
A Pan Petit Descrição em texto da Pan Petit com fotos da estrutura e principais itens do cardápio.
Fale Conosco / Onde estamos Formulário de contatos com os campos "Nome", "E-mail", "Telefone" e "Mensagem". Mostraremos ainda os telefones e endereços da(s) loja(s) * Os aplicativos do Facebook necessitam de hospedagem com certificados de segurança (HTTPS).
Investimento Serviço Investimento
Personalização da página e criação das abas R$ 1.250,00
Hospedagem dos APPS em servidor HTTPS (Valor mensal) R$ 40,00
Forma de pagamento O pagamento poderá ser feito em duas parcelas iguais, sendo a primeira no fechamento do
contrato e a parcela seguinte para 30 dias após a primeira. Serão gerados boletos bancários
para pagamento das parcelas.
Prazos Apresentação dos layouts – 10 dias úteis após a assinatura do contrato. Obs: Todo o material
necessário para criação dos layouts deve ser entregue na assinatura do contrato.
Apresentação do projeto funcional (Publicação dos APPS na página) - 3 dias úteis após a
aprovação dos layouts do portal.
Observações • Esta proposta é válida por 30 (trinta) dias, podendo ser prorrogada por solicitação do cliente
e a critério da Atratis;
• Se for necessária a aquisição de imagens ou qualquer outro custo referente a conteúdo, esse
será de responsabilidade da contratante;
• Esta proposta contém informações confidenciais e proprietárias da Atratis. A publicação,
reprodução ou distribuição de forma parcial ou total deste material requer autorização por
escrito da Atratis.
CUSTO DE EXIBIÇÃOMENSAL: ESPAÇO
PARA
PROPAGANDA
1,15m
1,7
2m
1,30m
1,9
0m
ÁREA VISÍVEL
ÁREA TOTAL
TABELA DE PREÇOS
MCMensagem e Comunicação Visual
R$ 500,00
R$ .000,005
A área total da lona para propaganda é de 1,30m x 1,90m;
A área visível da propaganda é de 1,15m x 1,72m;
Painel dupla face;
Período de veiculação: 30 (trinta) dias;
O acabamento é feito pela MC Mensagem, favor aslonas nem fazer acabamentos.
NÃO REFILAR
CUSTO DE PRODUÇÃO:
Espaçopara
Propaganda
Espaçopara
Propaganda
TABELA DE PREÇOS
POSTES COM PLACAS DE SINALIZAÇÃO DE RUAS
ESPECIFICAÇÕES
Espaço Publicitário: 0,80 x 0,60 m em dupla face.
Material: hapa de aço galvanizado n.º 16 com fórmica laminada de 4mm.c
Material para impressão v a: inil desivo, de acordo com layout aprovado pelocliente.
Manutenção: Uma equipe permanente, auxiliada por um software, fazvistoria, manutenção, repara ou substitui todos os equipamentos instalados,sempre que necessário, sem custo adicional para o cliente.
Obs.:1. Para produção com aplique, acréscimo de R$ 30,00 por placa.,
2. Para troca de layout: R$ 60,00, por placa.
Duração do Contrato: 12 (doze) meses.
OBS: Valores por unidade.
Outubro/2012
CUSTO DE PRODUÇÃO:
R$ 250,00
CUSTO DE EXIBIÇÃOMENSAL:
Na assinatura do contrato.
Trinta dias após a instalação dosanúncios.
MC Mensagem e Comunicação Visual S/S Ltda.
www.mcmensagem.com.br / [email protected]
Rua Nogueira Acioli, 79 / Centro-Fortaleza-Ceará / CEP: 60110-140 / Fone: (85) 3219-2266 Fax: (85) 3219-3882CGC: 09.529.397/0001-88
NOGUEIRARua Nogueira Acioli
1336 a 1268 CEP 60110-140
Av. Santos Dumont
211 a 415 CEP 60680-160
SANTOS DUMONT
R$ 250,00
PEÇAS QUANTIDADE VALOR MENSAL VALOR TOTAL 3 MESES
CARDÁPIO 15 R$ 28,00 R$ 28,00
PLACA DE RUA 10 R$ 2.500,00 R$8.000,00
BANCA DE REVISTA 1 R$ 200,00 R$ 700,00
ABRIGO DE ÔNIBUS 1 R$ 5.000,00 R$15.500,00
CAIXA DE TELEFONE 5 R$ 500,00 R$ 1.750,00
FOLDER 3.000 R$ 2.000,00 R$ 8.539,00
BANNER ONLINE 1 R$ 700,00 R$ 2.300,00
FANPAGE 1 R$ 1.290,00 R$ 3.870,00
SPOT 1 R$ 3.349,50 R$ 10.648,50
VERBA DISPONIVEL TOTAL MENSAL TOTAL GERAL SALDO
R$ 52.000,00 R$ 15.567,50 R$ 51.335,50 R$ 664,50
