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FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADASndash FATECS CURSO COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL HABILITACcedilAtildeO PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RENATO MENDES DE MELO ARAUacuteJO
20623751
Atendimento Publicitaacuterio O profissional gerador de negoacutecios da empresa
PROFESSORA ORIENTADORA
TATYANNA BRAGA
BrasiacuteliaDF novembro de 2009
RENATO MENDES DE MELO ARAUacuteJO
Atendimento Publicitaacuterio O profissional gerador de negoacutecios da empresa
Trabalho apresentado agrave Faculdade de Tecnologia e Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda no Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB Prof Especialista Tatyanna Braga
BrasiacuteliaDF novembro de 2009
RENATO MENDES DE MELO ARAUacuteJO
Atendimento Publicitaacuterio O profissional gerador de negoacutecios da empresa
Trabalho apresentado agrave Faculdade de Tecnologia e Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda no Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB
Banca Examinadora
_____________________________________ Prof Tatyanna Braga
Orientadora
__________________________________ Prof Mauriacutecio Tavares
Examinador
__________________________________ Prof Roberto Lemos
Examinador
BrasiacuteliaDF novembro de 2009
Dedico todo o trabalho a minha querida esposa pela paciecircncia feacute amor e acima de tudo pela aposta fervorosa no meu futuro Dedico ainda aos meus amados filhos que tanto sofreram com minhas ausecircncias Aos meus amados pais pelo simples fato de me fazer existir
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo a minha orientadora Tatyanna Braga que muito me ajudou na construccedilatildeo do tema e do documento E agradeccedilo a todos que participaram do meu processo de aprendizado acadecircmico
RESUMO
O atendimento publicitaacuterio eacute um dos profissionais mais importantes da agecircncia de publicidade e propaganda principalmente porque ele eacute o responsaacutevel por trazer o cliente identificar suas necessidades indicar soluccedilotildees juntamente com sua equipe e por fim deixar seu cliente satisfeito Para tanto usa ferramentas especiacuteficas como o marketing de relacionamento conhecimento acadecircmico e experiecircncia de mercado A harmonia entre todos esses itens o torna o profissional do futuro que pensa estrategicamente faz acontecer com accedilotildees estrateacutegicas e administra com capacidade organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Todos esses atributos datildeo capacidade de gerar negoacutecios tanto para seu cliente quanto para sua empresa de comunicaccedilatildeo natildeo sendo apenas um leva e traz da agecircncia Hoje o atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia de publicidade e propaganda Palavras-chave Atendimento publicitaacuterio Negoacutecios Retenccedilatildeo Futuro Satisfaccedilatildeo
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
2 MARKETING A BASE DE TUDO 15
21 CONCEITUANDO O MARKETING 15
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO 17
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO 22
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE 31
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 35
REFEREcircNCIAS 37
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs 39
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO 40
ANEXO C ndash ARTIGO NA IacuteNTEGRA 41
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
O tema desse trabalho cientiacutefico eacute o atendimento publicitaacuterio como o
profissional gerador de negoacutecios da empresa
Esse tema foi escolhido baseado na necessidade de provar o valor e a
responsabilidade do atendimento publicitaacuterio como o homem de negoacutecios da
agecircncia de publicidade na condiccedilatildeo de agente mantenedor e guardiatildeo da
sobrevivecircncia da empresa
O profissional de atendimento eacute um dos indiviacuteduos mais importantes da
agecircncia pois qualquer trabalho inicia e termina com ele
Aleacutem de fazer o papel de gerente e planejador dos trabalhos o atendimento eacute
responsaacutevel pela funccedilatildeo de relaccedilotildees puacuteblicas que na verdade eacute onde estaacute
embasado todo o processo de retenccedilatildeo dos clientes Relacionamento eacute a chave de
todo o negoacutecio
Dessa forma o objetivo geral eacute provar a importacircncia e a responsabilidade do
atendimento publicitaacuterio na funccedilatildeo de gerar negoacutecios mas negoacutecios de diferentes
perfis como o desenvolvimento de parcerias criaccedilatildeo de oportunidades
desenvolvendo produtos para divulgaccedilatildeo e venda dos negoacutecios da agecircncia com
uma visatildeo empresarial Ainda especificamente provar que o atendimento
publicitaacuterio eacute o ldquohomem de negoacuteciosrdquo da agecircncia de comunicaccedilatildeo
Assim a problemaacutetica desse estudo eacute atestar que o atendimento publicitaacuterio eacute o
homem de negoacutecios da empresa Dessa forma podem-se levantar as hipoacuteteses
0 O atendimento publicitaacuterio eacute apenas um profissional que ldquoleva e trazrdquo ou
melhor que apenas faz o contato da agecircncia com o cliente e vice e versa
1 O atendimento eacute um gerente comprometido com o negoacutecio da agecircncia
gerando resultados financeiros alavancando novos e diferenciados negoacutecios
trabalhando o relacionamento com foco na retenccedilatildeo dos clientes
O trabalho seraacute um estudo teoacuterico bibliograacutefico baseado e desenvolvido com
livros de referecircncias publicaccedilotildees perioacutedicas pesquisa em sites especializados
viacutedeos e aacuteudios aleacutem do tempo de experiecircncia que a graduaccedilatildeo forneceu
A estrutura do estudo seguiraacute a seguinte formataccedilatildeo No segundo capiacutetulo seraacute
mostrado um panorama do marketing em especiacutefico o marketing de
relacionamento ferramenta fundamental do profissional de atendimento publicitaacuterio
14
O terceiro capiacutetulo apresenta uma visatildeo do funcionamento das agecircncias de
publicidade e propaganda aleacutem da evoluccedilatildeo da profissatildeo de atendimento ao longo
dos anos Assim eacute necessaacuterio mostrar as competecircncias a empregabilidade a
mudanccedila de comportamento o posicionamento profissional a visatildeo de empresaacuterio
a abrangecircncia do trabalho e por fim a eacutetica
No quarto capiacutetulo o estudo expotildee as teacutecnicas usadas pelo profissional de
atendimento mostrando a importacircncia do conhecimento multidisciplinar o perfil do
profissional de atendimento publicitaacuterio do futuro e as perspectivas de mercado
O desfecho conta com o quinto capiacutetulo que trataraacute da anaacutelise de todo o
trabalho desenvolvido mostrando as consideraccedilotildees finais sobre o papel do
atendimento publicitaacuterio no mercado do futuro
15
2 MARKETING A BASE DE TUDO
21 CONCEITUANDO O MARKETING
Eacute necessaacuteria uma breve conceituaccedilatildeo de alguns termos dentro do mundo da
publicidade e propaganda O marketing eacute um deles e sem duacutevida um dos mais
importantes
O marketing eacute um termo que muitas vezes eacute mal compreendido Pela sua
abrangecircncia faz com que tenha diferentes significados abordagens e aplicaccedilotildees
dentre eles como o que considera Boone (2009 p6) Peccedila a cinco pessoas para definir marketing e provavelmente seratildeo dadas cinco definiccedilotildees diversas Devido agrave continua exposiccedilatildeo agrave propaganda e agrave venda pessoal a maioria das pessoas tendem a vincular marketing agrave venda Haacute mais de 25 anos a American Marketing Association uma associaccedilatildeo de marketing em niacutevel internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como ldquoo desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo Esta definiccedilatildeo entretanto mostrou-se limitada Implicava tambeacutem que o marketing comeccedilava no final do paacutetio de embarque de mercadorias do produtor enfatizando o fluxo de mercadorias e serviccedilos jaacute produzidos Falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informaccedilotildees necessaacuterias para adequar as mercadorias e serviccedilos criados pela produccedilatildeo de empresas agraves expectativas do comprador A antiga definiccedilatildeo tambeacutem ignorava milhares de organizaccedilotildees sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing Fez necessaacuteria uma abordagem mais ampla e descritiva que definisse a empresa como um sistema organizado que procura adequar sua produccedilatildeo ao que os clientes consideram como tendo valor (Boone 2009 p6)
Para definir melhor o conceito de marketing a American Marketing Association
precisou redefinir o conceito Assim ainda segundo Boone (2009 p6) ldquomarketing eacute
o processo de planejamento execuccedilatildeo e concepccedilatildeo de preccedilos [] eacute a promoccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo de ideacuteias produtos serviccedilos e organizaccedilatildeo de eventos para criar e
manter relacionamentos que satisfaratildeo objetivos individuais e organizacionaisrdquo
O conceito de marketing tambeacutem identifica as variaacuteveis produto preccedilo
comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo ou melhor o tatildeo exaustivamente ensinado nas
faculdades os 4Ps (Produto Preccedilo Praccedila e Promoccedilatildeo) que unidos dentro de um
conceito global de aplicaccedilatildeo do marketing fornecem satisfaccedilatildeo ao consumidor
Dessa forma analisando o perfil do puacuteblico consumidor eacute que se determina o
programa de marketing a ser usado para satisfazer as necessidades
16
Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses
conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental
Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo
uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e
grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca
de produtos de valor com outrosrdquo
A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano
sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos
divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo
gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos
Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do
que eacute marketing
Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se
supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com
que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o
produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)
Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas
como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que
visam ou natildeo lucrosrdquo
De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)
Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as
instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a
organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing
De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)
17
O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
18
colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
19
manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
20
empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
21
22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
23
De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
24
companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
25
para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
26
Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
27
especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
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seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
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As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
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Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
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Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
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38
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Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
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ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
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ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
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estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
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exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
RENATO MENDES DE MELO ARAUacuteJO
Atendimento Publicitaacuterio O profissional gerador de negoacutecios da empresa
Trabalho apresentado agrave Faculdade de Tecnologia e Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda no Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB Prof Especialista Tatyanna Braga
BrasiacuteliaDF novembro de 2009
RENATO MENDES DE MELO ARAUacuteJO
Atendimento Publicitaacuterio O profissional gerador de negoacutecios da empresa
Trabalho apresentado agrave Faculdade de Tecnologia e Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda no Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB
Banca Examinadora
_____________________________________ Prof Tatyanna Braga
Orientadora
__________________________________ Prof Mauriacutecio Tavares
Examinador
__________________________________ Prof Roberto Lemos
Examinador
BrasiacuteliaDF novembro de 2009
Dedico todo o trabalho a minha querida esposa pela paciecircncia feacute amor e acima de tudo pela aposta fervorosa no meu futuro Dedico ainda aos meus amados filhos que tanto sofreram com minhas ausecircncias Aos meus amados pais pelo simples fato de me fazer existir
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo a minha orientadora Tatyanna Braga que muito me ajudou na construccedilatildeo do tema e do documento E agradeccedilo a todos que participaram do meu processo de aprendizado acadecircmico
RESUMO
O atendimento publicitaacuterio eacute um dos profissionais mais importantes da agecircncia de publicidade e propaganda principalmente porque ele eacute o responsaacutevel por trazer o cliente identificar suas necessidades indicar soluccedilotildees juntamente com sua equipe e por fim deixar seu cliente satisfeito Para tanto usa ferramentas especiacuteficas como o marketing de relacionamento conhecimento acadecircmico e experiecircncia de mercado A harmonia entre todos esses itens o torna o profissional do futuro que pensa estrategicamente faz acontecer com accedilotildees estrateacutegicas e administra com capacidade organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Todos esses atributos datildeo capacidade de gerar negoacutecios tanto para seu cliente quanto para sua empresa de comunicaccedilatildeo natildeo sendo apenas um leva e traz da agecircncia Hoje o atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia de publicidade e propaganda Palavras-chave Atendimento publicitaacuterio Negoacutecios Retenccedilatildeo Futuro Satisfaccedilatildeo
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
2 MARKETING A BASE DE TUDO 15
21 CONCEITUANDO O MARKETING 15
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO 17
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO 22
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE 31
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 35
REFEREcircNCIAS 37
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs 39
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO 40
ANEXO C ndash ARTIGO NA IacuteNTEGRA 41
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
O tema desse trabalho cientiacutefico eacute o atendimento publicitaacuterio como o
profissional gerador de negoacutecios da empresa
Esse tema foi escolhido baseado na necessidade de provar o valor e a
responsabilidade do atendimento publicitaacuterio como o homem de negoacutecios da
agecircncia de publicidade na condiccedilatildeo de agente mantenedor e guardiatildeo da
sobrevivecircncia da empresa
O profissional de atendimento eacute um dos indiviacuteduos mais importantes da
agecircncia pois qualquer trabalho inicia e termina com ele
Aleacutem de fazer o papel de gerente e planejador dos trabalhos o atendimento eacute
responsaacutevel pela funccedilatildeo de relaccedilotildees puacuteblicas que na verdade eacute onde estaacute
embasado todo o processo de retenccedilatildeo dos clientes Relacionamento eacute a chave de
todo o negoacutecio
Dessa forma o objetivo geral eacute provar a importacircncia e a responsabilidade do
atendimento publicitaacuterio na funccedilatildeo de gerar negoacutecios mas negoacutecios de diferentes
perfis como o desenvolvimento de parcerias criaccedilatildeo de oportunidades
desenvolvendo produtos para divulgaccedilatildeo e venda dos negoacutecios da agecircncia com
uma visatildeo empresarial Ainda especificamente provar que o atendimento
publicitaacuterio eacute o ldquohomem de negoacuteciosrdquo da agecircncia de comunicaccedilatildeo
Assim a problemaacutetica desse estudo eacute atestar que o atendimento publicitaacuterio eacute o
homem de negoacutecios da empresa Dessa forma podem-se levantar as hipoacuteteses
0 O atendimento publicitaacuterio eacute apenas um profissional que ldquoleva e trazrdquo ou
melhor que apenas faz o contato da agecircncia com o cliente e vice e versa
1 O atendimento eacute um gerente comprometido com o negoacutecio da agecircncia
gerando resultados financeiros alavancando novos e diferenciados negoacutecios
trabalhando o relacionamento com foco na retenccedilatildeo dos clientes
O trabalho seraacute um estudo teoacuterico bibliograacutefico baseado e desenvolvido com
livros de referecircncias publicaccedilotildees perioacutedicas pesquisa em sites especializados
viacutedeos e aacuteudios aleacutem do tempo de experiecircncia que a graduaccedilatildeo forneceu
A estrutura do estudo seguiraacute a seguinte formataccedilatildeo No segundo capiacutetulo seraacute
mostrado um panorama do marketing em especiacutefico o marketing de
relacionamento ferramenta fundamental do profissional de atendimento publicitaacuterio
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O terceiro capiacutetulo apresenta uma visatildeo do funcionamento das agecircncias de
publicidade e propaganda aleacutem da evoluccedilatildeo da profissatildeo de atendimento ao longo
dos anos Assim eacute necessaacuterio mostrar as competecircncias a empregabilidade a
mudanccedila de comportamento o posicionamento profissional a visatildeo de empresaacuterio
a abrangecircncia do trabalho e por fim a eacutetica
No quarto capiacutetulo o estudo expotildee as teacutecnicas usadas pelo profissional de
atendimento mostrando a importacircncia do conhecimento multidisciplinar o perfil do
profissional de atendimento publicitaacuterio do futuro e as perspectivas de mercado
O desfecho conta com o quinto capiacutetulo que trataraacute da anaacutelise de todo o
trabalho desenvolvido mostrando as consideraccedilotildees finais sobre o papel do
atendimento publicitaacuterio no mercado do futuro
15
2 MARKETING A BASE DE TUDO
21 CONCEITUANDO O MARKETING
Eacute necessaacuteria uma breve conceituaccedilatildeo de alguns termos dentro do mundo da
publicidade e propaganda O marketing eacute um deles e sem duacutevida um dos mais
importantes
O marketing eacute um termo que muitas vezes eacute mal compreendido Pela sua
abrangecircncia faz com que tenha diferentes significados abordagens e aplicaccedilotildees
dentre eles como o que considera Boone (2009 p6) Peccedila a cinco pessoas para definir marketing e provavelmente seratildeo dadas cinco definiccedilotildees diversas Devido agrave continua exposiccedilatildeo agrave propaganda e agrave venda pessoal a maioria das pessoas tendem a vincular marketing agrave venda Haacute mais de 25 anos a American Marketing Association uma associaccedilatildeo de marketing em niacutevel internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como ldquoo desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo Esta definiccedilatildeo entretanto mostrou-se limitada Implicava tambeacutem que o marketing comeccedilava no final do paacutetio de embarque de mercadorias do produtor enfatizando o fluxo de mercadorias e serviccedilos jaacute produzidos Falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informaccedilotildees necessaacuterias para adequar as mercadorias e serviccedilos criados pela produccedilatildeo de empresas agraves expectativas do comprador A antiga definiccedilatildeo tambeacutem ignorava milhares de organizaccedilotildees sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing Fez necessaacuteria uma abordagem mais ampla e descritiva que definisse a empresa como um sistema organizado que procura adequar sua produccedilatildeo ao que os clientes consideram como tendo valor (Boone 2009 p6)
Para definir melhor o conceito de marketing a American Marketing Association
precisou redefinir o conceito Assim ainda segundo Boone (2009 p6) ldquomarketing eacute
o processo de planejamento execuccedilatildeo e concepccedilatildeo de preccedilos [] eacute a promoccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo de ideacuteias produtos serviccedilos e organizaccedilatildeo de eventos para criar e
manter relacionamentos que satisfaratildeo objetivos individuais e organizacionaisrdquo
O conceito de marketing tambeacutem identifica as variaacuteveis produto preccedilo
comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo ou melhor o tatildeo exaustivamente ensinado nas
faculdades os 4Ps (Produto Preccedilo Praccedila e Promoccedilatildeo) que unidos dentro de um
conceito global de aplicaccedilatildeo do marketing fornecem satisfaccedilatildeo ao consumidor
Dessa forma analisando o perfil do puacuteblico consumidor eacute que se determina o
programa de marketing a ser usado para satisfazer as necessidades
16
Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses
conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental
Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo
uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e
grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca
de produtos de valor com outrosrdquo
A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano
sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos
divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo
gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos
Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do
que eacute marketing
Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se
supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com
que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o
produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)
Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas
como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que
visam ou natildeo lucrosrdquo
De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)
Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as
instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a
organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing
De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)
17
O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
18
colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
19
manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
20
empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
21
22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
23
De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
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companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
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especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
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Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
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seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
RENATO MENDES DE MELO ARAUacuteJO
Atendimento Publicitaacuterio O profissional gerador de negoacutecios da empresa
Trabalho apresentado agrave Faculdade de Tecnologia e Ciecircncias Sociais Aplicadas como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em Comunicaccedilatildeo Social com habilitaccedilatildeo em Publicidade e Propaganda no Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB
Banca Examinadora
_____________________________________ Prof Tatyanna Braga
Orientadora
__________________________________ Prof Mauriacutecio Tavares
Examinador
__________________________________ Prof Roberto Lemos
Examinador
BrasiacuteliaDF novembro de 2009
Dedico todo o trabalho a minha querida esposa pela paciecircncia feacute amor e acima de tudo pela aposta fervorosa no meu futuro Dedico ainda aos meus amados filhos que tanto sofreram com minhas ausecircncias Aos meus amados pais pelo simples fato de me fazer existir
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo a minha orientadora Tatyanna Braga que muito me ajudou na construccedilatildeo do tema e do documento E agradeccedilo a todos que participaram do meu processo de aprendizado acadecircmico
RESUMO
O atendimento publicitaacuterio eacute um dos profissionais mais importantes da agecircncia de publicidade e propaganda principalmente porque ele eacute o responsaacutevel por trazer o cliente identificar suas necessidades indicar soluccedilotildees juntamente com sua equipe e por fim deixar seu cliente satisfeito Para tanto usa ferramentas especiacuteficas como o marketing de relacionamento conhecimento acadecircmico e experiecircncia de mercado A harmonia entre todos esses itens o torna o profissional do futuro que pensa estrategicamente faz acontecer com accedilotildees estrateacutegicas e administra com capacidade organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Todos esses atributos datildeo capacidade de gerar negoacutecios tanto para seu cliente quanto para sua empresa de comunicaccedilatildeo natildeo sendo apenas um leva e traz da agecircncia Hoje o atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia de publicidade e propaganda Palavras-chave Atendimento publicitaacuterio Negoacutecios Retenccedilatildeo Futuro Satisfaccedilatildeo
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
2 MARKETING A BASE DE TUDO 15
21 CONCEITUANDO O MARKETING 15
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO 17
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO 22
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE 31
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 35
REFEREcircNCIAS 37
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs 39
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO 40
ANEXO C ndash ARTIGO NA IacuteNTEGRA 41
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
O tema desse trabalho cientiacutefico eacute o atendimento publicitaacuterio como o
profissional gerador de negoacutecios da empresa
Esse tema foi escolhido baseado na necessidade de provar o valor e a
responsabilidade do atendimento publicitaacuterio como o homem de negoacutecios da
agecircncia de publicidade na condiccedilatildeo de agente mantenedor e guardiatildeo da
sobrevivecircncia da empresa
O profissional de atendimento eacute um dos indiviacuteduos mais importantes da
agecircncia pois qualquer trabalho inicia e termina com ele
Aleacutem de fazer o papel de gerente e planejador dos trabalhos o atendimento eacute
responsaacutevel pela funccedilatildeo de relaccedilotildees puacuteblicas que na verdade eacute onde estaacute
embasado todo o processo de retenccedilatildeo dos clientes Relacionamento eacute a chave de
todo o negoacutecio
Dessa forma o objetivo geral eacute provar a importacircncia e a responsabilidade do
atendimento publicitaacuterio na funccedilatildeo de gerar negoacutecios mas negoacutecios de diferentes
perfis como o desenvolvimento de parcerias criaccedilatildeo de oportunidades
desenvolvendo produtos para divulgaccedilatildeo e venda dos negoacutecios da agecircncia com
uma visatildeo empresarial Ainda especificamente provar que o atendimento
publicitaacuterio eacute o ldquohomem de negoacuteciosrdquo da agecircncia de comunicaccedilatildeo
Assim a problemaacutetica desse estudo eacute atestar que o atendimento publicitaacuterio eacute o
homem de negoacutecios da empresa Dessa forma podem-se levantar as hipoacuteteses
0 O atendimento publicitaacuterio eacute apenas um profissional que ldquoleva e trazrdquo ou
melhor que apenas faz o contato da agecircncia com o cliente e vice e versa
1 O atendimento eacute um gerente comprometido com o negoacutecio da agecircncia
gerando resultados financeiros alavancando novos e diferenciados negoacutecios
trabalhando o relacionamento com foco na retenccedilatildeo dos clientes
O trabalho seraacute um estudo teoacuterico bibliograacutefico baseado e desenvolvido com
livros de referecircncias publicaccedilotildees perioacutedicas pesquisa em sites especializados
viacutedeos e aacuteudios aleacutem do tempo de experiecircncia que a graduaccedilatildeo forneceu
A estrutura do estudo seguiraacute a seguinte formataccedilatildeo No segundo capiacutetulo seraacute
mostrado um panorama do marketing em especiacutefico o marketing de
relacionamento ferramenta fundamental do profissional de atendimento publicitaacuterio
14
O terceiro capiacutetulo apresenta uma visatildeo do funcionamento das agecircncias de
publicidade e propaganda aleacutem da evoluccedilatildeo da profissatildeo de atendimento ao longo
dos anos Assim eacute necessaacuterio mostrar as competecircncias a empregabilidade a
mudanccedila de comportamento o posicionamento profissional a visatildeo de empresaacuterio
a abrangecircncia do trabalho e por fim a eacutetica
No quarto capiacutetulo o estudo expotildee as teacutecnicas usadas pelo profissional de
atendimento mostrando a importacircncia do conhecimento multidisciplinar o perfil do
profissional de atendimento publicitaacuterio do futuro e as perspectivas de mercado
O desfecho conta com o quinto capiacutetulo que trataraacute da anaacutelise de todo o
trabalho desenvolvido mostrando as consideraccedilotildees finais sobre o papel do
atendimento publicitaacuterio no mercado do futuro
15
2 MARKETING A BASE DE TUDO
21 CONCEITUANDO O MARKETING
Eacute necessaacuteria uma breve conceituaccedilatildeo de alguns termos dentro do mundo da
publicidade e propaganda O marketing eacute um deles e sem duacutevida um dos mais
importantes
O marketing eacute um termo que muitas vezes eacute mal compreendido Pela sua
abrangecircncia faz com que tenha diferentes significados abordagens e aplicaccedilotildees
dentre eles como o que considera Boone (2009 p6) Peccedila a cinco pessoas para definir marketing e provavelmente seratildeo dadas cinco definiccedilotildees diversas Devido agrave continua exposiccedilatildeo agrave propaganda e agrave venda pessoal a maioria das pessoas tendem a vincular marketing agrave venda Haacute mais de 25 anos a American Marketing Association uma associaccedilatildeo de marketing em niacutevel internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como ldquoo desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo Esta definiccedilatildeo entretanto mostrou-se limitada Implicava tambeacutem que o marketing comeccedilava no final do paacutetio de embarque de mercadorias do produtor enfatizando o fluxo de mercadorias e serviccedilos jaacute produzidos Falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informaccedilotildees necessaacuterias para adequar as mercadorias e serviccedilos criados pela produccedilatildeo de empresas agraves expectativas do comprador A antiga definiccedilatildeo tambeacutem ignorava milhares de organizaccedilotildees sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing Fez necessaacuteria uma abordagem mais ampla e descritiva que definisse a empresa como um sistema organizado que procura adequar sua produccedilatildeo ao que os clientes consideram como tendo valor (Boone 2009 p6)
Para definir melhor o conceito de marketing a American Marketing Association
precisou redefinir o conceito Assim ainda segundo Boone (2009 p6) ldquomarketing eacute
o processo de planejamento execuccedilatildeo e concepccedilatildeo de preccedilos [] eacute a promoccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo de ideacuteias produtos serviccedilos e organizaccedilatildeo de eventos para criar e
manter relacionamentos que satisfaratildeo objetivos individuais e organizacionaisrdquo
O conceito de marketing tambeacutem identifica as variaacuteveis produto preccedilo
comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo ou melhor o tatildeo exaustivamente ensinado nas
faculdades os 4Ps (Produto Preccedilo Praccedila e Promoccedilatildeo) que unidos dentro de um
conceito global de aplicaccedilatildeo do marketing fornecem satisfaccedilatildeo ao consumidor
Dessa forma analisando o perfil do puacuteblico consumidor eacute que se determina o
programa de marketing a ser usado para satisfazer as necessidades
16
Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses
conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental
Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo
uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e
grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca
de produtos de valor com outrosrdquo
A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano
sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos
divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo
gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos
Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do
que eacute marketing
Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se
supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com
que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o
produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)
Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas
como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que
visam ou natildeo lucrosrdquo
De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)
Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as
instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a
organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing
De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)
17
O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
18
colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
19
manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
20
empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
21
22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
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companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
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especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
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Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
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4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
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As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
Dedico todo o trabalho a minha querida esposa pela paciecircncia feacute amor e acima de tudo pela aposta fervorosa no meu futuro Dedico ainda aos meus amados filhos que tanto sofreram com minhas ausecircncias Aos meus amados pais pelo simples fato de me fazer existir
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo a minha orientadora Tatyanna Braga que muito me ajudou na construccedilatildeo do tema e do documento E agradeccedilo a todos que participaram do meu processo de aprendizado acadecircmico
RESUMO
O atendimento publicitaacuterio eacute um dos profissionais mais importantes da agecircncia de publicidade e propaganda principalmente porque ele eacute o responsaacutevel por trazer o cliente identificar suas necessidades indicar soluccedilotildees juntamente com sua equipe e por fim deixar seu cliente satisfeito Para tanto usa ferramentas especiacuteficas como o marketing de relacionamento conhecimento acadecircmico e experiecircncia de mercado A harmonia entre todos esses itens o torna o profissional do futuro que pensa estrategicamente faz acontecer com accedilotildees estrateacutegicas e administra com capacidade organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Todos esses atributos datildeo capacidade de gerar negoacutecios tanto para seu cliente quanto para sua empresa de comunicaccedilatildeo natildeo sendo apenas um leva e traz da agecircncia Hoje o atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia de publicidade e propaganda Palavras-chave Atendimento publicitaacuterio Negoacutecios Retenccedilatildeo Futuro Satisfaccedilatildeo
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
2 MARKETING A BASE DE TUDO 15
21 CONCEITUANDO O MARKETING 15
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO 17
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO 22
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE 31
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 35
REFEREcircNCIAS 37
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs 39
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO 40
ANEXO C ndash ARTIGO NA IacuteNTEGRA 41
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
O tema desse trabalho cientiacutefico eacute o atendimento publicitaacuterio como o
profissional gerador de negoacutecios da empresa
Esse tema foi escolhido baseado na necessidade de provar o valor e a
responsabilidade do atendimento publicitaacuterio como o homem de negoacutecios da
agecircncia de publicidade na condiccedilatildeo de agente mantenedor e guardiatildeo da
sobrevivecircncia da empresa
O profissional de atendimento eacute um dos indiviacuteduos mais importantes da
agecircncia pois qualquer trabalho inicia e termina com ele
Aleacutem de fazer o papel de gerente e planejador dos trabalhos o atendimento eacute
responsaacutevel pela funccedilatildeo de relaccedilotildees puacuteblicas que na verdade eacute onde estaacute
embasado todo o processo de retenccedilatildeo dos clientes Relacionamento eacute a chave de
todo o negoacutecio
Dessa forma o objetivo geral eacute provar a importacircncia e a responsabilidade do
atendimento publicitaacuterio na funccedilatildeo de gerar negoacutecios mas negoacutecios de diferentes
perfis como o desenvolvimento de parcerias criaccedilatildeo de oportunidades
desenvolvendo produtos para divulgaccedilatildeo e venda dos negoacutecios da agecircncia com
uma visatildeo empresarial Ainda especificamente provar que o atendimento
publicitaacuterio eacute o ldquohomem de negoacuteciosrdquo da agecircncia de comunicaccedilatildeo
Assim a problemaacutetica desse estudo eacute atestar que o atendimento publicitaacuterio eacute o
homem de negoacutecios da empresa Dessa forma podem-se levantar as hipoacuteteses
0 O atendimento publicitaacuterio eacute apenas um profissional que ldquoleva e trazrdquo ou
melhor que apenas faz o contato da agecircncia com o cliente e vice e versa
1 O atendimento eacute um gerente comprometido com o negoacutecio da agecircncia
gerando resultados financeiros alavancando novos e diferenciados negoacutecios
trabalhando o relacionamento com foco na retenccedilatildeo dos clientes
O trabalho seraacute um estudo teoacuterico bibliograacutefico baseado e desenvolvido com
livros de referecircncias publicaccedilotildees perioacutedicas pesquisa em sites especializados
viacutedeos e aacuteudios aleacutem do tempo de experiecircncia que a graduaccedilatildeo forneceu
A estrutura do estudo seguiraacute a seguinte formataccedilatildeo No segundo capiacutetulo seraacute
mostrado um panorama do marketing em especiacutefico o marketing de
relacionamento ferramenta fundamental do profissional de atendimento publicitaacuterio
14
O terceiro capiacutetulo apresenta uma visatildeo do funcionamento das agecircncias de
publicidade e propaganda aleacutem da evoluccedilatildeo da profissatildeo de atendimento ao longo
dos anos Assim eacute necessaacuterio mostrar as competecircncias a empregabilidade a
mudanccedila de comportamento o posicionamento profissional a visatildeo de empresaacuterio
a abrangecircncia do trabalho e por fim a eacutetica
No quarto capiacutetulo o estudo expotildee as teacutecnicas usadas pelo profissional de
atendimento mostrando a importacircncia do conhecimento multidisciplinar o perfil do
profissional de atendimento publicitaacuterio do futuro e as perspectivas de mercado
O desfecho conta com o quinto capiacutetulo que trataraacute da anaacutelise de todo o
trabalho desenvolvido mostrando as consideraccedilotildees finais sobre o papel do
atendimento publicitaacuterio no mercado do futuro
15
2 MARKETING A BASE DE TUDO
21 CONCEITUANDO O MARKETING
Eacute necessaacuteria uma breve conceituaccedilatildeo de alguns termos dentro do mundo da
publicidade e propaganda O marketing eacute um deles e sem duacutevida um dos mais
importantes
O marketing eacute um termo que muitas vezes eacute mal compreendido Pela sua
abrangecircncia faz com que tenha diferentes significados abordagens e aplicaccedilotildees
dentre eles como o que considera Boone (2009 p6) Peccedila a cinco pessoas para definir marketing e provavelmente seratildeo dadas cinco definiccedilotildees diversas Devido agrave continua exposiccedilatildeo agrave propaganda e agrave venda pessoal a maioria das pessoas tendem a vincular marketing agrave venda Haacute mais de 25 anos a American Marketing Association uma associaccedilatildeo de marketing em niacutevel internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como ldquoo desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo Esta definiccedilatildeo entretanto mostrou-se limitada Implicava tambeacutem que o marketing comeccedilava no final do paacutetio de embarque de mercadorias do produtor enfatizando o fluxo de mercadorias e serviccedilos jaacute produzidos Falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informaccedilotildees necessaacuterias para adequar as mercadorias e serviccedilos criados pela produccedilatildeo de empresas agraves expectativas do comprador A antiga definiccedilatildeo tambeacutem ignorava milhares de organizaccedilotildees sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing Fez necessaacuteria uma abordagem mais ampla e descritiva que definisse a empresa como um sistema organizado que procura adequar sua produccedilatildeo ao que os clientes consideram como tendo valor (Boone 2009 p6)
Para definir melhor o conceito de marketing a American Marketing Association
precisou redefinir o conceito Assim ainda segundo Boone (2009 p6) ldquomarketing eacute
o processo de planejamento execuccedilatildeo e concepccedilatildeo de preccedilos [] eacute a promoccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo de ideacuteias produtos serviccedilos e organizaccedilatildeo de eventos para criar e
manter relacionamentos que satisfaratildeo objetivos individuais e organizacionaisrdquo
O conceito de marketing tambeacutem identifica as variaacuteveis produto preccedilo
comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo ou melhor o tatildeo exaustivamente ensinado nas
faculdades os 4Ps (Produto Preccedilo Praccedila e Promoccedilatildeo) que unidos dentro de um
conceito global de aplicaccedilatildeo do marketing fornecem satisfaccedilatildeo ao consumidor
Dessa forma analisando o perfil do puacuteblico consumidor eacute que se determina o
programa de marketing a ser usado para satisfazer as necessidades
16
Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses
conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental
Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo
uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e
grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca
de produtos de valor com outrosrdquo
A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano
sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos
divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo
gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos
Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do
que eacute marketing
Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se
supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com
que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o
produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)
Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas
como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que
visam ou natildeo lucrosrdquo
De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)
Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as
instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a
organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing
De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)
17
O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
18
colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
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manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
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empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
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3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
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companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
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especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
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Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
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4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
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39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo a minha orientadora Tatyanna Braga que muito me ajudou na construccedilatildeo do tema e do documento E agradeccedilo a todos que participaram do meu processo de aprendizado acadecircmico
RESUMO
O atendimento publicitaacuterio eacute um dos profissionais mais importantes da agecircncia de publicidade e propaganda principalmente porque ele eacute o responsaacutevel por trazer o cliente identificar suas necessidades indicar soluccedilotildees juntamente com sua equipe e por fim deixar seu cliente satisfeito Para tanto usa ferramentas especiacuteficas como o marketing de relacionamento conhecimento acadecircmico e experiecircncia de mercado A harmonia entre todos esses itens o torna o profissional do futuro que pensa estrategicamente faz acontecer com accedilotildees estrateacutegicas e administra com capacidade organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Todos esses atributos datildeo capacidade de gerar negoacutecios tanto para seu cliente quanto para sua empresa de comunicaccedilatildeo natildeo sendo apenas um leva e traz da agecircncia Hoje o atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia de publicidade e propaganda Palavras-chave Atendimento publicitaacuterio Negoacutecios Retenccedilatildeo Futuro Satisfaccedilatildeo
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
2 MARKETING A BASE DE TUDO 15
21 CONCEITUANDO O MARKETING 15
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO 17
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO 22
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE 31
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 35
REFEREcircNCIAS 37
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs 39
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO 40
ANEXO C ndash ARTIGO NA IacuteNTEGRA 41
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
O tema desse trabalho cientiacutefico eacute o atendimento publicitaacuterio como o
profissional gerador de negoacutecios da empresa
Esse tema foi escolhido baseado na necessidade de provar o valor e a
responsabilidade do atendimento publicitaacuterio como o homem de negoacutecios da
agecircncia de publicidade na condiccedilatildeo de agente mantenedor e guardiatildeo da
sobrevivecircncia da empresa
O profissional de atendimento eacute um dos indiviacuteduos mais importantes da
agecircncia pois qualquer trabalho inicia e termina com ele
Aleacutem de fazer o papel de gerente e planejador dos trabalhos o atendimento eacute
responsaacutevel pela funccedilatildeo de relaccedilotildees puacuteblicas que na verdade eacute onde estaacute
embasado todo o processo de retenccedilatildeo dos clientes Relacionamento eacute a chave de
todo o negoacutecio
Dessa forma o objetivo geral eacute provar a importacircncia e a responsabilidade do
atendimento publicitaacuterio na funccedilatildeo de gerar negoacutecios mas negoacutecios de diferentes
perfis como o desenvolvimento de parcerias criaccedilatildeo de oportunidades
desenvolvendo produtos para divulgaccedilatildeo e venda dos negoacutecios da agecircncia com
uma visatildeo empresarial Ainda especificamente provar que o atendimento
publicitaacuterio eacute o ldquohomem de negoacuteciosrdquo da agecircncia de comunicaccedilatildeo
Assim a problemaacutetica desse estudo eacute atestar que o atendimento publicitaacuterio eacute o
homem de negoacutecios da empresa Dessa forma podem-se levantar as hipoacuteteses
0 O atendimento publicitaacuterio eacute apenas um profissional que ldquoleva e trazrdquo ou
melhor que apenas faz o contato da agecircncia com o cliente e vice e versa
1 O atendimento eacute um gerente comprometido com o negoacutecio da agecircncia
gerando resultados financeiros alavancando novos e diferenciados negoacutecios
trabalhando o relacionamento com foco na retenccedilatildeo dos clientes
O trabalho seraacute um estudo teoacuterico bibliograacutefico baseado e desenvolvido com
livros de referecircncias publicaccedilotildees perioacutedicas pesquisa em sites especializados
viacutedeos e aacuteudios aleacutem do tempo de experiecircncia que a graduaccedilatildeo forneceu
A estrutura do estudo seguiraacute a seguinte formataccedilatildeo No segundo capiacutetulo seraacute
mostrado um panorama do marketing em especiacutefico o marketing de
relacionamento ferramenta fundamental do profissional de atendimento publicitaacuterio
14
O terceiro capiacutetulo apresenta uma visatildeo do funcionamento das agecircncias de
publicidade e propaganda aleacutem da evoluccedilatildeo da profissatildeo de atendimento ao longo
dos anos Assim eacute necessaacuterio mostrar as competecircncias a empregabilidade a
mudanccedila de comportamento o posicionamento profissional a visatildeo de empresaacuterio
a abrangecircncia do trabalho e por fim a eacutetica
No quarto capiacutetulo o estudo expotildee as teacutecnicas usadas pelo profissional de
atendimento mostrando a importacircncia do conhecimento multidisciplinar o perfil do
profissional de atendimento publicitaacuterio do futuro e as perspectivas de mercado
O desfecho conta com o quinto capiacutetulo que trataraacute da anaacutelise de todo o
trabalho desenvolvido mostrando as consideraccedilotildees finais sobre o papel do
atendimento publicitaacuterio no mercado do futuro
15
2 MARKETING A BASE DE TUDO
21 CONCEITUANDO O MARKETING
Eacute necessaacuteria uma breve conceituaccedilatildeo de alguns termos dentro do mundo da
publicidade e propaganda O marketing eacute um deles e sem duacutevida um dos mais
importantes
O marketing eacute um termo que muitas vezes eacute mal compreendido Pela sua
abrangecircncia faz com que tenha diferentes significados abordagens e aplicaccedilotildees
dentre eles como o que considera Boone (2009 p6) Peccedila a cinco pessoas para definir marketing e provavelmente seratildeo dadas cinco definiccedilotildees diversas Devido agrave continua exposiccedilatildeo agrave propaganda e agrave venda pessoal a maioria das pessoas tendem a vincular marketing agrave venda Haacute mais de 25 anos a American Marketing Association uma associaccedilatildeo de marketing em niacutevel internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como ldquoo desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo Esta definiccedilatildeo entretanto mostrou-se limitada Implicava tambeacutem que o marketing comeccedilava no final do paacutetio de embarque de mercadorias do produtor enfatizando o fluxo de mercadorias e serviccedilos jaacute produzidos Falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informaccedilotildees necessaacuterias para adequar as mercadorias e serviccedilos criados pela produccedilatildeo de empresas agraves expectativas do comprador A antiga definiccedilatildeo tambeacutem ignorava milhares de organizaccedilotildees sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing Fez necessaacuteria uma abordagem mais ampla e descritiva que definisse a empresa como um sistema organizado que procura adequar sua produccedilatildeo ao que os clientes consideram como tendo valor (Boone 2009 p6)
Para definir melhor o conceito de marketing a American Marketing Association
precisou redefinir o conceito Assim ainda segundo Boone (2009 p6) ldquomarketing eacute
o processo de planejamento execuccedilatildeo e concepccedilatildeo de preccedilos [] eacute a promoccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo de ideacuteias produtos serviccedilos e organizaccedilatildeo de eventos para criar e
manter relacionamentos que satisfaratildeo objetivos individuais e organizacionaisrdquo
O conceito de marketing tambeacutem identifica as variaacuteveis produto preccedilo
comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo ou melhor o tatildeo exaustivamente ensinado nas
faculdades os 4Ps (Produto Preccedilo Praccedila e Promoccedilatildeo) que unidos dentro de um
conceito global de aplicaccedilatildeo do marketing fornecem satisfaccedilatildeo ao consumidor
Dessa forma analisando o perfil do puacuteblico consumidor eacute que se determina o
programa de marketing a ser usado para satisfazer as necessidades
16
Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses
conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental
Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo
uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e
grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca
de produtos de valor com outrosrdquo
A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano
sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos
divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo
gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos
Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do
que eacute marketing
Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se
supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com
que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o
produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)
Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas
como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que
visam ou natildeo lucrosrdquo
De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)
Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as
instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a
organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing
De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)
17
O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
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colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
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manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
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empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
21
22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
24
companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
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especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
RESUMO
O atendimento publicitaacuterio eacute um dos profissionais mais importantes da agecircncia de publicidade e propaganda principalmente porque ele eacute o responsaacutevel por trazer o cliente identificar suas necessidades indicar soluccedilotildees juntamente com sua equipe e por fim deixar seu cliente satisfeito Para tanto usa ferramentas especiacuteficas como o marketing de relacionamento conhecimento acadecircmico e experiecircncia de mercado A harmonia entre todos esses itens o torna o profissional do futuro que pensa estrategicamente faz acontecer com accedilotildees estrateacutegicas e administra com capacidade organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Todos esses atributos datildeo capacidade de gerar negoacutecios tanto para seu cliente quanto para sua empresa de comunicaccedilatildeo natildeo sendo apenas um leva e traz da agecircncia Hoje o atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia de publicidade e propaganda Palavras-chave Atendimento publicitaacuterio Negoacutecios Retenccedilatildeo Futuro Satisfaccedilatildeo
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
2 MARKETING A BASE DE TUDO 15
21 CONCEITUANDO O MARKETING 15
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO 17
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO 22
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE 31
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 35
REFEREcircNCIAS 37
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs 39
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO 40
ANEXO C ndash ARTIGO NA IacuteNTEGRA 41
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
O tema desse trabalho cientiacutefico eacute o atendimento publicitaacuterio como o
profissional gerador de negoacutecios da empresa
Esse tema foi escolhido baseado na necessidade de provar o valor e a
responsabilidade do atendimento publicitaacuterio como o homem de negoacutecios da
agecircncia de publicidade na condiccedilatildeo de agente mantenedor e guardiatildeo da
sobrevivecircncia da empresa
O profissional de atendimento eacute um dos indiviacuteduos mais importantes da
agecircncia pois qualquer trabalho inicia e termina com ele
Aleacutem de fazer o papel de gerente e planejador dos trabalhos o atendimento eacute
responsaacutevel pela funccedilatildeo de relaccedilotildees puacuteblicas que na verdade eacute onde estaacute
embasado todo o processo de retenccedilatildeo dos clientes Relacionamento eacute a chave de
todo o negoacutecio
Dessa forma o objetivo geral eacute provar a importacircncia e a responsabilidade do
atendimento publicitaacuterio na funccedilatildeo de gerar negoacutecios mas negoacutecios de diferentes
perfis como o desenvolvimento de parcerias criaccedilatildeo de oportunidades
desenvolvendo produtos para divulgaccedilatildeo e venda dos negoacutecios da agecircncia com
uma visatildeo empresarial Ainda especificamente provar que o atendimento
publicitaacuterio eacute o ldquohomem de negoacuteciosrdquo da agecircncia de comunicaccedilatildeo
Assim a problemaacutetica desse estudo eacute atestar que o atendimento publicitaacuterio eacute o
homem de negoacutecios da empresa Dessa forma podem-se levantar as hipoacuteteses
0 O atendimento publicitaacuterio eacute apenas um profissional que ldquoleva e trazrdquo ou
melhor que apenas faz o contato da agecircncia com o cliente e vice e versa
1 O atendimento eacute um gerente comprometido com o negoacutecio da agecircncia
gerando resultados financeiros alavancando novos e diferenciados negoacutecios
trabalhando o relacionamento com foco na retenccedilatildeo dos clientes
O trabalho seraacute um estudo teoacuterico bibliograacutefico baseado e desenvolvido com
livros de referecircncias publicaccedilotildees perioacutedicas pesquisa em sites especializados
viacutedeos e aacuteudios aleacutem do tempo de experiecircncia que a graduaccedilatildeo forneceu
A estrutura do estudo seguiraacute a seguinte formataccedilatildeo No segundo capiacutetulo seraacute
mostrado um panorama do marketing em especiacutefico o marketing de
relacionamento ferramenta fundamental do profissional de atendimento publicitaacuterio
14
O terceiro capiacutetulo apresenta uma visatildeo do funcionamento das agecircncias de
publicidade e propaganda aleacutem da evoluccedilatildeo da profissatildeo de atendimento ao longo
dos anos Assim eacute necessaacuterio mostrar as competecircncias a empregabilidade a
mudanccedila de comportamento o posicionamento profissional a visatildeo de empresaacuterio
a abrangecircncia do trabalho e por fim a eacutetica
No quarto capiacutetulo o estudo expotildee as teacutecnicas usadas pelo profissional de
atendimento mostrando a importacircncia do conhecimento multidisciplinar o perfil do
profissional de atendimento publicitaacuterio do futuro e as perspectivas de mercado
O desfecho conta com o quinto capiacutetulo que trataraacute da anaacutelise de todo o
trabalho desenvolvido mostrando as consideraccedilotildees finais sobre o papel do
atendimento publicitaacuterio no mercado do futuro
15
2 MARKETING A BASE DE TUDO
21 CONCEITUANDO O MARKETING
Eacute necessaacuteria uma breve conceituaccedilatildeo de alguns termos dentro do mundo da
publicidade e propaganda O marketing eacute um deles e sem duacutevida um dos mais
importantes
O marketing eacute um termo que muitas vezes eacute mal compreendido Pela sua
abrangecircncia faz com que tenha diferentes significados abordagens e aplicaccedilotildees
dentre eles como o que considera Boone (2009 p6) Peccedila a cinco pessoas para definir marketing e provavelmente seratildeo dadas cinco definiccedilotildees diversas Devido agrave continua exposiccedilatildeo agrave propaganda e agrave venda pessoal a maioria das pessoas tendem a vincular marketing agrave venda Haacute mais de 25 anos a American Marketing Association uma associaccedilatildeo de marketing em niacutevel internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como ldquoo desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo Esta definiccedilatildeo entretanto mostrou-se limitada Implicava tambeacutem que o marketing comeccedilava no final do paacutetio de embarque de mercadorias do produtor enfatizando o fluxo de mercadorias e serviccedilos jaacute produzidos Falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informaccedilotildees necessaacuterias para adequar as mercadorias e serviccedilos criados pela produccedilatildeo de empresas agraves expectativas do comprador A antiga definiccedilatildeo tambeacutem ignorava milhares de organizaccedilotildees sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing Fez necessaacuteria uma abordagem mais ampla e descritiva que definisse a empresa como um sistema organizado que procura adequar sua produccedilatildeo ao que os clientes consideram como tendo valor (Boone 2009 p6)
Para definir melhor o conceito de marketing a American Marketing Association
precisou redefinir o conceito Assim ainda segundo Boone (2009 p6) ldquomarketing eacute
o processo de planejamento execuccedilatildeo e concepccedilatildeo de preccedilos [] eacute a promoccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo de ideacuteias produtos serviccedilos e organizaccedilatildeo de eventos para criar e
manter relacionamentos que satisfaratildeo objetivos individuais e organizacionaisrdquo
O conceito de marketing tambeacutem identifica as variaacuteveis produto preccedilo
comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo ou melhor o tatildeo exaustivamente ensinado nas
faculdades os 4Ps (Produto Preccedilo Praccedila e Promoccedilatildeo) que unidos dentro de um
conceito global de aplicaccedilatildeo do marketing fornecem satisfaccedilatildeo ao consumidor
Dessa forma analisando o perfil do puacuteblico consumidor eacute que se determina o
programa de marketing a ser usado para satisfazer as necessidades
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Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses
conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental
Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo
uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e
grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca
de produtos de valor com outrosrdquo
A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano
sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos
divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo
gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos
Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do
que eacute marketing
Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se
supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com
que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o
produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)
Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas
como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que
visam ou natildeo lucrosrdquo
De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)
Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as
instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a
organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing
De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)
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O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
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colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
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manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
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empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
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22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
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companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
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especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
28
para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
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39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
2 MARKETING A BASE DE TUDO 15
21 CONCEITUANDO O MARKETING 15
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO 17
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO 22
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE 31
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 35
REFEREcircNCIAS 37
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs 39
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO 40
ANEXO C ndash ARTIGO NA IacuteNTEGRA 41
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
O tema desse trabalho cientiacutefico eacute o atendimento publicitaacuterio como o
profissional gerador de negoacutecios da empresa
Esse tema foi escolhido baseado na necessidade de provar o valor e a
responsabilidade do atendimento publicitaacuterio como o homem de negoacutecios da
agecircncia de publicidade na condiccedilatildeo de agente mantenedor e guardiatildeo da
sobrevivecircncia da empresa
O profissional de atendimento eacute um dos indiviacuteduos mais importantes da
agecircncia pois qualquer trabalho inicia e termina com ele
Aleacutem de fazer o papel de gerente e planejador dos trabalhos o atendimento eacute
responsaacutevel pela funccedilatildeo de relaccedilotildees puacuteblicas que na verdade eacute onde estaacute
embasado todo o processo de retenccedilatildeo dos clientes Relacionamento eacute a chave de
todo o negoacutecio
Dessa forma o objetivo geral eacute provar a importacircncia e a responsabilidade do
atendimento publicitaacuterio na funccedilatildeo de gerar negoacutecios mas negoacutecios de diferentes
perfis como o desenvolvimento de parcerias criaccedilatildeo de oportunidades
desenvolvendo produtos para divulgaccedilatildeo e venda dos negoacutecios da agecircncia com
uma visatildeo empresarial Ainda especificamente provar que o atendimento
publicitaacuterio eacute o ldquohomem de negoacuteciosrdquo da agecircncia de comunicaccedilatildeo
Assim a problemaacutetica desse estudo eacute atestar que o atendimento publicitaacuterio eacute o
homem de negoacutecios da empresa Dessa forma podem-se levantar as hipoacuteteses
0 O atendimento publicitaacuterio eacute apenas um profissional que ldquoleva e trazrdquo ou
melhor que apenas faz o contato da agecircncia com o cliente e vice e versa
1 O atendimento eacute um gerente comprometido com o negoacutecio da agecircncia
gerando resultados financeiros alavancando novos e diferenciados negoacutecios
trabalhando o relacionamento com foco na retenccedilatildeo dos clientes
O trabalho seraacute um estudo teoacuterico bibliograacutefico baseado e desenvolvido com
livros de referecircncias publicaccedilotildees perioacutedicas pesquisa em sites especializados
viacutedeos e aacuteudios aleacutem do tempo de experiecircncia que a graduaccedilatildeo forneceu
A estrutura do estudo seguiraacute a seguinte formataccedilatildeo No segundo capiacutetulo seraacute
mostrado um panorama do marketing em especiacutefico o marketing de
relacionamento ferramenta fundamental do profissional de atendimento publicitaacuterio
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O terceiro capiacutetulo apresenta uma visatildeo do funcionamento das agecircncias de
publicidade e propaganda aleacutem da evoluccedilatildeo da profissatildeo de atendimento ao longo
dos anos Assim eacute necessaacuterio mostrar as competecircncias a empregabilidade a
mudanccedila de comportamento o posicionamento profissional a visatildeo de empresaacuterio
a abrangecircncia do trabalho e por fim a eacutetica
No quarto capiacutetulo o estudo expotildee as teacutecnicas usadas pelo profissional de
atendimento mostrando a importacircncia do conhecimento multidisciplinar o perfil do
profissional de atendimento publicitaacuterio do futuro e as perspectivas de mercado
O desfecho conta com o quinto capiacutetulo que trataraacute da anaacutelise de todo o
trabalho desenvolvido mostrando as consideraccedilotildees finais sobre o papel do
atendimento publicitaacuterio no mercado do futuro
15
2 MARKETING A BASE DE TUDO
21 CONCEITUANDO O MARKETING
Eacute necessaacuteria uma breve conceituaccedilatildeo de alguns termos dentro do mundo da
publicidade e propaganda O marketing eacute um deles e sem duacutevida um dos mais
importantes
O marketing eacute um termo que muitas vezes eacute mal compreendido Pela sua
abrangecircncia faz com que tenha diferentes significados abordagens e aplicaccedilotildees
dentre eles como o que considera Boone (2009 p6) Peccedila a cinco pessoas para definir marketing e provavelmente seratildeo dadas cinco definiccedilotildees diversas Devido agrave continua exposiccedilatildeo agrave propaganda e agrave venda pessoal a maioria das pessoas tendem a vincular marketing agrave venda Haacute mais de 25 anos a American Marketing Association uma associaccedilatildeo de marketing em niacutevel internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como ldquoo desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo Esta definiccedilatildeo entretanto mostrou-se limitada Implicava tambeacutem que o marketing comeccedilava no final do paacutetio de embarque de mercadorias do produtor enfatizando o fluxo de mercadorias e serviccedilos jaacute produzidos Falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informaccedilotildees necessaacuterias para adequar as mercadorias e serviccedilos criados pela produccedilatildeo de empresas agraves expectativas do comprador A antiga definiccedilatildeo tambeacutem ignorava milhares de organizaccedilotildees sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing Fez necessaacuteria uma abordagem mais ampla e descritiva que definisse a empresa como um sistema organizado que procura adequar sua produccedilatildeo ao que os clientes consideram como tendo valor (Boone 2009 p6)
Para definir melhor o conceito de marketing a American Marketing Association
precisou redefinir o conceito Assim ainda segundo Boone (2009 p6) ldquomarketing eacute
o processo de planejamento execuccedilatildeo e concepccedilatildeo de preccedilos [] eacute a promoccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo de ideacuteias produtos serviccedilos e organizaccedilatildeo de eventos para criar e
manter relacionamentos que satisfaratildeo objetivos individuais e organizacionaisrdquo
O conceito de marketing tambeacutem identifica as variaacuteveis produto preccedilo
comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo ou melhor o tatildeo exaustivamente ensinado nas
faculdades os 4Ps (Produto Preccedilo Praccedila e Promoccedilatildeo) que unidos dentro de um
conceito global de aplicaccedilatildeo do marketing fornecem satisfaccedilatildeo ao consumidor
Dessa forma analisando o perfil do puacuteblico consumidor eacute que se determina o
programa de marketing a ser usado para satisfazer as necessidades
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Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses
conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental
Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo
uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e
grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca
de produtos de valor com outrosrdquo
A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano
sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos
divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo
gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos
Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do
que eacute marketing
Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se
supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com
que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o
produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)
Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas
como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que
visam ou natildeo lucrosrdquo
De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)
Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as
instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a
organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing
De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)
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O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
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colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
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manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
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empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
21
22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
24
companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
27
especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
28
para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
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Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
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39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
O tema desse trabalho cientiacutefico eacute o atendimento publicitaacuterio como o
profissional gerador de negoacutecios da empresa
Esse tema foi escolhido baseado na necessidade de provar o valor e a
responsabilidade do atendimento publicitaacuterio como o homem de negoacutecios da
agecircncia de publicidade na condiccedilatildeo de agente mantenedor e guardiatildeo da
sobrevivecircncia da empresa
O profissional de atendimento eacute um dos indiviacuteduos mais importantes da
agecircncia pois qualquer trabalho inicia e termina com ele
Aleacutem de fazer o papel de gerente e planejador dos trabalhos o atendimento eacute
responsaacutevel pela funccedilatildeo de relaccedilotildees puacuteblicas que na verdade eacute onde estaacute
embasado todo o processo de retenccedilatildeo dos clientes Relacionamento eacute a chave de
todo o negoacutecio
Dessa forma o objetivo geral eacute provar a importacircncia e a responsabilidade do
atendimento publicitaacuterio na funccedilatildeo de gerar negoacutecios mas negoacutecios de diferentes
perfis como o desenvolvimento de parcerias criaccedilatildeo de oportunidades
desenvolvendo produtos para divulgaccedilatildeo e venda dos negoacutecios da agecircncia com
uma visatildeo empresarial Ainda especificamente provar que o atendimento
publicitaacuterio eacute o ldquohomem de negoacuteciosrdquo da agecircncia de comunicaccedilatildeo
Assim a problemaacutetica desse estudo eacute atestar que o atendimento publicitaacuterio eacute o
homem de negoacutecios da empresa Dessa forma podem-se levantar as hipoacuteteses
0 O atendimento publicitaacuterio eacute apenas um profissional que ldquoleva e trazrdquo ou
melhor que apenas faz o contato da agecircncia com o cliente e vice e versa
1 O atendimento eacute um gerente comprometido com o negoacutecio da agecircncia
gerando resultados financeiros alavancando novos e diferenciados negoacutecios
trabalhando o relacionamento com foco na retenccedilatildeo dos clientes
O trabalho seraacute um estudo teoacuterico bibliograacutefico baseado e desenvolvido com
livros de referecircncias publicaccedilotildees perioacutedicas pesquisa em sites especializados
viacutedeos e aacuteudios aleacutem do tempo de experiecircncia que a graduaccedilatildeo forneceu
A estrutura do estudo seguiraacute a seguinte formataccedilatildeo No segundo capiacutetulo seraacute
mostrado um panorama do marketing em especiacutefico o marketing de
relacionamento ferramenta fundamental do profissional de atendimento publicitaacuterio
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O terceiro capiacutetulo apresenta uma visatildeo do funcionamento das agecircncias de
publicidade e propaganda aleacutem da evoluccedilatildeo da profissatildeo de atendimento ao longo
dos anos Assim eacute necessaacuterio mostrar as competecircncias a empregabilidade a
mudanccedila de comportamento o posicionamento profissional a visatildeo de empresaacuterio
a abrangecircncia do trabalho e por fim a eacutetica
No quarto capiacutetulo o estudo expotildee as teacutecnicas usadas pelo profissional de
atendimento mostrando a importacircncia do conhecimento multidisciplinar o perfil do
profissional de atendimento publicitaacuterio do futuro e as perspectivas de mercado
O desfecho conta com o quinto capiacutetulo que trataraacute da anaacutelise de todo o
trabalho desenvolvido mostrando as consideraccedilotildees finais sobre o papel do
atendimento publicitaacuterio no mercado do futuro
15
2 MARKETING A BASE DE TUDO
21 CONCEITUANDO O MARKETING
Eacute necessaacuteria uma breve conceituaccedilatildeo de alguns termos dentro do mundo da
publicidade e propaganda O marketing eacute um deles e sem duacutevida um dos mais
importantes
O marketing eacute um termo que muitas vezes eacute mal compreendido Pela sua
abrangecircncia faz com que tenha diferentes significados abordagens e aplicaccedilotildees
dentre eles como o que considera Boone (2009 p6) Peccedila a cinco pessoas para definir marketing e provavelmente seratildeo dadas cinco definiccedilotildees diversas Devido agrave continua exposiccedilatildeo agrave propaganda e agrave venda pessoal a maioria das pessoas tendem a vincular marketing agrave venda Haacute mais de 25 anos a American Marketing Association uma associaccedilatildeo de marketing em niacutevel internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como ldquoo desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo Esta definiccedilatildeo entretanto mostrou-se limitada Implicava tambeacutem que o marketing comeccedilava no final do paacutetio de embarque de mercadorias do produtor enfatizando o fluxo de mercadorias e serviccedilos jaacute produzidos Falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informaccedilotildees necessaacuterias para adequar as mercadorias e serviccedilos criados pela produccedilatildeo de empresas agraves expectativas do comprador A antiga definiccedilatildeo tambeacutem ignorava milhares de organizaccedilotildees sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing Fez necessaacuteria uma abordagem mais ampla e descritiva que definisse a empresa como um sistema organizado que procura adequar sua produccedilatildeo ao que os clientes consideram como tendo valor (Boone 2009 p6)
Para definir melhor o conceito de marketing a American Marketing Association
precisou redefinir o conceito Assim ainda segundo Boone (2009 p6) ldquomarketing eacute
o processo de planejamento execuccedilatildeo e concepccedilatildeo de preccedilos [] eacute a promoccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo de ideacuteias produtos serviccedilos e organizaccedilatildeo de eventos para criar e
manter relacionamentos que satisfaratildeo objetivos individuais e organizacionaisrdquo
O conceito de marketing tambeacutem identifica as variaacuteveis produto preccedilo
comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo ou melhor o tatildeo exaustivamente ensinado nas
faculdades os 4Ps (Produto Preccedilo Praccedila e Promoccedilatildeo) que unidos dentro de um
conceito global de aplicaccedilatildeo do marketing fornecem satisfaccedilatildeo ao consumidor
Dessa forma analisando o perfil do puacuteblico consumidor eacute que se determina o
programa de marketing a ser usado para satisfazer as necessidades
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Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses
conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental
Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo
uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e
grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca
de produtos de valor com outrosrdquo
A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano
sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos
divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo
gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos
Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do
que eacute marketing
Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se
supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com
que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o
produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)
Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas
como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que
visam ou natildeo lucrosrdquo
De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)
Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as
instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a
organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing
De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)
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O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
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colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
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manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
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empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
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3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
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companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
26
Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
27
especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
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Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
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O terceiro capiacutetulo apresenta uma visatildeo do funcionamento das agecircncias de
publicidade e propaganda aleacutem da evoluccedilatildeo da profissatildeo de atendimento ao longo
dos anos Assim eacute necessaacuterio mostrar as competecircncias a empregabilidade a
mudanccedila de comportamento o posicionamento profissional a visatildeo de empresaacuterio
a abrangecircncia do trabalho e por fim a eacutetica
No quarto capiacutetulo o estudo expotildee as teacutecnicas usadas pelo profissional de
atendimento mostrando a importacircncia do conhecimento multidisciplinar o perfil do
profissional de atendimento publicitaacuterio do futuro e as perspectivas de mercado
O desfecho conta com o quinto capiacutetulo que trataraacute da anaacutelise de todo o
trabalho desenvolvido mostrando as consideraccedilotildees finais sobre o papel do
atendimento publicitaacuterio no mercado do futuro
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2 MARKETING A BASE DE TUDO
21 CONCEITUANDO O MARKETING
Eacute necessaacuteria uma breve conceituaccedilatildeo de alguns termos dentro do mundo da
publicidade e propaganda O marketing eacute um deles e sem duacutevida um dos mais
importantes
O marketing eacute um termo que muitas vezes eacute mal compreendido Pela sua
abrangecircncia faz com que tenha diferentes significados abordagens e aplicaccedilotildees
dentre eles como o que considera Boone (2009 p6) Peccedila a cinco pessoas para definir marketing e provavelmente seratildeo dadas cinco definiccedilotildees diversas Devido agrave continua exposiccedilatildeo agrave propaganda e agrave venda pessoal a maioria das pessoas tendem a vincular marketing agrave venda Haacute mais de 25 anos a American Marketing Association uma associaccedilatildeo de marketing em niacutevel internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como ldquoo desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo Esta definiccedilatildeo entretanto mostrou-se limitada Implicava tambeacutem que o marketing comeccedilava no final do paacutetio de embarque de mercadorias do produtor enfatizando o fluxo de mercadorias e serviccedilos jaacute produzidos Falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informaccedilotildees necessaacuterias para adequar as mercadorias e serviccedilos criados pela produccedilatildeo de empresas agraves expectativas do comprador A antiga definiccedilatildeo tambeacutem ignorava milhares de organizaccedilotildees sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing Fez necessaacuteria uma abordagem mais ampla e descritiva que definisse a empresa como um sistema organizado que procura adequar sua produccedilatildeo ao que os clientes consideram como tendo valor (Boone 2009 p6)
Para definir melhor o conceito de marketing a American Marketing Association
precisou redefinir o conceito Assim ainda segundo Boone (2009 p6) ldquomarketing eacute
o processo de planejamento execuccedilatildeo e concepccedilatildeo de preccedilos [] eacute a promoccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo de ideacuteias produtos serviccedilos e organizaccedilatildeo de eventos para criar e
manter relacionamentos que satisfaratildeo objetivos individuais e organizacionaisrdquo
O conceito de marketing tambeacutem identifica as variaacuteveis produto preccedilo
comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo ou melhor o tatildeo exaustivamente ensinado nas
faculdades os 4Ps (Produto Preccedilo Praccedila e Promoccedilatildeo) que unidos dentro de um
conceito global de aplicaccedilatildeo do marketing fornecem satisfaccedilatildeo ao consumidor
Dessa forma analisando o perfil do puacuteblico consumidor eacute que se determina o
programa de marketing a ser usado para satisfazer as necessidades
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Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses
conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental
Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo
uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e
grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca
de produtos de valor com outrosrdquo
A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano
sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos
divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo
gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos
Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do
que eacute marketing
Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se
supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com
que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o
produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)
Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas
como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que
visam ou natildeo lucrosrdquo
De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)
Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as
instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a
organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing
De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)
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O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
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colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
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manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
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empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
21
22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
24
companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
26
Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
27
especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
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Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
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2 MARKETING A BASE DE TUDO
21 CONCEITUANDO O MARKETING
Eacute necessaacuteria uma breve conceituaccedilatildeo de alguns termos dentro do mundo da
publicidade e propaganda O marketing eacute um deles e sem duacutevida um dos mais
importantes
O marketing eacute um termo que muitas vezes eacute mal compreendido Pela sua
abrangecircncia faz com que tenha diferentes significados abordagens e aplicaccedilotildees
dentre eles como o que considera Boone (2009 p6) Peccedila a cinco pessoas para definir marketing e provavelmente seratildeo dadas cinco definiccedilotildees diversas Devido agrave continua exposiccedilatildeo agrave propaganda e agrave venda pessoal a maioria das pessoas tendem a vincular marketing agrave venda Haacute mais de 25 anos a American Marketing Association uma associaccedilatildeo de marketing em niacutevel internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo como ldquoo desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo Esta definiccedilatildeo entretanto mostrou-se limitada Implicava tambeacutem que o marketing comeccedilava no final do paacutetio de embarque de mercadorias do produtor enfatizando o fluxo de mercadorias e serviccedilos jaacute produzidos Falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informaccedilotildees necessaacuterias para adequar as mercadorias e serviccedilos criados pela produccedilatildeo de empresas agraves expectativas do comprador A antiga definiccedilatildeo tambeacutem ignorava milhares de organizaccedilotildees sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing Fez necessaacuteria uma abordagem mais ampla e descritiva que definisse a empresa como um sistema organizado que procura adequar sua produccedilatildeo ao que os clientes consideram como tendo valor (Boone 2009 p6)
Para definir melhor o conceito de marketing a American Marketing Association
precisou redefinir o conceito Assim ainda segundo Boone (2009 p6) ldquomarketing eacute
o processo de planejamento execuccedilatildeo e concepccedilatildeo de preccedilos [] eacute a promoccedilatildeo e
distribuiccedilatildeo de ideacuteias produtos serviccedilos e organizaccedilatildeo de eventos para criar e
manter relacionamentos que satisfaratildeo objetivos individuais e organizacionaisrdquo
O conceito de marketing tambeacutem identifica as variaacuteveis produto preccedilo
comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo ou melhor o tatildeo exaustivamente ensinado nas
faculdades os 4Ps (Produto Preccedilo Praccedila e Promoccedilatildeo) que unidos dentro de um
conceito global de aplicaccedilatildeo do marketing fornecem satisfaccedilatildeo ao consumidor
Dessa forma analisando o perfil do puacuteblico consumidor eacute que se determina o
programa de marketing a ser usado para satisfazer as necessidades
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Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses
conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental
Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo
uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e
grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca
de produtos de valor com outrosrdquo
A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano
sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos
divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo
gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos
Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do
que eacute marketing
Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se
supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com
que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o
produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)
Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas
como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que
visam ou natildeo lucrosrdquo
De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)
Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as
instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a
organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing
De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)
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O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
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colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
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manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
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empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
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3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
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companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
26
Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
27
especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
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Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
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estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
16
Realmente o significado de marketing eacute muito abrangente E entender esses
conceitos para o profissional de atendimento publicitaacuterio eacute fundamental
Segundo Kotler (2005 p30) ldquosatildeo duas as definiccedilotildees para marketing sendo
uma delas a definiccedilatildeo social e a outra a definiccedilatildeo gerencial onde os indiviacuteduos e
grupos sociais obtecircm o que necessitam e desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca
de produtos de valor com outrosrdquo
A definiccedilatildeo social estaacute baseada na necessidade e desejo do ser humano
sendo que esse processo serviria para aquisiccedilatildeo de serviccedilos e ou produtos
divulgados atraveacutes da criaccedilatildeo da oferta e da livre negociaccedilatildeo Jaacute na definiccedilatildeo
gerencial a base eacute a arte de vender ideacuteias produtos e serviccedilos
Dessa forma confirma-se a necessidade de conceituaccedilatildeo e entendimento do
que eacute marketing
Assim marketing eacute a arte de vender mas de forma que ldquovenderrdquo torne-se
supeacuterfluo pois tem que se conhecer e compreender muito bem o cliente e fazer com
que o produtoserviccedilo se adapte agraves necessidades e desejos dele Dessa forma o
produtoserviccedilo vende-se por si soacute Druker (1973)
Entatildeo a funccedilatildeo do marketing eacute deixar o cliente pronto para o consumo Mas
como diz Churchill (2003 p5) ldquoO marketing eacute usado para desenvolver trocas que
visam ou natildeo lucrosrdquo
De outro lado Pires (1998 p7) conceitua o marketing como Muitos teoacutericos e praacuteticos tecircm demonstrado que de fato o marketing ultrapassa uma mera especializaccedilatildeo funcional como a produccedilatildeo pessoal ou financeira O marketing representa para as organizaccedilotildees e para os indiviacuteduos que dela fazem parte uma filosofia de gestatildeo na medida em que inclui valores teacutecnicas e programas de accedilatildeo com impacto em todas as aacutereas funcionais de uma organizaccedilatildeo O marketing deve ainda condicionar o comportamento dos indiviacuteduos que integram uma organizaccedilatildeo no sentido de assegurar a sua sobrevivecircncia e o seu sucesso (Pires 1998 p7)
Dessa forma agregar valor agraves accedilotildees de marketing para fortalecer as
instituiccedilotildees faz com que os clientes notem e se identifiquem com o diferencial que a
organizaccedilatildeo busca com o programa de marketing
De acordo com Churchill (2003 p5) Organizaccedilotildees sem fins lucrativos tambeacutem buscam outras metas como doaccedilotildees de sangue votos para candidatos poliacuteticos reduccedilatildeo do consumo de cigarros uso de embalagens reciclaacuteveis ou dedicaccedilatildeo a trabalho voluntaacuterio junto a crianccedilas necessitadas ou pessoas idosas Em geral o marketing visando lucros eacute um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing natildeo lucrativo (Churchill 2003 p5)
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O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
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colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
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manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
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empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
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22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
24
companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
27
especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
28
para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
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39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
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exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
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O marketing tem muito mais forccedila quando existem valores agregados
Portanto o profissional de atendimento publicitaacuterio como homem de negoacutecios
da empresa de publicidade e propaganda deve administrar esse marketing da
melhor maneira possiacutevel
Retornando ao iniacutecio do capiacutetulo em que a definiccedilatildeo da American Marketing
Association eacute usada para construccedilatildeo desse estudo o conceito de marketing tem
duas perspectivas como escreve Lamb (2004 p6) onde a primeira ldquoeacute uma filosofia
uma atitude ou uma orientaccedilatildeo de gerenciamento que realccedila a satisfaccedilatildeo do
clienterdquo e a segunda ldquomarketing eacute um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofiardquo
Mas marketing tambeacutem eacute o desenvolvimento de trocas que satisfazem os
objetivos individuais e das organizaccedilotildees Assim Lamb (2004 p6) conceitua troca
como Troca eacute o termo-chave na definiccedilatildeo de marketing O conceito de troca eacute bem simples Significa que as pessoas datildeo algo para receber algo que elas preferem Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca ldquoDamosrdquo dinheiro para ldquoreceberrdquo as mercadorias e serviccedilos desejados Entretanto a troca natildeo implica dinheiro Duas pessoas podem trocar ou comerciar itens como figuras esportivas ou pinturas a oacuteleo (Lamb 2004 p6)
Para que a troca aconteccedila cinco condiccedilotildees devem ser obedecidas como
haver duas partes cada parte ter algo que a outra parte atribua valor haver
comunicaccedilatildeo entre as partes liberdade a ambas as partes para aceitar ou rejeitar a
troca e haver o desejo pela negociaccedilatildeo Numa relaccedilatildeo de troca onde itens satildeo
negociados independente da troca acontecer de fato ou natildeo o marketing ocorre
nessa relaccedilatildeo
22 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando que o relacionamento eacute a alma da retenccedilatildeo de clientes faz-se
importante conceituar o marketing de relacionamento pois eacute uma das ferramentas
mais usadas pelo profissional de atendimento publicitaacuterio
Gordon (1998 p31) escreve que
O marketing de relacionamento eacute o processo contiacutenuo de identificaccedilatildeo e criaccedilatildeo de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefiacutecios durante uma vida toda de parceria Isso envolve a compreensatildeo a concentraccedilatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua
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colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
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manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
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empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
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22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
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companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
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especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
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39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
18
colaboraccedilatildeo entre fornecedores e clientes selecionados para a criaccedilatildeo e o compartilhamento de valores muacutetuos por meio de interdependecircncia e alinhamento organizacional O marketing de relacionamento deriva dos princiacutepios do marketing tradicional ainda que seja bem diferente O marketing pode ser definido como o processo de identificaccedilatildeo e satisfaccedilatildeo das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organizaccedilatildeo O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daiacute (Gordon 1998 p31)
O marketing de relacionamento desenvolve processos em que o sucesso de
uma venda natildeo depende exclusivamente de uma forccedila de vendas agressiva mas
sim de planejamentos e accedilotildees que satisfaratildeo os desejos e as necessidades do
cliente
Segundo Lamb (2004 p178) ldquoo marketing de relacionamento eacute a estrateacutegia
que visa ao estabelecimento de parcerias contiacutenuas com os clientes O marketing de
relacionamento estaacute redefinindo os papeacuteis fundamentais de compradores e
vendedores organizacionaisrdquo Na certeza de atender suas expectativas o cliente cria
uma confianccedila que conforme Lamb (2004 p179) ldquoeacute a base da maioria das
iniciativas bem sucedidas de marketing de relacionamentordquo
Conforme Mckenna (1992 p6) ldquoHoje o marketing natildeo eacute uma funccedilatildeo eacute uma
forma de fazer negoacuteciosrdquo principalmente quando se fala de marketing de
relacionamento Quando vem acompanhado de toda uma estrutura de suporte para
dar base agraves atividades desenvolvidas pelo profissional de atendimento o marketing
de relacionamento tem uma forccedila de venda incriacutevel
Ainda segundo Mckenna (1992 p6) o marketing Tem que ser uma atividade difundida parte do trabalho de todos das recepcionistas agrave diretoria Sua tarefa natildeo eacute enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa Eacute integrar o cliente agrave elaboraccedilatildeo do produto e desenvolver um processo sistemaacutetico de integraccedilatildeo que daraacute firmeza agrave relaccedilatildeo (Mckenna 1992 p6)
Consistecircncia na relaccedilatildeo esse eacute o segredo da perpetuaccedilatildeo de uma boa
parceria seja com clientes ou fornecedores pois o objetivo natildeo eacute simplesmente
vender produtos mas ganhar mercado e desenvolver novos negoacutecios
Com uma parceria forte e eficaz a confianccedila entre as partes interessadas na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute total E essa confianccedila eacute uma das obrigaccedilotildees do profissional
de atendimento
O marketing de relacionamento eacute essencial para o processo de retenccedilatildeo de
clientes Ele cria relaccedilotildees soacutelidas e duradouras Mas natildeo eacute uma tarefa faacutecil A sua
19
manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
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empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
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22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
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companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
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especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
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Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
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4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
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seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
19
manutenccedilatildeo eacute aacuterdua e exige atenccedilatildeo contiacutenua do profissional de atendimento ao
ponto de desenvolver uma relaccedilatildeo quase que pessoal transformando essa relaccedilatildeo
em confianccedila ldquocegardquo
Quando um cliente procura um produto ou serviccedilo para comprar o benefiacutecio
fornecido por esse bem pode ser classificado como valor que pode ser a satisfaccedilatildeo
de dirigir um carro confortaacutevel ou saciar a fome num restaurante famoso Assim a
cadeia de valores agregados ao bem pode ser curta ou longa simples ou complexa
mas o importante eacute saber quanto o marketing de relacionamento contribui para esse
processo Como dizem Nickels e Burk Wood (1999 p131) Atraveacutes dos relacionamentos com os fornecedores e com os clientes cada organizaccedilatildeo faz parte de uma cadeia de valor [] Os fornecedores satildeo as fontes de materiais que fluem atraveacutes da cadeia de valor para criar o pacote de valor comprado pelos clientes Dependendo das caracteriacutesticas exatas de cada pacote de valor a cadeia de valor pode ser curta ou longa simples ou complexa Os relacionamentos de marketing ligam cada um dos elos na cadeia de valor Empresas bem sucedidas sabem que seus relacionamentos com clientes organizacionais tambeacutem afetam outras partes da cadeia de valor (Nickels Burk Wood 1999 p131)
Quando o profissional de atendimento procura entender a sistemaacutetica de
fornecimento de um determinado produto ou serviccedilo com a cooperaccedilatildeo das
organizaccedilotildees envolvidas ele consegue resolver problemas ao longo da cadeia de
valor Dessa forma o profissional de atendimento fortalece o lugar da sua empresa
no sistema de relacionamento e demonstra compromisso com os relacionamentos
com seus clientes e com os clientes de seus clientes
Ter o melhor e maior pacote de benefiacutecios eacute o que o cliente procura ao sair
para adquirir um bem seja produto ou serviccedilo A partir daiacute surgem motivos para
construir relacionamentos com clientes e fornecedores Um exemplo disso seria o
mercado de automoacuteveis de passeio em que o foco do marketing mudou saindo da
escolha por um modelo de estilo e design apenas para um modelo que ofereccedila o
melhor pacote de serviccedilos como financiamento manutenccedilatildeo seguro e a
possibilidade de trocaacute-lo a partir de um periacuteodo previamente estipulado Assim
Palmer (2006 p117) reforccedila que ldquoem um mercado competitivo a satisfaccedilatildeo pode
ser o motivo mais importante a pesar na decisatildeo dos clientes de repetir uma compra
e recomenda-laacute aos amigos Niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo exigem o esforccedilo de
todas as equipes de uma organizaccedilatildeordquo Dessa forma o atendimento publicitaacuterio
trabalha toda essa cadeia para fortalecer a relaccedilatildeo cliente loja fornecedores ou
melhor desenvolvem o marketing de relacionamento para satisfazer o seu cliente
20
empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
21
22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
23
De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
24
companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
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especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
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Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
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4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
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seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
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As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
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Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
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Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
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REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
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MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
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ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
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ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
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estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
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exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
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empresa contratante dos serviccedilos da agecircncia os fornecedores do seu cliente e o
consumidor final
Carlos Alberto de Faria (2009) apresenta uma nova vertente do marketing de
relacionamento que completa o conceito de retenccedilatildeo ndash os 5Rs Satildeo os cinco fatores
chaves de sucesso nos negoacutecios relevacircncia reconhecimento receptividade
responsividade e relacionamento A relevacircncia eacute encontrar os produtos e serviccedilos
com benefiacutecios e soluccedilotildees para os seus clientes Reconhecimento eacute ser uacutenico ou
diferente levando o comprador a adquirir o produtoserviccedilo de vocecirc e natildeo do seu
concorrente A receptividade eacute saber onde se encontra o seu cliente e gerar
aproximaccedilatildeo fiacutesica A responsividade significa fazer contato comercial gerando
resposta para o seu cliente na forma de primeira compra E o relacionamento
significa reter o cliente transformando a primeira aquisiccedilatildeo em compras sucessivas
e estabelecendo um relacionamento comercial duradouro Esses satildeo os cinco
fatores de sucesso nos negoacutecios os quais o profissional de atendimento publicitaacuterio
deve praticar para obter e manter os clientes
Faria (2009) ainda afirma que dentre os 5Rs existem dois fatores criacuteticos de
sucesso ndash a relevacircncia e o reconhecimento quer dizer encontrar o serviccedilo ou
produto que os clientes procuram ou desejam e colocar neles o diferencial que faraacute
com que os clientes procurem vocecirc e natildeo seu concorrente Dessa forma Faria
desenvolveu uma matriz de fatores criacuteticos de sucesso os 2Rs onde se mostra a
razatildeo da necessidade da atenccedilatildeo constante na relevacircncia e no reconhecimento Ver
anexo A A matriz mostra que quanto mais proacuteximo do quadro azul suas accedilotildees de
marketing direcionam a empresa para o sucesso sendo assim uma condiccedilatildeo
necessaacuteria agrave permanecircncia dentro do quadro azul para que a organizaccedilatildeo continue
viva no mercado
O marketing de relacionamento fortalece o processo de retenccedilatildeo de clientes
Ainda segundo Palmer (2006) ldquoO marketing de relacionamento se refere ao conjunto
de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a comprardquo e quem
ajuda a empresa a realizar essas atividades eacute a agecircncia de comunicaccedilatildeo na pessoa
do profissional de atendimento que representa toda a equipe que desenvolve as
accedilotildees de marketing Dessa forma o papel do profissional de atendimento eacute estar
atento agraves oportunidades para desenvolver novos negoacutecios para sua agecircncia de
comunicaccedilatildeo e seus clientes
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3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
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De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
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companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
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especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
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39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
21
22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
23
De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
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companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
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especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
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Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
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seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
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As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
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Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
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ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
22
3 A AGEcircNCIA E O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITAacuteRIO
Para falar da relaccedilatildeo agecircncia de publicidade e propagandaatendimento
publicitaacuterio faz-se necessaacuterio conceituar publicidade e propaganda
Para os leigos a publicidade e a propaganda satildeo uma coisa soacute que fazem
comerciais de televisatildeo ou anuacutencios impressos Ateacute mesmo profissionais receacutem
formados se confundem ou natildeo sabem ao certo se publicidade se resume a tornar
algo puacuteblico e propaganda simplesmente seria a difusatildeo de crenccedilas e ideologias
Claro que eacute muito mais que isso Segundo Sant` Anna (2002 p76) ldquoa publicidade eacute
um meio de tornar conhecido um produto um serviccedilo ou uma firma [] que faz isso
abertamente sem encobrir nome e intenccedilotildees do anuncianterdquo Sant`Anna (2002
p74) afirma que a ldquopropaganda eacute definida como a propagaccedilatildeo de princiacutepios e
teorias [] propaganda compreende a ideacuteia de implantar de incluir uma ideacuteia uma
crenccedila na mente alheiardquo
A publicidade traz a puacuteblico que a informaccedilatildeo e a propaganda promovem o
produto ou serviccedilo aos consumidores Seria simples assim num conceito baacutesico
mas completando o conceito Sampaio (2003 p26) fala que ldquopropaganda pode ser
definida como a manipulaccedilatildeo planejada da comunicaccedilatildeo visando pela persuasatildeo
promover comportamentos em benefiacutecios do anunciante que a utilizardquo E ainda
conforme Sampaio (2003 p27) Para que o conceito fique mais claro e seja mais abrangente vejamos trecircs definiccedilotildees de termos da liacutengua inglesa que explicam a propaganda em seus diferentes aspectos Advertinsing Anuacutencio comercial propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviccedilos) assim como a propaganda dita de utilidade puacuteblica que objetiva promover comportamentos e accedilotildees comunitariamente uacuteteis (natildeo sujar a ruas respeitar as leis de transito doar dinheiro ou objetos para obras de caridade natildeo tomar drogas etc) Publicity Informaccedilatildeo disseminada editorialmente (atraveacutes de jornal revistas raacutedio TV cinema ou outros meios de comunicaccedilatildeo puacuteblica) com o objetivo de divulgar informaccedilotildees sobre pessoas empresas produtos entidades ideacuteias eventos etc sem que para isso o anunciante pague pelo espaccedilo ou tempo utilizado na divulgaccedilatildeo da informaccedilatildeo Propaganda Propaganda de caraacuteter poliacutetico religioso ou ideoloacutegico que tem como objetivo disseminar ideacuteias dessa natureza Pois bem esses trecircs conceitos fundem-se em portuguecircs nos termos ldquopropagandardquo e ldquopublicidaderdquo aqui usados indistintamente (Sampaio 2003 p27)
23
De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
24
companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
25
para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
26
Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
27
especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
28
para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
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39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
23
De tudo isso o importante eacute frisar que produtosserviccedilos devem ser divulgados
e vendidos E eacute isso que a publicidade e propaganda faz com criatividade e
diferenciais especiacuteficos que satildeo agregados conforme a experiecircncia da agecircncia e
seus profissionais que laacute trabalham
Se o conceito de propaganda for buscado historicamente existem relatos de
3000 aC na China onde foi encontrada numa casa uma tabuleta com indicaccedilatildeo de
laacute existir uma alfaiataria ou algo equivalente conforme relata Martins (1999 p35)
em sua obra Fala ainda que ldquojaacute houve ateacute quem tentasse dar um ar cientiacutefico-
arqueoloacutegico agraves origens da propaganda afirmando que quando o homem das
cavernas pendurava uma pele de animal na entrada da caverna esse cidadatildeo preacute-
histoacuterico jaacute estaria fazendo o seu comercialzinho aos interessados no produtordquo Mas
eacute importante informar que a propaganda faz parte de um composto faz parte de um
mix de marketing ou melhor a propaganda eacute a comunicaccedilatildeo de marketing que
quando utilizada estrategicamente pelo profissional de comunicaccedilatildeo agrega valor
De acordo com Churchill (2003 p10) ldquomarketing voltado para o valor eacute uma
orientaccedilatildeo para se alcanccedilar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes
Ele eacute uma extensatildeo da orientaccedilatildeo de marketing que se apoacuteia em vaacuterios princiacutepios e
pressupostos sobre o clienterdquo
Dessa forma o conceito de publicidade e propaganda usado na pesquisa eacute o
de Sampaio (2003 p17-26) em que a publicidade tem a funccedilatildeo de levar a
informaccedilatildeo ao puacuteblico e a propaganda tem a funccedilatildeo de promover os produtos e
serviccedilos para os consumidores
A publicidade e propaganda satildeo exercitadas e planejadas na agecircncia
A agecircncia de publicidade e propaganda natildeo eacute somente um lugar onde se criam
ideacuteias e desenvolvem-se projetos maravilhosos de comunicaccedilatildeo e que abriga
profissionais qualificados A agecircncia tambeacutem e acima de tudo eacute uma empresa
comercial que obedece leis comerciais trabalhistas constitucionais e leis
especiacuteficas que regem a aacuterea de publicidade e propaganda Assim deve ter uma
administraccedilatildeo eficiente e eficaz para que o negoacutecio aconteccedila dando suporte a toda
estrutura operacional Contudo uma boa agecircncia natildeo se mede por seu espaccedilo
fiacutesico quantidade de equipamentos e nuacutemero elevado de colaboradores mas pela
qualidade dos profissionais que laacute trabalham
Pensando em satisfazer as necessidades do puacuteblico interno a administraccedilatildeo
da agecircncia tem que prezar pela livre comunicaccedilatildeo interna para que o
24
companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
25
para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
26
Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
27
especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
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Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
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seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
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As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
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Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
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Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
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38
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
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ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
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ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
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estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
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exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
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companheirismo a excelecircncia a integridade o otimismo e o sucesso sejam uma
constante internamente e reflita externamente Conforme Jones (2002 p38) Uma agecircncia deve firmar sua substacircncia organizacional sobre uma cultura que ofereccedila compreensatildeo e a apreciaccedilatildeo das realidades e necessidades do negoacutecio Alcanccedilar isso requer como rotina comunicaccedilatildeo aberta informaccedilatildeo plena e confiaacutevel avaliaccedilatildeo honesta e acessibilidade administrativa Os funcionaacuterios da agecircncia precisam ter um envolvimento real para que se sintam parte importante do negoacutecio (Jones 2002 p38)
A organizaccedilatildeo da estrutura funcional que daacute o apoio ao profissional de
atendimento em seu formato de organograma simples eacute composta por uma
presidecircncia seguida de pesquisa e planejamento setor financeiro setor de
atendimento setor de criaccedilatildeo setor de miacutedia e setor de produccedilatildeo sendo que cada
um dos setores tem seus profissionais especialistas da aacuterea e seus auxiliares
Baseado no tema do trabalho o foco seguiraacute sobre o profissional de
atendimento pois ele ldquoeacute o homem de negoacutecios da agecircnciardquo Dessa forma questiona-
se acerca do perfil e das atribuiccedilotildees desse profissional Se ele seraacute um planejador
empreendedor
Segundo Lupetti (2003 p57) O atendimento numa agecircncia de comunicaccedilatildeo eacute o elo entre a agecircncia e o cliente anunciante Sua funccedilatildeo baacutesica eacute desenvolver um trabalho pautado no processo de lideranccedila e na tomada de decisatildeo com uma visatildeo profissional e teacutecnica do mercado e do meio publicitaacuterio Para ser bom atendimento eacute preciso ser profundo conhecedor das teacutecnicas de comunicaccedilatildeo e saber como quando e onde aplicaacute-las Eacute preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam assim como as empresas de seus clientes (Lupetti 2003 p57)
O atendimento tem que ser um pensador tem que fazer as coisas acontecerem
e ter a capacidade de administrar controlar e revisar Tem que ter uma visatildeo
profissional empresarialempreendedora
O atendimento publicitaacuterio eacute o profissional que transmite informaccedilotildees de um
lado para o outro entre a agecircncia e o cliente Isso faz dele um senhor e gerenciador
dos dados Qualquer trabalho que venha a ser desenvolvido depende do
levantamento de informaccedilotildees preciosas Pode-se ateacute afirmar que o sucesso
depende de uma pesquisa muito bem feita e esse trabalho eacute responsabilidade do
atendimento e uma das principais funccedilotildees executadas pelo profissional que deve
ser feita da melhor e mais completa forma possiacutevel
Tavares (2009 p132) escreve que ldquobriefing significa resumo Eacute o conjunto de
informaccedilotildees que o profissional de comunicaccedilatildeomarketing colhe junto ao seu cliente
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para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
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Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
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especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
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para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
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Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
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4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
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seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
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As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
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ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
25
para dar iniacutecio aos trabalhos referentes agrave aacutereardquo Em sua publicaccedilatildeo Tavares (2009
p132-133) esclarece que existem outras questotildees fundamentais para o briefing
como o tipo e o modelo de briefing a ser usado que pode ser o briefing ampliado ou
de diagnoacutestico com muitas informaccedilotildees entre as variaacuteveis ou pode ser o briefing
simplificado que eacute o modelo mais utilizado atendendo objetivos de curto e meacutedio
prazo ou pode ser o resumido ou ainda o briefing especiacutefico como o de criaccedilatildeo
Tavares (2009 p134) deixa claro que independente do modelo de briefing a
ser usado todos os modelos podem conter as seguintes variaacuteveis informaccedilotildees
gerais sobre a organizaccedilatildeo objetivos da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilos
puacuteblicos da organizaccedilatildeo concorrentes da organizaccedilatildeo mercado onde a organizaccedilatildeo
estaacute inserida ou pretende atuar e informaccedilotildees sobre tendecircncias atuais
Mas o briefing eacute apenas o iniacutecio dos trabalhos tecircm muito mais funccedilotildees a serem
executadas pelo atendimento publicitaacuterio
Ainda segundo Lupetti (2003 p58-59) as funccedilotildees do atendimento permeiam
pela seguinte lista de tarefas 1Levantar o briefing (informaccedilotildees necessaacuterias para a realizaccedilatildeo da campanha) junto ao anunciante 2Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuaccedilatildeo sobre a empresa do cliente e seus concorrentes incluindo a aacuterea de comunicaccedilatildeo 3Redigir o briefing e checaacute-lo com o cliente para evitar confusotildees e erros 4Convocar a equipe de planejamento para discussotildees e tomadas de decisatildeo sobre os rumos da campanha (reuniatildeo de planejamento) 5Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT) direcionando agraves aacutereas competentes (criaccedilatildeo miacutedia produccedilatildeo) 6Registrar as decisotildees por meio de relatoacuterios (relatoacuterios de visitas) 7Acompanhar os trabalhos de criaccedilatildeo miacutedia e produccedilatildeo zelando pela qualidade e pelos custos 8Avaliar o trabalho antes de levaacute-lo ao cliente ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente 9Apresentar a campanha para o cliente fundamentada nas informaccedilotildees deste nas pesquisas realizadas e nas oportunidades do mercado 10Agilizar os tracircmites burocraacuteticos envolvidos na aprovaccedilatildeo da campanha (Lupetti 2003 p58-59)
Mas isso tudo eacute soacute o padratildeo o baacutesico O perfil empreendedor focado na
geraccedilatildeo de negoacutecios eacute que importa para a pesquisa
Enxergar oportunidades de negoacutecios no cliente e para o cliente faz toda a
diferenccedila Esse eacute o profissional com a visatildeo holiacutestica que a agecircncia precisa
Haacute muito tempo o profissional de atendimento natildeo era classificado como um
profissional de grande importacircncia para a agecircncia Poderia ateacute ser dispensado mas
conforme a evoluccedilatildeo que o mercado e a profissatildeo vecircm mostrando o atendimento eacute
um agente muito importante para a engrenagem da empresa
26
Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
27
especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
28
para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
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39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
26
Assim Fernando Rebouccedilas (2009) descreve em seu artigo No iniacutecio do seacuteculo XX toda accedilatildeo publicitaacuteria estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agecircncias de publicidade natildeo havia embasamento teacutecnico somente habilidade em vendas o profissional de atendimento apenas vendia espaccedilos publicitaacuterios sem planejamento de ideacuteias O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante numa relaccedilatildeo cliente ndash pessoa A partir da deacutecada de 50 as miacutedias no paiacutes se multiplicam e as pesquisas de mercado e consumidor tambeacutem As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalaccedilotildees O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro que neste momento jaacute busca estrateacutegias para meacutedio e longo prazo O profissional em atendimento passou a ser cobrado a natildeo somente vender espaccedilos mas sobretudo a apresentar embasamento teacutecnico de mercado a relaccedilatildeo passa a ser cliente ndash empresa A tentativa de ser o cliente na agecircncia e a agecircncia no cliente natildeo deu certo entre as deacutecadas de 70 e 80 passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitaacuteria natildeo dava certo neste periacuteodo as agecircncias tentaram ser ldquofull servicerdquo ou seja ofereciam soluccedilotildees integradas de comunicaccedilatildeo mas na realidade eram mais voltadas para a criaccedilatildeo de miacutedia (Rebouccedilas 2009)
Ainda em seu artigo Rebouccedilas fala que foi ldquoa partir dos anos 90 que o
profissional em atendimento assume uma visatildeo profissional e teacutecnicas sobre a
agecircncia e o clienterdquo
Assim Rebouccedilas confirma as funccedilotildees baacutesicas de um profissional de
atendimento que ldquorecolhe informaccedilotildees da empresa anunciante por escrito elabora o
briefing e checa com o cliente aprova e defende a campanha conhece o aproach
(apelo) da concorrecircncia monitora resultados e manteacutem o cliente para trabalhos
futurosrdquo
A importacircncia da profissatildeo vem acompanhada de muita responsabilidade
comprometimento e vaacuterias outras obrigaccedilotildees eacute o que afirma Rebouccedilas no seu
artigo A partir de um panorama do histoacuterico da profissatildeo de atendimento publicitaacuterio
ele mostra a evoluccedilatildeo desse profissional tatildeo importante para a empresa de
comunicaccedilatildeo Descreve ainda que o atendimento tem que ser o ldquocarardquo de visatildeo tem
que ser teacutecnico e taacutetico para manter o cliente
O profissional de atendimento estaacute em constante crescimento transformando-
se numa ferramenta indispensaacutevel para as empresas de comunicaccedilatildeo
O conhecimento teoacuterico oferecido pelas instituiccedilotildees de ensino superior eacute
fundamental para a formaccedilatildeo desse profissional que o mercado precisa e espera
Mas a graduaccedilatildeo natildeo eacute tudo a atuaccedilatildeo no mercado conta bastante principalmente
quando se consegue conciliar experiecircncia com conhecimento acadecircmico cursos
27
especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
28
para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
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39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
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ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
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ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
27
especiacuteficos e poacutes-graduaccedilotildees Dessa forma o mercado busca um profissional
instruiacutedo astuto humano eacutetico com presenccedila de espiacuterito flexiacutevel e acessiacutevel aacutegil
liacuteder e capaz como defende Ferrari (2001)
Haacute de se destacar a importacircncia do atendimento no contexto atual da
comunicaccedilatildeo pois coordenar pessoas diferentes clientes fornecedores parceiros
que a cada dia crescem em exigecircncia por serviccedilos de excelecircncia posiciona o
atendimento publicitaacuterio como o profissional do futuro que o mercado espera Nesse
formato natildeo falta emprego para esse perfil As empresas estatildeo carentes de
agecircncias que executem o atendimento profissional em comunicaccedilatildeo
Karina Domingues (2009) diretora de contas da JWT confirma essa
multidisciplinaridade que o atendimento tem que ter Em sua palestra para alunos
de comunicaccedilatildeo diz que Eacute incriacutevel a quantidade de gente que entrevisto que natildeo consegue se expressar bem Quem trabalha no Atendimento tem que ser perito em extrair informaccedilatildeo de clientes e parceiros tem que saber interpretar texto tem que saber escrever argumentar Acho que isso eacute importante para qualquer pessoa mas pra quem trabalha com comunicaccedilatildeo eacute vital Portanto frequumlente as aulas de portuguecircs de teoria da comunicaccedilatildeo de filosofia etc da sua faculdade (Domingues 2009)
Domingues acha tatildeo importante o conhecimento que em sua palestra daacute
algumas dicas como aprender a falar inglecircs de forma fluente que eacute vital conhecer
muito sobre o seu cliente que eacute necessaacuterio estar preparado para sempre aprender
principalmente com as outras aacutereas da agecircncia e que estar ldquoantenadordquo tambeacutem faz
parte das atividades do atendimento Dessa forma Domingues conclui que ldquoO
Atendimento tambeacutem cuida do negoacutecio da agecircncia por isso esteja atento para
buscar novas oportunidades de negoacutecios para a empresa e para gerir bem os
recursos pagos pelo seu clienterdquo
Para confirmar a exigecircncia do mercado Andrew McGuinness (2009) soacutecio da
agecircncia londrina Beattie McGuinness Bungay fala que O modelo de negoacutecio das agecircncias de propaganda estaacute mudando Ficaram no passado os dias em que a gente negociava uma vez ao ano sobre a base da taxa de comissionamento ou mais recentemente sobre uma planilha criada a partir de custos mais caacutelculo de margens As agecircncias de sucesso de hoje (e clientes) exigem que uma parte fundamental do papel do atendimento seja identificar novas e inovadoras formas de receita para o negoacutecio aprofundando assim o relacionamento com o cliente Por exemplo noacutes na BMB acabamos de negociar uma parceria com o The British Comedy Awards que vai nos dar uma parte de seus lucros de forma contiacutenua O atendimento de sucesso de hoje deve ser criativo ao identificar oportunidades e tambeacutem deve ter a habilidade e a perspicaacutecia financeira
28
para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
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39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
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ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
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ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
28
para estruturar um acordo de forma a beneficiar tanto a agecircncia como seu cliente Um criativo homem de negoacutecios Haacute alguns atendimentos simplesmente incapazes de fazer essa transiccedilatildeo Tambeacutem haacute agecircncias lentas em reconhecer e incentivar esse novo papel Mas para o resto de noacutes eacute hora de ir agrave luta hora do atendimento reafirmar a importacircncia de seu papel no futuro da induacutestria hora de finalmente dar uma resposta aos que nos condenaram agrave morte Entatildeo levante da sua mesa decirc um passo agrave frente e declare orgulhosamente ldquoSou atendimento e sou o futuro dessa bela induacutestriardquo Ou alguma coisa nessa linha (Andrew McGuinness 2009)
Ser criativo e identificar oportunidades de negoacutecios no seu cliente fornecedores
e parceiros satildeo caracteriacutesticas de diferenciaccedilatildeo num mercado de trabalho em que a
concorrecircncia eacute tatildeo violenta Mas para quem eacute capaz profissional de verdade o
mercado abre as portas pois a carecircncia desse perfil de funcionaacuterio eacute muito maior O
artigo do senhor Andrew Mc Guinness (2009) natildeo soacute confirma a necessidade do
atendimento publicitaacuterio na agecircncia como tambeacutem mostra a importacircncia do
publicitaacuterio para os setores comerciais e institucionais
Outro fator relevante para a atividade de atendimento publicitaacuterio eacute a eacutetica
Contudo natildeo deveria ser utoacutepico falar da eacutetica mas na sociedade de hoje a eacutetica eacute
utopia Num conceito bem simplista eacutetica moralmente falando satildeo normas e regras
de conduta para a convivecircncia social E nem sempre o ser humano respeita essas
regras e normas Ele passa por cima de tudo quando o seu interesse estaacute em jogo
Entatildeo interroga-se se o atendimento publicitaacuterio iraacute driblar esse problema sendo o
mais eacutetico possiacutevel Mc Guinness (2009)
Respeito compromisso conhecimento pontualidade e verdade ndash essa pode
ser a contribuiccedilatildeo da parcela eacutetica que o profissional de atendimento deve praticar
no dia a dia do trabalho
Lina Maria Moreira e Paulo Rogeacuterio Tarsitano (2009) desenvolveram um estudo
sobre a eacutetica na oacuteptica do atendimento O estudo mostra o quanto da eacutetica eacute usada
no dia a dia do trabalho de atendimento publicitaacuterio
A partir de um quadro analiacutetico com dimensotildees eacuteticas e perguntas especiacuteficas
vaacuterios atendimentos foram entrevistados e o resultado mostrou que falar a verdade
e ser transparente eacute a tocircnica do discurso dos entrevistados O resultado da pesquisa
ainda mostra uma piracircmide que classifica de baixo para cima o maior nuacutemero de
concordacircncias dos entrevistados entre as dimensotildees eacuteticas discutidas Ver anexo B
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
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Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
29
Este estudo mostra a grande preocupaccedilatildeo com a eacutetica no atendimento e que
ela deve ser encarada como uma constante na vida do atendimento publicitaacuterio natildeo
soacute como verdade e transparecircncia mas como entendimento total do que vem a ser
eacutetica nos negoacutecios
Os profissionais de comunicaccedilatildeo devem encarar a eacutetica com bastante
seriedade partindo do simples princiacutepio do certo e errado Mas a questatildeo eacute
responder o que eacute certo e o que eacute errado Considera-se que certo eacute tudo aquilo que
eacute praticado de bem para o seu proacuteximo sem prejudicar quem o pratica e errado
tudo aquilo que natildeo gostaria que fizessem com vocecirc mesmo Assim neste contexto
simplista e geneacuterico eacute que a publicidade e propaganda devem ser produzidas E
principalmente com o conceito de certo e errado que as atitudes do atendimento
publicitaacuterio devem ser embasadas
Ainda dentro do assunto agecircncia e o profissional de atendimento publicitaacuterio
questiona-se acerca do que natildeo eacute atendimento publicitaacuterio Quem traz essa resposta
eacute o senhor Andreacute Felix (2009) atendimento da Ric Propaganda Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do corretor de espaccedilo Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento muito coisa mudou O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio (Andreacute Felix 2009)
O senhor Felix (2009) traz uma lista mostrando o que natildeo eacute atendimento
publicitaacuterio Ver anexo C no qual se encontra o artigo na iacutentegra
Eacute bem verdade que o papel do atendimento teve variaccedilotildees ao longo dos
tempos como afirma Felix (2009) ldquohoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios
responsaacutevel por trazer resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevelrdquo E
confirmando as palavras de Felix (2009) boa aparecircncia e proferir palavras
complicadas demonstrando conhecimento de vocabulaacuterio natildeo fazem um bom
atendimento Assim como ser ldquogente boardquo extrovertido e simpaacutetico natildeo satildeo
indicadores de ser bem sucedido na carreira de atendimento publicitaacuterio Isso
tambeacutem ajuda mas natildeo eacute soacute Felix (2009) ainda fala que O pleno exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
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4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
30
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e revisatildeo Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de mostrar e realizar seu potencial - Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos (Felix 2009)
Dessa forma com seu artigo Andreacute Felix (2009) chega a conclusatildeo que o
atendimento publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da empresa e que seu papel vai
muito aleacutem Eacute o que fica claro nas uacuteltimas palavras de seu artigo ldquoMostrar este
potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da propaganda (sem
desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o nutricionista que identifica
analisa planeja e soluciona o problema do seu clienterdquo
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
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As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
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Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
31
4 COMPETEcircNCIAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
O mercado natildeo suporta a incompetecircncia e cada vez mais eacute exigido dos
profissionais mais experiecircncia habilidades e conhecimentos especiacuteficos Para o
profissional de atendimento natildeo eacute diferente as agecircncias de publicidade e
propaganda ou empresas de comunicaccedilatildeo em geral precisam de profissionais
altamente qualificados pois o atendimento estaacute focado no cliente A satisfaccedilatildeo
buscando a retenccedilatildeo eacute o objetivo eacute o que faz a engrenagem da agecircncia continuar
funcionando Martins (1999)
Como defendido no capiacutetulo anterior o marketing de relacionamento eacute uma das
ferramentas mais usadas pelo atendimento publicitaacuterio mas haacute outras teacutecnicas que
fazem bastante diferenccedila para prospectar vender e manter o cliente Um exemplo eacute
o serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas que mesmo sem possuir formaccedilatildeo na aacuterea o
profissional de atendimento utiliza dos conhecimentos dessa disciplina eficaz como
a organizaccedilatildeo de eventos focados no relacionamento de redes de interesses Outra
teacutecnica muito uacutetil eacute o lobby que infelizmente natildeo eacute visto com bons olhos no Brasil
mas em outros paiacuteses eacute uma ferramenta importantiacutessima para manter
relacionamentos de grande valor No caso dos Estados Unidos da Ameacuterica eacute tatildeo
importante que eacute fiscalizado pelo proacuteprio governo e eacute uma grande ferramenta para
as empresas defenderem seus interesses junto ao governo
O profissional de atendimento deve ter conhecimento suficiente para indicar
soluccedilotildees aos seus clientes e parceiros como entender e estar ldquoantenadordquo sobre
questotildees poliacuteticas econocircmicas esportivas sociais e acima de tudo conhecer muito
do seu cliente e produto Entatildeo estar bem informado eacute fundamental
Possuir formaccedilatildeo eacute baacutesico pois com a seguranccedila do conhecimento acadecircmico
a indicaccedilatildeo de soluccedilotildees eacute acertada logicamente com muito estudo do caso Nesse
formato Martins (1999 p62) argumenta que A partir de um profundo conhecimento das teacutecnicas publicitaacuterias e das necessidades mercadoloacutegicas do cliente o atendimento iraacute interpretar e ordenar as informaccedilotildees transformando-as em um diagnoacutestico o briefing que vai ser o ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento criaccedilatildeo e produccedilatildeo da accedilatildeo de comunicaccedilatildeo necessaacuteria para resolver o problema do cliente (Martins 1999 p62)
Martins (1999 p62) reforccedila que haacute requisitos miacutenimos para ser um bom
atendimento como saber ouvir e estar conectado com as tendecircncias do universo de
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
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REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
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MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
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ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
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ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
32
seu cliente confrontando as opiniotildees com as ofertas do mercado conhecendo
tecnicamente o produto com habilidade na conduccedilatildeo de negociaccedilotildees Ainda afirma
que rdquoo atendimento eacute o gerenciador supremo de todos os processos teacutecnicos e
burocraacuteticos envolvidos na conta Porque ele eacute como se diz aos quatro ventos o
advogado do cliente dentro da agecircncia e o embaixador da agecircncia dentro do
clienterdquo
Para dar ecircnfase ao conceito de profissional do futuro Socircnia Jordatildeo (2009) em
seu artigo escreve que [] A cada dia mais os profissionais precisam se preocupar em se conhecer para saber quais caracteriacutesticas possuem para poder fortalecer as qualidades e trabalhar os seus defeitos na aacuterea profissional Isso porque as organizaccedilotildees procuram profissionais que tenham integridade entusiasmo sauacutede iniciativa criatividade responsabilidade bom humor competecircncia capacidade de planejar que sejam organizados e ainda que consigam ter um bom relacionamento interpessoal dentro do ambiente de trabalho (Jordatildeo 2009)
Socircnia Jordatildeo (2009) escreve sobre a velocidade das mudanccedilas em todo o
mundo e fala do impacto dramaacutetico sobre as pessoas e seus locais de trabalho
chamando a atenccedilatildeo para a aceleraccedilatildeo dos motivos em termos de inovaccedilatildeo
tecnologia e globalizaccedilatildeo Dessa maneira a maior mudanccedila eacute a da economia
baseada na induacutestria para a economia baseada na informaccedilatildeo o que coloca o
profissional de atendimento publicitaacuterio numa necessidade de aumentar seu
conhecimento Conforme Socircnia Jordatildeo (2009) ldquosendo necessaacuterio saber selecionar o
que devemos aprender e onde investir nosso tempo para nosso crescimento
intelectual e profissionalrdquo Quando se fala do profissional do futuro pode-se falar de
modo geral pois as teacutecnicas se aplicam a todos de todas as aacutereas mesmo porque
se fala de um perfil de profissional
Ainda observando o artigo de Socircnia Jordatildeo (2009) dicas importantes para os
profissionais de todas as aacutereas satildeo oferecidas Tendo todo um novo mundo de informaccedilotildees disponiacuteveis e conhecendo bem essas regras do jogo vocecirc poderaacute se destacar e inovar Concentre-se em observar essas pequenas diferenccedilas entre os profissionais lembrando-se sempre que o jogo pode mudar a qualquer hora E apenas um bom profissional que entenda e conheccedila tudo que acontece ao seu redor seraacute capaz de se adaptar a essas mudanccedilas que sempre acontecem E procure se lembrar sempre que os liacutederes natildeo gostam de dois tipos de colaboradores os que natildeo fazem o que eles pedem e os que soacute fazem o que eles pedem Busque fazer sempre mais E melhor A melhoria contiacutenua deve ser o maior desafio do ser humano (Jordatildeo 2009)
33
As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
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ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
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exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
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As atividades desenvolvidas pelo atendimento publicitaacuterio se assemelham com
as de um administrador de empresas que planeja organiza coordena gerencia e
faz acontecer aleacutem do empreendedorismo
Para Douglas de Matteu (2009 p grifo do autor) que escreve Muito se discute sobre o perfil desejado do profissional o que se espera dos profissionais atuais e futuros Ele deve ter uma formaccedilatildeo geral tradicional ou uma formaccedilatildeo especiacutefica O que tem mais valor A resposta eacute simples ele tem que ser especialista na sua aacuterea de atuaccedilatildeo poreacutem conhecer o todo Engana-se o profissional receacutem formado em pensar ldquoufa acabei os estudos me formei agora estou tranquumlilordquo O desenvolvimento intelectual natildeo deve ser visto como uma obrigaccedilatildeo deve se tornar uma praacutetica do cotidiano como escovar os dentes Da mesma forma que temos que nutrir todo o nosso organismo com alimentos saudaacuteveis devemos tambeacutem alimentar o nosso ceacuterebro e exercitaacute-lo [] O profissional do futuro tem soacutelida formaccedilatildeo e especializaccedilotildees tambeacutem O estudar deve ser constante seja qual a forma atraveacutes de um livro ou ateacute mesmo pela Internet [] Acredito na famosa frase do grande pensador Confuacutecio ldquoO necessaacuterio para aprender eacute uma mente humilderdquo Hoje soacute fica parado no tempo quem quiser Como sempre digo atitude eacute que faz a diferenccedila Se vocecirc quer se destacar pense qual eacute o seu diferencial O que vocecirc pode fazer hoje pode mudar o amanhatilde Sem sombra de duacutevida a atualizaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo de conhecimentos eacute um caminho que todos devem seguir (Matteu 2009)
John Drake (2009) enumera nove coisas que todo o profissional de
atendimento publicitaacuterio deveria fazer sendo indispensaacutevel para quem atua ou
deseja atuar na aacuterea satildeo elas 1 Seja obcecado por coisas novas 2 mantenha seu
foco no amor aos trabalhos excelentes 3 movimente-se com rapidez e seja
especiacutefico 4 Abrace a mudanccedila e a incerteza 5 pense em sombras cinza ou
melhor seja flexiacutevel natildeo seja nem preto e nem branco 6 tenha senso de design
pois suas apresentaccedilotildees sempre precisam ter uma oacutetima aparecircncia 7 fale mais
faccedila contatos e natildeo deixe de lado o telefone 8 seja sempre alcanccedilaacutevel e natildeo seja
tatildeo seacuterio as relaccedilotildees sociais satildeo muito importantes principalmente para diversatildeo e
descontraccedilatildeo 9 estude planejamento e consultoria de negoacutecios essa dica vai de
encontro direto ao problema da pesquisa e soluciona a questatildeo (Drake apud
Werzbitzki 2009) escreve A disciplina de planejamento estaacute mais vibrante do que nunca Aleacutem disso as agecircncias tambeacutem estatildeo em busca de consultores de negoacutecios para se juntar agrave equipe Acho isso fantaacutestico Poreacutem a probabilidade de uma agecircncia ter condiccedilotildees financeiras ndash ou um fluxo de trabalho consistente ndash para ter um departamento inteiro com consultores disponiacuteveis eacute muito pequena Portanto os executivos de contas devem estudar muito cada uma dessas disciplinas Para adicionar o maacuteximo possiacutevel de valor pense menos como atendimento e mais como uma mistura entre planner e consultor de negoacutecios (Drake apud Werzbitzki 2009)
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Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
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Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
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REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
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MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
34
Para Drake (2009) o profissional de atendimento que natildeo tiver as habilidades
mencionadas sempre focado no desenvolvimentos de negoacutecios diversos para seus
clientes e sua agecircncia natildeo sobreviveraacute em um mercado altamente competitivo como
o da publicidade
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
37
REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
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MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
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ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
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ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
35
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi provar que o profissional de atendimento
publicitaacuterio eacute o homem de negoacutecios da agecircncia mostrando suas competecircncias e
importacircncia no mercado de publicidade e propaganda que de fato estaacute dentro do
contexto do composto de comunicaccedilatildeo integrada
Ser multidisciplinar eacute o primeiro segredo do atendimento publicitaacuterio que hoje eacute
considerado o profissional estrateacutegico por agregar todos os conhecimentos
acadecircmicos a experiecircncias vivenciadas e testadas no mercado
Com relaccedilatildeo ao profissional do futuro as consideraccedilotildees finais indicam para a
profissionalizaccedilatildeo do atendimento publicitaacuterio Ele teraacute de se profissionalizar no
sentido de obter o maior conhecimento possiacutevel do mercado onde estaacute inserido ser
uma pessoa contextualizada sobre as questotildees poliacuteticas econocircmicas financeiras
sociais e de meio ambiente estudar sobre as tendecircncias ter um conhecimento
cultural abrangente falar e entender o inglecircs cobrar um preccedilo justo pelos seus
serviccedilos e acima de tudo ser eacutetico
Afinal o objetivo de deter todo esse conhecimento eacute gerar e manter negoacutecios
lucrativos para sua empresa e seus clientes
Manter os clientes esse eacute o segundo segredo ou melhor eacute o sucesso na
relaccedilatildeo clienteagecircncia e grande parte desse sucesso vem da habilidade do
atendimento publicitaacuterio Retenccedilatildeo essa eacute a palavra sinocircnimo de sucesso
Outra questatildeo que faz a diferenccedila eacute a capacidade de adaptaccedilatildeo que o
profissional de atendimento publicitaacuterio tem pois as tendecircncias de um mundo
globalizado colocam agrave prova suas habilidades
Retornando ao objeto deste trabalho ser o profissional gerador de negoacutecios da
empresa requer coordenaccedilatildeo gerenciamento de ideacuteias de pessoas uso de
ferramentas especiacuteficas e um grande espiacuterito de lideranccedila para fazer com que todas
as engrenagens da agecircncia funcionem dando o suporte necessaacuterio para os novos
negoacutecios gerados pelo atendimento Suporte teacutecnico eacute outro item importante da
cadeia geradora de negoacutecios da qual o atendimento publicitaacuterio tambeacutem faz parte
Sua equipe de planejamento criaccedilatildeo produccedilatildeo aacuterea administrativa ou seja toda a
estrutura da agecircncia que estaacute em perfeita harmonia daacute seguranccedila na tomada de
decisotildees estrateacutegicas Assim deve funcionar a empresa de publicidade e
comunicaccedilatildeo
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
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REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
36
Conclui-se que natildeo haacute mais espaccedilo para o profissional que apenas atende agraves
expectativas Ele precisa superar as expectativas no sentido geral do atendimento
trazendo sempre algo novo para seu cliente e sua empresa com atitudes que
provoquem a retenccedilatildeo e a satisfaccedilatildeo do seu cliente motivo de tudo
Buscar a inovaccedilatildeo deve ser uma constante na vida profissional do atendimento
Com muito conhecimento e pesquisa ele estaacute apto a enfrentar grandes desafios
Dessa forma pode-se comparar o mercado como um organismo que estaacute em
constante mutaccedilatildeo e o profissional do futuro deve estar preparado para esse
desafio
Diante do exposto recomenda-se aos futuros profissionais da aacuterea de
atendimento publicitaacuterio que natildeo se acomodem diante de uma situaccedilatildeo confortaacutevel
pois aiacute reside o perigo Busquem o inovador busquem o diferente estejam em
constante atualizaccedilatildeo e harmonia com o mercado entendam seu cliente e faccedilam
com que se sintam parte integrante do processo e gerem negoacutecios buscando
sempre a satisfaccedilatildeo Destarte a retenccedilatildeo seraacute uma consequumlecircncia
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REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
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MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
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ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
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REFEREcircNCIAS
BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contemporacircneo Satildeo Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL Guilbert A Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2003 DOMINGUES Karina Palestra para universitaacuterios de comunicaccedilatildeo Disponiacutevel em lthttpwwwatendimentopublicitarioblogspotcomgt Acesso em 28 set 2009 1020 DRUCKER Peter Management tasks responsabilities practices Nova York Harper amp Row 1973 FARIA Calos A Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas FERRARI Flaacutevio Planejamento e atendimento A arte do guerreiro Satildeo Paulo Loyola 2001 FELIX Andreacute O velho jeito atualizado de ser Disponiacutevel em lthttpwwwvoxnewscombrdados_artigosaspCodArt=193gt Acesso em 28 set 2009 1100 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologias para conquistar clientes e mate-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 JONES John Philip A publicidade como negoacutecio Satildeo Paulo Nobel 2002 JORDAtildeO Socircnia O profissional do futuro num mundo globalizado Disponiacutevel em httpwwwadministradorescombrartigoso_profissional_do_futuro_num_mundo_globalizadogt Acesso em 07 nov 2009 1400 KOTLER Philip Marketing essencial conceitos estrateacutegias e casos Satildeo Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 LAMB Charles W Princiacutepios de marketing Satildeo Paulo Thomson 2004 LUPETTI Marceacutelia Administraccedilatildeo em publicidade a verdadeira alma do negoacutecio Satildeo Paulo Thomson 2003 MCKENNA Regis Marketing de relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas para a era do cliente Rio de Janeiro Campus 1992 MATINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Pulo Futura 1999
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
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ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
38
MCGUINNESS Andrew Fim do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpatendimentopublicitarioblogspotcom200903la-como-cahtmlgt Acesso em 6 out 2009 2200 MATTEU Douglas O profissional do futuro Vocecirc estaacute preparado Disponiacutevel em lthttpwwwartigonalcomcarreira-artigoso-profissional-do-futuro-voce-esta-preparado-1189983htmlgt 07 nov 2009 1530 NICKELS William G BURK WOOD Marian Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro LTC 1999 PIRES Aniacutebal Marketing conceitos teacutecnicas e problemas de gestatildeo Lisboa Verbo 1998 PALMER Adrian Introduccedilatildeo ao marketing teoria e praacutetica Satildeo Paulo Aacutetica 2006 REBOUCcedilAS Fernando Histoacuterico do atendimento publicitaacuterio Disponiacutevel em lthttpwwwinfoescolacompublicidadeatendimento-publicitariogt Acesso em 28 set 2009 1030 SANTacuteANNA Armando Propaganda teoria teacutecnica pratica Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 SAMPAIO Rafael Propaganda de A a Z como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso Rio de Janeiro Campus 2003 SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100 TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 2009 Werzbitzki JJ Nove coisas que todo profissional de atendimento deveria fazer Disponiacutevel em lt httpblogsabrilcombrblogdojj200905nove-coisas-que-todo-profissional-atendimento-publicitario-deveria-fazerhtmlgt Acesso em 07 nov 2009 1600
39
ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
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ANEXO A ndash MATRIZ 2Rs
Fonte FARIA Calos A Matriz 2Rs fatores criacuteticos de sucesso In______ Os fatores chave de sucesso nos negoacutecios - os 5Rs Disponiacutevel em lthttpwwwmerkatuscombr02_os5rsindexhtmgt Acesso em 06 out 2009 1000 horas
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
40
ANEXO B ndash PIRAcircMIDE DE CLASSIFICACcedilAtildeO
Fonte SILVA Lina Maria Moreira Garai TARSITANO Paulo Rogeacuterio Figura 1 ordem de temas apresentados considerando a maior concordacircncia das respostas In ______ A relaccedilatildeo agecircncia-cliente a eacutetica na oacutetica do atendimento de publicidade Disponiacutevel em lthttpencipecommetodistabrmediawikiindexphp gt Acesso em 7 out 2009 2100
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
41
ANEXO C ndash ARTIGO NA INTEGRA
Afinal o que faz esse pessoal do Atendimento que quando a gente procura
estaacute no Cliente e quando o Cliente precisa estaacute na Agecircncia
A funccedilatildeo de Atendimento de uma agecircncia de propaganda eacute a de mais difiacutecil
definiccedilatildeo e mensuraccedilatildeo de resultados Sua origem confunde-se com a origem da
proacutepria agecircncia que surgiu - no iniacutecio do seacuteculo passado - a partir da atuaccedilatildeo do
corretor de espaccedilo
Entretanto do antigo corretor ao perfil atual do profissional de Atendimento
muito coisa mudou
O que NAtildeO eacute Atendimento Publicitaacuterio
bull NAtildeO eacute ldquovender anuacutenciosrdquo Sem duacutevida atuar em Atendimento publicitaacuterio
envolve bons conhecimentos em teacutecnicas de vendas entretanto ldquoser Atendimentordquo
natildeo eacute sinocircnimo de ser vendedor pois requer muitas outras competecircncias
bull NAtildeO eacute ldquotrazer-e-levar-e-trazerrdquo Eacute preciso conhecer propaganda para que
possa discuti-laacute com firmeza e seguranccedila estabelecendo com o cliente um elevado
relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e
tenha expressivo peso no processo de decisatildeo do cliente
bull NAtildeO eacute ldquover-o-que-o-cliente-quer-fazerrdquo Isso seria simplificar demais seu
trabalho Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa aliada agrave soacutelidos
conhecimentos teacutecnicos sobre propaganda
bull NAtildeO eacute ser um ldquomoccedilo de recados Mas sim um profissional qualificado
tecnicamente e portanto capaz de discutir e apresentar soluccedilotildees consistentes para
seus clientes
bull NAtildeO eacute ldquoapresentar o que o planejamento planejou a criaccedilatildeo criou e a miacutedia
lsquomidioursquo rdquo Deve conhecer amplamente propaganda para possa participar e ateacute julgar
uma campanha participando de sua elaboraccedilatildeo em todas as fases para defende-laacute
junto ao cliente com pleno conhecimento de causa
bull NAtildeO eacute ser um ldquotirador de pedidosrdquo Deve ter conhecimento de marketing num
grau que lhe permita compreender e interpretar a poliacutetica de vendas do cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
42
estando capacitado para em muitas vezes aconselhar e orientar o cliente a
reformular sua estrateacutegia de accedilatildeo
bull NAtildeO eacute ldquoesperar que algueacutem queira algo para entatildeo agirrdquo Antes eacute preciso ser
proativo antecipando oportunidades para o cliente
bull NAtildeO eacute ser ldquoo cliente na agecircncia e a agecircncia no clienterdquo Esse conceito - hoje
rejeitado - gerou maacutes interpretaccedilotildees fazendo parecer junto ao cliente que o
Atendimento colocaria os interesses da agecircncia em primeiro lugar e junto agrave
agecircncia que o Atendimento representaria as inseguranccedilas e vaidades do cliente
bull NAtildeO eacute ldquoacatar as decisotildees alheiardquo Mas sim eacute necessaacuteria uma postura criacutetica
e questionadora das informaccedilotildees ideacuteias e soluccedilotildees propostas tanto pelo cliente
quanto da proacutepria agecircncia
bull NAtildeO eacute ldquoter uma postura desprovida de objetivo e personalidaderdquo Eacute inegaacutevel a
importacircncia da competecircncia poliacutetica do profissional de Atendimento para isso eacute
preciso sobretudo de estilo pessoal Assim como eacute claro seu objetivo maior
rentabilizar a conta publicitaacuteria
bull NAtildeO eacute um xereta de outros deptos da agecircncia Deve sim saber trabalhar em
equipe e isso implica dentre outras em saber interferir na medida certa
bull NAtildeO eacute uma funccedilatildeo inferior no mix de atividades de uma agecircncia de
propaganda O papel do profissional de Atendimento sofreu variaccedilotildees ao longo dos
tempos Hoje eacute sobretudo um homem de negoacutecios responsaacutevel por trazer
resultados e essa funccedilatildeo tem importacircncia incontestaacutevel
Algumas conclusotildees jaacute podemos tirar disso tudo Terno gravata e terminologia
adequada aprendida em dezenas de cursos e seminaacuterios natildeo fazem um bom
profissional de Atendimento
Da mesma forma ser bem apessoado bom de papo e simpaacutetico tambeacutem natildeo
satildeo os melhores motivos para iniciar uma carreira em Atendimento publicitaacuterio
Aparentemente identificada com vendas por sua necessidade de utilizaccedilatildeo de
teacutecnicas de motivaccedilatildeo e persuasatildeo outras vezes confundida com relaccedilotildees puacuteblica
por sua necessidade de empatia facilidade de relacionamento e capacidade de
integraccedilatildeo fazer Atendimento eacute tambeacutem tudo isso mas natildeo soacute isso O pleno
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente
43
exerciacutecio de seu papel exige que esse profissional possua harmonicamente
integradas trecircs caracteriacutesticas baacutesicas
Visatildeo estrateacutegica - pensar estrategicamente
Atitude estrateacutegica - agir executar accedilotildees estrateacutegicas fazer acontecer
Accedilatildeo operacional - capacidade de administraccedilatildeo organizaccedilatildeo controle e
revisatildeo
Nos tempos de hoje mais do que nunca o atendimento tem a chance de
mostrar e realizar seu potencial
- Liderar gerenciar a identidade da marca trabalhar todas as suas
manifestaccedilotildees em todos os pontos de contato com todos os seus puacuteblicos
Mostrar este potencial eacute deixar claro que sua funccedilatildeo natildeo eacute a de um garccedilom da
propaganda (sem desmerecer esta profissatildeo) mas estaacute muito mais para o
nutricionista que identifica analisa planeja e soluciona o problema do seu cliente