Colômbia - Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013) · 50 a 40% da população (23 a 18 milhões de habitantes) | 3,5 milhões de agregados familiares com 6 membros |

Mercados

informação de negócios

Colômbia Oportunidades e Dificuldades do Mercado

Abril 2013

aicep Portugal Global

Colômbia – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)

2

Índice

1. Enquadramento Geral 3

1.1. Perspetiva Macroeconómica 7

1.2. A dimensão do Mercado 8

2. Oportunidades 10

2.1. Comércio de Bens e Serviços 10

2.2. Investimento de Portugal na Colômbia 18

2.3. Investimento da Colômbia em Portugal 19

2.4. Turismo 19

3. Dificuldades 20

4. Cultura de Negócios do Mercado e Recomendações 21

5. Fontes e Referências Úteis 22



3

1. Enquadramento Geral

A Colômbia será, resumidamente um país com imensas riquezas naturais, uma população jovem e com

grau de instrução razoável, mas com um tecido industrial enfraquecido e com bolsas de pobreza ainda

muito evidentes.

Atrai justificadamente o interesse de empresas de todo o mundo, a que não é alheio o sucesso da

diplomacia económica, hábil a promover as reformas em curso.

A política reformista tem contribuído para a pacificação do país, permitindo um assinalável afluxo de

investimento estrangeiro dirigido já não só para sector primário extrativo, criando assim novas bases

para o crescimento.

Não sem algum risco de recuo, as perspetivas apontam para uma ou duas décadas de crescimento

acelerado, desejavelmente capazes de infraestruturar o país e de criar condições para o aparecimento

de uma classe média, tal como a entendemos num conceito europeu.

Passou a ser possível fazer planos a médio e longo prazo, como o corroboram o estatuto de “investment

grade” do país, e as taxas de juro de longo prazo situam-se abaixo de 5%, num quadro de inflação

contida e de redução sustentada de desemprego.

É um país em que 95% da população ocupa bem menos de metade do território, conforme estimativa

assinalada no mapa da página seguinte (trapézios vermelhos), e que dispõe de vastas riquezas naturais.

A Colômbia é ainda constituída por inúmeras cidades relevantes, muito à semelhança de Itália e bem ao

contrário do que é hábito na restante América Latina. Bogotá é a capital, mas a indústria, moda e

inovação tem outros epicentros tão ou mais relevantes em cidades como Medellin, Barranquilla, Cali ou

Bucaramanga.

A infraestrutura de transportes é ainda muito deficitária, o grau de interligação é pobre e a maioria das

empresas assume uma dimensão regional.

A agenda de paz em curso está a ser negociada com forças rebeldes que ocupam parte dos territórios

com menor densidade populacional, as quais foram perdendo ideologia e ganhando interesses

económicos ao longo do tempo, com destaque para a sua penetração nas atividades mineira e agrícola.



4

Zonas de escassa

densidade populacional, só

parcialmente controladas

pelo Estado

Zona de forte concentração

populacional



5

Sendo certo que há uma atomização interna, não é menos verdade que alguns grupos económicos

estendem já a sua atividade para fora das fronteiras colombianas, olhando para o mercado natural que

representam a junção de Chile, Peru, Colômbia e Panamá, onde vigoram economias de mercado aberto,

e a longo prazo, a Venezuela e o Equador.

Inversamente, a Colômbia beneficia do influxo de capitais e empresas chilenas e venezuelanas.

No caso das empresas do Chile, transferem o seu know how quase único na América Latina de

funcionamento com classes médias emergentes, em sectores tão variados como a banca, a distribuição

organizada ou o retalho especializado. No caso venezuelano, trata-se da migração de empresários e

centros de decisão.

Existe um quadro de médio-longo prazo muito encorajador para este bloco económico, de quase 120

milhões de habitantes. Mas o ponto de partida, que nunca devemos ignorar no caso colombiano, é o de

uma grande desigualdade na repartição da riqueza, ou de práticas de cartelização de mercado com

consideráveis barreiras à entrada de concorrência.

A entrada em vigor de uma série de Tratados de Livre Comércio, nomeadamente com a União Europeia,

será certamente outro grande detonador das reformas no país, aproximando-o da costa e abrindo-o à

concorrência externa. Isto, com a convicção legítima de que a Colômbia possui argumentos para atrair

novo investimento em bens e serviços internacionalmente transacionáveis.

A Colômbia tem parceiros culturais e históricos muito chegados, com os quais tem um relacionamento

económico privilegiado, como é o caso dos EUA, do Chile e da Espanha, face aos quais a vantagem

competitiva e diferenciação de Portugal são reduzidas. Ultimamente o estreitamento de relações com o

Brasil é de uma evidência avassaladora, com as empresas brasileiras, bem capitalizadas, a entrarem

agressivamente no mercado colombiano.

A Colômbia é, por último, um país de gente jovem, confiante e afável, com um nível de educação em

progressão e com bolsas de excelência.



6

Êxodo de capitais e

grupos económicos

venezuelanos

Expansão estratégica

de empresas

chilenas



7

1.1. Perspetiva Macroeconómica

Desde o início da última década, no espaço de menos de 15 anos, a transformação da Colômbia tem

sido um “case study” internacional. A economia colombiana alcançou nos últimos anos uma taxa de

crescimento sustentado próxima de 5% ao ano.

As projeções económicas convencionais e academicamente incontestáveis, tais como as que a seguir se

referem, não são disruptivas e revelam alguma dificuldade em incorporar o impacto simultâneo de:

1. Agenda de paz e conquista territorial;

2. Impacto dos tratados de livre comércio no abaixamento dos fatores de produção e estímulo ao

consumo privado duma nova classe média;

3. Programa de infraestruturas de comunicação, com interligação do país;

4. Entrada em exploração de novos recursos naturais.

Daí que seja expectável que o desempenho da economia colombiana esteja subestimado, e as taxas de

crescimento do país possam subir para 8-10% num futuro não muito distante.

Principais Indicadores Macroeconómicos

Indicadores Unidade 2009a 2010a 2011a 2012b 2013c 2014c 2015c

População Milhões 46,3 46,9 47,6 48,2 48,8 49,4 50

PIB a preços de mercado 109 USD 233,9 286,3 333,2 365,4 395,4 427,3 461,3

PIB per capita USD 5.052 6.102 7.007 7.586 8.107 8.656 5.052

Crescimento real do PIB % 1,7 4,0 5,9 3,8 4,3 4,6 4,9

Consumo privado Var. % 0,6 5,0 6,6 4,6 5,3 5,2 5,6

Consumo público Var. % 5,9 5,5 2,6 4,4 4,2 4,3 4,3

Formação bruta de capital fixo Var. % -1,3 4,6 16,7 6,0 8,0 9,5 10,5

Taxa de desemprego % 12,0 11,8 10,8 10,4 10,2 9,7 9,3

Taxa de inflação % 4,2 2,3 3,4 3,2a 2,7 2,9 2,7

Saldo da balança corrente 109 USD -5,0 -8,8 -10,0 -11,6 -13,9 -14,7 -16,8

Saldo da balança corrente % do PIB -2,1 -3,1 -3,0 -3,2 -3,5 -3,4 -3,6

Taxa de câmbio (média) 1USD=XCOP 2,158 1,899 1,848 1,798a 1,778 1,790 1,803

Taxa de câmbio (média) 1EUR=XCOP 3,006 2,520 2,572 2,312 2,330 2,286 2,231

Fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU)

Notas: (a) Atual; (b) estimativas; (c) previsões

COP – Peso colombiano



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1.2. A dimensão do mercado

A Colômbia é atualmente um mercado para todos os bens e serviços. Contudo, o “Eldorado” colombiano

não corresponde em muitos dos casos à dimensão imaginada.

Num país de 46 milhões de habitantes, a vasta maioria não tem ainda poder de compra. Daí que o

mercado para bens de consumo, numa lógica de B2C, seja normalmente uma fração do que o

empresário português idealizou. Serão talvez entre 1 e 3 milhões de habitantes, os que têm capacidade

para comprar “marca importada”. Por outro lado, serão talvez 5 milhões, e não mais de 10 milhões, os

que podem atualmente adquirir “produto importado”.

Ao invés, as oportunidades em B2B podem ser consideráveis, atendendo ao potencial extrativo das

riquezas naturais e de industrialização em áreas básicas, bem como através do ambicioso plano de

investimento público em infraestruturas, financeiramente sustentável. Seguindo a mesma lógica de

raciocínio, a dimensão económica da Colômbia na vertente B2B, ou especificamente de obras públicas,

pode em muitos casos corresponder a um país muito mais populoso, seja pelo atraso de décadas em

infraestrutura pública e privada, seja pelo potencial natural por explorar.

A estratificação social

É frequente segmentar a população colombiana de acordo com o imóvel onde reside, ao qual

corresponde um estrato bem definido, de 1 (nível mais baixo) a 6 (nível mais alto).No campo ou na

cidade, é notória a partição. A população de estratos mais baixos tem as “utilities” subsidiadas pela

população que reside nos estratos 5 e 6, onde a fatura da eletricidade, água, telefone ou gás é

consideravelmente mais elevada do que aquilo que se verifica em Portugal.

O limiar de pobreza tem vindo a diminuir de forma sustentada ao longo da última década. De acordo com

o organismo de estatística, a população "bancarizada” deverá ter passado de 20% há 20 anos atrás para

próximo de 40% no ano de 2012.

A pesquisa na web, com acesso a fontes variadas, permite compreender com razoável facilidade a que

correspondem os estratos. Basta procurar por “Nome de Cidade + Estrato 1,2,…6”, para ser ter um

retrato visual adequado do universo populacional em causa.

Embora o último censo oficial date de 2005, uma vez mais, uma pesquisa na web conduz a abundante

informação, e com base em fontes distintas, cruzadas com estudos sociológicos, consegue estabelecer-

se de forma sucinta a seguinte caracterização social:



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Estrato 1

50 a 40% da população (23 a 18 milhões de habitantes) | 3,5 milhões de agregados familiares com 6

membros | Rendimento por agregado de Eur 200/mês, rendimento per capita de Eur 35.

Estrato 2

20% da população (9 milhões de habitantes) | 1,5 milhões de famílias com 6 membros | Rendimento por

agregado de Eur 500/mês, rendimento per capita de Eur 70 | Sem qualificações. Exemplos: trabalhador

da construção, empregado de mesa, vigilantes.

Estrato 3

12% a 20% da população (5 a 9 milhões pessoas) | 1 a 2 milhões de famílias com 5 membros por

agregado ! Rendimento por agregado de Eur 800/mês, rendimento per capita de Eur 180 | Asseguram as

necessidades vitais | Não possuem conta bancária | Só parcialmente estão cobertos pela Segurança

Social | Exemplos: pequeno agricultor ou lojista, forças de segurança, empregado fabril, professor

primário.

Estrato 4

8 a 12% da população. 3 a 5 milhões de pessoas. 0,7 a 1,1 milhões de famílias (de 5 membros)

Rendimento por agregado de Eur 1300/mês, rendimento per capita de Eur 260 | Com trabalho estável,

conseguem cobrir as necessidades vitais e fazer planos de futuro. Têm instrução média e superior.

Exemplos: pequenos proprietários agrícolas, comerciantes, artistas, oficiais de baixa patente, jornalistas,

funcionários públicos. Alguns com carro. Filhos em colégios. Habitações de 70m2.

Estrato 5

2 a 4% da população. 1 a 2 milhões de pessoas. 300 a 600 mil famílias (de 4 membros) | Rendimento

por agregado de Eur 2500/mês, rendimento per capita de Eur 700 | Cobrem as necessidades, e

permitem-se pequenos luxos (ida ao restaurante, por exemplo).

Têm rendimentos de capital. Exemplos: profissionais especializados, funcionários publicos superiores,

como médicos e juizes, têm seguro de saúde, têm carro, têm casa própria.

Estrato 6+

Corresponde às classes A-B portuguesas.

3 a 4% da população | 1,2 a 1,6 milhões de pessoas./ 1 milhão de famílias (5 pessoas por agregado

familiar) | Rendimento por agregado de Eur >5000 /mês, rendimento per capita > Eur 1500. Exemplos:

profissionais liberais, empresários agrícolas, dirigentes de topo, alcaides de cidades grandes,

magistrados. São sócios de clubes sociais restritos, viajam ao estrangeiro e educam os filhos em

colégios internacionais.

Tratando-se de uma classe que vive em zonas privilegiadas, o custo do imobiliário, dos serviços e dos

bens, representa aproximadamente o dobro dos padrões portugueses.



10

2. Oportunidades

As oportunidades são amplas, tanto territorial como sectorialmente. Tendo em conta a pulverização dos

agentes, que ainda caracteriza o tecido empresarial colombiano, a dimensão das oportunidades está ao

alcance de empresas de dimensão média, como é o caso das portuguesas.

Obviamente que os mesmos argumentos atraem um número significativo de empresas de todos os

países, dado que a atratividade da Colômbia sobressai em qualquer radar de atratividade de país/sector

num screening internacional. Não há dúvida de que opaís se encontra num ciclo virtuoso, capaz de criar

um quadro de concorrência feroz no médio prazo.

Tratando-se de um país continental (na medida em que as capitais económicas distam todas muitas

horas da costa), até há pouco fechado ao contacto com o exterior, muitas das oportunidades obrigam a

um processo de localização, para estar próximo do mercado. Os escritórios de representação são em

muitos dos casos uma necessidade, para trabalhar de perto uma procura fragmentada.

2.1. Comércio de Bens e Serviços

A dimensão empírica do mercado colombiano será de forma simplificada a seguinte:

Marcas de consumo: 1 a 3 milhões de habitantes, de estratos 6 e 5;

Produto importado: sem marca: 5 a 10 milhões de habitantes, até estrato 4;

Commodities: 46 milhões de habitantes;

Bens de equipamento: >46 milhões de habitantes. Economia bem-capitalizada, em processo de

infraestruturação, e com potencial estratégico relevante nos sectores energético,

primário extrativo e agroindustrial;

Investimento público: Relevante. Estado solvente, com planos de desenvolvimento ambiciosos e meios

para os executar.

De notar que o país tem uma capacidade exportadora limitada, com os produtos transformados de

origem industrial a pesarem menos de 25% em 2012, (face a 40% em 2008), dado que não têm logrado

acompanhar o crescimento elevado de bens primários. O petróleo, carvão e derivados representam 80%

das exportações do país.

Assiste-se a um esforço para reindustrializar o país, mas a procura continua insatisfeita na generalidade

dos sectores.



11

A Colômbia importa predominantemente bens de equipamento e commodities. Nas 20 primeiras

categorias, apenas a 10ª – produtos farmacêuticos – tem o consumidor como destinatário direto.

Principais Produtos Importados

# Código DesignaçãoValor Importado 2011

[USD 000]Total acumulado

Crescimento 2011/2007

TOTAL TOTAL 54,674,822 66%

1 '84 Maquinaria Industrial 7,437,035 14% 50%2 '87 Veículos de transporte 6,527,860 26% 63%3 '85 Material eléctrico e de telecomunicações 4,992,954 35% 36%4 '27 Hidrocarbonetos 3,854,233 42% 322%5 '88 Material aeronáutico 2,993,133 47% 279%6 '39 Plasticos e derivados 2,189,633 51% 56%7 '29 Produtos químicos orgânicos 2,184,801 55% 16%8 '72 Ferro e aço 1,736,004 58% 19%9 '10 Cereais 1,710,295 62% 43%10 '30 Produtos farmacêuticos 1,692,512 65% 88%11 '73 Produtos metalúrgicos 1,589,824 68% 136%12 '90 Material de precisão médico e óptico 1,442,750 70% 62%13 '40 Borracha e derivados 1,150,005 72% 83%14 '31 Fertilizantes 896,138 74% 85%15 '38 Outros produtos quimicos 851,338 75% 50%16 '48 Pasta e papel 719,089 77% 15%17 '15 Oleos alimentares 619,625 78% 153%18 '23 Rações animais 613,228 79% 57%19 '52 Algodão 566,219 80% 44%20 '33 Oleos f inos 538,748 81% 74%

Fonte: ITC – International Trade Centre, com base em estatísticas UN COMTRADE

Torna-se necessário descer muito na tabela para começar a identificar bens e produtos em que a oferta

portuguesa casa com a procura colombiana de forma direta.

Após expurgar as commodities ou os bens de baixo VAB em que existe fornecimento em qualidade e

maior proximidade (EUA, Brasil, Chile, Ásia), bem como aqueles em que os centros de decisão estão

fora de Portugal, uma análise fundamentalmente estatística permite identificar as seguintes

oportunidades, que carecem naturalmente de uma validação mais aprofundada, nomeadamente tendo

em conta aspetos qualitativos:



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PRODUTO

2011 Exp Port. Imp Col.

Milhões USD '8481 Torneiras e válvulas 330 334

'8544 Cablagem elétrica e ótica 932 304

'8409 Componentes para motores 299 193

'8418 Refrigeradores, congeladores e bombas de calor 196 177

'1604 Conservas de peixe 207 168

'8474 Maquinaria para movimentar terras 91 167

'8536 Equipamento elétrico de média-tensão 377 159

'8504 Transformadores elétricos 230 154

'6403 Calçado de couro 1,823 136

'6908 Cerâmica de revestimento 263 123

'0808 Maçãs, peras e marmelos, frescos 122 120

'7010 Vidro de embalagem 414 72

'6109 T-shirts e camisolas interiores, de malha 835 63

'9028 Contadores elétricos e de gás 29 62

'6203 Moda-homem 364 62

'6110 Vestuário de malha 275 57

'0304 Peixe fresco ou congelado 105 55

'4802 Papel 1,536 54

'3924 Serviços mesa, outros artigos uso doméstico, higiene ou toucador, de plástico 149 51

'2204 Vinho 908 44

Fontes: AICEP, WTA

Não é demais chamar a atenção para a dimensão exígua do mercado, conforme expresso na coluna da

direita. O mercado irá certamente crescer, mas levanta-se aqui a questão da própria oportunidade de

investimento em produção local.

Detendo-nos mais de perto sobre os sectores pelo lado da procura, incluindo nela a atividade de

serviços, importa salientar:

Bens de Equipamento: constituem-se como a principal categoria de importações, impulsionadas pelo

principal motor do crescimento do PIB: a formação bruta de capital fixo.

Empresas bem capitalizadas, grandes projetos em desenvolvimento e divisa em apreciação, fazem com

que a maquinaria para o sector mineiro, para a construção e obras públicas, ou equipamento industrial

tenham um excelente desempenho. Portugal não foge à regra, sendo esta a principal categoria das

nossas exportações.

Principais áreas de oportunidade: equipamento pesado para a construção e indústria mineira, alfaias

agrícolas, equipamento agroindustrial, equipamento para a metalomecânica, básculas e moldes são

alguns exemplos.



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Fontes de informação recomendadas:

Governo Colombiano:· www.gobiernoenlinea.gov.co

DNP – Departamento de Planeamento Nacional: www.dnp.gov.co

Ministério de Transportes e Infraestrucuras: www.mintransporte.gov.co

Ministério de Minas e Energia:· www.minminas.gov.co

INVIAS – Inst.Nacional de Vias:· www.invias.gov.co

ANI - Agencia Nacional de Infraestructuras: www.inco.gov.co

ANH – Agencia Nacional de Hidrocarburos: www.anh.gov.co

Unidade de Planeamento Mineiro e Energético: www.upme.gov.co

CREG – Com,Regulacion de Energia y Gas www.creg.gov.co

Ecopetrol:· www.ecopetrol.com.co

Refineria de Cartagena:· www.reficar.com.co

Direcção Geral de Minas e Energia:· www.ingeominas.gov.co

Drummond Ltd.: www.drummondltd.com

Carbones del Cerrejón: www.cerrejoncoal.com

ANDI – Associação Nacional de Empresarios: www.andi.com.co

Camacol – Cam.Colombiana de Construccion: www.camacol.co

Camara Colombiana de Infraestructura: www.infraestructura.org.co

Andesco: www.andesco.org.co

Directorio Industrial y Comercial: www.dic.com.co

Inter-American Development Bank (IDB): www.iadb.org/exr/country/eng/colombia/

The World Bank (WB): www.worldbank.org

Eventos recomendados: São vários, e alguns deles de caracter bienal, destacando-se:

Corferias – Centro Internacional de Negócios y Exposiciones de Bogotá: www.corferias.com

Plaza Mayor – Exposiciones y Convenciones de Medellin: www.plazamayor.com.co

Centro de Convenções de Cartagena: www.cccartagena.com

Feria Internacional de Bogota: www.feriainternacional.com

Congreso de Construccion – Cartagena, em Novembro

Feiras do sector mineiro – Mineria Colombia, em Bogotá (Agosto)

Colombia Minera em Medellin (Outubro)

Materiais de construção: apesar do reduzido poder de compra da generalidade da população, existem

oportunidades de nicho no segmento institucional e de estrato 6, para materiais de construção de

elevada qualidade (providos de marca) ou diferenciados face à concorrência.



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Principais áreas de oportunidade: material sanitário, equipamento elétrico e de iluminação, tintas e

vernizes, cortiça, revestimentos cerâmicos ou de madeira, caixilharia dupla de alta-gama, isolamento

térmico, domótica.


ANDI – Associação Nacional de Empresarios:· www.andi.com.co

Camacol – Camara Colombiana de Construccion: www.camacol.co

Camacol – Directorio de Construccion: www.directorioconstruccion.com

AZ de la Construccion: www.az.com.co

Eventos recomendados: São vários, e alguns deles de caracter bienal:



Centro de Convenções de Cartagena:· www.cccartagena.com

Feria Internacional de Bogota: www.feriainternacional.com

Congreso de Construccion - Cartagena, em Novembro

Telecomunicações: com dinâmica acelerada de crescimento no sector móvel, banda larga e cabo.

Existem operadores bem instalados no mercado, mas bastante deficitários na qualidade de serviço

fornecido.

Principais áreas de oportunidade: equipamento técnico, serviços de consultoria, desenvolvimento de

software, soluções IT de melhoria de eficiência, soluções de valor acrescentado ao cliente.


Ministério de Tec.Informacion y Telecoms: www.mintic.gov.co

Comissao de Regulação de Comunicações: www.crcom.gov.co

Portal de contratação Pública: www.contratos.gov.co/puc/

Andesco: www.andesco.org.co

CINTEL: I&D en TICs www.cintel.org.co

Tecnologias de Informação: mercado estimado em USD 3 mil milhões em 2012. Existe grande

aceitação no segmento B2B e institucional para soluções do tipo “Plug & Play”, desde que com

credenciais internacionais comprovadas. A busca da eficiência começa a ser uma preocupação.

Quando a importância da implementação seja determinante, obriga a uma co-localização prévia no

mercado.



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Principais áreas de oportunidade: hardware técnico, software e soluções integradas, soluções orientadas

para a segurança ou para o ganho de eficiência, soluções de logística, serviços de consultoria, serviços

básicos em meio rural.


Ministério de Tec.Informacion y Telecoms: www.mintic.gov.co

Business Software Alliance: www.bsa.org/country.aspx?sc_lang=es-CO

Fedesoft: www.fedesoft.com

Corporacion Colombia Digital: www.colombiadigital.net

Congresso Internacional de TICs: www.andicom.org.co

TecnoMultimedia: www.tecnomultimedia.com

AndinaLink: www.andinalink.com

Saúde: Embora longe dos padrões europeus próprios dum Estado Social, a Colômbia possui um dos

sistemas de saúde mais inclusivos da América Latina, com os gastos a crescerem a ritmo considerável.

Tanto no sector privado, que cobre a classe média e alta, como no sector público que abrange a restante

população.

O sector está a recuperar duma crise financeira que o afetou em 2010, relacionada com o descontrolo no

orçamento da saúde, mas as perspetivas apontam para uma maior sustentação.

A Colômbia é um destino de Turismo de Saúde do continente sul-americano, contando com 5 dos 20

melhores hospitais-clinicas da América Latina, que recebem, por exemplo, vários pacientes norte-

americanos ao abrigo de convenções com companhias de seguro dos EUA.

Principais áreas de oportunidade: Produtos farmacêuticos (genéricos), consumíveis hospitalares, e

dispositivos médicos. Produtos paramédicos, tais como material ortopédico.


Ministério da Saude: www.minproteccionsocial.gov.co

Meditech: www.feriameditech.com

ANDI – Associação Nacional de Empresarios:· www.andi.com.co

Invima: www.invima.gov.co



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Componentes automóvel: mercado estimado em USD 700 milhões em 2012, com crescimento anual

acima de 5%, assente nos assembladores locais e no mercado de reparação. O parque automóvel é

constituído por 5,5 milhões de veículos, ocupando o 3º lugar na América Latina. O sector automóvel

representa 6% do PIB colombiano e ocupa 2,5% da população ativa. Cerca de 40% dos veículos em

circulação são de produção local (Renault, GM e Mazda) e os restantes 60% são importados,

maioritariamente da Coreia do Sul, México, China, EUA e Japão.

Cerca de 83% dos veículos em circulação são particulares, 15% são de transportes públicos, e os

demais pertencem ao Estado.

Principais áreas de oportunidade: moldes, peças para o mercado de reposição, acessórios.


Asopartes:· www.asopartes.com.co

DIAN (Alfandega): www.dian.gov.co

DANE (Inst.Estatística):· www.dane.gov.co

Ministério de Transportes: www.mintransporte.gov.co

ANDI (Confed.Empresarial):· www.andi.com.co

ACOLFA (Assoc.Fabr.Componentes): www.acolfa.com.co

Alimentação e bebidas1: a Colômbia tem um dos maiores potenciais naturais por explorar em matéria

de produção de alimentos e bebidas e há um esforço continuado de reindustrializar o país, aproveitando

este potencial também para exportar. Apesar dos entraves naturais já anteriormente referidos, do fraco

poder de compra, da deficiente logística e cadeia de frio, e dos parceiros naturais de peso (Chile, EUA e

Espanha), há com certeza oportunidades de nicho para empresas portuguesas.

Com a economia a crescer em torno a 5% e com a apreciação da divisa, vai aumentando a dimensão do

mercado de consumo, ainda que de patamares muito baixos. A título de exemplo, as importações totais

de vinho não chegam a Eur 40 milhões e as de azeite não excedem Eur 15 milhões, o que permite

balizar expectativas e dimensão do mercado atual.

Principais áreas de oportunidade: peixe (conservas e congelados); outras conservas; azeite, queijos,

enchidos, vinho. No caso do vinho, o mercado atual está estimado em 500 000 consumidores, com

elevado poder de compra e padrões de consumo europeus.


ICA (Inst.Colombiano Agropecuario) www.ica.gov.co

Invima: www.invima.gov.co

1 Condicionado por processos de aprovação lentos e onerosos pelo Invima e, para perecíveis, pelo ICA



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Feria Alimentec:· www.feriaalimentec.com

ANDI (Confed.Empresarial): www.andi.com.co

Revista Alimentos: www.revistaialimentos.com.co

Revista La Barra: www.revistalabarra.com.co

Moda e Calçado: como qualquer país latino e emergente, a propensão ao consumo de moda é grande,

embora os patamares de partida sejam muito baixos para a maioria da população. O custo dos espaços

comerciais tem um peso importante, mas o que é facto é que as margens no comércio são muito

elevadas e o preço médio da roupa e calçado de qualidade é muitas vezes o dobro do que se pratica na

Europa. A cadeia Inditex só recentemente começou a abrir lojas na Colômbia e os preços são 50-100%

mais elevados do que em Portugal, apesar do IVA ser de 16%.

Quem tem poder de compra, nomeadamente os estratos mais altos, faz deslocações para compras a

Miami, pelo que o mercado que resta é, ou de impulso, ou para as camadas imediatamente abaixo. O

colombiano é pouco sensível à qualidade, mas muito sensível à marca e status que ela pode conferir.

Esta realidade condiciona a estratégia de penetração das empresas portuguesas, habitualmente mais

fortes em qualidade, e menos em força de marca.

Atendendo à forte aposta das maiores marcas internacionais, que neste momento procuram entrar em

Bogotá, à existência duma indústria de confeção e calçado local, e à concorrência de preço de chineses,

turcos e indianos, o posicionamento das empresas portuguesas é de nicho, requerendo perseverança.

Poderá haver também oportunidades no domínio de joint-ventures na confeção e calçado, sendo certo

que existe moda na Colômbia, se bem que nem sempre associada a produto de qualidade.

Em relação ao têxtil, no ano 2010 a produção total atingiu 473.544.423 unidades e um total de unidades

vendidas de 410.895.871, isto é, 87% da produção foi vendida, com um total de vendas em 884.295.995

USD (FOB). Nas exportações, embora o número total de unidades vendidas tenha registado um

aumento de 76.646 unidades durante o período de 2010 a 2011, no entanto houve uma diminuição de

8.664.043 USB (FOB).

De acordo com a ACICAM (Asociación Colombiana de Calzado), no ano 2011 houve uma produção de

53 milhões de pares de sapatos, dos quais 2 milhões de pares foram exportados. No mesmo ano, foram

importados 64 milhões de pares com um preço médio de 7,45 USD. As importações estão a crescer,

sendo os principais fornecedores a China (56% do total) com 44 milhões de pares de sapatos, seguida

do Vietname (14%) com 3 milhões de pares. No que diz respeito às exportações, têm como destino o

Equador (43% do total) com um milhão de pares, seguido da Venezuela (13%) e do México (12%).


ACICAM (Asoc.Colombiana de Calzado): www.acicam.org



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Inex Moda (INst.Exportacion Moda) www.inexmoda.org.co

IFLS (Feira de calçado) www.ifls.com.co

Colombiatex (Feira de têxteis): www.colombiatex.com

ColombiaModa (Feira de moda e confeção): www.colombiamoda.com

Turismo e Hotelaria: a Colômbia tem uma indústria de turismo ainda pouco desenvolvida, e continua a

ser um mercado emissor limitado. Em ambos os casos, são promissoras as oportunidades.

O país recebe menos de 2 milhões de turistas por ano, a crescerem aproximadamente em linha com o

PIB. Como principais mercados emissores surgem os EUA (20,5%), Venezuela (14,0%) e Equador

(6,8%); os principais destinos são Bogotá (52,6%), Cartagena (12,9%) e Medellín (9,9%), e os principais

motivos da visita são, apesar de tudo, férias e lazer (63,2%), seguindo-se o turismo de negócios e

trabalho.

Um incentivo fiscal muito agressivo conduziu ao sobre-investimento em hotéis em Bogotá, por

investidores alheios ao sector, que se debatem agora com baixas taxas de ocupação. Em contrapartida,

em segundas cidades, e sobretudo em turismo de férias, a oferta é escassa, cara e de fraca qualidade.

Do lado emissor foram 3 milhões os colombianos a viajarem para o estrangeiro em 2012, o que,

atendendo às dificuldades na obtenção de vistos, ilustra bem o potencial de crescimento.

O destino destes 3 milhões está concentrado no próprio continente americano (80%), liderado pelos EUA

(30%). Espanha, primeiro destino não-americano, representa apenas 6%, o que não deixa de ser

relevante, tendo em conta as restrições dos vistos no espaço Shenghen.

Principais áreas de oportunidade: equipamento para hotelaria, linha mesa e linha cama em segmento

alto, software de gestão, consultadoria estratégica e de desenvolvimento de produto, animação cultural e

desportiva, pacotes turísticos.


Ministério do Comercio e Turismo: www.mincomex.gov.co

Anato (Assoc Agentes de Viagem): www.anato.com.co

Cotelco (Assoc.Hoteleiros): www.cotelco.com

2.2. Investimento de Portugal na Colômbia

A Colômbia é um país marcadamente “investor-friendly”, com um mercado aliciante, com uma moldura

legal que não descrimina empresas internacionais e, mais importante, com uma atitude acolhedora do

empresário estrangeiro. O investimento direto estrangeiro (IDE) tem registado uma evolução muito

positiva, tendo atingido aproximadamente USD 20 mil milhões em 2012. Deve referir-se que até aqui a

quase totalidade do IDE tem estado concentrada no sector extrativo, dada a riqueza natural do país, que



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só a pacificação permite explorar. Contudo, há um esforço nacional para fomentar a reindustrialização do

tecido económico, para evitar situações como as que ocorrem em países vizinhos, em que o petróleo

alimenta a inércia. Com a perspetiva do surgimento de uma classe média, nota-se cada vez mais o

investimento no sector dos serviços, em que o Chile tem tido papel de destaque (banca e retalho).

O mercado tem dimensão e um horizonte de longo prazo promissores, para se justificar o investimento

em qualquer sector. Praticamente só a indústria agroalimentar ostenta padrões de competitividade

internacionais, e mesmo nesse sector há espaço para newcomers.

O maior handycap das empresas portuguesas é a sua menor capacidade financeira, pelo que a

alternativa laboriosa pode também ser a melhor oportunidade de diferenciação face à concorrência mais

capitalizada do Chile, EUA, Brasil ou Espanha: estudar a opção de joint-ventures com empresas

colombianas, nomeadamente através de parcerias que lhes ampliem o portfólio de competências. Aliás,

esta situação deve ser explorada em matéria de concursos públicos, que implicam garantias financeiras

onerosas de capacidade de execução de obra.

As oportunidades poderão ser diversas, embora cruzando as competências das empresas portuguesas

com as necessidades no mercado, identifiquemos em particular os sectores da energia, engenharia e

especialidades técnicas, maquinaria, componentes para automóveis, materiais de construção, confeção

e calçado, agroindústrias, turismo e TIC.

2.3. Investimento da Colômbia em Portugal

Portugal faz parte da geoestratégia da Colômbia, por um conjunto variado de razões, pelo que é provável

que mais cedo ou mais tarde surja investimento colombiano. Portugal tem uma dimensão económica e

empresarial próxima, e é plataforma privilegiada de acesso à Europa e África, livre do estigma de ex-

colonizador; tem knowhow e não tem capital, num encaixe perfeito com a realidade colombiana, e existe

uma empatia natural na forma de estar de colombianos e portugueses.

Esgotadas as privatizações, em que houve manifesto interesse colombiano, é de admitir investimento no

sector extrativo, em floricultura (maiores produtores do continente americano), em agroindústrias,

pequena indústria transformadora, marcas, turismo e hotelaria.

2.4. Turismo

A Colômbia tem inúmeras atratividades turísticas, sobretudo ligadas à natureza, mas o turismo é ainda

um setor pouco desenvolvido.

Tendo em conta os progressos na pacificação do país, o surgimento de uma classe média e a

progressiva infraestruturação do país, abrem-se caminhos para uma nova indústria com mercado



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relevante. Por ora a oferta turística é resumidamente escassa, cara, de fraca qualidade e centrada em

Bogotá (negócios) e Cartagena (cultural e mar, sem praia).

Ao redor de Bogotá, uma cidade de 8 milhões de habitantes, não existe qualquer tipo de oferta adequada

para os fins-de-semana. Por outro lado, o custo dos voos domésticos é bastante mais elevado do que os

voos comparáveis na dimensão europeia.

Daí que existam todas as oportunidades para desenvolver o turismo, hotelaria e lazer, sobretudo fora da

capital ou do ex-libris que é Cartagena, que poderão atravessar uma fase de saturação. Resorts

integrados nos arredores de Bogotá, a cotas mais baixas e com maior temperatura, resorts de praia,

sobretudo na região do Caribe, ou junto às plantações de café e reabilitação de património histórico, em

hotéis de charme ou pousadas, podem constituir oportunidades de negócio.

A própria área de serviços de apoio ao turismo reserva grandes oportunidades. A título de exemplo, as

agências de viagem na Colômbia assemelham-se a qualquer agência em Portugal nos anos 70, mas

sem concorrência.

No sentido inverso, como emissor, o mercado colombiano é também muito limitado e com fraca

apetência pela Europa (Espanha lidera com 8% dos viajantes totais – muitos deles trabalhadores

colombianos). Enquanto não forem simplificadas as regras de Schengen com respeito à Colômbia, o

cidadão comum privilegiará destinos mais fáceis no continente americano.

Perde-se aqui uma excelente oportunidade para um turismo que não procura sol e praia, mas sim cultura

e gastronomia, para lá da vantagem de não recair nas épocas de pico em Portugal.

3. Dificuldades

Se quiséssemos resumir numa só frase, a “Colômbia é um Brasil acessível”, pelo que as dificuldades

não são muitas, não discriminam o estrangeiro face ao colombiano, e surgem muitas vezes apenas pela

falsa expectativa de “Eldorado”.

Obviamente que os poderes instalados tendem a defender o seu interesse, maioritariamente regional, e

o conceito de “cartel” é prevalente na organização de muitos sectores. Há vontade política de

transformar a sociedade, introduzir concorrência e democratizar os mercados, pelo que é natural

encontrar alguns bloqueios à entrada em sectores que gozavam de posições confortáveis

(agroalimentares), ou de acesso ao poder político (obras públicas e energia).

As maiores dificuldades prendem-se com a dimensão dos mercados, que são muitas das vezes

regionais ou muito fragmentados, alimentados por estruturas logísticas em aparência arcaicas. Muitas



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das vezes não existe “um” agente ou distribuidor para este ou aquele produto, mas vários, todos eles de

dimensão irrelevante. Num país muito atomizado, a rentabilidade dos negócios é baseada em margens

elevadas, com escassa rotação de ativos, ou seja, o potencial do mercado não é convenientemente

explorado, porque quase sempre se trabalham os mercados numa perspetiva de nicho.

Ainda não há mobilidade social, da mesma maneira que há reduzida mobilidade geográfica, e por este

facto os consumidores são price-takers em quase tudo. A Colômbia é um país de produtos caros, e de

mão-de-obra barata, para resumir esta realidade.

No demais, e elencando algumas dificuldades mais frequentes:

Agroalimentares – perecíveis: Portugal a par dos demais países da UE debate-se com a dificuldade de

qualquer produto alimentar perecível obrigar a uma autorização prévia, que implica um processo de 6 a

12 meses e um custo elevado de aproximadamente Eur 15.000, que não justifica o investimento na

maior parte dos casos.

Vinhos: cada marca deve ser registada, com um custo aproximado de Eur 1.500, o que na maior parte

dos casos não compensará, face aos valores médios habituais de encomenda.

Existe a figura dos “lobbyistas”, aqui designados de “conseguidores”, recomendando-se a cada um

avaliar se são realmente determinantes.

4. “Cultura de Negócios” do Mercado e Recomendações

Sentirá, como em poucos outros países, uma empatia quase instantânea com os colombianos. Sentir-se-

á muitas vezes em casa, tal a afabilidade e transparência com que nos acolhem. Compreenda, porém,

que o empresário português não foi o primeiro a descobrir a Colômbia.

• Registo cultural e de práticas de negócios muito semelhante a Portugal. Recomenda-se franqueza

sem ingenuidade;

• Elites bem preparadas, com competência empresarial e técnica e forte blindagem social;

• Espírito fortemente corporativo, alicerçado quer em Clubes Sociais e Empresariais, quer em Grémios

Sectoriais ou regionais;

• País a várias velocidades, em que a materialização das expectativas ocorre muitas vezes a um ritmo

frustrante. Quem tem poder não tem pressa, quem tem pressa não tem poder;



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• Deixe os seus preconceitos em casa e reconheça que o que o traz à Colômbia é o lado positivo do

país que cresce;

• Foque-se nos seus objetivos de negócio como bem o faria em qualquer outro lugar;

• Faça previamente o seu trabalho de casa, analisando o mercado e selecionando de antemão

potenciais parceiros. Procure o mais possível informar-se, nomeadamente online, e tente organizar

videoconferências com alguns potenciais parceiros antes de partir;

• Planeie a realização da visita com 2-3 meses de antecedência e procure ir fechando as agendas a

duas semanas da chegada. Mas prepare-se para que muitas confirmações só sejam efetuadas de

véspera. Se tiver um consultor local a apoiá-lo nos agendamentos, deve compreender que as

agendas podem ir sofrendo alterações até ao último minuto;

• Não espere encontrar um mercado virgem e livre de competidores. Todos buscam o “Eldorado”,

como a Colômbia sempre foi conhecida. E como em qualquer mercado com o qual não se está

familiarizado, as questões burocráticas levam sempre mais tempo do que seria de esperar;

• Aproveite o tempo para reunir e conversar com o maior número possível de pessoas – como na

maioria dos países da América Latina, os negócios fazem-se por relacionamentos amadurecidos ou

por “recomendações vindas de cima”;

• Faça uma abordagem de longo prazo, mas dê-lhe a flexibilidade necessária para se adaptar às

circunstâncias e oportunidades do momento;

• Procure sempre obter aconselhamento independente, profissional e jurídico de boa qualidade;

• Se o seu produto está em perigo de ser copiado ou falsificado, recorra a aconselhamento jurídico

sobre a melhor forma de proteger os seus direitos de propriedade intelectual;

• Não se esqueça de levar a cabo a due dilligence em termos de contratos e parceiros.

5. Fontes e Referências Úteis

Market Access Data base: portal da UE com condições de acesso ao mercado: http://madb.europa.eu

Proexport: Agência de Comercio Externo e Investimento colombiana: www.proexport.com.co


Mercado – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013)

23

Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, E.P.E. – Av. 5 de Outubro, 101, 1050-051 LISBOA

Tel. Lisboa: + 351 217 909 500 Contact Centre: 808 214 214 [email protected] www.portugalglobal.pt

Capital Social – 114 927 980 Euros • Matrícula CRC Porto Nº 1 • NIPC 506 320 120

Invest in Bogota: www.investinbogota.org

En Colombia: portal com grande acervo sobre temas de interesse: www.encolombia.com

Discover Colombia: Portal oficial do turismo: http://discovercolombia.com

DIAN: Direção de Alfandegas e Impostos: www.dian.gov.co

DANE: Autoridade de Estatística: www.dane.gov.co

Invima: Inst. Nacional de Segurança Alimentar e de Medicamentos: www.invima.gov.co

ICA: Inst.Colombiano Agropecuário: www.ica.gov.co

ANDI: Associação de Empresários da Colômbia: www.andi.com.co

Fenalco: Federação dos Comércio da Colômbia: www.fenalco.com.co

Andesco: Federação das Empresas de Serviços Públicos: www.andesco.org.co

FedeSoft: Federação Colombiana de Software: www.fedesoft.org

Camara de Comércio de Bogotá: www.ccb.org.co



Centro de Convenções de Cartagena: www.cccartagena.com

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Colômbia - Oportunidades e Dificuldades do Mercado (abril 2013) · 50 a 40% da população (23 a 18 milhões de habitantes) | 3,5 milhões de agregados familiares com 6 membros |