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FMU COMPLEXO EDUCACIONAL
FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Curso: MARKETING
Livro: O Segredo do Chanel Nº 5
Luciana Mazzilli Mesquita
Bruna Fernanda de Oliveira
Wesley Faustino
Vinicius Pirozzi
Giselle Chinaglia
São Paulo / SP
2012
FMU COMPLEXO EDUCACIONAL
FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS
TECNOLOGIA EM MARKETING
Trabalho apresentado durante curso de
Tecnologia em Marketing da FMU -
Faculdades Metropolitanas Unidas São Paulo
SP, como requisito para obtenção de crédito no
curso de Marketing do Modulo II.
Professora Orientadora: Helena Damelio
São Paulo / SP
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2012
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...............................................................................................................4
HÍSTORIA DO PERFUME CHANEL Nº 5.................................................................5
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL MERCADOLÓGICA......................................9
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E O PERFUME CHANEL Nº 5 .....................11
CONCLUSÃO.................................................................................................................15
BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................16
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Descrição dos frascos de perfumes........................................6
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INTRODUÇÃO
Na inovação de produtos ou para inserir produtos/ serviços no mercado a comunicação
continua se fazendo de extrema importância. Colocar produtos novos no mercado requer um
planejamento estratégico bem pensado, estudos e muita pesquisa relevando diversos fatores,
principalmente no que se refere à forma como organização pretende apresentar-se aos
clientes.
Os produtos agregam características e benefícios na forma de bens , serviços, ideias e
pessoas que têm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos, assim como apresentar aos
clientes soluções.
Antes das empresas inovarem é preciso compreender como o consumidor de
comporta, sem consumo, seus hábitos. Identificar também o processo decisório da compra.
Neste processo podemos citar como exemplo, atributos como: marca, nome, imagem,
responsabilidade social, entre outros.
A comunicação nos mostra que a mesma refere-se a um processo de relação, uma via
de mão dupla, que envolve a transmissão de informação mediante a emissão, a veiculação e a
recepção de mensagem, propiciando um dialogo entre duas partes, um intercambio de idéias,
mediante os diálogos, códigos, palavras, ou em outras linguagens, entre emissor e receptor.
Desse modo, o produto vale a linguagem da comunicação, dos seus aspectos
simbólicos para ganhar o consumidor.
No caso do perfume Chanel Nº 5, hoje consagrado mundialmente, e conhecido entre
os especialistas como Le Monstre, o Chanel nº 5 atravessou o século XX como um ícone de
feminilidade e mantém até hoje lugar de destaque na seleta galeria de objetos de desejo da
indústria do luxo. Mas o que está por trás de tanto sucesso.
É notório que a comunicação empresarial atrelada a qualidade do produto tenha traçado esses
anos de sucesso, e que levou o produto a uma maturidade suficiente sem decair até hoje.
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HISTÓRIA DO PERFUME CHANEL Nº 5
Chanel N º 5 é o primeiro perfume lançado pela parisiense costureira Gabrielle "Coco"
Chanel . Os relatórios do governo francês que uma garrafa de Chanel N º 5 é vendido a
cada trinta segundos e gera vendas de US $ 100 milhões por ano. Ele foi desenvolvido
pelo russo - francês químico e perfumista Ernest Beaux .
Em 1921, Gabrielle Chanel (conhecida como Coco) chamou Ernest Beaux para criar
seu próprio perfume. No início do século XX, ele era considerado o maior perfumista
do mundo e tinha a seguinte opinião: "Eu quero um perfume artificial, artificial como
um vestido, quero dizer, fabricado. Sou um artesão de costura. Eu não quero uma rosa,
um lírio, quero um perfume que seja um composto".
Ernest Beaux mostrou à Coco Chanel duas séries de frascos enumerados de 1 à 5 e de
20 à 24. Ela escolheu o n0 5, e o anunciou assim: "Estou lançando minha coleção dia 5
de maio, no quinto mês do ano, deixemos esse perfume com o número que ele carrega e
esse número que carrega o trará sorte". “Cada ano acrescenta ao seu charme, seu
mistério e sua profundidade”. Foi assim que Jacques Polge, criador exclusivo dos
perfumes Chanel desde 1979, falou da fragrância que determinou todo o estilo dos
perfumes da marca.
O perfume é símbolo de sensualidade, composto por um buquê de flores de jasmim,
rosa de maio, íris e lírio. Suas notas de fundo são a baunilha Bourbon, sândalo, musk e
ylang-ylang. Ernest Beaux, o pioneiro da perfumaria moderna disse mais tarde ter se
inspirado no topo do mundo, nas emanações de um indescritível frescor exalado das
águas do Pólo Norte, sob o sol da meia noite. Ele elaborou uma arquitetura sem nota
dominante, mas de uma riqueza floral espantosa. Com não menos de 80 itens, seu poder
olfativo é exaltado pelos aldeídos, utilizados pela primeira vez em proporções inéditas.
Coco Chanel afirmava que não era o frasco que fazia o perfume, mas antes o que ele
tem em seu interior. Ela escolheu um frasco bem simples, de vidro, ao qual acrescentou
uma etiqueta preta e branca. O objeto foi exposto, em 1959, no museu de Arte Moderna
de Nova York.
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O frasco já sofreu algumas evoluções, mas mantém sempre seu lado refinado que fez
sucesso. Arma da sedução Uma gota aplicada atrás da orelha, no pescoço, nos pulsos e
o resultado é eficaz: um clássico feminino que continua seduzindo do alto de suas 90
primaveras.
Figura 1- Descrição dos frascos de perfumes.
Chanel imaginou um projeto que seria um antídoto para o excesso de pieguice
elaborada, precioso da fragrância em garrafas de cristal, então na moda popularizada
por Lalique e Baccarat. Sua garrafa seria "transparência pura, uma garrafa invisível." É
geralmente considerado que o design do frasco foi inspirado nas linhas retangulares
chanfrados dos Charvet garrafas de higiene, que, equipados em um estojo de couro.
Alguns dizem que foi o decanter uísque que ele usou que ela admirava e queria
reproduzir no "requintado, vidro, caro delicado".
A primeira garrafa produzida em 1919, não é a Chanel No.5 garrafa conhecida hoje. O
recipiente original tinha pequenas, delicadas, ombros arredondados e foi vendido
apenas em lojas Chanel para selecionar clientes. Em 1924, quando "Parfums Chanel"
incorporado, o vidro se revelou demasiado fina para sustentar o transporte e
distribuição. Este é o ponto no tempo em que a única alteração de estrutura significativa
teve lugar. A garrafa foi modificada com cantos quadrados, facetadas.
Ao contrário da garrafa, que manteve a mesma desde redesenhado em 1924, a rolha
passou por inúmeras modificações. A tampa original foi uma tampa de vidro pequeno.
A tampa octogonal, que se tornou assinatura da marca, foi instituída em 1924, quando o
formato de garrafa foi alterado. A década de 1950 deu a rolha de um corte de bisel e
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uma silhueta maior, mais grosso. Na década de 1970 a rolha se tornou ainda mais
proeminente, mas em 1986 foi re-proporcionada de modo que tamanho era mais
harmoniosa com a escala da garrafa.
O "frasco de bolso", idealizado para ser levada na bolsa foi introduzido em 1934. O
ponto de preço e tamanho do recipiente foi desenvolvido para apelar a uma base de
clientes mais ampla. Ele representou uma compra aspiracional, para apaziguar o desejo
de um gosto de exclusividade, aqueles que encontraram o custo da garrafa maior
proibitivo.
A garrafa, ao longo de décadas, tem-se tornar-se um artefato de identificação cultural,
tanto que Andy Warhol escolheu para comemorar seu status de ícone, em meados da
década de 1980 com a sua pop-art, silk-screen intitulado "Anúncios:. Chanel" .
Em 1924, Chanel fez um acordo com os irmãos Wertheimer, Pierre, Paulo e diretores da
casa perfume eminente Bourgeois desde 1917, a criação de uma entidade corporativa,
"Parfums Chanel". Os Wertheimers concordaram em fornecer financiamento completo
para produção, comercialização e distribuição de Chanel No. 5.
Chanel licenciado seu nome para "Parfums Chanel" e removeu-se de envolvimento em
todas as operações de negócios. Descontente com o acordo, Chanel trabalhou por mais
de vinte anos para ganhar o controle cheio de "Parfums Chanel.".
Segunda Guerra Mundial , trouxe com ele os nazistas de todos os bens de propriedade
judaica e as empresas de negócios, proporcionando Chanel com a oportunidade de
ganhar a fortuna monetária plena gerada pelo "Parfums Chanel" e seu produto mais
rentável, Chanel No. 5. Os diretores de "Parfums Chanel", o Wertheimers, eram judeus,
e Chanel usou sua posição como um "ariano” de petição oficial alemão para legalizar o
seu direito de propriedade exclusiva.
Em 5 de maio de 1941, ela escreveu para o administrador governamental encarregada
de decidir sobre a alienação de ativos financeiros judeus. Seus motivos para a posse de
propriedade foram baseados na afirmação de que "Parfums Chanel" é ainda a
propriedade de judeus "... e havia sido legalmente" abandonado "pelos proprietários.
"eu", escreveu ela, "um direito indiscutível da prioridade .
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Os lucros que eu recebi de minhas criações desde a fundação deste negócio episódio são
desproporcionadas... [e] “pode ajudar a reparar em parte os preconceitos que sofreram
ao longo desses dezessete anos”. Era Chanel não sabem que os Wertheimers,
antecipando os mandatos futuros nazistas contra os judeus tinham, em maio de 1940,
legalmente virou o controle de "Parfums Chanel" ao longo de um empresário, Christian
francesa e industrial, Felix Amiot.
Em última análise, o Wertheimers e Chanel chegou a uma acomodação mútua,
renegociação do contrato original 1924. Em 17 de maio de 1947, Chanel recebeu lucros
de guerra de Chanel No. 5, no valor de cerca de nove milhões de dólares em dinheiro de
hoje, e no futuro a sua parte seria dois por cento de todos os n º 5 Chanel vendas
mundiais. O benefício financeiro para ela seria enorme. Seus ganhos seriam nas
proximidades de vinte e cinco milhões de dólares por ano.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL MERCADOLÓGICA
Construir e consolidar a reputação de uma empresa no mercado interno é um dos
maiores desafios atuais do profissional de comunicação organizacional. Transferir o
conceito estratégico de uma marca para outros mercados e culturas é um desafio
comunicacional sem precedentes. Na comunicação globalizada, não é suficiente apenas
entender, mas principalmente se adaptar às culturas locais, para comunicar os valores da
organização e integrá-la à comunidade local.
O pensamento estratégico necessita desenvolver uma referência na interposição da
Comunicação Organizacional e do Marketing, que sobreponha às barreiras
comunicacionais em outros mercados, principalmente por razões culturais que acabam
por dificultar as operações e o crescimento de uma organização.
A Comunicação Mercadológica, necessita desenvolver uma linguagem com uma
abordagem multicultural para sua aplicação internacional. Deve ter uma forma criativa,
crível e ética de discurso mercadológico – que respeite a diversidade cultural dos
mercados-alvo – para criar relacionamentos, reputação e cultura de consumo
responsável, tornando organizações globais mais competitivas. Ao que tudo indica, não
é uma tarefa fácil.
O alvo principal do comunicador deve ser o bom emprego de uma linguagem
mercadológica. Deve ser entendido como um discurso organizacional a fim de
consolidar os fundamentos da comunicação como gestão transcultural nas organizações,
oferecendo uma comunicação estratégica mais ética e crível com seus mercados. Uma
gestão da comunicação capaz de discutir as questões culturais em ambientes díspares do
brasileiro, que possibilite maior competitividade e crescimento das empresas brasileiras
nos mercados externos, por meio da melhoria dos discursos para com seus públicos.
Nesse processo de globalização que se apresenta, percebe-se é possível e benéfica a
convergência entre as diferentes culturas, pois elas não se excluem, apenas são
naturezas culturais distintas. É possível – e saudável – colocar o discurso da
organização em sintonia com os mais diferentes interesses dos mercados, agindo de
forma sinérgica para ultrapassar as limitações territoriais e barreiras culturais.
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A Comunicação Empresarial, de maneira geral, incorpora as vertentes institucional e
mercadológica. Ela se define como moderna e estratégica, insere-se, profunda e
intensamente no processo de gestão e está afinada com a cultura organizacional.
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A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E O PERFUME CHANEL Nº 5
Observa-se que hoje o preço não é o fator primordial na decisão de compra ou
consumo. Existem ainda muitas complicações no processo de uma comunicação eficaz
das organizações e seus produtos, assim como com seus clientes. Não se pode, porém
como cita Las Casas (2001), compreender esse processo sem uma referencia ao mundo
das sensações. A sensação é a resposta inicial de um organismo a um estimulo, é um
mero processo receptivo, enquanto que a percepção envolve o conhecimento de tais
respostas sensoriais.
O consumidor tem dois tipos de conhecimentos, o pratico e o técnico. Para Las Casas
(2011) é por meio do conhecimento que nos relacionamos com o mundo externo e
também com o nosso interior, como nossos processos intimistas, com nossas memórias
e todas essas coisas intervêm nas mensagens recebidas, por sua influencia na percepção.
Não só o conhecimento apresenta-se como barreira do consumo em si, e como barreira
da comunicação, mas também os sentimentos influenciadores, incluindo o estado
emocional, os traços de personalidade, grupo, tradições, conceitos, valores entre outros,
inclusive o modismo.
Porque será que algumas coisas viram tendências e perduram longinquamente? Às
vezes hoje se compra algo caríssimo e depois de alguns meses já estará em desuso.
Antigamente as tendências poderiam durar centenas de anos, como foi o caso da toga
greco-romana peça quase indispensável durante anos.
Na época do renascimento as tendências duravam desde que os nobres as inventavam
até o primeiro burguês as copiar (algo semelhante acontece hoje em dia). Há dezenas de
anos as tendências duravam o tempo que durava uma estação e hoje já nem sabemos
quanto duram porque a cada dia nasce uma tendência.
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Na atualidade, a cultura e o consumo formam uma relação íntima, em que os objetos
deixam de ter significados para além do somente usual, hoje em dia as pessoas se
apegam ao “ter”.
Por todos esses motivos a comunicação só pode ser eficaz quando estuda e levada em
consideração todos os pontos e detalhes, perante o produto e o consumidor, a fim de
colocá-los na posição de bem aceito ou não, para mensurar o mercado.
Essas características com outros fatores como qualidade, preço, propaganda, historia
ente outros é a verdadeira relevância no momento da avaliação de um produto.
A comunicação requer muita inovação e criatividade, diante de muitas estratégias de
mercado e de apresentação do mesmo. A comunicação empresarial e a comunicação do
produto são muito arriscadas. São vias de mãos duplas, está diretamente relacionado ao
processo de qualidade das relações, do comportamento e da venda em si.
É clara na estratégia de marketing da Chanel inicial era gerar um burburinho em torno
de sua nova fragrância, hospedando o que era essencialmente um evento promocional.
Ela convidou um grupo de amigos de elite para jantar com ela em um elegante
restaurante em Grasse. O local de lançamento oficial e data de Chanel N º 5 estava em
sua boutique Rue Cambon, no quinto mês do ano, no quinto dia do mês: 05 de maio de
1921. Obsessão mística Chanel com o número cinco mostrou novamente ser seu
amuleto da sorte. Ela infundido vestiários da loja com o cheiro, e dotado um grupo
seleto de seus amigos da alta sociedade com garrafas. O sucesso de Chanel No. 5 foi
imediata e fenomenal. Amigo Chanel, Misia Sert, exclamou: "Foi como um bilhete de
loteria premiado".
"Parfums Chanel", foi a entidade empresarial criada em 1924 para executar todos os
aspectos do negócio de fragrâncias, a produção, comercialização e distribuição. Chanel
sentiu que era hora de liberar a venda de Chanel No. 5 dos limites restritos de suas
boutiques e liberá-lo para o mundo. A área de primeiro alvo foi os Estados Unidos,
concentrando-se em New York City, o centro cultural e comercial da América com a
clientela para bens de luxo. O marketing inaugural foi discreta e deliberadamente
restrito. O primeiro anúncio apareceu em The New York Times em 16 de dezembro de
1924. Era um anúncio da cópia pequena para "Parfums Chanel", anunciando a linha de
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fragrâncias Chanel agora disponíveis em Bonwit Teller, uma luxuosa loja de
departamentos. O anúncio foi normal, todas as garrafas que aparecem indistinguíveis
de um e outro, exibindo todos os perfumes Chanel disponíveis, # 9, # 11, # 22, e a peça
central da linha, # 5. Esta apresentação da linha de produtos foi a extensão da campanha
publicitária na década de 1920 e só apareceu de forma intermitente. Nos Estados
Unidos, a venda de Chanel No. 5 foi um fenômeno boca-a-boca, promovido a partir de
contadores de perfume em lojas de departamento high-end de equipe de vendas
entusiasmado. A estratégia na Europa não foi menos comedida. As Galerias Lafayette,
uma loja de departamento notável, foi o primeiro varejista da fragrância em Paris. Na
própria França, Chanel n º 5 não foi anunciado a todos, até a década de 1940.
A blitz de marketing primeira real foi planejado para 1934-1935. "O primeiro anúncio
realmente solo de Chanel No. 5, como o perfume Chanel mais importante, comparável à
sua lenda como um couturiere, correu em The New York Times em 10 de junho de
1934".
No início dos anos 1940, quando a tendência da indústria foi para aumentar a exposição
da marca, "Parfums Chanel" teve uma faixa contrária e realmente diminuiu publicidade.
Em 1939 e 1940, os anúncios tinham sido significativo. Em 1941, eles haviam sido
cortados drasticamente de modo que não havia quase nenhuma publicidade de
impressão. Os diretores de "Parfums Chanel" pode ter sentido a despesa não foi
necessário. As vendas de perfume tinha florescido durante os anos da Segunda Guerra
Mundial. Vendas de perfumes nos Estados Unidos de 1940-45 tinha aumentado dez
vezes, Chanel No. 5 floresceu.
Foi durante os anos de guerra que os diretores de "Parfums Chanel" surgiu com uma
idéia de marketing inovadora. A intenção de expandir a venda a um cliente de classe
média tinha sido instituído em 1934 com a introdução do frasco de bolso. O plano era
agora de alargar o mercado com a venda do perfume em bolsas de pós-militares, o PX.
Foi uma jogada arriscada que pode ter ferido o status exclusivo da marca, mas fui em
frente e este plano de marketing mostrou-se viável. Ele não destruiu o prestígio da
marca, em vez disso, veio a resumir um mundo de luxo e romance, uma lembrança do
soldado cobiçado por sua volta para casa querida.
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No fim da guerra ea derrota do nazismo, a colaboração da Chanel com o inimigo
durante a guerra ameaçava-a com a exposição de suas atividades de traição. Em uma
tentativa de controle de danos, ela colocou um sinal na janela de sua boutique Rue
Cambon, anunciando um give-away de garrafas de Chanel No. 5 foi livre para todos e
quaisquer soldados americanos para pedir. Os soldados esperaram em longas filas para
tomar uma garrafa de Paris de volta para casa de luxo, e "teria sido ofendida se a polícia
francesa havia tocado um fio de cabelo na cabeça."
A década de 1950 o glamour de Chanel No. 5 foi reacendido pela celebridade de
Marilyn Monroe. Apoio não solicitado de Monroe da fragrância, desde publicidade de
valor inestimável. Em uma entrevista de 1954, quando perguntou o que ela usava para a
cama, a estrela de cinema provocativo respondeu: "cinco gotas de Chanel n º 5".
Na década de 1960 as revistas, as bíblias da alta moda, como Vogue e Bazaar,
apresentou Chanel No. 5 como o acessório necessário para a feminilidade de cada
mulher. A propaganda impressa era sério e conservador em ambos os efeitos visuais e
texto, abstendo-se da estética de energia e peculiares da cultura jovem em expansão.
Duas frases alternadas, como cópia do anúncio: "Toda mulher quer viva Chanel N º 5 e"
Toda mulher adora vivo Chanel No. 5 ".
"Durante os anos 1960 os anúncios haviam diminuído o fascínio do Chanel No. 5,
identificando-a com um aroma doce, adequada co-eds cujo estilo bíblias foram revistas
teen-idade de moda. Na década de 1970 a marca necessária revitalização. Para primeira
vez em sua longa história, corria o risco de ser rotulado como mercado de massa e
passé. A fragrância foi removido de drogarias e estabelecimentos similares. Fora as
agências de publicidade foram retiradas. A reconstrução foi re-imaginado por Jacques
Helleu, o diretor artístico para "Parfums Chanel". Helleu escolheu a atriz francesa
Catherine Deneuve para o novo rosto da Chanel. Os anúncios exibidos a escultura
icónica da garrafa. comerciais de televisão eram inventivos mini-filmes com valores de
produção de fantasia surreal e sedução. Dirigido por Ridley Scott na década de 1970 e
1980, que "jogou sobre a mesma imagem visual, com a mesma silhueta da garrafa," Sob
o controle do Helleu a visão para retornar Chanel para os dias de glamour e sofisticação
filme foi realizado.
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CONCLUSÃO
Uma combinação de sucesso, superstição, adoração e desejo, são as palavras que mais
se aproximam do fenômeno que se tornou o Chanel #5, exemplo de sucesso, marca
registrada ao longo do tempo, fragrância desejada por muitos e possível a poucos, não
apenas um perfume mais uma cobiça a sensualidade, onde sua comunicação é com o
corpo e o pensamento, faz com que a mulher se sinta mais mulher.
Resistente à linha do tempo, sua comunicação com o publico trouxe diretrizes para
bases de estratégias ao marketing, sua fragrância deixou seu rastro pela historia, por que
não, um Chanel 6 ou o Chanel 10, por o 5? Eis a essência escolhida pelos Deuses,
iluminando seus criadores, fez dele Chanel #5 um instrumento de manipulação do
consumo e uma forma de necessidade, onde ditou moda e dita até os momentos atuais.
Sua importância para o mercado foi fundamental, pois não se tem conhecimento de
outro tipo de perfume tão bem sucedido quanto, uma forma de comunicação sem ao
menos o uso de uma palavra se quer, um desejo olfativo, uma comunicação com os
sentimentos mais profundos, o desejo em possui-lo e se tornar uma estrela de magnitude
ao pingar de 5 gotas.
Com mais de 80 anos de história, o perfume nunca teve sua fórmula e embalagem
alteradas. Até hoje, ele aparece dentro de um frasco art déco, incorporado à coleção
permanente do Museu de Arte Moderna de Nova York, em 1959.
Tendo em vista comunicação comercial empregada na divulgação de produtos e
serviços, além de publicidades, anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de
rádio e banners na Internet, são exemplos de comunicação mercadológica as
embalagens, as promoções, o merchandising, e a forma de disposição de produtos em
pontos de vendas, que o perfume Chanel #5 fez um uso muito eficaz e abrangente,
conquistando um grande público fiel a sua marca.
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BIBLIOGRAFIA
Chanel N°5 Fragrance pyramid, vintage ads, videos and reviews Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 20 Mazzeo, Tilar J. (2010). The Secret of Chanel No. 5. HarperCollins. p. 150Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 111-113 Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 132 Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 147Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 148–49Mazzeo, Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 197, 199Mazzeo Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 55, 52 Mazzeo Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 55 Mazzeo Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 56Mazzeo Tilar J., The Secret of Chanel No. 5, HarperCollins, 2010, p. 60, 61-62, 65www.marketingagencytalk.com, acesso em 3/ 2012www. deepglamour.net, “The Wisdom of Coco Chanel,” acesso em 01/04/12
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