CLEY FABIANO LINHARES

o SEGREDO DAS MARCAS

Monografia apresentada ao Curso de P6sGraduac;:ao da Faculdade Opet, como requisite aobtenc;:ao do titulo de Especialista em Planejamentode Comunicarrao Integrada,ORIENTADOR; Prof. Msc. Denflson de Souza

CURITIBA

2003

AGRADECIMENTOS

Agrade<;:o a Adriane pelo apoio, carinho ecompreensao, a minha mae, meus companheiros detrabalho e de estudo que contribufram para arealizac;:ao deste trabalho, e a Deus, que tudo tornapassiveJ.

iii

EPiGRAFE

"todas as coisas possuem sinais; um sabia consegueaprender sabre um objeto a partir da observac;:ao dooutro."Platino.

iv

RESUMO

o presente trabalho tem por objetivo analisar, sob a otica da comunica9ao,

quatro grandes marcas lideres mundiais em seus respectivos segmentos. Estas

empresas sao McDonald's, Nike, Marlboro e Coca-Cola. ESla analise inclui causa

e influencias culturais, sociais e comportamentais dos consumidores.

o conteudo trabalhado e a composi98.0 das marcas, seus grande segredos,

respondendo a quest6es como, por que 0 Marlboro, representado por um Cowboy,

tem grande aceita9ao no Japao, onde nao poderia haver cowboys. Entao

chegamos as emoc;6es e sua identificayao as aspira¢es de determinado publico.

E sabre as efeitos na sociedade de consumo, uma sociedade que

cultural mente acredita que as marcas preenchem urn vazio existencial gerado par

uma vida em torna da busca de prazeres moderados e comodidades.

Voltando as marcas escolhidas temas que todas elas trabalham com a

imaginario coletivD, ande as pessoas consomem os produtos para se sentir

conforme 0 ideal de diversao e testa ludica do McDonald's, como 0 vencedor

cosmopolita da Nike, que transpoe barreiras, ou 0 Marlboro man, diante de seus

domini os, cheio de si, ou 0 etemo frescor da juventude da Coca-Cola, promessa

basica da sociedade de consumo.

Condui-se que os val ores transmitidos pelas marcas vinham de encontro

com toda a industria cultural, e 0 objetivo final seria a disseminac;;ao de val ores

americanos e a solidificagao da soaedade de con sumo, cujo principal instrumento

sao os meio de comunicagao de massa.

SUMARIO

RESUMO v

INTRODUr;Ao 1

1A ComunicaIYao 2

2 A Ideologia Da Sociedade De Consumo 4

3 As Causas Sob Uma 61ica Cullural e Social... 7

4 A Emo~iio da Marca 10

4.1 A Influencia Oa Emoc;ao Na Decisao De Compra 10

4.2 Motiva'Yao de Compra e Preferencia de Compra 11

4.3 A Composi~iio da Marca 13

4.3.1 0 Espirilo da Marca 12

4.3.2 A Alma da Marca 14

5 As Marcas 15

5.1 McDonald·s 15

5.1.1 AEmo~iio-lider 15

5.1.2 0 Drama 16

5.1.3 A Logomarca .........................................•...................................................... 16

5.2 Nike ..............................................................................................................•... 17

5.2.1 A Emo~iio-lider 17

5.2.2 0 Drama 18

5.2.3 A Logomarca .......................................•.....•.................................................. 19

5.3 Marlboro 19

5.3.1 A Emo~iio-lider 20

5.3.2 0 Drama 20

5.3.3 A Logomarca 21

5.4 Coca·Cola 22

5.3.1 A Emo~iio-lider 22

5.3.2 0 Drama 23

5.3.3 A Logomarca 23

6 A An<ilise 24

7 Conclusao 26

Referencias 27

vii

INTRODU9AO

o abjetivo deste trabalho e analisar a comuniC8980 e 0 conteudo ideol6gico

em algumas das marcas mais lembradas do mundo, as marcas escolhidas sao

McDonald's, Nike, Marlboro e Coca-Cola. E nesla analise, desvendar a porque desla

lideran98, quais sao as fatores e elementos que contribuem para isso.

Estas empresas fcram escolhidas pela notoriedade com que S9 posicion am

em seus respectivos segment as, a18m do incontestavei carater ideo16gico

expressado em suas comunicac;6es.

Uma vez que 0 foco principal e urn estudo sabre comunicac;ao, alguns

aspectos como historico das empresas, bern como desenvolvimento de mercado e

produtas sao abordados, somente 0 elemento principal da comunica~o que

efetuam, par ser ests 0 elemento motriz que as diferenciam de seus concorrentes

sob a 6tica dos consumidores

Comeryo a analise com a base te6rica de comunicar;:ao, descrevendo 0 que

sao signos, leones, Indices e simbolos, bem como significado e significante, para

mais adiante associar a ideologias correlatas.

Ap6s conceituo ideologia e a sociedade de consumo, com 0 objetivo de

esclarecer alguns pontos relacionado ao comportamento das pessoas diante das

marcas e entender 0 pensamento vigente.

No capitulo 3, trato da rela980 das pessoas com as marcas, explico como as

marcas alcant;aram 0 patamar que ocupam hoje na sociedade. Bern como as causas

e conseqCuencias destes fen6menos modernos.

A partir dal analiso as marcas, desde conceitos, componentes, arquetipos

emocionais envolvidos, e respondo como construir uma marca e buscar a fidelidade

do consumidor, e como as emoryoes influenciam a tomada de decisoes dos

individuos.

Esta analise compreende os aspectos, emor;:ao-lider, drama representado,

personagens e logomarca, assim como associaC;;8o a ideologias vigentes

E finalmente como a industria cultural auxiliou estas marcas a serem as mais

lembradas perante seus respectivos publicos.

1- A COMUNICA<;:AO

Basicamente, a comuniC8r;ao S8 estabelece com a existencia de no minima

tres componentes, sendo 0 primeiro 0 emissor - que t8m algo a comunicar, a ultimo

a receptor - alvD da mensagem, e conseqOentemente a mensagem propriamente

dita. Falada au escrita, a mensagem somente pode ser compreendida pelo receptor

quando esta e composta par elementos conhecidos pelo mesmo e pelo emissor.

Estes elementos cumprem 0 papel de representar 0 significado que da senti do amensagem.

Estes ditos elementos que compoem a mensagem sao conhecidos como

signos; segundo Charles S. Peir1ce, "signo etude aquilo que representa Qutra caisa,

au algo que esta no lugar de outra coisa~. E, par sua vez, 0 signa e formado pelo

significante e significado

Entende-se por significante a parte material do signo (0 som que 0 conforma,

ou os trac;os pretos sobre 0 papel branco farmando uma palavra, ou mesmo, trac;:os

de desenho representando, por exemplo, um cao) e por significado 0 conceito

veiculado por essa parte material, seu conteudo, a imagem mental par ela fornecida.

Entre os tipos de signos se destacam os de relac;:6es semanticas entre 0 signa e seu

objeto. Sao eles 0 icone, 0 indice e 0 simbolo.

icone e um signo que tem semelhanc;a com 0 objeto representado; por

exemplo, escultura de uma mulher, fotografia de urn carro, diagramas au esquemas,

e, com relac;:ao a cultura contemporanea, exemplifica-se James Dean como icone da

juventude do p6s-guerra.

indice se refere ao objeto denolado por ser direlamenle afelado por ele; por

exemplo, fumac;a e sinal de fogo, campo molhado e indicio de que choveu, uma seta

em urn cruzamento indica a caminho a seguir, uma irnpressao digital, urn nurnero

ordinal.

Simbolo se refere ao objeto denotado em virtude de uma associac;:ao de

ideias produzida par uma convenc;:ao; por exemplo, a pomba branca como simbolo

da paz, a cor verde como esperanc;:a, a cruz como simbolo do cristianisrno.

I Charlcs.PIERCE.Scmiolic;l,Esludos. S:io Paulo. PersjX!'Ctiva.1999

Para ilustrar este ultimo, cabe fazer uma rapida analise de duas marcas tidas

como "sfmbolos do espfrito americana"

Malboro: 0 cowboy bronzeado, durao, observando 0 seu territorio, uma vasta

propriedade e seu gada, au seja, seus pertences. A figura do cowboy bronzeado e

durao sao fndices de urna pessoa que chegou em uma terra sem dono, e a tornou

para si, tendo 0 feito sozinho, por seus proprios meritos - da; 0 termo self-made

man. As vastas pradarias representam a America como terra das oportunidades,

drama e cenario criado para 0 Marlboro.

Coca-cola: uO frescor do sabor frio e picante" indice da juventude que, como

veremos mais adiante, e 0 mito da sociedade de consumo2

Cabe lembrar que 0 objetivo deste trabalho e simplesmente analisar a forma

como corpora90es utilizam a comunica9ao para transmitir ideologias e nao realizar

uma analise do imperialismo norte-americano.

21sleide,FONTENELLE. a Nome da Marca, McDonald's fetichismo e cultura descartavel. SaoPaulo. Bontempo Edilorial,2002

2- A IDEOLOGIA DA SOCIEDADE DE CONSUMO

o conceito da paravra "ideologia" veia de Oestutt de Tracy, no final do secura

18, para designar uma ciencia que esta pretendia fundar, destinada aD estudo da

genese das ideias. Mas teria sido Napoleao Bonaparte quem conferiu a paravra urn

de seus sentidos modernos mais freqOentes, ao referir-se ao proprio Tracy e Qutros

como "jde6Iogos", em tom pejorativD, par pretenderem contestar a politica real a

partir de considerac;6es abstratas. "A partir deste momento, a noc;ao de ideologia

pas sou a designar teerias lao abstratas quanta duvidosas que S8 pretendiam

fundadas sabre a razac au sabre a ciencia e que visavam desenhar a ordem social e

orientar a 89aO politica.,,3

Com relac;eo a Sociedade de Con sumo, torna-S8 mais facil a assimila~o a

partir do contexto em que se originou.

o desenvolvimento tecnol6gico, a prodw;ao em serie e a criac;ao de

mercados em expansao, com 0 objetivo de satisfazer as expectativas crescentes dos

cidadaos, levaram ao aparecimento de uma sociedade que parece apenas ocupada

em produzir e consumir. Paralelamente observa-se 0 fen6meno da massificagao.

A preponderancia dos fatores econ6micos no desenvolvimento levou mesmo

a um fen6meno de certo modo inesperado, ou seja, ao desaparecimento das classes

sociais (no sentido difundido por Marx).

De fata, 0 proletariada das produtares do secula passada fai senda

progressivamente substituido por uma cia sse social (lnica e muito extensa 0

proletariada do consumo.

A sociedade inteira vai-se uniformizando, desaparecem as classes de

proprietarios e seus assalariados e surge a grande e unica cia sse dos consumidores

Ficam excluidos largos estratos da sociedade incapazes de atingir niveis

mfnimos de consumo que Ihes permitam integrar a resto da sociedade. De fata a

unica coisa que hoje conta sao os ordenadas que se ganham, porque os ordenados

altos pressupoem bans lugares de camanda au de influencia.

j Raymond.BOUDON.A Ideologia ou a Origem das Ideias Recebidas.Editora Atica,Sao Paulo,

1989.

http://www.il.estadao.com.br/editorias/03/06/07 Jartigos001.hlml.

De resto, hoje em dia, a usa do dinheiro adquiriu um sentido muito dinamico,

de certo modo mais egoista. A antiga poupanr;a, com vista a uma adversidade no

futuro, fai substituida pela investimenta imediato, procurando um lucro facil embara

arriscado.

Considerando as vultuosas "mesadas" da juventude, impense.veis he. apenas

algumas decadas, existe hoje uma condi,ao de grande facilidade em obter dinheiro,

uma vez que se pertenya a uma familia de cia sse media-alta para cima.

A mobilidade do dinheiro corresponde urn certo gosto pela comodidade, a

tendencia a usufruir os meios materia is oferecidos pelo mercado, bem ao contrario

do pensamento vigente do seculo passado.

Este ideal de vida sempre faci!, cujo grande mito e a eterna busca da

juventude, ligada a conserva~o dos prazeres produz seqOelas inevitaveis de

materialismo e egoismo refinados e ferozes, onde nao cabe qualquer preocupayao

stica au religiosa .

o triunfo do mercado leva tambem ao predominio da comercializa<;ao.

Referindo-se constantemente ao inegavel desenvolvimento tecnol6gico dos nossos

dias, a que constatamos diretamente e antes 0 desenvolvimento de processos de

comercializayao de uma intensidade e agressividade que violentam freqOentemente

a privacidade dos cidadaos, supostamente protegida pela Constitui9aO.

A publicidade tem aqui um papel claramente negativo, a que nao basta para

compensar os aspectos positiv~s concernenles a ela. Enlendo par estes ultimos 0

crescimento da utilizayao da publici dade na sociedade a desenvolvimento de

mercados consumidores, a gera<;ao de emprego e renda, bern como a ajuda, mesmo

que indireta, do desenvolvimento social de um pais como 0 Brasil.

Como vislumbraram os investigadores e crfticos de Frankfurt, tais como

Adorno, esla sociedade de consumo transformou tudo em produtos para venda no

mercado, desde os alimentos a arte, a literatura, ao desparto, em geral a lodas as

atividades culturais. No mundo de hoje, toda e qualquer atividade humana acaba par

ser convertida em prod ute de consumo. 0 exilo social, portanto, mede-se pela

capacidade de a vender, nao havendo sequer a preocupa<;ao do bern estar das

pessoas.

Nesta sociedade de massa as pr6prios cidadaos tendem a diluir-se. A moda,

par exemple, exerce urn poder homogeneizante irresistivel, pois poucos se atrevem

a usar uma gravata em desacordo com a cor do momento. A massa e algo an6nimo

dentra do qual cada individuo humano perdeu a sua personalidade propria para se

diluir no destino comum da propria massa - e essa tendencia a alienaC;80 e 0

verdadeira perig04 .

Do ponto de vista que nos interessa, ° da comunicac;ao, verificamos que ha

uma hegemonia dos Media.

Entendo por hegemonia dos Media 0 total e absoluto dominio da mensagem

transmitida e a forte influencia sobre a opini30 publica exercidos pelos meios de

comunica,ao, acarretando final mente num soberbo poder de manipula9ao das

massas. Um perteito exemplo e a eleiC;8o duvidosa, nos Estados Unidos, de George

W. Bush, onde menos de 50% dos eleitores 0 elegeram, e a decisao arbitraria do

eitado presidente de iniciar uma guerra, apoiada por grande parte da populac;ao

De fato, ao entrarmos no seculo XXI podemos constatar, nao sem alguma

surpresa, uma situaC;8o inesperada ha um seculo e que e a da extraordinaria

dependencia do capitalismo contemporaneo dos seus canais de comunicaC;80, por

serem estes influenciadores de carater ideologicos e comportamentais sob toda a

populaC;8o cujas condiyoes sociais permitem a pratica do con sumo.

A publici dade e a propaganda tornaram-se atividades estrategicas sobre as

quais assenta 0 mercado. Vivemos numa cultura do slogan, da abreviatura, das

inieiais, governada por convencionalismos, por c6digos especiais.

Fora do contexto da eomunicaC;8o, hoje vivencia-se 0 culto da velocidade, dos

carras de competiC;8o e dos avioes de combate, mas tambem das interminaveis filas

de espera nas grandes cidades, quer de carras quer de pessoas.

Ao fim e ao cabo temos uma sociedade plena de contradic;oes, uma das quais

sendo a atuac;ao dos profissionais da comunicaC;8o e os efeitos diretos e indiretos de

sua atuac;8o.

4Vide a respeito 0 texto CuitUI'a e Sociedade da Comu"ica~iio. De Manuel Lopes da Silva 1

hllo:llbocc.ubi.pUpag/silva-lopes-cultura-informacao.html

3-508 A OTICA CULTURAL E SOCIAL CONTEMPORANEA

De posse dos conceitos, cabe-nos analisar as causas e os efeitos sobre 0

comportamento e a cultura contemporanea.

Isleide Fontenelle camsg8 urn capitulo de seu livro, que analisa a fetichismo e

a sociedade de consumo atrav8S da influencia e forg8 da marea McDonald's no

seculo XX5, com a observ8c;ao do curiosa fata de que quando a primeira loja da rede

de fast food estava para ser demolida pelas condic;:6es ffsicas do predio ande

funcionou par varias decadas, houve manifestac;oes par parte de dentes a favor da

preserv8C;8o da loja sob a aleg8980 "de 0 McDonalds ser 0 maior artefato da cultura

contemporanea" 0 fata chamou a atengEio de Isleide, que afirma que essa

importancia como icone cultural contemporaneo de uma rede de fast food se deve

aos seguintes fen6menos que marcam a transigao da pre-modernidade para a

modernidade em si, marcada pelo forte apelo do consumismo.

Para entender como tudo isso comegou, cabe voltar ao inicio da

modernidade, que veio com a revolugao industrial. Sob uma 6tica social, ocorreu 0

exodo rural, as industrias necessitavam de mao de obra e as cidades foram

crescendo era 0 fim do ruralista mundo feudal. Sob a 6tica cultural, 0 fim da

experiencia do campesinato vivido pelo homem feudal, deu inicio a uma vi sao

individualista de ver 0 mundo, "revelando uma cultura que ja ha algum tempo cedera

lugar ao individuo como valor central e que, por !SSO mesmo, levou esse mesmo

indivfduo a urn sentimento de desamparo em urn mundo onde nao havia mais lugar

para as certezas que urn mundo tradicional e coletivo parecia proporcionar. Por isso,

diz Baumam6 " a marca da modern ida de e a ambivalemcia, ao passo que sua grande

tarefa foi desde sempre a busca da ordem."

Ainda Segundo Baumam7, a modernidade e "urn perfodo que surgiu na

Europa Ocidental do seculo XVII, trazendo uma serie de transformagoes s6cio-

culturais e intelectuais profundas, e que atingiu sua maturidade prirneiramente como

projeto cultural, com 0 avango do lIuminismo, e depois com a forma de vida

5 Fontenelle, op cit.

,.,BAUMAN.Zygmunt (a). Globaliza~ao: As coocequcncias humanas.TrJd Marcus PCllchcl. Rio deJanciro.Jorgc Zahar.I'J991 Idem. p 300

socialmente consumada, com 0 desenvolvimento da sociedade industrial (capitalista,

e mais tarde tambem comunista)".

Esta mudanr;8 cultural, do campones feudal ao maderno e urbano, ande a

individuo passou a ser 0 centro e objetivo final da vida, rompeu com a visao

transcendental de urna vida movida par forg8s divinas, ande as pessoas S8

colocariam a serviyo de algo maior. 0 modele adotado trouxe urn vazio a principia

nao compreendido, nunca antes vivido. Isleide8 sustenta entao a ideia de que as

marcas prometem preencher tal vazio.

A transiyao teve inicio no periodo descrito, contudo, descreveu urna rota

exponencial cuja momento de grande acelera<;ao S8 deu a partir da decada de 50,

no seculo XX, ande teve como auxiliadores a cresci menta econ6mico dos Estados

Unidos, bern como 0 desenvolvimento de tecnologia aplicada a produ9ao e

populariza9ao de bens de consumo duraveis e nao-duraveis e a contribuigao

importante dos recem desenvolvidos meios de comunicagao de massa.

Para ilustrar essa popularizagao do consumo e a importancia que os bens de

consumo foram adquirindo para as pessoas basta analisar -se os museus,

estabelecimentos onde sao celebrados "feitos ou acontecimentos" e hao guard ado

rellquias como 0 "Panteao dos Herois de Guerra" de um pais, onde sao celebrados

os feitos historicos acontecidos, movidos por valores estritamente politicos e sociais,

muito comum nos Estados Unidos. Contudo, fatos historicos como 0

desenvolvimento de tecnologia e a inicio da comercializa<;ao de certos bens de

con sumo, foram tomando a espa<;o dentro destes lug ares. 0 primeiro automovel, 0

refrigerador, 0 refrigerante, a radio, entre outros, foram ganhando importancia na

mente da popula<;ao devido a maneira com que se referia a elas. Como

conseqOencia, a historia e percebida pelas pessoas como "embalada pelo

consumo" A ideia de a vida ser repleta de objetos e informa<;oes inuteis da a nitida

sensa<;ao de um vazio existencial e justamente ai entra 0 apelo publicitario da

marca.

Sabre a origem desse vazio, a autora em questao fala sobre a certeza de um

futuro certo, sob designios divin~s, na vi sao de mundo do homem feudal, ao passo

que este homem moderno e urbano "criou" uma nova forma de analisar a tempo, a

~ Fontenellc, op cit P. 306.

lugar e a propria vida como uma vida facil, com a minima de dificuldade a ser

vencida, baseada na obtenvao dos prazeres.

o cresci menta dos museus dos bens de consumo nos Estados Unidos ilustra

a relavao cada vez mais forte e estreita entre as pessoas e as produtos consumidos

cotidianamente. Nao raro ouve-se a comentario de alguem sabre como a vida

deveria ser dificil em um tempo onde nao havia geladeiras, agua encanada, asfalto

nas ruas, computadores, refrigerantes, automoveis e servic;os de entrega rapida de

alimentos e servic;os. No entanto, as pessoas que viveram neste periodo, pessoas

idosas au ainda pessoas residentes na area rural par essa mesma condiC;Elo, nao

usufruem as comodidades da cidade grande e nao colocam essas facilidades como

condi<;:aopara a felicidade almejada.

Embora as meios de comunicaC;ao insistam em dizer que sim, as estatisticas

de qualidade de vida nas grandes cidades comprovam que as facilidades

disponiveis nao sao fatores diretamente relacionados a condi~o de felicidade das

pessoas.

10

4- A EMO<;:AO DA MARCA

Segundo 0 papa moderno das marcas David Aaker", uma marca e um nome

diferenciado e/ou sfmbolo (tal como urn logotipo ou marca registrada, ou ainda

desenho de embalagem) destinado a identificar as bens ou servi90s de urn vended or

au de urn grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servic;os daqueles dos

concorrentes. Uma marca sinaliza ao consumidor a origem do prod uta e protege,

tanto a consumidor quanta 0 fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos

que pareC;am identicos.

Ha indicios na Europa medieval da utiliz8c;ao de marcas em produtos como

tijolos, mas a principal utiliZ8C;80 da epoca foi com uisques, as destilarias tin ham que

transportar seus produtos em barris de madeira com a devida identific8C;c3.0 da marca

do fabricante para evitar a substituiy80 do praduto por outro mais baratolO

Haje 0 alto indice de concorrentes em todos os segmentos de produtos exige

que as marcas tenham um papel maior na identificay80 cam as consumidores. Na

decada de 60, 0 publicitario David Ogilvy descobriu", atraves de pesquisas de

mercado, que as marcas eram percebidas com trayos de personalidade pr6prios e

que 0 consumidor dava identidade a elas. As marcas sao relacionadas a

modernidade, charme, inteligencia, simpatia, elegancia, tradi.-;ao ou tendencias

visionarias da mesma maneira que fazemos para qualificar uma pessoa. Essa

identifica980 forte com determinado publico e a segredo das grandes marcas.

Uma imagem de marca, apesar de ancorada nos valores sociais mais

amp los de uma epaca, precisa projetar, mais diretamente, os valores e 0 modo de

vida de um determinado publico que ela deseja atingir. Nao e possivel atingir a

todos, obviamente, mas 0 publico visado precisa garantir urn alto volume de vend as

dos produtos que essa marca veicula.

4.1- A Influencia da EmOy30 na Decisao de Compra

9 DavidAAK£R. Mal'clIs, Gc,'cnciand() () Val()r tla MoU·ClI. Soio Paulo: Neg6cio Edilora. 11)1)1)

10 Idem. Ibidem. p. 7.11 Jose.MARTINS. A NaturCZ;1 Emodonal tla M:tITlI. Siio Paulo: Neg6cio Editor:!. 2001

11

Pesquisadores americanos descobriram que pessoas que sofreram les6es no

lado do cerebra responsavel pelo controle das emoc;6es perdem total mente a

capacidade de tomar decis6es pessoais e avaliar 0 prs!yo justa das eoisas 12 0

neurologista Antonio Damasio, demonstra em seu livra a Erro de Descartes13 que

individuos com les6es cerebrais profundas tern urn comportamento muito

semelhante ao do Dr Spack do seriado "Jornada nas Estrelas"- suas escolhas sao

feitas atraves de urna 16gica puramente racional, sem influencia da subjetividade

emocional. No entanto, para a maioria das pessoas, a razao analisa, mas a emoc;ao

mobiliz8. Todo querer e desejo, Gom origem no emocional.

Mesma sabendo que para tamar decis6es importantes e preeiso "estar com a

cabec;:a fria", os estudos de Antonio Damasio provam que mesmo as decisoes mais

racionais oeorrem sob a influ€mcia de emoc;:6es inconscientes. As pessoas

lesionadas, objeto da pesquisa do Dr. Damasio, sao capazes de raciocinios

brilhantes, entretanto, incapazes de tomar decis6es mais simples. Se Ihes fosse

oferecido urn apartamento pequeno e funcional e um outro grande e luxuoso, nao

saberiam qual escolher. Quanto as pessoas cujas eondic;6es emocionais sao

"normais", estas sao sensfveis ao apelo emocional. Ao ser exposto a uma

propaganda qualquer, 0 individuo normal mente nao se preocupa em analisar 0

anuncio, mas 0 sente, 0 que faz automaticamente, ao passo que se 0 fizesse

racionalmente teria que pensar a respeito, para compreender as raz6es envolvidas.

As emoc;:6es sao imediatas, enquanto a razao precisa de um tempo de analise, de

reflexao.

o apelo emocional, principalrnente ligado aquele ligado ao con sumo, e muito

forte, mesmo em um momento historico em que uma parcela da sociedade tem

con sci em cia da propaganda ideologiea envolvida. Muitas pessoas sao afetadas

ainda que parcialmente, nao so em momentos de compra, mas na tomada de

deeisoes, pelas suas emoc;:6es.

4.2- MotivafY:ao de Compra e Preferemcia de Marca

A motivagao de compra esta diretamente relacionada as necessidades

funcionais de compra. Urna pessoa solteira procura urn apartarnento para morar e

12 Martins.op cil.p.241.1Anlonio.DAMASIO.O Erro de Descllrtes.Companhia d:ls Lelras.1998

12

come<;ara vida profissional. Naturalmente procurara urn lugar pequeno e pratico,

que satisfaCY8suas necessidades e seu desejo de independencia. Uma pessoa

casada e com filhos, no entanto, tern a necessidade de urn apartamento amplo e

confortavel que com porte sua familia. Todavia, os dais tipos de consumidores

upreferem" comprar a moradia de uma construtora que passe a imagem de prestigia

e realiza9ao afetiva. 0 consumidor 56 tera suas aspira90es atendidas se a

publicidade transmitir essa Malma" do produto.

Os profissionais de marketing dizem que as pessoas nao compram produtos,e sim beneficios. Jose Martins, auter do livra "Natureza Emocional da Marca,,14

afirma que, 81emde beneficios, as pessoas compram primordialmente emoc;oes, dal

a fan;:a de marca. A marca com a qual 0 publico mais se identificar, ganhara a

preferencia deste.

Como exemplo, considera-se que a imagem das seguintes marcas sao:

- McDonald's: "0 restaurante infantilludico"

- Marlboro: "0 dono do seu territ6rio"

- Harley Davidson: "0 espirito rebelde"

- Nike: "0 instinto cosmopolita revolucionario"

- 0 Boticario: "0 alquimista romantico"

- Coca-cola:" A alegria de viver"

4.3- A Composi9ao da Marca

No processo de composiryao da marca estao envolvidos: a emoryao-Ifder

(espirito da marca), envolvido com os desejos e aspira96es das pessoas, mais do

que como as pessoas sao, como elas gostariam de ser, rebelde, guerreiro,

socializa9ao, etc. A alma ou habitat (personagem, drama, estilo) uma vez definido a

em09ao lider, e preciso comunica-Ia de forma clara, e a construc;;ao de um

personagem que vivencia estes concertos tangibiliza a emoc;:ao que se quer

transmitir. 0 conceito ou posicionamento das marca, ou seja, 0 lugar na mente do

consumidor onde 0 produto ou a marca se encontra, exemplo Wolkswagen - carras

duraveis, Volvo - autom6veis seguros.

o objeto deste estudo se resume a comunica9ao, por isso, nos atemos ao

estudo somente da emoc;ao-Hdere da alma da marca.

I!Marlins.opcil

13

4.3.1- 0 Espirito da Marca

Rebelde, refinado, aventureiro, classica, formal, made rna, romElntico,

esportivo, sensivel, maquiavelico, brincalhao, hedonista, lider, artista. Ao todo sao 26

tipos basicos e 100 faeetas. Sao eles:

Fluxo de energia - A emol'ao da al'ao

Ludico - Urn imaginaria magico

Raiz - 0 encontro afetivD com a realidade

Inslinlo de posse - Tudo sob conlrole

Guerreiro - lnstinto de sobrevivencia

Socializayao - Ampliando as horizontes

Cenas do cotidiano -Orgulho do dia-a-dia

Formalizac;ao - Querer viver em urn mundo solido e bern definido

Racional - 0 espirito comparativQ

Grande Meta - Busca de desafios

Auto-8stlma - Sentir seu valor como uma pessoa (lnica

Rebelde - A necessidade de afirmal'ao

o intima - A indefinida emoc;ao da riqueza intima que nos e revel ada na

presencya do Dutro

I am a star - 0 brilho pessoal no ambiente social

Equilibria estetico - Saborear as boas coisas da vida com prazer

Exalta,ao dos sentidos - Os sentidos a flor-da-pele

Jogo do poder - Vale-tudo

Busca do lnconsciente - A necessidade de uma realidade mais rica de

significado e significante

Idealismo - A busca da verdade absoluta

Expansao - A emo9ao de experimentar a vida cheia de possibilidades

Expressao - Perceber 0 mundo como urn tecido social em muta9ao cheio

de oportunidades

Lider visionario - Ve a mundo como urn campo aberto a ser conquistado

Tribo global - Estado de espirito de integra,ao

Sentimento c6smico - A integra<;:ao entre 0 bern e 0 mal

Sensibilidade - Percepyao delicada

14

FOfC;8de uniao da humanidade - Transformando virtudes em espetaculo15

o espirito e a fory8 matriz da marC8. Sua essen cia sintetiza seu significado.

De a intenyao do desejo, a direyao do trabalho criativo, a identidade que faz a elo

primario com 0 inconsciente coletivo. Urn carro esportivo e diferente de urn carro

eonservador.

4.3.2- A Alma da Marea

Par S8 tratar de algo intangivel, a emoc;ao da marca precisa ser facilmente

assimilada e compreendida, e para isse, as empresas criam urn drama onde

personagens vivem as experiencias que carregam as emoc;oes que devem ser

sentidas pelos consumidores.

A alma concede as caracteristicas emocionais visiveis que transmitem a

espirito da marca e caracterizam 0 produto.

Ela e eomposta por:

Personagem: transmite atitude e estilo, com 0 qual as pessoas tendem a se

identifiear. Exemplo: 0 "baixinho da Kaiser".

Habitat: e 0 cenario onde 0 personagem atua. Por exemplo 0 "baixinho da

Kaiser" normalmente esta num bar, ambiente de descontrac;ao e quebra de

hierarquia.

Drama: e a ideia ou contexto vivido pelos persona gens.

Estilo: formado pelos demais componentes com 0 objetivo de sintetizar e

evocar as emoyoes estrategicas da marca. Exemplo: Calvin Klein - 0 chi que porem

basico.

Nesse processo a marca e personificada, e por conseqOencia, 0 produto,

atraves de associayoes do tipo: se essa marca fosse uma pessoa, ela seria alegre,

divertida, carinhosa, amigavel, etc". A capacidade dos consumidores para

antropomorfizar as marcas sugere que, normal mente, eles nao as veern como meros

produtos, mas sim com identidade e personalidade propria." 16

ISM:lrtills.opci(16 idcm.lbidcm

15

o personagem deve refletir a imagem do publico-alva, au seja, suas

aspira90es, como este publico-alva e ou desejaria ser. Entao, como consequencia, a

identifica980 do publico e conquistada.

5-AS MARCAS

Neste capitulo, tratarei de uma analise objetiva dos componentes da

comunic898o das seguintes marcas:

5.1 -McDonald's

-5.1.1-A Emo9ao-Lider

o arquetipo emocional do McDonald's e 0 espirito ludico, a "casa encantada",

ende as crian<;:as estao em seu "habitat natural", no senti do de dispensar as talheres,

comer sanduiches e batatas-fritas com as maos. 0 McDonald's e 0 espac;o livre, 0

mundo encantado da crianc;a.

Sua comunicac;ao esta facada na sens8C;:8o "felizn de if ate a loja e

simplesmente consumir. Ao contrario de seus concorrentes que enfatizavam a

qualidade e higiene dos produtos, 0 McDonald's explorou 0 momento magico e

~gostoso" de frequentar as suas lanchonetes alegres e coloridas que refletem esta

atmosfera. Os sandufches constituem as guloseimas modernas, e suas embalagens

e denominag6es - como "McLanche feliz" - reforgam a fantasia de um mundo de

sonho e magia, urn munde perieito, ende se aplicam solugoes (micas e distintas a

varios problemas e preocupag6es da classe media, relacionadas a vida em familia,

televisao, lazer, mobilidade e necessidades coletivas de !impeza, ordem, segurant;:a,

descanso (acompanhado por uma excitayao moderada), eficifmcia, padronizayao,

patrietisrno e urn tipo particular de beleza uniforme e estevel, conceitos estes que

16

vinham de acordo com valores ascendentes da classe media emergente americana

do p6s-guerra17, e hoje estao fortemente enraizados.

A escolha de urna imagem de marea associada a diversao reflete,

principalmente, urna forma que a companhia encontrou para minimizar a evidencia

de Qutros aspectos da marea - como a padroniz8C;8o dos produtos e servic;os - que

ja estavam sendo interpretados como ausencia de liberdade de escolha par parte do

consumidor.

5.1.2- 0 Drama

o drama desta marea tern como personagem principal 0 palha90 Ronald

McDonald. Analisando a simbolismo, imerso em seu habitat natural, 0 circa, sle

representa 0 imprevisivel, a surpresa e 0 riso.

o palha<;o foi pensado na tentativa de divulgar a "Ianchonete" como um

espago de diversaa e nao apenas urn lugar para S8 comer hamburguer. 0 publico-

alvD principal seria a crianc;a, e como a conceito dos arcos dourados (falaremos mais

adiante) transmitia imagem puramente racional , sem apelo aD publico infantil,

Ronald S9 tornou 0 simbolo vivo do McDonald's18

Quanto a histaria de Ronald, esta surgiu com a ideia "inovadora", para a

epoca de alguns franqueados no inicio da decada de 60 de anunciar 0 McDonald's

em urn meio que ja dava sinais da importancia que alcanc;aria a partir dali - a

televisao. A ideia era utilizar um programa infanti!. Segundo Isleide, 0 programa

escolhido por sua audiencia regional foi 0 show do palhac;o Bozo. 0 meio TV se

desenvolvia como um "circo moderno", substituindo 0 picadeiro, por isso este meio

contribuiu muito na apologia da diversao que se deu no pas-guerra ate nossos dias

5.1.3- A Logomarca

A origem dos arcos dourados, assim como da empresa como um todo, esta

ligada ao avanc;o tecnolagico aplicado ao cotidiano das pessoas, numa epoca em

que a sociedade, a arquitetura e 0 design estavam refletindo em suas express6es

17 Fontenellc. op cit18 idem. Ibidem

17

caracteristicas a popularizac;ao do autom6vel. Nao poderia haver melhor cenario do

que a America, a terra do automovel, para cativar este "homem de autom6vel" que

trafega pel as paisagens urbanas com velocidade, diferente do pedestre que caminha

tranquilamente pelas ruas. Este fen6meno pedia par produtos e serviyos que

atendessem a essas "novas" necessidades. Com esta intenc;ao, a McDonald's

avan~va comoDrive In, uma ianchonete para servir ao homem do autom6ver

Os areos dourados surgiram neste contexte a principia como elemento da

arquitetura do predio do restaurante, no entante, alem de representar 0 "M" de

McDonald's, simbolizava 0 avan<;o tecnico, a modern ida de, a caminho de urn futuro

repleto de velocidade, tecnologia e de uma vida moderna.

Na final da decada de 60 hauve uma mudanya de estralegia em lada a rede,

ate entao de forte presen9a nas auto-estradas amerieanas. Havia entao a

necessidade de levar a McDonald's para um ambiente mais urbano, onde atingiria

maior volume de publico em lugares voltados ao consumo, como Shopping Centers

e lojas de rua como as que conhecemos, com amp las e vi trines e jardins, presentes

nas principais cidades brasileiras. A partir de entao os areas dourados deixaram de

fazer parte da arquitetura dos predios para compor a logomarca da empresa 19.

Quebrando a forma "estatican do retangulo em vermelho, as cores sao associadas adiversao e alegria. Alem das caraeteristieas anteriormente meneionadas, a fermate

dos areos confere a marca uma earacteristica fundamental de uma empresa bem

sueedida, permitindo-Ihe ser facilmente reconhecida e identificada.

5.2- Nike

5.2.1- A Ema9ao-Lider

Segundo Jose Martins, ~o tenis nao e um sapato e sim uma explosao de

instintos em forma muscular organizada igualando as ra98s,,20. A Nike trabalha 0

arquetipo emocional Tribo Global, colocando a pratica de esportes como uma forma

19 Fontcncllc, op cit~ Martins.op cit

16

de ultrapassar barreiras raciais em busea das virtudes human as. 0 esfof90 e

superayao atraves dos esportes quebrando barreiras sociais e geograficas, ser parte

do todo, estar integrado com atletas e pessoas do mundo todD. A Nike representa

issa na sociedade contemporanea utilizando, par exemplo, a imagem de um negro

praticando esporte "numa quadra do Bronx ou na maratona de Nova York"

Em oposil'ao a imagem dos sapatos de couro, que representam a formalidade

da sociedade europeia e com issa, a segregayao e os brancos, a figura do negro

praticando esportes representa a supera<;8o dos limites fisicos humanos e, mais

ainda, a sUpera9<30 dos preconceitos segregarios presentes na sociedade.

As dernais marcas analisadas neste trabalho estao ligadas semioticamente ao

s[mbolo do espfrito americano diferentemente da Nike, que, apesar de ser

americana, representa um instinto cosmopolita revolucionario. Exemplo disso e a

vincula<;ao da marca a imagens de atletas de varios esportes e nacionalidades como

Ronalda Fenomeno, Ronaldinho Gaucho, e 0 tenista Joe McEnroe (anos 70 e 80),

que sera analisado adiante.

Quando menciono semiotica quero dizer a analise dos signos, simbolos e

icones, como falado no capitulo 1.

Como identidade da marca, Nike traz 0 espirito cosmopolita e revolucionario,

cuja personalidade e agressiva, provocativa, contestadora e arrojada. 0 lema da

Nike e veneer, e ser 0 melhor.

5.2.2- 0 Drama

Enquanto as muitas marcas elegem um personagem para ser 0 simbolo vivo

de suas empresas, como no caso do Ronald McDonald, a Nike utiliza a imagem de

varios atletas como garotos-propaganda de cada esporte, cada esporte erepresentado par algum atleta em destaque no momento, nos varios lugares do

mundo de acordo com 0 esporte que pratica.

o papel do drama e dos personagens e representar, de forma direta, a

emo<;ao ligada 80 produto. Por isso as imagens dos outdoors, 0 site oficial, anuncios

de revista, tudo enfim retrata atletas em a<;ao, com enfase para a expressao facial,

pois 0 importante e transmitir a emo<;ao que remete as pessoas a pratica de

esportes e evidentemente a ser um vencedor.

19

Entre as aUetas, cabe mencionar a envolvimento da Nike com Michael Jordan,

o que representou urn salta consideravel para a empresa, bern como garantiu a

lideranC;8 em urn segmento muito rentavel nos Estados Unidos, 0 basquete, e em

particular a NBA, a liga profissional de basquete.

No final do ana de 1994, a Nike assinou com Michael Jordan um contrato de 5

anos mais 8c;oes da empresa. As concorrentes consideraram Jordan mais urn atleta

endossando produtos e nao a peC;8 central de uma campanha de marketing e de

uma linha de roupas e cal9ados. 0 que surpreendeu a todos foi 0 fato de Michael

Jordan ter excedido as 8xpectativas de todos, em vez de S8 destacar apenas pelo

tamanho e pela fon;a, usava sua velocidade e habilidade improvisando jogadas

fantasticas, alem de revelar -S8 uma pessoa inteligente e equilibrada, com

personalidade cativante, atica profissional invejante e uma visivel vontade de fazer

sucesso fora das quadras. 0 destaque que Jordan obteve no paiS catapultou a for9a

da Nike, que se tornou, da noite para 0 dia, a marca preferida do Basquete nos

Estados Unidos21

5.2.3- A Logomarca

Por ironia do destino, este logotipo foi desenhado na decada de 60 por

apenas U$ 35,0022. Tem como caracterfstica principal a facilidade de identificac;;ao,

pois 0 simples tra~o utilizado em roupas e cal~ados de atletas sao percebidos

facilmente por qualquer telespectador

5.3- Marlboro

~~~~1adllflfn

~l David.AAKER. Erich.JOACHIMSTHALER Como Cunslmi,· l\1arcas Liclercs. S:10 Paulo: Futura. 2000

n Idcm. Ibidcm. p. 183.

20

5.3.1- A Emo930-Lider

I am a star - este arquetipo emocional esta intimamente ligada ao produto

cigarro porque a ata de turnar esta relacionado em querer parecer mais madura,

dono de si, que sabe 0 que faz, e carismatico, dono de uma personalidade especial,

marcante, com charme, presen98 de espirito, descontra~o e confian9a23 Possui

necessidades de auto-afirmayao, viver sua propria vaidade.

Este canceito de marca foi criado par Leo Burnett, quando, em meados dos

anos 50, as cigarros com filtra eram considerados efeminados. Fai necessaria criar

urn canceito masculinizado para atingir fortemente a grande publico, obviamente

masculino, ate porque na decada de 50 0 numero de mulheres fumantes era muito

pequeno S8 comparado ao de homens. Ainda nao era de plena conhecimento os

males que 0 cigarro acarretam. Tratarei dos demais aspectos relacionados a

Marlboro junta mente com a analise do drama da marca a seguir.

5.3.2- 0 Drama

Burnett associou a imagem do cigarro ao "tipo mais masculine do homemn,

um cowboy. Obviamente, este tipo ja havia sido construido no imaginario america no,

grat;as ao cinema e a televisao.

Como falado no capitulo 1, A ideia do Marlboro Man, um tipo bronzeado,

valente e solitario em meio a uma imagem da America no esplendor de suas

possibilidades24 - meados des anos 50 - remete a imagem da America como a terra

das oportunidades, onde 0 Marlboro man nao e identificado com um ator au Qutro,

mas representa qualquer urn que chegou em uma terra "sem dono" e, gra9as ao

:JMartins.op ciLp. 155.2·' FOlltCTlcl1c.op cit.271).

21

suer de seu trabalho, simbolizado pelo bronzeado, trabalho de sol a sol, rosto

determinado de alguem que sabe 0 que quer da vida, pode observar sua

propriedade S8 estendendo ate a linha do horizonte. Ele observa seus dominios.

A figure do cowboy ja era estabelecida no imaginario popular norte americana

e mais tarde, em Qutros paises, grat;8S ao genera de cinema· conhecido como

Western, ja eternizado nesta epoca, decada de 50, par alguns atores como John

Wayne, certamente a principal dentre todos. A partir desta data veia a fase aurea

deste genera de cinema, com atores como Clint EasflNood, e as filmes que ficaram

conhecidos como Bang Bang a Italiana, com names como Lee Van elif e Giuliano

Gema, que espalharam a estere6tipo do her6i pistoleiro. Toda a gera~o que se

seguiu a citada decada foi marcada par este genera de filme e de hero; que ainda

permanece na imagim3rio popular ate nossos dias, influenciando gerac;6es que,

mesma sem cantata com estes atores ou filmes citados, sentem a emoyao do "dono

do territ6rio", da pessoa de destaque, representado pelo Marlboro Man.

Jose Martins afirma em seu livro A Natureza Emocional da Marca25 que esse

e 0 motivo da lideranya mundial da marca Marlboro em seu segmento, bern como do

grande consumo no Japao, onde obviamente nao existem cowboys mas a emOC;ao

humana transmitida pel a marca desperta 0 interesse dos japoneses e ate de

africanos.

Atualmente fala-se no mundo de Marlboro, "onde nao ha mais fast-foods,

congestionamentos ou televisao", como promete um comercial atual, mas onde

carros potentes substituem cavalos e se apela para um clima de nostalgia, nao de

um passado que nao cumpriu suas promessas, mas de urn presente em forma de

simulacra.

5.3.3- A Logomarca

A logomarca presente nas embalagens de cigarros rernetern a urn

tradicionalismo e a formas essencialmente masculinas, a brasao e a fonte usada nas

letras carregam com um tom de saudosismo que remete ao velho oeste.

Apesar da lideranc;a mundial, a logornarca do Marlboro nao apresenta

nenhum ponto em especial, nada que a identifique e diferencie ao primeiro olhar dos

25 Martins.opcit

22

concorrentes, 0 que torn a notorio que 0 diferencial deste casa S8 encontra na

construc;ao da marca.

5.4- Coca-Cola

5.4.1- A Emo~ao-Lider

o arquetipo principal de urn refrigerante 56 poderia ser 0 Fluxo de Energia26,

Como falado no primeiro capitulo, a Coca-Cola Iransmile a emo~o "Alegria de

viver". eoisas que acontecem com emoyao. A emoc;ao simples da ar;ao em si. 0

frescor do refrigerante reflete 0 frescor da juventude, dos relacionamentos, da

curtiy80 dos jovens, dia ensolarado de verao, a energia que flui sem bloqueios.

Essas idsi8S sao transmitidas com a garrafa suada, a bebida gel ada em urn dia

quente, e associ ad as aos bons momentos da vida, como as reuni6es de familia, par

exemplo, e principalmente, no Natal, quando a mensagem clara de que 0 Natal nao

seria 0 me sma S8 nao tivesse Coca-Cola e propagada. Levar a alegria de viver a

todos os momentos da vida.

Dentro do simbolismo americana esta relacionado a ideia do frescor de uma

America jovem, de que 0 consumo prolonga a juventude, Dutra vez perseguindo 0

ideal de juvenlude pregado como milo pela sociedade de consumo. A ideia de que a

vida na America e repleta de alegrias e que no sistema estabelecido nao hainsatisfa96es.

:6 Marlins.opciLp 155.

23

5.4.2- 0 Drama

Para esta marca nao foram criados persona gens especificos, mas iS50 nao

quer dizer que a drama definitivamente naG exista, pois a conceito de alegria de

viver pode ser relacionado a varias imagens diferentes contidas em seus anuncios.

Normalmente as anuncios passu em as caracteristicas das esta90es do ano,

em cada pais. A Coca procura associar a alegria do verao, ande as comerciais

transmitem a prazer da bebida gel ada sob urn calor forte. 0 clima nostalgico de uma

Natal magico e transmitido nao s6 pela propaganda convencional, mas pela ja

conhecida caravana do Papai Noel da Coca-Cola. Nos demais periodos do ana, ha a

ideja da alegria dos amigos compartilhando momentos felizes. E no inverno,

especificamente, as simpaticos ursos pol ares bebendo Coca-Cola

5.4.3- A Logomarca

o fluxo de energia e expressado pelo forte vermelho, 0 branco das letras,

associ ado ao liquido preto. Cabe lembrar que inicialmente eram comercializadas

somente garrafas onde apareciam as tres cores que formam a composiyao classica

do design. Esta combinay8o, ja e conhecida pel a maioria dos publicitarios como a de

melhor visibilidade de longe, assim como a branco e 0 preto sao cores

complementares e a vermelho confere energia e forga ao conjunto.

o formato das letras onde as C's sao prolongados e com varias curvas foram

pensados justamente para transmitir a ideia da dinamica do movimento nao 56 do

liquido, mas como de todo 0 conceito de juventude e da energia fluindo.

24

6 - A ANALISE

As quatro marcas foram escolhidas e selecionadas com base em sua POSiC;80

de lideranya em seus respectivos mercados, mas sobretudo, pel a forga que sua

comunic8C;8o exerC8. Par !sse mesmo sao exemplos estudados em varias

instituig6es de ensina que atu8m na area de ciencias sociais e principal mente em

comunicac;ao. Outro fator que singulariza estas marcas foi 0 pioneirismo das 8r;oes e

direc;oes tamadas, visto que, antes delas nenhuma corporac;ao efetuou trabalho de

comunicac;ao cujos resultados tornaram-se referencia, abrindo 0 caminho para

Qutras empresas em diversos ramos de produtos e servic;os.

No capitulo em que discutimos os motivos sob uma 61ica social da grande

fanya das marcas junto as pessoas, vemos que a estas e prometido preencher um

vazio existencial muito comum nos dias de hoje. A promessa e de que a ato de

consumir estaria "tornando-nos mais completos~; de que teriamos uma

personalidade marcante se fumassemos Marlboro; de que teriamos alegria e

diversao quando lanchassemos no McDonald's.

A primeira questao que gostaria de levantar e que, desde a escola de

Frankfurt, ja se vem discutindo e disseminando a ilusao criada pelas marcas

amplamente divulgada em diversos obras literarias e estudos de comunicac;:ao

trabalhados academicamente em universidades no Brasil e no mundo. Essa parcela

de pessoas conscientes deste fato, representa a minoria se com parada a toda

populayao, mas engloba um numero consideravel de formadores de opiniao que

hoje tem consciencia desta manipulac;:8o. Alem disso, em 30 anos de propaganda

massiva de promessas, as pessoas ja perceberam que produtos como Coca-Cola e

McDonald's nao garantem a alegria e a felicidade prometidas nas respectivas

propagandas.

Ha ainda 0 fato de que mesmo sendo conscientes da situac;:ao, as pessoas

nao agem contra iSso, sequer a ponto de frear seu proprio impulso consumista; nao

se percebe que estas pessoas estariam acima desta manipulac;:ao pela sua

condi9ao de conscientes do jogo. Pelo contrario, a indice de consumo esta

diretamente proporcional a condic;:ao social.

Partindo-se do ponto de que a sistema tern como objetivo aprisionar as

pessoas nesta malha de consumo, e a medida que os individuos vao se

25

acostumando a uma vida facil e cheia de comodismos, libertar -S8 e mudar de vida

passa a ser algo cada vez mais distante, principal mente dentro de urn processo ja

em est agio avanc;ado. E as poucas pessoas que poderiam romper 0 processo

parecem aceitar passivamente e de born grada 0 que Ihes fai prometido.

Ainda deve ser ressaltado, como foi falado no capitulo sabre a Marlboro, que

estas marcas S8 ap6iam em arquetipos prontos e ja trabalhados no cinema, na TV e

historias em quadrinhos. 0 trabalho de implantar uma ideia com 0 apoio de toda a

industria cultural que he mais de 50 anos ultrapassa barreiras continentais, uma vez

encontrada a imagem certa, almeja if de encontro 80 todo, e fazer com que a forc;a

do arquetipo do qual a companhia S8 utiliza, continue crescendo e S8 consolidando

no imaginario popular. Segundo Eric Fromm em sua analise sobre a amor7, todos

elegemos um modelo para seguir, e nesse processo de selevao de modelos, a

industria cultural leva muita vantagem porque tais arquetipos nos sao apresentados

desde a tenra infaneia e fomentados ate a vida adulta, pelo individuo em si e pelos

meios de eomunieay:ao.

o mesmo aeonteee com a Nike, que utiliza os personagens que os noticiarios

de esporte exaltam au dao rnais ateny:80; 0 caso de Joe McEnroe mostra isso:

mesmo havendo uma parcela consideravel dos apreeiadores do esporte tenis que

nao eompartilham de au nao ap6iam a mesma atitude, a mesmo ganhava destaque

nos noticiarios e transmissao das partidas. A Nike utiliza aqueles que desafiam os

limites, algo como uma transgressao eomportada, onde a busea do sueesso

acompanha esta atitude de "estou aqui para superar os limites existentes, sou

especial"

~, Erich.FROMM. A Lin;!uagclll ES{fuecida. Ullla iliftl"otllli;iio ao cutcntlilllcnio dos sonhos, contos de f;,ilac milOS. Zallllr .. 3D Edi~;10 Sao P:mlo.1968

7- CONCLUsAo

Conclui-se, entao, que "8 vida e be/a" para aque/es que formam 0 seleto

circulo de pessoas que consomem a alegria de viver da Coca-Cola, que S8 sentem

especiais e capazes de conquistar seu lugar no mundo fumando Marlboro, e que

vencern as desafios usando Nike, merecendo entaD desfrutar urn momenta Judico e

prazeroso no, par que nao, born e feliz McDonald's. Ao menes esse e 0 conceito de

vida que as comunicadores destas marcas almejam pro meter, e em nome deste

conceito, ate os dias de hoje, cada urna dessas empresas luta para manter seu

publico cativD e assim manter vivo 0 sonho ilusorio mas reconfortante de milh6es de

consumidores no mundo todo.

Os desejos e aspirac;6es comuns a grande maioria das pessoas sao

reproduzidos na tentativa de diferenciar os produtos. Percebendo os objetos de

consumo como simplesmente coisas materia is e limitadas, os niveis de consumo, de

fidelidade e consequentemente a posi9iio de lideran9a no mercado alcan9ada pelas

marcas citadas seriam muito menores, tornando a associa9ao de um conceito

intangivel a um simples produto, um elemento que aumenta exponencialmente a

valor percebido e garante longevidade aos produtos desta forma vendidos.

Estes ditos conceitos intangiveis se configuram como promessas feitas ao

consumidor que, em pleno seculo XXI, jil deveria ser consciente de que produto

algum pode transformar uma pessoa em algo que a mesma nao e. Entretanto, emuito mais comodo a qualquer pessoa camprar au cansumir a pronta e fabricada

ilusao da emo980 vend ida do que realmente se esfor9ar na inten9ao mudar. Dai 0

fato que a maioria das pessoas prosseguirem aceitando a promessa que tais marcas

as fazem.

REFERENCIAS

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