CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA MESTRADO PROFISSIONAL …§ão... · Ao meu orientador, prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura, pelo pleno apoio durante todos os momentos do desenvolvimento

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

MATHEUS GRAVITO SANTOS

MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE

SERVIÇOS E AS SUAS CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E

COMPORTAMENTAIS

Belo Horizonte

2018


MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE

SERVIÇOS E AS SUAS CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E

COMPORTAMENTAIS

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração do Centro Universitário UNA como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração.

Área de Concentração: Inovação e Dinâmica Organizacional.

Professor Orientador: Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura.

Belo Horizonte

2018

3

Ficha catalográfica desenvolvida pela Biblioteca UNA campus Guajajaras –

Bibliotecário Júlio Ferreira Gomes – CRB 6 – 3227.

S237m Santos, Matheus Gravito

Mensuração da satisfação da recuperação de serviços e as suas consequências

atitudinais e comportamentais. / Matheus Gravito Santos. – 2018.

254f.: il.

Orientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura

Dissertação (Mestrado) – Centro Universitário UNA, 2018. Programa de

Mestrado em Administração.

Inclui bibliografias.

1. Serviços bancários. 2. Satisfação do cliente. 3. Comportamento do

consumidor. I. Moura, Luiz Rodrigo Cunha. II. Centro Universitário UNA. III.

Título.

CDU: 658


Dissertação apresentada ao Programa de

Pós-Graduação em Administração do

Centro Universitário UNA como requisito

parcial para a obtenção do título de Mestre

em Administração.

Área de Concentração: Inovação e

Dinâmica Organizacional.

Banca Examinadora:

Orientador: __________________________________________

Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura.

Centro Universitário Una.

Membro Interno: ______________________________________

Prof. Dr. Poueri do Carmo Mário.

Centro Universitário Una.

Membro Externo 1: ____________________________________

Prof. Ricardo Teixeira Veiga.

Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG).

Membro Externo 2: ____________________________________

Prof. Rafael Pinheiro Amantéa.

Instituto de Educação Tecnológica (IETEC).

Belo Horizonte

2018

5

DEDICATÓRIA

À minha esposa Jordânea e filhos!

Aos meus pais, irmãos e familiares!

6

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, pela sabedoria e força para iniciar, desenvolver e concluir

essa pesquisa, que foi a realização de um objetivo de vida.

Ao meu orientador, prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura, pelo pleno apoio durante

todos os momentos do desenvolvimento desta pesquisa.

Aos professores do Programa de Mestrado Profissional em Administração do Centro

Universitário Una, por todos os ensinamentos transmitidos ao longo das disciplinas

cursadas.

À minha esposa Jordânea C. Xavier Gravito, pela força e paciência nos momentos

mais difíceis.

Aos meus pais Edilaine e José Francisco (in memoriam); irmãos Gabriel e Thiago; e

familiares, por todo o apoio e incentivo para os estudos.

Ao prof. Cleiton Geraldo M. Miranda e à prof.ª Maurília de Cássia V. Soares, por

terem me dado a oportunidade de iniciar a minha carreira docente.

Ao prof. Igor Leon F. de Oliveira e ao prof. Flávio Lúcio dos Santos, por terem dado

a oportunidade de me realizar como docente dos cursos da Gestão.

7

“Todos os nossos sonhos podem se tornar realidade – se tivermos a coragem de

persegui-los.” Walt Disney.

8

RESUMO

O setor bancário está em constante crescimento, assim como a concorrência e as

exigências dos clientes que estão aumentando continuamente neste setor. Mesmo para os

bancos que prestam serviços de excelência, as falhas durante a prestação de serviços

podem ocorrer. Como consequência, quando os serviços falham, os bancos sofrem com o

aumento do risco de perderem os seus clientes. Esta pesquisa tem como objetivo propor ao

setor bancário, e também testar, um modelo que permite a mensuração da satisfação do

cliente após uma falha e consequente tentativa de recuperação do serviço por parte do

banco. Esse modelo também permite mensurar as consequências atitudinais e

comportamentais dos clientes em relação à falha cometida. O modelo proposto considerou

os três tipos de justiça (interpessoal, processual e distributiva) e a expectativa de

recuperação como antecessores da satisfação (satisfação essa relacionada à confiabilidade)

pós-recuperação. A justiça e a expectativa de recuperação influenciam tanto a continuidade

das relações do cliente com o banco como a propaganda boca a boca, seja positiva ou

negativa. Para isso, optou-se por um estudo de abordagem quantitativa, com finalidade

descritiva em corte transversal, por meio de survey. Além disso, foi desenvolvido um

questionário semiestruturado aplicado em clientes que tiveram alguma experiência negativa

com bancos nos últimos 12 meses. Os respondentes foram contatos por meio do facebook,

instagram, linkeind, whatsapp e/ou e-mail. Após a análise dos dados faltantes e

observações atípicas (outliers), a amostra final ficou com 371 questionários válidos. Os

dados foram analisados por meio de técnicas de análise estatística multivariada a fim de

validar as hipóteses propostas neste estudo. Foi possível testar sete das quatorze hipóteses

propostas inicialmente e quatro delas foram apoiadas. Demonstrou-se que as intenções de

recompra e recomendações dos bancos por parte dos clientes são fortemente influenciadas

pela satisfação do cliente com a recuperação da falha por parte do banco. Além disso,

dentre os três tipos de justiça, a justiça processual foi a que mais influenciou a satisfação

pós-recuperação. Por fim, os resultados alcançados para a variância explicada (R²), foram

de 48,6% para a satisfação pós-recuperação; 67,7% para as intenções de recompra; 89,4%

para o boca a boca positivo; e 71,1% para o boca a boca negativo.

Palavras-chave: serviços, recuperação, justiça percebida, expectativas, confiança,

recompra, boca a boca, gravidade da falha.

9

ABSTRACT

The banking sector is constantly growing, as is the competition and customer requirements

that are steadily increasing in this sector. Even for banks that provide services of excellence,

failures during the provision of services are bound to occur. As a result, when services fail,

banks suffer from an increased risk of losing their customers. This research aims at

proposing to the banking sector, and also to test, a model that allows the measurement of

customer satisfaction after a failure and consequent attempt to recover the service by the

bank. This model also allows measuring the attitudinal and behavioral consequences of the

clients in relation to the failure. The proposed model considered the three types of justice

(interpersonal, procedural and distributive) and the expectation of recovery as predecessors

of satisfaction (satisfaction related to reliability) post-recovery. Justice and expectation of

recovery influence both the continuity of the client's relations with the bank and word of

mouth advertising, whether positive or negative. For this, a quantitative approach was used,

with descriptive purpose in cross-section, through a survey. Additionally, a semi-structured

questionnaire was developed and applied to clients who had some negative experience with

banks in the past 12 months. Respondents were contacted via Facebook, Instagram,

LinkedIn, WhatsApp and / or email. After analyzing the missing data and atypical

observations (outliers), the final sample had 371 valid questionnaires. Data were analyzed

using multivariate statistical analysis techniques to validate the hypotheses proposed in this

study. It was possible to test seven of the fourteen hypotheses initially proposed and four of

them were supported. It has been shown that customers' repurchase intentions and

recommendations by banks are strongly influenced by customer satisfaction with bank failure

recovery. In addition, among the three types of justice, procedural justice was the one that

most influenced post-recovery satisfaction. Finally, the results for the explained variance (R²)

were 48.6% for post-recovery satisfaction; 67.7% for repurchase intentions; 89.4% for

positive word of mouth; and 71.1% for the negative word of mouth.

Keywords: services, recovery, perceived justice, expectations, confidence, repurchase,

word of mouth, severity of failure.

10

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 01 - Etapas da fase de pré-encontro de serviços............................................30

Figura 02 - Os níveis possíveis de expectativas dos clientes....................................31

Figura 03 - Zona de tolerância...................................................................................33

Figura 04 - As zonas de tolerância distintas para as diferentes dimensões do

serviço........................................................................................................................35

Figura 05 - Fatores que influenciam as expectativas do cliente com o serviço.........37

Figura 06 - A satisfação e as percepções do cliente sobre a qualidade do

serviço........................................................................................................................42

Figura 07 - As dimensões da qualidade do serviço....................................................46

Figura 08 - O modelo de lacunas da qualidade do serviço........................................59

Figura 09 - Paradoxo de recuperação de serviço (PRS)............................................73

Figura 10 - Modelo hipotético utilizado na pesquisa................................................106

Figura 11 - Resultados da modelagem de equações estruturais do modelo

hipotético..................................................................................................................163

Figura 12 - Modelo hipotético atualizado..................................................................168

Figura 13 - Resultados da modelagem de equações estruturais do modelo hipotético

atualizado.................................................................................................................169

11

LISTA DE TABELAS

Tabela 01 - Tipos de problema relatado pelo cliente...............................................118

Tabela 1.1 - Tipos de “Problemas descontos indevidos” relatados pelos clientes...120

Tabela 1.2 - Tipos de “Problemas com erros de processamento” relatados pelos

clientes.....................................................................................................................121

Tabela 1.3 - Tipos de “Problemas com atendimento” relatados pelos clientes........122

Tabela 1.4 - Tipos de “Problemas com falhas de segurança” relatados pelos

clientes.....................................................................................................................123

Tabela 1.5 - Tipos de “Problemas diversos” relatados pelos clientes......................123

Tabela 02 - Teste de normalidade Kolmogorov-Smirnov.........................................126

Tabela 03 - Frequência em relação ao sexo............................................................129

Tabela 04 - Frequência em relação à idade.............................................................129

Tabela 05 - Frequência em relação à renda bruta mensal familiar..........................130

Tabela 06 - Frequência em relação ao estado civil..................................................131

Tabela 07 - Frequência em relação à escolaridade.................................................132

Tabela 08 - Frequência em relação ao tempo como cliente do banco....................132

Tabela 09 - Frequência em relação ao Estado (UF) de residência..........................133

Tabela 10 - Frequência em relação à cidade de residência....................................133

Tabela 11 - Análise descritiva do construto Gravidade da Falha.............................135

Tabela 12 - Análise descritiva do construto Expectativas de Recuperação.............135

Tabela 13 - Análise descritiva do construto Justiça Distributiva...............................136

Tabela 14 - Análise descritiva do construto Justiça Processual...............................137

Tabela 15 - Análise descritiva do construto Justiça Interpessoal.............................138

Tabela 16 - Análise descritiva do construto Satisfação Pós-recuperação...............139

Tabela 17 - Análise descritiva do construto Confiança............................................140

Tabela 18 - Análise descritiva do construto Intenção de Recompra........................141

Tabela 19 - Análise descritiva do construto Boca a Boca Positivo..........................142

Tabela 20 - Análise descritiva do construto Boca a Boca Negativo.........................143

Tabela 21 - Medida de adequacidade (KMO) e teste de esfericidade de Bartlett....146

Tabela 22 - Análise fatorial do construto Expectativas de Recuperação.................147

Tabela 23 - Análise fatorial do construto Justiça Distributiva...................................148

Tabela 24 - Análise fatorial do construto Justiça Processual...................................148

12

Tabela 25 - Análise fatorial do construto Justiça Interpessoal.................................149

Tabela 26 - Análise fatorial do construto Satisfação Pós-recuperação....................149

Tabela 27 - Análise fatorial do construto Confiança.................................................150

Tabela 28 - Análise fatorial do construto Intenção de Recompra............................151

Tabela 29 - Análise fatorial do construto Boca a Boca Positivo...............................151

Tabela 30 - Análise fatorial do construto Boca a Boca Negativo.............................152

Tabela 31 - Valores do Alpha de Cronbach para a escala utilizada na pesquisa....153

Tabela 32 - Validade convergente dos construtos...................................................156

Tabela 33 - Correlações entre construtos e a raiz quadrada das AVEs..................160

Tabela 34 - Significância entre as relações dos Construtos e entre relações dos

Componentes dos Construtos..................................................................................165


Componentes dos Construtos (modelo hipotético atualizado).................................171

Tabela 36 - Matriz da correlação e de significância das Expectativas de

Recuperação............................................................................................................208

Tabela 37 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Distributiva.............210

Tabela 38 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Processual.............212

Tabela 39 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Interpessoal...........214

Tabela 40 - Matriz da correlação e de significância da Satisfação Pós-

recuperação............. ................................................................................................216

Tabela 41 - Matriz da correlação e de significância da Confiança...........................218

Tabela 42 - Matriz da correlação e de significância da Intenção de Recompra.......220

Tabela 43 - Matriz da correlação e de significância da Boca-a-boca positivo.........222

Tabela 44 - Matriz da correlação e de significância da Boca-a-boca Negativo.......224

13

LISTA DE QUADROS

Quadro 01 - Definição de qualidade sob diferentes abordagens...............................44

Quadro 02 - Os principais fatores que geram a lacuna da compreensão do cliente.60

Quadro 03 - Principais fatores que geram a lacuna do projeto e padrões de

serviço........................................................................................................................61

Quadro 04 - Os principais fatores que geram a lacuna do desempenho do serviço.63

Quadro 05 - Os principais fatores que geram a lacuna da comunicação..................65

Quadro 06 - Recovsat................................................................................................79

Quadro 07 - Tipos de Justiças Percebidas.................................................................84

Quadro 08 - Variáveis utilizadas na pesquisa (questões do questionário)..............110

Quadro 09 - Resumo das etapas da análise de dados............................................115

Quadro 10 - Verificação das hipóteses da pesquisa................................................174

Quadro 11 - Variância explicada dos construtos.....................................................175

Quadro 12 - Índices de ajuste para o modelo testado.............................................177

14

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 16

2. PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................. 20

3. OBJETIVOS .......................................................................................................... 21

3.1 Objetivo geral ................................................................................................... 21 3.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 21

4. JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 22

5. REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 28

5.1 Marketing de serviços ...................................................................................... 28 5.2 As expectativas do cliente sobre o serviço ...................................................... 30

5.2.1 Zonas de tolerância ................................................................................... 34 5.2.2 Fatores que influenciam as expectativas do cliente com o serviço ........... 37

5.3 Percepções do cliente sobre o serviço: qualidade do serviço e satisfação do cliente .................................................................................................................... 41

5.3.1 Qualidade do serviço ................................................................................. 45 5.3.2 Satisfação do cliente ................................................................................. 50

5.4 Lógica Dominada por Serviço (LDS) ............................................................... 53 5.5 Lacunas de falha na qualidade do serviço ....................................................... 58

5.5.1 Lacuna 1: a lacuna da compreensão do cliente ........................................ 60 5.5.2 Lacuna 2: a lacuna do projeto e dos padrões de serviço .......................... 62 5.5.3 Lacuna 3: a lacuna do desempenho do serviço ........................................ 63 5.5.4 Lacuna 4: a lacuna da comunicação ......................................................... 66

5.6 A recuperação do serviço ................................................................................ 68 5.6.1 Paradoxo de recuperação de serviço ........................................................ 73 5.6.2 Mensuração da recuperação do serviço (RECOVSAT) ............................ 77

5.7 Expectativas de recuperação do serviço ......................................................... 80 5.8 A Justiça Percebida ......................................................................................... 82

5.8.1 Justiça Distributiva .................................................................................... 86 5.8.2 Justiça Processual .................................................................................... 87 5.8.3 Justiça Interpessoal ................................................................................... 89

5.9 Satisfação pós-recuperação do serviço ........................................................... 91 5.10 Confiança ....................................................................................................... 95 5.11 Intenção de Recompra ................................................................................... 99 5.12 Comunicação boca a boca .......................................................................... 101 5.13 Gravidade da falha ...................................................................................... 103

6. MODELO HIPOTÉTICO ...................................................................................... 105

6.1 Hipóteses da pesquisa ................................................................................... 107

7. METODOLOGIA .................................................................................................. 109

7.1 Quanto à abordagem ..................................................................................... 109 7.2 Quanto aos fins e quanto aos meios.............................................................. 110 7.3 Universo e a amostra da pesquisa ................................................................ 110 7.4 Instrumento de coleta de dados ..................................................................... 111 7.5 Coleta dos dados ........................................................................................... 116 7.6 Tratamento e análise dos dados .................................................................... 116

15

8. ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................... 119

8.1 Dados Faltantes ............................................................................................. 125 8.2 Observações Atípicas (outliers) ..................................................................... 126 8.3 Normalidade .................................................................................................. 126 8.4 Características da amostra ............................................................................ 130 8.5 Análise descritiva ........................................................................................... 136 8.6 Análise fatorial (unidimensionalidade) ........................................................... 145 8.7 Confiabilidade interna .................................................................................... 153 8.8 Validade convergente .................................................................................... 157 8.9 Validade discriminante ................................................................................... 161 8.10 Validade nomológica e teste de hipóteses ................................................... 163

9. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ..................................................................... 181

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 186

10.1 Limitações do trabalho ................................................................................. 191 10.2 Sugestões de pesquisas futuras .................................................................. 192

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 194

APÊNDICES ............................................................................................................ 204

APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO ........................................................................ 204 APÊNDICE B - CAMPANHA PATROCINADA NO FACEBOOK .......................... 208 APÊNDICE C - MATRIZES DE CORRELAÇÃO DOS CONSTRUTOS DA PESQUISA .......................................................................................................... 209 APÊNDICE D - PRODUTO TÉCNICO ................................................................. 227 APÊNDICE E - PRODUTO TÉCNICO ................................................................. 241

16

1. INTRODUÇÃO

O setor de serviços está aumentando em, praticamente, todos os países ao redor do

mundo (LOVELOCK, 2011). De acordo com a Pesquisa Anual de Serviços (PAS),

realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que apresenta a

estrutura produtiva do setor de serviços no Brasil (exceto serviços financeiros), em

2015, o setor de serviços representou 72,05% da economia brasileira, a indústria

representou 22,74% e a agropecuária 5,21%. Mesmo nas economias emergentes, a

produção de serviços está crescendo rapidamente e frequentemente representa,

pelo menos, metade do produto interno bruto (PIB) (LOVELOCK, 2011).

As exigências dos clientes estão aumentando continuamente (COSTA; PUGA-LEAL;

PEREIRA, 2012). Pesquisas anteriores sobre os serviços afirmam que o objetivo

final de um prestador de serviços deve ser exceder as expectativas dos clientes,

para aumentar o nível de satisfação destes clientes (REIMANN; LÜNEMANN;

CHASE, 2008). Além disso, o aumento da demanda por serviços induz a uma maior

probabilidade de falha, originando assim a necessidade de recuperação do serviço

(COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012).

Os clientes mantêm expectativas muito diferentes sobre o nível de serviço prestado,

em função da reputação de uma organização (BATESON; HOFFMAN, 2016;

ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A reputação sólida de uma organização

tem influenciado o tipo resposta dos clientes, incluindo a escolha de produtos e

serviços, atitudes gerais, intenções de compra e confiança (HESS JR, 2008). As

empresas que possuem altos índices de satisfação dos clientes aumentam a

capacidade de se diferenciarem da concorrência, especialmente da concorrência de

preços, pois os clientes estão dispostos a pagar mais por um serviço que atenda às

suas necessidades, ao invés de assumirem o risco associado à mudança para outro

serviço com preços menores (BATESON; HOFFMAN, 2016).

O serviço, por característica, é intangível e possui um alto grau de visibilidade

perante o cliente. Isto aumenta a exposição e percepção de falhas, ou seja, devido à

natureza única dos serviços, especificamente, a coprodução e a inseparabilidade da

produção e consumo, torna-se difícil assegurar que todos os serviços sejam

17

prestados sem erros (FISK; BROWN; BITNER, 1993; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE,

2012). Por isto, as falhas na prestação de serviços representam um desafio

significativo para cada organização de serviços. A natureza intensiva em mão de

obra dos serviços resulta em maior heterogeneidade na distribuição, característica

não presente na produção de produtos mais tangíveis (BERRY, 1980 apud HESS

JR, 2008). Deste modo, como falhas nos serviços podem ocorrer, torna-se

importante para os prestadores de serviços saberem como gerenciá-los e recuperá-

los (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).

As empresas de serviços que enfrentam falhas no serviço estão em perigo

(GOHARY; HAMZELU; POURAZIZI, 2016). Uma falha de serviço é definida como:

quaisquer percalços ou problemas relacionados ao serviço (reais e/ou percebidos)

que ocorrem durante a experiência do consumidor com a empresa (MAXHAM,

2001). De acordo com essa ampla definição de falha de serviço, a recuperação do

serviço pode ser definida como a ação do prestador de serviços quando algo der

errado (GRÖNROOS, 1988 apud MICHEL; MEUTER, 2008). Ou ainda como um

conjunto de recursos que uma organização pode empregar em resposta a uma falha

(SMITH, BOLTON, WAGNER, 1999). O fato da incapacidade dos serviços serem

devolvidos ou revendidos implica na necessidade de estratégias eficientes de

recuperação logo no momento da falha (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Os processos de recuperação deficientes, quando experimentados pelos clientes,

pioram ainda mais a situação (CHANG; JENG; HAMID, 2013; COSTA; PUGA-LEAL;

PEREIRA, 2012; EDVARDSSON; TRONVOLL; HÖYKINPURO, 2011). Para tanto,

Wirtz e Matilla (2004) estudaram as respostas dos consumidores quanto à

compensação, velocidade de recuperação e pedido de desculpas após uma falha de

serviço. Del Río-Lanza, Vázquez-Casielles e Díaz-Martín (2009) examinaram a

relação entre a percepção de justiça, emoções e satisfação durante a recuperação

do serviço. Roggeveen, Tsiros e Grewal (2011) focalizaram sua atenção no efeito de

cocriação na recuperação de serviços e Kim, Wang e Mattila (2010) estudaram a

relação entre comportamento de reclamação de consumidores e recuperação de

serviços.

18

De acordo com Kim, Jung-Eun Yoo e Lee (2012) e Lin (2009), a maioria dos estudos

anteriores sobre recuperação de serviços adotou quatro perspectivas: (I) a relação

entre recuperação de serviços e justiça percebida; (II) os tipos e motivos das falhas

de serviço e recuperação; (III) os efeitos de diferentes políticas de recuperação para

falhas de serviço e o comportamento dos clientes pós-recuperação; e (IV) os fatores

que afetam as aplicações estratégicas de recuperação de serviços.

Nessa dissertação, a perspectiva será a de estudar a influência das expectativas de

recuperação e da justiça percebida e o seu impacto na satisfação do cliente com a

recuperação do serviço. Serão estudadas também as consequências atitudinais e

comportamentais do cliente. Todas essas relações serão explicadas e definidas a

partir de um modelo a ser testado. Verifica-se também que alguns elementos de

algumas perspectivas estão presentes na perspectiva desse estudo, mas não de

modo concomitante e sim integradas por um modelo.

Para medir a percepção dos consumidores sobre ações de recuperação, os

pesquisadores utilizaram várias abordagens. Uma delas tem sido baseada na teoria

da justiça percebida para examinar como é influenciada a satisfação do cliente após

a tentativa de recuperação da falha (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007;

TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998). No entanto, esta abordagem tem

algumas limitações, haja vista que pesquisas nesta área demonstram que a

compensação financeira, o pedido de desculpas e a resposta dos empregados têm

impacto em diferentes tipos de resultados de justiça (distributiva, interpessoal e

processual, respectivamente) (WIRTZ; MATTILA, 2004). Consequentemente, os

clientes podem ser satisfeitos com base em uma dimensão da justiça, mas

permanecem insatisfeitos com base em outra (BHANDARI, TSARENKO,

POLONSKY, 2007).

Piaralal, Piaralal e Bhatti (2015) validaram a justiça em três dimensões (distributiva,

processual e interpessoal). Eles propuseram integrar as três dimensões da justiça

nas políticas das organizações. A justiça distributiva, por exemplo, trabalha com: o

reembolso, recompensa financeira, redução de preços, gratuidade, atualização

gratuita, serviços adicionais e substituição de produtos (BLODGETT; HILL; TAX,

1997; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015). A justiça processual, por exemplo, diz

19

respeito: ao controle de processos, responsividade, eficácia, controle de acesso,

esclarecimento da causa, decisões e flexibilidade (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI,

2015; TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998). A justiça interpessoal, por

exemplo, tem relações com: cortesia, respeito, polidez, sensibilidade, interesse,

honestidade, empatia, segurança, franqueza, preocupação, educação, igualdade e

gentileza (BLODGETT, HILL, TAX, 1997; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015;

TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998).

A justiça percebida é uma variável considerada muito importante no estudo da

recuperação de serviços relacionada à satisfação com a compreensão da

recuperação de serviços (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015). Como Chen e Hu

(2013) demonstram que a qualidade do serviço afeta a lealdade do cliente,

pesquisas futuras de recuperação de serviços devem examinar a relação entre

lealdade, qualidade do serviço e os investimentos fornecidos pela empresa

(MIGACZ; PETRICK, 2017).

20

2. PROBLEMA DE PESQUISA

Os clientes que passaram por experiências negativas com falhas na prestação de

serviços, possivelmente ficaram insatisfeitos com o prestador de serviços. Os

clientes insatisfeitos com o prestador de serviços, possivelmente, não irão recomprar

e recomendar o prestador de serviços. Como consequência, a evasão dos clientes e

o boca a boca negativo impactará diretamente na sobrevivência do prestador de

serviços. Entende-se por satisfação do cliente a diferença entre a percepção e a

expectativa de um serviço (GATES; HEFFERNAN; SUDORE, 2015; GOLDER;

MITRA; MOORMAN, 2012; KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011;

REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014),

isso também no caso da recuperação do serviço, onde a satisfação da recuperação

será a diferença entre a percepção da recuperação e expectativa de recuperação

(BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007).

Questão norteadora: Como medir e explicar, por meio de um modelo, a influência

que as expectativas de recuperação e da justiça (percebidas pelo cliente) exercem

na satisfação desse cliente após ele ter experimentado uma falha, e quais as

consequências atitudinais e comportamentais desse cliente após o impacto causado

pela recuperação do serviço?

21

3. OBJETIVOS

3.1 Objetivo geral

Propor e testar um modelo de mensuração dos antecedentes da satisfação após a

falha e tentativa de recuperação de serviços, bem como suas consequências

atitudinais e comportamentais.

3.2 Objetivos específicos

• Identificar a relação entre as expectativas anteriores do cliente sobre a

recuperação do serviço e a satisfação após tentativa de recuperação.

• Levantar os fatores percebidos da justiça percebida (distributiva, processual,

interpessoal) na recuperação de serviço, bem como compreender o peso de tais

fatores na satisfação com a recuperação do serviço.

• Verificar o impacto da satisfação com a recuperação do serviço na confiança,

intenção de recompra, comunicação boca a boca positiva e negativa.

• Averiguar como a gravidade da falha influencia na confiança, na intenção de

recompra, na comunicação boca a boca positiva e negativa.

• Correlacionar os resultados desta pesquisa com os resultados de outros estudos

nacionais e internacionais relacionados à recuperação de serviços.

22

4. JUSTIFICATIVA

Mesmo para as organizações prestadoras de serviços de excelência, as falhas

durante a prestação de serviços podem ocorrer (SMITH; MPINGANJIRA, 2015;

ZEITHAML, BITNER; GREMLER, 2014). Como consequência, quando os serviços

falham, as organizações sofrem com o aumento dos riscos de perda dos seus

clientes (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007; CHANG; JENG; HAMID, 2013;

HESS JR, 2008).

A falha e a recuperação do serviço são problemas críticos para as organizações

prestadoras de serviço, e para as demais organizações cujo foco não é a prestação

do serviço propriamente dito, pois a maioria dos produtos comercializados possui um

serviço agregado, podendo ser antes, durante e/ou após a sua aquisição

(MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; ZEITHAML, BITNER; GREMLER, 2014).

“Para cada reclamação recebida, 26 clientes têm o mesmo problema e em média,

uma pessoa conta um problema a 9 ou 10 pessoas, das quais 13% contarão a mais

de 20.” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 304).

Portanto, entender a recuperação é importante para as organizações, pois ter um

cliente satisfeito implicará na recompra e indicações do serviço, por parte deste

cliente satisfeito (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007; HESS JR, 2008;

KAU; WAN-YIUN LOH, 2006; KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO;

LEE, 2012; MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; MIGACZ; PETRICK, 2017). A

recuperação do serviço, então, pode significar a diferença entre a retenção e evasão

do cliente (KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012;

MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; MIGACZ; PETRICK, 2017).

Em termos teóricos a satisfação com a recuperação do serviço é diretamente

influenciada pelo desempenho da recuperação e pelos danos causados pela falha

do serviço. Isso significa que o desempenho da recuperação e os danos interagem

para determinar a satisfação pós-recuperação (SILVA; LOPES, 2014;

MCCOLLOUGH, 2009). É importante destacar o efeito significativo da satisfação da

recuperação do serviço com o compromisso de relacionamento após essa

23

recuperação, confirmando que os clientes felizmente recuperados são susceptíveis

de manter relações com o prestador de serviços (MCCOLLOUGH, 2009).

Em termos práticos, se um prestador de serviços responde com sucesso às queixas

dos clientes, é provável que se tenham comportamentos de lealdade do cliente, tais

como recomendações positivas de boca a boca e intenções de recompra (KIM;

JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). O tratamento das reclamações proporciona uma boa

maneira de aumentar a retenção de clientes que experimentaram falhas com o

serviço, por isso, é considerado como uma ferramenta importante para ganhar

vantagem competitiva (CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005).

Com isso, a compreensão sobre a recuperação de serviços causará impacto sobre

as de diferentes estratégias e esforços de recuperação de serviços. Para abordar as

falhas de serviço de forma eficiente e eficaz, torna-se necessária a formulação de

programas de recuperação de serviço abrangentes que levam em conta as

diferenças nos tipos de reclamações e tipos de clientes. Contudo, ainda existe uma

má compreensão do grau em que a avaliação dos esforços de recuperação de

serviços de uma empresa é influenciada (BOSHOFF et al., 2005; SILVA; LOPES,

2014).

Ainda em termos práticos, a falha no serviço pode ter um impacto negativo sobre o

prestador de serviços (SILVA; LOPES, 2014), no entanto, uma recuperação de

serviço eficaz pode neutralizar muitos resultados negativos associados à falha de

serviço e levar a maior satisfação ao cliente (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012;

KIM; WANG; MATTILA, 2010; SILVA; LOPES, 2014). A satisfação do cliente pós-

recuperação do serviço influencia negativamente o seu comportamento de troca por

outro prestador de serviços. Isso significa que um nível mais elevado de satisfação

de pós-recuperação pode reduzir os benefícios percebidos em relação à mudança

de prestador de serviços e conduzir à lealdade do cliente (MCCOLLOUGH, 2009;

SANTOS; FERNANDES, 2008).

Portanto, os esforços de recuperação de serviços devem ser vistos, não apenas

como uma estratégia para recuperar a satisfação do cliente, mas também como uma

24

ferramenta para assegurar aos clientes que relações continuadas e parcerias com o

prestador de serviços são benéficas para eles (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).

Os clientes que têm as queixas satisfatoriamente resolvidas contam a uma média de 5 pessoas sobre o tratamento que receberam, além do que, quem reclama e mais propenso a recompra do que aqueles que não reclamam: de 54% a 70% dos clientes voltarão se o problema for completamente resolvido; e 95% procurarão de novo sua empresa se o problema for resolvido rapidamente (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 305).

Em termos acadêmicos, o conceito de recuperação de serviços tem recebido

crescente atenção de pesquisadores e profissionais do mercado. Eles acreditam que

a recuperação eficaz do serviço pode reduzir a evasão e aumentar a satisfação e

lealdade dos clientes (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). Ainda em termos

acadêmicos, no entanto, as pesquisas sobre os determinantes da satisfação do

cliente com a recuperação de serviços, ou seja, as ações realizadas como resposta

à falha de serviço, para recuperar a satisfação do cliente após a falha, têm sido

limitadas (MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; SANTOS; FERNANDES, 2008).

Ainda em termos acadêmicos, os estudos da satisfação, qualidade, confiança, valor

percebido e custo de mudança dos consumidores são extremamente importantes

para o entendimento da influência da gestão relacional sobre os consumidores

(SILVA; LOPES, 2014), mas no Brasil é escassa a quantidade de estudos sobre a

recuperação de serviços (SANTOS; FERNANDES, 2008; SILVA; LOPES, 2014).

Bem como são limitados os estudos associados à recuperação de serviço e à

variável de justiça percebida (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015). Com isso, a

recuperação tem sido identificada como uma área descuidada que requer pesquisa

(MCCOLLOUGH, BERRY, YADAV, 2000; SANTOS; FERNANDES, 2008; SILVA;

LOPES, 2014).

O desenvolvimento de um modelo teórico para mensurar as consequências da

satisfação com a utilização das expectativas anteriores gera uma relevante

contribuição acadêmica, pois as expectativas de recuperação de serviços são

fundamentadas nas experiências de serviço prévio do cliente, particularmente

aquelas que envolvem esforços de recuperação anteriores (KELLEY; DAVIS, 1994;

ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Geralmente os clientes estão menos

25

propensos a tolerar os serviços nos quais houve falhas (promessas não cumpridas

ou erros na execução do serviço), o que significa que esses clientes têm maiores

expectativas de receber um serviço sem falhas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014). Um exame das expectativas dos clientes sobre a compensação justa em

diferentes cenários de recuperação de serviços permite aos prestadores elaborar

políticas de recuperação mais eficientes e eficazes (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).

Ademais, a escolha por medir o boca a boca positivo e negativo, separadamente,

também gera uma relevante contribuição acadêmica, pois os clientes insatisfeitos

são mais propensos ao boca a boca negativo do que clientes satisfeitos que fazem o

boca a boca positivo. De acordo com Bateson e Hoffman (2016), para cada

reclamação recebida, em média, uma pessoa conta o problema a 9 ou 10 pessoas,

das quais 13% contarão a mais de 20, enquanto os clientes que têm as queixas

satisfatoriamente resolvidas contam a uma média de 5 pessoas sobre o tratamento

que receberam.

Costa, Puga-Leal e Pereira (2012) incluem o planejamento para a recuperação de

serviços na agenda de pesquisa futura entre as estratégias para competir através de

serviços. De fato, a pesquisa de recuperação de serviço chama atenção ainda no

tempo presente. Portanto, uma melhor compreensão do comportamento dos clientes

relacionados à recuperação de serviços deve ser de interesse dos prestadores de

serviços e pesquisadores (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; MIGACZ; PETRICK,

2017). Como resultado da atenção limitada dada à recuperação, pouco se sabe

sobre como os clientes avaliam os esforços de recuperação, o que constitui uma

recuperação bem-sucedida, o potencial e os limites de recuperação para converter

insatisfação do cliente em satisfação (MCCOLLOUGH, 2009; MCCOLLOUGH;

BERRY; YADAV, 2000; MICHEL; MEUTER, 2008; SANTOS; FERNANDES, 2008).

Embora a maioria dos pesquisadores tenha reconhecido que as estratégias de

recuperação podem ter um efeito positivo nos comportamentos pós-recuperação do

cliente (ainda que haja um consenso de que a confiança e o compromisso de

relacionamento sejam blocos de construção de relacionamentos com os clientes)

várias questões importantes permanecem sem resposta. Um exemplo disso pode

ser visto nas maneiras pelas quais as percepções de justiça dos clientes podem

26

influenciar a confiança ou as maneiras pelas quais a confiança pode influenciar o

compromisso de relacionamento após a recuperação do serviço (KIM; JUNG-EUN

YOO; LEE, 2012). Portanto, outras pesquisas sobre serviços são necessárias, pois

podem fornecer informações adicionais sobre o processo de satisfação pós-

recuperação do serviço (COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012; MIGACZ;

PETRICK, 2017; REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008).

Pesquisas futuras podem aplicar os diferentes projetos de pesquisa, como

simulação, cenário ou técnica de incidente crítico, para explorar os resultados de

todas as possíveis recuperações de serviços para diferentes tipos de falhas de

serviço (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). Devem ser examinadas outras

respostas dos clientes que também podem ter implicações importantes para as

organizações após falhas. Fatores adicionais, além do tipo do serviço, devem ser

examinados, os antecedentes e consequências da recuperação de serviços, uma

vez que influenciam as respostas dos clientes ao fracasso e à recuperação do

serviço (HESS JR, 2008; VALENZUELA et al., 2006).

Novas pesquisas devem explorar as diferenças nos serviços em termos da

importância da reputação da empresa nas respostas dos clientes às falhas de

serviços, pois existem algumas evidências de que o tipo de serviço pode influenciar

a maneira como os clientes respondem tanto à falha quanto à recuperação (HESS

JR, 2008). Novas pesquisas também devem aprofundar o entendimento das

relações pós-recuperação com clientes, em particular, os o efeito direto da

satisfação de recuperação de serviço sobre os comportamentos cooperativos de

clientes (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).

Estudar as expectativas dos consumidores que experimentam encontros de serviço

fracassados pode ser tão importante quanto estudar as expectativas dos

consumidores de encontros de serviços normais (isto é, encontros sem falhas). Em

ambos os casos, os consumidores terão um conjunto de expectativas sobre como

eles acreditam que devem ser tratados dentro do encontro. Suas reações às

atividades experimentadas resultarão em um conjunto complexo e interdependente

de resultados. Todas essas questões exigem uma análise, tanto da perspectiva

organizacional quanto da perspectiva do consumidor, quando as organizações

27

avaliam o desempenho geral das atividades de serviços em relação às experiências

normais ou de recuperação (BHANDARI, TSARENKO, POLONSKY, 2007).

Poucos estudos examinaram empiricamente o papel da gravidade da falha do

serviço no contexto do modelo de recuperação do serviço (NIKBIN; HYUN, 2015).

Estudos futuros podem considerar a magnitude de uma dada falha no serviço em

seus modelos, assim como, os efeitos da interação entre a magnitude da falha do

serviço e os atributos de recuperação do serviço na satisfação da recuperação dos

clientes (NIKBIN; HYUN, 2015; WEUN; BEATTY; JONES, 2004). Estudos futuros

devem incorporar a gravidade da falha do serviço como uma variável independente

adicional para mensurar a satisfação da recuperação do serviço (MIGACZ;

PETRICK, 2017).

Pesquisas anteriores apontam a necessidade de se realizarem estudos sobre a

percepção de justiça em cenários de recuperação de falha de serviços em

ambientes de maior quantidade de concorrentes e menores custos de mudança

(SANTOS; FERNANDES, 2007; SILVA; LOPES, 2014). Além disso, os prestadores

de serviços também precisam identificar o motivo de não reclamantes não

reclamarem. Próximos estudos devem ser realizados em vários setores de serviços,

como saúde, hospedagem, restaurante, financiamento e indústrias educacionais

(PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015).

Por fim, considerando o exposto acima, ainda em termos teóricos, há de se

considerar que essa dissertação apresenta, como contribuição ao desenvolvimento,

a validação e o teste de um modelo explicativo relacionado à recuperação de

serviços, aos seus antecedentes e às suas consequências. A validação desse

modelo hipotético irá ajudar a explicar, de forma mais adequada, o fenômeno da

recuperação dos serviços junto aos consumidores, bem como explicar a influência

de outras variáveis em relação a esse processo e as consequências atitudinais e

comportamentais dos consumidores. Assim, considera-se relevante, e uma

contribuição teórica pertinente, o desenvolvimento de novos modelos que possam

explicar, de forma mais adequada, fenômenos que ocorrem costumeiramente no dia

a dia dos consumidores e das empresas e que, conforme justificam pesquisadores

28

da área, há necessidade de mais estudos para compreendê-los de forma mais

profunda.

5. REFERENCIAL TEÓRICO

5.1 Marketing de serviços

O papel do marketing nas organizações refere-se ao processo de comercialização

de produtos, assim como ao relacionamento com o mercado (EDVARDSSON;

GUSTAFSSON; ROOS, 2005; SARQUIS, 2009). No início dos anos 70, o conceito

marketing de serviços começou a emergir como uma área separada do marketing,

com conceitos e modelos próprios voltados para características típicas dos serviços

(GRÖNROOS, 1994). Grönroos (1984) desenvolveu o modelo de ciclo de vida de

relacionamento com o cliente, originalmente chamado de marketing circle, para

apontar a natureza de longo prazo do estabelecimento e evolução da relação entre

uma empresa e seus clientes. Portanto, pode-se dizer que o gerenciamento desse

ciclo de vida é uma tarefa do marketing de relacionamento (GRÖNROOS, 1994).

Em termos gerenciais, o marketing e a função organizacional e o conjunto de

processos para criação, comunicação, entrega de valor aos clientes e

gerenciamento de relacionamentos, de modo que beneficie a organização e seus

stakeholders (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008 apud SARQUIS,

2009). Em outras palavras, pode se dizer que o marketing é a função empresarial

que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura

para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis: produto,

preço, comunicação e distribuição (LIMEIRA, et al., 2003 apud SARQUIS, 2009). As

ferramentas e técnicas apropriadas da pesquisa de marketing começam com a

aprendizagem das necessidades e expectativas dos clientes quanto ao bem ou

serviço ofertado (KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016).

As estratégias, ações e ferramentas de marketing estão baseadas em alguns

princípios fundamentais, que são: a existência do processo de troca, ou seja,

atividades destinadas a obtenção do que se deseja oferecendo algo em troca

(EDVARDSSON; GUSTAFSSON; ROOS, 2005; SARQUIS, 2009); a disponibilidade

29

de informações sobre o mercado, incluindo clientes, concorrentes e oportunidades; o

desenvolvimento de programas para captar os consumidores potenciais; o

direcionamento do esforço de marketing para mercados-alvo; o gerenciamento

baseado nas necessidades, desejos e percepções dos consumidores, assim como,

nas necessidades e objetivos da organização; o desenvolvimento de

relacionamentos duradouros com clientes, intermediários, funcionários e demais

stakeholders importantes da organização (ROCHA; SILVA, 2006; SARQUIS, 2009).

Em muitas situações, é possível desenvolver um relacionamento duradouro entre o

prestador de serviços e os seus clientes (GRÖNROOS, 1994). “Nos termos mais

simples possíveis, serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou

coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa”.

(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 4). Durante o consumo dos serviços, o

consumidor normalmente interage com sistemas, recursos físicos e funcionários do

prestador de serviços (GRÖNROOS, 1994).

O serviço pode ser entendido, enquanto produto, como um ato, atividade, ação, esforço, atuação, desempenho ou processo, de natureza predominantemente intangível, que e oferecido a venda, na forma de um pacote de benefícios, sem resultar na propriedade de algo, com o propósito de satisfazer necessidades, e que envolve geralmente algum tipo de interação entre o prestador de serviço e o cliente (SARQUIS, 2009, p. 2).

As definições sobre serviços têm significados diferentes. De um modo objetivo, os

serviços são compreendidos como atividades que são objeto de troca; outras

definições consideram os serviços como uma forma de criação de valor

(EDVARDSSON; GUSTAFSSON; ROOS, 2005; GRÖNROOS, 2006; SHETH;

USLAY, 2007). Uma sugestão é concentrar-se na definição de criação de valor

através do serviço, em vez de serviços como ofertas de mercado, e enfatizar o valor

de uso conforme definido e experimentado pelos clientes (EDVARDSSON;

GUSTAFSSON; ROOS, 2005).

Muitos prestadores de serviços compartilham a ideia do cliente não se tornar apenas

leal à empresa, mas também realizar comportamentos voluntários úteis que

melhoram o desempenho do serviço das empresas, tais como fazer sugestões e

30

participar de conselhos consultivos (LOVELOCK, 2011; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE,

2012).

Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os clientes de serviços esperam valor do

acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e

sistemas, mas normalmente não se apropriam de elementos físicos envolvidos

(LOVELOCK, 2011; SARQUIS, 2009). Isso significa que os serviços são atividades

econômicas entre duas partes, implicando na troca de valor entre o prestador e o

cliente. O desempenho dos serviços é mais baseado no tempo, além de que os

clientes compram serviços porque estão procurando os resultados desejados. Por

essa razão, muitas empresas, explicitamente, comercializam seus serviços como

soluções para as necessidades dos clientes potenciais (LOVELOCK, 2011; SHETH;

USLAY, 2007).

Os serviços não são diretamente perceptíveis são frequentemente experimentais e

geralmente são imprevisíveis em seus resultados para o comprador. Isso implica que

eles influenciam o comportamento de compra dos clientes. Embora haja diferentes

graus de risco percebido em todas as compras do consumidor, a evidência sugere

que, por sua natureza fundamental, os serviços podem ser percebidos como

particularmente arriscados (EDVARDSSON; GUSTAFSSON; ROOS, 2005). Além

disso, devido à sua natureza transitória e variada, a avaliação do produto pode

ocorrer principalmente após a compra e o consumo, o que aumenta a incerteza

antes da compra (MURRAY, 1991 apud EDVARDSSON; GUSTAFSSON; ROOS,

2005).

5.2 As expectativas do cliente sobre o serviço

As expectativas dos clientes são crenças sobre a execução do serviço que servirão

como referências para julgar o desempenho após o serviço ter sido prestado

(AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005; KELLEY; DAVIS, 1994; ZEITHAML;

BITNER; GREMLER, 2014). As expectativas são os níveis de referência de

desempenho de atributos que o cliente utiliza ao perceber e avaliar atributos

individuais (GATES; HEFFERNAN; SUDORE, 2015; GOLDER; MITRA; MOORMAN,

2012). Entender exatamente o que os clientes exigem, ou seja, suas expectativas,

31

constitui o estágio mais importante na entrega de serviços de alta qualidade

(KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016).

É importante compreender como as pessoas tomam decisões sobre comprar e usar

um serviço e o que determina satisfação delas após o consumo. Sem essa

compreensão, nenhuma organização pode esperar criar e fornecer serviços que

resultarão em clientes satisfeitos (KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK,

2011). As avaliações de atributos individuais geram a confirmação ou

desconfirmação da qualidade global do serviço, a qual determina a satisfação do

cliente (GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012).

Os clientes comparam suas percepções do desempenho com as expectativas, ao

avaliar a qualidade do serviço. Conhecer estas expectativas e o primeiro e talvez o

mais importante passo para a execução de serviços de qualidade (AFTHINOS;

THEODORAKIS; NASSIS, 2005; GATES; HEFFERNAN; SUDORE, 2015;

LOVELOCK, 2011; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

O consumo de serviços pode ser dividido em três etapas principais: pré-encontro,

encontro com o serviço e pós-encontro. A fase de pré-encontro inclui quatro etapas:

(1) consciência da necessidade, (2) busca de informação, (3) avaliação de

alternativas e (4) tomada de decisão de compra (LOVELOCK, 2011).

Figura 01 - Etapas da fase de pré-encontro de serviços.

Fonte: LOVELOCK, 2011 (adaptado pelo autor).

Durante a fase do encontro com o serviço, o cliente inicia, experimenta e consome o

serviço (LOVELOCK, 2011). O estágio pós-encontro inclui a avaliação do

desempenho do serviço, que determina as intenções futuras, como querer comprar

novamente da mesma empresa e recomendar o serviço aos amigos

1. consciência

da necessidade

2. busca de

informação 3. avaliação de

alternativas

4. tomada de

decisão

32

(KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011; REIMANN; LÜNEMANN;

CHASE, 2008; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Portanto, as expectativas

são confirmadas quando uma organização atua conforme o esperado;

negativamente confirmadas quando os serviços funcionam pior que o esperado; e

positivamente confirmadas quando a organização de serviços atua melhor do que

esperado (MANNING, 1986 apud AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005).

Um equívoco cometido envolvendo as expectativas dos clientes pode significar o

aumento da taxa de evasão destes clientes, especialmente se uma empresa

concorrente atender a estas expectativas, o que impacta a sobrevivência do

prestador de serviços em mercados altamente competitivos e também resultar em

despesas, tempo perdido e desperdício de outros recursos irrelevantes para os

clientes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Além disso, é importante destacar

que “o nível de expectativa varia consideravelmente, dependendo, especialmente,

do ponto de referência e das experiências anteriores do cliente” (ZEITHAML;

BITNER; GREMLER, 2014, p. 52).

Figura 02 - Os níveis possíveis de expectativas dos clientes.

Fonte: Teas (1993), apud, ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 56.

33

Os clientes usam informações acumuladas para formar três tipos distintos, mas inter-

relacionados, de expectativas sobre o desempenho dos atributos: desejado, ideal e

deveria (GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012; KELLEY; DAVIS, 1994; ZEITHAML;

BERRY; PARASURAMAN, 1993).

As expectativas desejadas de um cliente são os níveis de desempenho de um

atributo que um cliente prevê ou acredita que uma oferta vai oferecer (BOULDING et

al., 1993; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1993). “A expectativa mais alta e

chamada de serviço desejado, e este representa o nível de serviço que o cliente

espera receber. O serviço desejado e uma combinação do que o cliente acredita que

e possível e deveria ocorrer” (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 53). As

expectativas desejadas são o resultado das experiências anteriores de um cliente

com a oferta e/ou crenças anteriores com base em qualquer uma das fontes de

informação externas, como terceiros, ofertas de concorrentes e da própria empresa

(GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012).

As expectativas ideais são os níveis de desempenho de atributo que refletem as

preferências ideais de um cliente em todas as ofertas em uma categoria. Os

atributos percebidos são avaliados em relação às expectativas ideais de um cliente

na formação de um julgamento de qualidade agregada avaliada (GOLDER; MITRA;

MOORMAN, 2012; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1993; ZEITHAML;

BITNER; GREMLER, 2014).

As expectativas do tipo deveriam são os níveis de desempenho de atributo que um

cliente acredita que as ofertas competidoras em uma categoria deveriam entregar.

Elas se baseiam em expectativas normativas relacionadas aos conceitos de

equidade e justiça percebida, em que uma oferta é avaliada em relação ao preço

pago, à oferta comprada por outros clientes ou às ofertas competitivas disponíveis

no mercado (BOULDING et al., 1993; GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012).

Existem situações nas quais os clientes esperam concretizar seus desejos relativos

ao serviço, mas eles reconhecem que isso nem sempre e possível, e este nível

mínimo de serviço aceitável é denominado de serviço adequado (ZEITHAML;


34

5.2.1 Zonas de tolerância

Para entender a relação entre a percepção de qualidade do serviço e a satisfação do

cliente, pode-se utilizar o conceito de zona de tolerância, que pode ser definida

como um nível de desempenho do serviço que o cliente considera como satisfatório

(BERRY; PARASURAMAN, 1991 apud REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008).

Quando a qualidade do serviço estiver abaixo da zona de tolerância do cliente, isto

resultará na alta insatisfação do cliente. Quando a qualidade do serviço estiver

acima da zona de tolerância, isto resultará na alta satisfação do cliente, deixando-o

encantado (CHEN, 2014; REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008; ZEITHAML;

BERRY; PARASURAMAN, 1993). Portanto, as expectativas servem como pontos de

referência com os quais os encontros de serviço atuais e futuros são comparados,

porém podem existir tipos diferentes de expectativas para cada cliente (BATESON;

HOFFMAN, 2016).

Figura 03 - Zona de tolerância.

Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 56.

As expectativas do cliente com o serviço são caracterizadas por uma escala de

níveis limitada pelo serviço desejado e adequado (CHEN, 2014; ZEITHAML;

BITNER; GREMLER, 2014). A zona de tolerância representa a diferença entre o

serviço desejado e o nível de serviço considerado adequado (BATESON;

HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Definido como o nível de serviço que o cliente acredita que um excelente prestador

de serviços deve oferecer, o serviço desejado pode ser considerado como o

desempenho ideal do serviço (CHEN, 2014). À medida que os clientes estão

dispostos a aceitar essa variação, executar o serviço abaixo do adequado provoca

35

frustração e insatisfação, enquanto exceder o nível de serviço desejado deve

surpreender e encantar os clientes (CHEN, 2014; LOVELOCK, 2011).

Destaca-se que o tamanho da zona de tolerância pode alterar de um cliente para

outro, ou seja, alguns clientes têm uma zona de tolerância maior e outros têm uma

zona de tolerância menor (BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014). O serviço adequado e uma expectativa mínima tolerável do nível

de serviço que o cliente está disposto a aceitar. Este tipo de serviço e baseado em

experiências ou normas que se desenvolvem ao longo do tempo (BATESON;

HOFFMAN, 2016; KELLEY; DAVIS, 1994). O serviço desejado e uma expectativa

ideal que reflete o que os clientes realmente querem em comparação com o serviço

adequado. Por isso, na maioria dos casos, o serviço desejado reflete uma

expectativa de serviço mais elevada do que o adequado (BATESON; HOFFMAN,

2016; CHEN, 2014; LOVELOCK, 2011).

Temos ao menos três zonas de tolerância distintas. Estas zonas consistem nas

expectativas de desempenho do cliente, que podem ser: inaceitáveis, aceitáveis ou

mais do que aceitáveis, ou seja, (I) a zona de desempenho inaceitável fica abaixo do

serviço adequado, (II) a zona de desempenho aceitável fica entre o serviço

adequado e serviço desejado, (II) a zona de desempenho mais do que aceitável fica

acima do serviço desejado (CHEN, 2014; BATESON; HOFFMAN, 2016; REIMANN;

LÜNEMANN; CHASE, 2008; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Os clientes estarão razoavelmente satisfeitos desde que o desempenho percebido

esteja dentro da zona de tolerância, ou seja, entre do nível adequado e o nível

desejado do serviço (LOVELOCK, 2011). Ou seja, a zona de tolerância representa o

nível de desempenho do serviço que é aceitável para os clientes (CHEN, 2014;

LOVELOCK, 2011), portanto, fornece à gerência informações valiosas sobre a

percepção destes clientes (CHEN, 2014).

As zonas de tolerância dos clientes variam em relação aos diferentes atributos ou

dimensões do serviço. Quanto mais importante o fator, mais estreita será a zona de

tolerância (CHEN, 2014; LOVELOCK, 2011; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014). Além das expectativas mais altas com as dimensões e os atributos de serviço

36

mais importantes, os clientes estão dispostos a serem mais flexíveis com relação a

suas expectativas com fatores menos importantes, o que aumenta a zona de

tolerância para as dimensões menos importante do serviço (BATESON; HOFFMAN,

2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Figura 04 - As zonas de tolerância distintas para as diferentes dimensões do serviço.

Fonte: Berry; Parasuraman; Zeithaml (1993), apud, ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 58.

À medida que as percepções de desempenho se aproximam ou excedem os níveis

desejados, os clientes ficarão muito satisfeitos; estes clientes são mais propensos a

fazer compras de repetição, permanecerem fiéis a esse fornecedor, e à propagação

positiva boca a boca (KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011).

No entanto, se a experiência de serviço não atende às suas expectativas, os clientes

podem reclamar sobre a má qualidade do serviço, sofrer em silêncio ou mudar de

fornecedor no futuro (KELLEY; DAVIS, 1994; LOVELOCK, 2011). A recuperação do

serviço envolve atividades que são realizadas como resultado da percepção dos

clientes sobre os comportamentos iniciais de entrega de serviços abaixo da zona de

tolerância do cliente (KELLEY; DAVIS, 1994; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN,

1993). Vale ressaltar que, em mercados de serviços altamente competitivos, os

clientes esperam que os prestadores de serviços antecipem suas necessidades não

expressas e que as entreguem. (LOVELOCK, 2011).

37

5.2.2 Fatores que influenciam as expectativas do cliente com o serviço

As expectativas dos clientes de serviços são consideradas de primeira importância

na avaliação da qualidade (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005). As

expectativas dos serviços são adaptáveis à aprendizagem do cliente e mudam ao

longo do tempo (ERDEM; KEANE, 1996 apud GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012).

Esta aprendizagem pode ser superficial ou profunda, e pode surgir através de

informações das experiências do cliente ou de fontes externas, como terceiros,

ofertas de concorrentes e da própria empresa (AFTHINOS; THEODORAKIS;

NASSIS, 2005; GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012; ROGGEVEEN; BHARADWAJ;

HOYER, 2007). As informações das empresas incluem sinais ou pistas

correlacionadas com o desempenho ou a confiabilidade de um atributo, como preço,

publicidade, participação de mercado e reputação (CHEN, 2014; GOLDER; MITRA;

MOORMAN, 2012; ROGGEVEEN; BHARADWAJ; HOYER, 2007).

Estas expectativas podem ser influenciadas por vários fatores, como exemplo a

comunicação boca a boca de outros clientes, necessidades pessoais dos clientes,

experiências passadas, comunicações externas de prestadores de serviços,

incluindo a relação de qualidade e preço (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS,

2005). As principais influências que atuam nas expectativas dos clientes são: (I)

fontes das expectativas do serviço desejado; (II) fontes das expectativas do serviço

adequado; (III) fatores que influenciam o serviço desejado e o serviço previsto

(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

38

Figura 05 - Fatores que influenciam as expectativas do cliente com o serviço.


a) Necessidades pessoais: são os estados ou as condições essenciais para a

manutenção do bem-estar físico e psicológico do cliente, aspectos vitais que

moldam seu desejo com relação ao serviço (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS,

2005; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Estas necessidades são

classificadas em diversas categorias: físicas, sociais, psicológicas e funcionais

(BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

b) Filosofia pessoal do serviço: consiste na atitude geral do cliente acerca do

significado do serviço e da conduta adequada das empresas provedoras. Em geral,

os clientes que trabalham ou já trabalharam no setor de serviços parecem ter

filosofias de serviço especialmente rígidas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

“Trata-se de pontos de vista próprios de um cliente em relação ao significado do

serviço e a maneira como os prestadores de serviços devem se comportar.”

(BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 324).

c) Expectativas de serviço derivadas: ocorrem sempre que as expectativas do

cliente são baseadas nas experiências de outras pessoas ou grupos, (BATESON;

HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014) no contexto business-to-

39

business (B2B), as expectativas dos clientes corporativos são motivadas pelas

expectativas de seus próprios clientes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

d) Alternativas percebidas de serviço: dizem respeito à comparação com outras

prestadoras de serviço, às quais o cliente obtém o serviço que precisa. Se os

clientes acreditam que têm diversas prestadoras de serviço disponíveis, ou se eles

são capazes de prestar o serviço a si próprios (AFTHINOS; THEODORAKIS;

NASSIS, 2005; BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014), seus níveis de serviço adequado são mais altos do que aqueles dos clientes

que não creem ser possível obter melhores serviços com outras provedoras


e) Fatores situacionais: englobam os fatores situacionais incontroláveis, os quais

incluem as condições de execução do serviço que, segundo os clientes, estão fora

do controle da empresa prestadora (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Embora diminuam a qualidade do serviço, estão além do controle do prestador de

serviços (BATESON; HOFFMAN, 2016). Os fatores situacionais pessoais são fatores

individuais, de curto prazo, que deixam o cliente mais ciente da necessidade do

serviço, as situações de emergência pessoal em que o serviço e requerido com

urgência elevam o nível de expectativa por serviços adequados (ZEITHAML;


f) Serviço previsto: é o nível de serviço que os clientes acreditam ser aquele que

receberão, ou seja, o conjunto de previsões que o cliente faz sobre o que

provavelmente acontecera durante uma transação (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014), além de representar uma expectativa de probabilidade que

reflete o nível de serviço que os clientes acreditam ser provável de ocorrer

(BATESON; HOFFMAN, 2016). Enquanto as expectativas do serviço adequado e

desejado são avaliações gerais, que abrangem diversas transações individuais, o

serviço previsto envolve a reputação da empresa e, na maioria das vezes, uma

estimativa do que acontecera no próximo encontro ou transação de serviço de que o

cliente participa. Por esta razão, o serviço previsto e interpretado, neste modelo,

como um agente de influência do serviço adequado (ROGGEVEEN; BHARADWAJ;

HOYER, 2007; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

40

g) Promessas de serviço explícitas: são as afirmações de ordem pessoal e

impessoal feitas pela organização prestadora sobre o serviço, apresentadas aos

clientes (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014). “Trata-se das obrigações assumidas pela empresa na

propaganda veiculada, na venda pessoal, nos contratos e em outras formas de

comunicação.” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 325). As promessas explícitas do

serviço influenciam os níveis do serviço desejado e os níveis do serviço previsto,

pois elas moldam as preferências dos clientes e suas previsões sobre o que

acontecera no próximo encontro de serviço com o prestador do serviço (ZEITHAML;


h) Promessas de serviço implícitas: são pontos relacionados ao serviço que não

incluem as promessas explícitas que levam a inferências sobre a realização do

serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Estes pontos de qualidade são

dominados pelo preço e pelos tangíveis associados a este serviço. Em geral, quanto

maior o preço e mais impressionantes os tangíveis, maior a expectativa do cliente

com o serviço (BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014).

i) Comunicação boca a boca: são afirmações feitas por outras pessoas que

traduzem aos clientes a imagem do serviço e influenciam tanto o serviço previsto

quanto o serviço desejado (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005;

ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A comunicação boca a boca tem

importância especial como fonte de informações, porque e percebida como sem viés

(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014), pois são informações imparciais de

alguém que tenha experimentado o serviço (BATESON; HOFFMAN, 2016). Este

tipo de informação tende a ser muito importante no caso de um serviço difícil de

avaliar antes da compra, ou antes da experiência direta com sua execução


j) Experiência passada: diz respeito à exposição anterior do cliente a serviços

relevantes ao serviço em questão. Consiste em outra força atuante na definição de

previsões e desejos (ROGGEVEEN; BHARADWAJ; HOYER, 2007; ZEITHAML;

BITNER; GREMLER, 2014). “Refere-se ao encontro de serviço prévio que um

41

consumidor teve com um prestador.” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 325). As

experiências passadas incorporam as experiências anteriores com o prestador de

serviço em questão, o desempenho típico de ofertas semelhantes e a experiência

com o último serviço adquirido (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005;

ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

5.3 Percepções do cliente sobre o serviço: qualidade do serviço e satisfação

do cliente

Depois de tomar a decisão de comprar, os clientes passam pela experiência do

serviço. Esta fase de encontro com o serviço, normalmente, inclui uma série de

contatos com a empresa de serviços escolhida (LOVELOCK, 2011). Durante a

prestação de serviços, muitos clientes começam a avaliar a qualidade do serviço

que estão recebendo e julgam se esse serviço atende às suas expectativas

(KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011).

Do ponto de vista do cliente, a experiência satisfatória é considerada um dos fatores

impactantes para o compromisso poderoso da marca e o boca a boca positivo. Do

ponto de vista das empresas, uma experiência satisfatória significa aumentar a

sustentabilidade e a vantagem competitiva do negócio (KURTULMUŞOĞLU;

PAKDIL, 2016). Os serviços de alto contato, normalmente, fornecem uma maior

variedade de pistas para a qualidade do serviço, relação aos serviços de baixo

contato (LOVELOCK, 2011).

No estudo de qualidade de serviços é necessário compreender as diferenças entre

os conceitos de qualidade de serviços e satisfação do cliente (BATESON;

HOFFMAN, 2016; REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008).

Para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente e uma medida de curto prazo específica da operação, ao passo que a qualidade do serviço e uma atitude formada por uma avaliação global do desempenho no longo prazo (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 334).

A satisfação do cliente é uma consequência da qualidade do serviço e pode

determinar o sucesso a longo prazo de uma organização (PARASURAMAN;

ZEITHAML; BERRY, 1994; REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008).

42

A satisfação costuma ser entendida como um conceito mais amplo, ao passo que a qualidade do serviço se volta especificamente para as dimensões do serviço. Com base nesta perspectiva, a qualidade do serviço percebido e um componente da satisfação do cliente (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 78)

Contudo, a relação entre satisfação do cliente e qualidade do serviço vírgula, e a

forma como estes dois conceitos se relacionam com o comportamento de compra

segue, em grande parte, inexplicavel (BATESON; HOFFMAN, 2016). “Uma

explicação plausível e que a satisfação ajuda os consumidores na revisão de

percepções de qualidade do serviço.” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 334).

Deve-se diferenciar as expectativas de serviço e percepções de serviço (REIMANN;

LÜNEMANN; CHASE, 2008). Em geral, a satisfação do cliente é afetada pela

expectativa do cliente antes dele receber o serviço e pode ser aproximada pela

seguinte equação: Satisfação do Cliente = Percepção do Desempenho -

Expectativas do Desempenho (OLIVER, 1980 apud REIMANN; LÜNEMANN;

CHASE, 2008).

Após o consumo do serviço, os clientes avaliam o desempenho do serviço que

experimentaram e comparam com suas expectativas anteriores (CHEN; HU, 2013;

LOVELOCK, 2011). Isso significa que a satisfação se constitui na comparação entre

as expectativas e as percepções do cliente sobre seu encontro com o serviço

(BATESON; HOFFMAN, 2016; YARIMOGLU, 2014).

43

Figura 06 - A satisfação e as percepções do cliente sobre a qualidade do serviço.


No modelo de desconfirmação de expectativas, se as percepções dos clientes

correspondem às expectativas, diz-se que estas foram confirmadas e que o cliente

está satisfeito, mas se as percepções e expectativas não são iguais, então diz-se

que as expectativas foram desconfirmadas. A desconfirmação pode ser negativa,

mas também positiva. Se percepções ficam abaixo das expectativas, tem-se a

desconfirmação negativa, o que resultara em insatisfação do cliente e propaganda

boca a boca negativa e/ou abandono de clientes. Em contrapartida, existe uma

desconfirmação positiva, quando as percepções excedem as expectativas,

resultando em satisfação (BATESON; HOFFMAN, 2016).

Dessa forma, um serviço pode ser percebido como defeituoso quando as

expectativas do cliente sobre este serviço forem maiores do que a percepção do seu

desempenho. Ou seja, uma falha no serviço pode ser definida como um desvio

negativo da expectativa do cliente perante o seu desempeno realmente percebido

(REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008).

44

Embora as expectativas de serviço sejam uma combinação das previsões de um

cliente sobre o que é provável acontecer durante uma prestação de serviço, assim

como os desejos desse cliente, as percepções de serviço podem ser definidas como

julgamentos ou atitudes globais de um cliente sobre o serviço (PARASURAMAN;

ZEITHAML; BERRY, 1994; REIMANN, LÜNEMANN, CHASE, 2008).

Cada empresa de serviços precisa definir e medir a satisfação do cliente de forma proativa. E ingenuidade esperar que os clientes reclamem a fim de identificar problemas no sistema de prestação de serviços ou medir o progresso da empresa na satisfação do cliente com base no número de reclamações recebidas (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 304).

Ao considerarmos as percepções, é importante reconhecer o fato de que os clientes

têm percepções a partir de contatos individuais, específicos à transação em questão,

além de outras percepções sobre uma companhia com base em suas experiências

como um todo (CHEN; HU, 2013; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

A satisfação do cliente é crucial para a sobrevivência de qualquer organização

empresarial (KAU; WAN-YIUN LOH, 2006). “Sem clientes, a empresa prestadora de

serviços não tem razão de existir.” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 304). Clientes

satisfeitos, comparados aos insatisfeitos, costumam comprar mais produtos, com

mais frequência, e são menos propensos a ser perdidos para concorrentes

(BATESON; HOFFMAN, 2016).

No entanto, as falhas de serviço são muitas vezes inevitáveis devido a erros

humanos e não humanos. Estas falhas ocasionadas na realização de um serviço,

inevitavelmente, levam à insatisfação do cliente. As consequências podem ser

terríveis para um prestador de serviços. O desgaste na relação pode contribuir para

um aumento nas reclamações dos clientes, comunicações boca a boca ruins e

evasões (KAU; WAN-YIUN LOH, 2006). Se um prestador de serviços não recuperar

a falha do serviço, esta falha pode gerar insatisfação do cliente no momento, por sua

vez, afetar a qualidade do serviço e resultar troca por prestadores alternativos

(MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000).

Verificou-se que um cliente, insatisfeito com a má experiência do serviço prestador,

pode afetar de 10 a 20 outras pessoas, diminuindo assim o potencial do prestador

45

de serviços (ZEMKE, 1999 apud KAU; WAN-YIUN LOH, 2006). Portanto, uma vez

que ocorre uma falha de serviço, torna-se crucial que a recuperação do serviço,

definida como a ação tomada pelo prestador de serviços para buscar recuperar a

satisfação como resposta à má qualidade do serviço, seja efetivamente realizada

para reduzir o dano na relação e recuperar o cliente insatisfeito (KAU, WAN-YIUN

LOH, 2006).

A compreensão das percepções em nível de transação é vital para o diagnóstico de

questões relativas a serviços e à implementação imediata das mudanças

necessárias. Os encontros isolados são também os fatores constituintes de todas as

avaliações da experiência cumulativa. Em contrapartida, as avaliações da

experiência cumulativa, provavelmente, são mais eficientes na previsão da fidelidade

global a uma companhia. Isso significa que a fidelidade do cliente resulta da

avaliação do cliente sobre todas as suas experiências, não apenas sobre um único

encontro (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

5.3.1 Qualidade do serviço

A qualidade do serviço, em essência, procura medir o desempenho da empresa ao

longo das transações (CHEN; HU, 2013). Para medir efetivamente a qualidade do

serviço, exige-se entender a natureza dos serviços que estão sendo prestadores e

experimentados pelos clientes (YARIMOGLU, 2014). Estudos conceituam as

avaliações da qualidade do serviço como medidas subjetivas da diferença entre o

serviço esperado e o desempenho percebido do serviço (CHANG, JENG, HAMID,

2013). Além disso, os consumidores fazem comparações entre as suas expectativas

anteriores e a do desempenho real do serviço para julgar a qualidade do serviço

(CHANG, JENG, HAMID, 2013; GRÖNROOS, 2006).

46

Quadro 01 - Definição de qualidade sob diferentes abordagens.

ABORDAGEM DA QUALIDADE

DEFINIÇÃO DE QUALIDADE SOB A RESPECTIVA ABORDAGEM

Abordagem transcendente da filosofia. Na abordagem transcendente da filosofia, a qualidade significa “excelência inata”. E uma marca de padrões intransigentes e alta conquista, universalmente reconhecível e reconhecido apenas pela experiência.

Abordagem baseada em produtos da economia.

Na abordagem baseada em produtos, a qualidade é vista como “uma variavel precisa e mensuravel” e as diferenças de qualidade refletem diferenças na quantidade de algum ingrediente ou atributo, de modo que uma qualidade maior só pode ser obtida a um custo maior.

Abordagem baseada em usuários, marketing e gerenciamento de operações.

Na abordagem baseada no usuário, a qualidade é comparada com a satisfação. A mais alta qualidade significa a melhor satisfação das preferências dos consumidores.

Abordagem baseada na fabricação. Na abordagem baseada na fabricação, a qualidade é definida como “tornando-a correta na primeira vez”. E baseado em fornecimento e preocupado com a prática de engenharia e fabricação.

Abordagem baseada em valor de gerenciamento de operação.

Na abordagem baseada em valor, a qualidade é definida em termos de custo e preço. É percebido como uma função de preço.

Fonte: Adaptado de GARVIN (1984) e YARIMOGLU (2014).

Nos estudos de Golder, Mitra e Moorman (2012) a qualidade é apresentada em três

perspectivas: (i) como as empresas e clientes produzem qualidade (o processo de

produção de qualidade), (ii) como as empresas oferecem e os clientes

experimentam qualidade (o processo de experiência de qualidade) e (iii) como os

clientes avaliam a qualidade (o processo de avaliação da qualidade).

Sweeney, Soutar e Johnson, (1997) analisaram se a qualidade de atendimento ao

cliente afeta o valor percebido e a vontade de comprar do consumidor. Como

resultado do estudo, eles descobriram que a percepção da qualidade do serviço na

etapa de atendimento afeta os consumidores mais do que a qualidade do produto.

Além disso, o aumento da concorrência nos mercados levou muitas empresas a

considerar a qualidade como uma ferramenta estratégica. A qualidade do serviço

vem se tornando cada vez mais importante e os prestadores de serviços devem

melhorar a qualidade do seu serviço para que obtenham vantagem competitiva

sustentável, satisfação do cliente e fidelização do cliente (YARIMOGLU, 2014).

47

A qualidade é um elemento central na estratégia de negócios (GOLDER; MITRA;

MOORMAN, 2012). Pesquisas realizadas sobre o assunto sugerem que os clientes

não percebem a qualidade de modo unidimensional, ao contrário, eles julgam a

qualidade com base em fatores diversos, relevantes ao contexto. Para tanto, as

dimensões da qualidade do serviço foram identificadas como confiabilidade;

responsividade; segurança; empatia; e tangíveis (BOULDING et al., 1993; CHEN;

HU, 2013; KELLEY; DAVIS, 1994; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1993;

ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A confiabilidade geralmente é considerada

a dimensão mais importante da qualidade global do serviço (BOULDING et al., 1993;


Confiabilidade e a capacidade de executar o serviço prometido de forma confiável e precisa. Responsividade e a disposição de ajudar os clientes e fornecer o serviço imediatamente. Segurança e o conhecimento e a cortesia dos funcionários, e sua capacidade de inspirar confiança e certeza. Empatia e a atenção individualizada dispensada aos clientes. Tangíveis constituem a aparência das instalações físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 87).

Figura 07 - As dimensões da qualidade do serviço.

Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 78 (adaptado pelo autor).

a) Confiabilidade: é repetidamente indicada como a mais importante na definição

das percepções sobre a qualidade do serviço entre clientes (BOULDING et al., 1993;

PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014). Pode ser definida como a capacidade de cumprir a promessa de serviço de

modo fidedigno e preciso, isto é, cumprir as promessas feitas sobre a execução e

prestação do serviço, a solução de problemas e a precificação (PARASURAMAN;

ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

48

b) Responsividade: é o desejo de auxiliar os clientes e oferecer um serviço

imediato, ou seja, a atenção e a prontidão em lidar com as solicitações do cliente,

com suas perguntas, queixas e problemas (CHEN; HU, 2013; PARASURAMAN;

ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A

responsividade é traduzida ao cliente como o período de tempo que ele tem de

esperar por assistência, respostas a suas perguntas ou atenção a seus problemas

(PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014).

c) Segurança: é definida como o conhecimento e a cortesia dos funcionários, a

capacidade da empresa e de seus empregados de inspirar confiança e certeza no

cliente (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; YARIMOGLU, 2014;

ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Esta dimensão é especialmente importante

para os serviços que os clientes percebem como de alto risco ou para serviços com

os quais os clientes se sintam inseguros acerca de sua própria capacidade de

avaliar os resultados, como serviços bancários, de seguros, de corretagem, médicos

e jurídicos (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

d) Empatia: é definida como a atenção cuidadosa e personalizada que a empresa

oferece a seus clientes (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; YARIMOGLU,

2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A sua essência está na transmissão

da mensagem, por meio de um serviço personalizado, dirigida aos clientes no

sentido de mostrar que são únicos e especiais, e de que suas necessidades são

compreendidas. Os clientes desejam se sentir compreendidos, importantes para as

empresas que lhes prestam algum serviço (CHEN; HU, 2013; PARASURAMAN;

ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

e) Tangíveis: são definidos como a aparência das instalações físicas, dos

equipamentos, do quadro de pessoal e dos materiais de comunicação (CHEN; HU,

2013; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; YARIMOGLU, 2014;

ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Eles fornecem as representações físicas ou

as imagens do serviço que os clientes, sobretudo os novos, utilizam para avaliar a

qualidade. Os setores de serviço que enfatizam os tangíveis em suas estratégias

49

incluem serviços em que os clientes visitam o estabelecimento de forma a receber o

serviço, como restaurantes e hotéis, lojas e empresas do setor de entretenimento

(CHEN; HU, 2013; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML;


No estudo realizado por Yarimoglu (2014), descobriu-se que, para obter a melhor

qualidade de serviço que os clientes esperam, deve-se aumentar a satisfação dos

funcionários para melhorar as interações entre funcionários e clientes; projetar

ferramentas de ambiente físico de acordo com as expectativas do cliente do

mercado-alvo; gerenciar o processo de pré-venda, encontro de serviço e estágios

pós-venda.

Os estudos de marketing de serviços sugerem que a qualidade do serviço tem uma

influência significativa na avaliação emocional do consumidor e que pode ser

considerada como um antecedente da satisfação do cliente (CHANG, JENG,

HAMID, 2013). O fornecimento de serviços de alta qualidade é importante para as

organizações sobreviverem, além de ajudar os clientes a obter benefícios que

possam fortalecer a vantagem competitiva dessas organizações. (CHEN; HU, 2013).

A característica central do processo de avaliação da qualidade é a conversão de

atributos percebidos em uma avaliação agregada de qualidade, que é um

julgamento sumário da experiência do cliente com a oferta da empresa (CHEN; HU,

2013; GOLDER, MITRA, MOORMAN, 2012). Esta conversão é influenciada pela

emoção do cliente durante a experiência de qualidade e durante os processos de

avaliação. A qualidade agregada avaliada é formada pelo cliente porque os

julgamentos sumários são mais fáceis de armazenar, recuperar, usar e compartilhar

do que julgamentos de atributo individuais. É também mais abrangente e, portanto,

mais adequada como uma entrada para a satisfação do cliente (GOLDER, MITRA,

MOORMAN, 2012).

O processo de avaliação da qualidade captura a formação de julgamentos

transacionais e globais (CHEN; HU, 2013; GOLDER, MITRA, MOORMAN, 2012). No

primeiro caso, os atributos percebidos de uma transação ajudam a determinar a

qualidade e satisfação agregadas avaliadas para essa experiência específica de

50

consumo. Esses julgamentos específicos de transação são armazenados na

memória como parte da informação acumulada de um cliente. Ao longo do tempo,

espera-se que os clientes agreguem as memórias específicas das transações em

julgamentos globais de qualidade e satisfação. Ambos os casos – transacionais e

globais – podem persistir por muito tempo após o consumo ter ocorrido (GOLDER,

MITRA, MOORMAN, 2012).

5.3.2 Satisfação do cliente

A palavra satisfação é derivada do latim satis (suficiente) e facere (fazer). Assim, os

produtos e serviços satisfatórios têm a capacidade de prover o que é procurado até

o ponto considerado suficiente (OLIVER, 2014). A satisfação é como um julgamento

após uma experiência de consumo. A maioria das pesquisas aponta que a

confirmação ou desconfirmação das expectativas de pré-consumo é o determinante

essencial da satisfação pós-consumo (LOVELOCK, 2011).

A satisfação dos clientes pode ser definida como uma avaliação geral da experiência

de compra e consumo de um cliente, para tanto, a lealdade do cliente e as decisões

de recompra são baseadas em uma história de consumo mais ampla e explicam

mais variação na lealdade (GUSTAFSSON, JOHNSON, 2004). A satisfação é

descrita como a emoção subjetiva de um indivíduo resultante de uma avaliação

favorável da experiência associada ao consumo de um produto ou serviço

(MAXHAM, 2001).

A satisfação do cliente e influenciada por características específicas do produto ou

serviço; pelas percepções da qualidade; bem como pelo preço. A satisfação também

é influenciada por fatores pessoais como: as emoções do consumidor; as causas do

sucesso ou do fracasso; as percepções de igualdade ou justiça; e fatores

situacionais como: opiniões de outros consumidores, familiares e colegas, também

influenciam a satisfação (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

51

a) Características do produto ou serviço: A avaliação que o cliente faz sobre as

características do produto ou serviço é influenciada, de modo expressivo, pela

satisfação do cliente para com este produto ou serviço. (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

b) Emoções do consumidor: As emoções do cliente também afetam as

percepções da satisfação com produtos e serviços. Estas emoções podem ser

estáveis, preexistentes como seu estado de espírito e a satisfação com a vida que o

cliente leva. Um momento muito feliz, o bom humor e uma atitude mental positiva

influenciam a opinião sobre os serviços que recebidos. Ao contrário, o mau humor e

os sentimentos negativos podem influenciar a maneira como o cliente responde aos

serviços, fazendo-o ter reações exageradas ou negativas diante do menor problema


c) Causas do sucesso ou do fracasso: Os clientes tendem a procurar os motivos

para entender a discrepância em relação às expectativas, e suas avaliações são

capazes de influenciar a satisfação, sendo o serviço muito melhor ou muito pior do

que o esperado. Na maioria dos serviços, os clientes assumem uma

responsabilidade parcial pelo resultado do processo (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

d) Percepções de igualdade ou justiça: Noções de justiça são essenciais às

percepções dos clientes com relação a produtos e serviços, sobretudo em situações

de recuperação de serviços. A satisfação com uma empresa prestadora de serviço

após uma falha é, em grande parte, determinada pelas percepções do tratamento

justo recebido (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

e) Opiniões de outros consumidores, familiares e colegas: Além das

características do produto e do serviço e dos próprios sentimentos e crenças de um

cliente, a satisfação é muitas vezes ditada por outras pessoas (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

Existem diferenças entre satisfação e qualidade do serviço. Enquanto a qualidade do

serviço está relacionada ao que o consumidor espera de um provedor de serviços, a

52

satisfação pertence ao que os consumidores acreditam que acontecerá. Em outras

palavras, uma avaliação da satisfação requer experiência do consumidor, enquanto

a qualidade do serviço não (CHANG; JENG; HAMID, 2013).

A desconfirmação de qualidade é a agregação entre os atributos do desempenho

percebido de uma oferta em relação a expectativa de como “deveria” ser para um

cliente. A desconfirmação da qualidade é positiva quando o desempenho do atributo

percebido excede a expectativa de como deveria e negativo quando o desempenho

do atributo percebido cai abaixo de uma expectativa de deveria (GOLDER; MITRA;

MOORMAN, 2012).

Na literatura de marketing de serviços, um debate que atraiu atenção considerável

refere-se à relação causal teórica entre satisfação do consumidor e qualidade do

serviço. A primeira escola de pensamento descreve a satisfação do consumidor

como antecedente da qualidade do serviço, enquanto outros sugerem que a

qualidade do serviço é um precursor da satisfação (CHANG; JENG; HAMID, 2013).

Os modelos de satisfação cumulativa enfatizam as percepções e avaliações globais

dos clientes sobre o desempenho do serviço, juntamente com as intenções

comportamentais destes clientes (GUSTAFSSON; JOHNSON, 2004). Como os

clientes têm crenças e percepções distintas em relação à sua experiência de

consumo sobre os benefícios, cada um desses benefícios é descrito com o uso de

um ou mais atributos concretos. Esses benefícios são os principais antecedentes da

satisfação do cliente como um tipo de avaliação global da experiência de consumo.

Essa satisfação, por sua vez, influencia as intenções comportamentais dos clientes

na forma de uma predisposição para recomprar o produto ou serviço novamente

(lealdade) (GUSTAFSSON; JOHNSON, 2004).

De acordo com o paradigma de desconfirmação, as expectativas são negativamente

confirmadas se o serviço ou produto tiver um desempenho pior do que o esperado,

confirmado se o produto funciona como esperado e positivamente não confirmado

se o desempenho é melhor do que o esperado (CHANG; JENG; HAMID, 2013).

53

Uma das principais funções do modelo de atributos é fornecer informações para a

definição de prioridades de uma empresa para posteriores decisões de alocação de

recursos. O processo de definição de prioridades requer duas entradas chave. Uma

delas é a importância relativa dos vários atributos e benefícios para a melhoria da

satisfação. O outro é o desempenho dos dados sobre os atributos e benefícios. Os

aspectos essenciais a melhorar são aqueles em que a importância para o cliente é

alta e o desempenho avaliado está baixo (GUSTAFSSON; JOHNSON, 2004).

Estudos demonstraram que a satisfação influencia positivamente as disposições

comportamentais dos consumidores (CHANG; JENG; HAMID, 2013). Quando

satisfeito, o cliente tende a ser mais leal a organização, a comprar com mais

frequência ou intensidade os serviços da organização, a falar mais positivamente

sobre a marca ou serviços da organização, a dar menos atenção às marcas ou

propagandas de concorrentes, a ser menos sensível às ofertas de preços de outras

organizações, a dar mais ideias de melhorias para os serviços da organização e a

auxiliar mais na execução dos serviços da organização (SARQUIS, 2009).

Os clientes que não estão satisfeitos com os serviços não devem ser tratados de

forma irresponsável. Este comportamento representa um perigo, pois se os clientes

que enfrentavam falhas no serviço não receberam, pelo menos, uma recuperação

moderada, ficariam mais irritados do que eram posteriores ao fracasso, seus níveis

de fidelidade e intenção de recompra diminuiriam, e eles espalharão a insatisfação

negativamente pelo boca a boca. Portanto, uma recuperação moderada é o mínimo

que pode ser feita para os clientes (GOHARY; HAMZELU; POURAZIZI, 2016).

5.4 Lógica Dominada por Serviço (LDS)

O marketing herdou um modelo de troca da economia, que tinha uma lógica

dominante baseada na troca de “bens”, que são geralmente produtos

manufaturados. Essa lógica concentrava-se em recursos tangíveis, valor agregado e

transações. Nas últimas décadas, surgiram novas perspectivas que têm uma lógica

focada em recursos intangíveis, a cocriação de valor e relacionamentos. Isso

significa que novas perspectivas estão convergindo para formar uma nova lógica de

marketing – Lógica Dominada por Serviço (LDS), na qual a prestação de serviços,

54

em vez de bens, é fundamental para as relações de troca na economia (VARGO;

LUSCH, 2004, 2008).

A implicação central de uma lógica dominante centrada no serviço está na mudança

geral de perspectiva (VARGO; LUSCH, 2008). A visão centrada na mercadoria

implica que as qualidades de bens manufaturados são qualidades normativas, por

exemplo, a separação entre produção e consumo, padronização e não

impermeabilidade (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1985). Estas qualidades

são, na maioria das vezes verdadeiras, consideradas apenas pela perspectiva do

fabricante, porém pela perspectiva de marketing, as qualidades muitas vezes não

são válidas nem desejáveis pelo consumidor. Ou seja, os bens padronizados,

produzidos sem o envolvimento do consumidor e que exigem distribuição física e

estoque, não apenas aumentam os custos de marketing, mas também são

frequentemente perecíveis e não respondem às mudanças nas necessidades dos

consumidores (VARGO; LUSCH, 2004).

A LDS tem uma direção normativa oposta, com a visão centrada no serviço. Isso

implica que o objetivo é personalizar as ofertas, em reconhecer que o consumidor é

sempre um coprodutor e em maximizar o envolvimento do consumidor na

customização para melhor atender às suas necessidades (VARGO; LUSCH, 2004).

Pensar no marketing dominado pela ideia de serviço é pensar o marketing como

relacional e orientado aos consumidores, o que reforça e altera o pensamento de

marketing transacional para o marketing de relacionamento (VEIGA; URDAN;

MATOS, 2014). Além disso, a LDS elimina as limitações do pensamento de

marketing em termos de bens levados ao mercado, e aponta oportunidades de

expansão do mercado, auxiliando o consumidor no processo de criação de valor

(VARGO; LUSCH, 2004).

Uma premissa fundamental da LDS é que valor é produzido na cooperação entre

produtos e consumidores, por meio da integração de recursos. Por isso, uma

empresa não pode garantir a entrega de valor, mas na verdade, oferecer

proposições de valor, o qual é singularmente determinado pelos consumidores

(VEIGA; URDAN; MATOS, 2014).

55

Os estudos de Vargo e Lusch (2016) apresentaram onze premissas fundamentais da

LDS, apresentadas a seguir:

P1 - serviço é a base fundamental da troca;

P2 - troca indireta encobre a base fundamental de troca;

P3 - bens são um mecanismo de distribuição de serviços;

P4 - recursos operacionais são a fonte fundamental de benefício estratégico;

P5 - todas as economias são economias de serviço;

P6 - o valor é cocriado por múltiplos atores, sempre incluindo o beneficiário;

P7 - os atores não podem entregar valor, mas podem participar da criação e

oferta de proposições de valor;

P8 - uma visão centrada no serviço é inerentemente beneficiada orientada e

relacional;

P9 - todos os atores, sociais e econômicos, são integradores de recursos;

P10 - valor é unicamente e fenomenologicamente determinado pelo

beneficiário;

P11 - a cocriação de valor é coordenada através de instituições geradas por

atores e arranjos institucionais.

Uma visão centrada no serviço identifica as competências essenciais, como a chave

para obter vantagem competitiva, as quais devem ser desenvolvidas e coordenadas

para fornecer os benefícios desejados para os clientes, direta ou indiretamente. O

marketing deve desempenhar um papel crítico para garantir que os processos de

gerenciamento de desenvolvimento de produtos, gerenciamento da cadeia de

suprimentos e de relacionamento com o cliente sejam todos centrados no cliente e

voltados para o mercado. Se as empresas se concentrarem em suas competências

essenciais, elas devem estabelecer redes de recursos e terceirizar o conhecimento e

as habilidades necessárias para essa rede (VARGO; LUSCH, 2004).

As organizações mais bem-sucedidas podem ser aquelas cuja competência principal

é o marketing relacionado com todos os seus processos de sensoriamento de

mercado. Em uma visão centrada no serviço, em que o objetivo da empresa não é

fabricar e vender unidades de produção, mas fornecer serviços personalizados a

clientes e outras organizações, o papel da fabricação muda (VARGO; LUSCH,

2004). Achrol e Kotler (1999) preveem que o marketing desempenhe em grande

56

parte o papel de um integrador de redes que desenvolve habilidades em pesquisa,

previsão, preço, distribuição, propaganda e promoção, e imagina outros membros da

rede trazendo outras habilidades necessárias para a rede.

Em uma visão centrada no serviço, os bens tangíveis servem como meios para a

prestação de serviços, em vez de fins em si mesmos (VARGO; LUSCH, 2004).

Nessa perspectiva, as empresas podem encontrar oportunidades para reter a

propriedade de bens e cobrar uma taxa de utilização ao usuário, encontrando assim

uma vantagem competitiva, concentrando-se no processo de uso e consumo

(HUNTER LOVINS; LOVINS; HAWKEN, 1999). A filosofia e a gestão de algumas

das maiores empresas do mundo, como a IBM, o Google, a Amazon, a Tesla, já

compõem, ao menos implicitamente a LDS. Essas empresas são baseadas no

conhecimento, marcadas por modelos de negócio e propostas de valor originais e

sustentáveis, que instituíram ecossistemas de serviço antes inimagináveis, que

mudam estilos de vida, se encontram na vanguarda da nova economia (VEIGA;

URDAN, 2017).

À medida que os indivíduos continuam a progredir em direção a graus mais altos de

especialização, eles se encontrarão cada vez mais dependentes do mercado, tanto

para a prestação de serviços quanto para a capacidade de autosserviço.

Consequentemente, os consumidores procurarão domesticar o mercado adotando e

desenvolvendo um relacionamento com um número limitado de organizações

(VARGO; LUSCH, 2004). A proposta de mudança de paradigma na teoria de

marketing para a lógica dominada pelo serviço reflete as profundas mudanças

tecnológicas, econômicas e culturais na sociedade da informação e do espetáculo. A

redefinição de serviço na nova orientação é consequência do sombreamento das

fronteiras entre realidade física e virtual e da sobrevalorização da dimensão estética

no mundo contemporâneo (VEIGA; URDAN; MATOS, 2014).

Os consumidores desenvolverão relacionamentos com organizações que podem

fornecer uma série inteira de serviços relacionados por um longo período. Por

exemplo, na prestação de transporte individual, o automóvel tem associado as

necessidades de seguro de carro, manutenção, reparação e combustível. Haverá

oportunidades para organizações que possam oferecer todos esses serviços

57

agrupados em taxas periódicas de usuário. O sucesso das organizações, em

capitalizar essa necessidade de relacionamentos de mercado domesticados, não

está relacionado ao fornecimento de soluções eficientes e padronizadas, mas sim

em facilitar aos consumidores a aquisição de soluções de serviços personalizadas

de maneira eficiente por meio do envolvimento no processo de criação de valor


Achrol e Kotler (1999) ampliam a perspectiva de serviço, sugerindo que a função de

marketing pode se tornar uma função de consultoria do cliente. O profissional de

marketing se tornaria o agente de compras, em uma base relacional de longo prazo

para obter, avaliar e adquirir as habilidades (intangíveis ou incorporadas em matéria

tangível) que o cliente precisa, quer ou deseja. Essa posição permitiria ao

profissional de marketing não apenas avaliar as habilidades (serviços) que o cliente

precisa, mas também aconselhar o cliente sobre quais habilidades (serviços) ele

pode se especializar e trocar no mercado e nos serviços (intangíveis ou fornecidos

através de mercadorias) que podem ser adquiridas para alavancar sua própria

prestação de serviços e processos de troca.

Em termos gerais, a maior parte da comunicação com o mercado pode ser

caracterizada como uma comunicação unidirecional, de massa e que flui da

empresa ofertante para o mercado. Uma visão centrada no serviço sugere que os

clientes individuais se especializam cada vez mais e recorrem às suas relações de

mercado para serviços fora de suas próprias competências. Portanto, a promoção

precisará se tornar um processo de comunicação caracterizado pelo diálogo,

perguntando e respondendo a perguntas dos clientes, o que envolve o processo de

ouvir, alinhar e combinar. O objetivo normativo não deve ser comunicação com o

mercado, mas o desenvolvimento de processos de comunicação contínuos, ou

diálogos, com segmentos de mercado (VARGO; LUSCH, 2004).

O papel do marketing como facilitador do intercâmbio passa a ser de identificar e

desenvolver as competências centrais e posicioná-las como proposições de valor

que ofereçam potencial vantagem competitiva. Para fazer isso, o marketing deve

liderar o esforço de projetar e construir processos de negócios multifuncionais.

Portanto, o marketing deve estar posicionado no centro do planejamento estratégico

58

da empresa. O relacionamento com os clientes torna-se intrínseco não apenas ao

marketing, mas também à empresa como um todo. Todos os funcionários são

identificados como prestadores de serviços, com o objetivo final de satisfazer o

cliente. Todos, na organização, são incentivados a refletir sobre a proposta de valor

da empresa. De fato, a partir de uma lógica dominante centrada no serviço, a

declaração de missão de uma empresa deve comunicar a proposta de valor geral da

empresa (VARGO; LUSCH, 2004).

Finalmente, no modelo centrado no serviço, o feedback do mercado não apenas é

obtido diretamente do cliente, mas também é medido pela análise do desempenho

financeiro das relações de troca para aprender como melhorar a oferta das duas

empresas aos clientes e o desempenho da empresa. A prática de marketing aceita a

responsabilidade pelo desempenho financeiro da empresa, responsabilizando-se

pelo aumento do valor de mercado em vez do valor contábil da organização à

medida que constrói ativos fora do balanço, como cliente, marca e relacionamento


5.5 Lacunas de falha na qualidade do serviço

Os clientes percebem a qualidade do serviço, avaliando se existe alguma diferença

entre aquilo que eles esperam receber – expectativas – e aquilo que eles percebem

que receberam – percepções (CHEN; HU, 2013; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014; GREEN, 2014). “A lacuna do cliente e a diferença entre as expectativas e as

percepções do cliente” (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 35). As

expectativas do cliente são os padrões ou pontos de referência que ele traz consigo

para a experiência do serviço, enquanto as percepções são avaliações subjetivas

das experiências reais com o serviço (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

Se as expectativas são maiores do que as percepções, a qualidade do serviço gera

insatisfação para o cliente. Por outro lado, se as expectativas são inferiores às

percepções, a qualidade do serviço percebido é considerada satisfatória e tenderá

para uma qualidade ideal com maior discrepância positiva entre a qualidade do

serviço esperada e percebida. Com isso, o cliente provavelmente ficará encantado.

59

Caso as expectativas sejam iguais às percepções, o cliente terá uma percepção do

serviço como adequado (GREEN, 2014; KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013).

O modelo de lacunas fornece uma estrutura integrada para gerenciar a qualidade do

serviço e a inovação no serviço orientada para o cliente (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014). Além do mais, o modelo de lacunas de Parasuraman, Zeithaml e

Berry (1985) desenha uma comparação entre a qualidade de um serviço que um

cliente espera receber com o nível real de desempenho do serviço percebido

(GREEN, 2014; KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013).

Para tanto, o modelo de lacunas de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) sugere

que quatro lacunas precisam ser preenchidas para fechar a lacuna das expectativas

e percepções do cliente. O objetivo final é fechar essa lacuna ao atender ou exceder

as expectativas dos clientes (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014).

Essas quatro lacunas ocorrem no interior das organizações prestadoras de serviço

(chamadas lacunas da empresa) e incluem: Lacuna 1: a lacuna da compreensão do

cliente; Lacuna 2: a lacuna do projeto e dos padrões de serviço; Lacuna 3: a lacuna

do desempenho do serviço; Lacuna 4: a lacuna da comunicação (GREEN, 2014;

PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985; ZEITHAML; BERRY;

PARASURAMAN, 1993; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Não ouvir os

clientes (Lacuna 1); não criar serviços que atendam às expectativas (Lacuna 2)

falhas de desempenho e entrega de serviços (Lacuna 3); e não comunicar as

promessas de serviço com precisão (Lacuna 4) (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014).

60

Figura 08 - O modelo de lacunas da qualidade do serviço.


5.5.1 Lacuna 1: a lacuna da compreensão do cliente

É a diferença entre as expectativas do cliente quanto ao serviço e a compreensão

dessas expectativas por parte da empresa. Uma das principais causas das

empresas não atenderem às expectativas dos clientes é a falta de uma

compreensão precisa de quais são exatamente essas expectativas (GREEN, 2014;


Existem muitos motivos para que os gerentes não estejam conscientes do que os

clientes esperam: eles podem não interagir diretamente com os clientes, eles podem

não estar interessados em perguntar sobre as expectativas, ou podem estar

despreparados para abordá-los. O fechamento da lacuna de compreensão exige

informações precisas sobre as expectativas dos clientes (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014). As expectativas dos clientes devem ser avaliadas com precisão

antes de novos serviços serem desenvolvidos e devem ser acompanhados após a

introdução dos serviços (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

61

Quadro 02 - Os principais fatores que geram a lacuna da compreensão do cliente.

Orientação inadequada para a pesquisa de marketing

Pesquisas de marketing insuficientes

Pesquisas que não estão voltadas para a qualidade nos serviços

Utilização inadequada da pesquisa de mercado

Falta de comunicação ascendente

Falta de interação entre a gestão e os clientes

Comunicação insuficiente entre os funcionários de contato e os gestores

Número excessivo de camadas entre o pessoal de contato e a alta gerência

Foco insuficiente nos relacionamentos

Falta de segmentação de mercado

Foco nas transações em vez de foco nos relacionamentos

Foco em novos clientes em vez de foco nos clientes com relacionamentos existentes

Recuperação inadequada do serviço

Falta de motivação para escutar as queixas do cliente

Falha ao corrigir uma situação em que algo dá errado

Ausência de mecanismos apropriados de recuperação no caso de falhas nos serviços

Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014 (adaptado pelo autor).

Para o fechamento da lacuna da compreensão do cliente, uma primeira estratégia é

ouvir os clientes de múltiplas formas, através da pesquisa do cliente e da

comunicação ascendente dos funcionários. São métodos tradicionais de pesquisa de

marketing: survey, grupos focais, tratamento de reclamações, cliente secreto e

análise de incidentes críticos (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

Uma segunda estratégia é criar relacionamentos através da compreensão e

atendimento às necessidades dos clientes ao longo do tempo (TAN; HAMID; CHEW,

2016). O marketing de relacionamento é um termo usado para distinguir essas

atividades de esforços focados em transações, mas o marketing de relacionamento

é tipicamente uma atividade interpessoal, realizada através de pessoas de contato

na linha de frente da empresa de serviços (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Uma terceira estratégia envolve saber e agir sobre o que os clientes esperam

quando experimentam uma falha no serviço, ou seja, a falta de recuperação do

serviço ou a incapacidade de entender e atuar quando há uma falha no serviço.

(TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

62

5.5.2 Lacuna 2: a lacuna do projeto e dos padrões de serviço

Esta lacuna se concentra em traduzir expectativas em projetos de serviço reais, bem

como, desenvolver padrões para medir as operações de serviços em relação às

expectativas dos clientes (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Quadro 03 - Principais fatores que geram a lacuna do projeto e padrões de serviço.

Projeto de serviço deficiente Processos de desenvolvimento de novos serviços sem sistemática

Projetos de serviço grosseiros e indefinidos

Fracasso ao relacionar o projeto do serviço com o posicionamento do serviço

Ausência de padrões definidos pelo cliente

Falta de padrões de serviço definidos pelo cliente

Ausência de gestão de processos voltada para as exigências do cliente

Ausência de processos formais de definição das metas de qualidade

Evidência física e cenário de serviços inadequados

Falha ao desenvolver tangíveis alinhados com as expectativas dos clientes

Projeto do cenário de serviços que não atende às necessidades dos funcionários e dos clientes

Manutenção e atualização inadequadas do cenário de serviços


Para o fechamento da lacuna do projeto e dos padrões de serviço, uma primeira

estratégia é empregar práticas bem definidas de desenvolvimento de novos serviços

e inovação para a concepção de serviços (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML;

BITNER; GREMLER, 2014). Um processo formalizado, geralmente, envolve uma

série de etapas que começam com a formulação da estratégia, com a geração de

ideias e terminam com a implementação em larga escala (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

Devido à natureza dos serviços (orientação do processo, intangibilidade, cocriação

por parte dos clientes), é mais desafiador desenvolver essas etapas no ambiente de

serviço em relação às outras indústrias (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). No

entanto, é claro que, após um processo, envolver os clientes ao longo do caminho, e

cuidadosamente planejar e prototipar as complexidades da implementação do

serviço são ações de importância crítica para garantir projetos de serviços que

atendam às expectativas dos clientes (HENARD; SZYMANSKI, 2001 apud


63

Uma segunda estratégia relaciona-se à compreensão da experiência total do cliente

e ao desenho de todos os elementos dessa experiência, de forma a atender ou

exceder as expectativas do cliente (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; TAN; HAMID;

CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Isso envolve considerar tudo

o que ocorre com o cliente, desde o momento em que o cliente se envolve com o

serviço e durante todo o período de experiência do serviço (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

Os elementos comuns da experiência de serviço que precisam ser projetados

incluem processos voltados para o cliente, o espaço físico onde o serviço é entregue

e as interações entre funcionários e clientes (TAN; HAMID; CHEW, 2016;

ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Visitar esses elementos operacionais, do

ponto de vista do cliente e projetá-los para serem consistentes com as expectativas,

ou para reforçar a imagem de serviço desejada, é fundamental para fechar lacuna

do projeto e dos padrões de serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Uma terceira estratégia envolve a medição das operações de serviço através de

padrões definidos pelo cliente (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; TAN; HAMID;

CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Quando os padrões de

serviço estão ausentes ou não refletem as expectativas dos clientes, a qualidade do

serviço, tal como é percebida pelos clientes, é susceptível de ser impactada

negativamente. Muitas vezes, os serviços são medidos com base em medidas

internas tradicionais que podem não refletir as necessidades e expectativas reais

dos clientes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

5.5.3 Lacuna 3: a lacuna do desempenho do serviço

A existência desta lacuna significa que há uma discrepância entre o projeto e os

padrões de serviços orientados ao cliente e a entrega efetiva dos serviços (TAN;

HAMID; CHEW, 2016; GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Mesmo quando as diretrizes existem para atender corretamente os clientes, o

desempenho do serviço de alta qualidade não é uma certeza (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

64

Quadro 04 - Os principais fatores que geram a lacuna do desempenho do serviço.

As deficiências nas políticas de recursos humanos

Recrutamento ineficiente

Ambiguidades e conflitos envolvendo papéis

Deficiência na relação funcionário-tecnologia

Sistemas inapropriados de avaliação e recompensa

Ausência de poder de decisão, controle percebido e trabalho em equipe

Fracasso ao equilibrar oferta e demanda

Fracasso ao atenuar picos e vales na curva da demanda

Mix inadequado do cliente

Excessiva dependência do preço para uniformizar a demanda

Os clientes não desempenham seus papéis

Os clientes desconhecem seus papéis e responsabilidades

Os clientes exercem influência negativa uns sobre os outros

Os problemas com os intermediários nos serviços

O conflito de canais sobre objetivos e desempenho

O conflito de canais sobre custos e recompensas

A dificuldade em controlar a qualidade e a consistência

A tensão entre o poder de decisão e o controle


Para o fechamento da lacuna do desempenho do serviço, uma primeira estratégia é

alinhar as estratégias de recursos humanos da empresa em torno da excelência no

serviço (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Em

particular, para oferecer o serviço tal como foi concebido, uma empresa precisa

garantir que os funcionários estejam dispostos e capazes de oferecer serviços de

qualidade e que eles sejam motivados a atuar de forma orientada para o cliente e

com serviço (BARBER; STRACK, 2005 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014). Ao criar tal força de trabalho, uma organização deve contratar as pessoas

certas, desenvolver essas pessoas para oferecer qualidade de serviço, reter as

melhores pessoas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014) e fornecer o sistema de

suporte necessário (TAN; HAMID; CHEW, 2016).

Para oferecer efetivamente a qualidade do serviço, uma atenção considerável deve

ser focada no recrutamento e na contratação do pessoal certo para o serviço

(BERRY; PARASURAMAN, 1991 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Uma vez que as pessoas são contratadas para fornecer um serviço de qualidade,

elas precisam ser orientadas através de treinamento contínuo para desenvolverem

conhecimento técnico e habilidades interativas (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013;

TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). As

organizações usam uma variedade de recompensas para manter os melhores

funcionários, como salários mais altos, promoções e prêmios, geralmente estão

ligados ao desempenho do serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

65

Uma segunda estratégia é definir os clientes e ajudá-los a entender como

desempenhar seus papéis efetivamente. Às vezes, os clientes contribuem com a

lacuna do desempenho do serviço porque não têm conhecimento de seus papéis e

exatamente o que são em uma dada situação, ou mesmo porque não estão

dispostos ou são incapazes de realizar seu papel por algum motivo (ZEITHAML;

BITNER; GREMLER, 2014). Para reduzir esta lacuna, a organização precisa definir

e comunicar claramente qual e o papel do cliente (a “descrição do trabalho” do

cliente) (SCHNEIDER; BOWEN, 1995 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Uma vez que o papel do cliente está claramente definido, a empresa precisa facilitar

e ajudar o cliente a desempenhar o seu papel. Em certo sentido, o cliente é um

“funcionario parcial” da organização, e as estrategias para gerenciar o

comportamento do cliente na produção e entrega de serviços podem ser efetivadas

através de recompensas, descontos, promoções e prêmios (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

Uma terceira estratégia envolve a integração efetiva e adequada da tecnologia para

ajudar o desempenho do serviço (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014). Para que os clientes sejam eficientes e eficazes no desempenho

do serviço, muitas vezes é necessária a tecnologia que facilite seus esforços. A

tecnologia também pode ajudar os funcionários a serem mais eficazes e eficientes

no atendimento aos clientes (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

Tem-se, por exemplo, no caso da área de saúde, os muitos sistemas necessários

para o atendimento ao paciente que incluem sistemas de farmácia, sistemas de

laboratório e sistemas de monitoramento que estão agora interconectados. A

tecnologia também pode ajudar os clientes a se tornarem mais educados e

envolvidos na cocriação de serviços (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML;


66

5.5.4 Lacuna 4: a lacuna da comunicação

Pode haver uma falha no atendimento às expectativas dos clientes quando a

comunicação sobre o serviço não coincide com o que é entregue (GREEN, 2014;

ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Esta lacuna concentra-se na diferença

entre a prestação de serviços e o que é comunicado externamente aos clientes

através de publicidade, preços e outras formas de comunicações tangíveis (GREEN,

2014; TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Quadro 05 - Os principais fatores que geram a lacuna da comunicação.

Falta de comunicação integrada no marketing de serviços

Tendência a ver cada comunicação externa como independente

Não inclui o marketing interativo no planejamento da comunicação

Ausência de um programa forte de marketing interno


Não administra a expectativa do cliente por meio de todas as formas de comunicação

Não educa os clientes de forma adequada

Promessas excessivas Promessas excessivas na propaganda

Promessas excessivas na venda personalizada

Promessas excessivas feitas nas indicações dadas pelas evidências físicas

Comunicação horizontal inadequada

Comunicação insuficiente entre o pessoal de vendas e de operações

Comunicação insuficiente entre o pessoal de propaganda e de operações

Diferenças nas políticas e nos procedimentos entre filiais e unidades

Precificação inadequada Preços altos que elevam as expectativas dos clientes

Preços que não estão vinculados às percepções de valor do cliente


Para o fechamento da lacuna da comunicação, uma primeira estratégia gira em

torno da comunicação de marketing de serviços integrados que garante que tudo e

todos que enviam uma mensagem ou um sinal sobre o serviço, o fazem de forma

consistente com o que os clientes esperam e o que realmente é entregue (TAN;

HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). O desafio, com esta

estratégia, é que existe uma variedade de canais e modos de comunicação que

enviam mensagens aos clientes, incluindo sites tradicionais, vendas pessoais, mala

direta, mídia impressa, blogs, comunidades virtuais, publicidade em celular, etc.

Garantir que todos esses canais se comuniquem de forma eficaz e consistente é

uma tarefa complexa, mas essencial para uma estratégia de comunicação integrada


67

Uma segunda estratégia é gerenciar as expectativas dos clientes de forma eficaz ao

longo da experiência do serviço. Muitos serviços ocorrem durante um período de

tempo prolongado que pode significar horas, dias, semanas ou mesmo anos (TAN;

HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Esses tipos de

experiências de serviço estendido, muitas vezes, mudam ao longo do tempo,

variando a promessa de serviço original (tanto para o provedor quanto para o

cliente). Isso altera a natureza do serviço, as necessidades do cliente que mudam ao

longo do tempo e as pressões financeiras que podem causar aumentos no preço ou

ajustes no contrato de serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Assim, é fundamental que a comunicação ao cliente também mude e evolua ao

longo do tempo, para garantir que as expectativas e o desempenho do serviço

correspondam (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Isso pode significar gerir as expectativas dos clientes em relação às novas

realidades do negócio, muitas vezes sob a forma de gerenciar expectativas para

baixo quando um serviço anteriormente fornecido é interrompido, ou quando os

preços de serviços similares devem ser aumentados (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

Uma terceira estratégia é desenvolver mecanismos de comunicação interna para

que o cliente receba mensagens consistentes antes da venda e durante a entrega

do serviço (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Embora, em muitos casos, seja necessária uma certa quantidade de promoção para

obter uma venda, a atividade promocional excessiva pode ser prejudicial quando

excede a capacidade da organização de entrega e de manter as promessas feitas


As promessas excessivas podem ser perdidas rapidamente com a falha na entrega

(TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Uma série de

estratégias de comunicação interna, incluindo a comunicação vertical efetiva,

mantêm os funcionários informados sobre a estratégia corporativa e sobre as

mensagens de marketing para que elas se comuniquem com precisão (ZEITHAML;


68

A venda da marca dentro da empresa também ajuda os funcionários a verem seu

valor e a serem realistas sobre o que pode e deve ser prometido aos clientes

(MITCHELL, 2002 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A comunicação

horizontal em equipes de marketing, operações e design de serviços também pode

ajudar a alinhar as promessas com recursos de entrega de serviços (ZEITHAML;


5.6 A recuperação do serviço

Em geral, os prestadores de serviços precisam se esforçar para evitar falhas em

suas operações, mantendo níveis de qualidade de serviço adequados e

consistentes. No entanto, dada à variabilidade inerente dos serviços, nem sempre é

possível prever e evitar falhas (SMITH; MPINGANJIRA, 2015). Em quase todos os

momentos da verdade, isto é, os encontros com o serviço, estes serviços estão

vulneráveis a falhas. Para tanto, tratar as queixas e resolver os problemas tornam-se

atividades importantes para reter clientes e evitar resultados indesejáveis, como o

boca a boca negativo (BOSHOFF et al., 2005). Evitar o fracasso no início de uma

relação parece ter mais peso, já que o consumidor terá menos experiências do

serviço bem-sucedido para contrabalançar com uma falha que ocorre em uma fase

posterior (CHANG; JENG; HAMID, 2013).

Os clientes podem reagir de forma diferente às falhas do serviço. Portanto, os

gerentes das empresas de serviços devem ter uma supervisão individual sobre o

comportamento de cada cliente. Este tipo de supervisão cria uma relação mais

estreita entre clientes e empresas e evita a evasão silenciosa dos clientes

insatisfeitos, pois ter uma baixa quantidade de queixas de clientes nem sempre é um

sinal de uma alta qualidade de serviços (GOHARY; HAMZELU; POURAZIZI, 2016).

Independentemente das precauções que foram estabelecidas para garantir a

prestação de serviços adequada, uma falha no serviço pode ocorrer a qualquer

momento durante o relacionamento entre o consumidor e um prestador de serviços

(CHANG; JENG; HAMID, 2013). No setor de serviços, ha diversos tipos de falhas

que afetam a satisfação dos consumidores, por exemplo: falta de cortesia no

tratamento dos clientes, morosidade na realização das tarefas, não cumprimento dos

69

prazos de entrega, burocracia nos procedimentos de serviço, falhas no

agendamento das reservas de clientes e negligencia em relação às necessidades

dos clientes (SARQUIS, 2009). As falhas em produtos e serviços podem levar a

muitas consequências indesejáveis para as organizações, como a irritação do

cliente, insatisfação, intenções de queixa, o desejo de ofender os negócios da

empresa e a saída/evasão (HESS JR, 2008).

Considerando que o custo de retenção de um cliente é muito mais barato do que

adquirir um novo, a recuperação do serviço se tornou uma parte indispensável dos

programas de marketing, que foram frequentemente usados como uma ferramenta

para alterar as experiências insatisfatórias dos consumidores (CHANG; JENG;

HAMID, 2013). O conceito de recuperação de serviços tem recebido crescente

atenção de pesquisadores e profissionais do mercado. Eles acreditam que a

recuperação eficaz do serviço pode reduzir a evasão dos clientes (KIM; WANG;

MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; MAXHAM; NETEMEYER, 2002;

MIGACZ; PETRICK, 2017; SMITH; BOLTON; WAGNER, 1999) e aumentar a satisfação e

lealdade do cliente (KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012;

MIGACZ; PETRICK, 2017; SMITH; BOLTON; WAGNER, 1999).

Ainda que os erros sejam inevitáveis no processo de prestação de serviços, os

prestadores de serviços podem criar ações para mitigar as percepções e

comportamentos negativos dos clientes após uma falha (BHANDARI; TSARENKO;

POLONSKY, 2007, TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998), ou seja, ações

que podem ajudar a contribuir para a recuperação bem-sucedida do serviço (SMITH;

MPINGANJIRA, 2015). Essas ações podem, em muitas das vezes, transformar

clientes insatisfeitos em clientes satisfeitos (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY,

2007; BOSHOFF et al., 2005), pois a recuperação de serviços influencia

significativamente a percepção dos consumidores sobre a qualidade do serviço.

(CHANG, JENG, HAMID, 2013).

Contudo, em alguns casos, as tentativas de recuperação de serviços podem reforçar

as opiniões negativas dos clientes (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007;

HART; HESKETT; SASSER JR, 1990). Isto sugere que podem ocorrer discrepâncias

significativas entre as expectativas dos clientes (quanto à recuperação de serviços)

70

e as tentativas de recuperação através das ações realizadas pelo prestador do

serviço (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007).

A recuperação de um serviço executado de forma inadequada é um problema crítico

para os prestadores de serviços (MIGACZ; PETRICK, 2017). A recuperação após uma

falha de serviço envolve ações que são projetadas para resolver problemas

(CHANG; JENG; HAMID, 2013). A recuperação do serviço pode ser vista como uma

troca na qual a organização tenta fornecer um ganho, na forma de um esforço de

recuperação, para compensar a perda do cliente devido à falha (SMITH; BOLTON;

WAGNER, 1999).

Os clientes se preocupam com o envolvimento no procedimento de falha. Entretanto,

a ausência da percepção de valor causa insatisfação, mesmo que seja

acompanhada por uma alta recuperação. A teoria que envolve a recuperação de

cliente tem um ponto principal: a recuperação não é o único pré-requisito para

aumentar a satisfação, a fidelidade, a comunicação boca a boca positiva e a

recompra; os clientes são sensíveis ao procedimento de recuperação e à forma

como a empresa os trata no procedimento de recuperação (GOHARY; HAMZELU;

POURAZIZI, 2016).

Boshoff et al. (2005) observou que a recuperação do serviço pode ocorrer durante a

entrega do serviço ou após a reclamação, e pode ser associada a uma transação

específica, bem como à relação entre as partes. Posteriormente, ampliou-se a noção

de recuperação de serviços com a abertura de três perspectivas diferentes:

recuperação de clientes, recuperação de processos e recuperação de funcionários

(COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012; MICHEL; BOWEN JOHNSTON, 2009).

Considera-se a recuperação de serviços um processo orientado para a identificação

de falhas, resolução de problemas e identificação de causas-raiz para a melhoria

dos serviços futuros (COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012). Para tanto, o

gerenciamento das reclamações baseia-se na reação da empresa a uma

reclamação de clientes, enquanto que a recuperação de serviços também aborda a

capacidade da empresa de reagir imediatamente a um encontro defeituoso,

agradando ao cliente antes que este ache necessário reclamar (MICHEL; MEUTER,

71

2008). Como muitos clientes insatisfeitos com um encontro de serviço são relutantes

em se queixar, os esforços proativos de recuperação de serviços (aqueles que

tentam resolver problemas no ponto do encontro) são a maneira mais eficaz para

minimizar os resultados negativos de uma falha de serviço (LEWIS, 1996 apud

MICHEL; MEUTER, 2008).

Sobre a fidelidade na recuperação do serviço, os clientes que se identificam como

leais a um prestador de serviços são significativamente mais propensos a

recomendar e recomprar do que aqueles que não são leais a um prestador de

serviços (MIGACZ; PETRICK, 2017). Os prestadores de serviço podem visualizar o

processo de comportamento dos reclamantes como uma importante oportunidade de

solidificar e fortalecer os relacionamentos com os seus clientes (SILVA; LOPES,

2014).

Estudos sugerem que as avaliações dos consumidores de recuperação de serviços

são muitas vezes baseadas na teoria da equidade e justiça (CHANG; JENG; HAMID,

2013). Mattila e Patterson (2004) indicam que a percepção de justiça tem uma

influência significativa durante o processo de recuperação de serviços, no qual

justiças distributivas e interpessoais têm um impacto importante sobre as atitudes e

comportamentos dos consumidores. Por exemplo, oferecer uma explicação e

compensação durante uma recuperação de serviço ajuda a mitigar a avaliação

emocional negativa do consumidor do evento. Em outro estudo relacionado, Miller,

Craighead e Karwan (2000) descobriram que o fornecimento de compensação

psicológica (por exemplo, uma desculpa ou uma explicação) durante a recuperação

aumenta ainda mais a eficácia dos reembolsos tangíveis (por exemplo,

compensação monetária).

As expectativas dos consumidores também têm sido sugeridas para influenciar a

avaliação da recuperação do serviço (CHANG; JENG; HAMID, 2013). Hess Jr,

Ganesan e Klein (2003) descobriram que os consumidores, com maiores

expectativas de manter um relacionamento de longo prazo, têm expectativas de

recuperação de serviço menores após uma falha de serviço. Esses consumidores

também são mais propensos a atribuir falha a causas acidentais, e tendem a

72

desenvolver uma percepção positiva com a qualidade de serviço de desempenho

após uma recuperação (CHANG; JENG; HAMID, 2013).

Vários estudos relataram a ligação teórica entre a recuperação do serviço e a

qualidade do serviço. Bitner et al. (1990 apud CHANG; JENG; HAMID; 2013) indica

que a resposta do prestador de serviços à falha na entrega ou à estratégia de

recuperação tem um impacto sobre os consumidores que satisfazem e não

satisfazem a percepção da qualidade do serviço. Blodgett, Hill e Tax (1997)

apoiaram ainda essa noção, sugerindo que os consumidores percebiam uma

recuperação rápida como um indicador de uma boa qualidade de serviço. Em outro

estudo relacionado, Kelly e Davis (1994 apud CHANG; JENG; HAMID; 2013)

também relataram uma correlação significativa entre a percepção dos consumidores

sobre a qualidade do serviço e a expectativa de recuperação do serviço (CHANG;

JENG; HAMID; 2013).

Nos processos de recuperação de serviços, os estudos existentes concentram-se,

principalmente, no restabelecimento da satisfação dos consumidores, ou seja, a

satisfação do consumidor é geralmente o único elemento-chave considerado pelo

prestador de serviços ao avaliar os processos de recuperação (WIRTZ; MATTILA,

2004). Isso pressupõe que um cliente está satisfeito quando a tentativa de

recuperação trouxer as percepções do consumidor de volta ao nível equivalente da

satisfação, se não houvesse falha.

No entanto, outros estudos precisam ser considerados, quando avaliam se a

“recuperação satisfatória” e suficiente para os consumidores recomprarem o serviço

no futuro. Por outro lado, a recompra também não deve ser considerada como o

único determinante da experiência de recuperação bem-sucedida. Por exemplo, um

consumidor pode estar satisfeito e, portanto, decide recomprar, mas ainda pode

espalhar o sentimento negativo pelo boca a boca, o que não teria ocorrido se o

fracasso e a recuperação bem-sucedida associadas não tivessem ocorrido

(BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007). Ou seja, independentemente do

resultado, o processo de recuperação influenciará as expectativas futuras de serviço

(MAXHAM; NETEMEYER, 2002) e o impacto sobre como os consumidores

73

acreditam que serão tratados em situações futuras de fracasso (BHANDARI;

TSARENKO; POLONSKY, 2007).

5.6.1 Paradoxo de recuperação de serviço

O termo “paradoxo de recuperação de serviço (PRS)” refere-se a situações em que

a satisfação, as intenções de recompra e o boca a boca dos clientes recuperados

excedem a satisfação dos clientes que não encontraram problemas com o serviço

(KAU; WAN-YIUN LOH, 2006; MCCOLLOUGH; BHARADWAJ, 1992; MICHEL;

MEUTER, 2008).

Os resultados de Gohary, Hamzelu e Pourazizi (2016); Maxham (2001); Soares,

Proença e Kannan (2014) mostraram que as recuperações bem feitas, que superam

as expectativas dos clientes, podem criar mais lealdade “junto aos clientes que não

sofreram com a falha na prestação do serviço, levando ao PRS. Por outro lado, os

resultados dos estudos de Migacz e Petrick (2017); Fayos-Gardó et al. (2017)

mostraram que a prestação de serviços sem falhas causou maior satisfação aos

clientes, quando comparados a clientes para os quais ocorreu alguma falha na

prestação dos serviços. Contudo, pesquisas mostram que o PRS é um evento raro

e, mesmo que exista, não é fácil de ser detectado (BOSHOFF; 1997, 2005; MICHEL;

MEUTER, 2008).

As pesquisas de Krishna, Dangayach e Sharma (2014); Mccollough (2009) sugerem

que, quanto maior a gravidade da falha do serviço, maior o desempenho de

recuperação necessário para converter a insatisfação dos clientes em satisfação e o

quanto deve ser mais difícil para o provedor de serviços obter recuperação total.

Krishna, Dangayach e Sharma (2014) acreditam que a raiz do PRS reside na

dinâmica entre a magnitude da falha do serviço e os traços comportamentais do

consumidor. Portanto, a menos que o mecanismo para conhecer a intensidade da

falha no serviço esteja em vigor, não se pode determinar e avaliar se as estratégias

de recuperação são efetivas. De forma semelhante, McCollough e Bharadwaj

(1992); Mccollough (2009) investigam o PRS, com a proposição de que a

recuperação superior pode deixar o cliente satisfeito, se não mais satisfeito, do que

74

se nada tivesse dado errado, examinando o impacto da gravidade da falha do

serviço e o desempenho de recuperação na satisfação.

Krishna, Dangayach e Sharma (2014) sugerem que o grau de PRS depende de dois

fatores críticos: a magnitude da falha no serviço e o grau de generosidade do

consumidor. O consumidor é percebido como generoso quando seu nível de

tolerância, compreensão da natureza, aceitabilidade e empatia é maior. Eles não

atribuem a causa da falha ao provedor de serviços; em vez disso, eles o associam à

natureza da falha como inevitável. Por outro lado, os consumidores menos

generosos são mesquinhos, egoístas e oportunistas em comportamento. Esta inter-

relação foi classificada em quatro grandes categorias como mostrado na grade PRS.

Figura 09 - Paradoxo de recuperação de serviço (PRS)

Chance alta do PRS

(Ouro)

Chance média do PRS

(Prata)

Chance média do PRS

(Bronze)

Chance baixa do PRS

(Ferro)

Fonte: KRISHNA; DANGAYACH; SHARMA, 2014 (adaptado pelo autor).

Quadrante de ouro: esta é uma situação em que o consumidor altamente generoso

enfrenta uma falha de baixa magnitude. Tal estado será altamente favorável para

gerar o PRS (KRISHNA; DANGAYACH; SHARMA, 2014).

Gra

u d

e g

en

ero

sid

ade

do

co

nsu

mid

or

Magnitude da falha no serviço

75

Quadrante de ferro: este quadrante é um cenário diagonalmente oposto, em que

um consumidor menos generoso enfrenta uma falha de alta magnitude. Assim, as

chances de mudança, deslealdade e comportamento de punição podem ser

observadas. Portanto, diminuem-se as chances de gerar o PRS (KRISHNA;

DANGAYACH; SHARMA, 2014).

Quadrante de prata e bronze: ambos esses quadrantes têm chances médias de

gerar o PRS, mas o quadrante de prata é comparativamente mais favorável devido

ao envolvimento de um consumidor generoso. Como sabemos que esse tipo de

consumidor não enfatiza muito a situação, a gravidade do fracasso tem menor

impacto sobre eles. Enquanto no quadrante de Bronze, mesmo que a magnitude da

falha seja baixa, o comportamento do consumidor pouco generoso leva à

insatisfação (KRISHNA; DANGAYACH; SHARMA, 2014).

Foi sugerido que a recuperação eficaz do serviço leva a uma maior satisfação em

comparação com o serviço que tinha sido corretamente realizado na primeira vez

(MCCOLLOUGH; BHARADWAJ, 1992). Os resultados do estudo de Gohary,

Hamzelu e Pourazizi (2016) foram semelhantes ao estudo de Maxham (2001),

mostrando que a cooperação entre funcionários e clientes pode levar ao PRS. Além

disso, a criação de valor também melhora significativamente o nível de satisfação

pós-recuperação.

Com isso, o estudo de Gohary, Hamzelu e Pourazizi (2016) demonstrou que a baixa

recuperação e a destruição do valor também afetam as percepções pós-

recuperação, o que está de acordo com Soares, Proença e Kannan (2014) sobre

integração de recursos para a criação de valor agregado. Isso significa o

compartilhamento de comentários, habilidades e conhecimento de clientes e

funcionários no tratamento de falhas. Além disso, a criação de valor promove

significativamente as intenções comportamentais pós-recuperação do cliente em

níveis superiores aos clientes que não experimentaram falhas (GOHARY;

HAMZELU; POURAZIZI, 2016).

Segundo os resultados da pesquisa de Soares, Proença e Kannan (2014) os clientes

que sofreram uma falha de serviço, seguida de uma adequada recuperação de

76

serviço, apresentaram maior comportamento de recompra do que os clientes que

nunca sofreram uma falha no serviço. Além disso, comportamento de recompra foi

maior entre os clientes que receberam compensação distributiva e quando resolução

do problema ocorreu rapidamente. A pesquisa de Schminke et al. (2014) revela um

paradoxo de recuperação ética em que os esforços organizacionais exemplares para

se recuperar uma falha ética aumentaram a percepção dos funcionários sobre a

organização em um nível mais positivo do que se nenhuma falha ética tivesse

ocorrido.

Ao considerar o PRS, pode-se notar que o fenômeno ocorre apenas no caso da

recuperação esperada ser excelente, contudo, é difícil alcançar sempre uma

recuperação de serviço esperada e excelente. Além disso, é muito difícil compensar

a saúde e as perdas emocionais, por exemplo. Nesses casos é difícil alcançar a

recuperação esperada, mas é possível, o que pode resultar no PRS. Os casos de

perda de dinheiro, perda de tempo, perda de conforto, perda de controle são

relativamente mais fáceis de compensar para conseguir o PRS (KRISHNA;

DANGAYACH; SHARMA, 2014).

Para o PRS ocorrer, a gravidade da falha do serviço deve ser muito modesta e o

esforço de recuperação superior. De fato, o baixo nível relativo de danos causados

pela falha e a necessidade de relativamente um alto desempenho de recuperação

indicam que o paradoxo da recuperação pode ser um fenômeno bastante limitado

(MCCOLLOUGH, 2009).

As conclusões de Michel e Meuter (2008) mostram que as transações “muito

satisfatórias”, sem erros, são a melhor maneira de gerar a satisfação do cliente, pois

essas situações são mais satisfatórias até mesmo quando comparadas ao esforço

de recuperação de serviço considerado pelos clientes como “muito melhor do que o

esperado”. No entanto, existem evidências de PRS quando o serviço (sem erros) e

apenas “satisfatório”. Nessas situações, os clientes que experimentam um episódio

de recuperação “muito melhor do que o esperado” ficaram mais satisfeitos do que

aqueles que experimentam apenas um encontro inicial “satisfatório” sem falhas.

Portanto, esta descoberta apoia a presença de um paradoxo de recuperação de

serviço em relação à satisfação (MICHEL; MEUTER, 2008).

77

Com base nos estudos de Migacz e Petrick (2017), uma experiência sem falha

resultou em maior satisfação dos clientes em relação às experiências que os clientes

experimentaram uma falha. O mesmo resultado foi mostrado por Fayos-Gardó et al.

(2017) no contexto varejista (o de não considerar o PRS), pois o nível de satisfação

do cliente com a solução da reclamação não foi suficiente para aumentar a

satisfação do cliente com a loja após uma falha no serviço. Em contraste com o

raciocínio do PRS, os níveis de satisfação após a recuperação do serviço são

significativamente menores do que antes do incidente.

A pesquisa Krishna, Dangayach e Sharma (2014) reconhece que quanto maior é a

gravidade do fracasso, mais complexa e difícil é a recuperação. É muito difícil

compensar a saúde, o caráter, o respeito e as perdas emocionais. Se o fornecedor

tentar compensar essas perdas com dinheiro, isso pode criar uma situação ainda

mais desastrosa. Portanto, sugere-se recuperar a saúde com saúde, o respeito com

respeito, o dinheiro com dinheiro e assim por diante. Na prática, sabe-se que as

perdas como saúde e emoções não podem ser compensadas com dinheiro, mas as

empresas precisam lidar com o suporte emocional.

Devido às fortes relações diretas entre (I) a lacuna na satisfação do cliente após a

recuperação do serviço, (II) os níveis anteriores e (III) a justiça percebida, as regras

justas e a transparência nas comunicações relacionadas à recuperação do serviço

podem contribuir para a conformidade do PRS na configuração de varejo (FAYOS-

GARDÓ et al., 2017).

5.6.2 Mensuração da recuperação do serviço (RECOVSAT)

A Recovsat foi originalmente proposta por Boshoff (1999) como um instrumento para

medir a satisfação do cliente com a recuperação do serviço. Este instrumento

baseou-se no pressuposto de que a recuperação do serviço é uma construção

multidimensional. As seis dimensões originais capturadas pela Recovsat foram

Comunicação, Empoderamento, Feedback, Reparação, Explicação e Tangíveis

(COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012). Boshoff (2005) produziu uma reavaliação e

aperfeiçoamento do instrumento Recovsat, com base em um levantamento de

78

clientes bancários que apresentaram reclamações a um banco de varejo (COSTA;

PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012).

a) Comunicação: refere-se à maneira pela qual os funcionários de serviço se

dirigem ao cliente que apresenta uma queixa. O estilo de comunicação do prestador

de serviços pode influenciar positivamente as avaliações dos clientes (BOSHOFF,

1999). Ou seja, a comunicação é a forma como os funcionários da empresa de

serviços se comunicam claramente, fazem perguntas para esclarecer a situação, são

compreensíveis, confiáveis e honestos em seus esforços para resolver o problema

(BOSHOFF, 2005).

b) Empoderamento: refere-se à autonomia que o funcionário tem para agir e

configura-se nos recursos que funcionários têm acesso e às decisões que lhes são

permitidas fazer. Os funcionários da linha de frente usam sua própria iniciativa e

julgamento e melhoram a qualidade do serviço que prestam aos clientes

(BOSHOFF, 1999). Isto é, na medida em que o funcionário recebe a queixa pela

primeira vez, ele é capaz de resolver o problema sem que precise solicitar a ajuda

de outra pessoa, alguém para fazê-lo (BOSHOFF, 2005).

c) Feedback: uma vez que o problema é resolvido, a empresa de serviços fornece

as informações sobre o problema e o que está sendo feito para resolvê-lo

(BOSHOFF, 1999). Ou seja, a empresa de serviços fornece feedback escrito sobre o

progresso feito para resolver o problema, e também realiza um pedido de desculpas

por escrito (BOSHOFF, 2005).

d) Reparação: refere-se à compensação de valor para recuperar a relação com o

cliente, para contrabalançar o inconveniente causado pelas falhas de serviço

(BOSHOFF, 1999). Além disso, a teoria da equidade sugere que as pessoas

analisam a proporção de resultados que recebem em relação à proporção de

resultados de outras partes nas trocas sociais (BOSHOFF, 1999). Isto é, a empresa

de serviços apresenta uma desculpa pelo prejuízo financeiro ocorrido, realiza o

reembolso financeiro para o cliente, e de forma educada (BOSHOFF, 2005).

79

e) Explicação: refere-se à explicação do prestador de serviços ao cliente, de forma

clara e concisa, do motivo do problema ter ocorrido (BOSHOFF, 1999). As empresas

geralmente usam explicações para defender sua reputação diante de queixas e

fazem tentativas de garantir que seus clientes permaneçam fiéis apesar da

insatisfação (CONLON; MURRAY, 1996 apud BOSHOFF, 1999). Isto é, a empresa

de serviços fornece uma explicação do que deu errado, e quão satisfatória a

explicação é percebida (BOSHOFF, 2005).

f) Tangíveis: referem-se à aparência e padrão de vestimenta dos funcionários, os

equipamentos que eles usam e o ambiente físico no qual eles lidam com as queixas

(BOSHOFF, 1999). Ou seja, referem-se a questões como a dos funcionários da

empresa de serviços com quem o cliente tratava, se estão bem vestidos e se

trabalham em um ambiente profissional e arrumado (BOSHOFF, 2005).

Posteriormente, numa nova publicação, foi feita uma nova adaptação em Recovsat

(BOSHOFF et al., 2005). Foi adicionada uma dimensão de tempo, transformando a

dimensão original “Feedback” em “Feedback a Tempo”. Alem disso, a dimensão

original "Reparação" foi dividida em duas dimensões separadas: “Desculpas” e

“Compensação”. Com isso, o modelo Recovsat ajustado inclui sete dimensões

(Compensação, Comunicação, Empoderamento, Feedback a tempo, Tangíveis,

Desculpas e Explicação), composta de dezenove itens (COSTA; PUGA-LEAL;

PEREIRA, 2012).

80

Quadro 06 - Recovsat

DIMENSÕES ITENS

Compensação

A empresa compensou as perdas financeiras

A compensação foi justa

O cliente ficou satisfeito com a compensação determinada

Comunicação

A comunicação foi clara

Foram feitas perguntas para esclarecer a situação

O funcionário era educado

O funcionário tinha conhecimento

Empoderamento

No primeiro contato funcionário resolveu o problema

O funcionário não precisou de ajuda para resolver o problema

O funcionário não passou o problema para outra pessoa

Feedback a tempo

A empresa deu feedback

Não demorou muito antes da empresa entrar em contato com o cliente

O problema foi resolvido dentro de um prazo razoável

Tangíveis A empresa fez o uso apropriado do ambiente

O ambiente utilizado para comunicação pareceu profissional

Desculpas A empresa pediu desculpas pela situação

A empresa pediu desculpas pela perda financeira

Explicação A empresa deu uma explicação sobre a situação

A empresa deu uma explicação satisfatória sobre a situação

Fonte: BOSHOFF et al., 2005.

5.7 Expectativas de recuperação do serviço

Em suma, a recuperação do serviço é o processo de reconhecer um erro e torná-lo

certo (GRÖNROOS, 2009). As expectativas corresponderão ao que os clientes

acreditam que acontecerão durante os contatos subsequentes com os serviços

(KELLEY; DAVIS, 1994). Em contraste, as expectativas devem representar um

padrão normativo que corresponde ao o que o cliente acredita que deva acontecer

nos encontros subsequentes (BOULDING et al., 1993; KELLEY; DAVIS, 1994).

Kelley e Davis (1994) consideram as expectativas como sendo preditivas do cliente

para a recuperação do serviço. Ou seja, essas expectativas consistem em previsões

do cliente de como efetivamente o provedor de serviços resolverá as falhas do

serviço quando elas surgirem. Tal como acontece com as expectativas preditivas

para as dimensões da qualidade do serviço (ZEITHAML, BERRY E

PARASURAMAN, 1993), as expectativas de recuperação de serviços são

fundamentadas nas experiências de serviço prévio do cliente (particularmente

aquelas que envolvem esforços de recuperação anteriores), nas experiências de

outros através de comunicações de boca-boca, e em promessas de serviços

explícitas e implícitas relevantes feitas pela organização (KELLEY; DAVIS, 1994).

81

Geralmente, os clientes estão menos propensos a tolerar os serviços nos quais

houve falhas (promessas não cumpridas ou erros na execução do serviço) do que

tolerar outras deficiências, o que significa que eles têm maiores expectativas de

receberem um serviço sem falhas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Um

exame das expectativas dos clientes, sobre uma compensação justa em diferentes

cenários de recuperação de serviços, permite aos prestadores elaborar suas

políticas de recuperação (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).

Os prestadores devem determinar o nível de compensação que fornece o melhor

retorno de satisfação, ou seja, obter efeitos de recuperação mais fortes com

menores custos adicionais. Por conseguinte, dado os tamanhos de efeitos da

compensação, os esquemas de compensação devem levar em consideração várias

questões contextuais, como o tipo de serviço, o tipo de problema, a gravidade da

falha, as falhas anteriores, o nível de fidelização de clientes, os custos de mudança

e cultura (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).

Para a recuperação do serviço fornecer uma “cura” para a falha do serviço, em vez

de simplesmente um remédio, os gerentes e os funcionários da linha de frente

devem apresentar um pacote de compensação que afete significativamente a

satisfação, o boca a boca positivo e a intenção de recompra, excedendo as

expectativas dos clientes a esse respeito (MIGACZ; PETRICK, 2017).

Neste sentido, um exame das expectativas dos clientes sobre uma compensação

justa em diferentes cenários de recuperação de serviços permitiria aos prestadores

elaborar suas políticas de recuperação. Também a segmentação de clientes surge

como um instrumento fundamental para identificar grupos relevantes de

consumidores em termos de reação à falha no serviço e como instrumento também

para projetar estratégias efetivas de recuperação de serviços para cada grupo de

clientes (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).

Pesquisas anteriores demonstram que as expectativas estarão sujeitas à atualização

após cada encontro de serviço (BOULDING et al., 1993). Consequentemente, as

experiências de falha no serviço têm um impacto nas expectativas subsequentes

associadas à recuperação do serviço correspondente (KELLEY; DAVIS, 1994).

82

Após uma falha no serviço, os clientes querem ser tratados com justiça. Eles

esperam que a empresa execute a reparação rapidamente, sem que haja espera

pela resolução das falhas (SOARES; PROENÇA; KANNAN, 2014). Além disso,

sugeriu-se que, quando surgirem problemas com o serviço inicial, as expectativas

sejam levantadas (ZEITHAML, BERRY E PARASURAMAN, 1993) e que as

expectativas devem mudar somente quando forem excedidas durante a entrega do

serviço (BOULDING et al., 1993).

H1: As expectativas de recuperação exercem impacto negativo e significativo na

satisfação pós-recuperação.

5.8 A Justiça Percebida

No contexto da recuperação de serviços, a promessa de justiça é implícita na

prestação destes serviços, e, muitas vezes, torna-se difícil para os clientes uma

avaliação anterior ao serviço e, em alguns casos, depois da transação (MAXHAM;

NETEMEYER, 2002). No caso dos clientes que sofreram exploração, é improvável

que eles rapidamente esqueçam ou perdoem o tratamento considerado injusto

(SEIDERS; BERRY, 1998 apud MAXHAM; NETEMEYER, 2002).

A justiça percebida é crítica, uma vez que as respostas dos clientes às experiências

de serviço injustas são geralmente mais fortes do que as percebidas como justas

(SCHNEIDER; BOWEN, 1999 apud MAXHAM; NETEMEYER, 2002). Para tanto, é

preciso tomar conhecimento de que a justiça percebida é uma construção

multidimensional. Por esta razão, cada dimensão, seu efeito sobre a satisfação pós-

recuperação e as intenções comportamentais precisam ser apreciados (SMITH;

MPINGANJIRA, 2015).

É importante notar que a recuperação de serviços envolve percepções de justiça em

diferentes níveis: justiça distributiva, processual e interpessoal (CHEBAT,

SLUSARCZYK, 2005; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; MAXHAM, NETEMEYER,

2002; MIGACZ; PETRICK, 2017; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; TAX;

BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998). Assim, a interação do cliente com

funcionários da empresa, os procedimentos que uma empresa usa para lidar com os

83

resultados da recuperação de serviços geram as percepções de justiça (MAXHAM,

NETEMEYER, 2002). Nos estudos de Silva e Lopes (2014), identificou-se a justiça

percebida, em sua composição tridimensional (Distributiva, Processual, Interpessoal)

como antecedentes da Lealdade.

As recuperações de serviços são mais propensas a serem percebidas como justas

quando os provedores de serviços satisfazem as três dimensões da justiça (DING;

HO; LII, 2015; MIGACZ; NIKBIN, 2015; PETRICK, 2017; PIARALAL; PIARALAL;

BHATTI, 2015). Este é um importante achado teórico, pois fornece mais apoio à

tridimensionalidade da justiça de recuperação originalmente proposta por Tax,

Brown e Chandrashekaran (1998). A recomendação gerencial, baseada nessa

descoberta, seria que os prestadores de serviços considerassem as três dimensões

da justiça ao projetar suas políticas e procedimentos de recuperação de serviços e

atacar uma recuperação de serviço sem erros (DING; HO; LII, 2015; MIGACZ;

PETRICK, 2017).

Sugere-se que, quando os com os prestadores de serviços exercem esforços de

recuperação de serviços, eles devem monitorar os resultados da justiça de

recuperação, tais como compensação monetária justa (Justiça Distributiva), política

e processo de recuperação existentes (Justiça Processual) e comunicações entre

funcionários e clientes (Justiça Interpessoal) (CHEBAT, SLUSARCZYK, 2005; KIM;

JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).

Os resultados das pesquisas de Ding, Ho e Lii (2015), Migacz e Petrick (2017) e

Nikbin (2015), todas realizadas com passageiros de companhias aéreas, mostraram

que a justiça distributiva teve o maior impacto na satisfação dos clientes, boca a

boca positivo e intenções futuras. As práticas de recuperação, que se concentram

principalmente na justiça interpessoal e processual, não possuem um componente

de distribuição memorável (MIGACZ; PETRICK, 2017). O efeito da justiça distributiva

sobre a satisfação com a recuperação também foi demonstrado nas pesquisas

anteriores no contexto de hotéis de luxo (KIM et al., 2009), serviço bancário

(MAXHAM; NETEMEYER, 2002), e restaurante e hotel (SMITH; BOLTON;

WAGNER, 1999).

84

Da mesma forma, nos estudos de Smith e Mpinganjira (2015), realizados com

clientes de banco, a justiça distributiva provou ser a dimensão com maior influência

na satisfação dos clientes com os prestadores de serviços bancários e com as

intenções comportamentais. Isso está de acordo com as descobertas de Kuo e Wu

(2012), bem como Nikbin et al. (2012). Os achados são consistentes com a teoria da

justiça e têm implicações gerenciais mais amplas na gestão da falha de serviços

pelos bancos (SMITH; MPINGANJIRA, 2015).

Contudo, esta descoberta contradiz os resultados de alguns estudos anteriores de

recuperação de serviço feito com passageiros das companhias aéreas (CHANG;

CHANG, 2010), com hóspedes de hotel (KARATEPE, 2006) e com clientes de

restaurantes (OK; BACK; SHANKLIN, 2005) em que a justiça interpessoal foi

encontrada com efeitos mais fortes. Com exceção de Chang e Chang (2010), tais

discrepâncias podem ser parcialmente explicadas pela natureza de diferentes

serviços.

Assume-se que os serviços em hotéis e restaurantes envolvem uma percepção de

interação de alto nível entre provedores de serviços e clientes que é muito mais

intensiva do que os serviços da companhia aérea (DING; HO; LII, 2015; MIGACZ;

PETRICK, 2017; NIKBIN, 2015). Recomenda-se que tanto a elasticidade dos preços

quanto o nível de serviço percebido exigido em contextos de serviço específicos

sejam considerados para futuras pesquisas de recuperação de serviços (MIGACZ;

PETRICK, 2017).

Os estudos de Smith e Mpinganjira (2015) no setor bancário demonstram que os

níveis de justiça percebida dos clientes exercem uma influência positiva significativa

sobre a satisfação, bem como sobre suas intenções comportamentais. As falhas

percebidas pelos clientes resultam na percepção de injustiça, com isso, a relação

entre os clientes e a empresa fica desgastada. Portanto, os clientes esperam que a

empresa ofereça uma recuperação que irá compensar esse desgaste (CHEBAT;

SLUSARCZYK, 2005).

Os níveis adequados de justiça percebidos pelos clientes após a recuperação do

serviço influenciam positivamente a satisfação de recuperação do serviço (CHANG;

85

CHANG, 2010; CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005; DING; HO; LII, 2015; KARATEPE,

2006; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; KIM et al., 2009; KUO; WU, 2012;

MIGACZ; PETRICK, 2017; NIKBIN, 2015; OK; BACK; SHANKLIN, 2005).

A importância da justiça percebida é mandatória na determinação da satisfação com

o processo de recuperação do serviço (FAYOS-GARDÓ et al., 2017). Os estudos de

Smith e Mpinganjira (2015) demonstram que os níveis mais altos de justiça

percebida exercem uma influência positiva significativa sobre a satisfação, bem

como sobre suas intenções comportamentais.

Ok, Back e Shanklin (2005) concluíram que as três dimensões da justiça

(distributiva, processual e interpessoal) têm efeitos positivos sobre a satisfação com

a recuperação do serviço, que por sua vez, afetam também positivamente a

confiança do cliente. Da mesma forma, Kim et al. (2009) apresentaram as três

dimensões da justiça com os efeitos positivos sobre a satisfação da recuperação,

confiança e intenções comportamentais de recompra e comunicação boca a boca

positiva.

Quadro 07 - Tipos de Justiças Percebidas

Tipos de Justiças Conceitos Exemplos

Justiça Distributiva Resultado tangível percebido de uma disputa, negociação ou decisão envolvendo duas ou mais partes, envolvendo a

resolução de falha.

Reembolso, recompensa financeira, redução de preços,

gratuidade, atualização gratuita, serviços adicionais e

substituição de produtos.

Justiça Processual Imparcialidade percebida das políticas, procedimentos e

critérios usados pelas empresas para chegar ao resultado da resolução de

falha.

Controle de processos, responsividade, eficácia,

controle de acesso, esclarecimento da causa, decisões e flexibilidade.

Justiça Interpessoal Maneira pela qual as pessoas são tratadas durante o

processo de resolução de falha.

Cortesia, respeito, polidez, sensibilidade, interesse, honestidade, empatia, segurança, franqueza,

preocupação, educação, igualdade e gentileza.

Fonte: Autor da pesquisa.

86

5.8.1 Justiça Distributiva

O conceito de justiça distributiva tem suas origens na teoria da troca social

(BLODGETT; HILL; TAX, 1997). No contexto de reclamação dos consumidores, a

justiça distributiva refere-se à alocação de recursos e ao resultado da troca

(CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005). Por consequência, a justiça distributiva refere-se à

equidade percebida do resultado tangível de uma disputa, negociação ou decisão

envolvendo duas ou mais partes. (BLODGETT; HILL; TAX, 1997). Por exemplo:

reembolso, redução de preços, upgrades gratuitos; serviços adicionais, substituição

do produto e pedido de perdão (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; PIARALAL;

PIARALAL; BHATTI, 2015).

A equidade não é a única regra distributiva aplicada a justiça distributiva, outras

duas são: a necessidade e a igualdade (DEUTSCH, 1985 apud BLODGETT; HILL;

TAX, 1997). Necessidade refere ao resultado alcançado que atendeu ou não aos

requisitos do destinatário, enquanto a igualdade exige que todas as partes recebam

o mesmo resultado, independentemente das contribuições. Por esse motivo, num

contexto de queixa de consumidores, a justiça distributiva centra-se na percepção da

equidade da reparação oferecida aos consumidores para resolver as suas queixas

(BLODGETT; HILL; TAX, 1997).

A justiça distributiva é percebida quando os clientes sentem que foram tratados de

forma justa em relação ao resultado da recuperação final (MAXHAM; NETEMEYER,

2002). Os tipos de reparação incluem reembolso, trocas, reparações, abatimentos,

descontos em compras futuras, créditos em lojas, etc. (BLODGETT; HILL; TAX,

1997; CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005; MAXHAM; NETEMEYER, 2002). É

importante reconhecer que as percepções da justiça distributiva repousam em

queixas individuais e refletem suas impressões de resultados tangíveis (BLODGETT;

HILL; TAX, 1997; MAXHAM; NETEMEYER, 2002).

As conclusões sobre a justiça distributiva, segundo Smith e Mpinganjira (2015),

apontam para a necessidade dos prestadores se atentarem aos resultados dos

esforços de recuperação. Especificamente, os prestadores precisam garantir que os

resultados dos esforços de recuperação de serviços sejam justos para os clientes. O

87

que pode ser um resultado justo é susceptível de depender da natureza da falha do

serviço. Em alguns casos, uma desculpa pode ser feita, enquanto que em outros

casos, o cliente pode querer mais do que apenas uma desculpa. Em suma, o

resultado precisa mitigar os sentimentos negativos experimentados como resultado

da falha do serviço.

A justiça distributiva tem efeito positivo sobre a satisfação com a recuperação dos

serviços (KIM et al., 2009; MAXHAM; NETEMEYER, 2002; SMITH; BOLTON;

WAGNER, 1999). Os resultados das pesquisas de Ding, Ho e Lii (2015), Migacz e

Petrick (2017) e Nikbin (2015) mostraram que a justiça distributiva tem impacto

positivo na satisfação dos clientes, boca a boca positivo e intenções futuras de

compra. Além disso, tem impactos positivos e significativos de satisfação, recompra,

e no boca a boca positivo (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; CHEBAT; SLUSARCZYK,

2005; MAXHAM; NETEMEYER, 2002; MIGACZ; PETRICK, 2017). Existem

evidências consideráveis de que as avaliações de justiça distributiva influenciam a

satisfação do cliente, a qualidade percebida do serviço e as intenções de recompra

(BLODGETT, HILL, TAX, 1997; MAXHAM, NETEMEYER, 2002).

H2: As percepções de justiça distributiva exercem impacto positivo e significativo na


5.8.2 Justiça Processual

A justiça processual refere-se à imparcialidade percebida das políticas,

procedimentos e critérios usados pelas empresas para chegar ao resultado

envolvendo o esforço de recuperação (MAXHAM, NETEMEYER, 2002; BLODGETT,

HILL, TAX, 1997). Uma das dimensões que se deve prestar atenção é a justiça

processual, pois esta dimensão aponta para a necessidade do prestador de serviços

possuir políticas e sistemas justos para lidar com a falha do serviço (PIARALAL;

PIARALAL; BHATTI, 2015; SMITH; MPINGANJIRA, 2015).

A justiça processual refere-se aos procedimentos usados para alcançar os

resultados de uma troca, por exemplo: políticas de reembolso, número de níveis

organizacionais envolvidos no processo, tempo para obter o reembolso (CHEBAT,

88

SLUSARCZYK, 2005), controle de processos, capacidade de resposta, eficácia,

controle de acesso e decisões flexíveis (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015).

Os procedimentos justos são consistentes, imparciais, representativos dos

interesses de todas as partes e baseiam-se em informações precisas e em padrões

éticos (LEVENTHAL; KARUZA; FRY, 1980 apud BLODGETT, HILL, TAX, 1997).

Procedimentos justos possuem elementos de flexibilidade, o tempo de espera,

responsividade e a eficiência como dimensões da justiça processual. Esses critérios

particulares refletem muitos conceitos que também têm sido associados à satisfação

do cliente e à qualidade do serviço (BLODGETT, HILL, TAX, 1997).

Uma questão central que parece particularmente relevante para as queixas de

varejo é a velocidade com que o conflito é resolvido (BLODGETT; HILL; TAX, 1997;

MIGACZ; PETRICK, 2017). Os estados emocionais negativos são a resultante

insatisfação causada pela injustiça percebida de aguardar muito tempo em situações

de serviço (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; HART; HESKETT; SASSER JR, 1990). A

perda de tempo é vista como agravante e cara para o cliente (BLODGETT; HILL;

TAX, 1997; TAYLOR, 1994). A espera parece ser especialmente desconcertante

quando o cliente está zangado e incerto, e acredita que o vendedor tem algum

controle sobre o atraso (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; HART; HESKETT; SASSER

JR, 1990; MIGACZ; PETRICK, 2017; TAYLOR, 1994).

Portanto, deve-se priorizar a velocidade de recuperação como parte do treinamento

da equipe da linha de frente, ou seja, treinar os funcionários que têm contato direto

com os clientes, pois são eles que precisam reconhecer as falhas do serviço como

preocupações imediatas. Sugere-se também que a ansiedade decorrente de uma

falta de justiça processual possa ser minimizada, fornecendo aos clientes

informações detalhadas sobre o status das ações de recuperação, sugestões úteis e

opções relacionadas às soluções de falhas do serviço (MIGACZ; PETRICK, 2017).

O sistema precisa permitir que os clientes possam relatar o processo de

recuperação do serviço sem aborrecimentos. Isso é possível quando os clientes

estão cientes a quem recorrer quando há problemas que precisam ser abordados.

Os clientes também precisam receber comentários sobre porque a falha do serviço

89

pode ter ocorrido e o que está sendo feito para corrigir a falha. Um alto grau de

transparência dos processos de recuperação de serviços provavelmente resultará

em um nível mais alto de justiça processual percebida. Além disso, o pessoal

envolvido em esforços de recuperação de serviços precisa ser rápido para

responder às queixas dos clientes, pois isso pode demonstrar maior preocupação

com a queixa do cliente. Isso, por sua vez, pode fazer com que o cliente sinta que é

importante para o prestador (SMITH; MPINGANJIRA, 2015).

A justiça processual é usada como esforço de recuperação do serviço para

aumentar a satisfação pós-recuperação do serviço (BLODGETT, HILL, TAX, 1997;

MAXHAM, NETEMEYER, 2002; MIGACZ; PETRICK, 2017; SMITH; MPINGANJIRA,

2015). A dimensão da justiça processual aponta para a necessidade do prestador

em lidar adequadamente com a falha do serviço, com o objetivo de aumentar a

satisfação do cliente pós-recuperação do serviço (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI,

2015; SMITH; MPINGANJIRA, 2015).

H3: As percepções de justiça processual exercem impacto positivo e significativo na


5.8.3 Justiça Interpessoal

A justiça interpessoal refere-se à maneira pela qual as pessoas são tratadas durante

o processo de resolução de conflitos, por exemplo, com cortesia, respeito, polidez,

amizade, sensibilidade, interesse, honestidade, empatia, segurança, franqueza e

preocupação (BLODGETT, HILL, TAX, 1997). A justiça interpessoal se reflete no

processo de comunicação como adequação do nível de linguagem (CHEBAT,

SLUSARCZYK, 2005), esclarecimento da causa, educação, igualdade, tentativas e

gentileza (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; TAX; BROWN;

CHANDRASHEKARAN, 1998).

Mesmo que, às vezes, os consumidores avaliem mais as compensações financeiras,

um pedido de desculpa também é vital para a compreensão emocional. Além disso,

os consumidores insatisfeitos não gostam de ser tratados injustamente no processo

de queixa (DING; HO; LII, 2015).

90

Em um contexto de queixa de consumidores, dois outros fatores importantes são a

aceitação da culpa e a oferta de um pedido de desculpas. A comunicação na

resolução de queixas e o conceito de justiça interpessoal parecem ser

particularmente relevantes para a compreensão do comportamento pós-contestação

dos consumidores. Em geral, verificou-se que o tratamento interpessoal justo

contribui para a satisfação com os encontros de serviço, para as melhorias na

avaliação da qualidade do serviço e para intenções de recompra mais favoráveis

(BLODGETT, HILL, TAX, 1997).

Os funcionários têm que tornar o processo de queixa fácil e justo. Por exemplo: o

primeiro cliente a chegar deve ser o primeiro a ser atendido. Mais importante: os

funcionários devem exibir uma maneira cortês, atenciosa e útil no processo de

recuperação, isto é, com foco no consumidor. Isso, não só para economizar o tempo

e problemas pelos quais os consumidores têm que passar, mas também para criar

uma experiência agradável que deixe o consumidor satisfeito (DING; HO; LII, 2015).

As conclusões sobre a justiça interpessoal, segundo Smith e Mpinganjira (2015),

apontam para a necessidade do prestador de garantir que os clientes sejam bem

tratados pelos funcionários do banco durante o processo de recuperação do serviço.

Os prestadores podem aprimorar essa capacidade, assegurando que os

funcionários sejam treinados para demonstrar empatia e respeito aos clientes em

todos os momentos, e lidar com problemas de falha do serviço com a sensibilidade

de tomar conhecimento de que a incapacidade de lidar bem com os clientes pode

resultar em perda de negócios, uma vez que clientes insatisfeitos podem mudar para

outros provedores de serviço (SMITH; MPINGANJIRA, 2015).

Os prestadores precisam ser conscientes do fato de que o bom desempenho na

justiça interpessoal, provavelmente, exigirá alguma flexibilidade na forma como as

queixas podem ser tratadas. Os prestadores devem ter em mente que o cliente

possui personalidades e necessidades exclusivas. Em geral, os funcionários

precisam ser vistos pelos clientes como profissionais que trabalham arduamente

para resolver problemas quando são chamados a atenção deles (SMITH;

MPINGANJIRA, 2015).

91

No caso da dimensão da justiça interpessoal, os consumidores que são tratados de

forma adequada no processo de queixa ou de interação com a empresa e os seus

funcionários, consequentemente ficam mais satisfeitos com a recuperação da falha

do serviço (DING; HO; LII, 2015; SMITH; MPINGANJIRA, 2015; PIARALAL;

PIARALAL; BHATTI, 2015). O tratamento interpessoal justo contribui para aumentar

a satisfação da recuperação do serviço, para melhorar a percepção da avaliação da

qualidade do serviço e para as intenções de recompra mais favoráveis (BLODGETT,

HILL, TAX, 1997; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015).

H4: As percepções de justiça interpessoal exercem impacto positivo e significativo

na satisfação pós-recuperação.

5.9 Satisfação pós-recuperação do serviço

A importância da justiça percebida é mandatória na determinação da satisfação com

o processo de recuperação do serviço. Em vista do impacto negativo de respostas

lentas às falhas no serviço nas vendas, é necessária uma rápida reação ao incidente

e um protocolo de compensação bem definido. Considerando que todos os tipos de

falhas do serviço desestabilizam o relacionamento com o cliente, deve-se, portanto,

gerenciar o problema eficientemente como prioridade para restaurar o

relacionamento do prestador com o cliente (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).

Com a integração dos recursos (habilidades e conhecimento de clientes e

funcionários no tratamento de falhas), torna-se possível a criação de valor através

da cooperação dos clientes. Essa integração melhora a percepção que o cliente tem

sobre os esforços da empresa para lidar com os possíveis problemas que surgirem.

A criação de valor tem efeitos positivos sobre os esforços de recuperação da

empresa e cria experiências agradáveis para os clientes (GOHARY; HAMZELU;

POURAZIZI, 2016).

O tratamento das reclamações é considerado como uma parte importante do

programa de gestão da qualidade (Schweikhart et al., 1993 apud CHEBAT;

SLUSARCZYK, 2005) e como uma ferramenta importante para ganhar vantagem

competitiva (BROWN, 1997 apud CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005). A satisfação do

92

cliente com a recuperação do serviço é influenciada pela resposta do prestador de

serviços. Os prestadores devem, portanto, criar estratégias eficazes de recuperação

de serviços para reparar os danos causados às suas relações com os clientes (KIM;

WANG; MATTILA, 2010).

A ausência de valor percebido pelo cliente invalida os esforços de recuperação, uma

vez que reduz as percepções dos clientes sobre a recuperação recebida. Quando os

clientes enfrentam recursos desintegrados, fatores como o valor percebido, o risco

percebido e as intenções comportamentais afetam suas percepções. Então, eles

podem sentir que a recuperação do serviço é uma ordem organizacional na empresa

que define para resolver o problema por algum orçamento determinado e alta

qualidade dentro de um determinado período. (GOHARY; HAMZELU; POURAZIZI,

2016).

A satisfação pós-recuperação do serviço é diretamente influenciada pelo

desempenho da recuperação e pelos danos causados pela falha do serviço. Em

geral, quanto maior o desempenho de recuperação, maior a satisfação pós-

recuperação. Além disso, quanto maior o dano causado pela falha, menor a

satisfação pós-recuperação. Isso significa que o desempenho da recuperação e os

danos interagem para determinar a satisfação pós-recuperação (MCCOLLOUGH,

2009). Embora a recuperação percebida influencie diretamente a satisfação pós-

recuperação, o impacto do dano percebido pode ser mitigado pelo desempenho da

recuperação percebida (DING; HO; LII, 2015; MCCOLLOUGH, 2009).

Se um prestador de serviços responde com sucesso às queixas dos clientes, é

provável que se tenha comportamentos de lealdade do cliente, tais como

recomendações favoráveis de boca a boca e intenções de recompra. Portanto, os

esforços de recuperação de serviços devem ser vistos não apenas como uma

estratégia para recuperar a satisfação do cliente, mas também como uma

ferramenta para assegurar aos clientes que relações continuadas e parcerias com o

prestador de serviços são benéficas para eles (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). A

falha de serviço pode ter um impacto negativo sobre o prestador de serviços (DING;

HO; LII, 2015; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). No entanto, uma recuperação de

serviço eficaz pode neutralizar muitos resultados negativos associados com falha de

93

serviço e levar a maior satisfação do cliente (DING; HO; LII, 2015; KIM; JUNG-EUN

YOO; LEE, 2012; (NIKBIN, 2015).

No estudo de Smith e Mpinganjira (2015) investigou-se a influência da justiça

percebida na recuperação do serviço sobre a satisfação dos clientes bancários e as

intenções comportamentais. Os resultados mostraram que o uso de esforços

adequados de recuperação de serviços pode ter uma influência positiva sobre os

níveis de satisfação do cliente, o que, por sua vez, exerce influência positiva sobre

as intenções comportamentais dos clientes.

Os resultados da pesquisa de Nikbin (2015), realizada com passageiros de

companhias aéreas, indicam que os clientes classificam seus prestadores de

serviços de forma forte e positiva para a lealdade se estiverem satisfeitos com os

esforços de recuperação de serviços, o que é parcialmente consistente com os

achados de estudos anteriores de recuperação (KAU; LOH, 2006). Os resultados

sugerem os passageiros que estão satisfeitos com a recuperação do serviço

(através de uma recuperação efetiva do serviço) permitem que o prestador de

serviços obtenha benefícios, tais como: referências positivas da boca a boca de

clientes existentes para novos, juntamente com maiores intenções de recompra

(KAU; LOH, 2006; NIKBIN, 2015).

As descobertas de Smith e Mpinganjira (2015) apontam para a importância das

diferentes dimensões da justiça na recuperação do serviço. Todas as dimensões da

justiça percebida examinadas no estudo tiveram uma influência significativa na

satisfação e nas intenções comportamentais. Isso reforça os resultados da pesquisa

de Smith, Bolton e Wagner (1999), que demonstram que a satisfação do cliente com

a recuperação do serviço é influenciada pela percepção dos clientes de todas as três

dimensões da justiça: distributiva, processual e interpessoal.

No contexto da prestação de serviços, quanto mais controlável for a causa da falha

pela perspectiva do cliente, menor será a relação entre a justiça percebida e

satisfação com a recuperação. Isso implica que os clientes (que percebem uma falha

como altamente controlável) são mais propensos a terem baixa satisfação pós-

94

recuperação quando comparados aos clientes que percebem a causa da falha como

menos controlável por parte do prestador de serviços (NIKBIN, 2015).

No estudo realizado por Silva e Lopes (2014), identificou-se que os clientes

perceberam a justiça distributiva e interpessoal e, com isso, ficaram satisfeitos com

os resultados da recuperação pós-falha. Contudo, a falha ocorrida afetou a

percepção do cliente sobre a qualidade e confiança, impactando diretamente na

lealdade dos clientes. Isso significa que, mesmo quando a recuperação da falha

ocorre de maneira satisfatória, a imagem de qualidade operacional/comercial e a

confiança na instituição podem ser impactadas negativamente.

Quando a falha do serviço ocorre com frequência, as relações positivas entre a

justiça percebida e a satisfação da recuperação provavelmente serão mais fracas.

Este resultado sugere que, no contexto da indústria aérea, os clientes que percebem

uma falha frequente são menos propensos a mostrar satisfação de recuperação, o

que enfraquece a percepção deles de relações positivas entre a justiça percebida e

satisfação, diferente daqueles que percebem a falha como uma ocorrência não

frequente (NIKBIN, 2015).

Nos resultados apresentados por Ding, Ho e Lii (2015), os efeitos das dimensões da

justiça sobre a satisfação da recuperação e sobre a confiança na empresa foram

maiores nas empresas altamente respeitáveis do que nas empresas menos

respeitáveis. Portanto, a reputação corporativa tem importantes repercussões nas

práticas de serviço de recuperação, porque indica que os passageiros acreditam que

companhias altamente respeitáveis sejam mais competentes e mais propensas a

agir de forma sincera e justa no melhor interesse do consumidor durante a

recuperação de falhas. As percepções dos consumidores de uma empresa como

altamente respeitáveis tendem a levá-los a uma avaliação mais favorável da

recuperação do serviço (DING; HO; LII, 2015).

A satisfação pós-recuperação do serviço é diretamente influenciada pelo

desempenho da recuperação e pelos danos causados pela falha do serviço

(MCCOLLOUGH, 2009). A satisfação do cliente com a recuperação do serviço é

influenciada pela resposta do prestador de serviços (KIM; WANG; MATTILA, 2010).

95

A recuperação percebida influencia diretamente a satisfação pós-recuperação

(DING; HO; LII, 2015; MCCOLLOUGH, 2009). Os esforços adequados de

recuperação de serviços podem ter uma influência positiva sobre os níveis de

satisfação do cliente (SMITH; MPINGANJIRA, 2015). O tratamento adequado das

queixas dos clientes gera comportamentos de lealdade do cliente, tais como

recomendações favoráveis de boca a boca e intenções de recompra (KIM; JUNG-

EUN YOO; LEE, 2012).

A pesquisa de Wen e Geng-Qing Chi (2013) demonstra que a satisfação do cliente

com a recuperação do serviço influencia seu senso de confiança para com a

empresa e suas intenções comportamentais. Da mesma forma, Dewitt, Nguyen e

Marshall (2008), afirmam que a satisfação pós-recuperação do serviço influencia

diretamente a confiança do cliente.

H5: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e

significativo em sua confiança.


significativo em sua intenção de recompra.


significativo na sua comunicação boca a boca positiva.

H8: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto negativo e

significativo na sua comunicação boca a boca negativa.

5.10 Confiança

A confiança é definida como as expectativas mantidas pelo consumidor de que o

provedor de serviços é confiável o suficiente para acreditar que ele irá cumprir suas

promessas (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL,

2002). Como as falhas são comuns no cenário de serviço, infelizmente algumas

empresas podem não fornecer o serviço esperado pelo cliente. Portanto, é

importante examinar como a recuperação efetiva do serviço pode influenciar as

96

percepções dos clientes quanto à confiabilidade, confiabilidade e integridade de uma

empresa (KAU; WAN-YIUN LOH, 2006; SMITH; MPINGANJIRA, 2015; ZEITHAML,


Os clientes perdem a confiança na empresa quando experimentam muitas falhas e

provavelmente mudarão para outros prestadores de serviços (SOARES; PROENÇA;

KANNAN, 2014). Uma falha no serviço pode resultar em uma quebra de

confiabilidade. Entretanto, a satisfação pós-recuperação do serviço, ao longo do

tempo, pode reforçar a confiabilidade percebida da empresa e contribuir para a

confiança do cliente (OK; BACK; SHANKLIN, 2005; TAX; BROWN;


Por isso, as empresas devem compensar os clientes de forma justa pela perda, e

operar um sistema eficaz de gerenciamento de queixas e de falhas, com uma

resposta rápida, pois os clientes que têm o problema rapidamente resolvido são

mais propensos a continuar com a empresa e posteriormente a recomprar

(SOARES; PROENÇA; KANNAN, 2014).

Para neutralizar as falhas ocorridas no serviço, as empresas geralmente

desenvolvem ações para a resolução dos problemas (MAXHAM; NETEMEYER,

2002) com o objetivo de mitigar atitudes e comportamentos negativos dos clientes

(KUO; WU, 2012). Essas ações, referidas como recuperação de serviços, são

realizadas para restaurar a confiança que lhes são concedidas pelos consumidores,

após uma experiência de falha no serviço (MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000;

WEN; GENG-QING CHI, 2013).

A satisfação com a recuperação do serviço influencia fortemente e positivamente a

confiança do cliente em relação ao prestador do serviço (KIM; JUNG-EUN YOO;

LEE, 2012; MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; SOARES; PROENÇA;

KANNAN, 2014; WEN; GENG-QING CHI, 2013). Além disso, uma recuperação de

serviço bem-sucedida reforça a confiança do cliente após a recuperação do serviço

(KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). Os clientes ganham confiança quando se

sentem reconhecidos, tratados especialmente com mais atenção, cuidado e

respeitado pelos funcionários da organização. Com isso, estarão mais propensos a

97

permanecerem leais, além de recomendarem a empresa para outras pessoas

(CHEN; HU, 2013).

A satisfação com a recuperação do serviço desempenha um papel fundamental no

aprimoramento da confiança do cliente e de suas intenções comportamentais (DING;

HO; LII, 2015; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012. Sendo assim, o monitoramento

ativo da satisfação do cliente deve fazer parte do processo de recuperação do

serviço, como uma etapa de avaliação e controle na implementação das estratégias

de marketing (DING; HO; LII, 2015).

A confiança dos clientes recuperados pelo do prestador de serviços tem um efeito

positivo na intenção deles de manter uma relação com esse prestador de serviços

(DING; HO; LII, 2015; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; TAX; BROWN;

CHANDRASHEKARAN, 1998). Isso significa que a confiança do cliente na

sequência da recuperação do serviço é indispensável para a construção e reforço do

compromisso de relacionamento com o prestador de serviços (KIM; JUNG-EUN

YOO; LEE, 2012).

A justiça de recuperação de serviços gera mais confiança e compromisso de

relacionamento dos clientes (TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998). A

confiança existe quando um cliente está disposto a confiar na integridade de uma

empresa. Além disso, a justiça na recuperação dos serviços influencia diretamente

na confiança e indiretamente influencia na confiança através da satisfação (KIM et

al. 2009; OK; BACK; SHANKLIN, 2005; TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN,

1998; WEN; GENG-QING CHI, 2013).

Dewitt, Nguyen e Marshall (2008) propuseram e testaram um modelo que retratou a

confiança como um dos principais mediadores entre a justiça percebida e a

fidelidade do cliente. Eles descobriram que a confiança dos clientes, desenvolvida a

partir de uma recuperação justa do serviço, tem uma influência direta sobre a atitude

e o comportamento dos clientes. Kim et al. (2009); Wen; Geng-Qing Chi (2013)

também corroboraram demonstrando que a confiança está positivamente associada

ao boca a boca positivo dos clientes e a suas as intenções de recompra.

98

O estudo de Ok, Back e Shanklin (2005), no setor de restaurantes, testou um

modelo consistente nos antecedentes e consequências da satisfação da

recuperação do serviço. Eles concluíram que as três dimensões da justiça –

distributiva, processual e interpessoal – têm efeitos positivos sobre a satisfação de

recuperação, que por sua vez, afeta a confiança do cliente. Da mesma forma, Kim et

al. (2009) avaliaram os efeitos das três dimensões da justiça sobre satisfação de

recuperação, confiança e intenções comportamentais. O estudo confirmou o papel

da justiça percebida como a que gera a satisfação da recuperação do serviço e a

confiança do cliente.

A pesquisa de Wen e Geng-Qing Chi (2013) buscou investigar como a satisfação do

cliente com a recuperação do serviço influencia seu senso de confiança para com a

empresa e suas intenções comportamentais. Os resultados desta pesquisa

confirmaram que a satisfação pós-recuperação do serviço influencia diretamente na

confiança do cliente. Semelhantemente, na contribuição de Dewitt, Nguyen e

Marshall (2008), destaca-se o importante papel da confiança e das emoções na

recuperação do serviço. Especificamente, o modelo proposto demonstrou que a

satisfação do cliente com a recuperação do serviço não só retrata a confiança e as

emoções como mediadores importantes na relação entre a justiça percebida e a

fidelidade do cliente, mas também incorpora simultaneamente emoções negativas e

positivas.

Os resultados da pesquisa de Ding, Ho e Lii (2015), no setor de transporte aéreo de

passageiros, demonstraram que empresas com reputação favorável beneficiam de

maior satisfação de recuperação e confiança entre os clientes. Com base nos

resultados dessa pesquisa, a reputação corporativa deve ser adotada na estratégia

de marketing de longo prazo para fornecer serviços de forma consistente de

confiabilidade e integridade, pois as empresas com alto nível de reputação

corporativa indicam um alto nível de confiabilidade e um baixo nível de risco

(FAYOS-GARDÓ et al., 2017; DING; HO; LII, 2015).

Do ponto de vista gerencial, os prestadores devem reconhecer que uma

recuperação adequada do serviço é importante para restaurar a confiança do cliente.

Portanto, eles devem concentrar seus esforços em performances que superam as

99

expectativas dos clientes e surpreendê-los com recompensas que os deixem

encantados (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).

Dewitt, Nguyen e Marshall (2008) descrevem a confiança como um dos principais

mediadores entre a justiça percebida e a fidelidade do cliente. A confiança dos

clientes recuperados pela empresa de serviços tem um efeito positivo na sua

intenção de manter uma relação com esse prestador de serviços (DING; HO; LII,

2015; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN,

1998). A confiança está positivamente associada ao boca a boca positivo dos

clientes e às suas intenções de recompra (KIM ET AL., 2009; WEN; GENG-QING

CHI, 2013). Quando os clientes desenvolvem confiança em uma empresa, eles são

mais propensos a comportamentos de recompra e a espalhar o boca a boca positivo

(DEWITT; NGUYEN; MARSHALL, 2008; KIM et al., 2009; TAX; BROWN;

CHANDRASHEKARAN, 1998; WEN; GENG-QING CHI, 2013).

H9: A confiança do consumidor influencia positivamente e significativamente a

intenção de recompra.


comunicação boca a boca positiva.

H11: A confiança do consumidor influencia negativamente e significativamente a

comunicação boca a boca negativa.

5.11 Intenção de Recompra

O objetivo das organizações é o de construir relacionamentos e desenvolver clientes

leais que irão fazer um volume crescente de negócios com a empresa ao longo do

tempo (LOVELOCK, 2011). A qualidade do serviço é um determinante importante da

lealdade do cliente, assim como a conquista de um cliente leal depende da

qualidade do serviço prestado (CHEN; HU, 2013). No contexto dos negócios,

lealdade significa a disposição do cliente em continuar patrocinando uma empresa a

longo prazo, preferencialmente numa base exclusiva, e recomendando os produtos

da empresa para outros clientes (LOVELOCK, 2011).

100

Define-se a fidelidade do cliente como a predisposição de um cliente para recomprar

de um fornecedor de produto ou serviço (uma intenção comportamental), que serve

como uma forma de retenção e lucro reais (Fornell et al., 1996 apud GUSTAFSSON,

JOHNSON, 2004). Uma vez que os benefícios fornecidos pela organização são

percebidos pelos clientes, mais oportunidades o cliente terá de mostrar lealdade

(CHEN; HU, 2013).

Os resultados da pesquisa realizada por Nikbin (2015) apontam que os clientes

acreditam que o prestador de serviço deve remover as falhas que ocorrem com

frequência e que, quando isso não ocorre, o prestador de serviço deve tentar

compensar as perdas dos clientes de forma satisfatória. Se a falha do serviço

ocorrer com frequência, mas os se clientes forem tratados de forma justa por meio

da justiça distributiva, é provável que eles percebam que o prestador de serviços

está tentando recuperar o relacionamento.

É provável que os clientes acreditem que a equidade será restaurada para o

relacionamento em caso de uma futura falha (GREWAL; ROGGEVEEN; TSIROS,

2008; NIKBIN, 2015). Além disso, quando os clientes são compensados após uma

falha, eles são menos propensos a perceber o risco em transações futuras com o

prestador de serviços porque eles esperam que o prestador de serviços os

compense para restaurar a equidade de relacionamento em caso de uma falha

futura (NIKBIN, 2015).

A satisfação do cliente tem um efeito significativo na sua intenção comportamental

em relação à qualidade do serviço. Além disso, a qualidade do serviço também pode

influenciar significativamente as intenções comportamentais dos clientes (CHANG;

JENG; HAMID, 2013). Quando os clientes desenvolvem confiança em uma empresa,

eles são mais propensos a comportamentos de recompra e espalhar o boca a boca

positivo (DEWITT; NGUYEN; MARSHALL, 2008; KIM et al., 2009; TAX; BROWN;

CHANDRASHEKARAN, 1998; WEN; GENG-QING CHI, 2013).

As descobertas de Soares, Proença e Kannan (2014) mostraram que a pontualidade

e a compensação são componentes críticos para o tratamento bem-sucedido das

101

queixas e, consequentemente, influenciam a satisfação após a recuperação, bem

como o comportamento de recompra.

Tax, Brown e Chandrashekaran (1998) também observaram que, quando as

empresas recuperam com sucesso as falhas, os clientes sentem um maior senso de

confiança e estão mais comprometidos com as relações. Além disso, Maxham e

Netemeyer (2002) mostraram que esses clientes são mais propensos a patrocinar os

prestadores de serviços no futuro e a compartilhar sua experiência positiva com os

outros. Contudo, a recompra não deve ser considerada como o único determinante

da experiência de recuperação bem-sucedida, pois um consumidor, mesmo

satisfeito que decide recomprar, pode espalhar o sentimento negativo de boca a

boca (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007).

Os estudos de Ok, Back e Shanklin (2005) confirmaram que a recuperação bem-

sucedida do serviço tem um efeito positivo na intenção dos clientes de manter

relacionamentos com a empresa. Isso é consistente com a visão de que a satisfação

com a recuperação do serviço é o principal fator do compromisso de relacionamento,

o que leva a uma atualização do compromisso do cliente. Além disso, é importante

salientar que o compromisso de relacionamento pode ser entendido como uma

promessa implícita ou explícita de continuidade relacional entre o cliente e o

prestador de serviços (TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998).

5.12 Comunicação boca a boca

A comunicação boca a boca se constitui em afirmações feitas por outras pessoas

que descrevem aos clientes a imagem do serviço e influenciam as expectativas dos

clientes para com o serviço (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005;

ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A comunicação boca a boca tem

importância especial como fonte de informações porque e percebida como sem viés

(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014), pois são informações imparciais de

alguém que tenha experimentado o serviço (BATESON; HOFFMAN, 2016). Este

tipo de informação tende a ser ainda mais importante para serviços difíceis de

avaliar antes da compra (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

102

As expectativas dos clientes para com um serviço podem ser influenciadas por

vários fatores, como exemplo a comunicação boca a boca de outros clientes

(AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005). À medida que as percepções de

desempenho se aproximam ou excedem os níveis desejados, os clientes ficarão

muito satisfeitos, assim estarão mais propensos à comunicação boca a boca positiva

(KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011). Do ponto de vista do

cliente, a experiência satisfatória é considerada um dos fatores impactantes para o

compromisso poderoso da marca e o boca a boca positivo (KURTULMUŞOĞLU;

PAKDIL, 2016).

Quase todos os momentos de encontro com o serviço estão vulneráveis a falhas.

Por essa razão, tratar as queixas e resolver os problemas tornam-se atividades

importantes para reter clientes e evitar resultados indesejáveis, como o boca a boca

negativo (BOSHOFF et al., 2005). O desgaste na relação pode contribuir para um

aumento nas reclamações dos clientes, comunicações boca a boca ruim e evasões

dos clientes (KAU; WAN-YIUN LOH, 2006).

Portanto, na recuperação do serviço, os gerentes e os funcionários da linha de frente

devem exceder as expectativas dos clientes, apresentando uma compensação que

afete significativamente a satisfação, o boca a boca positivo e a intenção de

recompra (MIGACZ; PETRICK, 2017). Isso significa que, se um prestador de

serviços responde com sucesso às queixas dos clientes, é provável que se tenha

comportamentos de lealdade do cliente, tais como recomendações favoráveis de

boca a boca e intenções de recompra (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).

Os resultados empíricos de Michel e Meuter (2008) confirmam que os níveis de

satisfação são maiores após experiências com serviços sem falhas do que após

uma recuperação de serviço (no de serviços com falhas). Contudo, o mesmo não

pode ser dito para a probabilidade de espalhar o boca a boca positivo, pois não há

diferença estatisticamente significativa nas intenções do boca a boca após os

encontros e falhas iniciais sem erros, seguidos de uma recuperação de serviço

melhor do que a esperada. Esta evidência sugere que um paradoxo de recuperação

seja mais provável de ocorrer para as intenções do boca a boca do que para a

satisfação geral (MICHEL; MEUTER, 2008).

103

5.13 Gravidade da falha

A gravidade da falha do serviço refere-se à intensidade percebida por um cliente de

um problema de serviço (WEUN; BEATTY; JONES, 2004). Quanto mais intensa ou

grave a falha do serviço, maior é a perda percebida pelo cliente (NIKBIN; HYUN,

2015; WANG et al. 2011; WEUN; BEATTY; JONES, 2004).

Smith, Bolton e Wagner (1999) definiram a gravidade da falha como a extensão da

perda experimentada por clientes de uma falha e sugeriram que essa perda pode

ser tangível, implicando perda de valor do serviço, representando a perda o tempo

ou experiência social compartilhada.

A gravidade de uma falha no serviço tem um efeito negativo na satisfação com a

recuperação do serviço (MCQUILKEN, 2010; NIKBIN; HYUN, 2015; WEUN;

BEATTY; JONES, 2004). As conclusões de Weun, Beatty e Jones (2004)

demonstram que quanto mais grave for o problema do serviço, mais provável será a

insatisfação do cliente.

Apesar da boa qualidade do desempenho do serviço passado, é provável que uma

falha grave no serviço produza alguma perda percebida, resultando na diminuição

na satisfação do cliente. Portanto, quanto mais intensa ou grave for a falha no

serviço, maior será a perda percebida pelo cliente (NIKBIN; HYUN, 2015; WEUN;

BEATTY; JONES, 2004).

As pesquisas de Krishna, Dangayach e Sharma (2014); Mccollough (2009)

demonstram que quanto maior for a gravidade da falha do serviço, será necessário

um maior desempenho de recuperação para converter a insatisfação dos clientes

em satisfação e quanto mais difícil deve ser para o provedor de serviços obter

recuperação total. Da mesma forma, Migacz e Petrick (2017); Fayos-Gardó et al.

(2017) reconhecem uma relação significativa entre a gravidade da falha do serviço e

as percepções de recuperação do serviço.

Com base em Smith, Bolton e Wagner (1999), um excelente esforço de recuperação

de serviços, com altos níveis de justiça interacional e justiça distributiva, pode não

104

ser suficiente para superar uma falha grave no serviço. Portanto, um aumento na

gravidade de uma falha no serviço reduz o valor positivo da recuperação do serviço

(NIKBIN; HYUN, 2015).

O estudo de Nikbin e Hyun (2015) demonstra uma interação entre a gravidade e as

dimensões da justiça percebida. Quando a gravidade da falha no serviço aumenta,

as relações negativas entre justiça distributiva, justiça processual e justiça

interacional e emoções pós-recuperação negativas se fortalecem.

Estudos anteriores de efeitos sugerem que, quanto mais grave o problema, mais

provável é a insatisfação do cliente, mesmo quando os esforços de recuperação são

bem gerenciados (MCQUILKEN, 2010; NIKBIN; HYUN, 2015; WANG et al. 2011;

WEUN; BEATTY; JONES, 2004). Ou seja, para uma empresa é mais difícil superar o

custo psicológico de um indivíduo, o tempo perdido, o inconveniente e a frustração

quando o problema é grave (NIKBIN; HYUN, 2015).

H12: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança na


H13: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança no

boca a boca positivo.

H14: Quanto maior a gravidade da falha, maior a influência negativa da confiança no

boca a boca negativo.

105

6. MODELO HIPOTÉTICO

Considerando a revisão feita nas teorias elaboradas pelos autores que tratam do

tema, foi desenvolvido um modelo hipotético que contempla os seguintes construtos:

Expectativas de Recuperação; Justiça Distributiva; Justiça Processual; Justiça

Interpessoal; Satisfação Pós-recuperação; Confiança; Intenção de Recompra; Boca

a boca Positivo; Boca a boca Negativo. Esses construtos consistem no modelo que

visa mensurar a satisfação após a falha e tentativa de recuperação de serviços, bem

como suas consequências atitudinais e comportamentais, em termos de intenções

de recompra e comunicação boca a boca.

Expectativas de Recuperação – Consistem nas previsões do cliente sobre como o

prestador de serviços resolverá as falhas do serviço quando elas surgirem. Tais

expectativas correspondem ao que o cliente acredita que acontecerá durante os

contatos subsequentes com o serviço, em casa de falha (KELLEY; DAVIS, 1994;

SOARES; PROENÇA; KANNAN, 2014).

Justiça Distributiva – Refere-se à alocação de recursos, ao resultado da troca e à

equidade percebida do resultado tangível de uma disputa, negociação ou decisão,

envolvendo duas ou mais partes (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; CHEBAT;

SLUSARCZYK, 2005; MAXHAM; NETEMEYER, 2002; PIARALAL; PIARALAL;

BHATTI, 2015).

Justiça Processual – Refere-se à imparcialidade percebida das políticas,

procedimentos e critérios usados pelas empresas para chegar ao resultado

envolvendo o esforço de recuperação (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; CHEBAT;

SLUSARCZYK; 2005; MAXHAM; NETEMEYER, 2002; PIARALAL; PIARALAL;

BHATTI, 2015).

Justiça Interpessoal – Refere-se à maneira pela qual as pessoas são tratadas

durante o processo de resolução de conflitos (BLODGETT; HILL; TAX, 1997;

CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; TAX;

BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998).

106

Satisfação Pós-recuperação – Refere-se aos julgamentos após uma experiência de

consumo. Tal satisfação está diretamente relacionada ao desempenho da

recuperação e à expectativa do cliente antes de receber a recuperação do serviço

(DING; HO; LII, 2015; LOVELOCK, 2011; MCCOLLOUGH, 2009; REIMANN;

LÜNEMANN; CHASE, 2008; SILVA; LOPES, 2014).

Confiança – Refere-se às expectativas mantidas pelo consumidor de que o

prestador de serviços é confiável o suficiente para cumprir com suas promessas

(KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002).

Intenção de Recompra – Refere-se à disposição do cliente de continuar comprando

a longo prazo de uma empresa, preferencialmente numa base exclusiva (CHANG;

JENG; HAMID, 2013; CHEN; HU, 2013; LOVELOCK, 2011; NIKBIN, 2015).

Boca a Boca Positivo – Refere-se às afirmações positivas feitas por outras pessoas,

que traduzem aos clientes a imagem do serviço e influenciam as expectativas destes

clientes para com o serviço (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005;

BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Boca a Boca Negativo – Refere-se às afirmações negativas feitas por outras

pessoas, que traduzem aos clientes a imagem do serviço e influenciam as

expectativas destes clientes para com o serviço (AFTHINOS; THEODORAKIS;

NASSIS, 2005; BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014).

Gravidade da Falha – A gravidade da falha do serviço refere-se à intensidade

percebida por um cliente de um problema de serviço. Além disso, quanto mais

intensa ou grave for a falha do serviço, maior será a perda percebida pelo cliente

(NIKBIN; HYUN, 2015; WANG et al. 2011; WEUN; BEATTY; JONES, 2004).

107

Figura 10 - Modelo hipotético utilizado na pesquisa

Fonte: Elaborado pelo autor.

6.1 Hipóteses da pesquisa

H1: As expectativas de recuperação exercem impacto negativo e significativo na


H2: As percepções de justiça distributiva exercem impacto positivo e significativo na


H3: As percepções de justiça processual exercem impacto positivo e significativo na


H4: As percepções de justiça interpessoal exercem impacto positivo e significativo

na satisfação pós-recuperação.


significativo em sua confiança.

108


significativo em sua intenção de recompra.


significativo na sua comunicação boca a boca positiva.

H8: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto negativo e

significativo na sua comunicação boca a boca negativa.




comunicação boca a boca positiva.

H11: A confiança do consumidor influencia negativamente e significativamente a

comunicação boca a boca negativa.

H12: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança na


H13: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança no

boca a boca positivo.

H14: Quanto maior a gravidade da falha, maior a influência negativa da confiança no

boca a boca negativo.

109

7. METODOLOGIA

Esta pesquisa é classificada como descritiva, com abordagem quantitativa e a coleta

sendo realizada por meio de survey. O universo é formado por clientes de bancos

que vivenciaram algum problema com bancos, nos últimos 12 meses, que tenham

comunicado o problema ao banco e que o banco tenha, de alguma forma, tentado

resolver esse problema na prestação de serviços. A amostra será composta por pelo

menos 10 casos para cada uma das 43 questões do questionário, as quais estão

relacionadas aos construtos do modelo hipotético. A coleta irá ocorrer por meio de

questionários on-line, através da plataforma google forms e também questionários

impressos. Esta amostra pode ser considerada como não probabilística e por

conveniência. Como instrumento de coleta dos dados, foi aplicado um questionário

semiestruturado, do tipo eletrônico e também impresso. Posteriormente, a análise

dos dados foi realizada por meio de análise fatorial exploratória e modelagem de

equações estruturais, com isso, validar as hipóteses propostas neste estudo.

7.1 Quanto à abordagem

Esta pesquisa tem como abordagem um estudo quantitativo. Esse tipo de pesquisa,

para Marconi e Lakatos (2017), tem como objetivo a coleta sistemática de dados

sobre populações ou amostras. Para isso, utilizam-se várias técnicas, como

entrevistas, questionários, formulários e são empregados procedimentos de

amostragem.

Esse tipo de abordagem consiste em investigações empíricas para analisar as

características de fatos ou fenômenos. Esses estudos podem utilizar métodos

estatísticos com a finalidade de fornecer dados para a verificação de hipóteses. O

objetivo é medir e permitir o teste de hipóteses, evitando possíveis erros de

interpretação (LAKATOS; MARCONI, 2017).

110

7.2 Quanto aos fins e quanto aos meios

Esta pesquisa tem como finalidade um estudo descritivo. De acordo com Marconi e

Lakatos (2017), as pesquisas descritivas objetivam investigar e descrever as

características de uma população, ou identificar relações entre variáveis.

Esta pesquisa será realizada por meio de survey. De acordo com Marconi e Lakatos

(2017), o levantamento de campo – survey – é uma forma de delineamento, ou seja,

uma maneira de se conseguirem os dados. Os dados são coletados diretamente dos

entrevistados que respondem às perguntas do pesquisador (em geral, realizadas

com base em um questionário previamente preparado).

As pesquisas do tipo survey caracterizam-se pela indagação direta das pessoas,

objetivando conhecer como elas se comportam. Depois de realizada a solicitação de

informações a um grupo de pessoas considerado significativo para a pesquisa sobre

determinado problema, faz-se a análise quantitativa para alcançar os resultados

relativos aos dados coletados (LAKATOS; MARCONI, 2017).

7.3 Universo e a amostra da pesquisa

O universo é de clientes que tiveram alguma experiência negativa com bancos nos

últimos 12 meses e tenham comunicado a falha ao banco. A amostra da pesquisa foi

composta por 10 elementos para cada questão do instrumento de coleta de dados.

Em virtude do processo de coleta de dados, esta amostra pode ser considerada

como não probabilística e por conveniência.

A amostragem, na abordagem quantitativa, reduz as amostras sintetizando os dados

de forma numérica. Nesse caso, por meio de procedimentos estatísticos, toma-se

como objeto de investigação uma amostra escolhida pela sua representatividade,

por ser significativa. A amostragem é constituída com base em alguns critérios:

definição da população, contexto da amostra, método utilizado para a constituição

da amostra, tamanho da amostra, execução do processo (LAKATOS; MARCONI,

2017).

111

Os tipos de amostras são: as não probabilísticas e as probabilísticas. A primeira

segue critérios como cotas, julgamento, conveniência. Já as amostras probabilísticas

caracterizam-se por permitir que todos os elementos da população tenham as

mesmas oportunidades de ser escolhidos, o que implica seleção aleatória dos

informantes e eliminação de subjetividade da amostra (LAKATOS; MARCONI, 2017).

7.4 Instrumento de coleta de dados

Na elaboração do questionário, o pesquisador leva em conta o conteúdo das

informações de que necessita, a utilidade de determinadas questões, o nível

sociocultural do respondente, a sequência das perguntas, se as perguntas serão

abertas ou fechadas (LAKATOS; MARCONI, 2017).

Como instrumento para a coleta dos dados, aplicou-se um questionário

semiestruturado, conforme apresentado no Apêndice A. No início do questionário,

foram inseridas três perguntas de crivo: (1) O banco do qual o senhor(a) é cliente

apresentou alguma falha importante na prestação de serviços nos últimos 12

meses? (2) O senhor(a) comunicou ou reclamou dessa falha com o banco? (3) O

banco tentou de alguma forma resolver esse problema ou essa falha na prestação

de serviços? Caso alguma das perguntas de crivo fosse respondida com “NÃO”, o

questionário era encerrado e descartado da análise.

Após as três primeiras questões, o respondente relatou – de forma sucinta – qual foi

o tipo de problema de serviço que ele teve. Caso o relato não seja de um serviço, o

questionário era descartado. Além disso, o respondente avaliou de 0 a 10 a

gravidade da falha no serviço, atribuindo de 0 “falha pequena” ate 10 “falha grave”.

As questões do questionário também estão descritivas no Quadro 08.

112

Quadro 08 - Variáveis utilizadas na pesquisa (questões do questionário)

Fatores Indicadores Autores

Gravidade da Falha

GF1 Nível da Gravidade da Falha Fayos-Gardó et al. (2017); Krishna; Dangayach; Sharma (2014); Mccollough (2009); Migacz; Petrick (2017).

Expectativas de recuperação

ER1 Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.

Hess Jr; Ganesan; Klein (2003).

ER2 Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha. Hess Jr; Ganesan; Klein (2003).

ER3 Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.

McCollough; Berry; Yadav (2000).

ER4 Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.


ER5 Eu esperava que o banco fizesse o que fosse necessário para garantir minha satisfação.


Justiça distributiva

JD1 Ao final, o banco forneceu uma compensação justa pelo problema que eu tive.

Blodgett; Hill; Tax (1997); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

JD2 Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava. Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Smith; Bolton; Wagner (1999).

JD3 A compensação que eu recebi do banco foi justa.

Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Smith; Mpinganjira (2015).

JD4 Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada. Blodgett; Hill; Tax (1997); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999).

JD5 A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu merecia.

Blodgett et al. (1997); Kim, et al. (2009); Kim, Yoo, Lee (2012); Lopes, Silva (2015); Smith et al. (1999).


(continua)

113



Justiça processual

JP1 O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.

Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lin; Wang; Chang (2011); Smith; Bolton; Wagner (1999); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

JP2 Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.

Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Smith; Bolton; Wagner (1999); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

JP3 O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.

Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Smith; Bolton; Wagner (1999); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

JP4 Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.

Blodgett; Hill; Tax (1997); Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Nikbin, et al. (2010).

JP5 O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.

Lopes; Silva (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

Justiça interpessoal

JI1 Os funcionários do banco estavam realmente preocupados em resolver o meu problema.

Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt, Nguyen, Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Tax; Brown; Chandrashekaran (1998); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

JI2 A forma como os funcionários do banco se comunicaram comigo foi adequada.

Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lopes; Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Tax; Brown; Chandrashekaran (1998).

JI3 O banco me tratou com o respeito que eu merecia. Lin; Wang; Chang (2011); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

JI4 Os funcionários do banco se esforçaram para resolver meu problema.

Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Smith; Mpinganjira (2015); Tax; Brown; Chandrashekaran (1998); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

JI5 Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo.

Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo, Lee (2012); Lopes, Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Tax; Brown; Chandrashekaran (1998); Wen; Geng-Qing Chi (2013).


(continua)

114



Satisfação pós-recuperação

SR1 Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.

Brown; Cowles; Tuten (1996); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Maxham; Netemeyer (2002); Migacz; Zou; Petrick (2017); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

SR2 Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.

Brown; Cowles; Tuten (1996); Gohary, Hamzelu, Alizadeh (2016); Kim, et al. (2009); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Maxham; Netemeyer (2002); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

SR3 O banco ofereceu uma solução muito boa para mim. Brown; Cowles; Tuten (1996); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Kim, et al. (2009); Maxham; Netemeyer (2002); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

SR4 A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.

Brown; Cowles; Tuten (1996); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Maxham; Netemeyer (2002).

SR5 A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.

Wen; Geng-Qing Chi (2013).

Confiança

CO1 Esse banco sempre coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes.

Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Garbarino; Johnson (1999); Lopes; Silva (2015).

CO2 Eu confio nesse banco. Kim; Yoo; Lee (2012); Lopes; Silva (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

CO3 Eu acredito que o banco pode manter sua promessa para os clientes.

Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Garbarino; Johnson (1999); Kim; Yoo; Lee (2012); Lopes, Silva (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

CO4 Eu acho que esse banco sempre fornece os serviços que os clientes desejam.


CO5 Eu acho que esse banco está muito preocupado com os interesses dos clientes.


Intenção de recompra

IR1 Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.

Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Migacz; Zou; Petrick (2017); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

IR2 Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco. Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Lopes; Silva (2015); Migacz; Zou; Petrick (2017); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

IR3 Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.

Migacz; Zou; Petrick (2017); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

IR4 Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos.

Kim, et al. (2009); Lopes; Silva (2015); Mattila (2001); Maxham; Netemeyer (2002).

IR5 Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente. Kim, et al. (2009); Lin; Wang; Chang (2011); Mattila (2001); Maxham; Netemeyer (2002).


(continua)

115



Boca a boca positivo

BP1 Esse banco, para meus amigos e parentes, eu recomendo.

Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Kim, et al. (2009); Lopes; Silva (2015); Mattila (2001); Migacz; Zou; Petrick (2017); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013); Wong; Sohal (2002).

BP2 Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentivá-los a escolher esse banco

Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Migacz; Zou; Petrick (2017); Wen; Geng-Qing Chi (2013).

BP3 Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.

Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Kim, et al. (2009); Mattila (2001); Wong; Sohal (2002); Migacz; Zou; Petrick (2017).

BP4 Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.

Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016).

Boca a boca negativo

BN1 Eu não recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.

Migacz; Zou; Petrick (2017).

BN2 Eu recomendo que meus amigos e parentes não sejam clientes desse banco.


BN3 Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.


BN4 Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.

Lin; Wang; Chang (2011).


(conclusão)

116

7.5 Coleta dos dados

Entre dos dias 18 de abril de 2018 e 27 de abril de 2018, foram realizados os pré-

testes com o objetivo de verificar o entendimento das questões e coletar a

percepção dos respondentes. Nesta fase, foram identificados os seguintes pontos:

(1) algumas pessoas disseram que as questões estavam muito parecidas; (2)

algumas pessoas tiveram o problema com o banco há mais de 12 meses; (3)

algumas pessoas não tiveram problemas com bancos, mas tiveram problemas em

outros setores de serviços, exemplo: operadoras de telefonia e faculdades.

O primeiro item era esperado, porém necessário para as validações estatísticas. No

segundo caso, o problema se deve ao fato de que, geralmente, depois de um certo

tempo, as pessoas não têm memória e sim imaginação. No terceiro caso, podem ser

outros estudos em outros setores de serviço, porém este estudo se propôs focar

segmento bancário.

A coleta de dados ocorreu entre os dias 01 de maio de 2018 e 30 de junho de 2018.

A amostra foi por conveniência, em que os respondentes foram contatos por meio de

facebook, instagram, linkeind, whatsapp e/ou e-mail. Com isso, foram coletados, ao

todo, 1199 questionários, sendo 897 questionários online e 302 questionários

impressos.

7.6 Tratamento e análise dos dados

Recolhidas as informações sobre o objeto da pesquisa, por meio do questionário,

passa-se à fase de análise e interpretação dos dados. Os dados recolhidos precisam

ser classificados e tabulados para que se possa analisá-los e interpretá-los

(LAKATOS; MARCONI, 2017).

Na Quadro 09, estão os objetivos e as atividades realizadas em cada etapa da

análise dos dados.

117

(continua) Quadro 09 - Resumo das etapas da análise de dados

Etapa Objetivo Atividade

1) Dados faltantes e consistência das respostas

Identificar os questionários com itens deixados sem resposta ou respondidos inadequadamente.

Análise dos questionários e descartar os questionários com

dados faltantes.

2) Observações atípicas (outliers)

Identificar elementos da amostra como observações atípicas

multivariadas dos indicadores dos construtos.

Aplicação do cálculo da distância de Mahalanobis (D²) para outliers.

3) Normalidade Verificar se a distribuição dos dados é normal.

Aplicação do teste de Kolmogorov-Smirnov.

4) Características da amostra

Conhecer as características da amostra (sexo, idade, renda

familiar, estado civil, escolaridade, tempo como cliente do banco, estado e cidade que reside).

Análise descritiva das características da amostra, por

meio da distribuição de frequência.

5) Análise descritiva Analisar o nível de concordância e discordância das variáveis e dos

construtos que compõem o modelo hipotético da pesquisa.

Análise descritiva das variáveis: as médias das avaliações obtidas, os valores mínimo e máximo e o

desvio-padrão. Para os construtos: as médias e o desvio-

padrão.

6) Análise fatorial (unidimensionalidade)

Avaliar se as variáveis utilizadas para medir os construtos refletem

um único construto.

Aplicação da análise fatorial exploratória e verificação dos

seus pressupostos por meio da medida de adequacidade de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO).

Aplicação do teste de esfericidade de Bartlett. Análise da matriz de

correlação dos construtos.

7) Confiabilidade interna Identificar o nível de confiabilidade da escala utilizadas

para mensurar os construtos presentes nesta pesquisa.

Verificação da confiabilidade das escalas por meio do cálculo do

valor de Alpha de Cronbach da escala.

8) Validade convergente Avaliar o grau em que as variáveis do mesmo construto

estão relacionadas.

Verificação da validade convergente por meio da análise

das medidas da carga fatorial padronizada das variáveis, através da variância média

extraída (AVE) e da confiabilidade composta (CC).

Fonte: Elaborado pelo autor da dissertação.

118

(conclusão) Quadro 09 - Resumo das etapas da análise de dados

Etapa Objetivo Atividade

9) Validade discriminante Verificar o quanto um construto é diferente dos demais construtos

da escala. Averiguar se os indivíduos da amostra

interpretaram os construtos como diferentes uns dos outros.

Verificação da validade discriminante por meio da análise dos valores da raiz quadrada da variância média extraída (AVE)

para um construto é maior do que a variância compartilhada entre

construtos (coeficientes de correlação).

10) Validade nomológica e teste de hipóteses

Verificar se a cadeia nomológica e as relações de causa e efeito

entre os construtos tem significância estatística.

Aplicação da modelagem de equações estruturais (SEM).

Fonte: Elaborado pelo autor da dissertação.

119

(continua)

8. ANÁLISE DOS DADOS

Essa seção visa (I) executar a verificação dos dados faltantes, (II) analisar as

observações atípicas (outliers), (III) aplicar a análise de normalidade, (IV) apresentar

uma análise da descrição da amostra, (V) estabelecer a análise fatorial

(unidimensionalidade), (VI) verificar a confiabilidade das escalas, (VII) verificar a

validade convergente da amostra (VIII) verificar a validade discriminante da amostra,

(XIX) apresentar uma análise da validade nomológica.

Além disso, são apresentados inicialmente os resultados relacionados à pesquisa

qualitativa – análise de conteúdo – como pode ser observado na Tabela 01. Para

tanto, com o objetivo de classificar os principais problemas relatados pelos clientes

de bancos que responderam à pesquisa, os problemas relatados foram tipificados

conforme apresentado na Tabela 01.

Tabela 01 - Tipos de problema relatado pelo cliente

Tipo de problema relatado pelo cliente Frequência

absoluta Frequência

relativa

1 Cobrança indevida de taxa/tarifa bancária 149 25,7%

2 Compra/transação não reconhecida 56 9,7%

3 Pagamento agendado, mas não realizado pelo banco 44 7,6%

4 Duplicidade de pagamento 33 5,7%

5 Juros abusivos 28 4,9%

6 APP/Internet banking falhando 25 4,3%

7 Bloqueio indevido do cartão 22 3,8%

8 Dificuldade para conseguir atendimento 22 3,8%

9 Atraso no envio de cartão 19 3,3%

10 Mau atendimento 18 3,1%

11 Protesto indevido (SPC indevidamente /Serasa) 15 2,6%

12 Cartão clonado 13 2,2%

13 Saque não realizado, mas debitado na conta 13 2,2%

14 Não envio de fatura/boleto 11 1,9%

15 Venda casada 9 1,6%

16 Bloqueio indevido da conta 6 1,1%

17 Depósito realizado, mas o valor não consta na conta 6 1,1%

18 Insatisfação com o limite do cartão 6 1,1%

19 Dificuldade para conseguir cancelar serviço 6 1,1% Fonte: Dados da pesquisa (2018).

120

(conclusão) Tabela 01 - Tipos de problema relatado pelo cliente

Tipo de problema relatado pelo cliente Frequência

absoluta Frequência

relativa

20 Dificuldade para realizar a portabilidade para outro banco 5 0,9%

21 Dificuldade para resgate de aplicação 5 0,9%

22 Aplicação de valor sem autorização do cliente 5 0,9%

23 Banco liquidado pelo Banco Central 4 0,7%

24 Bloqueio indevido da margem de consignado 4 0,7%

25 Cheque sustado, mas compensado 4 0,7%

26 Contratação de serviços sem solicitação 3 0,5%

27 Contrato elaborado com erros 3 0,5%

28 Dificuldade para conseguir cancelar cartão 3 0,5%

29 Dificuldade para realizar aplicação 3 0,5%

30 Dificuldade sacar o FGTS 3 0,5%

31 Pagamento da alienação, mas sem baixa no gravame 3 0,5%

32 Porta giratória com mau funcionamento 3 0,5%

33 Propaganda enganosa 3 0,5%

34 Ativação de conta corrente sem autorização do cliente 2 0,3%

35 Atraso na liberação do financiamento 2 0,3%

36 Atraso na TED 2 0,3%

37 Caixas eletrônicos sem funcionamento 2 0,3%

38 Cheque do cliente devolvido indevidamente 2 0,3%

39 Concessão de crédito consignado sem autorização 2 0,3%

40 Dados fraudados 2 0,3%

41 Demora na entrega de cheque devolvido 2 0,3%

42 Descumprimento de prazo 2 0,3%

43 Dificuldade para liquidar empréstimo 2 0,3%

44 Dificuldade para recuperar a senha 1 0,2%

45 Falha no cadastramento de biometria 1 0,2%

46 Faltam informações sobre as regras do cartão de crédito 1 0,2%

47 Fatura paga, mas não liberou o limite do cartão 1 0,2%

48 Pagamento de financiamento apenas presencial 1 0,2%

49 Suspendeu a emissão de talão de cheques 1 0,2%

50 TED não realizada 1 0,2%

TOTAL 579 100% Fonte: Dados da pesquisa (2018).

Conforme pode ser observado na Tabela 01, os problemas relatados pelos clientes

foram classificados em 50 tipos, nos quais aproximadamente metade (50%) dos

problemas se concentraram nos 5 primeiros tipos: (I) Cobrança indevida de

121

taxas/tarifas bancárias; (II) Compra/transação não reconhecida; (III) Pagamento

agendado, mas não realizado pelo banco; (IV) Duplicidade de pagamento; e (V)

Juros abusivos. Também vale destacar que 80% dos problemas relatados pelos

clientes se concentraram nos 15 primeiros itens, conforme apresentado na Tabela

01.

Em relação à categoria dos problemas, eles podem ser divididos da seguinte forma:

(1) Problemas com descontos indevidos; (2) Problemas com erros de

processamento; (3) Problemas com atendimento; (4) Problemas com falhas de

segurança; e (5) Problemas diversos.

Tabela 1.1 - Tipos de “Problemas descontos indevidos” relatados pelos clientes.

Categoria “Problemas com descontos indevidos” Tipo de problema relatado pelo cliente

Frequência absoluta

Frequência relativa

1 Cobrança indevida de taxa/tarifa bancária 149 25,7%

4 Duplicidade de pagamento 33 5,7%

5 Juros abusivos 28 4,9%

13 Saque não realizado, mas debitado na conta 13 2,2%

17 Depósito realizado, mas o valor não consta na conta 6 1,1%

22 Aplicação de valor sem autorização do cliente 5 0,9%

25 Cheque sustado, mas compensado 4 0,7%

26 Contratação de serviços sem solicitação 3 0,5%

39 Concessão de crédito consignado sem autorização 2 0,3%

TOTAL 243 42,0% Fonte: Dados da pesquisa (2018).

A categoria do tipo de reclamação que apresentou o maior valor no geral foi a

categoria “Problemas com descontos indevidos”. De acordo com os dados exibidos

na Tabela 1.1, verifica-se que essa categoria apresenta 42% do total de

reclamações dos clientes de bancos. Nessa categoria, o item principal foi a

“cobrança indevida de taxas/tarifas bancarias” com mais da metade das ocorrências

nessa categoria e com 25,7% do total de todos os tipos de reclamações. Também

aparecem com algumas citações de “duplicidade de pagamento” e a cobrança de

“juros abusivos”.

122

A próxima categoria encontrada na analise de conteúdo e a categoria “Problemas

com erros de processamento”.

Tabela 1.2 - Tipos de “Problemas com erros de processamento” relatados pelos

clientes

Categoria “Problemas com erros de processamento” Tipo de problema relatado pelo cliente



3 Pagamento agendado, mas não realizado pelo banco 44 7,6%

6 APP/Internet banking falhando 25 4,3%

7 Bloqueio indevido do cartão 22 3,8%

9 Atraso no envio de cartão 19 3,3%

11 Protesto indevido (SPC/Serasa) 15 2,6%

14 Não envio da fatura/boleto 11 1,9%

16 Bloqueio indevido da conta 6 1,1%

24 Bloqueio indevido da margem de consignado 4 0,7%

31 Pagamento da alienação, mas sem baixa no gravame 3 0,5%

34 Ativação de conta corrente sem autorização do cliente 2 0,3%

36 Atraso na TED 2 0,3%

38 Cheque do cliente devolvido indevidamente 2 0,3%

47 Fatura paga, mas não liberado o limite do cartão 1 0,2%

49 Suspendeu a emissão de talão de cheques 1 0,2%

50 TED não realizada 1 0,2%


A categoria do tipo de reclamação, que apresentou o segundo maior valor no geral,

foi a categoria de “Problemas com erros de processamento”. De acordo com os

dados exibidos na Tabela 1.2, verifica-se que essa categoria apresenta 27,3% do

total de reclamações dos clientes de bancos. Nessa categoria, o item principal foi o

“pagamento agendado, mas não realizado pelo banco” com 7,6% do total de todos

os tipos de reclamações. Esse item tambem aparece citado como “APP/Internet

banking falhando” e de “bloqueio indevido do cartão”.


com atendimento”.

123

Tabela 1.3 - Tipos de “Problemas com atendimento” relatados pelos clientes.

Categoria “Problemas com atendimento” Tipo de problema relatado pelo cliente



8 Dificuldade para conseguir atendimento 22 3,8%

10 Mau atendimento 18 3,1%

19 Dificuldade para conseguir cancelar serviço 6 1,1%

20 Dificuldade para realizar a portabilidade para outro banco 5 0,9%

21 Dificuldade para resgatar aplicação 5 0,9%

27 Contrato elaborado com erros 3 0,5%

28 Dificuldade para conseguir cancelar cartão 3 0,5%

29 Dificuldade para realizar aplicação 3 0,5%

30 Dificuldade sacar o FGTS 3 0,5%

35 Atraso na liberação do financiamento 2 0,3%

37 Caixas eletrônicos sem funcionamento 2 0,3%

41 Demora na entrega de cheque devolvido 2 0,3%

42 Descumprimento de prazo 2 0,3%

43 Dificuldade para liquidar empréstimo 2 0,3%

44 Dificuldade para recuperar a senha 1 0,2%

45 Falha no cadastramento de biometria 1 0,2%

46 Falta informações sobre as regras do cartão de crédito 1 0,2%

48 Pagamento de financiamento apenas presencial 1 0,2%


A categoria do tipo de reclamação que apresentou o terceiro maior valor no geral foi

a categoria de “Problemas com atendimento”. De acordo com os dados exibidos na

Tabela 1.3, verifica-se que essa categoria apresenta 14,1% do total de reclamações

dos clientes de bancos. Nessa categoria, o item principal foi a “dificuldade para

conseguir atendimento” com 3,8% do total de todos os tipos de reclamações. Esse

item tambem aparece citado como “mau atendimento” e de “dificuldade para

conseguir cancelar serviço”.


com falhas de segurança”.

124

Tabela 1.4 - Tipos de “Problemas com falhas de segurança” relatados pelos clientes

Categoria “Problemas com falhas de segurança” Tipo de problema relatado pelo cliente



2 Compra/transação não reconhecida 56 9,7%

12 Cartão clonado 13 2,2%

23 Banco liquidado pelo Banco Central 4 0,7%

40 Dados fraudados 2 0,3%


A categoria do tipo de reclamação que apresentou o quarto maior valor no geral, foi

a categoria de “Problemas com falhas de segurança”. De acordo com os dados

exibidos na Tabela 1.4, verifica-se que essa categoria apresenta 12,9% do total de

reclamações dos clientes de bancos. Nessa categoria, o item principal foi a

“compra/transação não reconhecida” com 9,7% do total de todos os tipos de

reclamações. Esse item tambem aparece citado como “cartão clonado”, “banco

liquidado pelo Banco Central” e “dados fraudados”.


diversos”.

Tabela 1.5 - Tipos de “Problemas diversos” relatados pelos clientes

Categoria “Problemas diversos” Tipo de problema relatado pelo cliente



15 Venda casada 9 1,6%

18 Insatisfação com o limite do cartão 6 1,1%

32 Porta giratória com mau funcionamento 3 0,5%

33 Propaganda enganosa 3 0,5%

TOTAL 21 3,7 Fonte: Dados da pesquisa (2018).

A categoria do tipo “Problemas diversos”, de acordo com os dados exibidos na

Tabela 1.5, verifica-se que essa categoria apresenta 3,7% do total de reclamações

dos clientes de bancos. Nessa categoria, o item principal foi a “venda casada” com

1,6% do total de todos os tipos de reclamações. Esse item também aparece citado

como “insatisfação com o limite do cartão”, “porta giratória com mau funcionamento”

e “propaganda enganosa”.

125

8.1 Dados Faltantes

Os dados faltantes correspondem aos itens deixados sem resposta ou respondidos

inadequadamente (ambiguidade ou registro incorreto) pelo respondente, no

instrumento de coleta de dados. Isso pode ocorrer porque ele se recusa ou não é

capaz de respondê-los em virtude do conteúdo, forma ou esforço necessário para

fazê-lo (MALHOTRA, 2011).

Conforme descrito na Metodologia, no início do questionário, foram colocadas três

perguntas de crivo: a primeira “O banco do qual o senhor(a) é cliente apresentou

alguma falha importante na prestação de serviços nos últimos 12 meses?”; a

segunda “O senhor(a) comunicou ou reclamou dessa falha com o banco?”; e a

terceira “O banco tentou, de alguma forma, resolver esse problema ou essa falha na

prestação de serviços?”. Se em algumas dessas três questões de crivo o

respondente marcasse “Não”, ele não avançava para as outras questões e o seu

questionário era descartado. Nessa situação, tivemos ao todo 608 questionários

descartados, sendo 549 questionários online e 59 questionários impressos.

Quanto aos questionários com dados faltantes, como todas as questões foram

configuradas para serem obrigatórias no questionário online, não foram identificados

dados faltantes nas respostas. Entretanto, foi necessário retirar 12 questionários

impressos por dados faltantes. Ao final dessa análise, consideramos como válidos

579 questionários, sendo 348 questionários online e 231 questionários impressos.

Com o objetivo de melhorar a qualidade da amostra para as análises posteriores,

foram retirados 148 questionários, adotando o critério de que os valores dados para

o boca a boca positivo e negativo devem ser bem diferentes entre si. Então, todos os

questionários que apresentaram valores parecidos ou próximos para esses itens

foram retirados da amostra. Com isso, a amostra ficou com 431 elementos.

126

8.2 Observações Atípicas (outliers)

A verificação de dados atípicos, ou outliers, é importante para manter a qualidade da

avaliação estatística dos dados. Essa verificação busca identificar valores extremos

de um conjunto de variáveis ou, até mesmo, de uma única variável (HAIR et al.,

2009), e podem significar a presença de opiniões diferentes dos respondentes, erros

nos dados e/ou fenômenos que não podem ser explicados pelo pesquisador

(MOURA, 2010).

É importante a observação dos outliers, pois a partir da verificação destes itens, o

pesquisador pode avaliar a pertinência da manutenção ou não dos dados (HAIR et

al., 2009). Portanto, neste trabalho, a identificação dos outliers ocorreu pelo cálculo

da distância de Mahalanobis (D² de Mahalanobis) que compara a posição de cada

elemento da amostra (variável dependente) em relação ao centro de todas as outras

variáveis (variáveis independentes) (MALHOTRA, 2011).

Para esse cálculo, é realizada a distribuição do teste qui-quadrado com o número de

graus de liberdade (quantidade de variáveis independentes) no presente trabalho,

são 43 independentes com nível de significância abaixo de 0,001. Sendo assim, o

valor do teste do qui-quadrado encontrado neste trabalho, para o cálculo do valor da

distância de Mahalanobis foi de 77,4186. De acordo com Hair et al. (2009), todas as

observações acima deste valor são consideradas atípicas multivariadas.

Após a aplicação do teste, foram retirados 60 questionários da amostra que

apresentavam dados atípicos (outliers), ou seja, com a distância de Mahalanobis

superior a 77,4186. Com isso, os testes a posteriores foram realizados com uma

amostra final de 371 questionários válidos.

8.3 Normalidade

A análise da normalidade verifica o padrão da distribuição das variáveis estudadas,

sendo esta análise, um outro pressuposto que deve ser verificado. De acordo com

Hair et al. (2009), a normalidade refere-se à forma da distribuição de dados para

uma variável métrica individual e sua correspondência com a distribuição normal. Os

127

(continua)

autores complementam que podem ser feitos testes de normalidade univariada ou

multivariada, mas que se uma variável é normal multivariada, então também é

normal univariada. Além disso, os dois testes mais utilizados para calcular o nível de

significância em relação a uma distribuição normal são o Shapiro-Wilks e o

Kolmogorov-Smirnov.

Nesta pesquisa, como a amostra foi composta por mais de 50 elementos, foi

utilizado o teste de Kolmogorov-Smirnov para verificar a normalidade ou não da

amostra para as variáveis que compõem as escalas utilizadas. Na Tabela 02, são

apresentados os resultados do referido teste.

Tabela 02 - Teste de normalidade Kolmogorov-Smirnov

ITEM ESTATÍSTICA DF SIG.

GF1 Nível da Gravidade da Falha ,257 371 ,000


,275 371 ,000

ER2 Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha.

,266 371 ,000


,228 371 ,000


,226 371 ,000


,259 371 ,000


,227 371 ,000

JD2 Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava.

,190 371 ,000

JD3 A compensação que eu recebi do banco foi justa. ,225 371 ,000

JD4 Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada.

,237 371 ,000


,232 371 ,000

Fonte: Dados da pesquisa (2018).

128

(continua) Tabela 02 - Teste de normalidade Kolmogorov-Smirnov



,212 371 ,000


,192 371 ,000


,198 371 ,000


,178 371 ,000


,155 371 ,000


,144 371 ,000


,149 371 ,000

JI3 O banco me tratou com o respeito que eu merecia.

,176 371 ,000


,177 371 ,000


,177 371 ,000


,179 371 ,000


,190 371 ,000

SR3 O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.

,189 371 ,000


,214 371 ,000


,184 371 ,000


,201 371 ,000

CO2 Eu confio nesse banco. ,149 371 ,000


,164 371 ,000


,128 371 ,000


,149 371 ,000


129

(conclusão) Tabela 02 - Teste de normalidade Kolmogorov-Smirnov



,189 371 ,000

IR2 Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco.

,164 371 ,000


,175 371 ,000


,197 371 ,000

IR5 Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.

,176 371 ,000

BP1 Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo.

,202 371 ,000

BP2 Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco.

,203 371 ,000


,219 371 ,000


,220 371 ,000

BN1 Eu NÃO recomendo esse banco para os meus parentes e amigos.

,214 371 ,000

BN2 Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.

,234 371 ,000


,155 371 ,000


,165 371 ,000


O teste de Kolmogorov-Smirnov foi realizado com intervalo de confiança de 95%. A

partir da análise da Tabela 02, os resultados do teste de Kolmogorov-Sirmirnov

mostram que todas as variáveis testadas possuem significância inferior a 0,05,

indicando que nenhuma das variáveis analisadas possui uma distribuição normal.

Isso implica na existência de violação da normalidade multivariada e exige que as

técnicas e instrumentos estatísticos utilizados na análise dos dados sejam robustos

a essa violação.

130

8.4 Características da amostra

Nesta seção, são descritas as características demográficas da amostra da pesquisa

(sexo, idade, renda familiar, estado civil, escolaridade, tempo como cliente do banco,

estado e cidade que reside).

Como pode ser observado na Tabela 03, o percentual de respondentes do sexo

masculino (50,7%) e do sexo feminino (48,8%) foram muito parecidos. Apenas dois

respondentes declararam seu sexo como sendo “outro”, representando 0,5% da

amostra.

Tabela 03 - Frequência em relação ao sexo

Sexo Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa

Feminino 181 48,8 48,8

Masculino 188 50,7 99,5

Outro 2 ,5 100,0

Total 371 100,0


Outra característica da amostra identificada na pesquisa foi a idade dos

respondentes. A partir da Tabela 04, é possível perceber que a maior parte dos

respondentes (69,8%) é formada por pessoas entre 18 e 34 anos, seguido por

pessoas entre 35 e 49 anos (25,9%) e com menor incidência na faixa de 50 a 64

anos (4,3%).

Uma possível explicação para a obtenção de mais respondentes na fase adulta

(entre 18 e 49 anos – 95,7%) é o uso de uma plataforma digital e online para

aplicação dos questionários e divulgação massiva na rede social Facebook.

131

Tabela 04 - Frequência em relação à idade

Idade Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa

Entre 18 anos e menos de 35 anos 259 69,8 69,8



Total 371 100,0


Com relação à variável renda bruta mensal familiar, no questionário, foram dadas

opções de faixas de renda baseadas na Pesquisa Nacional por Amostra de

Domicílios 2013 (PNAD 2013) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE), mas calculadas de acordo com o salário mínimo vigente no ano de 2018 (R$

954,00).

Assim, o maior grupo de respondentes da pesquisa (37,7%) tem uma renda de

R$1.908,01 até R$ 4.770,00, seguido da renda entre R$ 4.770,01 até R$ 7.632,00

(22,6%); de R$ 954,01 até R$ 1.908,00 (17,8%); de R$ 7.632,01 até R$ 9.540,00

(11,3%); de R$9.540,01 até R$19.080,00 (7,3%). As faixas com menor frequência

são os extremos: renda inferior a R$954,00 com 1,9% e renda superior a R$

19.080,01, com 1,3%.

Tabela 05 - Frequência em relação à renda bruta mensal familiar

Renda Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa

Até R$ 954,00 7 1,9 1,9

De R$ 954,01 até R$ 1.908,00 66 17,8 19,7

De R$ 1.908,01 até R$ 4.770,00 140 37,7 57,4

De R$ 4.770,01 até R$ 7.632,00 84 22,6 80,1

De R$ 7.632,01 até R$ 9.540,00 42 11,3 91,4

De R$9.540,01 até R$19.080,00 27 7,3 98,7

Acima de R$ 19.080,01 5 1,3 100,0

Total 371 100,0


132

A partir da Tabela 06, verifica-se que a maioria dos respondentes (50,7%) é de

pessoas solteiras, seguido de pessoas casadas ou em união estável (45,6%). Os

menores números são de pessoas divorciadas, desquitadas ou separadas

judicialmente (3,2%) e viúvos (0,5%).

Tabela 06 - Frequência em relação ao estado civil

Estado Civil Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa

Casado(a) / União estável 169 45,6 45,6

Divorciado(a), desquitado(a) ou separado(a) judicialmente

12 3,2 48,8

Solteiro(a) 188 50,7 99,5

Viúvo(a) 2 ,5 100,0

Total 371 100,0


Sobre a escolaridade dos respondentes, a maior incidência é de pessoas com o

Ensino Superior incompleto ou equivalente (59,3%), na sequência Ensino Superior

completo ou equivalente (18,6%), Pós-Graduação Lato Sensu (Especialização /

MBA) completo (9,7%), Pós-Graduação Stricto Sensu (Mestrado / Doutorado)

completo (9,2%), Ensino Médio completo ou Ensino Técnico completo ou

equivalente (2,7%), Ensino Médio incompleto ou Ensino Técnico incompleto ou

equivalente (0,3%) e Ensino Fundamental completo ou equivalente ou inferior

(0,3%).

133

Tabela 07 - Frequência em relação à escolaridade

Escolaridade Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa

Ensino Fundamental completo ou equivalente ou inferior

1 ,3 ,3

Ensino Médio incompleto ou Ensino Técnico incompleto ou equivalente

1 ,3 0,5

Ensino Médio completo ou Ensino Técnico completo ou equivalente

10 2,7 3,2

Ensino Superior incompleto ou equivalente

220 59,3 62,5

Ensino Superior completo ou equivalente

69 18,6 81,1

Pós-Graduação Lato Sensu (Especialização / MBA) completo

36 9,7 90,8

Pós-Graduação Stricto Sensu (Mestrado / Doutorado) completo

34 9,2 100,0

Total 371 100,0


Outra característica da amostra diz respeito ao tempo que os respondentes são

clientes do banco. Com isso, nota-se uma grande variedade de respostas. A maior

parte dos respondentes são clientes entre 5 anos e 10 anos (27,2%), seguido das

respostas: entre 3 anos e menos de 5 anos (22,1%); entre 1 ano e menos de 3 anos

(21,0%); há mais de 10 anos (20,5%); há menos de 1 ano (9,2).

Tabela 08 - Frequência em relação ao tempo como cliente do banco

Há quanto tempo é cliente desse banco

Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa

Há menos de 1 ano 34 9,2 9,2

Entre 1 ano e menos de 3 anos. 78 21,0 30,2

Entre 3 anos e menos de 5 anos. 82 22,1 52,3

Entre 5 anos e 10 anos. 101 27,2 79,5

Há mais de 10 anos. 76 20,5 100,0

Total 371 100,0


134

(continua)

Sobre o local de residência dos respondentes, na amostra, existem pessoas de 7

Estados (UF) brasileiros. A maior incidência é de residentes em Minas Gerais

(94,9%), posteriormente tivemos residentes de São Paulo/SP (1,9%), Rio de

Janeiro/RJ (1,3%) e Espírito Santo/ES (1,1%). Tivemos 0,3% de residentes em cada

um dos demais estados: Bahia/BA, Goiás/GO e Rio Grande do Sul/RS.

Tabela 09 - Frequência em relação ao Estado (UF) de residência

Estado / UF Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa

Bahia - BA 1 ,3 ,3

Espírito Santo - ES 4 1,1 1,3

Goiás - GO 1 ,3 1,6

Minas Gerais - MG 352 94,9 96,5

Rio de Janeiro - RJ 5 1,3 97,8

Rio Grande do Sul - RS 1 ,3 98,1

São Paulo - SP 7 1,9 100,0

Total 371 100,0


A partir da Tabela 10, percebe-se que são 44 diferentes municípios brasileiros nos

quais os respondentes residem. As cidades mais frequentes foram as seguintes:

Belo Horizonte/MG (38,0%), Betim/MG (29,4%), Contagem/MG (13,5%), Ibirité/MG

(4,9%). A menor frequência é de um (0,3%) e ocorre para 33 cidades diferentes.

Tabela 10 - Frequência em relação à cidade de residência

Cidade onde reside Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa

Alegrete 1 ,3 ,3

Belo Horizonte 141 38,0 38,3

Betim 109 29,4 67,7

Bom Despacho 1 ,3 67,9

Caeté 1 ,3 68,2

Cariacica 1 ,3 68,5

Colatina 1 ,3 68,7

Confins 1 ,3 69,0

Contagem 50 13,5 82,5


135

(conclusão) Tabela 10 - Frequência em relação à cidade de residência

Cidade onde reside Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa

Diamantina 1 ,3 82,7

Divinópolis 1 ,3 83,0

Duque de Caxias 1 ,3 83,3

Florestal 1 ,3 83,6

Goiânia 1 ,3 83,8

Guarujá 1 ,3 84,1

Guarulhos 1 ,3 84,4

Ibirité 18 4,9 89,2

Igarapé 3 ,8 90,0

Ipatinga 1 ,3 90,3

Itaúna 1 ,3 90,6

Juatuba 4 1,1 91,6

Jundiaí 1 ,3 91,9

Lorena 1 ,3 92,2

Mário Campos 1 ,3 92,5

Mateus Leme 4 1,1 93,5

Muriqui 1 ,3 93,8

Nova Lima 2 ,5 94,3

Ouro Preto 1 ,3 94,6

Passos 1 ,3 94,9

Petrópolis 1 ,3 95,1

Ribeirão das Neves 1 ,3 95,4

Ribeirão Preto 1 ,3 95,7

Rio das Ostras 1 ,3 96,0

Rio de Janeiro 2 ,5 96,5

Salvador 1 ,3 96,8

Santa Luzia 1 ,3 97,0

Santa Rita do Sapucaí 1 ,3 97,3

Santos 1 ,3 97,6

São Paulo 1 ,3 97,8

Sarzedo 3 ,8 98,7

Uberlândia 1 ,3 98,9

Viçosa 2 ,5 99,5

Vila Velha 1 ,3 99,7

Vitória 1 ,3 100,0

Total 371 100,0


Assim, verifica-se que a amostra está, quase que na sua totalidade, formada por

indivíduos residentes na região sudeste do Brasil, mais especificamente no estado

de Minas Gerais.

136

8.5 Análise descritiva

Nesta seção estão disponíveis as análises descritivas das variáveis e dos construtos

que compõem o modelo hipotético da pesquisa.

Desta maneira, a seguir, encontram-se as análises organizadas separadamente por

construto do modelo hipotético da pesquisa. Cabe destacar que os valores possíveis

a serem atribuídos pelos respondentes para cada variável tiveram amplitude entre

zero (valor mínimo) e dez (valor máximo) pontos, de acordo com a escala utilizada

no questionário.

Na análise descritiva das variáveis são apresentadas: os valores mínimos e

máximos, as médias das avaliações obtidas e o desvio-padrão.

Com relação à variável Nível da Gravidade da Falha, com base na Tabela 11

percebe-se que a média para esta variável foi alta (8,36). Além disso, o desvio-

padrão foi de 1,942, obtendo um coeficiente de variação de 23,24%, o menor em

relação às demais variáveis. Portanto, pode-se concluir que a gravidada da falha foi

em média elevada na percepção dos respondentes que compõem a amostra.

Tabela 11 - Análise descritiva do construto Gravidade da Falha

VARIÁVEIS N MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO-PADRÃO

COEFICIENTE DE VARIAÇÃO

GF1 Nível da Gravidade da Falha 371 1 10 8,36 1,942 23,24%


Com relação às variáveis que compõem o construto Expectativas de Recuperação,

com base na Tabela 12, as médias para este construto foram altas, variando entre

7,57 e 8,53. Embora o maior desvio-padrão alcance 2,942, percebe-se que os

respondentes, de maneira geral, possuíam elevadas expectativas de recuperação da

falha por parte do banco.

137

Tabela 12 - Análise descritiva do construto Expectativas de Recuperação




371 0 10 8,51 2,445 28,72%

ER2 Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha.

371 0 10 8,25 2,611 31,66%

ER3

Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.

371 0 10 7,57 2,942 38,87%

ER4

Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.

371 0 10 7,99 2,510 31,43%


371 0 10 8,53 2,208 25,90%


Com relação às variáveis que compõem o construto Justiça Distributiva, com base

na Tabela 13, percebe-se que as médias das variáveis se concentraram entre 3,83 e

3,93 (abaixo do ponto médio da escala de 5), com exceção da variável JD2 – ao

resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava – que alcançou 4,77.

Contudo, a dispersão das respostas em todas as variáreis deste construto foram

elevadas, conforme apresentado no coeficiente de variação.

Dentre os três tipos justiças (distributiva, processual e interpessoal), a Justiça

Distributiva apresentou variáveis com as menores médias e maiores coeficientes de

variação. Com elevados coeficientes de variação, conclui-se que a dispersão das

respostas foi muito alta, ou seja, tivemos várias percepções da existência da Justiça

Distributiva, bem como várias percepções da falta de Justiça Distributiva no

processo de recuperação da falha.

Portanto, a percepção da justiça distributiva, considerando o alto nível de dispersão

das respostas, indica que muitos respondentes tiveram uma boa percepção da

justiça distributiva e muitos outros tiveram uma avaliação baixa desse construto.

138

Tabela 13 - Análise descritiva do construto Justiça Distributiva




371 0 10 3,89 3,980 102,26%

JD2 Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava.

371 0 10 4,77 4,149 87,02%

JD3 A compensação que eu recebi do banco foi justa.

371 0 10 3,91 4,097 104,77%

JD4 Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada.

371 0 10 3,83 4,064 106,10%


371 0 10 3,93 4,099 104,32%


Com relação às variáveis que compõem o construto Justiça Processual, com base

na Tabela 14, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 4,24 e 4,60

(abaixo do ponto médio da escala de 5). Este construto apresentou médias maiores

quando comparadas à Justiça Distributiva, porém médias menores em relação à

Justiça Interpessoal.

A dispersão das respostas em todas as variáreis deste construto foram elevadas,

conforme apresentado no coeficiente de variação. Ou seja, vários respondentes

tiveram percepções positivas da existência da Justiça Processual, assim como

outros vários respondentes tiveram percepções negativas da falta de Justiça

Processual no processo de recuperação da falha.

Portanto, a percepção da justiça processual, considerando o alto nível de dispersão

das respostas, indica que muitos respondentes tiveram uma boa percepção da

justiça processual e muitos outros tiveram uma avaliação baixa desse construto.

139

Tabela 14 - Análise descritiva do construto Justiça Processual




371 0 10 4,24 4,078 96,17%


371 0 10 4,49 4,073 90,81%


371 0 10 4,47 3,946 88,29%


371 0 10 4,55 3,997 87,80%


371 0 10 4,60 3,757 81,61%


Com relação às variáveis que compõem o construto Justiça Interpessoal, com base

na Tabela 15, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 5,16 e 5,47.

Com exceção da variável JI1 – os funcionários do banco estavam realmente

preocupados em resolver o meu problema – com a média mais baixa (4,84) e

variável JI5 – os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo –

com a média mais alta (6,10). Este construto apresentou as médias maiores quando

comparadas aos outros tipos de justiças (distributiva e processual).

Embora os coeficientes de variação sejam menores nas variáveis deste construto

em relação aos coeficientes de variação dos outros tipos de justiças, ainda sim a

dispersão das respostas em todas as variáreis foram elevadas. Isso significa a

existência da percepção de Justiça Interpessoal, assim como, a falta de percepção

de Justiça Interpessoal pelos respondentes, no processo de recuperação da falha.

Isso significa também que os funcionários e sua interação com os clientes é melhor

avaliada do que os resultados obtidos ao final e do que o processo de resolução de

problemas.

140

Tabela 15 - Análise descritiva do construto Justiça Interpessoal




371 0 10 4,84 3,635 75,17%


371 0 10 5,40 3,580 66,27%

JI3 O banco me tratou com o respeito que eu merecia.

371 0 10 5,47 3,853 70,38%


371 0 10 5,16 3,732 72,26%


371 0 10 6,10 3,455 56,67%


Com relação às variáveis que compõem o construto Satisfação Pós-recuperação,

com base na Tabela 16, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 4,41

e 4,66 (abaixo do ponto médio da escala de 5). Com exceção da variável SR4 – a

resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava –

com a média 3,65, a mais baixa desse construto.

Além disso, a dispersão das respostas em todas as variáreis deste construto foram

elevadas, conforme apresentado no coeficiente de variação, pois obtiveram-se

diversos respondentes satisfeitos com a recuperação da falha pelo banco, assim

como, outros diversos respondentes insatisfeitos com o processo de recuperação da

falha realizado pelo banco. Esses resultados são, de certa forma, coerentes com os

resultados obtidos nos 3 tipos de justiça percebidos pelos respondentes.

141

Tabela 16 - Análise descritiva do construto Satisfação Pós-recuperação




371 0 10 4,66 3,991 85,58%


371 0 10 4,49 3,930 87,47%

SR3 O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.

371 0 10 4,41 3,948 89,52%


371 0 10 3,65 3,744 102,45%


371 0 10 4,64 4,011 86,51%


Com relação às variáveis que compõem o construto Confiança, com base na Tabela

17, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 4,18 e 4,59 (abaixo do

ponto médio da escala de 5). Com exceção da variável CO1 – Esse banco sempre

coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes – com a média 3,72, a mais

baixa desse construto.

Além disso, a dispersão das respostas, em todas as variáreis deste construto, foram

elevadas, conforme apresentado no coeficiente de variação. Isso significa que

diversos respondentes possuem alta confiança, assim como outros diversos

respondentes possuem baixa confiança no banco, após o processo de recuperação

da falha.

142

Tabela 17 - Análise descritiva do construto Confiança




371 0 10 3,72 3,602 96,89%

CO2 Eu confio nesse banco. 371 0 10 4,59 3,557 77,54%


371 0 10 4,53 3,622 79,89%


371 0 10 4,40 3,327 75,67%


371 0 10 4,18 3,546 84,87%


Com relação às variáveis que compõem o construto Intenção de Recompra, com

base na Tabela 18, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 4,03 e

4,96 (abaixo do ponto médio da escala de 5). A variável IR2 – eu pretendo continuar

sendo um cliente desse banco – obteve a média (4,96) mais alta desse construto.

Em contrapartida, a variável IR1 – esse banco será a minha primeira opção da

próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço – obteve a média (4,03) mais baixa

desse construto.

Além disso, conforme apresentado no coeficiente de variação, a dispersão das

respostas, em todas as variáreis deste construto, foram elevadas. Isso significa que

diversos respondentes possuem intenção de recomprar do banco, assim como,

outros diversos respondentes não têm intenção de recomprar após a tentativa de

recuperação da falha por parte do banco. Esse resultado é coerente com os

resultados obtidos para os 3 tipos de justiça e para a satisfação pós-recuperação.

143

Tabela 18 - Análise descritiva do construto Intenção de Recompra




371 0 10 4,03 3,721 92,27%

IR2 Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco.

371 0 10 4,96 3,813 76,79%


371 0 10 4,51 3,853 85,39%


371 0 10 4,39 3,971 90,44%

IR5 Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.

371 0 10 4,70 3,860 82,16%


Com relação às variáveis que compõem o construto Boca a Boca Positivo, com base

na Tabela 19, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 3,88 e 4,02

(abaixo do ponto médio da escala de 5). Este construto apresentou variáveis com

médias menores quando comparadas ao boca a boca negativo e resultados dos

coeficientes de variação das variáveis maiores quando comparados ao boca a boca

negativo. Esse resultado é coerente com os resultados obtidos para os 3 tipos de

justiça e para a satisfação pós-recuperação.

Outro aspecto apresentado no coeficiente de variação foi a elevadas dispersão das

respostas em todas as variáreis deste construto. Isso significa que diversos

respondentes fazem a comunicação de boca a boca positiva, assim como, outros

diversos respondentes não fazem a comunicação de boca a boca positiva do banco,

após a tentativa de recuperação da falha por parte do banco.

144

Tabela 19 - Análise descritiva do construto Boca a Boca Positivo



BP1 Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo

371 0 10 3,99 3,896 97,53%

BP2 Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco

371 0 10 3,88 3,829 98,58%

BP3

Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.

371 0 10 4,00 3,898 97,39%

BP4

Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.

371 0 10 4,02 3,923 97,60%


Com relação às variáveis que compõem o construto Boca a Boca Negativo, com

base na Tabela 20, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 4,98 e

5,85, com a maioria das variáveis acima do ponto médio da escala de 5. Este

construto apresentou variáveis com médias maiores quando comparadas ao boca a

boca positivo e resultados dos coeficientes de variação das variáveis menores

quando comparados ao boca a boca positivo. Esse resultado é coerente com os

resultados obtidos para os 3 tipos de justiça e para a satisfação pós-recuperação.

O coeficiente de variação indica a dispersão das respostas e em todas as variáreis

deste construto o coeficiente de variação foi elevado. Isso significa que diversos

respondentes fazem a comunicação de boca a boca negativa, assim como, outros

diversos respondentes não fazem a comunicação de boca a boca negativa do

banco, após a tentativa de recuperação da falha por parte do banco.

145

Tabela 20 - Análise descritiva do construto Boca a Boca Negativo



BN1 Eu NÃO recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.

371 0 10 5,85 4,122 70,44%


371 0 10 5,74 4,126 71,89%

BN3

Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.

371 0 10 4,98 3,792 76,13%

BN4

Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.

371 0 10 5,32 3,920 73,72%


A baixa avaliação dos três tipos de justiça refletiu nas baixas avaliações da

confiança, da satisfação pós-recuperação e do boca a boca positivo, os quais

também tiveram abaixas avaliações. Além disso, o construto boca a boca negativo

obteve maiores avaliações em relação ao boca a boca positivo.

Pode-se concluir que a percepção dos três tipos de justiças (distributiva, processual

e interpessoal) obteve em média baixas avaliações. No entanto, considerando o alto

nível de dispersão das respostas, essa média indica que respondentes tiveram uma

boa percepção das justiças e outros que atribuíram uma avaliação baixa para estes

construtos.

8.6 Análise fatorial (unidimensionalidade)

Nesta seção, foi realizada a Análise Fatorial Exploratória ou verificação da

unidimensionalidade dos construtos pesquisados.

A Análise Fatorial permite agrupar um grande número de variáveis independentes

em fatores que descrevem os dados de forma mais concisa do que as variáveis

individuais originais (HAIR et al., 2009; MALHOTRA, 2012).

146

Para Malhotra (2012), a análise fatorial é comum em pesquisa de marketing, pois se

constitui de processos que visam reduzir e sumarizar os dados para que as variáveis

cheguem a um nível controlável. Segundo Moura (2010), esse tipo de análise

permite avaliar se as variáveis utilizadas para medir os construtos refletem um único

construto.

Para a execução da análise fatorial, três pressupostos devem ser atendidos:

aplicação da medida de adequacidade de KaiserMeyer-Olkin (KMO), aplicação do

teste de esfericidade de Bartlett e, por fim, a análise da matriz de correlação dos

construtos.

O teste de KaiserMeyer-Olkin (KMO) identifica a adequacidade da análise fatorial.

Malhotra (2012) indica que valores entre 0,5 e 1 são adequados. Hair et al. (2009),

além de reiterarem que valores inferiores a 0,5 não são adequados, estabelecem

uma hierarquia de análise do KMO sendo:

• KMO acima de 0,80 é excelente.

• KMO entre 0,70 e 0,80 é mediano.

• KMO entre 0,60 e 0,70 é medíocre.

• KMO entre 0,50 e 0,60 é ruim.

• KMO abaixo de 0,50 é inaceitável.

O teste de esfericidade de Bartlett na Análise Fatorial Exploratória verifica a hipótese

de que as variáveis não estão correlacionadas. Este teste deve ser significativo em

nível de 95%, ou seja, menor do que 0,05 (MALHOTRA, 2012).

Por fim, na Análise Fatorial Exploratória, é necessário que haja algum nível de

multicolinearidade entre as variáveis. Deste modo, deve-se elaborar uma matriz de

correlação entre as variáveis, na qual deve ocorrer um número relevante de

variáveis com correlação igual ou superior a 0,30 (HAIR et al., 2009).

Nesta pesquisa, a Análise Fatorial Exploratória foi realizada para os seguintes

construtos:

• Expectativas de recuperação com 5 itens;

147

• Justiça distributiva com 5 itens;

• Justiça processual com 5 itens;

• Justiça interpessoal com 5 itens;

• Satisfação pós-recuperação com 5 itens;

• Confiança com 5 itens;

• Intenção de recompra com 5 itens;

• Boca a boca positivo com 4 itens;

• Boca a boca negativo com 4 itens.

Deste modo, os testes de adequacidade (KMO) e de esfericidade de Bartlett estão

apresentados na Tabela 21.

Tabela 21 - Medida de adequacidade (KMO) e teste de esfericidade de Bartlett

Construtos do modelo

Medida de adequacidade

(KMO)

Teste de esfericidade de Barttlet

Número de correlações

entre os itens do construto

Número de correlações

estatisticamente significativas Valor Sig.

Expectativas de recuperação

,840 1043,783 0,000 10 10

Justiça distributiva ,904 2910,754 0,000 10 10

Justiça processual

,881 2619,215 0,000 10 10

Justiça interpessoal

,896 2268,605 0,000 10 10


,899 3202,651 0,000 10 10

Confiança ,912 2971,233 0,000 10 10


,909 2962,782 0,000 10 10


,891 3338,734 0,000 6 6


,826 2420,184 0,000 6 6


148

Assim, a observação da Tabela 21 permite verificar que os resultados do teste de

adequacidade (KMO), para todos os construtos, foi superior a 0,80 e para o teste de

esfericidade de Bartlett, todos os valores apresentaram significância igual 0,000,

portanto, todos os pressupostos foram atendidos. As matrizes de correlação de

todos os construtos estão no Apêndice C.

Ainda na Análise Fatorial, foi verificada a comunalidade das variáveis, o que, de

acordo com Hair et al. (2009), diz respeito à verificação da contribuição dos fatores

para explicar a variância total de cada variável. Isso significa que, quanto maior a

comunalidade, maior é o poder de explicação da variável.

Para a interpretação dos fatores existem os critérios: a significância prática e a

significância estatística. A significância prática corresponde aos valores das

comunalidades que ultrapassam 0,70. A significância estatística, para amostras com

350 ou mais elementos. As comunalidades devem apresentar um valor de 0,30 para

terem significância estatística (MOURA, 2010).

Portanto, a seguir, são apresentados os resultados das comunalidades, dos

componentes e do total de variância explicada para os itens dos construtos finais

gerados com a Análise Fatorial Exploratória.

Os dados da Tabela 22 indicam que o construto Expectativas de Recuperação

apresenta uma variância explicada de 69,654%, as variáveis do construto possuem

valores de componente superiores a 0,802 e valores de comunalidade superiores a

0,643, portanto, são estatisticamente significativas.

149

Tabela 22 - Análise fatorial do construto Expectativas de Recuperação

ITENS DO CONSTRUTO COMPONENTE COMUNALIDADE

Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.

,802 ,643

Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha. ,843 ,710

Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.

,822 ,676

Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.

,833 ,693

Eu esperava que o banco fizesse o que fosse necessário para garantir minha satisfação.

,872 ,761

Variância explicada pelo componente = 69,654%


Os dados da Tabela 23 indicam que o construto Justiça Distributiva apresenta uma

variância explicada de 90,163%, as variáveis do construto possuem valores de

componente superiores a 0,910 e valores de comunalidade superiores a 0,827,

portanto, são estatisticamente significativas.

Tabela 23 - Análise fatorial do construto Justiça Distributiva


Ao final, o banco forneceu uma compensação justa pelo problema que eu tive.

,927 ,859

Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava.

,910 ,827

A compensação que eu recebi do banco foi justa.

,974 ,949

Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada.

,977 ,955

A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu merecia.

,958 ,918



150

Os dados da Tabela 24 indicam que o construto Justiça Processual apresenta uma




Tabela 24 - Análise fatorial do construto Justiça Processual


O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.

,942 ,888

Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.

,955 ,912

O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.

,933 ,870

Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.

,976 ,952

O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.

,893 ,797



Os dados da Tabela 25 indicam que o construto Justiça Interpessoal apresenta uma




Tabela 25 - Análise fatorial do construto Justiça Interpessoal


Os funcionários do banco estavam realmente preocupados em resolver o meu problema.

,939 ,882

A forma como os funcionários do banco se comunicaram comigo foi adequada.

,953 ,908

O banco me tratou com o respeito que eu merecia.

,927 ,859

Os funcionários do banco se esforçaram para resolver meu problema.

,948 ,900

Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo.

,903 ,815



151

Os dados da Tabela 26 indicam que o construto Satisfação Pós-recuperação

apresenta uma variância explicada de 92,480%, as variáveis do construto possuem

valores de componente superiores a 0,923 e valores de comunalidade superiores a

0,852, portanto, são estatisticamente significativas.

Tabela 26 - Análise fatorial do construto Satisfação Pós-recuperação

ITENS DO CONSTRUTO COMPONENTE COMUNALIDADES

Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.

,972 ,944

Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.

,971 ,944

O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.

,979 ,959

A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.

,923 ,852

A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.

,962 ,926



Os dados da Tabela 27 indicam que o construto Confiança apresenta uma variância

explicada de 92,335%, as variáveis do construto possuem valores de componente

superiores a 0,947 e valores de comunalidade superiores a 0,896, portanto, são

estatisticamente significativas.

Tabela 27 - Análise fatorial do construto Confiança


Esse banco sempre coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes.

,947 ,896

Eu confio nesse banco. ,958 ,917

Eu acredito que o banco pode manter sua promessa para os clientes.

,971 ,943

Eu acho que esse banco sempre fornece os serviços que os clientes desejam.

,964 ,929

Eu acho que esse banco está muito preocupado com os interesses dos clientes.

,965 ,931



152

Os dados da Tabela 28 indicam que o construto Intenção de Recompra apresenta

uma variância explicada de 92,059%, as variáveis do construto possuem valores de



Tabela 28 - Análise fatorial do construto Intenção de Recompra


Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.

,944 ,891

Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco.

,960 ,921

Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.

,956 ,914

Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos.

,974 ,949

Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.

,963 ,928



Os dados da Tabela 29 indicam que o construto Boca a Boca Positivo apresenta




Tabela 29 - Análise fatorial do construto Boca a Boca Positivo


Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo. ,988 ,976

Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco.

,990 ,980

Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.

,987 ,974

Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.

,988 ,976



153

Os dados da Tabela 30 indicam que o construto Boca a Boca Negativo apresenta




Tabela 30 - Análise fatorial do construto Boca a Boca Negativo

ITENS COMPONENTE COMUNALIDADE

Eu NÃO recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.

,968 ,937

Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.

,973 ,948

Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.

,961 ,924

Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.

,970 ,940



Como pode ser verificado entre a Tabela 22 até a Tabela 30, todas as 43 variáveis

apresentam significância estatística, isto é, com comunalidades com valores

superiores a 0,30, sendo que 40 delas apresentaram comunalidade com

significância prática acima de 0,70. Quanto às análises de extração por componente,

nenhum dos itens foi retirado, pois os valores encontrados não indicavam extração.

8.7 Confiabilidade interna

De acordo com Hair et al. (2009), a confiabilidade diz respeito à consistência de uma

ou mais variáveis com o que se pretende medir. A confiabilidade é determinada ao

se medir repetidamente a variável de interesse. Quanto mais alto o grau de

associação entre as pontuações dessa medição repetida, mais confiável é a escala

(MALHOTRA, 2011).

Para mensurar a confiabilidade interna pode-se utilizar o Alpha de Cronbach, em

que os resultados desta medição variam entre 0 e 1, e um resultado inferior a 0,60

indica que a confiabilidade interna não é satisfatória (MALHOTRA, 2011). Contudo,

154

(continua)

Hair et al. (2009) apontam que valores entre 0,60 e 0,70 são os limites mínimos

aceitáveis. Sendo assim, os resultados obtidos na análise de confiabilidade interna

dos nove construtos da pesquisa estão descritos na Tabela 31.

Tabela 31 - Valores do Alpha de Cronbach para a escala utilizada na pesquisa

CONSTRUTO ALFA DE

CRONBACH ITEM

ALFA DE CRONBACH SE O

ITEM FOR EXCLUÍDO

Expectativa de Recuperação

,887

ER1 - Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.

,873

ER2 - Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha.

,858

ER3 - Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.

,868

ER4 - Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.

,862

ER5 - Eu esperava que o banco fizesse o que fosse necessário para garantir minha satisfação.

,854

Justiça Distributiva

,972

JD1 - Ao final, o banco forneceu uma compensação justa pelo problema que eu tive.

,971

JD2 - Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava.

,975

JD3 - A compensação que eu recebi do banco foi justa.

,960

JD4 - Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada.

,959

JD5 - A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu merecia.

,964

Justiça Processual

,967

JP1 - O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.

,959

JP2 - Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.

,955

JP3 - O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.

,961

JP4 - Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.

,950

JP5 - O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.

,970


155

(continua) Tabela 31 - Valores do Alpha de Cronbach para a escala utilizada na pesquisa

CONSTRUTO ALFA DE

CRONBACH ITEM


ITEM FOR EXCLUÍDO

Justiça Interpessoal

,963

JI1 - Os funcionários do banco estavam realmente preocupados em resolver o meu problema.

,953

JI2 - A forma como os funcionários do banco se comunicaram comigo foi adequada.

,950

JI3 - O banco me tratou com o respeito que eu merecia.

,956

JI4 - Os funcionários do banco se esforçaram para resolver meu problema.

,951

JI5 - Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo.

,962


,980

SR1 - Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.

,972

SR2 - Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.

,972

SR3 - O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.

,971

SR4 - A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.

,983

SR5 - A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.

,975

Confiança ,979

CO1 - Esse banco sempre coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes.

,977

CO2 - Eu confio nesse banco. ,974

CO3 - Eu acredito que o banco pode manter sua promessa para os clientes.

,971

CO4 - Eu acho que esse banco sempre fornece os serviços que os clientes desejam.

,973

CO5 - Eu acho que esse banco está muito preocupado com os interesses dos clientes.

,973


,978

IR1 - Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.

,977

IR2 - Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco.

,973

IR3 - Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.

,974

IR4 - Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos.

,970

IR5 - Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.

,972


156

(conclusão) Tabela 31 - Valores do Alpha de Cronbach para a escala utilizada na pesquisa

CONSTRUTO ALFA DE

CRONBACH ITEM


ITEM FOR EXCLUÍDO


,992

BP1 - Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo

,989

BP2 - Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco

,989

BP3 - Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.

,990

BP4 - Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.

,989


,977

BN1 - Eu NÃO recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.

,970

BN2 - Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.

,967

BN3 - Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.

,974

BN4 - Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.

,969


Os dados obtidos revelam que o coeficiente de confiabilidade (alfa de Cronbach) do

construto Expectativa de Recuperação apresentou um indicador acima 0,80. Os

coeficientes de confiabilidade (alfa de Cronbach), de todos os outros oito construtos

testados, apresentaram indicadores superiores a 0,90, ressaltando a confiabilidade

dos construtos da pesquisa e mostrando que são detentores de alta consistência.

Além disso, a retirada de itens dos construtos não corrobora para o aumento do

valor do alfa de Cronbach. Então prosseguiu-se com as análises mantendo-se todos

os itens de todos os construtos.

157

8.8 Validade convergente

A validade convergente, a validade discriminante e a validade nomológica devem ser

realizadas após a verificação da unidimensionalidade e confiabilidade interna,

conforme apesentadas nas seções anteriores.

A validade convergente mede o grau em que as variáveis do mesmo construto estão

positivamente correlacionadas. Na validade convergente, as cargas fatoriais

elevadas assinalam que as variáveis analisadas possuem convergência. Deste

modo, a carga fatorial padronizada das variáveis do construto deve ter um valor

mínimo de 0,50, mas preferencialmente valores iguais ou superiores a 0,70.

(MALHOTRA, 2012).

Além disso, outra forma de mensurar a validade convergente é por meio da variância

média extraída (AVE) (MALHOTRA, 2012). Conforme Hair et al. (2009), a AVE trata

da convergência resumida por meio de medidas padronizadas, que medem a

variância capturada por um conjunto de variáveis relativamente ao erro de

mensuração. Deste modo, o resultado dessa medida deve ser igual ou maior do que

0,50.

Além disso, a validade convergente também pode ser avaliada pela confiabilidade

composta (CC), a qual deve apresentar valor igual ou superior a 0,60, sendo que

valor acima de 0,70 é considerado bom (HAIR et al., 2009).

Portanto, neste trabalho, a validade convergente dos construtos foi verificada pelas

medidas da carga fatorial padronizada das variáveis, através da variância média

extraída (AVE) e da confiabilidade composta (CC). Os resultados são apresentados

na Tabela 32.

158

(continua) Tabela 32 - Validade convergente dos construtos

CONSTRUTO ITENS

VAR. MÉD. EXT. (AVE)

CONFIAB. COMPOSTA

(CC)

CARGA FATORIAL

Expectativas de

Recuperação

ER1 - Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.

0,6645 0,9082

0,769

ER2 - Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha.

0,819

ER3 - Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.

0,813

ER4 - Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.

0,807

ER5 - Eu esperava que o banco fizesse o que fosse necessário para garantir minha satisfação.

0,865

Justiça Distributiva

JD1 - Ao final, o banco forneceu uma compensação justa pelo problema que eu tive.

0,8813 0,9737

0,896

JD2 - Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava.

0,870

JD3 - A compensação que eu recebi do banco foi justa.

0,980

JD4 - Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada.

0,990

JD5 - A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu merecia.

0,952

Justiça Processual

JP1 - O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.

0,8838 0,9743

0,954

JP2 - Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.

0,968

JP3 - O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.

0,932

JP4 - Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.

0,979

JP5 - O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.

0,863

Justiça Interpessoal

JI1 - Os funcionários do banco estavam realmente preocupados em resolver o meu problema.

0,8594 0,9683

0,941

JI2 - A forma como os funcionários do banco se comunicaram comigo foi adequada.

0,945

JI3 - O banco me tratou com o respeito que eu merecia.

0,921

JI4 - Os funcionários do banco se esforçaram para resolver meu problema.

0,952

JI5 - Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo.

0,874


159

(continua) Tabela 32 - Validade convergente dos construtos

CONSTRUTO ITENS


CONFIAB. COMPOSTA

(CC)

CARGA FATORIAL

Satisfação Pós-

recuperação

SR1 - Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.

0,9205 0,9830

0,980

SR2 - Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.

0,978

SR3 - O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.

0,978

SR4 - A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.

0,906

SR5 - A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.

0,953

Confiança

CO1 - Esse banco sempre coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes.

0,9134 0,9814

0,929

CO2 - Eu confio nesse banco. 0,954

CO3 - Eu acredito que o banco pode manter sua promessa para os clientes.

0,970

CO4 - Eu acho que esse banco sempre fornece os serviços que os clientes desejam.

0,961

CO5 - Eu acho que esse banco está muito preocupado com os interesses dos clientes.

0,964

Intenção de Recompra

IR1 - Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.

0,9127 0,9812

0,932

IR2 - Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco.

0,950

IR3 - Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.

0,949

IR4 - Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos.

0,977

IR5 - Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.

0,968

Boca a Boca Positivo

BP1 - Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo

0,9415 0,9847

0,974

BP2 - Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco

0,980

BP3 - Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.

0,959

BP4 - Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.

0,968


160

(conclusão) Tabela 32 - Validade convergente dos construtos

CONSTRUTO ITENS


CONFIAB. COMPOSTA

(CC)

CARGA FATORIAL

Boca a Boca Negativo

BN1 - Eu NÃO recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.

0,9697 0,9923

0,985

BN2 - Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.

0,988

BN3 - Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.

0,982

BN4 - Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.

0,984


Conforme pode ser observado na Tabela 32, os valores da carga fatorial

padronizada de 42 variáveis, dentre 43 variáveis, foram superiores a 0,80, com

exceção da variavel “Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para

resolver o problema” (0,769) do construto Expectativas de Recuperação. Como o

resultado dessa medida deve ter um valor mínimo de 0,50, mas preferencialmente

valores iguais ou superiores a 0,70 (MALHOTRA, 2012), os resultados foram

satisfatórios para todas as 43 variáveis.

Conforme pode ser observado na Tabela 32, a variância média extraída (AVE), 8

construtos, dentre os 9 construtos, apresentaram valores acima de 0,80, com

exceção do construto Expectativas de Recuperação (0,6645). Como o resultado

dessa medida deve ser igual ou maior do que 0,50 (HAIR et al., 2009), os resultados

foram bastante satisfatórios para os 9 construtos.

Conforme pode ser observado na Tabela 32, a confiabilidade composta (CC), todos

os nove construtos também apresentaram valores acima de 0,90. Como o resultado

dessa medida deve apresentar valor igual ou superior a 0,60, sendo que valor acima

de 0,70 é considerado bom (HAIR et al., 2009), os resultados foram muito

satisfatórios para os 9 construtos.

Portanto, conforme apresentado nessa seção, a validade convergente foi alcançada

para todos os itens.

161

8.9 Validade discriminante

A validade discriminante verifica o quanto um construto é diferente dos demais

construtos da escala.

De acordo com Malhotra (2012), através da medida de correlação entre os

construtos da escala, busca-se constatar se os construtos apresentam diferenças

entre si. Isto significa que a validade discriminante permite averiguar se os

indivíduos da amostra interpretaram os construtos como diferentes uns dos outros.

Sendo assim, a validade discriminante possibilita conhecer a diferença entre dois

conceitos similares e, por isso, deve ser baixa a correlação entre medidas

semelhantes, mas conceitualmente diferentes. Para tanto, a validade discriminante

ocorre quando a raiz quadrada da variância média extraída (AVE) para um construto

é maior do que a variância compartilhada entre construtos (coeficientes de

correlação) (HAIR et al., 2009; MALHOTRA, 2012).

Além disso, a análise da correlação entre os construtos deve ser inferior a 0,85 para

existir validade discriminante (ANDERSON; GERBING, 1988).

Deste modo, na Tabela 33, encontram-se os resultados da validade discriminante da

escala proposta nesse trabalho. Para facilitar a visualização, a matriz diagonal que

representa a raiz quadrada do valor da AVE está destacada em cinza.

162

Tabela 33 - Correlações entre construtos e a raiz quadrada das AVEs

CONSTRUTOS BN BP CO ER IR JD JI JP SR

BN 0,970

BP -0,963 0,985

CO -0,887 0,925 0,956

ER 0,055 0,007 -0,014 0,815

IR -0,934 0,968 0,946 0,023 0,955

JD -0,819 0,859 0,862 0,059 0,861 0,934

JI -0,862 0,895 0,923 -0,004 0,901 0,905 0,927

JP -0,875 0,913 0,933 0,005 0,918 0,955 0,973 0,940

SR -0,871 0,915 0,921 -0,019 0,915 0,963 0,969 0,969 0,959

Notas: 1) BN é Boca a Boca Negativo. 2) BP é Boca a Boca Positivo. 3) CO é Confiança. 4) ER é

Expectativas Recuperação. 5) IR é Intenção Recompra. 6) JD é Justiça Distributiva. 7) JI é Justiça

Interpessoal. 8) JP é Justiça Processual. 9) SR é Satisfação Pós-recuperação.


Conforme pode ser observado na Tabela 33, das trinta e seis combinações

possíveis, somente em seis dessas combinações, o valor da correlação entre os

dois construtos foi maior do que o valor da raiz quadrada da AVE. Essas relações

são entre:

I. Boca a Boca Positivo (BP) e Intenção Recompra (IR)

II. Justiça Distributiva (JD) e Justiça Processual (JP);

III. Justiça Distributiva (JD) e Satisfação Pós-recuperação (SR);

IV. Justiça Interpessoal (JI) e Justiça Processual (JP);

V. Justiça Interpessoal (JI) e Satisfação Pós-recuperação (SR);

VI. Justiça Processual (JP) e Satisfação Pós-recuperação (SR).

Entretanto, a falta de validade discriminante entre a Justiça Distributiva (JD) e a

Justiça Processual (JP); e entre a Justiça Interpessoal (JI) e a Justiça Processual

(JP) não é um problema tão grave, em virtude de que esses 3 construtos fazem

parte da Justiça Percebida, a qual poderia ser até representada por um construto de

segunda ordem. No caso, os três tipos de justiça e a Satisfação Pós-recuperação

(SR) também podem ser esperados em certa medida, haja vista que a justiça leva à


163

As outras trinta combinações da matriz, conforme observado na Tabela 33,

apresentaram correlações inferiores à raiz quadrada da AVE, confirmando a

existência de validade discriminante.

Entretanto, apesar das relações – CP e BP; IR e CO; JD e BP; JD e CO; JD e IR; JI

e BP; JI e CO; JI e IR; JI e JD; JD e BP; JD e CO; JD e IR; SR e BP; SR e CO; SR e

IR – apresentarem o valor da correlação menor do que o valor da raiz quadrada da

AVE dos construtos, elas apresentam um valor acima de 0,85, o que pode configurar

também uma quebra da validade discriminante.

Um aspecto importante desta análise foi a relação entre o boca a boca negativo e o

boca a boca positivo, uma vez que validade discriminante apresentou valores

negativos. Nesse caso, existe uma indicação de que os resultados são coerentes

entre si, pois o boca a boca negativo e o boca a boca positivo devem ser diferentes

entre si. Além disso, já que os outros construtos têm uma correlação positiva com o

boca a boca positivo, devem ter uma relação negativa com o boca a boca negativo,

conforme apontado na Tabela 33.

Portanto, conclui-se que existem evidências de que a grande maioria dos construtos

são distintos entre si. Para os construtos que apresentaram violação da validade

discriminante, a falta de validade discriminante será explorada com mais detalhes na

etapa da validade nomológica e teste de hipóteses, os quais se encontram na

próxima seção.

8.10 Validade nomológica e teste de hipóteses

A validade nomológica verifica se o relacionamento de um construto com outros

construtos da escala é teoricamente consistente (HAIR et al., 2009; MALHOTRA,

2011). Segundo Malhotra (2011), a validade nomológica consiste no grau em que a

escala se correlaciona com o previsto teoricamente. Dessa forma, é possível medir a

relação entre os construtos propostos na teoria para verificação de um determinado

modelo teórico.

164

No presente trabalho, a validade nomológica será aplicada também com o objetivo

de identificar a variância explicada dos construtos e avaliar as hipóteses propostas

no nesse trabalho.

Para tanto, foi utilizada a modelagem de equações estruturais (SEM) para a

verificação da validade nomológica. Hair et al. (2009) explicam que a SEM diz

respeito a um conjunto de modelos estatísticos que permite ao pesquisador avaliar

em um único modelo várias relações de dependência inter-relacionadas, por meio de

várias equações ao mesmo tempo.

Como a amostra apresentou ausência de distribuição normal, a SEM foi realizada

por meio do método de estimação de mínimos quadrados generalizados (GLS).

Além disso, foram calculadas as covariâncias para os construtos exógenos, visando

facilitar a identificação dos relacionamentos estatisticamente significativos entre as

variáveis do modelo desta pesquisa.

Hair Jr et al. (2009) descrevem sete estágios que todo pesquisador deverá passar

ao trabalhar com a SEM: (1) desenvolvimento de um modelo teórico; (2) construção

de um diagrama de caminhos de relações causais; (3) conversão do diagrama de

caminhos construído anteriormente em um conjunto de modelos estrutural e de

mensuração; (4) escolha do tipo de matriz dos dados e estimação do modelo

proposto; (5) avaliação da identificação do modelo estrutural; (6) avaliação dos

critérios de qualidade do ajuste e (7) interpretação e modificação do modelo.

Na Figura 11, a seguir, encontram-se os resultados da modelagem de equações

estruturais do modelo hipotético.

165

Figura 11 - Resultados da modelagem de equações estruturais do modelo hipotético

*** Relações significativas em nível de 0,001. ** Relações significativas em nível de 0,01. * Relações significativas em nível de 0,05.


166

Conforme pode ser observado na Figura 11 e na Tabela 34, a validade nomológica

foi calculada e foi identificada significância estatística para 7 das 11 relações entre

os construtos. Das 7 relações com significância (estatística relações entre os

construtos) quatro delas apresentaram valores de significância em nível de 0,001,

dois com valores de significância em nível 0,01 e um com valor de significância em

nível de 0,05. Analisando sentido positivo e negativo da significância, no caso da

Confiança, os valores estão invertidos. Então nesse caso, a validade nomológica

não é alcançada.

Um outro aspecto observado foram as cargas padronizadas com valores acima de 1.

Segundo Deegan Jr (1978), este o problema ocorre pelo fato da multicolinearidade,

ou seja, variáveis independentes altamente correlacionadas entre si que fazem parte

de uma regressão linear sobre uma variável dependente. Essa alta

multicolinearidade pode se refletir nos valores das cargas padronizadas.

Este problema – das cargas padronizadas estarem com valores acima de 1 –

ocorreu nas relações entre a satisfação pós-recuperação com a intenção de

recompra, boca a boca positivo e boca a boca negativo; e também da relação entre

justiça processual e a satisfação pós-recuperação. Diante desse resultado, conclui-

se que os construtos Satisfação Pós-recuperação e Confiança estão altamente

correlacionados entre si, portanto, optou-se por remover o construto Confiança do

modelo hipotético. Os valores dessas correlações estão disponíveis na Tabela 33 na

seção de validade discriminante.


Componentes dos Construtos

Relação entre os Construtos e entre os Componentes dos Construtos

Carga Padronizada

Significância Teste t

Significativo

Satisfação Pós-recuperação

<--- Expectativa de Recuperação

0,016 0,782 NÃO


<--- Justiça Distributiva

-0,036 0,551 NÃO


<--- Justiça Processual

1,076 0,001 SIM


<--- Justiça Interpessoal

-0,272 0,250 NÃO


(continua)

167




Carga Padronizada


Significativo

Confiança <--- Satisfação Pós-recuperação

0,896 *** SIM

Intenção de Recompra <--- Satisfação Pós-recuperação

1,140 *** SIM

Boca a boca Positivo <--- Satisfação Pós-recuperação

1,446 *** SIM

Boca a boca Negativo <--- Satisfação Pós-recuperação

-1,416 *** SIM

Intenção de Recompra <--- Confiança -0,251 0,183 NÃO

Boca a boca Positivo <--- Confiança -0,580 0,012 SIM

Boca a boca Negativo <--- Confiança 0,682 0,003 SIM

ER1 <--- Expectativa de Recuperação

0,762

SIM


0,777 *** SIM


0,765 *** SIM


0,814 *** SIM


0,937 *** SIM

JD1 <--- Justiça Distributiva

0,722

SIM


0,619 *** SIM


0,924 *** SIM


0,982 *** SIM


0,751 *** SIM

JP1 <--- Justiça Processual

0,492

SIM


0,621 *** SIM


0,782 *** SIM


0,852 *** SIM


0,896 *** SIM


(continua)

168




Carga Padronizada


Significativo

JI1 <--- Justiça Interpessoal

0,832

SIM


0,930 *** SIM


0,694 *** SIM


0,683 *** SIM


0,742 *** SIM

SR1 <--- Satisfação Pós-recuperação

0,712

SIM


0,720 *** SIM


0,282 0,007 SIM


0,430 *** SIM


0,384 *** SIM

CO1 <--- Confiança 0,786

SIM

CO2 <--- Confiança 0,866 *** SIM




IR5 <--- Intenção de Recompra

0,906 *** SIM


0,938 *** SIM


0,782 *** SIM


0,903 *** SIM


0,798

SIM


(continua)

169




Carga Padronizada


Significativo

BP4 <--- Boca a boca Positivo

0,922 *** SIM


0,942 *** SIM


0,944 *** SIM


0,939

SIM

BN4 <--- Boca a boca Negativo

0,949 *** SIM


0,909 *** SIM


0,906 *** SIM


0,898

SIM


Com o objetivo de obter resultados adequados e sem os problemas excessivos de

multicolinearidade observados, foi removido do modelo o construto Confiança. Além

disso, a grande maioria de 329 dos 371 dos respondentes atribuíram níveis altos

para a gravidade da falha (entre 6 e 10 pontos), contra 42 respondentes que

atribuíram níveis baixos para a gravidade da falha (entre 0 e 5 pontos. Com isso,

pelo fato de não termos a quantidade suficiente de respondentes na amostra que

atribuíram níveis baixos de gravidade da falha, não foi possível testar o construto

moderador Gravidade da Falha, por isso o construto foi removido do modelo. Vale

destacar também que o AMOS1 gerou a mensagem de amostra muito pequena – no

caso dos respondentes que atribuíram níveis baixos para a gravidade da falha. Após

estas alterações, consequentemente formou-se um novo modelo hipotético,

conforme pode ser observado na Figura 12.

1 O Amos é um software para a realização da modelagem de equações estruturais (SEM).

(conclusão)

170

Figura 12 - Modelo hipotético atualizado


Na Figura 13, a seguir, encontram-se os resultados da modelagem de equações

estruturais do modelo hipotético atualizado.

171

Figura 13 - Resultados da modelagem de equações estruturais do modelo hipotético atualizado

*** Relações significativas em nível de 0,001. ** Relações significativas em nível de 0,01. * Relações significativas em nível de 0,05.


Conforme pode ser observado na Figura 13 e na Tabela 35, a validade nomológica

foi calculada e identificou-se significância estatística para 4 das 7 relações entre os

construtos. Além disso, nas 4 relações entre os construtos, uma foi identificada com

significância estatística em nível de 0,05; e três foram identificadas com significância

estatística em nível de 0,001. Conclui-se que, então, a validade nomológica foi

alcançada de forma parcial.

Ainda na Figura 13 e na Tabela 35, em relação à carga padronizada dos

componentes dos construtos:

• O construto Expectativa de Recuperação teve 1 componente com carga

padronizada acima de 0,9; 3 acima de 0,8; 1 acima de 0,7 e todos os

componentes deste construto foram significantes em nível de 0,001.

• O construto Justiça Distributiva teve 2 componentes com carga padronizada

acima de 0,9; 2 acima de 0,7; 1 acima de 0,5; e todos os componentes deste

construto foram significantes em nível de 0,001.

• O construto Justiça Processual teve 2 componentes com carga padronizada

acima de 0,8; 1 acima de 0,7; 1 acima de 0,5; 1 acima de 0,3; e todos os


• O construto Justiça Interpessoal teve 1 componente acima de 0,9; 2 acima de

0,7; 2 acima de 0,6; e todos os componentes deste construto foram

significantes em nível de 0,001.

• O construto Satisfação Pós-recuperação teve 1 componente com carga

padronizada acima de 0,7; 1 acima de 0,5; 1 acima de 0,2 e 2 acima de 0,1.

Além disso, SR3 são foi significante; SR4 foi significante em nível 0,05; e SR5

foi significante em nível 0,01.

• O construto Satisfação Intenção de Recompra teve 2 componentes com carga

padronizada acima de 0,9; 1 acima de 0,8; 1 acima de 0,7; e todos os


173

• O construto Boca a boca Positivo teve todos os 4 componentes com carga

padronizada acima de 0,9; e todos os componentes deste construto foram


• O construto Boca a boca Negativo teve 1 componente com carga padronizada

acima de 0,9; 3 acima de 0,8; e todos os componentes deste construto foram



Componentes dos Construtos (modelo hipotético atualizado)

Relação entre os Construtos entre os Componentes dos Construtos

Carga Padronizada


Significativo


<--- Expectativa de Recuperação

0,100 0,168 NÃO


<--- Justiça Distributiva 0,068 0,287 NÃO


<--- Justiça Processual 0,821 0,023 SIM


<--- Justiça Interpessoal -0,167 0,520 NÃO

Intenção de Recompra <--- Satisfação Pós-recuperação

0,823 *** SIM


0,946 *** SIM


-0,843 *** SIM


0,797 *** SIM


0,802 *** SIM


0,800 *** SIM


0,807 *** SIM


0,912 *** SIM

JD1 <--- Justiça Distributiva 0,716 *** SIM






(continua)

174




Carga Padronizada


Significativo

JP1 <--- Justiça Processual 0,349 *** SIM





JI1 <--- Justiça Interpessoal 0,798 *** SIM






0,599 *** SIM


0,718 *** SIM


0,135 0,262 NÃO


0,192 0,046 SIM


0,239 0,005 SIM


0,911 *** SIM


0,928 *** SIM


0,781 *** SIM


0,889 *** SIM


0,720 *** SIM


0,912 *** SIM


0,920 *** SIM


0,933 *** SIM


0,926 *** SIM


(continua)

175




Carga Padronizada


Significativo


0,957 *** SIM


0,890 *** SIM


0,883 *** SIM


0,870 *** SIM


Conforme pode ser observado na Figura 13 e Tabela 35, a justiça processual (carga

padronizada de 0,821) teve o maior peso na satisfação pós-recuperação do serviço,

seguido da justiça distributiva (carga padronizada de 0,068), respectivamente.

Na Quadro 10, encontram-se resumidos os resultados para as hipóteses relativas ao

modelo hipotético atualizado deste trabalho.

Como os construtos Confiança e Gravidade da Falha foram removidos do modelo

hipotético proposto inicialmente nesse trabalho, não será possível verificar as sete

hipóteses H5; H9; H10; H11; H12; H13; e H14, conforme pode ser observado no

Quadro 10.

Quadro 10 - Verificação das hipóteses da pesquisa

Hipótese Carga

Padronizada Resultado

H1: As expectativas de recuperação exercem impacto negativo e significativo na satisfação pós-recuperação.

,100 Rejeitada

H2: As percepções de justiça distributiva exercem impacto positivo e significativo na satisfação pós-recuperação.

,068 Rejeitada

H3: As percepções de justiça processual exercem impacto positivo e significativo na satisfação pós-recuperação.

,821* Apoiada

H4: As percepções de justiça interpessoal exercem impacto positivo e significativo na satisfação pós-recuperação.

-,167 Rejeitada

*** Relações significativas em nível de 0,001.

** Relações significativas em nível de 0,01.

* Relações significativas em nível de 0,05.


(conclusão)

(continua)

176

Quadro 10 - Verificação das hipóteses da pesquisa

H5: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e significativo em sua confiança.

Removida do modelo hipotético proposto inicialmente

H6: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e significativo em sua intenção de recompra.

,823*** Apoiada

H7: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e significativo na sua comunicação boca a boca positiva.

,946*** Apoiada

H8: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto negativo e significativo na sua comunicação boca a boca negativa.

-,843*** Apoiada

H9: A confiança do consumidor influencia positivamente e significativamente a intenção de recompra.


H10: A confiança do consumidor influencia positivamente e significativamente a comunicação boca a boca positiva.


H11: A confiança do consumidor influencia negativamente e significativamente a comunicação boca a boca negativa.


H12: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança na intenção de recompra.


H13: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança no boca a boca positivo.


H14: Quanto maior a gravidade da falha, maior a influência negativa da confiança no boca a boca negativo.


*** Relações significativas em nível de 0,001.

** Relações significativas em nível de 0,01.

* Relações significativas em nível de 0,05.


Como pode ser observado no Quadro 11, após a remoção dos construtos Confiança

e Gravidade da Falha, 7 das 14 hipóteses propostas inicialmente não foram

possíveis de ser verificadas. Com isso, novo modelo se propôs a verificar no total

sete hipóteses.

No Quadro 11 é possível observar que, das 7 hipóteses que foram possíveis de

verificar, 3 delas foram rejeitadas. Cabe ressaltar que todas as três hipóteses

rejeitadas estão relacionadas aos antecedentes da satisfação pós-recuperação.

Portanto, o modelo demonstrou ser parcialmente adequado para a medição da

satisfação pós-recuperação por cliente de bancos acerca da recuperação dos

serviços bancários – H1 (rejeitada); H2 (rejeitada); H3 (apoiada); H4 (rejeitada).

(conclusão)

177

Entretanto, o modelo demonstrou ser muito adequado para a medição das

consequências atitudinais e comportamentais com a satisfação pós-recuperação, em

relação à intenção de recompra, comunicação boca a boca positiva e comunicação

boca a boca negativa – H6 (apoiada); H7 (apoiada); H8 (apoiada).

Quanto à variância explicada do modelo, conforme apresentado no Quadro 11,

foram calculados os valores de R² para os quatro construtos que recebem

interferência de outros construtos e para os demais construtos não se aplicam os

referidos cálculos de variância explicada (R²).

Quadro 11 - Variância explicada dos construtos

Construtos R²

Expectativa de Recuperação Não se aplica

Justiça Distributiva Não se aplica

Justiça Processual Não se aplica

Justiça Interpessoal Não se aplica

Satisfação Pós-recuperação 48,6%

Intenção de Recompra 67,7%

Boca a Boca Positivo 89,4%

Boca a Boca Negativo 71,1%


Conforme o Quadro 11, o construto Boca a Boca Positivo apresentou a maior

variância explicada em relação aos demais construtos com o valor de R² igual a

89,4%, o que significa que o modelo apresenta um bom índice de explicação para

este construto. Em seguida, o construto Boca a Boca Negativo obteve o valor de R²

igual a 71,1%; e o construto Intenção de Recompra obteve o valor de R² igual a

67,7%, o que significa que o modelo também apresenta um bom índice de

explicação para estes construtos. Entretanto o construto Satisfação Pós-recuperação

apresentou a menor variância explicada em relação aos demais construtos com o

valor de R² igual a 48,6%.

178

Pode-se concluir que os construtos Intenção de Recompra; Boca a Boca Positivo; e

Boca a Boca Negativo, que recebem interferência do construto Satisfação Pós-

recuperação, obtiveram altos valores variância explicada (R²). Isso significa que o

modelo apresenta um bom índice de explicação para os referidos construtos.

Ainda na validade nomológica, destaca-se a necessidade de análise dos índices de

ajuste do modelo testado. Segundo Hair et al. (2009), deve-se levar em

consideração, para a escolha dos índices, a utilização de no mínimo três índices,

sendo recomendado o uso de apenas um índice incremental (no qual ocorre a

comparação entre o modelo testado com um modelo alternativo, geralmente um

modelo nulo em que todas as variáveis não são correlacionadas), um absoluto (que

identifica se o modelo usado reproduz os dados observados) e um índice de má

qualidade do ajuste (que identifica se o ajuste é ruim considerando o valor dos

resíduos ou diferenças gerados, em que valores mais altos indicam um ajuste ruim).

Os índices escolhidos para o presente trabalho são os índices do qui-quadrado, qui-

quadrado normalizado, GFI (Índice de Qualidade de Ajuste) e AGFI (Índice Ajustado

de Qualidade de Ajuste) os quais são medidas de ajuste absoluto. O CFI (Índice de

Ajuste Comparativo) é uma medida de ajuste incremental e o RMSEA (Raiz do Meio

Quadrático Médio de Aproximação) que também é uma medida de ajuste absoluto,

além de ser um índice de má qualidade do ajuste.

O primeiro índice utilizado, como pode ser observado no Quadro 12, foi o qui-

quadrado, o qual representa a diferença entre as matrizes de covariância estimada e

a observada. Hair et al. (2009) indicam que, quanto menor for essa diferença, melhor

é o modelo analisado. Deste modo, valores-p acima de 0,05 são adequados por não

serem significativos e indicarem que a diferença entre as matrizes não é

estatisticamente significativa.

O segundo índice utilizado, como pode ser observado no Quadro 12, foi o índice de

ajuste qui-quadrado normalizado, o qual é obtido pela divisão do valor do qui-

quadrado pelo número de graus de liberdade do modelo. De acordo com Hair et al.

(2009), os resultados com valores abaixo de 3 para este índice, são o adequado

para as amostras inferiores a 750 observações.

179

O terceiro índice utilizado, como pode ser observado no Quadro 12, foi o índice de

qualidade de ajuste (GFI), que expressa a medida de variabilidade explicada pelo

modelo, sem levar em consideração os diferentes graus de complexidade do

modelo. Ele é utilizado para minimizar os efeitos do tamanho da amostra no

resultado das medidas de ajuste. Os valores do GFI variam de 0 a 1, sendo que,

quanto maior o seu valor, melhor é o ajuste do modelo. Os valores aceitáveis são

aqueles acima de 0,90 (KLINE, 2015).

O quarto índice utilizado, como pode ser observado no Quadro 12, foi o índice

ajustado de qualidade de ajuste (AGFI), o qual é uma extensão do GFI. No entanto,

são levados em consideração os diferentes graus de complexidade do modelo. Os

seus valores são usualmente menores do que o GFI para modelos mais complexos.

O quinto índice utilizado, como pode ser Quadro 12, foi o índice ajuste comparativo

(CFI), o qual indica o quão adequado o modelo testado está quando comparado com

uma base estatística normalizada. Ou seja, como o modelo se comporta quando

comparado com outro em que as covariâncias entre as variáveis são iguais a zero. A

mensuração do índice resulta em valores variando de 0 a 1, valores altos indicam

bom ajuste e o aceitável são valores acima de 0,90 (KLINE, 2015).

O sexto índice utilizado, como pode ser Quadro 12, foi a raiz do erro quadrático

médio de aproximação (RMSEA). Essa medida identifica a diferença entre os

resíduos dos valores esperados e observados. Ao contrário dos índices anteriores,

valores pequenos demonstram um melhor ajuste do modelo, uma vez que

representam uma baixa quantidade de resíduos.

180

Quadro 12 - Índices de ajuste para o modelo testado

Medida de Ajuste Valores obtidos para o

modelo testado Valor Desejado

Qui-quadrado 1768,107 Não definido

p-valor 0 Maior do que 0,05

Graus de liberdade 652 O maior possível acima de

zero

Qui-quadrado normalizado 2,712 Acima de 1 até 3 e para

modelos complexos até 5

GFI 0,748 Acima ou igual a 0,90

AGFI 0,714 Acima ou igual a 0,90

CFI 0,349 Acima ou igual a 0,90

RMSEA 0,068 Acima de 0,03 e abaixo de

0,08 Fonte: Dados da pesquisa (2018).

Como pode ser observado no Quadro 12, os índices de ajuste – GFI, AGFI e CFI –

para o modelo testado ficaram com valores diferentes do desejado. Este é um

problema da confiabilidade do modelo, o qual é uma das limitações da pesquisa.

Entretanto, o fato da amostra possuir mais de 250 elementos e do modelo ser

complexo com 8 construtos e 38 indicadores torna esses valores dos índices de

ajuste mais flexíveis.

181

9. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Em relação a H1 - “as expectativas de recuperação exercem impacto negativo e

significativo na satisfação pós-recuperação”, esta hipótese foi rejeitada neste estudo,

pois conforme visto na seção de analise descritiva, mesmo com a grande maioria

dos respondentes tendo alta expectativa de recuperação, foi possível alcançar a


Contudo, vale destacar que expectativas de recuperação por parte do cliente podem

afetar a sua satisfação com a recuperação do serviço. Após uma falha no serviço, os

clientes querem ser tratados com justiça. Eles esperam que a empresa execute o

reparo rapidamente, sem que esperem pela resolução das falhas (SOARES;

PROENÇA; KANNAN, 2014). Além disso, sugeriu-se que, quando surgirem

problemas com o serviço inicial, as expectativas sejam levantadas (ZEITHAML,

BERRY E PARASURAMAN, 1993) e que as expectativas devem mudar somente

quando foram excedidas durante a entrega do serviço (BOULDING et al., 1993).

Em relação a H2 - “as percepções de justiça distributiva exercem impacto positivo e


pois estaticamente os resultados demonstraram que, mesmo com alta a percepção

de justiça distributiva, isso não foi o suficiente para garantir a satisfação do cliente

com recuperação da falha.

Contudo, vale destacar que a falta da percepção de justiça distributiva, por parte do

cliente, pode afetar a sua satisfação com a recuperação do serviço. Isso está de

acordo com os estudos de KIM et al. (2009), Maxham e Netemeyer (2002), Smith,

Bolton e Wagner (1999), que mostram que a justiça distributiva tem efeito positivo

sobre a satisfação com a recuperação dos serviços.

Além disso, os resultados das pesquisas de Blodgett, Hill e Tax, (1997), Chebat e

Slusarczyk (2005), Maxham e Netemeyer (2002) e Migacz e Petrick (2017),

mostraram que a justiça distributiva tem impactos positivos e significativos de

satisfação, recompra, e no boca a boca positivo.

182

Existem evidências consideráveis de que as avaliações de justiça distributiva

influenciam a satisfação do cliente, a qualidade percebida do serviço e as intenções

de recompra (BLODGETT, HILL, TAX, 1997; MAXHAM, NETEMEYER, 2002). Além

disso, os resultados das pesquisas de Ding, Ho e Lii (2015), Migacz e Petrick (2017)

e Nikbin (2015) mostraram que a justiça distributiva tem impacto positivo na

satisfação dos clientes, boca a boca positivo e intenções futuras de compra.

Em relação a H3 - “as percepções de justiça processual exercem impacto positivo e

significativo na satisfação pós-recuperação”. Esta hipótese foi apoiada neste estudo

e está de acordo com os estudos de Blodgett, Hill e Tax (1997), Maxham,

Netemeyer, (2002), Migacz; Petrick (2017) e Smith e Mpinganjira (2015) que

apontam que a justiça processual é usada como esforço de recuperação do serviço

para aumentar a satisfação pós-recuperação do serviço. A dimensão da justiça

processual aponta para a necessidade do prestador lidar adequadamente com a

falha do serviço, com o objetivo de aumentar a satisfação do cliente pós-

recuperação do serviço (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; SMITH;

MPINGANJIRA, 2015).

Em relação a H4 - “as percepções de justiça interpessoal exercem impacto positivo e


pois estaticamente os resultados mostraram que, mesmo com alta a percepção de

justiça interpessoal, isso não foi o suficiente para garantir a satisfação do cliente com

recuperação.

Contudo, vale destacar que a falta da percepção de justiça interpessoal por parte do

cliente pode afetar a sua satisfação com a recuperação do serviço. Os estudos de

Ding, Ho e Lii (2015), Smith e Mpinganjira (2015) e Piaralal, Piaralal e Bhatti (2015)

mostram que, no caso da dimensão da justiça interpessoal, os consumidores que

são tratados de forma adequada no processo de queixa ou de interação com a

empresa e os seus funcionários, consequentemente ficam mais satisfeitos com a

recuperação da falha do serviço.

Além disso, o tratamento interpessoal justo contribui para aumentar a satisfação da

recuperação do serviço, para melhorar a percepção da avaliação da qualidade do

183

serviço e para as intenções de recompra mais favoráveis (BLODGETT, HILL, TAX,

1997; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015).

Em relação a H5 - “a satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto

positivo e significativo em sua confiança”, com a remoção do construto Confiança do

modelo hipotético proposto inicialmente nesse trabalho, não foi possível verificar

esta hipótese.


positivo e significativo em sua intenção de recompra”, esta hipótese foi apoiada

neste estudo e está de acordo com os estudos de Tax, Brown e Chandrashekaran

(1998). Esses autores também observaram que, quando as empresas recuperam

com sucesso as falhas, os clientes estão mais comprometidos com as relações

futuras. Além disso, Maxham e Netemeyer (2002) mostraram que esses clientes são

mais propensos a comprar dos prestadores de serviços no futuro e a compartilhar

sua experiência positiva com os outros.

Os estudos de Ok, Back e Shanklin (2005) confirmaram que a recuperação bem-

sucedida do serviço tem um efeito positivo na intenção dos clientes de manter

relacionamentos com a empresa. Isso é consistente com a visão de que a satisfação

com a recuperação do serviço é o principal fator do compromisso de relacionamento,

o que leva a uma atualização do compromisso do cliente. Além disso, é importante

salientar que o compromisso de relacionamento pode ser entendido como uma

promessa implícita ou explícita de continuidade relacional entre o cliente e o

prestador de serviços (TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998).

Com base nos dados da seção de validade nomológica e teste de hipóteses,

conforme pode ser observado na Figura 13 e Tabela 35, a satisfação pós-

recuperação exerce maior impacto na comunicação boca a boca positiva (carga

padronizada de 0,946), em seguida na intenção de recompra (carga padronizada de

0,823). Além disso, o impacto da satisfação pós-recuperação no boca a boca

negativo foi de -0,843 de carga padronizada.

184


positivo e significativo na sua comunicação boca a boca positiva”; e H8 - “a

satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto negativo e significativo

na sua comunicação boca a boca negativa”, estas hipóteses foram apoiadas neste

estudo e estão de acordo com os resultados empíricos de Michel e Meuter (2008),

que confirmam que os níveis de satisfação afetam positivamente as intenções do

boca a boca positiva após os encontros com falhas.

Além disso, esses resultados estão de acordo com as conclusões de Kim, Jung-Eun

Yoo e Lee (2012) e Migacz e Petrick (2017), que se um prestador de serviços

responde com sucesso às queixas dos clientes, é provável que se tenha

comportamentos de lealdade do cliente tais como recomendações favoráveis de

boca a boca e intenções de recompra. A satisfação pós-recuperação é um fator

importante para reter clientes e evitar resultados indesejáveis, como o boca a boca

negativo (BOSHOFF et al., 2005). O desgaste na relação pode contribuir para um

aumento nas reclamações dos clientes, comunicações boca a boca ruins e evasões

dos clientes (KAU; WAN-YIUN LOH, 2006).

Em relação H9 - “a confiança do consumidor influencia positivamente e

significativamente a intenção de recompra”; H10 - “a confiança do consumidor

influencia positivamente e significativamente a comunicação boca a boca positiva”;

H11 - “a confiança do consumidor influencia negativamente e significativamente a

comunicação boca a boca negativa”; H12 - “quanto maior a gravidade da falha,

menor a influência positiva da confiança na intenção de recompra”; H13 - “quanto

maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança no boca a boca

positivo”; e “H14 - quanto maior a gravidade da falha, maior a influência negativa da

confiança no boca a boca negativo”, com a remoção dos construtos Confiança e

Gravidade da Falha do modelo hipotético proposto inicialmente nesse trabalho, não

foi possível verificar estas hipóteses.

Sobre a variância explicada, conforme apresentado na seção de validade

nomológica e teste de hipóteses, a partir dos dados apresentados no Quadro 11,

pode-se concluir que:

185

O construto Satisfação Pós-recuperação apresentou variância explicada (R²) igual a

48,6%. Ficou acima do modelo de Kim, Jung-eun Yoo e Lee (2012), que obteve

variância explicada de 44,2%. Ficou próximo do modelo de Nikbin e Hyun (2015),

obteve variância explicada de 49%. Entretanto, ficou abaixo do modelo de Silva e

Lopes (2014), que obteve variância explicada de 61,2%; abaixo do modelo de Ding,

Ho e Lii (2015), que obteve variância explicada de 64%; abaixo do modelo de Kuo e

Wu (2012), que obteve variância explicada de 74%; e abaixo do modelo de Santos e

Fernandes (2008), que obteve variância explicada de 90%.

O construto Intenção de Recompra apresentou variância explicada (R²) igual a

67,7%. Ficou acima do modelo de Nikbin e Hyun (2015), que obteve variância

explicada de 44%; acima do modelo de Kuo e Wu (2012), que obteve variância

explicada de 49,6%; acima do modelo de Kim, Jung-eun Yoo e Lee (2012), que

obteve variância explicada de 54,6%; e acima do modelo de Ding, Ho e Lii (2015),

que obteve variância explicada de 56%. Ficou próximo do modelo de Pai (2015), que

obteve variância explicada de 70,4%. Entretanto ficou abaixo do modelo de Santos e

Fernandes (2008), que obteve variância explicada de 91%.

O construto Boca a Boca Negativo apresentou variância explicada (R²) igual a

71,1%. O construto Boca a Boca Positivo apresentou variância explicada (R²) igual a

89,4%. Ficou acima do modelo de Ding, Ho e Lii (2015), que obteve variância

explicada de 56%; acima do modelo de Pai (2015), que obteve variância explicada

de 66,1%. Entretanto, ficou abaixo modelo de Choi e Choi (2014), que obteve

variância explicada de 92,9%; abaixo do modelo de Santos e Fernandes (2008), que

obteve variância explicada de 97%.

De uma forma em geral, verifica-se que os valores da variância explicada para os

construtos endógenos presentes no modelo, em geral, apresentaram valores acima

do esperado em relação aos outros estudos, com exceção para o construto

Satisfação Pós-recuperação.

186

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A falha e a recuperação do serviço são problemas críticos para as organizações

prestadoras de serviço, e demais organizações e foco delas não é a prestação de

serviços propriamente dito, uma vez que a maioria dos produtos comercializados

possui algum serviço agregado. Tal serviço esse que pode ser oferecido antes,

durante e/ou após a sua aquisição (MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000;

ZEITHAML, BITNER; GREMLER, 2014).

Entender a recuperação do serviço é importante para as organizações, pois ter um

cliente satisfeito implicará na recompra e nas indicações do serviço, por parte deste

cliente satisfeito (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007; HESS JR, 2008;

KAU; WAN-YIUN LOH, 2006; KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO;

LEE, 2012; MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; MIGACZ; PETRICK, 2017).

A justiça percebida é uma variável considerada muito importante no estudo da

recuperação de serviços relacionada à satisfação com a compreensão da

recuperação de serviços (BHANDARI, TSARENKO, POLONSKY, 2007; CHEBAT,

SLUSARCZYK, 2005; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; MAXHAM, NETEMEYER,

2002; MIGACZ; PETRICK, 2017; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; TAX;

BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998).

Pesquisas anteriores apontam a necessidade de que estudos sobre a percepção de

justiça em cenários de recuperação de falha de serviços sejam realizados (SANTOS;

FERNANDES, 2007; SILVA; LOPES, 2014). Além disso, poucos estudos

examinaram empiricamente o papel da gravidade da falha do serviço no contexto do

da recuperação do serviço (NIKBIN; HYUN, 2015).

Nessa dissertação, foi estuda a influência das expectativas de recuperação e da

justiça percebida, o impacto dessa influência na satisfação do cliente com a

recuperação do serviço e as consequências atitudinais e comportamentais do

cliente. Essas relações foram explicadas e definidas a partir do modelo testado.

187

Em termos teóricos e acadêmicos, há de se considerar que essa dissertação

apresenta, como contribuição, o desenvolvimento, a validação e o teste de um

modelo explicativo relacionado à recuperação de serviços, aos seus antecedentes e

às suas consequências. A validação desse modelo hipotético irá ajudar a explicar,

de forma mais adequada, o fenômeno da recuperação dos serviços junto aos

consumidores, bem como explicar a influência de outras variáveis em relação a esse

processo e as consequências atitudinais e comportamentais por parte desses

consumidores.

Assim, essa dissertação pode ser considerada relevante e servir como uma

contribuição teórica pertinente ao desenvolvimento de novos modelos que possam

explicar, de forma mais adequada, fenômenos que ocorrem costumeiramente no dia

a dia dos consumidores e das empresas. Conforme justificam pesquisadores da

área, necessita-se de mais estudos para compreendê-los de forma mais profunda.

Ainda sob perspectiva a teórica, o modelo esclarece questões relevantes e ainda

pouco exploradas no campo de conhecimento considerado: (1) a recuperação dos

serviços como ferramenta de relacionamento, afetando as intenções de recompra e

a comunicação boca a boca dos clientes; (2) os três tipos de justiças – distributiva,

processual e interpessoal – como fatores muito influentes na satisfação do cliente

com a recuperação da falha; (3) a satisfação com a recuperação da falha como um

fator muito influente nas intenções de recompra e na recomendação da empresa; e

(4) a aplicabilidade de medidas previamente utilizadas em estudos norte-americanos

ao contexto brasileiro.

Uma vez que são poucos estudos com essa temática no Brasil, este estudo contribui

para validar escalas que foram pouco testadas no contexto brasileiro. Além disso, o

modelo se mostrou promissor, ainda que essa tenha sido uma primeira versão. As

mudanças no conteúdo dos questionários poderão melhorar a validade discriminante

e ao mesmo tempo manter o bom nível de validade nomológica alcançada.

Com base na análise quantitativa desta pesquisa, a percepção dos respondentes

que compõem a amostra, de modo geral, em relação à gravidade da falha foi

avaliada como muito alta. Sobre as expectativas de recuperação, percebe-se que os

188

respondentes, de maneira geral, possuíam elevadas expectativas de recuperação da

falha por parte do banco. Além disso, dentre os três tipos justiças (distributiva,

processual e interpessoal), a justiça distributiva apresentou variáveis com as

menores avaliações.

Ainda na percepção dos respondentes que compõem a amostra, a justiça

processual apresentou avaliações maiores quando comparadas à justiça distributiva,

porém avaliações menores em relação à justiça interpessoal. A justiça interpessoal

apresentou as maiores avaliações quando comparadas aos outros tipos de justiças

(distributiva e processual).

As percepções dos respondentes sobre os três tipos de justiças (distributiva,

processual e interpessoal) foram avaliadas em média como baixas, mas o alto nível

de dispersão das respostas indica que houve respondentes com boas percepções

das justiças e outros que tiveram uma baixa avaliação dos construtos das justiças.

A baixa avaliação dos três tipos de justiça refletiu nas baixas avaliações da

confiança, da satisfação pós-recuperação e do boca a boca positivo, os quais

também obtiveram baixas avaliações. Além disso, o construto boca a boca negativo

obteve maiores avaliações em relação ao boca a boca positivo. Isso significa que os

respondentes estavam mais dispostos ao boca a boca negativo do que ao boca a

boca positivo.

O modelo hipotético proposto foi estruturado inicialmente com 10 construtos. São

eles expectativas de recuperação, justiça distributiva, justiça processual, justiça

interpessoal, satisfação pós-recuperação, confiança, intenção de recompra, boca a

boca positivo, boca a boca negativa e gravidade da falha, sendo este último,

considerado como um construto moderador.

Com a definição dos 10 construtos, foram propostas inicialmente 14 hipóteses.

Entretanto, com o objetivo de se obter resultados adequados e sem os problemas

excessivos de multicolinearidade observados, foram removidos do modelo os

construtos Confiança e Gravidade de Falha e consequentemente formou-se um novo

modelo hipotético.

189

Vale destacar que um possível motivo para os problemas excessivos de

multicolinearidade observados no construto Confiança, pode estar relacionado à

baixa validade discriminante, que verifica o quanto um construto é diferente dos

demais construtos da escala. A validade discriminante ocorre quando a raiz

quadrada da variância média extraída (AVE) para um construto é maior do que a

variância compartilhada entre construtos (coeficientes de correlação) (HAIR et al.,

2009; MALHOTRA, 2012). Além disso, a análise da correlação entre os construtos

deve ser inferior a 0,85 para existir validade discriminante (ANDERSON; GERBING,

1988). No caso da Confiança, os valores da validade discriminante, como demonstra

a Tabela 33, ficaram acima de 0,85 nas relações com todos os construtos do

modelo, exceto para o construto Expectavas de Recuperação.

Com remoção dos construtos Confiança e Gravidade de Falha, 7 das 14 hipóteses

propostas inicialmente não foram possíveis de serem testadas. Neste modelo

atualizado, foram possíveis de testar 7 hipóteses, sendo que três foram rejeitadas –

H1, H2 e H4.

Neste trabalho, os três tipos de justiças emergiram como fatores influentes da

satisfação do cliente com a recuperação da falha. Além disso, a satisfação com a

recuperação da falha demonstrou efetivamente ser fator muito influente nas

intenções de recompra e na recomendação da empresa por parte do cliente. Vale

ressaltar que no segmento bancário, o qual foi estudado, caso ocorram falhas, as

consequências para o cliente podem ser muito danosas. Assim, a satisfação pós-

recuperação dos serviços se torna o principal antecedente da recompra e da

comunicação boca a boca.

Do ponto de vista gerencial, infere-se que o gerenciamento das reclamações possui

papel fundamental na construção de relacionamentos duradouros entre empresas e

consumidores, sendo assim uma ferramenta estratégica. O gerenciamento

inadequado da reclamação geraria uma dupla insatisfação, pois a empresa falharia

duas vezes em atender as necessidades de seu cliente, uma vez quando o

problema foi gerado e a segunda quando não responde, de forma adequada, às

reclamações feitas, levando o cliente buscar a concorrência.

190

Sob a perspectiva gerencial, algumas contribuições são apresentadas e estão

alinhadas com os estudos de Santos e Fernandes (2008). Primeiramente, o trabalho

trata de processos de recuperação de cliente insatisfeitos por terem vivenciado uma

falha na prestação de serviços, assunto pouco pesquisado pelas empresas. Os

resultados indicam que os clientes utilizam as respostas a suas reclamações como

base para estabelecerem suas atitudes frente à empresa. Isso demonstra que as

reclamações representam, além de uma oportunidade para a empresa rever seus

processos e melhorá-los, situações propícias para a solidificação de

relacionamentos com os clientes.

Ainda em termos gerenciais, a pesquisa sustenta que a criação de mecanismos que

impeçam ou dificultem a saída do cliente não são suficientes para mantê-lo quando

o banco não apresenta desempenho adequado frente a episódios de reclamação.

Portanto, o gerenciamento adequado da reclamação é uma forma eficaz para o

desenvolvimento e a manutenção de relacionamentos de longo prazo entre os

clientes e os bancos.

Diante dos resultados desta pesquisa, demonstrou-se que os três tipos de justiça

são fatores influentes na satisfação do cliente pós-recuperação da falha. Isso porque

a satisfação do cliente pós-recuperação é um fator influente nas intenções de

recompra e na recomendação da empresa. Os gestores devem melhorar os três

tipos justiças e também administrar as expectativas de recuperação.

No caso da justiça distributiva, podem ser considerados, por exemplo: reembolso,

recompensa financeira, redução de preços, gratuidade, serviços adicionais. No caso

da justiça processual, podem ser considerados, por exemplo: controle de processos,

responsividade, eficácia, esclarecimento da causa, decisões rápidas e flexibilidade.

No caso da justiça interpessoal, podem ser considerados, por exemplo: cortesia,

respeito, gentileza, educação, interesse, honestidade, empatia, segurança e

preocupação.

Como os R2 foram muito altos, então caso as ações citadas no parágrafo anterior

sejam efetivadas, provavelmente o resultado obtido será muito bom em termos de

satisfação, recompra e propaganda boca a boca.

191

10.1 Limitações do trabalho

A primeira limitação desta pesquisa se refere à amostragem por conveniência. Essa

limitação faz com que os resultados encontrados não reflitam a população de uma

forma generalizada. Isso acontece em virtude de uma possibilidade de escolha

tendenciosa dos elementos da amostra. Logo, as opiniões dos indivíduos

observados podem não ser representativas da população.

No caso da amostragem, foram contatadas somente pessoas que possuíam

facebook, instagram, linkeind, whatsapp e/ou e-mail. Cabe destacar que, apesar de

ter sido utilizada a amostragem por conveniência, foi coletado um número expressivo

de 1199 questionários. Contudo, como a pesquisa teve como alvo uma amostra

apenas de clientes de bancos, que vivenciaram alguma falha no serviço do banco

nos últimos 12 e que comunicaram a falha ao banco, tivemos alto número de 768

questionários descartados, pois estavam fora da amostra proposta nesta pesquisa.

Após a preparação dos dados e a retirada dos outliers, a amostra final ficou

composta por 371 observações.

Portanto, uma limitação deste trabalho está no número de questionários inválidos, o

que pode ser consequência da especificidade da amostra e da queixa de alguns

respondentes que o questionário tinha muitas questões repetidas.

A segunda limitação diz respeito a auto declaração do respondente. Como a

aplicação do questionário ocorreu em meio digital, não foi possível verificar a

veracidade das informações declaradas. No entanto, como a divulgação da pesquisa

ocorreu massivamente em páginas da internet e em grupos do Facebook

diretamente relacionados com clientes que tiveram problema com fornecedores,

estes problemas podem ter sido minimizados.

A terceira limitação, conforme pode ser observado na Tabela 33, na seção de

validade discriminante, se encontra no fato que das trinta e seis combinações

possíveis, somente em seis dessas combinações, o valor da correlação entre os dois

construtos foi maior do que o valor da raiz quadrada da AVE. Entretanto, a falta de

validade discriminante entre a Justiça Distributiva (JD) e a Justiça Processual (JP), e

192

entre a Justiça Interpessoal (JI) e a Justiça Processual (JP) não é um problema tão

grave em virtude de que esses 3 construtos fazem parte da Justiça Percebida, No

caso dos três tipos de justiça, a Satisfação Pós-Recuperação (SR) também pode,

em certa medida, ser esperada, haja vista que a justiça leva à satisfação pós-

recuperação.

A quarta limitação, como pode ser observado na Quadro 12, na seção de validade

nomológica e teste de hipóteses, diz respeito aos índices de ajuste – GFI, AGFI e

CFI – que, para o modelo testado ficaram com valores diferentes do desejado. Este

é um problema da confiabilidade do modelo, que é uma das limitações da pesquisa.

Entretanto, o fato da amostra possuir mais de 250 elementos e do modelo ser

complexo com 8 construtos e 38 indicadores, torna esses valores dos índices de

ajuste mais flexíveis.

Ainda sobre validade nomológica e teste de hipóteses, a grande maioria dos

respondentes da amostra atribuíram níveis elevados para a gravidade da falha –

entre 9 e 10 pontos – com isso, pelo fato de não termos a quantidade suficiente de

respondentes na amostra que atribuíram níveis baixos de gravidade da falha, não foi

possível testar o construto moderador Gravidade da Falha. Por isso o construto foi

removido do modelo.

Por fim, neste trabalho, não foi realizada uma etapa qualitativa e exploratória, pois

optou-se por criar um modelo hipotético a partir das variáveis e construtos existentes

na literatura, porém não no mesmo modelo. Apesar de ser mais uma limitação, as

variáveis e construtos existentes na literatura foram propostos e testados de forma

integrada no modelo hipotético desta pesquisa.

10.2 Sugestões de pesquisas futuras

Novas pesquisas sobre recuperação de serviços são necessárias, pois podem

fornecer informações adicionais sobre o processo de satisfação pós-recuperação do

serviço, bem como informações sobre as atitudes e comportamentos dos clientes.

Devem ser examinadas novas respostas dos clientes que podem ter implicações

importantes para as organizações quanto à recuperação dos serviços. Além disso, o

193

modelo parece ser muito promissor e poderia haver melhoria no conteúdo dos

questionários no sentido de diminuir a multicolinearidade e a correlação entre os

construtos.

Pesquisas futuras podem aplicar diferentes tipos de métodos de pesquisa, como

simulação, cenários ou técnica de incidentes críticos, para explorar os resultados

das possíveis recuperações de serviços para diferentes tipos de falhas de serviço.

Trabalhos futuros devem aprofundar mais nos antecedentes e consequências da

recuperação de serviços, uma vez que estes influenciam as atitudes e

comportamentos futuros dos clientes, em termos de recomendações e recompra.

Novas pesquisas devem explorar as diferentes respostas dos clientes às falhas de

serviços, em termos da importância atribuída pelo cliente ao serviço. Essas novas

pesquisas devem também aprofundar o entendimento das relações pós-recuperação

dos clientes, em particular, os efeitos diretos da satisfação de recuperação de

serviço sobre as atitudes e comportamentos dos clientes.

Recomenda-se realizar novos estudos sobre a percepção de justiça em cenários de

recuperação de falha de serviços em ambientes de maior quantidade de

concorrentes e menores custos de mudança. Estudos adicionais na agenda da

recuperação de serviços poderiam incluir as variáveis de custos de mudança, valor

percebido, risco percebido e gravidade da falha.

Por fim, este estudo foi realizado com clientes de bancos, mas recomenda-se a

adaptação e aplicação do instrumento de coleta desenvolvido nesta pesquisa em

clientes de outros segmentos de mercado, por exemplo: telecomunicação,

transportes, educação, hotelaria, restaurantes e outros segmentos que oferecem

serviços suscetíveis a falhas.

194

REFERÊNCIAS

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ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D. Marketing de Serviços. 6ª ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.

204

APÊNDICES APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO

Mestrando Matheus Gravito Santos

[email protected] http://lattes.cnpq.br/9610852889453378

Orientador Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura

[email protected] http://lattes.cnpq.br/6868654122743345

Prezado(a) senhor(a)

Solicitamos sua colaboração para responder ao questionário adiante. Trata-se de uma

pesquisa científica sob a responsabilidade do Centro Universitário UNA sobre a satisfação com a recuperação dos serviços bancários que tiveram alguma falha, pelo senhor (a) percebido (a).

Não há respostas certas ou erradas para as questões. O essencial é que sua avaliação seja sincera. Por favor, não deixe nenhuma questão em branco. É importantíssimo que você preencha as questões na ordem em que elas aparecem. Leia atentamente as instruções e os enunciados abaixo antes de responder às questões. 1 - O banco é um prestador de serviços. O banco do qual o senhor(a) é cliente apresentou alguma falha importante na prestação de serviços nos últimos 12 meses?

( ) Sim ( ) Não

2 - O senhor(a) comunicou ou reclamou dessa falha com o banco? ( ) Sim ( ) Não

3 - O banco tentou de alguma forma resolver esse problema ou essa falha na prestação de serviços?

( ) Sim ( ) Não

Se a sua reposta foi SIM para todas as 3 (três) questões anteriores, gostaríamos de saber a

sua opinião quanto às afirmativas abaixo. Se em alguma das 3 (três) questões anteriores, sua resposta foi NÃO, agradecemos sua participação e não será possível prosseguirmos com a pesquisa. Descreva sucintamente como ocorreu essa falha no serviço prestado pelo banco. __________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

Em relação à falha no serviço: Muito baixa

Muito alta

Qual foi a gravidade desta falha? 0 1 2 3 4 5 6 7 9 10

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA - MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

Pesquisa sobre a satisfação com a recuperação de serviços bancários

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http://lattes.cnpq.br/6868654122743345

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Considerando a forma de como o banco tratou a falha em seu serviço:

Discordo Totalmente

Concordo Totalmente


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ER2 Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Em relação ao tratamento da falha:

Discordo Totalmente

Concordo Totalmente


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

JD2 Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

JD3 A compensação que eu recebi do banco foi justa. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

JD4 Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

JP4 Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

JI3 O banco me tratou com o respeito que eu merecia. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

JI5 Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

206


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

SR3 O banco ofereceu uma solução muito boa para mim. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

CO2 Eu confio nesse banco. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Em relação às minhas atitudes e comportamentos futuros: Discordo Totalmente

Concordo Totalmente


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

IR2 Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

IR4 Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

IR5 Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

BP1 Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

207

INFORMAÇÕES DEMOGRÁFICAS

Em qual cidade você reside atualmente?

_______________________________________

Em qual Estado/UF você reside atualmente?

______________________________________

Qual é o seu sexo?

( ) Feminino.

( ) Masculino.

( ) Outro.

Qual é a sua idade? ( ) Menos de 18 anos. ( ) Entre 18 anos e menos de 35 anos. ( ) Entre 35 anos e menos de 50 anos. ( ) Entre 50 anos e menos de 65 anos. ( ) 65 anos ou mais.

Qual é a sua renda bruta mensal familiar? Ou seja, a soma da sua renda bruta mensal com a de todas as pessoas de sua família com as quais você mora. ( ) Até R$ 954,00.

( ) De R$ 954,01 até R$ 1.908,00.

( ) De R$ 1.908,01 até R$ 4.770,00.

( ) De R$ 4.770,01 até R$ 7.632,00.

( ) De R$ 7.632,01 até R$ 9.540,00.

( ) De R$ 9.540,01 até R$19.080,00.

( ) Acima de R$ 19.080,01.

Qual é o seu estado civil? ( ) Solteiro(a). ( ) Casado(a), União estável. ( ) Divorciado(a), desquitado(a) ou separado(a) judicialmente. ( ) Viúvo(a).

Qual é a sua escolaridade? ( ) Ensino Fundamental completo ou equivalente ou inferior. ( ) Ensino Médio incompleto ou Ensino Técnico incompleto ou equivalente. ( ) Ensino Médio completo ou Ensino Técnico completo ou equivalente. ( ) Ensino Superior incompleto ou equivalente. ( ) Ensino Superior completo ou equivalente. ( ) Pós-Graduação Lato Sensu (Especialização / MBA) completo. ( ) Pós-Graduação Stricto Sensu (Mestrado / Doutorado) completo.

Há quanto tempo você é cliente desse Banco? ( ) Há menos de 1 ano. ( ) Entre 1 ano e menos de 3 anos. ( ) Entre 3 anos e menos de 5 anos. ( ) Entre 5 anos e 10 anos. ( ) Há mais de 10 anos.

MUITO OBRIGADO!!! TERMINOU! AGRADEÇO A SUA COLABORAÇÃO!

208

APÊNDICE B - CAMPANHA PATROCINADA NO FACEBOOK Você quer ganhar um Tablet Galaxy Tab A7? Como participar? Se o seu banco apresentou alguma falha e ele tentou resolver o seu problema, então você pode participar. Basta responder à pesquisa sobre a satisfação com a recuperação dos serviços bancários que ao término você estará concorrendo ao tablet.

209

APÊNDICE C - MATRIZES DE CORRELAÇÃO DOS CONSTRUTOS DA PESQUISA Tabela 36 - Matriz da correlação e de significância das Expectativas de Recuperação

ITENS Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.

Eu esperava que o banco

tentasse compensar a

falha.

Eu tinha uma grande

expectativa de receber uma

compensação, se o banco falhasse na

prestação dos serviços.

Eu tinha expectativas muito altas em relação

às ações que o banco

tomaria para lidar com a

falha do serviço.

Eu esperava que o banco fizesse o que

fosse necessário

para garantir minha

satisfação.


1,000 ,609 ,501 ,555 ,692



falha.

,609 1,000 ,683 ,573 ,648

Eu tinha uma grande




,501 ,683 1,000 ,653 ,596

Eu tinha expectativas

muito altas em relação às

ações que o banco tomaria para lidar com

a falha do serviço.

,555 ,573 ,653 1,000 ,691


fosse necessário

para garantir minha

satisfação.

,692 ,648 ,596 ,691 1,000


(continua)

210

Tabela 36 - Matriz da correlação e de significância das Expectativas de Recuperação

ITENS Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.



falha.

Eu tinha uma grande









fosse necessário

para garantir minha

satisfação.


,000 ,000 ,000 ,000



falha.

,000 ,000 ,000 ,000

Eu tinha uma grande




,000 ,000 ,000 ,000





,000 ,000 ,000 ,000


fosse necessário

para garantir minha

satisfação.

,000 ,000 ,000 ,000


(conclusão)

211

Tabela 37 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Distributiva

ITENS Ao final, o

banco forneceu uma compensação

justa pelo problema que

eu tive.

Ao resolver o problema, o

banco me deu o que eu

precisava.

A compensação que eu recebi do banco foi

justa.

Sinto que o banco

ofereceu uma compensação

adequada.

A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu

merecia.

Ao final, o banco

forneceu uma compensação


eu tive.

1,000 ,806 ,875 ,873 ,849



precisava.

,806 1,000 ,848 ,847 ,824


justa.

,875 ,848 1,000 ,970 ,927

Sinto que o banco


adequada.

,873 ,847 ,970 1,000 ,943


merecia.

,849 ,824 ,927 ,943 1,000


(continua)

212

Tabela 37 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Distributiva

ITENS Ao final, o banco



eu tive.



precisava.


justa.

Sinto que o banco


adequada.


merecia.

Ao final, o banco



eu tive.

,000 ,000 ,000 ,000



precisava.

,000 ,000 ,000 ,000


justa.

,000 ,000 ,000 ,000

Sinto que o banco


adequada.

,000 ,000 ,000 ,000


merecia.

,000 ,000 ,000 ,000


(conclusão)

213

Tabela 38 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Processual

ITENS O banco foi

flexível e capaz de se adaptar às

minhas necessidades ao lidar com

meu problema.

Com relação aos seus

procedimentos, o banco se

comportou de maneira justa

comigo.

O banco foi rápido ao lidar

com o meu problema ou me dar uma

resposta.

Minha queixa ou

reclamação foi tratada de forma muito apropriada.

O banco facilita o

contato dos clientes que tenham uma

queixa ou reclamação.

O banco foi flexível e

capaz de se adaptar às


meu problema.

1,000 ,929 ,810 ,907 ,776




comigo.

,929 1,000 ,846 ,930 ,775



resposta.

,810 ,846 1,000 ,907 ,819


,907 ,930 ,907 1,000 ,836

O banco facilita o



,776 ,775 ,819 ,836 1,000


(continua)

214

Tabela 38 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Processual

ITENS O banco foi

flexível e capaz de se adaptar às


meu problema.




comigo.



resposta.

Minha queixa ou

reclamação foi tratada de forma muito apropriada.

O banco facilita o



O banco foi flexível e

capaz de se adaptar às


meu problema.

,000 ,000 ,000 ,000




comigo.

,000 ,000 ,000 ,000



resposta.

,000 ,000 ,000 ,000


,000 ,000 ,000 ,000

O banco facilita o



,000 ,000 ,000 ,000


(conclusão)

215

Tabela 39 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Interpessoal

ITENS Os funcionários

do banco estavam

realmente preocupados em resolver o

meu problema.

A forma como os

funcionários do banco se comunicaram

comigo foi adequada.


Os funcionários do banco se esforçaram

para resolver meu

problema.

Os funcionários

do banco foram

corteses (tiveram cortesia) comigo.

Os funcionários

do banco estavam


meu problema.

1,000 ,887 ,806 ,885 ,805

A forma como os



,887 1,000 ,851 ,882 ,827


,806 ,851 1,000 ,871 ,801


para resolver meu

problema.

,885 ,882 ,871 1,000 ,789

Os funcionários

do banco foram


,805 ,827 ,801 ,789 1,000


(continua)

216

Tabela 39 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Interpessoal

ITENS Os funcionários

do banco estavam


meu problema.

A forma como os





para resolver meu

problema.

Os funcionários

do banco foram


Os funcionários

do banco estavam


meu problema.

,000 ,000 ,000 ,000

A forma como os



,000 ,000 ,000 ,000


,000 ,000 ,000 ,000


para resolver meu

problema.

,000 ,000 ,000 ,000

Os funcionários

do banco foram


,000 ,000 ,000 ,000


(conclusão)

217

Tabela 40 - Matriz da correlação e de significância da Satisfação Pós-recuperação

ITENS Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi

resolvida.

Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver

o problema na prestação do

serviço.



A solução que o banco me ofereceu,

atendeu às minhas

necessidades.

Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi

resolvida.

1,000 ,961 ,938 ,845 ,925



serviço.

,961 1,000 ,942 ,852 ,914


,938 ,942 1,000 ,893 ,933


,845 ,852 ,893 1,000 ,853


atendeu às minhas

necessidades.

,925 ,914 ,933 ,853 1,000


(continua)

218

Tabela 40 - Matriz da correlação e de significância da Satisfação Pós-recuperação

ITENS Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi

resolvida.



serviço.




atendeu às minhas

necessidades.

Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi

resolvida.

,000 ,000 ,000 ,000



serviço.

,000 ,000 ,000 ,000


,000 ,000 ,000 ,000


,000 ,000 ,000 ,000


atendeu às minhas

necessidades.

,000 ,000 ,000 ,000


(conclusão)

219

Tabela 41 - Matriz da correlação e de significância da Confiança

ITENS Esse banco sempre coloca

em primeiro lugar os

interesses dos seus clientes.

Eu confio nesse banco.

Eu acredito que o banco pode manter

sua promessa para os clientes.

Eu acho que esse banco

sempre fornece os

serviços que os clientes desejam.

Eu acho que esse banco está muito

preocupado com os

interesses dos clientes.

Esse banco sempre coloca



1,000 ,876 ,897 ,881 ,897


,876 1,000 ,933 ,901 ,891



,897 ,933 1,000 ,918 ,917


sempre fornece os


,881 ,901 ,918 1,000 ,932


preocupado com os


,897 ,891 ,917 ,932 1,000


(continua)

220

Tabela 41 - Matriz da correlação e de significância da Confiança

ITENS Esse banco

sempre coloca em primeiro

lugar os interesses dos seus clientes.





sempre fornece os



preocupado com os


Esse banco sempre coloca



,000 ,000 ,000 ,000


,000 ,000 ,000 ,000



,000 ,000 ,000 ,000


sempre fornece os


,000 ,000 ,000 ,000


preocupado com os


,000 ,000 ,000 ,000


(conclusão)

221

Tabela 42 - Matriz da correlação e de significância da Intenção de Recompra

ITENS Esse banco

será a minha primeira opção da

próxima vez que eu

precisar esse tipo de serviço.

Eu pretendo continuar sendo um

cliente desse banco.

Atualmente, é mais provável

que eu escolha esse banco para prestar os serviços.

Esse banco é a minha primeira

opção em relação aos

bancos.


Esse banco será a minha

primeira opção da próxima vez que eu


1,000 ,868 ,900 ,894 ,870



,868 1,000 ,893 ,923 ,919



,900 ,893 1,000 ,910 ,884

Esse banco é a minha

primeira opção em relação aos bancos.

,894 ,923 ,910 1,000 ,947


,870 ,919 ,884 ,947 1,000


(continua)

222

Tabela 42 - Matriz da correlação e de significância da Intenção de Recompra

ITENS Esse banco

será a minha primeira opção da

próxima vez que eu






Esse banco é a minha primeira

opção em relação aos

bancos.


Esse banco será a minha

primeira opção da próxima vez que eu


,000 ,000 ,000 ,000



,000 ,000 ,000 ,000



,000 ,000 ,000 ,000

Esse banco é a minha

primeira opção em relação aos bancos.

,000 ,000 ,000 ,000


,000 ,000 ,000 ,000


(conclusão)

223

Tabela 43 - Matriz da correlação e de significância da Boca a boca Positivo

ITENS Esse banco para

meus amigos e parentes eu recomendo

Quando meus amigos e

parentes me pedirem

recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco

Atualmente, os meus

comentários sobre os serviços desse banco para

meus amigos e parentes são

positivos.

Considerando a minha

experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços

para meus amigos e parentes.

Esse banco para meus amigos e

parentes eu recomendo

1,000 ,974 ,965 ,967


parentes me pedirem


,974 1,000 ,968 ,971

Atualmente, os meus



positivos.

,965 ,968 1,000 ,968




,967 ,971 ,968 1,000


(continua)

224

Tabela 43 - Matriz da correlação e de significância da Boca a boca Positivo

ITENS Esse banco para

meus amigos e parentes eu recomendo


parentes me pedirem


Atualmente, os meus



positivos.




Esse banco para meus amigos e

parentes eu recomendo

,000 ,000 ,000


parentes me pedirem


,000 ,000 ,000

Atualmente, os meus



positivos.

,000 ,000 ,000




,000 ,000 ,000


(conclusão)

225

Tabela 44 - Matriz da correlação e de significância da Boca a boca Negativo

ITENS Eu NÃO recomendo de

esse banco para os meus parentes

e amigos.


Sempre que pedem a minha

opinião, eu critico ou falo mal desse

banco para os meus amigos ou

parentes.

Atualmente, os meus



negativos.

Eu NÃO recomendo de


e amigos.

1,000 ,958 ,886 ,903


,958 1,000 ,897 ,913




parentes.

,886 ,897 1,000 ,939

Atualmente, os meus



negativos.

,903 ,913 ,939 1,000


(continua)

226

Tabela 44 - Matriz da correlação e de significância da Boca a boca Negativo

ITENS Eu NÃO

recomendo de esse banco para

os meus parentes e amigos.





parentes.

Atualmente, os meus



negativos.

Eu NÃO recomendo de


e amigos.

,000 ,000 ,000


,000 ,000 ,000




parentes.

,000 ,000 ,000

Atualmente, os meus



negativos.

,000 ,000 ,000


(conclusão)

227

APÊNDICE D - PRODUTO TÉCNICO




PRODUTO TÉCNICO - MODELO DE MENSURAÇÃO DA

SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS E AS SUAS

CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E COMPORTAMENTAIS

Belo Horizonte

2018


PRODUTO TÉCNICO - MODELO DE MENSURAÇÃO DA

SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS E AS SUAS

CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E COMPORTAMENTAIS

Contribuição técnica elaborada a partir da dissertação de Mestrado intitulada “MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS E AS SUAS CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E COMPORTAMENTAIS”, apresentada como requisito de avaliação do Curso de Mestrado Profissional em Administração do Centro Universitário Una, para obtenção do título de Mestre.



Belo Horizonte

2018

229

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.....................................................................................................229

1.1. Objetivo.............................................................................................................230

1.2 Justificativa.........................................................................................................230

2. PRODUTO TÉCNICO..........................................................................................231

REFERÊNCIAS........................................................................................................236

230

1. INTRODUÇÃO

A reputação sólida de uma organização tem influenciado o tipo resposta dos

clientes, incluindo a escolha de produtos e serviços, atitudes gerais, intenções de

compra e confiança por parte dos clientes (HESS JR, 2008). As empresas, que

possuem altos índices de satisfação dos clientes, aumentam a capacidade de se

diferenciarem de empresas concorrentes, especialmente na concorrência de preços.

Isso porque os clientes estão dispostos a pagar mais por um serviço que atenda às

suas necessidades, ao invés de assumirem o risco associado à mudança para

outros serviços, de outras empresas com preços menores (BATESON; HOFFMAN,

2016).

As exigências dos clientes estão aumentando continuamente (COSTA; PUGA-LEAL;

PEREIRA, 2012). Pesquisas anteriores sobre os serviços afirmam que o objetivo

final de um prestador de serviços deve ser o de exceder as expectativas dos

clientes, para aumentar o nível de satisfação destes clientes (REIMANN;

LÜNEMANN; CHASE, 2008). Além disso, o aumento da demanda por serviços induz

o prestador a uma maior probabilidade de falha, originando assim a necessidade de

recuperação do serviço (COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012).

As empresas de serviços que enfrentam falhas no serviço estão em perigo

(GOHARY; HAMZELU; POURAZIZI, 2016). Uma falha de serviço é definida como:

quaisquer percalços ou problemas relacionados ao serviço (reais e/ou percebidos)

que ocorrem durante a experiência do consumidor com a empresa (MAXHAM,

2001). De acordo com essa ampla definição de falha de serviço, a recuperação do

serviço pode ser definida como a ação do prestador de serviços quando algo der

errado (GRÖNROOS, 1988 apud MICHEL; MEUTER, 2008). Ou ainda definida como

um conjunto de recursos que uma organização pode empregar em resposta a uma

falha (SMITH, BOLTON, WAGNER, 1999). O fato da impossibilidade dos serviços

serem devolvidos ou revendidos, implica na necessidade de estratégias eficientes de

recuperação, logo no momento da falha (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

231

1.1. Objetivo

Propor um modelo que mensure a satisfação dos clientes após a falha cometida por

uma empresa e a respectiva tentativa de recuperação de serviços, modelo esse que

seja capaz de mensurar também as consequências atitudinais e comportamentais

desses clientes.

1.2 Justificativa

Mesmo para as organizações prestadoras de serviços de excelência, as falhas

durante a prestação de serviços podem ocorrer (SMITH; MPINGANJIRA, 2015;

ZEITHAML, BITNER; GREMLER, 2014). Como consequência, quando os serviços

falham, as organizações sofrem com o aumento dos riscos de perderem os seus

clientes (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007; CHANG; JENG; HAMID,

2013; HESS JR, 2008).

Neste cenário, entender a recuperação é importante para as organizações, pois ter

um cliente satisfeito implicará na recompra e indicações do serviço por parte deste

cliente (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007; HESS JR, 2008; KAU; WAN-

YIUN LOH, 2006; KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012;

MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; MIGACZ; PETRICK, 2017). A recuperação

do serviço, então, pode significar a diferença entre a retenção e evasão do cliente

(KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; MCCOLLOUGH;

BERRY; YADAV, 2000; MIGACZ; PETRICK, 2017).

Em termos práticos, se um prestador de serviços responde com sucesso às queixas

dos clientes, é provável que se tenha comportamentos de lealdade do cliente, tais

como recomendações positivas de boca a boca e intenções de recompra (KIM;

JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). O tratamento das reclamações proporciona uma boa

maneira de aumentar a retenção de clientes que experimentaram falhas com o

serviço. Por essa razão, o tratamento das reclamações é considerado como uma

ferramenta importante para ganhar vantagem competitiva (CHEBAT, SLUSARCZYK,

2005).

232

Ainda em termos práticos, a falha no serviço pode ter um impacto negativo sobre o

prestador de serviços (SILVA; LOPES, 2014). No entanto, uma recuperação de

serviço eficaz pode neutralizar muitos resultados negativos associados à falha de

serviço e levar à maior satisfação ao cliente (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012;

KIM; WANG; MATTILA, 2010; SILVA; LOPES, 2014). A satisfação do cliente pós-

recuperação do serviço influencia negativamente o comportamento de troca por

outro prestador de serviços. Isso significa que um nível mais elevado de satisfação

de pós-recuperação pode reduzir os benefícios percebidos em mudar de prestador

de serviços e conduzir à lealdade do cliente (MCCOLLOUGH, 2009; SANTOS;

FERNANDES, 2008).

2. PRODUTO TÉCNICO

O produto técnico apresentado neste tópico é oriundo da dissertação sobre a

recuperação da satisfação dos clientes que vivenciaram alguma experiência

negativa de falha na prestação de serviços bancários. O produto técnico, como o

próprio nome indica, está relacionado à aplicação prática e ao desenvolvimento de

um produto útil para gestores. No caso desta pesquisa, foi desenvolvido um produto

técnico direcionado para o gerenciamento da recuperação de serviços do setor

bancário.

Assim, para desenvolver um produto técnico aplicável aos bancos, foram

considerados (a partir de uma parcela estatisticamente significativa de clientes) os

antecedentes da satisfação pós-recuperaçao, bem como as consequências em

termos de atitudes e comportamentos futuros por parte desses clientes. Considerou-

se também, a concepção de um produto técnico que apresenta características mais

objetivas em relação aos números de questões do instrumento de coleta de dados, e

também em relação ao número de construtos que compõem o produto técnico.

Portanto, o modelo proposto neste produto técnico aponta a justiça processual como

forte influenciadora da satisfação pós-recuperação. Posteriormente, o modelo mostra

como a satisfação pós-recuperação influencia fortemente as atitudes e

comportamentos futuros dos clientes de bancos, em termos de intenção de

recompra e comunicação boca a boca da empresa.

233

Sobre a justiça processual, esta é usada como esforço de recuperação do serviço

para aumentar a satisfação pós-recuperação do serviço (BLODGETT, HILL, TAX,

1997; MAXHAM, NETEMEYER, 2002; MIGACZ; PETRICK, 2017; SMITH;

MPINGANJIRA, 2015). A dimensão da justiça processual aponta para a necessidade

do prestador lidar adequadamente com a falha do serviço, com o objetivo de

aumentar a satisfação do cliente pós-recuperação do serviço (PIARALAL;

PIARALAL; BHATTI, 2015; SMITH; MPINGANJIRA, 2015). Por exemplo: controle de

processos, responsividade, eficácia, controle de acesso, esclarecimento da causa,

decisões e flexibilidade (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; TAX; BROWN;


Sobre a satisfação do cliente com a recuperação do serviço, esta é influenciada

pelos esforços adequados de recuperação de serviços que podem, por sua vez,

influenciar positivamente os níveis de satisfação do cliente (DING; HO; LII, 2015;

MCCOLLOUGH, 2009; KIM; WANG; MATTILA, 2010; SMITH; MPINGANJIRA,

2015). Portanto, o tratamento adequado das queixas dos clientes gera

comportamentos de lealdade no cliente, tais como recomendações positivas de boca

a boca e intenções de recompra (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).

Sobre as intenções de recompra, os estudos de Ok, Back e Shanklin (2005)

confirmaram que a recuperação bem-sucedida do serviço tem um efeito positivo na

intenção dos clientes de manter relacionamentos com a empresa. Isso é consistente

com a visão de que a satisfação com a recuperação do serviço é um fator importante

para o compromisso de relacionamento, o que leva a uma atualização do

compromisso do cliente. Além disso, é importante salientar que o compromisso de

relacionamento pode entendido como uma promessa, implícita ou explícita, de

continuidade relacional entre o cliente e o prestador de serviços (TAX; BROWN;


Sobre a comunicação boca a boca positiva, à medida que as percepções de

desempenho se aproximam ou excedem os níveis desejados, os clientes ficarão

muito satisfeitos, assim estarão mais propensos à comunicação boca a boca positiva

(KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011). Do ponto de vista do

cliente, a experiência satisfatória é considerada um dos fatores impactantes para o

234

0,974***

0,993*** 0,975***

-0,968***

compromisso poderoso da marca e o boca a boca positivo (KURTULMUŞOĞLU;

PAKDIL, 2016).

Sobre a comunicação boca a boca negativa, quase todos os momentos de encontro

com o serviço estão vulneráveis a falhas. Por essa razão, tratar as queixas e

resolver os problemas tornam-se atividades importantes para reter clientes e evitar

resultados indesejáveis, como o boca a boca negativo (BOSHOFF et al., 2005). O

desgaste na relação pode contribuir para um aumento nas reclamações dos clientes,

para comunicações boca a boca ruins e evasões dos clientes (KAU; WAN-YIUN

LOH, 2006).

Portanto, este produto técnico, como pode ser observado na Figura 1, apresenta um

modelo em que a justiça processual influencia fortemente a satisfação pós-

recuperação, que por sua vez é formadora das atitudes e comportamentos de

intenção de recompra e comunicação boca a boca do banco, por parte do cliente.

Figura 1 - Cargas padronizadas do Modelo do Produto Técnico

Nota: *** Relações significativas em nível de 0,001. ** Relações significativas em nível de 0,01. * Relações significativas em nível de 0,05.


Verifica-se, através desse modelo, que é possível prever a Intenção de Recompra

dos clientes em 95%; o Boca a boca Positivo em 98,6%; e o Boca a boca Negativo

em 93,6%, em relação aos clientes de bancos.

Justiça Processual


R² = 95%

Intenção de Recompra R² = 95%

Boca a boca Positivo

R² = 98,6%

Boca a boca Negativo

R² = 93,6%

235

Os valores das cargas e o seu nível de significância são apresentados de forma

mais detalhada na Tabela 1.

Tabela 1 - Significância entre as relações dos construtos do produto técnico


Carga Padronizada


Significativo


<--- Justiça Processual 0,975 *** SIM

Intenção de Recompra

<--- Satisfação Pós-recuperação

0,974 *** SIM


0,993 *** SIM


-0,968 *** SIM

Nota: *** Relações significativas em nível de 0,001. ** Relações significativas em nível de 0,01. * Relações significativas em nível de 0,05.


Além disso, os valores dos índices de ajuste também apresentam resultados

parcialmente satisfatórios, os quais são detalhados na Tabela 2.

Tabela 2 - Índices de ajuste para o modelo do produto técnico

Medida de Ajuste Valores obtidos para o

modelo testado Valor Desejado

Qui-quadrado 862,625 Não definido

p-valor 0 Maior do que 0,05

Graus de liberdade 226 O maior possível acima de

zero

Qui-quadrado normalizado 3,817 Acima de 1 até 3 e para

modelos complexos até 5

GFI 0,797 Acima ou igual a 0,90

AGFI 0,752 Acima ou igual a 0,90

CFI 0,653 Acima ou igual a 0,90

RMSEA 0,087 Acima de 0,03 e abaixo de

0,08 Fonte: Elaborado pelo autor.

236

De acordo com os dados da Tabela 2, os valores dos índices de ajuste não

alcançam os valores desejados, para que possam ser considerados adequados.

A última etapa está relacionada à apresentação do instrumento de coleta de dados.

Assim, por meio desse instrumento, os gestores podem acompanhar a satisfação

dos clientes com a recuperação dos serviços, bem como acompanhar a intenção de

recompra e a comunicação boca a boca.

Cabe ressaltar que a grande vantagem desse modelo do produto técnico, e do

instrumento de coleta de dados, diz respeito à parcimônia dos itens utilizados, no

sentido de gerar um questionário enxuto que pode ser utilizado para mensurar a

satisfação, intenção de recompra e a comunicação boca a boca dos clientes de

bancos.

A seguir, será apresentado o instrumento de coleta de dados que pode ser usado

pelos gestores de marketing, de marcas e de moda de luxo.

Em relação ao tratamento da falha:

Discordo Totalmente

Concordo Totalmente


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

JP4 Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

SR3 O banco ofereceu uma solução muito boa para mim. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

237

Em relação às minhas atitudes e comportamentos futuros: Discordo Totalmente

Concordo Totalmente


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

IR2 Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

IR4 Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

IR5 Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

BP1 Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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241

APÊNDICE E - PRODUTO TÉCNICO




PRODUTO TÉCNICO - MANUAL DE PREVENÇÃO DE FALHAS EM

SERVIÇOS, COM BASE NAS LACUNAS DE FALHA NA QUALIDADE DO

SERVIÇO

Belo Horizonte

2018

242


PRODUTO TÉCNICO - MANUAL DE PREVENÇÃO DE FALHAS EM

SERVIÇOS, COM BASE NAS LACUNAS DE FALHA NA QUALIDADE DO

SERVIÇO

Contribuição técnica elaborada a partir da dissertação de Mestrado intitulada “MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS E AS SUAS CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E COMPORTAMENTAIS”, apresentada como requisito de avaliação do Curso de Mestrado Profissional em Administração do Centro Universitário Una, para obtenção do título de Mestre.



Belo Horizonte

2018

243

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.....................................................................................................243

1.1. Objetivo.............................................................................................................244

1.2 Justificativa.........................................................................................................244

2. PRODUTO TÉCNICO..........................................................................................245

REFERÊNCIAS........................................................................................................254

244

1. INTRODUÇÃO

Os clientes percebem a qualidade do serviço avaliando se existe alguma diferença

entre aquilo que eles esperam receber – as expectativas – e aquilo que eles percebem

que receberam – as percepções (CHEN; HU, 2013; GREEN, 2014; ZEITHAML;

BITNER; GREMLER, 2014). “A lacuna do cliente e a diferença entre as expectativas e

as percepções do cliente” (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 35). As

expectativas do cliente são os padrões ou pontos de referência que ele traz consigo

para a experiência do serviço, enquanto as percepções são avaliações subjetivas das

experiências reais com o serviço (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014).

Se as expectativas são maiores do que as percepções, a qualidade do serviço gera

insatisfação para o cliente. Por outro lado, se as expectativas são inferiores às

percepções, a qualidade do serviço percebido é considerada satisfatória e tenderá a

uma qualidade ideal com maior discrepância positiva entre a qualidade do serviço

esperada e percebida. Com isso, o cliente provavelmente ficará encantado. Caso as

expectativas sejam iguais às percepções, o cliente terá uma percepção do serviço

como adequado (GREEN, 2014; KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013).

O modelo de lacunas fornece uma estrutura integrada para gerenciar a qualidade do

serviço e a inovação no serviço orientada para o cliente (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014). Além do mais, o modelo de lacunas de Parasuraman, Zeithaml e

Berry (1985) desenha uma comparação entre a qualidade de um serviço que um cliente

espera receber e o nível real de desempenho do serviço percebido (GREEN, 2014;

KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013).

245

1.1. Objetivo

Propor um manual de prevenção de falhas em serviços com base nas lacunas de falha

na qualidade do serviço e nas estratégias para o fechamento das lacunas.

1.2 Justificativa

O modelo de lacunas de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) sugere que quatro

lacunas precisam ser preenchidas para que se feche a lacuna das expectativas e

percepções do cliente. O objetivo final é fechar essa lacuna ao atender ou exceder as


Essas quatro lacunas ocorrem no interior das organizações prestadoras de serviço

(chamadas lacunas da empresa) e incluem: Lacuna 1: a lacuna da compreensão do

cliente; Lacuna 2: a lacuna do projeto e dos padrões de serviço; Lacuna 3: a lacuna do

desempenho do serviço; Lacuna 4: a lacuna da comunicação (GREEN, 2014;

PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN,

1993; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). São exemplos dessas lacunas: não

ouvir os clientes (Lacuna 1); não criar serviços que atendam às expectativas (Lacuna 2)

falhas de desempenho e entrega de serviços (Lacuna 3); e não comunicar as

promessas de serviço com precisão (Lacuna 4) (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014).

246

2. PRODUTO TÉCNICO

Figura 01 - O modelo de lacunas da qualidade do serviço


Lacuna 1: a lacuna da compreensão do cliente

É a diferença entre as expectativas do cliente quanto ao serviço e a compreensão

dessas expectativas por parte da empresa. Uma das principais causas das empresas

não atenderem às expectativas dos clientes é a falta de uma compreensão precisa de

quais são exatamente essas expectativas (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

Existem muitos motivos para que os gerentes não estejam conscientes do que os

clientes esperam: os gerentes podem não interagir diretamente com os clientes, eles

podem não estar interessados em perguntar sobre as expectativas, ou podem estar

despreparados para abordá-los. O fechamento da lacuna de compreensão exige

informações precisas sobre as expectativas dos clientes (ZEITHAML; BITNER;

247

GREMLER, 2014). As expectativas dos clientes devem ser avaliadas com precisão

antes de novos serviços serem desenvolvidos e devem ser acompanhadas após a

introdução dos serviços (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

Quadro 01 - Os principais fatores que geram a lacuna da compreensão do cliente

Orientação inadequada para a pesquisa de marketing

Pesquisas de marketing insuficientes

Pesquisas que não estão voltadas para a qualidade nos serviços

Utilização inadequada da pesquisa de mercado


Falta de interação entre a gestão e os clientes

Comunicação insuficiente entre os funcionários de contato e os gestores

Número excessivo de camadas entre o pessoal de contato e a alta gerência

Foco insuficiente nos relacionamentos

Falta de segmentação de mercado

Foco nas transações em vez de foco nos relacionamentos

Foco em novos clientes em vez de foco nos clientes com relacionamentos existentes

Recuperação inadequada do serviço

Falta de motivação para escutar as queixas do cliente

Falha ao corrigir uma situação em que algo dá errado

Ausência de mecanismos apropriados de recuperação no caso de falhas nos serviços


Estratégias para o fechamento da Lacuna 1 - Compreensão do cliente:

I. Ouvir os clientes de múltiplas formas, através da pesquisa com o cliente e da

comunicação ascendente dos funcionários. São métodos tradicionais de pesquisa

de marketing: survey, grupos focais, tratamento de reclamações, cliente secreto e

análise de incidentes críticos (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

II. Criar relacionamentos através da compreensão e atendimento às necessidades dos

clientes ao longo do tempo (TAN; HAMID; CHEW, 2016). O marketing de

relacionamento é um termo usado para distinguir essas atividades de esforços

248

focados em transações. No entanto, o marketing de relacionamento é tipicamente

uma atividade interpessoal, realizada através de pessoas de contato na linha de

frente da empresa de serviços (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

III. Saber e agir sobre o que os clientes esperam quando experimentam uma falha no

serviço, ou seja, aplicar a recuperação do serviço com entendimento sobre essa

falha cometida e atuar sobre ela. (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

Lacuna 2: a lacuna do projeto e dos padrões de serviço

Esta lacuna se concentra em traduzir expectativas em projetos de serviço reais, bem

como desenvolver padrões para medir as operações de serviços em relação às


Quadro 2 - Principais fatores que geram a lacuna do projeto e padrões de serviço.

Projeto de serviço deficiente

Processos de desenvolvimento de novos serviços sem sistemática

Projetos de serviço grosseiros e indefinidos

Fracasso ao relacionar o projeto do serviço com o posicionamento do serviço

Ausência de padrões definidos pelo cliente

Falta de padrões de serviço definidos pelo cliente

Ausência de gestão de processos voltada para as exigências do cliente

Ausência de processos formais de definição das metas de qualidade

Evidência física e cenário de serviços inadequados

Falha ao desenvolver tangíveis alinhados com as expectativas dos clientes

Projeto do cenário de serviços que não atende às necessidades dos funcionários e dos clientes

Manutenção e atualização inadequadas do cenário de serviços


249

Estratégias para o fechamento da Lacuna 2 - Projeto e padrões de serviço:

I. Empregar práticas bem definidas de desenvolvimento de novos serviços e inovação

para a concepção de serviços (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014). Um processo formalizado, geralmente, envolve uma série de

etapas que começam com a formulação da estratégia (a geração de ideias) e

termina com a implementação em larga escala (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014).

Devido à natureza dos serviços (orientação do processo, intangibilidade, cocriação por

parte dos clientes), é mais desafiador, no caso de outros tipos de indústrias, como a

manufatura, por exemplo, que essas etapas sejam desenvolvidas no ambiente de

serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). No entanto, é claro que, após um

processo envolver os clientes ao longo do caminho, planejar e prototipar

cuidadosamente as complexidades da implementação do serviço são de importância

crítica para garantir projetos de serviços que atendam às expectativas dos clientes

(HENARD; SZYMANSKI, 2001 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

II. Compreender sobre a experiência total do cliente e sobre o desenhar de todos os

elementos dessa experiência, de forma a atender ou exceder as expectativas do

cliente (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML;

BITNER; GREMLER, 2014). Isso envolve considerar tudo o que ocorre com o

cliente, desde o momento em que ele se envolve com o serviço e durante todo o

período de experiência do serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Os elementos comuns da experiência de serviço, que precisam ser projetados, incluem

processos voltados para o cliente, o espaço físico onde o serviço é entregue e as

interações entre funcionários e clientes (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML;

BITNER; GREMLER, 2014). Levantar esses elementos operacionais do ponto de vista

do cliente e projetá-los para que sejam consistentes com as expectativas, ou para

250

(continua)

reforçar a imagem de serviço desejada, é fundamental para fechar lacuna do projeto e

dos padrões de serviço ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

III. Medir as operações de serviço através de padrões definidos pelo cliente (KONI;

ZAINAL; IBRAHIM, 2013; TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014). Quando os padrões de serviço estão ausentes, ou não refletem

as expectativas dos clientes, a qualidade do serviço, tal como é percebida pelos

clientes, é susceptível de ser impactada negativamente. Muitas vezes, os serviços

são medidos com base em medidas internas tradicionais que podem não refletir as

necessidades e expectativas reais dos clientes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014).

Lacuna 3: a lacuna do desempenho do serviço

A existência desta lacuna significa que há uma discrepância entre o projeto e os

padrões de serviços orientados ao cliente e à entrega efetiva dos serviços (TAN;

HAMID; CHEW, 2016; GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Mesmo

quando as diretrizes existem para atender corretamente os clientes, o desempenho do

serviço de alta qualidade não é uma certeza (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Quadro 03 - Os principais fatores que geram a lacuna do desempenho do serviço.

As deficiências nas políticas de recursos humanos

Recrutamento ineficiente

Ambiguidades e conflitos envolvendo papéis

Deficiência na relação funcionário-tecnologia

Sistemas inapropriados de avaliação e recompensa

Ausência de poder de decisão, controle percebido e trabalho em equipe

Fracasso ao equilibrar oferta e demanda

Fracasso ao atenuar picos e vales na curva da demanda

Mix inadequado do cliente

Excessiva dependência do preço para uniformizar a demanda

Os clientes não desempenham seus papéis

Os clientes desconhecem seus papéis e responsabilidades

Os clientes exercem influência negativa uns sobre os outros


251

(conclusão) Quadro 03 - Os principais fatores que geram a lacuna do desempenho do serviço.

Os problemas com os intermediários nos serviços

O conflito de canais sobre objetivos e desempenho

O conflito de canais sobre custos e recompensas

A dificuldade em controlar a qualidade e a consistência

A tensão entre o poder de decisão e o controle Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014 (adaptado pelo autor).

Estratégias para o fechamento da Lacuna 3 - Desempenho do serviço:

I. Alinhar as estratégias de recursos humanos da empresa em torno da excelência no

serviço (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Em

particular, para oferecer o serviço tal como foi concebido, uma empresa precisa

garantir que os funcionários estejam dispostos e capazes de oferecer serviços de

qualidade e que eles sejam motivados a atuar para o cliente de forma orientada.

(BARBER; STRACK, 2005 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Ao criar

tal força de trabalho, uma organização deve contratar as pessoas certas,

desenvolver essas pessoas para que ofereçam qualidade de serviço, reter as

melhores pessoas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014) e fornecer o sistema de

suporte necessário (TAN; HAMID; CHEW, 2016).

Para oferecer efetivamente a qualidade do serviço, uma atenção considerável deve ser

focada no recrutamento e contratação do pessoal certo para o serviço (BERRY;

PARASURAMAN, 1991 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Uma vez que as

pessoas são contratadas para fornecer um serviço de qualidade, elas precisam ser

desenvolvidas através de treinamento contínuo para que adquiram conhecimento

técnico e habilidades interativas (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; TAN; HAMID;

CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). As organizações usam uma

variedade de recompensas para manter os melhores funcionários, como salários mais

altos, promoções e prêmios, que geralmente estão ligados ao desempenho do serviço


II. Definir os clientes e ajudá-los a entender como desempenhar seus papéis

efetivamente. Às vezes, os clientes contribuem com a lacuna do desempenho do

252

serviço porque não têm conhecimento de seus papéis e não sabem exatamente o

que são em uma dada situação, ou até mesmo porque não estão dispostos ou se

sentem incapazes de realizar seu papel por algum motivo (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014). Para reduzir esta lacuna, a organização precisa definir e

comunicar claramente qual e o papel do cliente (a “descrição do trabalho” do

cliente) (SCHNEIDER; BOWEN, 1995 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER,

2014).

Uma vez que o papel do cliente esteja claramente definido, a empresa precisa facilitar

e ajudar o cliente a desempenhar o seu papel. Em certo sentido, o cliente é um

“funcionario parcial” da organização, e as estrategias para gerenciar o comportamento

do cliente na produção e entrega de serviços podem ocorrer através de recompensas,

descontos, promoções e prémios (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

III. Aplicar a integração efetiva e adequada da tecnologia para ajudar o desempenho do

serviço (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Para

que os clientes sejam eficientes e eficazes no desempenho do serviço, muitas

vezes é necessária uma tecnologia que facilite seus esforços. A tecnologia também

pode ajudar os funcionários a serem mais eficazes e eficientes no atendimento aos

clientes (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Lacuna 4: a lacuna da comunicação

Pode haver uma falha em atender às expectativas dos clientes quando a comunicação

sobre o serviço não coincide com o que é entregue (GREEN, 2014; ZEITHAML;

BITNER; GREMLER, 2014). Esta lacuna concentra-se na diferença entre a prestação

de serviços e o que é comunicado externamente aos clientes através de publicidade,

preços e outras formas de comunicações tangíveis (GREEN, 2014; TAN; HAMID;

CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

253

Quadro 04 - Os principais fatores que geram a lacuna da comunicação.

Falta de comunicação integrada no marketing de serviços

Tendência a ver cada comunicação externa como independente

Não inclui o marketing interativo no planejamento da comunicação

Ausência de um programa forte de marketing interno


Não administra a expectativa do cliente por meio de todas as formas de comunicação

Não educa os clientes de forma adequada

Promessas excessivas Promessas excessivas na propaganda

Promessas excessivas na venda personalizada

Promessas excessivas feitas nas indicações dadas pelas evidências físicas

Comunicação horizontal inadequada

Comunicação insuficiente entre o pessoal de vendas e de operações

Comunicação insuficiente entre o pessoal de propaganda e de operações

Diferenças nas políticas e nos procedimentos entre filiais e unidades

Precificação inadequada

Preços altos que elevam as expectativas dos clientes

Preços que não estão vinculados às percepções de valor do cliente


Estratégias para o fechamento da Lacuna 4 - Comunicação:

I. Integrar comunicação de marketing de serviços. Isso garante que tudo e todos que

enviam uma mensagem ou um sinal sobre o serviço, o fazem de forma consistente

com o que os clientes esperam e com o que realmente é entregue (TAN; HAMID;

CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). O desafio que se encontra

nessa estratégia é que existe uma variedade de canais e modos de comunicação

que enviam mensagens aos clientes, incluindo sites tradicionais, vendas pessoais,

mala direta, mídia impressa, blogs, comunidades virtuais, publicidade em celular,

etc. Garantir que todos esses canais se comuniquem de forma eficaz e consistente

é uma tarefa complexa, mas essencial para uma estratégia de comunicação

integrada (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

254

II. Gerenciar as expectativas dos clientes de forma eficaz ao longo da experiência do

serviço. Muitos serviços ocorrem durante um período de tempo prolongado que

pode significar horas, dias, semanas ou mesmo anos (TAN; HAMID; CHEW, 2016;

ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014) Esses tipos de experiências de serviço

estendido, muitas vezes mudam ao longo do tempo, variando a promessa de

serviço original (tanto para o provedor quanto para o cliente). Essa variação altera a

natureza do serviço, as necessidades do cliente que mudam ao longo do tempo e

as pressões financeiras que podem causar aumentos no preço ou ajustes no

contrato de serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Assim, é fundamental que a comunicação ao cliente também mude e evolua ao longo

do tempo, para garantir que as expectativas e o desempenho do serviço correspondam

(TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Isso pode

significar gerir as expectativas dos clientes em relação às novas realidades do negócio,

muitas vezes sob a forma de gerenciar expectativas para baixo quando um serviço

anteriormente fornecido é interrompido ou quando os preços de serviços similares

devem ser aumentados (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

III. Desenvolver mecanismos de comunicação interna para que o cliente receba

mensagens consistentes antes da venda e durante a entrega do serviço (TAN;

HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Embora seja

necessária uma certa quantidade de promoção em muitos casos, para obter uma

venda, a atividade promocional excessiva pode ser prejudicial quando excede a

capacidade da organização de entrega e de manter as promessas feitas


As promessas excessivas podem ser perdidas rapidamente com a falha na entrega

(TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Uma série de

estratégias de comunicação interna, incluindo a comunicação vertical efetiva, mantém

os funcionários informados sobre a estratégia corporativa e sobre as mensagens de

255

marketing, para que elas se comuniquem com precisão (ZEITHAML; BITNER;

GREMLER, 2014).

A venda da marca dentro da empresa também ajuda os funcionários a perceberem seu

valor e a serem realistas sobre o que pode e deve ser prometido aos clientes

(MITCHELL, 2002 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A comunicação

horizontal em equipes de marketing, operações e design de serviços também pode

ajudar a alinhar as promessas com os recursos de entrega de serviços (ZEITHAML;


REFERÊNCIAS CHEN, Po-Tsang; HU, Hsin-Hui ‘Sunny’. The mediating role of relational benefit between service quality and customer loyalty in airline industry. Total Quality Management & Business Excellence, v. 24, n. 9-10, p. 1084-1095, 2013. GREEN, Paul. Measuring service quality in higher education: A South African case study. Journal of International Education Research, v. 10, n. 2, p. 131, 2014. KONI, Aida; ZAINAL, Khalim; IBRAHIM, Maznah. An assessment of the services quality of Palestine higher education. International Education Studies, v. 6, n. 2, p. 33, 2012. PARASURAMAN, Anantharanthan; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. The Journal of Marketing, p. 41-50, 1985. TAN, Lay-Hong; HAMID, Syaiful-Rizal; CHEW, Boon-Cheong. Service quality audit based on conceptual gaps model of service quality: a case study of top three largest local bank in Malaysia. International Journal of Productivity and Quality Management, v. 18, n. 1, p. 99-115, 2016. ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, Arantharanthan. The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the academy of Marketing Science, v. 21, n. 1, p. 1-12, 1993. ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D. Marketing de Serviços. 6ª ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.

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