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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO
“Comércio Eletrônico: A percepção do consumidor quanto à qualidade dos serviços e
os fatores que influenciam sua decisão de compra”
Vanessa Ferreira Mendonça de Carvalho
ORIENTADOR: PROF. Dr. LUIZ CARLOS GESUALDI JUNIOR
Rio de Janeiro, 22 de novembro de 2012.
“COMÉRCIO ELETRÔNICO: A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR QUANTO À QUALIDADE DOS SERVIÇOS E OS FATORES QUE INFLUENCIAM SUA
DECISÃO DE COMPRA”
VANESSA FERREIRA MENDONÇA DE CARVALHO
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Comportamento do Consumidor.
ORIENTADOR: PROF. Dr. LUIZ CARLOS GESUALDI JUNIOR
Rio de Janeiro, 22 de novembro de 2012.
iii
“COMÉRCIO ELETRÔNICO: A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES QUANTO À QUALIDADE DOS SERVIÇOS E OS FATORES QUE INFLUENCIAM SUA
DECISÃO DE COMPRA”
VANESSA FERREIRA MENDONÇA DE CARVALHO
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Comportamento do Consumidor.
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
Professor: DR. LUIZ CARLOS GESUALDI JUNIOR (Orientador) Instituição: Ibmec - RJ _____________________________________________________
Professor: DR. LUIS FERNANDO FILARDI FERREIRA Instituição: Ibmec - RJ _____________________________________________________
Professor: DRa. ALESSANDRA DE SÁ MELLO DA COSTA Instituição: PUC - Rio
Rio de Janeiro, 22 de novembro de 2012.
iv
C331 Carvalho, Vanessa Ferreira Mendonça de, - ,
A percepção do consumidor quanto à qualidade dos serviços e os fatores que influenciam sua decisão de compra / Vanessa Ferreira Mendonça de Carvalho. – Rio de Janeiro: [s.n.], 2012. 136 f.: il.
Dissertação (Mestrado) – PPGP em Administração e Economia do IBMEC Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Gesualdi Jr.
1. Comércio eletrônico. 2. Comportamento do consumidor. 3. E-commerce. I. Título II. Jr. Gesualdi, Luiz Carlos
CDD 658.800285
v
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço ao meu marido Marco Dias por todo o incentivo e ajuda em casa
durante a realização do mestrado e ao nosso filho Luiz Felipe, que ainda no quentinho do meu
ventre, proporcionou a gestação mais tranquila que uma mãe poderia ter, fazendo crescer a
força e a energia para, ao longo dessas 38 semanas de gestação, pesquisar, escrever e concluir
a dissertação antes que ele chegasse. Agora sim estou pronta para aproveitar cada segundo ao
lado dos meus dois amores.
Aos meus pais, Ivan e Izabel, e à minha irmã, Bárbara, que sempre vibraram por mim e me
fizeram acreditar no desenvolvimento de todo o meu potencial.
À Companhia onde eu trabalho por todos os dias fazer crescer em mim a vontade de me
desenvolver profissionalmente e por contribuir para a concretização desse sonho.
Finalmente, ao meu orientador Luiz Carlos Gesualdi Junior, que aceitou o desafio de orientar
uma gestante e se esforçou muito para que eu conseguisse fazer um bom trabalho dentro de
todos os prazos que nos colocamos.
Sem vocês, nada disso seria possível.
vi
RESUMO
Este estudo tem como objetivo compreender as percepções do consumidor quanto à qualidade
dos serviços no comércio eletrônico, identificando possíveis falhas existentes em suas
transações e os motivos que geram satisfação ou insatisfação no cliente. Destarte, busca-se um
entendimento das influências na decisão de compra do consumidor, por intermédio de uma
análise de fator, para a proposição de um foco de atuação e investimento às empresas de
comércio eletrônico brasileiras para a melhoria do serviço prestado. A relevância do estudo
está no crescimento contínuo do setor, conforme a inclusão digital aumenta e o hábito de
consumo se dissemina, ao mesmo tempo em que o número de reclamações do consumidor
cresce, dificultando a política de relacionamento e a retenção de clientes das organizações.
Palavras-chave: Comércio Eletrônico, Redes Sociais, Sites de Reclamação, Qualidade de
Serviços, Nível de Satisfação, Netnografia, Análise de Fatores.
vii
ABSTRACT
This study aims to understand consumer perceptions about ecommerce service quality,
identifying possible failures in their transactions that generate customer satisfaction or
dissatisfaction. Thus, it aims to understand the consumer decision making process, through a
factor analysis to the proposition of an investment focus for brazilian ecommerce firms to
improve service’s quality. The relevance of the study is continued growth in the industry, as
digital inclusion and consumption habit increases, while the number of consumer complaints
expands, complicating the political of relationship and customer retention.
Key words: Ecommerce, Social Networking, Complaint Sites, Service Quality, Customer
Satisfaction, Netnography, Factor Analysis.
viii
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Evolução das vendas do Natal e ticket médio. ........................................................................ 30 Tabela 2: Produtos mais vendidos no varejo on-line do Brasil em 2011. ................................................ 30 Tabela 3: Ranking comércio eletrônico por número de visitas em 2009. ................................................. 34 Tabela 4: Ranking atualizado por número de visitas em 2012. ............................................................... 35 Tabela 5: Faturamento maiores grupos brasileiros de e-commerce. ........................................................ 36 Tabela 6: Perfil da amostra por gênero. ................................................................................................. 64 Tabela 7: Perfil da amostra por idade. ................................................................................................... 64 Tabela 8: Perfil da amostra por estado civil. .......................................................................................... 65 Tabela 9: Perfil da amostra por escolaridade.......................................................................................... 66 Tabela 10: Perfil da amostra por renda familiar. .................................................................................... 66 Tabela 11: Análise de fatores - ENDOSSO. .......................................................................................... 72 Tabela 12: Análise de fatores – PERCEPÇÃO PRÓPRIA DO SITE. ..................................................... 73 Tabela 13: Análise de fatores – DIVULGAÇÃO ................................................................................... 74 Tabela 14: Análise de fatores – ACORDO CLIENTE X EMPRESA ..................................................... 76 Tabela 15: Análise de fatores – PREÇO E VARIEDADE ...................................................................... 77 Tabela 16: Análise de fatores – NAVEGABILIDADE .......................................................................... 78 Tabela 17: Análise de fatores – TIPO DE PRODUTO COMPRADO..................................................... 79 Tabela 18: Análise de fatores – ACESSIBILIDADE ............................................................................. 80 Tabela 19: Análise de fatores – INFORMAÇÃO ................................................................................... 80 Tabela 20: Análise de fatores – INEFICÁCIA DO ATENDIMENTO NO PÓS-COMPRA .................... 82
ix
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Faturamento anual do e-commerce no Brasil. ........................................................................ 29
x
LISTA DE FIGURAS Figura 1: Estratégia de operações x métricas x resultados ...................................................................... 14 Figura 2: Setores analisados pelo INSC. ................................................................................................ 16 Figura 3: Modelo de qualidade de serviços. ........................................................................................... 26 Figura 4: O s-commerce........................................................................................................................ 44 Figura 5: Pirâmide de Maslow. ............................................................................................................. 45 Figura 6: A Pirâmide de Maslow e as necessidades sociais no ambiente virtual. ..................................... 46
xi
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................. 13
1.1 Contextualização ............................................................................................ 13
1.2 Definição do problema e dos objetivos da pesquisa ...................................... 15
1.3 Relevância do estudo ...................................................................................... 19
1.4 Delimitação do estudo .................................................................................... 22
1.5 Estrutura do estudo ........................................................................................ 23
2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................. 24
2.1 Gerenciamento da qualidade de serviços ...................................................... 24
2.2 O mercado de e-commerce no Brasil .............................................................. 28
2.3 O processo de decisão de compra................................................................... 36
2.4 Redes Sociais e o Comércio Eletrônico .......................................................... 38
3 MÉTODO ........................................................................................................... 48
3.1 Linha epistemológica e tipo de pesquisa ........................................................ 48
3.2 Instrumentos de pesquisa ............................................................................... 49
3.3 Abordagem Qualitativa .................................................................................. 51
3.4 Abordagem Quantitativa ............................................................................... 53
3.5 Etapas da pesquisa ......................................................................................... 57
3.6 Limitação do método ...................................................................................... 57
4 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................... 59
4.1 Abordagem qualitativa................................................................................... 59
4.2 Abordagem quantitativa ................................................................................ 63 4.2.1 Caracterização da Amostra ................................................................................................... 63 4.2.2 Análise Multivariada de Dados............................................................................................. 67 4.2.2.1 Testes para adequação da AF ........................................................................................... 68 4.2.2.2 Métodos e critérios para a determinação de fatores ........................................................... 69
xii
4.2.2.3 Análise dos fatores que influenciam a tomada de decisão de compra – Grupo 1 ................ 71 4.2.2.4 Análise dos fatores que agravam ou amenizam a insatisfação do consumidor depois de uma experiência negativa no pós-compra – Grupo 2 ................................................................................. 81
5 CONCLUSÃO .................................................................................................... 84
5.1 Recomendações para pesquisas futuras ........................................................ 88
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 90
APÊNDICES ............................................................................................................. 98
APÊNDICE 1 – Companhias avaliadas pelo INSC em 2011 ................................... 99
APÊNDICE 2 – 20 empresas mais reclamadas de 01 de agosto de 2011 a 31 de julho de 2012 no site Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br). ....................................... 100
APÊNDICE 3 – Perfil do e-consumidor brasileiro (Ibope Mídia 2010) ................ 101
APÊNDICE 4 – 10 marcas de comércio eletrônico com maior número de visitas de 01 de janeiro a 07 de julho de 2012. ................................................................................. 102
APÊNDICE 5 – Questionário aberto aplicado na abordagem qualitativa ........... 108
APÊNDICE 6 – Consolidação das respostas da abordagem qualitativa............... 109
APÊNDICE 7 – Questionário fechado adotado na abordagem quantitativa ....... 113
APÊNDICE 8 – Resultados estatísticos grupo 1 - variáveis que podem interferir na tomada de decisão de compra ................................................................................. 118
APÊNDICE 9 – Resultados estatísticos grupo 2 – variáveis que podem influenciar a satisfação ou insatisfação do consumidor após um problema com a compra ....... 132
13
1. INTRODUÇÃO
O objetivo deste capítulo é contextualizar o tema, apresentar o problema, definir
o escopo do estudo e seus objetivos e mostrar sua relevância para sociedade, empresas e
academia, delimitando espaço, tempo e variáveis do estudo.
1.1 Contextualização
A pesquisa aborda o tema qualidade dos serviços no comércio eletrônico, com o
objetivo de compreender o que influencia o consumidor em sua tomada de decisão e
suas percepções em relação a possíveis falhas existentes nas transações. Além disso,
busca-se identificar motivos que geram a sua satisfação ou insatisfação.
Chueng e Lee (2001) ressaltam os motivos que favorecem o comércio eletrônico
em relação ao varejo físico, evidenciando o seu design flexível e fazendo com que o
consumidor possa realizar compras 24 horas por dia, sete dias por semana, comparar
preços, trocar informações com outros consumidores e obter detalhes sobre produtos
com rapidez e facilidade.
Pelas estimativas do Portal E-bit (2012), o e-commerce1 brasileiro deve atingir
25% de crescimento anualizado em 2012. Tal projeção pode variar à luz do
macroambiente, como as crises econômicas de 2008 (Estados Unidos da América) e
2009 (União Européia).
1 Termo em inglês que pode ser traduzido como o comércio de produtos em meio eletrônico.
14
Eventos locais também podem afetar essa projeção. Uma greve dos Correios,
como a ocorrida em 2011, por exemplo, aumenta os prazos de entrega e os valores de
frete, influenciando negativamente o crescimento esperado.
Em 2011, ainda segundo o Portal E-bit (2012), surgem mais nove milhões de
novos clientes no comércio eletrônico brasileiro, totalizando assim 32 milhões de e-
consumidores2. Os setores que lideram esse canal de compras são os de
eletrodomésticos, informática, saúde e beleza e eletrônicos. Para 2013, a previsão é de
um aumento de 22% nas vendas do e-commerce nacional.
Os estudos de Tigre (2003), Tigre (2003a) e Santos e Fernandes (2011) mostram
que o mercado brasileiro tem se expandido nos últimos anos e que esse crescimento
também é influenciado pela privatização do sistema brasileiro de telecomunicações, que
aumenta a disseminação do acesso à internet e a proliferação de novos serviços e
aplicações multimídias.
Por outro lado, a legislação e as políticas governamentais pouco contemplam
esse setor. Assim, alguns consumidores possuem receio sobre as entregas e o esforço
necessário para a recuperação de um produto mal entregue. Lima (2012) ilustra, na
figura 1, a seguir, como as operações de e-commerce devem ser planejadas.
Figura 1: Estratégia de operações x métricas x resultados
Fonte: Lima (2012).
2 Termo utilizado para designar consumidores da internet.
15
Observa-se que a estratégia de operação deve estar atrelada à capacitação dos
profissionais da empresa e que métricas claras, especialmente as reclamações, devem
ser quantificadas. O desafio para as organizações, portanto, está em utilizar esses
indicadores (quantidade de reclamações, reclamações atendidas, volume de acessos) a
fim de direcionar suas ações, com foco no aumento de vendas e na melhoria da
percepção da empresa pelos consumidores.
1.2 Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Andrade, Pagliarussi e Brandão (2001) afirmam que os consumidores esperam
que os fornecedores respondam às suas reclamações e os tratem com respeito quando
um defeito ou falha acontece; caso contrário, sentem-se traídos. Como consequência,
intencionalmente, agem para prejudicar a empresa, sendo o boca-a-boca negativo uma
das principais alternativas utilizadas. Nesse caso, a reação dos consumidores baseia-se
na percepção de equidade e de justiça.
Apesar da perspectiva de crescimento do setor, o custo para conquistar um novo
cliente é alto, devido ao número de concorrentes e às ações de Marketing necessárias
para se chegar até ele de forma atrativa. Assim sendo, é preciso reter os consumidores
para alcançar vantagem competitiva, como reforça Reychneld e Schefter (2000). No
entanto, o que se vê na prática é que seu nível de satisfação vem diminuindo.
Criado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), o Índice
Nacional de Satisfação do Consumidor (INSC) registra queda em todos os setores
analisados em 2011. A figura 2, a seguir, mostra quais são esses setores.
16
Figura 2: Setores analisados pelo INSC.
Fonte: Portal INSC (janeiro/2012).
De acordo com o Portal INSC (2012), o mês de dezembro de 2011 encerra suas
atividades com queda de 6,6 pontos percentuais no índice geral frente a novembro do
mesmo ano.
O INSC utiliza as redes sociais para coletar dados, mensurando a qualidade por
meio da opinião que o consumidor publica espontaneamente na Internet, referente a um
bem de consumo ou serviço utilizado. Dessa forma, a satisfação é medida a partir da
experiência de consumo acumulada e se fundamenta em três pilares:
Qualidade percebida de bens e serviços;
Expectativa do consumidor em relação ao bem ou serviço utilizado; e
Valor percebido pelo consumidor.
Essa forma de medição vai ao encontro do conceito explorado por Parasuraman,
Zeithml & Berry (1985). Os autores afirmam que a qualidade percebida do serviço é um
resultado da comparação das percepções com as expectativas do cliente. A qualidade
percebida está, portanto, relacionada com nível de satisfação do cliente. Kotler (2010)
também segue essa linha ao concluir que a satisfação do consumidor é função do
desempenho percebido e das expectativas.
17
Juntas, as 43 companhias avaliadas no INSC (Apêndice 1) representam 15,4%
do PIB3 brasileiro em 2011 e 27,2% do mercado voltado ao cliente final no mesmo
período.
Albuquerque, Pereira e Belini (2010) reforçam que o advento da comunicação
mediada por computador no ciberespaço potencializa a importância do consumidor na
sociedade contemporânea.
Segundo o ranking publicado pelo maior portal de reclamações de clientes no
Brasil em 2012, o Reclame Aqui (Apêndice 2), das 20 empresas mais reclamadas de 01
de agosto de 2011 a 31 de julho de 2012, metade está ligada ao comércio eletrônico,
sendo que as seis primeiras são redes varejistas virtuais e as quatro seguintes, sites de
compras coletivas, conforme listado a seguir:
3 Produto Interno Bruto
18
Americanas.com;
Wal-Mart;
Submarino;
Meu Celular Novo;
Magazine Luiza;
Ricardo Eletro;
Groupon;
Privalia;
Peixe Urbano; e
Clickon.
Apesar disso, o grupo de sites de comércio eletrônico que ultrapassam a barreira
de R$ 1 bilhão em vendas vem aumentando. Antes dominado pelos gigantes B2W
(Americanas.com, Submarino e Shoptime) e Nova Pontocom (Casas Bahia, Ponto Frio
e Extra on-line), o “clube do bilhão” ganha novos componentes, como o site
Comprafacil.com, que faturou R$ 1,7 bilhão em 2011. A loja virtual da Magazine
Luiza, com R$ 821 milhões de receita em 2011, parece ser a próxima a romper a marca
de R$ 1 bilhão de faturamento.
Dessa forma, para continuar crescendo, o mercado eletrônico precisa entender as
necessidades de seus consumidores, diante da ameaça representada pelo crescimento no
registro de reclamações (nas redes sociais e sites especializados) a partir de 2009.
Os objetivos do estudo, portanto, são:
Compreender o que influencia o consumidor em sua tomada de decisão;
Perceber possíveis falhas; e
Identificar motivos que geram sua satisfação e insatisfação.
Os fatores que influenciam os consumidores em sua decisão de compra e os
elementos geradores de insatisfação são o objeto de estudo.
19
Em resumo, pode-se dizer que, a questão principal da pesquisa é:
Quais fatores afetam a decisão de compra do consumidor no comércio
eletrônico?
Adicionalmente, contemplam-se questões intermediárias como:
O que motiva o consumidor a comprar pela Internet?
Em quais fatores as empresas de comércio eletrônico brasileiras devem
investir prioritariamente para atrair os consumidores e aumentar a sua
satisfação?
Como os consumidores avaliam a qualidade dos serviços prestados pelas
empresas de comércio eletrônico brasileiro?
Quais os problemas mais comuns gerados pelas empresas de comércio eletrônico
a seus clientes?
1.3 Relevância do estudo
Verifica-se que o Brasil já é o sétimo maior mercado de Internet no mundo com
uma audiência de mais de 45,3 milhões de pessoas, segundo pesquisa realizada pela
ComScore (2012), líder em medições do mundo digital, reforçando assim a importância
do tema.
Sendo assim, a relevância do estudo, para a sociedade, está em contribuir para o
entendimento de suas necessidades no quesito compras virtuais, de modo a melhor
atende-las.
20
Para as empresas de comércio eletrônico brasileiras, a importância do estudo
está em fornecer fundamentos sobre o que priorizar em sua atuação, de modo a
melhorar a percepção do serviço. Surpreendidas pelo aumento da demanda no
segmento, elas estão tendo dificuldades em atender parte significativa dos seus clientes
com um nível de qualidade esperado.
Em uma análise anualizada das reclamações publicadas no site Reclame Aqui,
detalhada na análise dos dados, percebe-se o nível de insatisfação dos consumidores
brasileiros com relação às empresas de comércio eletrônico a partir de problemas
recorrentes e também o crescente esforço dessas organizações em responder à
insatisfação de seus clientes como forma de minimizar os danos às suas imagens.
É importante reforçar que, para a publicação de uma reclamação no site Reclame
Aqui, os clientes precisam fornecer obrigatoriamente dados cadastrais como o nome
completo, número do CPF - cadastro de pessoa física, endereço e telefones de contato.
Essas informações são disponibilizadas para as empresas solicitantes, que
entram em contato com o cliente, interessadas em resolver o seu problema. Em contato
com os setores responsáveis por essas respostas em três empresas de comércio
eletrônico, confirma-se a veracidade das reclamações e informações fornecidas pelo
site.
O Reclame Aqui hoje é o responsável pela certificação RA1000, concedida às
empresas que possuem excelentes índices de atendimento no “Reclame Aqui”.
21
Para que uma empresa se qualifique com o selo RA10004, é necessário atender
aos quatro critérios listados a seguir:
Possuir índice de resposta igual ou superior a 90%;
Possuir índice de solução igual ou superior a 90%;
Possuir média das avaliações (dadas pelo consumidor) igual ou superior
a 7,0 (número mínimo de 10 avaliações); e
Possuir índice de novos negócios (“voltaria a fazer negócios?”) igual ou
superior a 70%.
A questão central é se o esforço das organizações em responder à insatisfação de
seus clientes está correto. O investimento deve ser feito tentando apaziguar os danos
gerados por falhas na operação que resultam na divulgação da insatisfação dos
consumidores pela rede ou investindo nas causas geradoras dessa insatisfação para que
novos casos não apareçam?
A segunda alternativa parece ser a mais recomendada. No entanto, é pertinente
um novo questionamento: as empresas de comércio eletrônico sabem quais são as
4 O “Reclame Aqui” tem uma equipe de analistas de conteúdo, que monitora diariamente a lista de reclamações das empresas aptas a receberem o selo. Este procedimento inibe a possibilidade de ocorrer simulações por parte das empresas, no processo de reclamações e avaliações positivas. Quando a empresa passa por essa análise, e nenhuma inconformidade é encontrada, ela recebe o selo RA1000, caso contrário ela não recebe o selo, além de ter suas ações investigadas em tempo real, podendo inclusive ter sua avaliação suspensa no site. Qualquer empresa que mantenha o selo RA1000 por 14 dias, passa por nova análise ao final deste período, sendo novamente submetida ao procedimento acima citado. Vale ressaltar que o “Reclame Aqui” considera a postagem de elogios uma grande inconformidade, uma vez que o objetivo da avaliação do portal é medir o grau de satisfação de um cliente que teve um problema real na relação de consumo estabelecida com a empresa, e não medir o grau de satisfação de clientes que não tiveram problemas. Sendo assim, se a quantidade de elogios existentes para uma empresa for determinante para que ela atinja índices necessários para obter o selo RA1000, o mesmo será suspenso ou os elogios desativados (Fonte: www.reclameaqui.com.br/selo/ - acesso em 23 de setembro de 2012).
22
causas geradoras e, em caso afirmativo, como priorizá-las para tratá-las? Pelo número
de reclamações recorrentes, parece que não.
Nesse sentido, acredita-se que os SACs – Serviço de Atendimento ao
Consumidor – das empresas precisam passar pela transformação de um SAC reativo,
que apenas se preocupa em resolver problemas que já ocorreram, em um SAC pró-ativo,
que utiliza os indicadores para eliminar definitivamente as causas de insatisfação dos
clientes.
Academicamente, o estudo contribui para o aprofundamento do tema qualidade
de serviços no segmento de comércio eletrônico, a partir de uma pesquisa quantitativa
com consumidores reais, visando captar suas necessidades e expectativas de modo a
gerar conhecimento na área. Espera-se que esse esforço possa orientar, em estudos
futuros, o desenvolvimento de métodos para melhorar a qualidade do serviço no setor.
1.4 Delimitação do estudo
O escopo do trabalho consiste em identificar as variáveis que impactam a
tomada de decisão de compra do consumidor do mercado de e-commerce, por meio de
uma pesquisa exploratória, com abordagem qualitativa baseada na netnografia; para, em
seguida, responder por intermédio de uma pesquisa descritiva, com abordagem
quantitativa, utilizando-se da técnica de análise de fator, quais são os fatores críticos
geradores de insatisfação que devem ser priorizados pelas empresas de comércio
eletrônico para uma atuação pró-ativa.
O estudo indica “O QUE” priorizar, não se propondo a responder “COMO”
atacar os fatores críticos identificados. Está focado em empresas de e-commerce
23
fornecedoras diretas dos produtos. O escopo do estudo não contempla os portais de
compras coletivas.
1.5 Estrutura do estudo
No que concerne à estrutura, o estudo divide-se em cinco capítulos.
Este capítulo 1 é introdutório e o capítulo 2 realiza a revisão da literatura sobre o
tema qualidade de serviços, o mercado brasileiro de e-commerce, o processo de decisão
de compra e a influência das redes sociais.
O capítulo 3 descreve o método de pesquisa utilizado em cada fase. O tipo de
pesquisa, suas abordagens, a construção do instrumento de pesquisa e a limitação do
método são definidos.
O capítulo 4 traz os resultados da pesquisa e sua análise detalhada.
O capítulo 5, por sua vez, apresenta as conclusões do estudo bem como
recomendações para pesquisas futuras.
24
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico está divido em quatro partes. A primeira discorre sobre a
gestão da qualidade em serviços. A segunda descreve o mercado brasileiro de e-
commerce: histórico, segmentos de atuação, indicadores e perfil do consumidor, além de
comentários sobre as principais marcas. A terceira parte, por sua vez, detalha o processo
de compra do consumidor. Por fim, a quarta parte aborda o papel e a importância das
redes sociais como fatores de influência na tomada de decisão de compra no setor.
2.1 Gerenciamento da qualidade de serviços
Kotler e Keller (2006) definem serviço como qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
Ao ser vendido, o serviço ainda não foi fabricado, não tem uma existência física.
Sua produção e consumo ocorrem simultaneamente, diferentemente de um produto
tangível que se pega, analisa, verifica suas funcionalidades e pode-se testá-lo antes da
compra. Os autores reforçam essa visão a partir das quatro características básicas do
serviço, conforme a seguir:
Intangibilidade – ao contrário de produtos físicos, os serviços não podem
ser vistos, cheirados, ouvidos ou provados antes de adquiridos;
Inseparabilidade – os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente, a pessoa encarregada de executar o serviço também é
parte dele;
25
Variabilidade - por dependerem de pessoas para realizá-los, mudam de
acordo com as circunstâncias internas e externas a elas; e
Perecibilidade – serviços não podem ser estocados.
Sendo assim, o componente serviço pode ser uma parte secundária ou principal
da oferta total. No caso do comércio eletrônico, pode-se citar a interface site e
consumidor, o cumprimento dos prazos de entrega, o rastreamento do pedido em tempo
real e o atendimento da empresa em uma necessidade pós-compra como alguns
exemplos de serviços fornecidos, ainda que complementares.
Quando um serviço é prestado, a qualidade do mesmo é testada. No mundo
virtual, a distância entre a empresa e o consumidor tende a ser maior que no físico, se
não for bem trabalhada. Para aproximá-los de outros consumidores e da própria
empresa, a necessidade de avaliação da qualidade do serviço parece crescente.
“Qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as expectativas
do cliente são atendidas, excedidas por sua percepção do serviço prestado”. (CORRÊA
& GIANESI. 1994).
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) esquematizam um modelo de qualidade
de serviços que destaca as exigências para uma boa prestação de serviços e também as
lacunas que podem levar a empresa a avaliações negativas por parte do consumidor,
conforme figura 3 a seguir.
26
Figura 3: Modelo de qualidade de serviços.
Fonte: Parasuraman, Zeithml & Berry (1985)
A partir do modelo, verificam-se cinco lacunas principais decorrentes da falha de
comunicação entre as fases do processo. A explicação para cada uma delas está descrita
a seguir.
Lacuna 1 – Refere-se à expectativa do cliente quanto à qualidade do serviço e o
entendimento da gerência sobre o que ele realmente quer.
Lacuna 2 – Corresponde à discrepância entre a percepção da gerência acerca da
expectativa do cliente e a tradução desta percepção em especificações de
serviços.
Lacuna 3 – Relaciona-se com as divergências entre as especificações e a prática
da prestação dos serviços.
27
Lacuna 4 – Corresponde à discrepância entre a prestação dos serviços e a
comunicação com o consumidor, seja por falha na orientação acerca dos
serviços, seja pela formação de expectativas exageradas, resultando em
promessas não cumpridas; seja ainda pela falta de advertência quanto aos
cuidados a serem tomados pelos consumidores.
Lacuna 5 – Ocorre quando o consumidor não percebe a qualidade do serviço.
O foco do presente estudo está em minimizar a lacuna 1 a partir da identificação dos
fatores influentes na decisão de compra do consumidor e dos de maior peso na
satisfação ou insatisfação do mesmo.
Pode-se perceber que a diferença entre a expectativa e o desempenho é uma medida
de qualidade específica do serviço. Nesse sentido, Parasuraman, Zeithaml e Berry
(1985) identificam cinco fatores fundamentais para que uma empresa seja avaliada
positivamente quanto à qualidade do serviço prestado por ela. O primeiro deles é a
confiabilidade. O serviço precisa ser prestado da forma como prometido. O segundo é a
capacidade de resposta, uma vez que o consumidor espera rápido retorno e o
fornecimento do serviço dentro do prazo estipulado. O terceiro é a segurança, que, no
caso do comércio eletrônico, combina a necessidade de selos e certificações com
relação à entrega e ao pagamento. O quarto é a empatia, tendo em vista que o
consumidor, na maioria das vezes, parece gostar de receber uma atenção
individualizada. Por último, os itens tangíveis que compõe o serviço como fotos, vídeos
de funcionamento, comunicação das ofertas etc. também parecem influenciar no nível
de avaliação.
A partir disso, os autores apresentam a Escala SERVQUAL com os itens de
percepção da qualidade propostos. Consideram que o que difere os serviços é a natureza
28
das características no qual eles são avaliados. Para aplicar o modelo desenvolvido, os
autores se baseiam nos segmentos de bancos de varejo, empresas de cartão de crédito,
corretagem de títulos e manutenção e reparo de produtos. Como fruto dessa aplicação,
propõem uma nova escala denominada SERVQUAL Ponderado, na qual reformulam os
determinantes da qualidade de serviços em duas direções: uma para medir a expectativa
das empresas de serviços em geral e outra para medir a percepção sobre a empresa
prestadora em particular.
É importante ressaltar que o SERVQUAL, modelo de avaliação que referencia este
estudo, é o pioneiro, mas não é o único. Outros modelos surgem a partir dele, visando
suprir algumas demandas que a escala SERVQUAL não considera, para isso,
acrescentam novos itens de análise e testam aplicação em setores que até então não
tinham sido considerados, como o SERVPERF (CRONIN e TAYLOR, 1992), que além
do setor bancário, considera também os segmentos de limpeza a seco, controle de
pragas e comida rápida. Ainda não há uma escala que contemple explicitamente o setor
de comércio eletrônico. Sendo assim, o presente estudo considera apenas o modelo
teórico original de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), adotado como ponto de
partida pelos modelos posteriores, conforme análise de Sousa et al. (2011).
2.2 O mercado de e-commerce no Brasil
O comércio eletrônico, segundo Tigre (2003), é visto por muitos especialistas
como uma nova forma de transação capaz de promover o desenvolvimento econômico,
eliminar as barreiras geográficas ao comércio e transformar os sistemas econômicos.
29
No Brasil, o início do e-commerce ocorre em 1995, logo depois da Internet
comercial. Nesse sentido, o Submarino, Americanas.com e Grupo Pão de Açúcar são os
pioneiros em vendas online (DUTRA, 2011).
Em 2011, o e-commerce faturou R$ 18,7 bilhões, segundo dados do E-bit,
registrando uma evolução de mais de trinta e sete vezes em dez anos, conforme
ilustrado no gráfico 1, a seguir.
Gráfico 1: Faturamento anual do e-commerce no Brasil.
Fonte: Portal E-bit (2012).
Entre os fatores responsáveis pelo fortalecimento do comércio eletrônico no
país, estão: a retomada do crédito ao consumidor, estimulando a inclusão das classes
menos favorecidas (C, D e E), com os planos de financiamento de longo prazo e o
acesso à banda larga; a entrada de novos competidores; a consolidação dos que já estão
no segmento e a fusão de grandes grupos de varejo, como destaca Turchi (2012).
Nesse sentido, cresce a oferta de produtos e os preços tornam-se cada vez mais
competitivos, estimulando a entrada de novos clientes nesse segmento.
30
O ticket médio5 de R$ 350,00 registrado no Natal de 2011 representa queda em
relação aos valores de 2010 e 2009, mas crescimento em relação aos anos anteriores,
conforme tabela 1 na sequência.
Tabela 1: Evolução das vendas do Natal e ticket médio.
Fonte: Portal E-bit (junho/2012).
Por sua vez, os segmentos de maior venda pela Internet são eletroeletrônicos,
informática, saúde e beleza e moda e acessórios, como pode ser verificado na tabela 2, a
seguir.
Tabela 2: Produtos mais vendidos no varejo on-line do Brasil em 2011.
Fonte: Portal E-bit (junho/2012).
5 Valor médio das compras realizadas.
31
O aumento do número de compradores virtuais está diretamente associado à
evolução da velocidade de conexão à Internet. Quanto mais veloz a banda, mais tempo
os internautas6 “circulam” dentro de um site. Quando a navegação torna-se agradável, o
usuário sente-se à vontade para visitar páginas diferentes e procurar outros produtos.
Além disso, com opções de bandas largas maiores, as lojas virtuais podem
investir ainda mais em mídias diversas como vídeos, fotos em alta definição e fóruns de
debates, estimulando cada vez mais o consumidor (DUTRA, 2011).
Acredita-se que quanto mais informação relevante disponível, maior a
atratividade do site e menores as chances do consumidor se frustrar com o produto
recebido.
A evolução do comércio eletrônico permite que não sejam vendidos somente
bens físicos, mas também a prestação de serviços, como a Americanas.com, que
comercializa pacotes de viagens e passagens aéreas, além de entregar flores.
Hoje existem entidades e institutos especializados em monitorar quem é o
consumidor on line brasileiro, fornecendo informações para a tomada de decisão das
empresas de comércio eletrônico e dos anunciantes.
Segundo Turchi (2012), a pesquisa realizada, em 2010, pelo Instituto de
Pesquisa Ibope Mídia com 2.500 internautas brasileiros que costumam fazer compras
pela Internet revela que:
49% têm entre 25 e 44 anos;
61% pertencem às classes A e B, seguida da classe C, com 35%;
6 Usuário de internet.
32
80% dos internautas usam a web para comparar preços; e
43% buscam informações sobre os produtos antes de efetivar as suas
compras.
O resultado da Pesquisa Ibope 2010 sobre os e-consumidores está detalhada no
Apêndice 3.
A 25ª edição do relatório “Webshoppers”, publicada em 2012, traça um
panorama quantitativo do consumo online com base em questionários preenchidos após
a compra em sites associados ao Portal E-bit.
Os principais pontos que o relatório aborda são:
O surgimento de novos e-consumidores: nove milhões de consumidores
fazem sua primeira compra online em 2011;
Uma maior inserção da classe C: 61% dos novos e-consumidores
pertencem a esse segmento social;
Um aumento da concorrência: nos últimos três meses de 2011, o Top 50
perde share de mercado, se comparado ao mesmo período de 2010
(89,27% para 87,73%), ao mesmo tempo em que a “cauda longa”7 sobe
de 10,73% para 12,27%; e
7 Segundo Anderson (2006), a cauda longa é um termo utilizado na Estatística para identificar distribuições de dados como a curva de Pareto, onde o volume de dados é classificado de forma decrescente. Quando comparada a uma distribuição normal, ou Gaussiana, a cauda longa apresenta uma quantidade muito maior de dados ao longo da cauda.
33
A conveniência e o preço baixo como principais motivos de compras
virtuais.
Assim, o consumidor brasileiro busca comodidade e facilidade no comércio
eletrônico. As características que apresentam maior diferenciação no setor são a
flexibilidade de horário e a possibilidade de compra sem deslocamento (AMARAL e
NIQUE, 2000).
Justamente por priorizar comodidade e facilidade, o cliente não quer ser
surpreendido com problemas de entrega ou desconformidade do produto. Dessa forma,
Catalani (2004) enfatiza que um dos aspectos mais importantes de qualquer operação de
comércio eletrônico é o atendimento. Tendo em vista a particularidade do negócio
virtual, no qual o consumidor ainda interage pouco com o agente de venda, é importante
atendê-lo na solução de suas questões.
Dada a dificuldade em se obter informações quanto ao faturamento das lojas
virtuais (a maioria é de capital fechado), poucos são os rankings divulgados com os
maiores sites de comércio eletrônico.
Em 2009, o site “E-commerce Brasil.org” divulga o ranking das 20 maiores
empresas de comércio eletrônico, a partir de dados extraídos dos portais Alexa.com e E-
bit. Verifica-se que são excluídos alguns sites que se consideram loja como, por
exemplo, o MercadoLivre, que por mais que comercialize pelo site, foge ao padrão de
lojas online.
Ainda, os sites de passagens aéreas não são contemplados, pois são diferentes
com relação a produto, preço, logística e atendimento. Assim sendo, ficam as lojas
34
Sites Ranking entre lojas brasileiras
Ranking entre sites brasileiros
Americanas.com 1o 25o
Submarino 2o 28o
Saraiva 3o 80o
Netshoes 4o 92o
Magazine Luiza 5o 106o
Shoptime 6o 109o
Ponto Frio 7o 111o
Extra 8o 118o
Casas Bahia 9o 122o
Compra Fácil 10o 149o
Wal-Mart 11o 159o
FastShop 12o 286o
Sacks 13o 353o
Fnac 14o 401o
Kalunga 15o 489o
Ricardo Eletro 16o 510o
Colombo 17o 547o
Polishop 18o 609o
Marisa 19o 680o
TokStok 20o 718o
típicas de varejo, ordenadas por seu tamanho em visitas, conforme apresentado na tabela
3 a seguir.
Tabela 3: Ranking comércio eletrônico por número de visitas em 2009.
Fonte: Portal E-commerce Brasil, com base em dados do Alexa.com e E-bit de 08 de setembro de 2009.
Ao lado da colocação de cada loja virtual, em relação aos demais sites de
comércio eletrônico, está a posição dessas lojas no ranking geral de sites no Brasil
seguindo o critério do número de visitas.
35
Sites Ranking entre lojas brasileiras
Ranking entre sites brasileiros
Americanas.com 1o 38o
Submarino 2o 50o
Netshoes 3o 57o
Magazine Luiza 4o 85o
Wal-Mart 5o 92o
Ponto Frio 6o 96o
Extra 7o 103o
Saraiva 8o 106o
Casas Bahia 9o 135o
Compra Fácil 10o 158o
Com o objetivo de se atualizar as informações, em 08 de julho de 2012, acessa-
se o Portal Alexa.com, obtendo-se as 10 marcas com maior acesso no e-commerce
brasileiro, mostradas na tabela 4 a seguir.
Tabela 4: Ranking atualizado por número de visitas em 2012.
Fonte: A autora, com base em dados do Alexa.com de 08 de julho de 2012.
Nessa atualização são retirados os sites de compras coletivas, que já figuram
entre os sites brasileiros de maior acesso, e opta-se por manter as lojas virtuais
tradicionais, além de apresentar o faturamento das empresas detentoras das marcas,
conforme tabela 5 na sequência.
36
EMPRESA CAPITAL ABERTO? FATURAMENTO 2011 FONTE
B2W - Cia Global do Varejo (Americanas.com, Shoptime e Submarino)
Sim. R$ 4,7 bilhõesRelatório Anual 2011 - Site de RI da empresa
Nova.com (braços on line do Ponto Frio, Casas Bahia e Extra)
Não. R$ 3,5 bilhõesMatéria do site do Grupo Pão de Açúcar, publicada em 01.03.2012
Compra Fácil Não. R$ 1,7 bilhãoMatéria do Jornal Valor Econômico, publicada em 13.01.2012.
Magazine Luiza Sim. R$ 821 milhõesRelatório Anual 2011 - Site de RI da empresa
Netshoes Não. R$ 600 milhõesEstimativa divulgada pelo site e-commercebrasil.org
Saraiva.com Sim. R$ 517 milhõesRelatório Anual 2011 - Site de RI da empresa
WalMart.com.br Não.Grupo Inteiro faturou no Brasil R$ 23,4 bi em 2011, segundo seu site. Não foi possível descobrir a representatividade da Internet nesse valor.
Tabela 5: Faturamento maiores grupos brasileiros de e-commerce.
Fonte: A autora, com base em dados extraídos das fontes explicitadas na última coluna da tabela.
As informações das empresas de capital aberto referem-se ao ano de 2011,
conforme resultados divulgados em seus Relatórios Anuais. Já para as empresas de
capital fechado, considera-se uma estimativa baseada nas publicações explicitadas na
tabela 5. Todas as fontes foram consultadas em 10 de junho de 2012.
No Apêndice 4 há uma breve descrição de cada uma das marcas citadas na
relação das 10 maiores, de acordo com informações extraídas de seus respectivos sites.
2.3 O processo de decisão de compra
Um dos aspectos explorados no estudo é a tomada de decisão de compra no
comércio eletrônico, particularmente a identificação dos fatores de maior influência
nesse processo.
Para isso, convém compreender rapidamente o processo de compra do
consumidor.
37
O processo de decisório de compra, segundo Ferrel e Hartline (2009) engloba
cinco estágios básicos, sendo eles:
O reconhecimento da necessidade pelo consumidor;
A busca de informações (sendo importante frisar que há indícios de que
as informações vindas do exterior, ou seja, de pessoas conhecidas que já
tiveram ou conhecem alguém que teve alguma experiência com a marca,
contarão mais do que as informações vindas da marca por meio da
comunicação);
A avaliação de alternativas (na qual o consumidor processa suas
necessidades e desejos e, desse processamento, surgem produtos ou
marcas de preferência);
A decisão de compra (tendo em mente que, entre a intenção de compra e
a sua efetiva compra, há um gap que deve ser preenchido pelo
Marketing); e
A avaliação pós-compra, na qual se define se o consumidor está satisfeito
e se há a construção de relacionamento com este cliente.
Dessa forma, pode-se intuir que exista uma influência das redes sociais nesse
processo decisório, principalmente no segmento de comércio eletrônico, onde o perfil
do consumidor já pressupõe o de um usuário de Internet.
38
2.4 Redes Sociais e o Comércio Eletrônico
As possibilidades de interação entre empresa e cliente crescem e o mercado vem
aplicando a convergência da tecnologia8 para estreitar essas relações (MANCINI, 2001).
Nesse sentido, a palavra comunidade destaca-se no cardápio da comunicação
moderna (SEGURA, 2008). O conceito de comunidade se desenvolve principalmente
com a influência da Comunicação Mediada por Computador (CMC), constituindo a
comunidade virtual, que é formada por pessoas com interesses comuns, que falam a
mesma “língua” e se expressam da mesma forma. (SIMÕES e SANT’ANNA, 2010).
Percebe-se que estudos sobre as comunidades propõem uma distinção entre
sociedade e comunidade. “Comunidade é algo íntimo, privado e exclusivo de uma vida
em conjunto, enquanto sociedade é entendida como a vida pública.” (TONNIE, 1912
apud LEAL, 2010).
Nesse contexto, o comércio eletrônico também passa a ser alvo de discussões em
comunidades virtuais. Para Shapiro e Varian (1999), o e-commerce é uma ferramenta
movida pela economia de redes, onde o valor da rede é diretamente proporcional ao
número de pessoas a ela conectadas.
Na evolução dos acontecimentos, com o estabelecimento do grupo e as relações
que se formam entre seus participantes, surge a rede social (FACCIONI FILHO, 2007).
As redes sociais são:
8 O conceito de convergência tecnológica integra tecnologias de telecomunicações, computação, captura e difusão da informação. Sua principal finalidade é possibilitar que o utilizador tenha acesso à informação e às aplicações a partir de qualquer lugar, rede ou canal de comunicação.
39
“... serviços oferecidos na Internet que permitem aos indivíduos (a) construir
um perfil público ou semi-público dentro de um sistema limitado, (b) articular
uma lista de outros usuários com quem eles compartilhem uma conexão, e (c)
ver e navegar em sua lista de conexões e aquelas criadas por outros usuários
dentro do sistema”. (BOYD e ELISSON, 2007).
Assim, a partir de 2004, ganham força as redes sociais, como Orkut, Facebook e
Twitter, alavancando a divulgação das ofertas, uma vez que os compradores expõem o
que acabam de comprar para os amigos e as próprias páginas possuem perfis que se
encarregam de comunicar as promoções do dia para seus seguidores.
Os e-consumidores são pessoas que usam a web9 para ir além da compra. De
acordo com Cavalcanti e Nepomuceno (2007), a Internet 2.010 facilita esse processo,
permitindo ao consumidor emitir conteúdo que interaja com ele e o site na Internet.
Um bom exemplo da importância desse relacionamento com o cliente, e do
monitoramento do que se fala sobre a empresa na internet é dado por Limeira (2007),
quando reforça a existência de sites que visam criar um espaço de discussão aberto e de
divulgação de reclamações e problemas que os consumidores podem ter em relação a
empresas e instituições, como os sites Howtocomplain (howtocomplain.com) e
Complaints (complaints.com). No Brasil, o pioneiro nesse sentido é o site Reclame aqui
(www.reclameaqui.com.br), já mencionado anteriormente.
9 Termo em inglês que significa rede.
10 Expressão lançada em outubro de 2004 em conferência promovida em San Francisco, EUA, que é usada para agrupar, nomear e incentivar projetos que expandem o principal potencial do ambiente de rede.
40
Ainda, esses novos consumidores querem se relacionar com a marca, tendo a
oportunidade de pesquisar, comparar preços, vantagens e serviços. Eles não se baseiam
apenas em preço e sim se a loja vai cumprir o que promete. Para isso, pesquisam com
amigos e seguidores das redes as melhores experiências de compras nas lojas virtuais.
Segundo Cipriani (2011), na pesquisa Global Online Consumer Survey, da A/C
Nielsen, com 25 mil consumidores em 50 países, 90% dos respondentes afirmam
confiar nas recomendações de amigos reais e 70% vão além, dizendo confiar em amigos
virtuais, um resultado surpreendente, considerando que esse grupo de consumidores
nunca teve contato pessoalmente no mundo real.
Embora individualmente o consumidor possa ser considerado fraco em termos
de negócios, seu poder coletivo pode ser maior que o poder de uma empresa. O valor
coletivo dos consumidores está enraizado no valor de uma rede. A rede pode se
desenvolver com relacionamentos do tipo um-para-um, relacionamentos do tipo um-
para-muitos ou relacionamentos do tipo muitos-para-muitos (KOTLER, 2010).
Como fruto desse valor coletivo, se antes o consumidor perdia horas ao telefone
para reclamar de bens de consumo com defeito ou de serviços mal prestados, e ainda
assim não tinha o problema resolvido, atualmente esse caminho pode se tornar mais
curto com o avanço das redes sociais. Esse movimento mercadológico deve ser
analisado com atenção pela indústria.
Entretanto, a reclamação virtual pode também virar uma ferramenta de
Marketing para as empresas. Isso porque quando alguém faz comentários na rede,
reclamando de um determinado produto, a exposição é grande. Quando a empresa
responde, vários consumidores lêem a resposta. Nesse sentido, dependendo de qual for a
41
solução dada, a reclamação virtual pode ser uma oportunidade para a empresa resgatar a
boa imagem junto aos participantes da rede.
Mais do que isso, as empresas devem considerar que não é necessário investir
fortunas com pesquisas para se conhecer a opinião do consumidor, uma vez que muitas
vezes nas redes sociais se tem essa informação de forma gratuita. Nesse sentido,
conforme destacado por Turchi (2012), pode-se dizer que o marketing digital não se
restringe apenas à divulgação e à promoção, é bem mais amplo que isso.
Ao se constatar que o cenário de crescimento para o e-commerce é amplamente
favorável, a concorrência passa a ser mais acirrada com novas empresas, com o
aumento da oferta, guerra de preços etc. O comércio eletrônico tende a se tornar um
“oceano vermelho”, onde se sobressair e conquistar o consumidor são ações cada vez
mais difíceis (TANABE, 2010).
Desse modo, as empresas precisam direcionar suas ações às redes e mídias
sociais, conhecidas como a nova fronteira do e-commerce, e transformar os seus
consumidores, mais satisfeitos, em defensores da sua loja preferida. Muitas empresas do
setor, percebendo isso, já atuam nas redes sociais.
“Mas dar esse passo não significa, como muitas lojas vêm fazendo, atuar com
propaganda da mesma forma que nas mídias tradicionais. Como o próprio
nome já indica, as redes sociais não são apenas uma mídia (meio de
comunicação) e sim uma rede de relacionamentos. Isso significa que o objetivo
das ações deixa de ser ‘conseguir novos compradores’ para ‘conquistar novos
amigos’” (TANABE, 2010).
42
O importante é ter em mente que não há receitas prontas. Estudiosos no assunto
recomendam um estudo prévio do mercado, público-alvo, comunidades de interesse e
formas de interação, diferenciar-se da concorrência e se posicionar, desenvolvendo uma
estratégia mercadológica. Mas é importante lembrar que o retorno não é tão rápido,
“conquistar a confiança de um amigo leva tempo”.
O uso das redes sociais pelas empresas é comparável a uma rua de mão dupla,
por isso a empresa deve estar atenta aos impactos de cada ação tomada. Os mesmos
recursos das redes sociais que estão à disposição para a loja fazer suas promoções
também estão à disposição dos consumidores para elogiar ou reclamar. Sendo assim, é
importante lembrar que, da mesma forma que uma mensagem pode ser bem recebida e
se tornar um “viral” atingindo milhares de pessoas, uma reclamação ou insatisfação se
propaga com a mesma velocidade e com efeitos multiplicadores.
Dessa maneira, é fundamental que a empresa tenha sempre um plano de crise
antes de se expor na rede. O objetivo é se antecipar aos problemas e já ter as ações
desenhadas caso os mesmos sejam inevitáveis.
Karsaklian (2001) reforça que em um cenário onde reter um cliente custa de
cinco a dez vezes menos caro do que conquistar novos clientes, não se deve mais pensar
em participação de mercado, mas em participação de consumidores.
Nesse sentido, Dutra (2011) destaca o surgimento de uma nova categoria de e-
commerce: o s-commerce ou social commerce. O s-commerce é a terminologia utilizada
para classificar as ações de e-commerce dentro das mídias sociais. O fator inovador
nessa modalidade está na possibilidade do consumidor produzir conteúdo, emitir
opinião, compartilhar experiências sobre marcas e produtos. Na verdade, é uma
43
evolução do boca-a-boca ou da recomendação de amigos. Essas discussões agora são
feitas em ambiente digital.
As principais características do s-commerce, segundo Dutra (2011) são:
A compra social (compras online em conjunto para usar o poder de
compra coletiva e obter a melhor negociação);
As classificações e os comentários;
As recomendações e as referências;
Os fóruns e as comunidades (compartilhamento de fotos, vídeos, FAQ11
e usuários oferecendo suporte e resolução de problemas);
O SMO - Social Media Optimization (atração de visitantes a partir das
mídias sociais por meio da publicação de notícias no Twitter, Facebook,
blogs e outras plataformas); e
Os anúncios sociais e aplicativos (publicação de anúncios nos espaços de
propaganda específicos em plataformas de mídias sociais e
disponibilização de aplicativos online).
A figura 4, a seguir, mostra as relações entre o e-commerce e as redes sociais
que, ajudando os consumidores a se conectarem onde compram ou a comprarem por
onde se conectam, propiciam o surgimento do s-commerce.
11 FAQ é a sigla utilizada na Internet para designar “perguntas frequentes”, ou seja, dúvidas que normalmente o usuário tem com um site ou com algum conteúdo relacionado a ele.
44
Figura 4: O s-commerce.
Fonte: Dutra (2011).
O s-commerce, destacado por Dutra (2011) na figura 4, é uma constatação de
que já é possível realizar transações comerciais diretamente das redes sociais. O
Facebook, por exemplo, já oferece como ferramenta, a Likestore, página que se
transforma em uma sacola de compras, onde os usuários que “curtem” os produtos
divulgados podem compra-los de forma segura.
Nesse sentido, Turchi (2012) reforça que as redes sociais ampliam as
possibilidades de troca de informações e influências, pois estimulam que os
consumidores falem sobre seus interesses e, entre eles, estão empresas, marcas e
produtos.
Sendo assim, as empresas precisam ter em mente que a Internet oferece um
potencial de crescimento adicional de vendas orientadas por transações de
relacionamento. Albertin (2004) comenta que a interação com clientes em tempo real
45
pode ser integrada com uma base de dados de Marketing para identificar um produto
específico ou conjunto de produtos, a fim de atender às necessidades de novos e atuais
clientes.
O blog “Guia das Startup” faz uma analogia interessante em relação à Pirâmide
de Maslow, que esquematiza a hierarquia das necessidades humanas, com as redes
sociais. Para Maslow, “(...) as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia,
da mais urgente para a menos urgente. (...) As pessoas tentam satisfazer as mais
importantes em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma necessidade
importante, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante.” (KOTLER e
KELLER; 2006). A pirâmide original de Maslow e a adaptada para as redes sociais pelo
blog estão expostas respectivamente nas figuras 5 e 6, a seguir:
Figura 5: Pirâmide de Maslow.
Fonte: Kotler e Keller (2006).
46
Figura 6: A Pirâmide de Maslow e as necessidades sociais no ambiente virtual.
Fonte: Blog Guia das Startup. Disponível em <http://www.guiadastartup.com.br/piramide-de-maslow-ea-
internet/>. Acesso em 24 de outubro de 2012
Essa analogia é válida de ser analisada sob o ponto de vista das necessidades,
pois coloca o LinkedIn.com, uma rede social com foco profissional, nas necessidades de
segurança. Já o Facebook é alocado na necessidade social, visto que está ligado a “ser
querido” e participar de grupos de amigos.
Ainda, o Twitter está na necessidade de estima, uma vez que por meio dele o
usuário pode expor suas ideias e ganhar prestígio, por intermédio de “seguidores”.
Finalmente, o WordPress está junto às necessidades de auto-realização, já que nele o
internauta pode se realizar, desenvolvendo sua página com criatividade.
47
No entanto, não se pode hierarquizar o ambiente virtual a partir dessas
necessidades, uma vez que um internauta não precisa ter um perfil no LinkedIn.com
para ser usuário do Facebook, por exemplo. Dessa forma, a analogia está sujeita a
críticas.
O comportamento do consumidor na internet é hoje objeto de estudo da
academia pela sua relevância, uma vez que grande parte dos consumidores do século
XXI são usuários de Internet e adeptos das redes sociais e dos grupos de discussão. Para
o segmento de comércio eletrônico, essa aderência é ainda mais forte pela própria
característica do negócio. Por esse motivo, ao pesquisar sobre as percepções do
consumidor quanto à qualidade de serviços no comércio eletrônico, as redes sociais
devem ser consideradas.
48
3 MÉTODO
Neste capítulo é exposto o desenvolvimento da metodologia do projeto após a
revisão da literatura pertinente. Descreve-se o tipo e instrumento de pesquisa, assim
como suas etapas e abordagens, além da coleta e tratamento dos dados e limitação do
método escolhido.
3.1 Linha epistemológica e tipo de pesquisa
A linha epistemológica aplicada ao estudo é neopositivista por embasar a
verificação empírica e o formalismo lógico.
Como as empresas de comércio eletrônico, ao mesmo tempo em que enfrentam
um acelerado crescimento, veem aumentar o nível de insatisfação de seus clientes, a
preocupação com o futuro se torna iminente. Por isso, é importante definir um foco de
atuação e de investimento para reverter essa insatisfação. Isso, no entanto, só será
possível se elas conhecerem bem os fatores-chave do problema.
Em um primeiro momento, é realizada uma pesquisa exploratória qualitativa,
baseada no método da netnografia, que sinaliza as variáveis a serem analisadas no
segundo momento, quando é realizada a pesquisa descritiva quantitativa, com o uso da
técnica de análise de fator.
A pesquisa qualitativa é do tipo exploratória, pois é necessário examinar, de
forma meticulosa, um fenômeno ainda recente, a fim de proporcionar conhecimento e
compreensão, obtendo-se ideias e informações acerca do objeto de pesquisa.
49
Já a pesquisa quantitativa é do tipo descritiva, buscando, por intermédio das
entrevistas realizadas, concluir sobre quais seriam os fatores de foco de investimento
para as empresas de comércio eletrônico aumentarem a atração e a retenção de seus
clientes.
3.2 Instrumentos de pesquisa
Para a abordagem qualitativa, inicialmente é realizada uma consulta a três
especialistas no segmento de comércio eletrônico e atendimento ao cliente. O
instrumento utilizado nessa fase é um roteiro com tópicos. Como fruto da consulta,
surgem questões que devem estar presentes no questionário de perguntas abertas
aplicado a consumidores escolhidos de forma aleatória a fim de se aprofundar o tema. O
questionário aplicado na pesquisa qualitativa e a consolidação das respostas encontram-
se nos Apêndices 5 e 6.
O objetivo de se aprofundar o tema com consumidores, após a consulta aos
especialistas e antes de se estruturar um questionário fechado para a abordagem
quantitativa da pesquisa, é confirmar as variáveis a serem exploradas no estudo, uma
vez que conforme o número de reclamações dos consumidores aumenta, pode-se
acreditar em uma possível dissonância entre a percepção dos especialistas das empresas
e os reais consumidores.
Após essa abordagem até certo ponto cautelosa, parte-se para a construção de
um questionário de perguntas fechadas como instrumento da pesquisa quantitativa.
De acordo com Marton-Williams (1986), para um questionário ser efetivamente
um instrumento de coleta de informações dos respondentes, ele deve ter algumas
características tais como:
50
Aguçar o interesse, preservar a cooperação e comprometer o respondente;
Ser objetivo e claro na comunicação com o respondente;
Ajudar o respondente na confecção das respostas;
Minimizar a dúvida e a tendenciosidade;
Tornar mais fácil a aplicação por parte do entrevistador; e
Viabilizar o processamento das respostas.
Uma das escalas mais utilizadas em questionários estruturados é a escala Likert,
conforme apontado por Malhotra (2012). Essa escala almeja mensurar o grau de
concordância ou discordância dos respondentes em relação a uma série de afirmações,
de acordo com Swain, Danny e Niedrich (2008).
Nesse estudo, é utilizada uma escala de 1 a 5, onde 1 representa a menor
concordância – ou maior discordância – em relação à afirmação e 5 a maior
concordância – ou menor discordância – em relação à afirmação.
Ainda, as vantagens da escala Likert, segundo Malhotra (2012) são a facilidade
de construção e aplicação e a facilidade de entendimento por parte dos entrevistados.
Essas vantagens estão baseadas justamente na simplicidade do método e padronização
em torno de cinco respostas possíveis em escalas ascendentes ou descendentes de
importância.
O questionário utilizado na abordagem quantitativa está descrito no Apêndice 7
e os resultados, nos Apêndices 8 e 9.
51
3.3 Abordagem Qualitativa
A netnografia busca entender, de forma profunda, um determinado tema. De
acordo com o trabalho de Kozinets (2002), a netnografia é uma pesquisa etnográfica
aplicada a comunidades online, as quais Kozinets (1998) define como grupos reais que
interagem virtualmente e têm efeitos no comportamento real de seus membros.
Assim como na etnografia, o estudo netnográfico foca em compreender a fundo
algum fenômeno, objetivando a particularidade e o conhecimento específico sobre o
tema, de acordo com Glaser e Strauss (1967). Dado o seu poder explanatório, a
netnografia se diferencia pela flexibilidade, ou seja, a facilidade de adaptação a
diferentes contextos.
Conforme Mariampolski (2006), a pesquisa etnográfica apresenta um grande
envolvimento maior entre o pesquisador e os pesquisados, o que ocorre em menor grau
com a netnografia, pois como a pesquisa é virtual, o envolvimento se dá somente no
ambiente online, restringindo em parte a relação pesquisador-entrevistado.
Como pontos fortes da pesquisa netnográfica, de acordo com Kozinets (2002),
destacam-se: flexibilidade, agilidade de aplicação e compilação dos dados.
A justificativa para todos esses pontos positivos reside justamente no cerne da
metodologia, ou seja, é uma pesquisa feita virtualmente e em tempo real, possibilitando
rápida adaptação do entrevistador, condução veloz dos rumos da pesquisa e compilação
dos dados com facilidade incomparável, reduzindo custos e possibilitando o teste em
diversos grupos diferentes.
No presente estudo, a rede social Facebook é a escolhida para a coleta dos dados
por ser a mais acessada no Brasil. Poynter (2008) afirma que o Facebook ilustra um dos
52
modelos de como a comunicação entre marcas e consumidores está mudando. Com 750
milhões de usuários no mundo, sendo 25 milhões no país (Rodrigues, 2011), o
Facebook incentiva a interatividade entre os eles com as propostas de gerar informação,
compartilhar arquivos e acionar o chamado “curtir”.
De acordo com uma pesquisa feita com consumidores norte-americanos, ao
“curtir” uma marca o usuário busca a auto-expressão, mostrar aos amigos quem ele é e a
que tipo de ideia ele é capaz de aderir (EXACT TARGET, 2010).
Assim, na abordagem qualitativa, são utilizadas as seguintes páginas no
Facebook para a publicação da necessidade da pesquisa:
“E-bit”;
“Reclame aqui”; e
“Reclamão”.
Justifica-se a seleção dessas páginas por serem as de maior acesso no âmbito de
reclamações de serviços ou de compras pela web não atreladas a nenhuma marca (busca
por imparcialidade). Ressalta-se o uso da página do E-bit no Facebook, cujo o foco é
discutir sobre o tema comércio eletrônico e, portanto, os pesquisados não tem, a
princípio, intenção de reclamar com o uso da página, como nas outras duas páginas
selecionadas. Dessa forma, busca-se analisar consumidores que reclamam e também que
não reclamam.
De modo a gerar transparência na pesquisa e respeitar a ética no âmbito da
coleta de dados na rede, todas as perguntas são feitas pelo perfil de Vanessa Carvalho,
que se apresenta como estudante de mestrado, explicando que as respostas serão
53
utilizadas para uma Pesquisa em Marketing sobre a qualidade dos serviços no comércio
eletrônico.
As perguntas respondidas pelo público interessado dessas páginas foram
concebidas de forma a deixar os consumidores à vontade para explorarem o assunto e os
pontos-chave presentes nas perguntas são validados por três especialistas na temática de
marcas de comércio eletrônico diferentes.
Como filtro, são excluídas da amostra pessoas que respondem nunca ter
comprado pela Internet. No Apêndice 5, pode ser conferida a consolidação das respostas
e os dados dos entrevistados.
De acordo com a caracterização da pesquisa exploratória por Malhotra (2012), a
amostra pode ser pequena e as informações de pesquisa devem ser definidas de forma
ampla, com o objetivo de oferecer discernimento e compreensão. Dessa forma, na
abordagem qualitativa, a amostra final é de 10 consumidores.
Apesar de a netnografia ter foco na especificidade e a abordagem quantitativa
utilizada buscar a generalização, ela é adotada nesse estudo apenas como uma fonte de
inspiração, buscando verificar se há problemas levantados que possam de alguma forma
compor questões para uma amostra maior na pesquisa quantitativa. Na análise, é
possível verificar se de fato problemas específicos abordados na abordagem qualitativa
mostram-se válidos quando pesquisados em uma amostra maior.
3.4 Abordagem Quantitativa
A abordagem quantitativa mede determinados atributos com base em respostas
dos entrevistados. A forma mais comum de se materializá-la é o questionário. O
54
questionário é enviado aos respondentes e depois as respostas são compiladas,
permitindo que as análises sejam feitas e as conclusões tiradas.
O envio do questionário pode ser online ou offline, tendo ou não a mediação do
entrevistador. Ambos têm os seus prós e contras e decisões a respeito do tempo da
pesquisa, custo, tamanho da amostra, facilidade no entendimento das questões, entre
outros, devem ser observados (KOTLER e KELLER, 2006).
Com o intuito de fornecer os subsídios necessários para a identificação dos
aspectos mais relevantes, sob a óptica do consumidor, da sua percepção sobre a
qualidade dos serviços, bem como da relevância dos atributos para a sua decisão de
compra, opta-se pelo método de levantamento survey. Esse método é apontado por
Malhotra (2012) como adequado para a obtenção de informações baseada no
interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre o seu
comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações e características
demográficas e de estilo de vida.
Assim, a análise quantitativa nesse estudo é feita por blocos de perguntas, onde
cada bloco tem como objetivo mensurar determinado atributo. São propostas, com base
na abordagem qualitativa, 40 perguntas para o questionário, que pode ser conferido na
íntegra no Apêndice 6.
Abaixo, são apresentados os três momentos de aplicação do questionário:
A proposta inicial de questionário é submetida a três familiares ou
amigos, para garantir o fácil entendimento e a não sujeição às
interpretações dúbias (fase 1: laboratório);
55
Em seguida, após primeiros ajustes, aplica-se o questionário em uma
amostra não-probabilística e por conveniência de vinte respondentes
(fase 2: piloto); e
Por último, após a realização dos ajustes finais, submete-se o
questionário para a amostra final (fase 3: efetivação).
A amostra final é calculada a partir do universo de 32 milhões de e-
consumidores no Brasil, segundo dados da pesquisa da ComScore (2012).
Diante do grande número de variáveis que comumente se apresentam numa
Pesquisa Quantitativa em Marketing, é natural que surjam dificuldades na sua análise.
Entretanto, segundo Malhotra (2012), como muitas delas estão relacionadas, torna-se
possível reduzi-las a um nível gerenciável, a partir da análise de fator.
“A análise fatorial permite olhar o grupo de variáveis que tendem a ser
correlacionadas uma a outra e identificar dimensões adjacentes que explicam
essas correlações.” (D. NEAL apud MALHOTRA, 2012).
Para Manly (1986), a análise de fator – AF - estuda as relações entre os
conjuntos de muitas variáveis inter-relacionadas, representando-as em termos de alguns
fatores ou componentes principais. Dessa forma, os melhores resultados são obtidos
quando as variáveis originais estão altamente correlacionadas, seja positivamente ou
negativamente. Nesse sentido, cabe ressaltar que não existe relação entre os fatores, mas
sim entre as variáveis agrupadas dentro de cada fator.
No caso desse estudo, o esperado é que a AF traga os fatores de foco para
investimento na melhoria da qualidade dos serviços, de acordo com a avaliação das
necessidades e expectativas dos e-consumidores.
56
Para se calcular o tamanho da amostra dentro do universo de 32 milhões de e-
consumidores, considera-se nesse estudo a determinação com base na estimativa da
proporção populacional.
A fórmula para cálculo do tamanho da amostra para uma estimativa confiável da
PROPORÇÃO POPULACIONAL (p) é dada por:
Tamanho da amostra = n = [N.p.q.(V)²] / [p.q.(V)² + (N-1)E²], onde:
N = 32.000.000 de e-consumidores = total da população finita em estudo;
p e q = população a ser estudada e a não ser estudada, respectivamente -
Como são valores desconhecidos, considera-se, de forma conservadora,
p = 0,5 e q = 0,5;
V = valor crítico para um intervalo de confiança de 95%, considerando
uma distribuição normal = 1,96;
E = nível de significância = 0,05.
Dessa forma, tem-se que:
n = [32.000.000*0,5*0,5*(1,96)²] / [0,5.0,5.(1,96)² + (32.000.000-1)*(0,05)² ]
n = 384 respondentes.
Para a análise dos dados, é sugerido o software IBM SPSS12 Statistics 20.
A pergunta de pesquisa que a parte quantitativa visa responder é: Em quais
fatores as empresas de comércio eletrônico brasileiras devem investir prioritariamente
12 Sigla para Statistics Package Social Science.
57
no cenário atual? Assim, a análise busca identificar quais os atributos mais relevantes na
percepção do consumidor e também se existe alguma correlação entre eles.
3.5 Etapas da pesquisa
A primeira etapa da pesquisa é composta por uma revisão da bibliografia, com o
objetivo de entender melhor o fenômeno e, consequentemente, definir com maior
assertividade o problema, identificando as lacunas na literatura e as oportunidades de
pesquisa e estabelecendo o referencial teórico sobre a qualidade dos serviços no
comércio eletrônico.
A segunda fase descreve a construção do instrumento de pesquisa e a escolha da
amostra. Ratifica-se que o instrumento de pesquisa para coleta de dados na abordagem
qualitativa é o roteiro e, na abordagem quantitativa, é o questionário estruturado
utilizando a escala Likert.
A terceira etapa consiste na coleta e no tratamento dos dados de campo e a
quarta e última etapa da pesquisa destaca a análise realizada, recomendando
possibilidades de estudos futuros.
3.6 Limitação do método
Na abordagem qualitativa, pode-se observar a relação limitada entre
entrevistador e entrevistado, a facilidade de fraudes e a habilidade demandada do
entrevistador. Para os dois primeiros pontos, por se tratar de uma pesquisa virtual, não
se tem a garantia de quem está respondendo à pesquisa.
58
Para minimizar o risco, são entrevistados apenas assinantes do Facebook que
publicam em sua página principal fotos e informações pessoais, de modo a se ter uma
garantia maior de que não se tratam de falsos usuários.
Quanto ao terceiro ponto, o entrevistador precisa estar capacitado para atuar sem
direcionar os participantes, não deixar a discussão fugir de seus objetivos e garantir que
as impressões passadas estão devidamente validadas.
Em relação à abordagem quantitativa, pode haver uma baixa homogeneidade
quanto ao entendimento por cada entrevistado da escala Likert; um respondente que
afirma que discorda com determinado item, não necessariamente concorda com seu
oposto e vice-versa.
Quanto à amostra, o questionário foi publicado em páginas do Facebook, em
blogs sobre comércio eletrônico e em um link específico da web sobre Qualidade de
Serviços no Comércio Eletrônico. Para garantir que uma pessoa não responda mais do
que uma vez a pesquisa, utiliza-se a ferramenta de controle do I.P13 do respondente.
Outra limitação do método está no uso da pesquisa qualitativa prévia para
embasar a pesquisa quantitativa. Apesar de conhecer os diferentes posicionamentos do
pesquisador frente ao objeto de pesquisa em cada uma delas, não se propõe aqui a se
aprofundar na pesquisa qualitativa. O uso da mesma consiste apenas em uma forma de
gerar ideias que contribuam para a construção do questionário da pesquisa quantitativa.
Dessa forma, não se pretende nesse estudo o aprofundamento da discussão
metodológica sobre como conciliar os dois tipos de pesquisa.
13 O I.P (Internet Protocol ou Protocolo de Interconexão) é responsável pela identificação das máquinas, das redes e é também responsável pelo encaminhamento correto das mensagens entre elas.
59
O presente estudo auxilia a busca de fatores que devem estar no radar das
empresas de comércio eletrônico para continuarem crescendo. Apesar da atualidade do
tema, deve-se ressalvar que características individuais do consumidor, como nível de
renda e personalidade, são avaliadas junto a aspectos psicológicos, sociais e pessoais.
Os atributos aqui são generalizados, mas deve-se lembrar que os clientes passam
por uma variedade de processos de decisão com base em atributos situacionais e do
produto, que podem influenciar o resultado da pesquisa.
4 ANÁLISE DOS DADOS
Os três capítulos anteriores discorrem sobre a contextualização, proposição e
exposição da teoria, além da exibição da metodologia que sustenta esse estudo.
Apresentam-se, neste capítulo, os resultados da abordagem qualitativa e as conclusões
que dão origem à abordagem quantitativa, com a análise descritiva da amostra, a análise
multivariada dos dados e os constructos resultantes do estudo.
4.1 Abordagem qualitativa
De um total de 12 entrevistas realizadas, 10 se mostram válidas para a pesquisa
por serem consumidores que têm a experiência de comprar pela Internet. Os
respondentes são brasileiros, sete mulheres e três homens, residindo em diversos
lugares: Rio de Janeiro, RJ; Araçatuba e Guaratinguetá, SP; Além Paraíba e Belo
Horizonte, MG e Houston, no Texas, EUA. Suas idades variam entre 23 e 49 anos e o
tempo de compra pela Internet, de seis meses a oito anos. A Internet permite variedade
no perfil dos entrevistados e, apesar das diferenças culturais de suas cidades de moradia,
60
os problemas apresentados são bastante parecidos e a variedade geográfica não se
apresenta como um problema para a pesquisa.
Assim, 90% dos entrevistados colocam a percepção do site como fundamental
na hora de fazer suas compras. Camila Zies só faz compras na Amazon.com; Angélica
Santos não compra mais nas Casas Bahia e nem no Magazine Luíza; Viviane Carvalho
pesquisa antes as reclamações nas quais os sites estão envolvidos e os demais
entrevistados afirmam que ser um site conhecido é uma restrição a ser cumprida na hora
de efetuar suas compras. Esse resultado vai ao encontro do fator “segurança”, já
destacado no modelo SERVQUAL, conforme mostrado no Referencial Teórico desse
estudo. O fato de ser um site conhecido ou de não ter muitas reclamações disseminadas
na rede é uma forma de o consumidor se certificar de que a compra é segura.
Quanto ao tipo de produto comprado, parece não haver grandes restrições, ou
seja, 50% dos entrevistados afirmam comprar de tudo pela Internet. Os demais têm uma
leve preferência por eletrodomésticos, eletrônicos, móveis ou brinquedos.
Ainda, 100% dos entrevistados têm o preço como fator fundamental na decisão
de compra e 40% citam também a importância do prazo de entrega nessa decisão.
Dentre os motivos de satisfação citados pelos entrevistados, parece não haver
muito mistério para as empresas de comércio eletrônico: eles só querem o produto certo,
funcionando no endereço de entrega e no prazo combinado. Esse resultado só reforça o
fator “confiabilidade”, já destacado por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) no
modelo de qualidade de serviços.
“Só quero que entreguem minha compra!!! É demais querer isso?” – Brawley,
29 anos, Além Paraíba, MG.
61
Apenas 30% dos respondentes afirmam nunca terem tido problemas nas compras
realizadas pela Internet, sendo que 20% só compram no exterior e os 10%, que
compram no Brasil, têm a menor experiência em compras virtuais, seis meses.
Verifica-se que 60% relatam problemas muito parecidos associados ao mau
atendimento devido a dificuldades ocasionadas pelos próprios sites de compras, como
atraso ou não entrega do produto ou dificuldade na troca do mesmo, quando entregue
com defeito.
Sendo assim, 10% relatam problemas de comunicação do site com as operadoras
de seus cartões créditos, ocasionando a não concretização da compra e a perda de uma
boa promoção, fazendo com que se sintam lesados por não conseguirem mais comprar o
produto pelo mesmo preço.
O principal motivo de insatisfação é a falta de compromisso das empresas com o
cliente:
“Não respondem e-mail, não atendem 0800, não se esforçam para buscar uma
solução de um problema que eles mesmos criaram para o cliente.” – Angélica Santos,
40 anos, Guaratinguetá, SP.
“... enfim, eles não se preocupam com a imagem, só querem saber de vender, de
ganhar dinheiro, os clientes que esperem a boa vontade; não existe alguém que olhe
todos os dias a caixa de entrada; se eles vendem 24h, podem muito bem responder de
imediato os emails, mas demoram séculos, e com isso temos que fazer o interurbano
sempre, eles não poupam os clientes...” – Viviane Carvalho, 28 anos, Belém, PA.
62
“Eles vendem, nós pagamos e eles não entregam e temos que acionar o
Ministério para que devolvam o que é de direito!!!” – Márcia Marinho, 49 anos,
Araçatuba, SP.
Nesse sentido, o fator “capacidade de resposta” do modelo SERVQUAL
também é reforçado.
Dado que o SAC das empresas de comércio eletrônico no Brasil não consegue
dar vazão aos problemas criados para os clientes, as reclamações vêm caindo nas redes
sociais, nos sites de reclamações e em blogs especializados.
Dessa forma, cada vez mais as empresas vêm investindo na solução dos
problemas que caem na rede e prejudicam sua imagem. Até o final dessa pesquisa,
100% dos entrevistados recebem retorno das empresas sobre os seus problemas após
publicação na rede.
Segundo o resultado da pesquisa qualitativa, os principais motivos para a
compra em um site de internet são o preço e o prazo de entrega, além da sua imagem. Já
as principais causas de insatisfação são a não entrega dentro do prazo prometido e a
falta de resolução dos problemas pelo SAC de cada empresa, fazendo com que busquem
alternativas, disseminando-os através das redes sociais e de sites especializados como o
Reclame Aqui.
Hoje, no Reclame Aqui, verifica-se que as 15 maiores redes de comércio
eletrônico se preocupam em responder as reclamações dos clientes registradas na página
no dia, como forma de melhorar seus indicadores, o que mostra a importância que esse
tipo de canal vem ganhando.
63
No entanto, esse esforço nada mais é do que uma forma de minimizar os danos à
sua imagem e não uma forma de eliminar as causas dos problemas, que se tornam
recorrentes.
Os clientes entrevistados reforçam a tendência de que a entrega fora do prazo
combinado é fatal no aumento da insatisfação, afetando expectativas e gerando
frustração. Nesse sentido, o principal esforço das empresas de comércio eletrônico deve
ser junto à sua operação logística, como forma de garantia do prazo de entrega.
A alternativa de se publicar um prazo de entrega maior, como forma de
segurança e para superar expectativas, não se mostra eficaz, uma vez que a decisão de
compra do consumidor também depende desse fator. Nesse caso, o cliente pode optar
por não realizar a compra em um determinado site por ele se comprometer com um
prazo de entrega maior que os demais - parte da etapa “avaliação de alternativas” do
processo de decisão de compra, conforme abordado por Ferrel e Hartline (2009).
Com base nessas variáveis, parte-se para a construção do questionário
quantitativo.
4.2 Abordagem quantitativa
De um total de 406 respondentes, 384 são válidos e 22 descartados, por
executarem apenas uma vez a compra pela Internet.
4.2.1 Caracterização da Amostra
Para caracterizar a amostra, considera-se nesse estudo as seguintes variáveis:
gênero, faixa etária, estado civil, grau de escolaridade e renda familiar.
Quanto ao gênero, a amostra é equilibrada, conforme tabela 6 a seguir.
64
Sexo : Respond entes Percentua lFeminino 198 51,6%Masculino 186 48,4%
T o ta l 384 100,0%
Idad e : Re sponde ntes Percentua lMenor de 20 anos 5 1,3%Entre 21 e 29 anos 177 46,1%Entre 30 e 39 anos 117 30,5%Entre 40 e 49 anos 34 8,9%Entre 50 e 59 anos 37 9,6%Acima de 60 anos 14 3,6%
T o ta l 384 100,0%
Esta d o Civ il Re sp o nd e nte s Pe rce ntua l
Solteiro 176 45,8%Casado 161 41,9%Divorciado 12 3,1%Viúvo 1 0,3%União Estável 28 7,3%Outros 6 1,6%
T o ta l 384 100,0%
Tabela 6: Perfil da amostra por gênero.
Para a faixa etária, há uma maior incidência de respondentes no intervalo entre
21 e 29 anos (46,1%), podendo-se intuir que o início do ciclo de renda crescente e o uso
da Internet por essa faixa etária devem influenciar esse fato. Ainda, se o intervalo
expande-se de 21 a 39 anos, há uma faixa resultante com razoável apelo econômico
(76,6%) na amostra, de acordo com a tabela 7, a seguir.
Tabela 7: Perfil da amostra por idade.
Considerando o estado civil, 45,8% da amostra é solteira e 41,9% casada. O
resultado fica bem próximo ao da Pesquisa do Ibope, realizada em 2010 (Apêndice 3).
Na tabela 8, a seguir, o perfil da amostra nesse quesito.
65
Tabela 8: Perfil da amostra por estado civil.
No quesito grau de escolaridade, o questionário encontra-se com a nomenclatura
desatualizada, de forma proposital, para um melhor entendimento do entrevistado. O
atual ensino fundamental I e II corresponde ao 1°grau, enquanto que o ensino médio
atrela-se ao 2° grau.
Do exposto, a moda é o Ensino Superior completo com tendência de assimetria à
direita, ratificando os dados da pesquisa realizada pelo Ibope 2010 (Apêndice 3) quanto
à escolaridade dos e-consumidores. A tabela 9, a seguir, mostra o nível educacional da
amostra.
66
Esco larid a de : Re sp o nd e nte s Pe rcentua l
1° Grau Incompleto 0 0,0%1° Grau Completo 0 0,0%2° Grau Incompleto 4 1,0%2° Grau Completo 27 7,0%Ensino Superior Incompleto 84 21,9%Ensino Superior Completo 132 34,4%Pós-Graduação Incompleto 32 8,3%Pós-Graduação Completo 105 27,3%
T o ta l 384 100,0%
R esponde ntes Pe rcentua l
11 2,9%39 10,2%
131 34,1%124 32,3%79 20,6%
384 100%T ota l
Entre R$ 2.488,01 e R$ 6.220,00
Re nda fa milia r - R enda to ta l re fe rente à so ma de to dos os rend ime ntos d os morad ores d a mesma res idência :
Acima de R$ 12.440,01
Entre R$ 1.244,01 e R$ 2.488,00
Entre R$ 6.220,01 e R$ 12.440,00
Até R$ 1.244,00
Tabela 9: Perfil da amostra por escolaridade.
Para a renda familiar, há uma maior incidência de respondentes com renda
superior a R$ 2.448,01 (87%); também indo ao encontro dos dados do Ibope Mídia
2010 (Apêndice 3) quanto à renda dos e-consumidores. Na sequência, a tabela 10
consolida as respostas da amostra nesse quesito.
Tabela 10: Perfil da amostra por renda familiar.
67
4.2.2 Análise Multivariada de Dados
Como já adiantado no Capítulo 3, a técnica escolhida para a análise multivariada
é a Análise de Fatores (AF).
A AF recorre à identificação de um número relativamente pequeno de
constructos que pode ser utilizado para representar relações entre um número maior de
variáveis observáveis inter-relacionadas (FÁVERO et al, 2009).
Definida a técnica multivariada, passa-se à preparação e tratamento da base de
dados. Os 384 respondentes são considerados na análise. Retirando as questões que
qualificam o respondente, o número de variáveis diminui de 40 para 33.
Das 33 variáveis restantes, verifica-se que:
28 referem-se a questões que podem influenciar o consumidor em sua
decisão de compra e englobam todos os 384 respondentes válidos da
pesquisa;
Quatro referem-se a questões sobre o tratamento de problemas que
surgiram após a compra e englobam 220 respondentes que já tiveram
alguma experiência ruim comprando pela Internet;
Uma apenas verifica se os respondentes que têm amigos e familiares que
consomem pela rede (341 dos 384 totais), compartilham suas
experiências de compras com eles ou não (300 respondem que sim).
Para a análise, as variáveis são divididas em dois grupos: influência na decisão
de compra (todas as respostas dos 384 consumidores são consideradas) e agravamento
68
da insatisfação no pós-compra (apenas os 220 consumidores que já tiveram problemas
no pós compra são considerados).
No primeiro grupo, associado aos fatores que influenciam a decisão de compra,
estudam-se 28 variáveis (questões 8 a 27, 29 a 35 e 40) e, no segundo, associado aos
fatores que agravam a insatisfação mediante uma situação de problema no pós-compra,
analisam-se quatro variáveis (questões 36 a 39).
Feitos os testes de normalidade e geradas as estatísticas descritivas de cada
grupo, padronizando as variáveis e verificando se os diagramas de caixa (Box Plot)
apresentam aproximadamente a mesma forma, de modo a se atender a premissa para a
realização da AF (distribuição não tendenciosa), examina-se a matriz de correlação
entre as 28 variáveis do primeiro grupo, buscando sumariá-las por meio da AF. O
mesmo é feito, em seguida, com as quatro variáveis do segundo grupo.
O processo pressupõe a manutenção da capacidade exploratória, sem perda
significativa de informação. Dessa forma, foca-se em reduzir a dimensionalidade dos
constructos latentes do estudo obtendo-se um número menor de fatores e relacionando
os indicadores iniciais com os fatores obtidos baseados na variância comum.
Todas as tabelas podem ser conferidas nos Apêndices 8 e 9.
4.2.2.1 Testes para adequação da AF
Os testes escolhidos para o estudo de adequação da AF são:
Medida de adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): verifica
a proporção de variância causada por fatores implícitos. De acordo com
Malhotra (2012), valores altos (entre 0,5 e 1,0) indicam que a análise
69
fatorial é apropriada. Valores abaixo de 0,5 indicam que a análise fatorial
pode ser inadequada.
Teste de esfericidade de Bartlett: busca a possibilidade de reduzir a
dimensionalidade do fator. Considera que a hipótese nula (Ho) é a de que a
matriz de correlação entre as variáveis é igual à matriz identidade, ao passo
que a hipótese alternativa (Há) é a de que a matriz de correlação entre as
variáveis é diferente da matriz identidade. Dessa forma, a AF é adequada
quando o p-value é menor que o nível de significância ().
Para o grupo 1 (variáveis que podem interferir na tomada de decisão de compra),
tem-se um KMO de 0,736, logo, a AF é aceita. O resultado do teste de esfericidade de
Barlett, Sig. = 0,0, por sua vez, indica a rejeição de Ho a um nível de significância de
5%, evidenciando a correlação entre as variáveis.
Para o grupo 2 (variáveis que podem agravar ou amenizar a insatisfação do cliente
depois de um problema gerado no pós-compra), tem-se um KMO de 0, 651, que indica
uma AF aceitável. O resultado do teste de esfericidade de Barlett, Sig. = 0,0, também
indica a rejeição de Ho a um nível de significância de 5%, evidenciando a correlação
entre as variáveis.
4.2.2.2 Métodos e critérios para a determinação de fatores
O método utilizado para extração de fatores é o de componentes principais.
Na análise dos componentes principais, leva-se em consideração a variância total
nos dados. A diagonal da matriz de correlação consiste em unidades e a variância total é
introduzida na matriz de fatores. A justificativa para a escolha do método nesse estudo é
a de que a análise dos componentes principais é recomendada quando a preocupação
70
maior for determinar o número mínimo de fatores que respondem pela máxima
variância nos dados para utilização em análises multivariadas subsequentes. Os fatores,
nesse caso, são chamados de componentes principais (MALHOTRA, 2012).
Para facilitar a interpretação dos resultados da AF utilizam-se métodos rotacionais
ortogonais, simplificando os elementos da matriz de fatores – as linhas são as cargas de
uma variável e as colunas são os fatores propriamente ditos –; o método rotacional
escolhido é o varimax que simplifica as colunas da matriz do fator, maximizando a
soma das variâncias das cargas dessa matriz (HAIR e ANDERSON, 2005).
Malhotra (2012) complementa, afirmando que esse método rotaciona os fatores
em que os eixos são mantidos em um ângulo reto, minimizando o número de variáveis
com altas cargas (de 0,4 a 1,0) em um fator, melhorando assim a interpretabilidade dos
fatores.
Para a determinação do número de fatores, o estudo utiliza como base o percentual
da variância explicada. Segundo Malhotra (2012), nessa abordagem, determina-se o
número de fatores extraídos de forma que a porcentagem acumulada da variância
explicada pelos fatores atinja um nível satisfatório, que varia conforme o tipo de
problema abordado.
Nesse estudo, o resultado da análise pelo IBM SPSS Statistics 20 demonstra que,
para o primeiro grupo, nove fatores explicando 56% da variância total são suficientes;
enquanto que, no segundo grupo, um fator explicando 47% da variância total pode ser
considerado razoável, o que é sustentado pelas análises posteriores no software (gráfico
71
scree plot14 confirmando visualmente e rotação de fatores), conforme pode ser
aprofundado nos Apêndices 8 e 9.
4.2.2.3 Análise dos fatores que influenciam a tomada de decisão de compra
– Grupo 1
O primeiro fator, explicado por 7,18% da variância, é o de ENDOSSO, que dá
indícios da forma com que os e-consumidores pesquisam e interagem nas redes sociais,
como Facebook e Twitter, e nos sites de avaliação especializados, como E-bit e
Reclame Aqui, ao realizarem suas compras.
Relacionam-se, a seguir, afirmativas que demonstram a pesquisa na rede pelos e-
consumidores antes da compra:
17 - A utilização das redes sociais, como o Facebook ou o Twitter, para
consultar sobre a empresa é necessária no momento de escolher em qual
site comprar.
18 - O número de reclamações em sites especializados, como o Reclame
Aqui ou o Reclamao.com, influencia minha decisão de compra.
Essas afirmativas reforçam o estudo de Cipriani (2011), que afirma que
recomendações de amigos, mesmo que virtuais e desconhecidos na rede, resenhas sobre
produtos das próprias lojas on-line ou em redes sociais, reclamações encontradas e
qualquer menção à marca de uma empresa impactam mais o sensível consumidor on-
line. O autor ainda coloca que a declaração de outro usuário on-line pode moldar a
14 Gráfico de declive: Segundo Malhotra (2012), é um gráfico dos autovalores versus o número de fatores por ordem de extração. O número de fatores retidos para um autovalor igual a 1 pode ser considerado suficiente.
72
Fator Interpretação do fator (% da variância explicada)
Carga Afirmativas incluídas no fator
0,75430 - Avalio as empresa de e-commerce em sites especializados, como o E-bit ou o Reclame Aqui, sempre que acho necessário.
0,70418 - O número de reclamações em sites especializados, como o Reclame Aqui ou o Reclamao.com, influencia minha decisão de compra.
0,62629 - Compartilho minhas experiências de compras em redes sociais, comoFacebook ou Twitter.
0,44917 - A utilização das redes sociais, como o Facebook ou o Twitter, para consultar sobre a empresa é necessária no momento de escolher em qual site comprar.
ENDOSSO (7,18%)F1
opinião de um potencial cliente, motivando-o para a compra, e essa declaração pode
estar acessível em uma mera busca no Google15.
No entanto, o primeiro fator, aqui denominado de ENDOSSO, mostra que o e-
consumidor não só consulta as mídias sociais para tomar sua decisão de compra, como
também alimenta o sistema, compartilhando suas experiências de compra na rede e
avaliando as empresas de e-commerce em sites especializados, conforme afirmativas na
sequência, presentes no questionário:
29 - Compartilho minhas experiências de compras em redes sociais,
como o Facebook ou o Twitter.
30 - Avalio as empresa de e-commerce em sites especializados, como o
E-bit ou o Reclame Aqui, sempre que acho necessário.
A tabela 11, a seguir, exibe a carga de cada afirmativa nesse 1° fator, sendo
consideradas aqui todas as variáveis acima de 0,40, após rotacionadas.
Tabela 11: Análise de fatores - ENDOSSO.
O segundo fator, que representa 7,16% da variância total, é denominado de
PERCEPÇÃO PRÓPRIA DA IMAGEM DO SITE.
15 Maior site de buscas da Internet.
73
Fator Interpretação do fator (% da variância explicada)
Carga Afirmativas incluídas no fator
0,690 35 - Já tive experiências ruins de compras pela Internet.
0,66733 - A reputação de determinado site no que se refere à entrega afetaminha decisão de compra.
0,597 20 - Meu conhecimento prévio do site influencia minha decisão de compra.
0,52332 - Eu me sinto desrespeitado quando a empresa, apesar de entregar oproduto, demora além do prazo prometido no ato da compra.
F2PERCEPÇÃO PRÓPRIA DO
SITE (7,16%)
A esse fator, pode-se atribuir a imagem que o consumidor já possui do site a partir
de um pré-conceito criado, conforme as afirmativas a seguir:
20 - Meu conhecimento prévio do site influencia minha decisão de compra.
32 - Eu me sinto desrespeitado quando a empresa, apesar de entregar o
produto, demora além do prazo prometido no ato da compra.
33 - A reputação de determinado site no que se refere à entrega afeta
minha decisão de compra.
35 - Já tive experiências ruins de compras pela Internet.
A tabela 12, a seguir, exibe a carga de cada afirmativa nesse 2° fator, sendo
consideradas aqui todas as variáveis acima de 0,40, após rotacionadas.
Tabela 12: Análise de fatores – PERCEPÇÃO PRÓPRIA DO SITE.
O terceiro fator, que representa 7,06% da variância total, é denominado de
DIVULGAÇÃO.
Turchi (2012), afirma que como qualquer negócio a loja virtual necessita de
permanente divulgação. Isso é reforçado pelo estudo, a partir das afirmativas
relacionadas, a seguir:
74
Fator Interpretação do fator (% da variância explicada)
Carga Afirmativas incluídas no fator
0,67211 - Os produtos em destaque no site influenciam minha decisão de compra.
0,67116 - O fato do site ser referenciado por buscadores (sites especializados embusca) afeta minha decisão de compra.
0,51917 - A utilização das redes sociais, como o Facebook ou o Twitter, paraconsultar sobre a empresa é necessária no momento de escolher em qualsite comprar.
0,48119 - Links patrocinados, em portais como o Google ou o Terra, afetam minha decisão de compra.
0,45826 - A apresentação de ofertas complementares ao produto selecionado para a compra afeta minha decisão.
F3 DIVULGAÇÃO (7,06%)
11 - Os produtos em destaque no site influenciam minha decisão de
compra.
16 - O fato do site ser referenciado por buscadores (sites especializados em
busca) afeta minha decisão de compra.
17 - A utilização das redes sociais, como o Facebook ou o Twitter, para
consultar sobre a empresa é necessária no momento de escolher em qual
site comprar.
19 - Links patrocinados, em portais como o Google ou o Terra, afetam
minha decisão de compra.
26 - A apresentação de ofertas complementares ao produto selecionado
para a compra afeta minha decisão.
A tabela 13, na sequência, exibe a carga de cada afirmativa nesse 3° fator, sendo
consideradas aqui todas as variáveis acima de 0,40, após rotacionadas.
Tabela 13: Análise de fatores – DIVULGAÇÃO
O quarto fator, que representa 6,30% da variância total, é denominado de
ACORDO CLIENTE X EMPRESA.
75
O fator está associado ao acordo máximo do processo de compra virtual: “O
cliente paga, a empresa entrega”.
Limeira (2010) enfatiza que a loja virtual deverá oferecer aos seus clientes
diversas formas seguras de pagamentos. As mais utilizadas são o boleto bancário, o
cartão de crédito, o depósito bancário e o pagamento contra-entrega nos Correios. Isso
significa que ao escolher o produto desejado, o cliente espera finalizar, de forma rápida
e segura, o seu pagamento e receber sua compra dentro do prazo acordado.
Com relação a essa expectativa de recebimento do consumidor, pode-se afirmar
que:
“Um dos maiores desafios do comércio eletrônico é a logística de fornecimento
e distribuição dos produtos comercializados pela internet. Segundo o Council of Supply
Chain Management Professionals, a associação norte-americana desse setor, a
logística é o processo de planejar, implementar e controlar, eficientemente, pelo custo
correto, o fluxo e a armazenagem de matérias-primas, estoques de produtos em
produção e acabados e as informações relativas a essas atividades, desde o ponto de
origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender aos requisitos do cliente.”
(LIMEIRA, 2010).
Quando se fala em capacidade de entrega, é importante reforçar que isso não se
refere apenas a prazo, mas também ao produto entregue. No caso de o produto recebido
não ser o esperado, o cliente espera ter a facilidade de trocar e receber o produto
almejado.
Tudo isso é reforçado pelo estudo, a partir das afirmativas abaixo:
76
Fator Interpretação do fator (% da variância explicada)
Carga Afirmativas incluídas no fator
0,62431 - O prazo de entrega fornecido pelo site no ato da minha compra é determinante para minha decisão.
0,557 40 - A facilidade de troca é determinante na minha decisão de compra.
0,54315 - O processo de pagamento no site deve ser rápido e fácil; em caso contrário, eu desisto da compra.
0,53432 - Eu me sinto desrespeitado quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo prometido no ato da compra.
ACORDO CLIENTE X EMPRESA (6,30%)
F4
15 - O processo de pagamento no site deve ser rápido e fácil; em caso
contrário, eu desisto da compra.
31 - O prazo de entrega fornecido pelo site no ato da minha compra é
determinante para minha decisão.
32 - Eu me sinto desrespeitado quando a empresa, apesar de entregar o
produto, demora além do prazo prometido no ato da compra.
40 - A facilidade de troca é determinante na minha decisão de compra.
A tabela 14, na sequência, exibe a carga de cada afirmativa nesse 4° fator, sendo
consideradas aqui todas as variáveis acima de 0,40, após rotacionadas.
Tabela 14: Análise de fatores – ACORDO CLIENTE X EMPRESA
O quinto fator, que representa 6,16% da variância total, é denominado de
PREÇO E VARIEDADE.
O fator está associado à expectativa que o cliente possui de encontrar o produto
desejado pelo preço esperado.
Em decorrência dos recursos da Internet, os consumidores pesquisam e
comparam preços entre os diversos sites. Há indícios de que eles têm a expectativa de
encontrar preços inferiores nas lojas virtuais se comparados aos das lojas físicas devido
à esperada redução dos custos de vendas e de comunicação.
77
Tudo isso é reforçado pelo estudo, a partir das afirmativas que se seguem:
23 - Prefiro comprar pela Internet por encontrar mais opções de produtos.
24- Compro pela Internet porque consigo preços mais baixos e/ou
melhores condições de parcelamento nesse canal que no varejo físico (lojas
de rua ou de shopping).
25 - Sinto a necessidade de comparar preços na Internet antes de decidir
em que site ou loja física comprar.
A tabela 15, a seguir, exibe a carga de cada afirmativa nesse 5° fator, sendo
consideradas aqui todas as variáveis acima de 0,40, após rotacionadas.
Fator Interpretação do fator (% da variância explicada)
Carga Afirmativas incluídas no fator
0,80224 - Compro pela Internet porque consigo preços mais baixos e/ou melhores condições de parcelamento nesse canal que no varejo físico (lojas de rua ou de shopping).
0,65725 - Sinto a necessidade de comparar preços na Internet antes de decidir em que site ou loja física comprar.
0,623 23 - Prefiro comprar pela Internet por encontrar mais opções de produtos.
PREÇO E VARIEDADE (6,16%)
F5
Tabela 15: Análise de fatores – PREÇO E VARIEDADE
O sexto fator, que representa 5,98% da variância total, é denominado de
NAVEGABILIDADE.
O fator está associado à facilidade do e-consumidor em navegar pelo site quando
o mesmo possui uma boa apresentação e velocidade, permitindo que seja encontrado o
que se procura com agilidade.
“O website é uma porta para entrar em uma empresa e deve fornecer conteúdo
convidativo, organizado e relevante.” (STRAUSS e FROST, 2011).
78
Fator Interpretação do fator (% da variância explicada)
Carga Afirmativas incluídas no fator
0,7519 - A facilidade de busca do produto no site é decisiva em minha opção de compra.
0,630 8 - A apresentação do site é decisiva em minha opção de compra.
0,435 10 - A velocidade do site é determinante em minha decisão de compra.
NAVEGABILIDADE (5,98%)F6
Indo ao encontro do referencial teórico, a relevância do fator é expressa a partir das
afirmativas a seguir:
8 - A apresentação do site é decisiva em minha opção de compra.
9 - A facilidade de busca do produto no site é decisiva em minha opção de
compra.
10 - A velocidade do site é determinante em minha decisão de compra.
A tabela 16, na sequência, exibe a carga de cada afirmativa nesse 6° fator, sendo
consideradas aqui todas as variáveis acima de 0,40, após rotacionadas.
Tabela 16: Análise de fatores – NAVEGABILIDADE
O sétimo fator, que representa 5,56% da variância total, é denominado de TIPO
DE PRODUTO COMPRADO.
O fator está associado à maior disponibilidade de produtos de determinadas
categorias na Internet que nas lojas convencionais.
Mesmo o consumidor do varejo físico se rende às lojas virtuais quando pensa em
determinadas categorias de produtos, conforme as afirmativas a seguir:
21 - Compro pela Internet apenas produtos específicos de uma determinada
categoria (Eletrônicos ou Livros, por exemplo).
79
Fator Interpretação do fator (% da variância explicada)
Carga Afirmativas incluídas no fator
0,80421 - Compro pela Internet apenas produtos específicos de uma determinada categoria (Eletrônicos ou Livros, por exemplo).
0,68122 - Compro pela Internet produtos que não encontro no varejo físico (lojas de rua ou de shopping).
F7TIPO DE PRODUTO
COMPRADO (5,56%)
22 - Compro pela Internet produtos que não encontro no varejo físico
(lojas de rua ou de shopping).
A tabela 17, na sequência, exibe a carga de cada afirmativa nesse 7° fator, sendo
consideradas aqui todas as variáveis acima de 0,40, após rotacionadas.
Tabela 17: Análise de fatores – TIPO DE PRODUTO COMPRADO
O oitavo fator, que representa 5,37% da variância total, é denominado de
ACESSIBILIDADE.
O fator está associado à facilidade, à possibilidade na aquisição, na aproximação
e é expresso pelas afirmativas a seguir:
14 - A dificuldade em encontrar o preço do produto em um determinado site
afeta minha decisão de compra.
15 - O processo de pagamento no site deve ser rápido e fácil; em caso
contrário, eu desisto da compra.
27 - Meus amigos e familiares também compram pela Internet.
A tabela 18, na sequência, exibe a carga de cada afirmativa nesse 8° fator, sendo
consideradas aqui todas as variáveis acima de 0,40, após rotacionadas.
80
Fator Interpretação do fator (% da variância explicada)
Carga Afirmativas incluídas no fator
0,70714 - A dificuldade em encontrar o preço do produto em um determinado site afeta minha decisão de compra.
0,585 27 - Meus amigos e familiares também compram pela Internet.
0,46615 - O processo de pagamento no site deve ser rápido e fácil; em caso contrário, eu desisto da compra.
ACESSIBILIDADE (5,37%)F8
Fator Interpretação do fator (% da variância explicada)
Carga Afirmativas incluídas no fator
0,75712 - É necessário para minha decisão de compra que as informações sobre o produto estejam detalhadas no site.
0,54813 - A frequente atualização do conteúdo no site é determinante para que eu o priorize no momento de escolher onde comprar.
F9 INFORMAÇÃO (4,97%)
Tabela 18: Análise de fatores – ACESSIBILIDADE
O nono fator, que representa 4,97% da variância total, é denominado de
INFORMAÇÃO.
O fator está associado ao conteúdo informativo do site. A empresa precisa ter de
forma clara quais as informações devem ser fornecidas ao público-alvo, utilizando-se,
para isso, do máximo de recursos possíveis, tais como textos, documentos, gráficos,
fotos, vídeos, referências, espaço para comentários dos e-consumidores etc. Todas as
informações precisam ser atualizadas sempre que necessário. O importante é que o
cliente fique convencido de que aquele é o produto mais adequado para ele, sem se
frustrar ao receber o mesmo. As afirmativas relacionadas a esse fator são as seguintes:
12 - É necessário para minha decisão de compra que as informações sobre
o produto estejam detalhadas no site.
13 - A frequente atualização do conteúdo no site é determinante para que
eu o priorize no momento de escolher onde comprar.
A tabela 19, na sequência, exibe a carga de cada afirmativa nesse 9° fator, sendo
consideradas aqui todas as variáveis acima de 0,40, após rotacionadas.
Tabela 19: Análise de fatores – INFORMAÇÃO
81
No Apêndice 8, todos os resultados da análise de fatores do Grupo 1 estão
detalhados.
Em diálogo com o modelo teórico de qualidade de serviços proposto por
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), verifica-se que os dois fatores de maior peso na
pesquisa, “ENDOSSO” e “PERCEPÇÃO PRÓPRIA DA IMAGEM DO SITE”,
remetem ao conceito “segurança”, com relação à entrega e ao pagamento, embora na
pesquisa demonstrem a necessidade de se manterem como dois fatores separados.
O terceiro fator de maior peso, “DIVULGAÇÃO”, bem como o quinto fator
“PREÇO E VARIEDADE” e o sétimo fator “TIPO DE PRODUTO COMPRADO”
dialogam com os itens tangíveis que compõe o serviço.
O quarto fator “ACORDO CLIENTE X EMPRESA” pode ser relacionado com
o conceito de “confiabilidade” do modelo teórico (serviço prestado da forma como
prometido). Já o nono fator “INFORMAÇÃO” pode dialogar com o conceito de
“empatia”.
As novidades do segmento de comércio eletrônico - quando comparado com os
conceitos destacados no modelo de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) para a
qualidade de serviços em geral - estão nos fatores “NAVEGABILIDADE” e
“ACESSIBILIDADE”, que se mostraram necessários no ambiente virtual.
4.2.2.4 Análise dos fatores que agravam ou amenizam a insatisfação do
consumidor depois de uma experiência negativa no pós-compra – Grupo 2
Quatro afirmativas compõe o grupo 2, conforme abaixo:
82
Fator Interpretação do fator (% da variância explicada)
Carga Afirmativas incluídas no fator
0,82738 - O tempo de solução para o meu problema influenciou minha insatisfação.
0,76137 - O nível de conhecimento do atendente sobre o produto influenciou minha insatisfação.
0,72236 - O tempo de espera no atendimento, pós-compra,influenciou minha insatisfação.
F1'INEFICÁCIA DO
ATENDIMENTO NO PÓS-COMPRA (47,07%)
36 - O tempo de espera no atendimento, pós-compra, influenciou minha
insatisfação.
37 - O nível de conhecimento do atendente sobre o produto influenciou
minha insatisfação.
38 - O tempo de solução para o meu problema influenciou minha
insatisfação.
39. Minha experiência ruim foi rapidamente contornada pelo SAC -
Serviço de Atendimento ao Cliente - da empresa.
As três primeiras afirmativas apresentam comunalidades acima de 0,50,
enquanto que a última tem um valor bem próximo de zero (igual a 0,097), sendo forte
candidata à exclusão, o que é confirmado pela matriz de componentes principais (carga
igual a -0,312).
Pelo gráfico Scree Plot e pela variância explicada, pode-se verificar que apenas
um fator é suficiente para explicar o agravamento da insatisfação do consumidor depois
de uma experiência ruim de compra e é esse fator é aqui denominado de INEFICÁCIA
DO ATENDIMENTO NO PÓS-COMPRA, respondendo por 47,07% da variância total.
A seguir, na tabela 20, está a carga de cada afirmativa do fator, conforme matriz
de componentes principais. Por ser um único fator, não é possível rotacioná-lo.
Tabela 20: Análise de fatores – INEFICÁCIA DO ATENDIMENTO NO PÓS-COMPRA
83
No Apêndice 9, detalha-se a análise quantitativa dos fatores do Grupo 2.
Em diálogo com os conceitos destacados no modelo de Parasuraman, Zeithaml e
Berry (1985), o fator “INEFICÁCIA NO ATENDIMENTO PÓS-COMPRA” representa
a falha da “capacidade de resposta”, levantada pelos autores como necessária para uma
avaliação positiva das empresas prestadoras.
De forma complementar, Di Giorgi (2010) afirma que os sistemas tradicionais
de SAC, ao se proporem apoiar a solução de todos os problemas, são obrigados a
fracionar o processo de atendimento em redes de atividades distribuídas entre vários
operadores, comprometendo a performance, aumentando postos de trabalho e
dificultando o controle. Nesse caso, o SAC que deveria ser capaz de resolver os
problemas do consumidor, tratando os desvios operacionais de cada um dos processos
de atendimento com a finalidade de notificar as irregularidades para pronta correção,
acaba se tornando ineficaz e agrava ainda mais a insatisfação dos e-consumidores,
afetando negativamente a reputação das empresas de e-commerce, o que é confirmado
nesse estudo.
Daí a tendência de mudança de um SAC reativo para pró-ativo, com varreduras
em sites especializados, como o Reclame Aqui e o E-bit, não só para minimizar os
danos à imagem da marca, mas principalmente para conhecer as maiores causas de
insatisfação do cliente, direcionando para os setores responsáveis pelo tratamento das
mesmas.
84
5 CONCLUSÃO
Este capítulo tem como objetivo abordar a análise teórica conclusiva do estudo e
a sua empregabilidade prática, detalhando a resposta à questão central da pesquisa e
seus objetivos e indicando contribuições da pesquisa desenvolvida para as empresas de
e-commerce. Além disso, aponta recomendações para pesquisas futuras.
A questão principal da pesquisa baseia-se nos fatores que influenciam a decisão
de compra dos e-consumidores. Dessa forma, o fator ENDOSSO, associado à forma
com que os consumidores das lojas virtuais pesquisam e interagem nas redes sociais
antes de tomarem sua decisão de compra, é o de maior peso na escolha dos novos
clientes.
Indo ao encontro desse resultado, o fator PERCEPÇÃO PRÓPRIA DA
IMAGEM DO SITE é o de maior valor para retenção. Isso significa dizer que um
consumidor que nunca comprou em um determinado site consulta as mídias sociais para
formar opinião e verificar se deve ou não realizar uma transação com o mesmo.
Ainda, depois que ele compra e tem uma experiência bem sucedida, passa a
confiar na loja virtual, preferindo na maioria das vezes comprar nela em detrimento de
uma outra loja desconhecida, mesmo que a outra tenha um preço um pouco mais baixo,
conforme identificado na pesquisa quantitativa.
No entanto, se a experiência gerar insatisfação ou frustração, esse cliente será o
primeiro a compartilhar negativamente a situação, influenciando centenas ou até
milhares de consumidores que pensavam em comprar no site, mas desistem ao lerem o
seu relato.
85
A questão secundária sobre em quais fatores as empresas de comércio eletrônico
brasileiras devem investir prioritariamente para atrair os consumidores e aumentar a sua
satisfação tem na pesquisa a demonstração de que apesar da importância em se investir
nas causas geradoras de possíveis insatisfações, como o não cumprimento do prazo de
entrega ou a dificuldade na realização de uma troca, não se pode deixar de trabalhar a
imagem nas mídias sociais e nos sites especializados, resolvendo um passivo de clientes
insatisfeitos e trabalhando a partir de suas reclamações em soluções definitivas para que
os problemas não se tornem recorrentes. A importância da transformação de um SAC
reativo para um SAC pró-ativo é reforçada.
O peso encontrado na pesquisa para o fator ENDOSSO é um grande alerta para
as empresas melhorarem sua capacidade de absorver as informações das mídias sociais
e, mais além, que consigam ter habilidades analíticas para interpretar os dados da
maneira correta.
Nesse sentido, Cipriani (2011) afirma que dez entre dez estrategistas de Internet
(e esse estudo não foge à regra) recomendam que as empresas de e-commerce se
envolvam com mídias sociais, monitorando o que dizem sobre a sua marca, sobre a
marca do concorrente ou qualquer outro assunto que possa influenciar o desempenho
das mesmas e seus resultados.
A abordagem qualitativa, nesse sentido, mostra que não é difícil agradar o
cliente: ele só quer receber o produto desejado no prazo combinado. Na abordagem
quantitativa, isso é reforçado pelo quarto fator de maior peso, que é o ACORDO
CLIENTE X EMPRESA. A partir do momento que o cliente efetua o pagamento antes
da entrega, ele tem a sensação de ter mais direitos e espera um maior comprometimento
da empresa.
86
Destarte, recomenda-se que as empresas de e-commerce invistam em um SAC
pró-ativo, ou seja, ao invés de esperarem o contato de um cliente com problemas e
agirem reativamente, agravando ainda mais a sua insatisfação, conforme o enorme valor
identificado para o fator INEFICÁCIA DO ATENDIMENTO NO PÓS-COMPRA, as
empresas devem buscar surpreender o cliente, informando cada passo da sua compra a
partir do pedido efetuado e, assim, evitando surpresas desagradáveis.
O cliente deve receber, logo após a finalização da compra, a notificação de que
seu pedido foi incluído com sucesso e será submetido a todos os processos de
atendimento: reserva de estoque, análise de risco, autorização do pagamento,
atendimento físico e transporte.
A partir da confirmação do pagamento, o mesmo deve receber uma nova
notificação contendo a data de entrega prometida, calculada a partir dos tempos padrão
da reposição de estoque, do atendimento físico e do transporte.
Qualquer desvio desses padrões implica em atraso e, caso aconteça, deve ser
comunicado imediatamente ao cliente, evitando que o mesmo fique na expectativa por
um prazo que provavelmente não será cumprido.
Mas para que tudo isso aconteça, é fundamental que o SAC esteja integrado com
os sistemas de gestão de estoque e transportes da empresa e que todos os parceiros
logísticos estejam integrados à divisão de transportes do sistema. É necessário um
workflow16 que tenha programadas as ações a serem automaticamente disparadas a
partir dos itens de controle estabelecido para o fluxo dos pedidos.
16 Workflow significa fluxo de trabalho, em português, e seu conceito é de uma seqüência de passos necessários para automatizar processos, de acordo com um conjunto de regras definidas, permitindo que estes possam ser transmitidos de uma pessoa para outra.
87
O sistema deve ser capaz de tratar os desvios operacionais de cada um dos
processos de atendimento com a finalidade de notificar as irregularidades para pronta
correção, conforme já sugerido no estudo de Di Giorgi (2012).
O terceiro fator de maior peso na tomada de decisão, identificado na abordagem
quantitativa, é a DIVULGAÇÃO. Assim, uma vez que os clientes consultam as mídias
sociais, clientes satisfeitos podem ser grandes aliados.
Além disso, é importante pensar em diferentes canais, conforme sugerido por
Limeira (2010): mecanismos de busca, propaganda on-line e off-line, o e-mail
marketing, as promoções de vendas, as campanhas de fidelidade e os programas de
filiação.
Uma vez que os custos fixos das lojas virtuais tendem a ser menores do que os
das lojas físicas, o cliente também espera preços mais baixos. Ainda, pelo espaço
ilimitado da rede, ele espera encontrar um maior sortimento nessas lojas. Dessa forma,
as empresas devem pensar em expandir a variedade de produtos para atender à cauda
longa.
Strauss e Frost (2011) reforçam o resultado desse estudo quando afirmam que o
conhecimento de Marketing sobre o comportamento do consumidor é bastante
complexo e, embora se faça muitas generalizações, as diferenças individuais também
são importantes – especialmente porque a tecnologia da Internet possibilita uma
customização eficaz e eficiente para focar mercados tão pequenos que se tornam únicos
e individuais. Essa estratégia também é válida para atender ao fator TIPO DE
PRODUTO COMPRADO.
88
Outros fatores importantes, cujas soluções se complementam, são a
NAVEGABILIDADE e a ACESSIBILIDADE. O conteúdo do site deve ser claro e de
fácil identificação e seu acesso rápido. Os campos de ajuda devem ser amplos e prever
as mais variadas dúvidas que impeçam a finalização da compra. Nesse sentido, os sites
podem estimular a colaboração dos próprios consumidores.
É no estímulo à colaboração que pode estar a solução mais barata no que tange
ao fator INFORMAÇÃO. Clientes que já compraram um determinado produto podem
voltar ao site para fazer comentários sobre o mesmo, agregando informações valiosas.
Com tanta variedade de produtos na Internet, é importante que os sites
disponibilizem o máximo de informações sobre os mesmos, impedindo que um
consumidor faça a escolha errada por produto que não lhe atende. Isso pode ser
complementado também pela criação de páginas da empresa nas redes sociais,
estimulando a troca de experiências sobre os produtos em destaque no site.
5.1 Recomendações para pesquisas futuras
Em termos de contribuição o estudo não esgota o tema, recente e complexo.
Busca-se contribuir para o avanço do conhecimento teórico sobre o assunto e futuros
estudos científicos, especialmente aqueles com foco em se aprofundar no
desenvolvimento de sistemas integrados para atender às necessidades mapeadas ou em
soluções para cada fator identificado sem custo ou que demandem um investimento
baixo.
Outro estudo de grande ganho é a evolução da Análise de Fatores, aqui
desenvolvida, para uma Análise Discriminante, onde a variável dependente pode ser a
escolha por uma loja virtual (A, B ou C – que adotem estratégias diferentes) e as
89
variáveis independentes podem ser as avaliações dos clientes com relação a cada um
dos fatores propostos nesse estudo com o objetivo de se definir uma melhor estratégia
de atendimento.
Outras questões que podem ser exploradas em estudos futuros são:
Em termos de características demográficas, qual a diferença entre clientes
frequentes em determinadas lojas virtuais e clientes eventuais?
Em termos de atributos psicográficos, quais as diferenças entre os
consumidores que só consultam as redes sociais para a tomada de decisão e
aqueles que efetivamente participam e alimentam as mesmas com as suas
experiências?
Quais são as características dos consumidores que reagem positivamente às
formas de divulgação diretas como e-mail marketing e programas de
filiação?
Que características do site estimulam o processo de colaboração e co-
criação do cliente?
Sendo assim, espera-se que esse estudo clareie as empresas de comércio
eletrônico em meio a seu boom de crescimento, de modo a aumentar a satisfação e a
acessibilidade da sociedade no mundo virtual e que seja apenas o início de grandes
contribuições ainda por vir em novas pesquisas.
90
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98
APÊNDICES
99
APÊNDICE 1 – Companhias avaliadas pelo INSC em 2011
Setor de Telecomunicações: Vivo, Oi, Tim e Claro;
Setor Financeiro: Itaú-Unibanco, Bradesco, Santander e Banco do Brasil;
Setor Personal Care: Natura, Avon, Johnson & Johnson e Unilever;
Setor Varejo: Pão-de-Açúcar, Carrefour, Wal-Mart, Zaffari, Casas Bahia, Ponto Frio,
Americanas e Pernambucanas;
Setor Bebidas: Ambev, Schincariol, Coca-Cola e Pepsi;
Setor de Bens de Consumo: Volkswagen, Fiat, GM e Ford; Yoki, Brasil Foods, Nestlé,
Kraft Fooods e Whirpool; Samsung, LG, HP, Electrolux, Nokia e Positivo;
Setor de Health Care: Novartis, Sanofi-Aventis, Pfeizer e Roche.
100
APÊNDICE 2 – 20 empresas mais reclamadas de 01 de agosto de 2011 a 31 de julho de
2012 no site Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br).
101
APÊNDICE 3 – Perfil do e-consumidor brasileiro (Ibope Mídia 2010)
O Ibope realizou, entre maio e junho de 2010, a pesquisa TG.net com 2500 internautas de
Curitiba, São Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Goiânia, Interior de São Paulo, Distrito
Federal e estados do Nordeste.
A pesquisa contou com a base do Target Group Index, que conta com 61 milhões de pessoas
com idade entre 15 e 64 anos.
Alguns dados mostraram as diferenças entre os consumidores no que diz respeito às
preferências de compra e ticket médio. A seguir, os dados divulgados pelo Ibope:
61% do ecommerce está na classe AB, 35% está na classe C e 4% na DE;
49% da população que compra online está na faixa dos 25 aos 44 anos, 15% tem entre
15 e 19 anos, 17% entre 20 e 24 anos, 13% entre 45 e 54 anos e 6% entre 55 e 64
anos;
A média de idade do consumidor online brasileiro é de 33 anos;
No que diz respeito ao gênero, 54% dos consumidores são homens e 46% mulheres;
49% são solteiros e 41% casados;
75% da amostra têm alto nível de escolaridade (acima do ensino médio): 20% dos
pesquisados têm pós-graduação; 32%, ensino superior completo e 23%, superior
incompleto;
32% falam um segundo idioma;
Rio de Janeiro e São Paulo detêm 37% do total de e-consumidores;
80% dos internautas usam a Internet para comparação de preços;
43% das pessoas pesquisa na Internet antes da compra se o produto tiver valor acima
de R$1.500; e
66% dos e-consumidores compraram de uma a cinco vezes pela Internet nos últimos 6
meses.
102
APÊNDICE 4 – 10 marcas de comércio eletrônico com maior número de visitas de
01 de janeiro a 07 de julho de 2012.
Americanas.com – A força da marca veio do varejo físico, por meio das Lojas
Americanas, presentes no Brasil desde 1929. Com 12 anos de operações no comércio
eletrônico completados em 2011, a Americanas.com (www.americanas.com.br) é a maior
loja da Internet brasileira. Em 2011, a marca foi pentacampeã na categoria e-commerce do
prêmio Top of Mind segundo o Instituto Datafolha. A Americanas.com oferece mais de
500 mil itens distribuídos em 37 categorias como informática, eletrodomésticos,
eletrônicos, celulares, móveis, utilidades domésticas, brinquedos, livros entre outros.
Além do canal online, a operação de venda também é feita por televendas e por mais de
600 quiosques instalados dentro das Lojas Americanas. No início de 2011, a marca lançou
a ferramenta Caixa Expresso, uma forma mais ágil e fácil de comprar. O cliente precisa
cadastrar uma única vez o seu endereço de entrega e dados de cartão de crédito e, após o
processo de identificação, pode finalizar os pedidos em apenas um passo. No segundo
semestre, a Americanas.com modernizou o visual da marca, com novo logotipo e novo
layout no site. No mesmo período, lançou o aplicativo para smartphones, com busca de
produtos por código de barras e ferramenta para localização da Lojas Americanas mais
próxima. A Americanas.com opera ainda uma agência de viagens
(viagens.americanas.com.br), serviços de B2B (business-to-business) e serviços digitais
como revelação de fotos e recarga de celulares. De julho de 2011 a junho de 2012, a
marca contava com uma avaliação regular de reputação pelo site Reclame Aqui, embora
continue sendo a mais lembrada pelo consumidor da Internet.
Submarino - Com 12 anos de operações no setor, completados em 2011, o Submarino
(www.submarino.com.br) é reconhecidamente um líder em inovações tecnológicas. Além
103
disso, o Submarino vem se consolidando em outros serviços como Submarino Viagens
(www.submarinoviagens.com.br), serviços de B2B (business-to-business), e serviços de
crédito e fidelidade com o cartão Submarino. O Submarino oferece 29 categorias de
produtos através de seus canais de vendas: Internet, televendas e catálogos, com forte
ênfase na venda de livros, CDs, DVDs, eletrônicos, informática, telefonia, games e
serviços online. No ano de 2011, o Submarino aumentou sua participação no patrocínio de
eventos, estando presente em diversas ações de relevância nacional e mundial, como
Campus Party Brasil, Bienal do Livro Rio e Rock in Rio. Na Bienal, o Submarino lançou
o Submarino Digital Club, uma rede social de livros que permite a compra de e-books e
interação social e de conteúdos entre seus usuários. Os clientes Submarino recebem
quatro edições especiais de catálogos impressos por ano, com tiragem de centenas de
milhares de exemplares, que apresentam o sortimento de produtos e ofertas diferenciadas.
Além disso, com o intuito de oferecer uma opção de mídia offline direcionada ao cliente
premium, o Submarino passou a veicular também uma Revista para base mais
segmentada, com foco em itens high end. Seguindo essa trajetória de inovação, o
Submarino implementou ao longo de 2011 novas ferramentas como a Submarino Store,
que permite customização de uma loja do Submarino no Facebook. Além disso, a Entrega
Atômica voltou a operar em 2011 na cidade de São Paulo, permitindo que clientes de
determinadas faixas de CEP, com compras realizadas até às 14h, recebessem seus pedidos
no mesmo dia. De julho de 2011 a junho de 2012, a marca contava com uma avaliação de
boa reputação pelo site Reclame Aqui.
Netshoes – Há 12 anos no mercado, a Netshoes é a maior empresa de comércio eletrônico
da América Latina no segmento de esporte e lazer. Entre outros feitos de pioneirismo
digital, a Netshoes foi uma das primeiras empresas brasileiras a adotar sistemas de
personalização de dados para recomendação de produtos. Atualmente, o site recebe cerca
104
de 1.000 avaliações de produtos por dia, que se tornam a principal fonte de
aprimoramento de indicações para diferentes perfis de clientes — e, consequentemente,
para aumentar vendas. A companhia também inovou ao dedicar atenção especial à
apresentação e à visualização dos produtos no site, uma questão crítica para a venda
online de itens de uso pessoal, como roupas ou tênis, em geral mais suscetíveis a
devoluções do que artigos de outras categorias. Segundo reportagem da Revista Exame,
publicada em janeiro de 2012, a Netshoes reforça a estratégia de expansão no Nordeste
brasileiro com o primeiro patrocínio a um clube da região, o Bahia. Com o contrato de
dois anos, a loja virtual de artigos esportivos já estampa o nome e a marca nas mangas da
camisa do time, que possui mais de sete milhões de torcedores. De julho de 2011 a junho
de 2012, a marca contava com uma avaliação de ótima reputação pelo site Reclame Aqui.
Magazine Luiza.com – Em 1957, o casal Luiza Trajano e Pelegrino José Donato
compraram uma pequena loja na cidade de Franca, interior de São Paulo, chamada “A
Cristaleira”. A partir dela, foi fundado o Magazine Luiza, uma rede varejista que oferece
mais de oito mil produtos para a casa, onde o cliente tem a opção multicanal de compras
por meio de lojas físicas, lojas virtuais, televendas e site. Em 1999, o Magazine Luiza
decidiu ingressar na Internet. Hoje, depois de se lançar no formato mais popular de vendas
eletrônicas, o Magazineluiza.com se firmou como uma das maiores empresas de e-
commerce do Brasil. São oito Centros de Distribuição e mais de 200 pessoas envolvidas
diretamente com as vendas oriundas do Portal, seja pelo Televendas, seja diretamente pelo
site. Com a intenção de proporcionar uma melhor experiência de compra aos seus clientes,
o Magazineluiza.com criou a vendedora virtual Lu, um espaço de informações sobre
produtos, suas tecnologias e como utilizá-los da melhor maneira. São matérias, webvideos
e podcasts que traduzem as características de diversos itens, além de dar dicas, idéias e
sugestões para que não haja dúvidas durante a compra. O site Magazine Luiza, desde 29
105
de agosto de 2000, foi avaliado mais de 100.000 vezes por seus consumidores, seja no ato
da compra como no pós-venda, e recebeu a medalha Diamante do Portal E-bit, que é um
selo de excelência dado às lojas que são avaliadas de forma positiva em quesitos como
facilidade de comprar, preço, manuseio dos produtos, cumprimento do prazo de entrega,
informações dos produtos, entre outros. Em 2012, a empresa foi eleita a loja virtual
diamante mais querida, embora pelo site Reclame Aqui, no mesmo ano, ela esteja sendo
avaliada com uma reputação regular pelos consumidores.
Walmart.com.br – Criado em 2008, o portal de e-commerce do Wal-Mart Brasil possui as
seguintes categorias de produtos: Saúde e Beleza, Telefonia, Brinquedos,
Eletrodomésticos, Eletroportáteis, Cine e Foto, Informática, Eletrônicos e Games etc. O
site, desde 30 de setembro de 2008, foi avaliado mais de 10.000 vezes por seus
consumidores, seja no ato da compra seja no pós-venda, e também recebeu o selo
Diamante do Portal E-bit. Em 2012, o site foi eleito a loja virtual ouro mais querida,
também apresentando boa reputação pelo site Reclame Aqui no mesmo ano.
Ponto Frio.com – O Pontofrio.com é uma empresa varejista de comércio eletrônico, criada
em agosto de 2008, a partir da segregação da operação de vendas pela Internet e
televendas do Pontofrio. A empresa uniu a força da marca Pontofrio, já consolidada no
país por meio das lojas físicas, com uma equipe experiente recrutada das maiores
empresas de e-commerce existentes na época. Além das categorias tradicionais já
exploradas por suas lojas, como Eletrodomésticos, Eletrônicos, Telefonia, Cine e Foto
etc., a empresa lançou em seu Portal novas categorias como Games, Esporte & Lazer,
Móveis e Utilidades Domésticas, além de produtos especiais, como Audiolivros e
Download de Jogos. Em serviços, o site oferece Lista de Casamento, Montagem de
Móveis, Revelação Digital, Entrega Agendada e Garantia Estendida, protegendo o produto
106
após o término da garantia do fabricante. A novidade recente do site é o Tecnoponto:
serviço para instalação de TVs e equipamentos de Informática. De julho de 2011 a junho
de 2012, a marca contava com uma avaliação de reputação regular pelo site Reclame
Aqui. Junto com Extra e Casas Bahia, a marca integra o braço on line do Grupo Pão de
Açúcar, expresso pela empresa Nova pontocom.
Extra.com – No extra.com.br, é possível encontrar eletrônicos, eletrodomésticos, produtos
de informática, dvd´s, utilidades domésticas, entre outros. O site surgiu com a força da
marca da rede de supermercados Extra, já consolidada no Brasil, fazendo entrega em todo
território nacional. A marca Extra nasceu da necessidade que o Grupo Pão de Açúcar tinha
de modernizar sua rede de hipermercados Jumbo. Assim, em 1989 o Jumbo Campo
Grande foi totalmente reformado e remodelado para ganhar o nome Extra. No ano
seguinte foi inaugurado o Extra Campinas, a primeira loja especialmente construída para a
marca, e a partir daí, o Extra conquistou o Brasil. O site Extra.com.br, desde 05 de
novembro de 2001, foi avaliado mais de 100.000 vezes por seus consumidores, seja no ato
da compra como no pós-venda De julho de 2011 a junho de 2012, a marca contava com
uma avaliação de reputação regular pelo site Reclame Aqui.
Saraiva.com – Fundada em 1914, a Saraiva é a maior livraria do Brasil em faturamento e
atua no varejo de livros, filmes, músicas, artigos de papelaria, informática, produtos
eletroeletrônicos, telefonia, brinquedos, games, conteúdo digital e viagens. Criada em
1998, a Saraiva.com foi uma das pioneiras no comércio eletrônico brasileiro e está entre
as maiores empresas varejistas online do país. De julho de 2011 a junho de 2012, a marca
contava com uma boa avaliação de reputação pelo site Reclame Aqui.
Casas Bahia.com - Com 59 anos de atuação no mercado nacional, a Casas Bahia, com
mais de 56 mil colaboradores, tem mais de 500 filais e presença em 13 Estados nas
107
regiões Sul, Sudeste, Nordeste, Norte e Centro-Oeste (SP, RJ, MG, GO, PR, SC, MS, MT,
TO, ES, BA, SE e CE), além do Distrito Federal. Na Internet, a empresa começou a operar
em 2008, e hoje conta com mais de 20 categorias de produtos, dentre Móveis,
Eletrodomésticos, Eletrônicos, Informática, Papelaria etc. De julho de 2011 a junho de
2012, a marca contava com uma avaliação de reputação regular pelo site Reclame Aqui.
Compra Fácil - Criado em Março de 2003, com a finalidade de ocupar uma fatia de
mercado relativamente nova e em constante crescimento, a empresa de e-commerce busca
trabalhar com as melhores marcas e com produtos de primeira linha, com serviço 24hs e
segurança total. Segundo dados do site da empresa, atualmente, são cerca de 25.000 itens
em oferta, 35 Milhões de pagesviews por mês, 6 Milhões de visitantes únicos mensais e
cerca de 2 Milhões de encomendas entregues no ano. De julho de 2011 a junho de 2012, a
marca contava com uma avaliação de reputação regular pelo site Reclame Aqui. A marca
faz parte do grupo Hermes.
108
APÊNDICE 5 – Questionário aberto aplicado na abordagem qualitativa
Questionário:
Qual o seu nome?
Se não se incomodar, poderia informar a sua idade?
Em que cidade mora?
É consumidor de sites de comércio eletrônico?
Há quanto tempo faz compras pela Internet?
Que tipo de produto compra pela Internet?
Tem alguma restrição quanto à compra pela Internet?
Quais os motivos que mais influenciam a sua decisão de compra pela Internet?
O que te deixa mais satisfeito (a) ao realizar uma compra pela Internet?
Já teve algum problema com compras pela Internet?
Se sim, conte um pouco sobre ele.
Relate os seus principais motivos de insatisfação com as empresas de comércio
eletrônico.
109
APÊNDICE 6 – Consolidação das respostas da abordagem qualitativa
NOME GÊNERO IDADEESTADO CIVIL
CIDADE ONDE MORA
HÁ QUANTO TEMPO FAZ COMPRAS PELA INTERNET?
QUE TIPO DE PRODUTO COMPRA PELA WEB?
ALGUMA RESTRIÇÃO?
MOTIVOS QUE MAIS INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA
MOTIVOS DE SATISFAÇÃO
JÁ TEVE PROBLEMA? QUAL?MOTIVOS DE INSATISFAÇÃO
Angélica Santos Feminino 40 CasadaGuaratinguetá, São Paulo
5 anosEletroeletrônicos, brinquedos, informática, etc.
Hoje, tenho quanto aos sites. Já me aborreci demais com as Casas Bahia e a Magazine Luiza. Estou evitando comprar lá.
Preço.
Pontualidade na entrega e um bom serviço de atendimento ao cliente.
Sim. Em fevereiro, eu ia viajar pro litoral... Então, decidi comprar um gps. Pesquisei e encontrei na Casas Bahia que me deu 10 dias para entrega. Tudo bem, só ia viajar dali a uns 20 dias, passaram-se os 10 dias e nada, passou 20 e nada, viajei... Voltei e nada e foi assim, 40 dias de espera, me bloquearam no face devido às reclamaçoes, depois de 40 dias, cancelaram meu pedido por que foi extraviado, pode??? Tudo bem, problema resolvido. Aí, agora em abril, caí na idiotice de comprar uma barbie no MAGAZINE LUIZA, afinal já tinha comprado lá várias vezes e nunca falharam comigo, disseram que seria entregue em 4 dias e cá estou eu há 10 dias esperando... A aniversariante ficou sem o presente......agora também me bloquearam no face.....Não respondem emails pedidos de cancelamento, não atendem 0800, acho que as lojas ficam com raiva quando reclamamos e fazem isso como represália... É muito desconfortável essa situação... Pra mim chega!!! Vou tentar cancelar minha compra no cartão de crédito pra depois comprar o presente da minha sobrinha!!!! Ridículo!!!!
A falta de compromisso com a entrega do cliente. Não responderem e-mail, não atenderem 0800, não se esforçarem para buscar uma solução de um problema que eles mesmos criaram para o cliente.
Camila Zies Feminino 29 Casada Houston, Texas 7 anosTudo. De pasta de dente a laptop.
Sim. Só compro na Amazon.com porque lá tem 2 day shipping for free.
Confiança no site (pra mim, tem que ser na Amazon), prazo de entrega e preço.
Entrega em no máximo 2 dias sem pagar nada mais por isso.
Não. Por isso, continuo comprando só lá. Nenhum.
Marcelo Valle Masculino 42 CasadoBelo Horizonte, Minas Gerais
6 meses
Comprei pela primeira vez quando minha esposa estava grávida. Só experimentei a compra de coisas para a minha filha.
Preço. Preço.Entrega do produto certo na hora certa.
Não.
Nenhum. Foi tudo perfeito. Nada me aborreceu até o momento.
Déborah Cocchiaro Feminino 37 CasadaRio de Janeiro, Rio de Janeiro
6 anos De tudo um pouco. Sites conhecidos.Confiança no site e preço.
Só quero que o produto chegue direitinho e dentro do prazo combinado. Nada mais que isso.
Comprava muito quando morava em Londres desde 2006. Lá eles são muito corretos e trocam a mercadoria (por qualquer problema). Esse ano, voltei para o Rio e confesso que aqui tenho um pouco de medo, tudo é tão complicado.
Atraso na entrega e se o produto vier danificado.
110
NOME GÊNERO IDADEESTADO CIVIL
CIDADE ONDE MORA
HÁ QUANTO TEMPO FAZ COMPRAS PELA INTERNET?
QUE TIPO DE PRODUTO COMPRA PELA WEB?
ALGUMA RESTRIÇÃO?
MOTIVOS QUE MAIS INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA
MOTIVOS DE SATISFAÇÃO
JÁ TEVE PROBLEMA? QUAL? MOTIVOS DE INSATISFAÇÃO
Viviane Carvalho Feminino 28 Solteira Belém, Pará 8 anos
Sempre comprei de tudo, mas pela comodidade, às vezes precisamos de algo e não conseguimos ter tempo para sair...
Procuramos o melhor preço e na hora de escolher o site, acabamos acreditando naquilo que eles falam e também procuramos na internet se tem alguma reclamação, só que 99% têm reclamações de alguma coisa mas sempre achamos que conosco nunca irá acontecer nada, e com isso começa o aborrecimento..
Preço e comodidade.
Minha compra na minha casa dentro do prazo combinado.
Sim. Existe muita coisa ilegal por trás de anúncios, já comprei em uma loja chamada zoomshop que hoje acho que nem existe mais, tive que IR ATÉ SP pra poder resolver o problema, pois a compra que fiz foi um valor alto e jamais ia sair perdendo como em nenhum outro caso. Cheguei lá, não era loja nenhuma, era um escritório que não tinha cara de escritório com uma pessoa somente atendendo ligações e direto na frente do computador. Resumindo consegui o produto mas a qualidade do serviço foi -0. Tenho alguns conhecidos que já compraram em lojas famosas e até hoje esperam pela troca do produto, é o fim... mas eu depois dessa decretei, jamais comprarei novamente pela internet. E aconselho a todos a não comprarem, gastem um pouco mais de tempo indo á lojas, testando o produto e vendo as garantias, é muito melhor do que ser enganada.
O que mais me deixa aborrecida é a propaganda enganosa, se não tem o produto que avisem de imediato antes de efetuarmos a compra, mas eles esperam que façamos o pagamento pra depois falar algo, e isso depois de muito stress e emails sem resposta, não existe uma política de organização, os clientes da internet que se danem, ou eles só resolvem o problema daqueles que mexem com advogados, ou que fazem uma compra alta, claro não querem perder a garantia que já foi perdida.. enfim, eles não se preocupam na imagem só querem saber de vender, de ganhar $$, os clientes que esperem a boa vontade, não existe alguém que olhe todos os dias a caixa de entrada, se eles vendem 24h podem muito bem responder de imediato os emails, mas demoram séculos, e com isso temos que fazer o interurbano sempre, eles não poupam os clientes, resumindo, essas lojinhas da internet são um lixo, poucas são boas, posso dizer que raras, e o pior são os profissionais que trabalham nessas, eles se prestam pra esse tipo de coisa., é triste de ver que estamos andando pra trás e não pra frente.
Márcia Marinho Feminino 49 CasadaAraçatuba, São Paulo
Cerca de 4 anos.Eletrodomésticos e eletrônicos.
Preço e sites conhecidos.Preço e prazo de entrega.
Receber a mercadoria comprada dentro do prazo e qualidade no pós venda se for necessário um atendimento.
Sim. Paguei à vista uma TV no COMPRA FÁCIL e não recebi! já está trâmitando um processo na justiça para reaver o meu dinheiro!!!É o FIM!!! A " empresa teve a coragem de enviar um representante a audiencia de conciliação sem nenhuma proposta.... NADA!!! Entrei na justiça para reaver o meu dinheiro!!!!!!
Eles vendem, nós pagamos eles não entregam e temos que acionar o Ministério para que devolvam o que é de direito!!!
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NOME GÊNERO IDADEESTADO CIVIL
CIDADE ONDE MORA
HÁ QUANTO TEMPO FAZ COMPRAS PELA INTERNET?
QUE TIPO DE PRODUTO COMPRA PELA WEB?
ALGUMA RESTRIÇÃO?
MOTIVOS QUE MAIS INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA
MOTIVOS DE SATISFAÇÃO
JÁ TEVE PROBLEMA? QUAL? MOTIVOS DE INSATISFAÇÃO
Andrea Spinola de Castro Feminino 48 CasadaBelo Horizonte, Minas Gerais
Há uns 4 ou 5 anos.
De tudo um pouco. O que estiver na promoção e eu achar que vale a pena.
Preço.Preço e prazo de entrega.
Bom atendimento.
Comprei um tenis antes do natal para entrega em janeiro, a Privalia não tinha o tênis e até hj não vi meu $.
A legislação não nos protege das picarentagens via internet, estamos na pior.
Christian Leite Masculino 23 SolteiroRio de Janeiro, Rio de Janeiro
Há uns 6 anos.O que estiver precisando.
Sites conhecidos e preço.Preço e prazo de entrega.
Pontualidade na entrega.
Eu havia realizado uma compra no dia 12/04/12 de um Tablet Galaxy P6200 da Samsung pelo site da empresa Americanas.com, tal compra foi feita em princípio pelo meu cartão de crédito da American Express. No dia seguinte, recebi um email da Americanas.com dizendo que o pagamento não havia sido aprovado pela administradora do meu cartão, entrei em contato com a mesma que me informuou que a Americana.com nao havia realizado nehum débito no meu cartão, voltei a falar com a Americanas que me solicitou uma outra forma de pagamento, e eu fiz com outro cartão de crédito da Visa. Hoje entrei em contato com a administradora do site e a mesma informou novamente que o pagamento não havia sido autorizado e em contato com o Banco Santander que me informou o mesmo que a American Express. Achei melhor cancelar o pedido e fazê-lo novamente, no entanto, o valor do produto não é mais o mesmo, passou de 1.259,10 do dia 12/04 para 1.399 hoje, dia 15/04.
Estou me sentindo prejudicado porque estou necessitando muito do produto mas a empresa quer me vender pelo preço atual - que é mais caro - fazendo com que eu acredite que meu pedido não foi aprovado propositadamente pela Americanas.com devido ao aumento do preço. Não pretendo ficar no prejuízo, quero adquirir o produto pelo valor antigo.
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NOME GÊNERO IDADEESTADO CIVIL
CIDADE ONDE MORA
HÁ QUANTO TEMPO FAZ COMPRAS PELA INTERNET?
QUE TIPO DE PRODUTO COMPRA PELA WEB?
ALGUMA RESTRIÇÃO?
MOTIVOS QUE MAIS INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA
MOTIVOS DE SATISFAÇÃO
JÁ TEVE PROBLEMA? QUAL? MOTIVOS DE INSATISFAÇÃO
Brawley Masculino 29 SolteiroAlém Paraíba, Minas Gerais
5 anos
Compro coisas grandes, pela facilidade da entrega em casa.
Sites conhecidos. Preço.
Só quero que entreguem minha compra!!! É demais querer isso?
Sim.Fiz uma compra de um colchão queen + cama box no site da Ricardo Eletro dia 26/01/2012, a Ricardo Eletro estipulou um prazo de entrega de aproximadamente 4 meses uma vez que o produto seria entregue dia 17/04/2012 o que é uma vergonha!!!! Mas até aí tudo bem, pois o problema começou a partir da primeira entrega, pois a transportadora trouxe somente um colchão de solteiro, com isso devolvi o produto...Tentei entrar em contato com a Ricardo Eletro pelos telefones do sac, porém eles não atenderam as ligações e me fizeram gastar 30 reais em crédito ouvindo suas musiquinhas e propagandas, com isso recorri à Internet e ao Procon de minha cidade, somente assim consegui que eles fizessem uma nova entrega. Porém o problema não acabou por aí... Na segunda entrega, eles me entregaram somente o colchão sem a cama box, e novamente tentei entrar em contato pelos telefones do sac. Foi inútil a tentativa novamente, gastei 20 reais de crédito e não fui atendido. Com isso tive de recorrer à Internet e eles passaram a entrega para dia 13/04/2012, porém nem aqui apareceram. Entrei em contato por e-mail e eles passaram a entrega para dia 03/05/2012. Isso é uma vergonha !!!!!
Atraso na entrega e incompetência do SAC.
LEILA MELLO FEMININO 34 CASADARIO DE JANEIRO, RIO DE JANEIRO
HÁ UNS 3 OU 4 ANOS.
MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS.
SITES CONHECIDOS.COMODIDADE E PREÇO.
ENTREGA EM CASA DO PRODUTO EM PERFEITAS CONDIÇÕES.
COMPREI UMA CAMA BOX NA RICARDO ELETRO E A MESMA DEU DEFEITO, APÓS VÁRIOS DIAS E TELEFONEMAS ENFIM CONSEGUI UM TAL CÓDIGO PARA FAZER A TROCA, ME INFORMARAM QUE NÃO TINHA O MESMO PRODUTO PARA A TROCA E QUE NÃO TINHAM PREVISÃO QUANDO TERIAM O PRODUTO, ENTÃO ME OFERECERAM UMA OUTRA CAMA COM VALOR SUPERIOR E PARA EU NÃO CONTINUAR DORMINDO NO CHÃO PAGUEI A DIFERENÇA E ADQUIRI O OUTRO PRODUTO, QUE UM MÊS APÓS DE PROBLEMAS COM OS PÉS, MAS UMA VEZ FIZ CONTATO POR TELEFONE, PEDIRAM QUE EU AGUARDASSE CONTATO POR 6 DIAS UTEIS. APÓS 20 DIAS NINGUÉM FEZ CONTATO EU LIGUEI NOVAMENTE E FUI INFORMADA QUE A GARANTIA ESTENDIDA QUE EU PAGUEI SÓ FAZ TROCA SOMENTE UMA VEZ E QUE NÃO PODERIAM FAZER NADA, QUE A GARANTIA NÃO COBRIA OUTRA TROCA, ENTÃO ARGUMENTEI QUE EU HAVIA PAGO A MAIS POR UM OUTRO PRODUTO E O ATENDENTE ME DISSE QUE EU NÃO FUI OBRIGADA E QUE SE EU QUIZESSE FIZESSE CONTATO COM O FABRICANTE "PLUMATEX", QUE EU LIGO E NÃO CONSIGO CONTATO.
FALTA DE CONSIDERAÇÃO COM O CLIENTE.
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APÊNDICE 7 – Questionário fechado adotado na abordagem quantitativa
Faculdade de Economia e Finanças IBMEC do Rio de Janeiro
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO
Prezado (a) respondente,
Esta pesquisa faz parte de minha dissertação de Mestrado. Sua participação é importante para que eu possa concluí-la. Meu objetivo é compreender o comportamento do consumidor no comércio eletrônico, o que afeta sua decisão de compra e o que influencia sua satisfação ou insatisfação com o serviço prestado.
Sei que seu tempo é precioso, por isso, de antemão, agradeço a gentileza em se dispor a responder o questionário da pesquisa, o que levará no máximo 10 minutos. Gostaria que você respondesse conforme sua opinião e experiência de compra. Não existem respostas certas ou erradas.
Por razões éticas, as respostas serão tratadas de forma confidencial, preservando a privacidade e o sigilo de cada um dos respondentes.
Muito obrigada pela colaboração!
Vanessa Carvalho.
Mestranda - IBMEC RJ.
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PARTE 1: DADOS GERAIS
1 – SEXO ( ) Masculino ( ) Feminino 2 – IDADE ( ) Até 20 anos ( ) Entre 21 e 29 anos ( ) Entre 30 e 39 anos ( ) Entre 40 e 49 anos ( ) Entre 50 e 59 anos ( ) Acima de 60 anos 3 - ESTADO CIVIL ( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Viúvo ( ) União Estável ( ) Outros 4 - ESCOLARIDADE ( ) 1° Grau Completo ( ) 1° Grau Incompleto ( ) 2° Grau Completo ( ) 2° Grau Incompleto ( ) Superior Completo ( ) Superior Incompleto ( ) Pós-Graduação Completo ( ) Pós-Graduação Incompleto 5 – RENDA FAMILIAR17 – Renda total referente à soma de todos os rendimentos dos moradores da mesma residência. ( ) Até R$ 1.244,00 ( ) Entre R$ 1.244,01 e R$ 2.488,00 ( ) Entre R$ 2.488,01 e R$ 6.220,00 ( ) Entre R$ 6.220,01 e R$ 12.440,00 ( ) Acima de R$ 12.440,01 6- A INTERNET é uma opção de canal de compra para mim.
( ) Sim ( ) Não
7 – Já comprei pela INTERNET mais de uma vez18.
( ) Sim ( ) Não
17 Conforme classificação social do IBGE 2012.
18 A resposta à questão 7 é determinante para a validade do respondente (como o questionário está publicado na Internet, via Facebook e página criada – esse caminho é automático – se a resposta for NÃO, o respondente é encaminhado diretamente para a página de agradecimento ao final do questionário).
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PARTE 2 – AVALIAÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Você deve responder cada uma das frases a seguir de acordo com uma escala de avaliação que varia de 1 a 5, onde o ponto 1 representa que você discorda totalmente e o ponto 5 representa que você concorda totalmente. Desta forma, quanto mais próxima de 1 estiver sua resposta, maior é a sua discordância em relação à colocação e, quanto mais próxima de 5 estiver , maior é a sua concordância, conforme mostrado a seguir.
1 2 3 4 5Discordo
TotalmenteDiscordo Nem concordo,
Nem discordoConcordo Concordo
Totalmente
8. A apresentação do site é decisiva em minha opção de compra. 1 2 3 4 5
9. A facilidade de busca do produto no site é decisiva em minha opção de compra. 1 2 3 4 5
10. A velocidade do site é determinante em minha decisão de compra. 1 2 3 4 5
11. Os produtos em destaque no site influenciam minha decisão de compra. 1 2 3 4 5
12. É necessário para minha decisão de compra que as informações sobre o produto estejam detalhadas no site. 1 2 3 4 5
13. A frequente atualização do conteúdo no site é determinante para que eu o priorize no momento de escolher onde comprar. 1 2 3 4 5
14. A dificuldade em encontrar o preço do produto em um determinado site afeta minha decisão de compra. 1 2 3 4 5
15. O processo de pagamento no site deve ser rápido e fácil; em caso contrário, eu desisto da compra. 1 2 3 4 5
16. O fato do site ser referenciado por buscadores (sites especializados em busca) afeta minha decisão de compra. 1 2 3 4 5
17. A utilização das redes sociais, como o Facebook ou o Twitter, para consultar sobre a empresa é necessária no momento de escolher em qual site comprar. 1 2 3 4 5
18. O número de reclamações em sites especializados, como o Reclame Aqui ou o Reclamao.com, influencia minha decisão de compra. 1 2 3 4 5
19. Links patrocinados, em portais como o Google ou o Terra, afetam minha decisão de compra. 1 2 3 4 5
20. Meu conhecimento prévio do site influencia minha decisão de compra. 1 2 3 4 5
21. Compro pela Internet apenas produtos específicos de uma determinada categoria (Eletrônicos ou Livros, por exemplo). 1 2 3 4 5
22. Compro pela Internet produtos que não encontro no varejo físico (lojas de rua ou de shopping). 1 2 3 4 5
23. Prefiro comprar pela Internet por encontrar mais opções de produtos. 1 2 3 4 5
116
24. Compro pela Internet porque consigo preços mais baixos e/ou melhores condições de parcelamento nesse canal que no varejo físico (lojas de rua ou de shopping). 1 2 3 4 5
25. Sinto a necessidade de comparar preços na Internet antes de decidir em que site ou loja física comprar. 1 2 3 4 5
26. A apresentação de ofertas complementares ao produto selecionado para a compra afeta minha decisão. 1 2 3 4 5
27. Meus amigos e familiares também compram pela Internet.* 1 2 3 4 5
28. Compartilho minhas experiências de compras com meus amigos e familiares. 1 2 3 4 5
29. Compartilho minhas experiências de compras em redes sociais, como o Facebook ou o Twitter. 1 2 3 4 5
30. Avalio as empresa de e-commerce em sites especializados, como o E-bit ou o Reclame Aqui, sempre que acho necessário. 1 2 3 4 5
31. O prazo de entrega fornecido pelo site no ato da minha compra é determinante para minha decisão. 1 2 3 4 5
32. Eu me sinto desrespeitado quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo prometido no ato da compra. 1 2 3 4 5
33. A reputação de determinado site no que se refere à entrega afeta minha decisão de compra. 1 2 3 4 5
34. Minhas experiências de compra anteriores afetam minha decisão de em qual site comprar. 1 2 3 4 5
35. Já tive experiências ruins de compras pela Internet.** 1 2 3 4 5
36. O tempo de espera no atendimento, pós-compra, influenciou minha insatisfação. 1 2 3 4 5
37. O nível de conhecimento do atendente sobre o produto influenciou minha insatisfação. 1 2 3 4 5
38. O tempo de solução para o meu problema influenciou minha insatisfação. 1 2 3 4 5
39. Minha experiência ruim foi rapidamente contornada pelo SAC - Serviço de Atendimento ao Cliente - da empresa. 1 2 3 4 5
40. A facilidade de troca é determinante na minha decisão de compra. 1 2 3 4 5
*Se a resposta da questão 27 for 4 ou 5, responda a questão 28. Caso contrário, passe direto para a questão 29 (como o questionário está publicado na Internet, via Facebook e página criada – esse caminho é automático – o respondente não precisa se preocupar).
** Se a resposta da questão 35 for 1, 2 ou 3, passe direto para a questão 40. Caso contrário, responda as demais questões (como o questionário está publicado na Internet, via Facebook e página criada – esse caminho é automático – o respondente não precisa se preocupar).
117
Obrigada por ter respondido ao questionário!
Sua participação foi de grande ajuda para a pesquisa.
Abraços,
Vanessa Carvalho.
Mestranda - IBMEC RJ.
118
APÊNDICE 8 – Resultados estatísticos grupo 1 - variáveis que podem interferir na
tomada de decisão de compra
Sumário – Total de respostas por questão:
N Percent N Percent N PercentApresentação do site 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%Facilidade de busca no site 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%Velocidade do site 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Produtos em destaque no site 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%Informações sobre o produto detalhadas no site.
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Frequente atualização do conteúdo no site 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Dificuldade em encontrar o preço do produto no site
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Processo de pagamento rápido e fácil 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%Referência em buscadores 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%Utilização das redes sociais para consultar sobre a empresa
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Número de reclamações em sites especializados
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Links patrocinados 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%Conhecimento prévio do site 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%Compra apenas de produtos específicos de uma determinada categoria.
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Compra de produtos que não encontra no varejo físico
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Mais opções de produtos. 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%Preços mais baixos e/ou melhores condições de parcelamento que no varejo físico
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Comparação de preços na Internet antes de decidir em que site ou loja física comprar.
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Apresentação de ofertas complementares ao produto selecionado
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Amigos e familiares também compram pela Internet
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Compartilhamento de experiências de compras em redes sociais
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Avaliação das empresa de e-commerce em sites especializados
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Prazo de entrega fornecido pelo site 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%Desrespeito quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo prometido
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Reputação de determinado site no que se refere à entrega
384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Experiências de compra anteriores 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%Experiências ruins de compras pela Internet 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Facilidade de troca 384 100,0% 0 0,0% 384 100,0%
Case Processing SummaryCases
Missing TotalValid
119
Testes de Normalidade:
Statistic df Sig. Statistic df Sig.Apresentação do site ,236 384 ,000 ,821 384 ,000
Facilidade de busca no site ,279 384 ,000 ,758 384 ,000
Velocidade do site ,247 384 ,000 ,802 384 ,000
Produtos em destaque no site ,206 384 ,000 ,906 384 ,000
Informações sobre o produto detalhadas no site. ,440 384 ,000 ,581 384 ,000
Frequente atualização do conteúdo no site ,242 384 ,000 ,868 384 ,000
Dificuldade em encontrar o preço do produto no site ,395 384 ,000 ,665 384 ,000
Processo de pagamento rápido e fácil ,264 384 ,000 ,780 384 ,000
Referência em buscadores ,245 384 ,000 ,889 384 ,000
Utilização das redes sociais para consultar sobre a empresa ,191 384 ,000 ,912 384 ,000
Número de reclamações em sites especializados ,242 384 ,000 ,839 384 ,000
Links patrocinados ,202 384 ,000 ,906 384 ,000
Conhecimento prévio do site ,323 384 ,000 ,696 384 ,000
Compra apenas de produtos específicos de uma determinada categoria.
,269 384 ,000 ,878 384 ,000
Compra de produtos que não encontra no varejo físico ,198 384 ,000 ,907 384 ,000
Mais opções de produtos. ,199 384 ,000 ,905 384 ,000
Preços mais baixos e/ou melhores condições de parcelamento que no varejo físico
,237 384 ,000 ,840 384 ,000
Comparação de preços na Internet antes de decidir em que site ou loja física comprar.
,269 384 ,000 ,744 384 ,000
Apresentação de ofertas complementares ao produto selecionado
,207 384 ,000 ,901 384 ,000
Amigos e familiares também compram pela Internet ,314 384 ,000 ,759 384 ,000
Compartilhamento de experiências de compras em redes sociais ,253 384 ,000 ,857 384 ,000
Avaliação das empresa de e-commerce em sites especializados ,245 384 ,000 ,885 384 ,000
Prazo de entrega fornecido pelo site ,259 384 ,000 ,830 384 ,000
Desrespeito quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo prometido
,401 384 ,000 ,641 384 ,000
Reputação de determinado site no que se refere à entrega ,340 384 ,000 ,715 384 ,000
Experiências de compra anteriores ,413 384 ,000 ,602 384 ,000
Experiências ruins de compras pela Internet ,226 384 ,000 ,863 384 ,000
Facilidade de troca ,244 384 ,000 ,820 384 ,000
a. Lilliefors Significance Correction
Tests of NormalityVariáveis Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
120
Como n = 384 > 30, considera-se o resultado do Teste de Kolmogorov. Todas as variáveis são normais.
Diagramas de Caixa das Variáveis Padronizadas:
Boxplots das variáveis padronizadas mais ou menos na mesma linha - Distribuição aparenta ser enviesada - Atendida a premissa para se realizar a Análise Fatorial.
121
Matriz de Correlações:
Apresentação do site
Facilidade de busca
no siteVelocidade
do site
Produtos em
destaque no site
Informações sobre o produto
detalhadas no site.
Frequente atualização
do conteúdo
no site
Dificuldade em
encontrar o preço do
produto no site
Processo de
pagamento rápido e
fácil
Referência em
buscadores
Utilização das redes
sociais para
consultar sobre a
empresa
Número de reclamações em sites especializa
dos
Links patrocinado
s
Conhecimento prévio
do site
Compra apenas de produtos
específicos de uma
determinada categoria.
Compra de produtos que não encontra no varejo
físico
Mais opções de produtos.
Preços mais baixos
e/ou melhores condições
de parcelamento que no
varejo físico
Comparação de preços na Internet antes de
decidir em que site ou loja física comprar.
Apresentação de
ofertas complemen
tares ao produto
selecionado
Amigos e familiares também
compram pela
Internet
Compartilhamento de experiência
s de compras em redes
sociais
Avaliação das
empresa de e-
commerce em sites
especializados
Prazo de entrega
fornecido pelo site
Desrespeito quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo
prometido
Reputação de
determinado site no que se refere à entrega
Experiências de
compra anteriores
Experiências ruins de compras
pela Internet
Facilidade de troca
Pearson Correlation
1 ,280** ,174** ,141** ,102* ,203** ,044 ,037 ,054 ,118* ,104* ,177** ,013 -,017 ,095 ,015 -,012 -,073 ,080 -,014 ,021 -,037 ,105* ,105* ,134** ,092 -,070 ,097
Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,006 ,047 ,000 ,386 ,465 ,293 ,020 ,041 ,000 ,805 ,746 ,062 ,773 ,822 ,152 ,116 ,782 ,681 ,471 ,040 ,040 ,009 ,071 ,170 ,058
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,280** 1 ,354** ,083 ,116* ,238** ,212** ,084 -,002 ,031 ,070 ,171** -,015 ,150** ,121* -,049 -,024 -,004 ,010 -,003 -,060 ,020 ,045 ,002 ,110* ,139** -,064 ,101*
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,104 ,023 ,000 ,000 ,100 ,975 ,542 ,172 ,001 ,764 ,003 ,018 ,342 ,643 ,938 ,845 ,958 ,243 ,698 ,382 ,976 ,032 ,006 ,213 ,048
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,174** ,354** 1 ,157** ,096 ,185** ,206** ,306** ,149** ,216** ,118* ,258** ,102* ,168** ,052 ,001 ,032 ,047 ,152** ,085 ,077 ,133** ,233** ,073 ,157** ,072 -,001 ,289**
Sig. (2-tailed) ,001 ,000 ,002 ,060 ,000 ,000 ,000 ,003 ,000 ,021 ,000 ,046 ,001 ,306 ,989 ,532 ,361 ,003 ,098 ,134 ,009 ,000 ,151 ,002 ,159 ,987 ,000
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,141** ,083 ,157** 1 ,001 ,211** ,125* ,212** ,265** ,305** ,064 ,217** -,021 ,006 ,046 ,069 ,130* -,003 ,313** ,050 ,138** ,136** ,188** ,007 -,025 -,024 ,043 ,160**
Sig. (2-tailed) ,006 ,104 ,002 ,991 ,000 ,014 ,000 ,000 ,000 ,212 ,000 ,687 ,910 ,365 ,177 ,011 ,955 ,000 ,329 ,007 ,008 ,000 ,897 ,628 ,638 ,403 ,002
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,102* ,116* ,096 ,001 1 ,241** ,140** ,007 -,001 ,027 ,006 ,095 ,064 ,009 -,052 -,008 -,039 -,023 -,005 ,016 ,091 ,051 ,120* ,204** ,046 ,073 -,010 ,195**
Sig. (2-tailed) ,047 ,023 ,060 ,991 ,000 ,006 ,885 ,989 ,594 ,902 ,063 ,212 ,857 ,307 ,869 ,442 ,649 ,920 ,750 ,075 ,319 ,018 ,000 ,372 ,156 ,852 ,000
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,203** ,238** ,185** ,211** ,241** 1 ,086 ,094 ,032 ,276** ,097 ,231** ,021 ,109* ,100 ,072 ,065 ,020 ,125* ,047 ,158** ,121* ,154** ,040 ,078 ,025 -,089 ,201**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,092 ,065 ,533 ,000 ,057 ,000 ,675 ,032 ,050 ,158 ,203 ,691 ,015 ,355 ,002 ,018 ,003 ,439 ,125 ,620 ,082 ,000
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,044 ,212** ,206** ,125* ,140** ,086 1 ,224** ,072 ,043 ,053 ,051 ,195** -,008 ,046 ,004 ,019 ,118* ,002 ,154** -,074 ,097 ,073 ,067 ,095 ,116* ,130* ,041
Sig. (2-tailed) ,386 ,000 ,000 ,014 ,006 ,092 ,000 ,157 ,402 ,304 ,323 ,000 ,875 ,366 ,942 ,706 ,021 ,968 ,002 ,147 ,058 ,152 ,191 ,062 ,023 ,011 ,422
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
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122
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Apresentação de
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sociais
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empresa de e-
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especializados
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fornecido pelo site
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prometido
Reputação de
determinado site no que se refere à entrega
Experiências de
compra anteriores
Experiências ruins de compras
pela Internet
Facilidade de troca
Pearson Correlation
,037 ,084 ,306** ,212** ,007 ,094 ,224** 1 ,129* ,167** ,033 ,070 ,055 ,139** ,121* ,044 ,084 ,000 ,152** ,144** ,021 ,108* ,235** ,109* ,156** ,039 ,068 ,138**
Sig. (2-tailed) ,465 ,100 ,000 ,000 ,885 ,065 ,000 ,011 ,001 ,519 ,170 ,283 ,006 ,018 ,395 ,100 ,994 ,003 ,005 ,681 ,034 ,000 ,033 ,002 ,451 ,186 ,007
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,054 -,002 ,149** ,265** -,001 ,032 ,072 ,129* 1 ,235** ,094 ,210** ,073 ,033 ,070 ,143** ,125* ,172** ,177** ,047 ,030 ,117* ,198** ,050 ,090 ,112* ,143** ,062
Sig. (2-tailed) ,293 ,975 ,003 ,000 ,989 ,533 ,157 ,011 ,000 ,064 ,000 ,154 ,524 ,168 ,005 ,015 ,001 ,001 ,358 ,561 ,022 ,000 ,332 ,080 ,028 ,005 ,223
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,118* ,031 ,216** ,305** ,027 ,276** ,043 ,167** ,235** 1 ,251** ,327** -,034 ,121* ,160** ,151** ,083 ,014 ,307** -,062 ,356** ,298** ,169** ,035 ,001 ,000 ,113* ,216**
Sig. (2-tailed) ,020 ,542 ,000 ,000 ,594 ,000 ,402 ,001 ,000 ,000 ,000 ,513 ,018 ,002 ,003 ,103 ,788 ,000 ,224 ,000 ,000 ,001 ,500 ,980 ,998 ,026 ,000
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,104* ,070 ,118* ,064 ,006 ,097 ,053 ,033 ,094 ,251** 1 ,119* ,114* -,036 ,107* ,088 ,157** ,136** ,188** -,050 ,224** ,405** ,175** ,115* ,282** ,114* ,148** ,186**
Sig. (2-tailed) ,041 ,172 ,021 ,212 ,902 ,057 ,304 ,519 ,064 ,000 ,019 ,025 ,484 ,036 ,086 ,002 ,008 ,000 ,325 ,000 ,000 ,001 ,024 ,000 ,025 ,004 ,000
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,177** ,171** ,258** ,217** ,095 ,231** ,051 ,070 ,210** ,327** ,119* 1 ,096 ,244** ,163** ,135** ,007 ,042 ,234** -,026 ,133** ,101* ,173** -,024 ,090 ,029 ,003 ,178**
Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,000 ,000 ,063 ,000 ,323 ,170 ,000 ,000 ,019 ,059 ,000 ,001 ,008 ,885 ,406 ,000 ,610 ,009 ,048 ,001 ,634 ,079 ,574 ,951 ,000
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,013 -,015 ,102* -,021 ,064 ,021 ,195** ,055 ,073 -,034 ,114* ,096 1 ,028 ,051 ,078 ,098 ,141** ,015 ,137** -,024 ,003 ,052 ,171** ,264** ,276** ,126* ,018
Sig. (2-tailed) ,805 ,764 ,046 ,687 ,212 ,675 ,000 ,283 ,154 ,513 ,025 ,059 ,580 ,323 ,125 ,056 ,006 ,767 ,007 ,642 ,957 ,307 ,001 ,000 ,000 ,013 ,721
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
-,017 ,150** ,168** ,006 ,009 ,109* -,008 ,139** ,033 ,121* -,036 ,244** ,028 1 ,291** -,005 -,022 -,027 ,143** -,031 -,015 ,030 ,069 -,025 ,118* -,017 -,018 ,124*
Sig. (2-tailed) ,746 ,003 ,001 ,910 ,857 ,032 ,875 ,006 ,524 ,018 ,484 ,000 ,580 ,000 ,921 ,664 ,593 ,005 ,542 ,765 ,553 ,178 ,626 ,021 ,738 ,731 ,015
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
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Correlations
123
Pearson Correlation
,095 ,121* ,052 ,046 -,052 ,100 ,046 ,121* ,070 ,160** ,107* ,163** ,051 ,291** 1 ,085 -,039 ,062 ,148** ,002 ,054 ,095 ,061 ,021 ,138** ,011 ,086 ,080
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N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,015 -,049 ,001 ,069 -,008 ,072 ,004 ,044 ,143** ,151** ,088 ,135** ,078 -,005 ,085 1 ,374** ,182** ,149** ,117* ,134** ,151** ,213** ,059 ,068 ,066 ,131* ,028
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N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
-,012 -,024 ,032 ,130* -,039 ,065 ,019 ,084 ,125* ,083 ,157** ,007 ,098 -,022 -,039 ,374** 1 ,376** ,168** ,149** ,091 ,174** ,167** ,052 ,064 ,062 ,055 ,028
Sig. (2-tailed) ,822 ,643 ,532 ,011 ,442 ,203 ,706 ,100 ,015 ,103 ,002 ,885 ,056 ,664 ,440 ,000 ,000 ,001 ,003 ,075 ,001 ,001 ,305 ,213 ,222 ,284 ,583
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
-,073 -,004 ,047 -,003 -,023 ,020 ,118* ,000 ,172** ,014 ,136** ,042 ,141** -,027 ,062 ,182** ,376** 1 ,107* ,138** ,028 ,170** ,073 ,135** ,076 ,181** ,085 ,083
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N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,080 ,010 ,152** ,313** -,005 ,125* ,002 ,152** ,177** ,307** ,188** ,234** ,015 ,143** ,148** ,149** ,168** ,107* 1 ,031 ,197** ,282** ,169** ,026 ,075 ,053 ,126* ,124*
Sig. (2-tailed) ,116 ,845 ,003 ,000 ,920 ,015 ,968 ,003 ,001 ,000 ,000 ,000 ,767 ,005 ,004 ,003 ,001 ,035 ,539 ,000 ,000 ,001 ,606 ,141 ,298 ,014 ,015
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
-,014 -,003 ,085 ,050 ,016 ,047 ,154** ,144** ,047 -,062 -,050 -,026 ,137** -,031 ,002 ,117* ,149** ,138** ,031 1 ,063 ,100 ,009 ,005 ,047 ,069 ,057 -,053
Sig. (2-tailed) ,782 ,958 ,098 ,329 ,750 ,355 ,002 ,005 ,358 ,224 ,325 ,610 ,007 ,542 ,971 ,022 ,003 ,007 ,539 ,219 ,051 ,853 ,925 ,360 ,176 ,264 ,297
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,021 -,060 ,077 ,138** ,091 ,158** -,074 ,021 ,030 ,356** ,224** ,133** -,024 -,015 ,054 ,134** ,091 ,028 ,197** ,063 1 ,354** ,102* ,027 -,031 -,065 ,079 ,096
Sig. (2-tailed) ,681 ,243 ,134 ,007 ,075 ,002 ,147 ,681 ,561 ,000 ,000 ,009 ,642 ,765 ,295 ,008 ,075 ,583 ,000 ,219 ,000 ,046 ,596 ,542 ,203 ,121 ,061
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
-,037 ,020 ,133** ,136** ,051 ,121* ,097 ,108* ,117* ,298** ,405** ,101* ,003 ,030 ,095 ,151** ,174** ,170** ,282** ,100 ,354** 1 ,235** ,119* ,193** ,039 ,219** ,134**
Sig. (2-tailed) ,471 ,698 ,009 ,008 ,319 ,018 ,058 ,034 ,022 ,000 ,000 ,048 ,957 ,553 ,063 ,003 ,001 ,001 ,000 ,051 ,000 ,000 ,020 ,000 ,446 ,000 ,009
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,105* ,045 ,233** ,188** ,120* ,154** ,073 ,235** ,198** ,169** ,175** ,173** ,052 ,069 ,061 ,213** ,167** ,073 ,169** ,009 ,102* ,235** 1 ,283** ,265** ,110* ,175** ,238**
Sig. (2-tailed) ,040 ,382 ,000 ,000 ,018 ,003 ,152 ,000 ,000 ,001 ,001 ,001 ,307 ,178 ,235 ,000 ,001 ,154 ,001 ,853 ,046 ,000 ,000 ,000 ,031 ,001 ,000
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
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Mais opções de produtos.
Preços mais baixos e/ou melhores condições de parcelamento que no varejo físico
Comparação de preços na Internet antes de decidir em que site ou loja física comprar.
Correlations
124
Pearson Correlation
,105* ,002 ,073 ,007 ,204** ,040 ,067 ,109* ,050 ,035 ,115* -,024 ,171** -,025 ,021 ,059 ,052 ,135** ,026 ,005 ,027 ,119* ,283** 1 ,449** ,279** ,063 ,219**
Sig. (2-tailed) ,040 ,976 ,151 ,897 ,000 ,439 ,191 ,033 ,332 ,500 ,024 ,634 ,001 ,626 ,677 ,252 ,305 ,008 ,606 ,925 ,596 ,020 ,000 ,000 ,000 ,215 ,000
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,134** ,110* ,157** -,025 ,046 ,078 ,095 ,156** ,090 ,001 ,282** ,090 ,264** ,118* ,138** ,068 ,064 ,076 ,075 ,047 -,031 ,193** ,265** ,449** 1 ,389** ,140** ,130*
Sig. (2-tailed) ,009 ,032 ,002 ,628 ,372 ,125 ,062 ,002 ,080 ,980 ,000 ,079 ,000 ,021 ,007 ,185 ,213 ,135 ,141 ,360 ,542 ,000 ,000 ,000 ,000 ,006 ,011
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,092 ,139** ,072 -,024 ,073 ,025 ,116* ,039 ,112* ,000 ,114* ,029 ,276** -,017 ,011 ,066 ,062 ,181** ,053 ,069 -,065 ,039 ,110* ,279** ,389** 1 ,096 ,059
Sig. (2-tailed) ,071 ,006 ,159 ,638 ,156 ,620 ,023 ,451 ,028 ,998 ,025 ,574 ,000 ,738 ,837 ,200 ,222 ,000 ,298 ,176 ,203 ,446 ,031 ,000 ,000 ,060 ,247
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
-,070 -,064 -,001 ,043 -,010 -,089 ,130* ,068 ,143** ,113* ,148** ,003 ,126* -,018 ,086 ,131* ,055 ,085 ,126* ,057 ,079 ,219** ,175** ,063 ,140** ,096 1 ,010
Sig. (2-tailed) ,170 ,213 ,987 ,403 ,852 ,082 ,011 ,186 ,005 ,026 ,004 ,951 ,013 ,731 ,094 ,010 ,284 ,095 ,014 ,264 ,121 ,000 ,001 ,215 ,006 ,060 ,838
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Pearson Correlation
,097 ,101* ,289** ,160** ,195** ,201** ,041 ,138** ,062 ,216** ,186** ,178** ,018 ,124* ,080 ,028 ,028 ,083 ,124* -,053 ,096 ,134** ,238** ,219** ,130* ,059 ,010 1
Sig. (2-tailed) ,058 ,048 ,000 ,002 ,000 ,000 ,422 ,007 ,223 ,000 ,000 ,000 ,721 ,015 ,119 ,579 ,583 ,105 ,015 ,297 ,061 ,009 ,000 ,000 ,011 ,247 ,838
N 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384
Experiências ruins de compras pela Internet
Facilidade de troca
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Desrespeito quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo prometido
Reputação de determinado site no que se refere à entrega
Experiências de compra anteriores
Correlations
KMO e teste de esfericidade de Bartlett’s:
,736Approx. Chi-Square 1739,968
df 378Sig. ,000
KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.Bartlett's Test of Sphericity
KMO mede a qualidade da análise: quanto mais perto de 1, melhor. Acima de 0,6 já é bastante razoável. Nesse caso temos 0,736, ou seja, é aceita e é de boa
qualidade.
O resultado do teste de esfericidade de Barlett, Sig. = 0,0, indica a rejeição de Ho a um nível de significância de 5%, evidenciando a correlação entre as variáveis.
125
Matriz de Correlação de Anti-Imagem:
Anti-image Correlation
Apresentação do site
Facilidade de busca no site
Velocidade do site
Produtos em
destaque no site
Informações sobre o produto
detalhadas no site.
Frequente atualização
do conteúdo
no site
Dificuldade em
encontrar o preço do
produto no site
Processo de
pagamento rápido e
fácil
Referência em
buscadores
Utilização das redes
sociais para
consultar sobre a empresa
Número de reclamações em sites especializa
dos
Links patrocinado
s
Conhecimento prévio
do site
Compra apenas de produtos
específicos de uma
determinada categoria.
Compra de produtos que não encontra no varejo
físico
Mais opções de produtos.
Preços mais baixos e/ou melhores condições
de parcelament
o que no varejo físico
Comparação de preços na Internet antes de
decidir em que site ou loja física comprar.
Apresentação de ofertas
complementares ao produto
selecionado
Amigos e familiares também
compram pela
Internet
Compartilhamento de experiência
s de compras em redes
sociais
Avaliação das
empresa de e-
commerce em sites
especializados
Prazo de entrega
fornecido pelo site
Desrespeito quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo
prometido
Reputação de
determinado site no que se refere à entrega
Experiências de
compra anteriores
Experiências ruins de compras
pela Internet
Facilidade de troca
Apresentação do site ,723a -,199 -,048 -,064 -,034 -,083 ,021 ,038 -,010 -,040 -,068 -,080 ,023 ,117 -,073 -,004 -,005 ,091 -,042 -,012 ,003 ,119 -,030 -,064 -,062 -,023 ,062 ,010
Facilidade de busca no site -,199 ,643a -,287 -,037 -,042 -,147 -,154 ,037 ,056 ,090 -,046 -,059 ,120 -,093 -,082 ,028 -,015 ,009 ,062 ,040 ,065 -,019 ,050 ,051 -,007 -,138 ,024 ,032
Velocidade do site -,048 -,287 ,764a ,037 ,015 ,016 -,080 -,199 -,067 -,083 ,009 -,097 -,081 -,055 ,097 ,062 ,022 -,018 -,043 -,070 -,036 -,017 -,108 ,042 -,044 ,042 ,054 -,189
Produtos em destaque no site -,064 -,037 ,037 ,754a ,081 -,107 -,101 -,105 -,187 -,107 ,056 -,078 ,018 ,089 ,024 ,056 -,091 ,091 -,210 -,028 -,032 -,003 -,069 -,005 ,070 ,037 ,010 -,087
Informações sobre o produto detalhadas no site. -,034 -,042 ,015 ,081 ,605a -,200 -,127 ,044 -,016 ,069 ,046 -,059 -,031 -,001 ,080 ,018 ,028 ,065 ,007 -,005 -,088 -,025 -,046 -,176 ,084 -,027 -,007 -,133
Frequente atualização do conteúdo no site -,083 -,147 ,016 -,107 -,200 ,778a -,005 ,006 ,073 -,174 ,015 -,056 -,019 -,026 -,029 -,019 -,024 -,023 ,009 -,055 -,050 -,013 -,060 ,062 -,057 ,024 ,126 -,067
Dificuldade em encontrar o preço do produto no site ,021 -,154 -,080 -,101 -,127 -,005 ,668a -,161 ,015 -,026 -,008 ,014 -,149 ,058 -,015 ,015 ,052 -,098 ,069 -,091 ,120 -,070 ,020 ,009 ,018 -,014 -,104 ,047
Processo de pagamento rápido e fácil ,038 ,037 -,199 -,105 ,044 ,006 -,161 ,756a -,023 -,074 ,053 ,076 ,020 -,071 -,073 ,023 -,052 ,075 -,047 -,111 ,032 ,009 -,121 -,035 -,072 ,025 ,004 -,023
Referência em buscadores -,010 ,056 -,067 -,187 -,016 ,073 ,015 -,023 ,779a -,131 ,000 -,104 -,006 ,014 -,012 -,044 -5,950E-05 -,134 -,012 -,012 ,077 ,006 -,085 ,027 -,021 -,064 -,073 ,053
Utilização das redes sociais para consultar sobre a empresa -,040 ,090 -,083 -,107 ,069 -,174 -,026 -,074 -,131 ,788a -,113 -,166 ,064 -,046 -,064 -,057 -,003 ,074 -,084 ,117 -,220 -,104 ,047 -,050 ,129 -,045 -,068 -,067
Número de reclamações em sites especializados -,068 -,046 ,009 ,056 ,046 ,015 -,008 ,053 ,000 -,113 ,752a -,008 -,080 ,123 -,043 ,045 -,086 -,037 -,043 ,109 -,087 -,269 -,020 ,067 -,202 ,006 -,032 -,114
Links patrocinados -,080 -,059 -,097 -,078 -,059 -,056 ,014 ,076 -,104 -,166 -,008 ,800a -,101 -,163 -,030 -,101 ,094 -,047 -,087 ,032 -,028 ,037 -,065 ,109 -,048 ,031 ,054 -,035
Conhecimento prévio do site ,023 ,120 -,081 ,018 -,031 -,019 -,149 ,020 -,006 ,064 -,080 -,101 ,697a -,022 -,028 -,019 -,055 -,034 ,020 -,085 -,009 ,100 ,058 -,056 -,118 -,170 -,080 ,038
126
Anti-image Correlation
Apresentação do site
Facilidade de busca no site
Velocidade do site
Produtos em
destaque no site
Informações sobre o produto
detalhadas no site.
Frequente atualização
do conteúdo
no site
Dificuldade em
encontrar o preço do
produto no site
Processo de
pagamento rápido e
fácil
Referência em
buscadores
Utilização das redes
sociais para
consultar sobre a empresa
Número de reclamações em sites especializa
dos
Links patrocinado
s
Conhecimento prévio
do site
Compra apenas de produtos
específicos de uma
determinada categoria.
Compra de produtos que não encontra no varejo
físico
Mais opções de produtos.
Preços mais baixos e/ou melhores condições
de parcelament
o que no varejo físico
Comparação de preços na Internet antes de
decidir em que site ou loja física comprar.
Apresentação de ofertas
complementares ao produto
selecionado
Amigos e familiares também
compram pela
Internet
Compartilhamento de experiência
s de compras em redes
sociais
Avaliação das
empresa de e-
commerce em sites
especializados
Prazo de entrega
fornecido pelo site
Desrespeito quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo
prometido
Reputação de
determinado site no que se refere à entrega
Experiências de
compra anteriores
Experiências ruins de compras
pela Internet
Facilidade de troca
Compra apenas de produtos específicos de uma determinada categoria.
,117 -,093 -,055 ,089 -,001 -,026 ,058 -,071 ,014 -,046 ,123 -,163 -,022 ,620a -,242 ,045 -,025 ,040 -,096 ,029 ,048 -,005 -,011 ,061 -,109 ,050 ,031 -,067
Compra de produtos que não encontra no varejo físico -,073 -,082 ,097 ,024 ,080 -,029 -,015 -,073 -,012 -,064 -,043 -,030 -,028 -,242 ,673a -,076 ,119 -,084 -,058 -,005 -,015 -,002 ,021 ,012 -,072 ,058 -,055 -,020
Mais opções de produtos. -,004 ,028 ,062 ,056 ,018 -,019 ,015 ,023 -,044 -,057 ,045 -,101 -,019 ,045 -,076 ,725a -,308 -,015 -,028 -,069 -,050 -,013 -,132 -,002 ,006 -,022 -,065 ,015
Preços mais baixos e/ou melhores condições de parcelamento que no varejo físico
-,005 -,015 ,022 -,091 ,028 -,024 ,052 -,052 -5,950E-05 -,003 -,086 ,094 -,055 -,025 ,119 -,308 ,651a -,322 -,065 -,070 ,000 -,024 -,073 ,032 -,007 ,032 ,047 ,034
Comparação de preços na Internet antes de decidir em que site ou loja física comprar.
,091 ,009 -,018 ,091 ,065 -,023 -,098 ,075 -,134 ,074 -,037 -,047 -,034 ,040 -,084 -,015 -,322 ,635a -,040 -,066 ,019 -,082 ,044 -,112 ,089 -,125 -,006 -,078
Apresentação de ofertas complementares ao produto selecionado
-,042 ,062 -,043 -,210 ,007 ,009 ,069 -,047 -,012 -,084 -,043 -,087 ,020 -,096 -,058 -,028 -,065 -,040 ,847a ,006 -,036 -,135 -,002 ,022 ,012 -,055 -,056 ,009
Amigos e familiares também compram pela Internet -,012 ,040 -,070 -,028 -,005 -,055 -,091 -,111 -,012 ,117 ,109 ,032 -,085 ,029 -,005 -,069 -,070 -,066 ,006 ,619a -,081 -,089 ,058 ,038 -,016 -,031 -,019 ,059
Compartilhamento de experiências de compras em redes sociais
,003 ,065 -,036 -,032 -,088 -,050 ,120 ,032 ,077 -,220 -,087 -,028 -,009 ,048 -,015 -,050 ,000 ,019 -,036 -,081 ,745a -,228 ,006 -,024 ,078 ,045 -,013 ,018
Avaliação das empresa de e-commerce em sites especializados
,119 -,019 -,017 -,003 -,025 -,013 -,070 ,009 ,006 -,104 -,269 ,037 ,100 -,005 -,002 -,013 -,024 -,082 -,135 -,089 -,228 ,780a -,087 -,016 -,107 ,050 -,109 ,011
Prazo de entrega fornecido pelo site -,030 ,050 -,108 -,069 -,046 -,060 ,020 -,121 -,085 ,047 -,020 -,065 ,058 -,011 ,021 -,132 -,073 ,044 -,002 ,058 ,006 -,087 ,834a -,165 -,088 ,004 -,121 -,088
Desrespeito quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo prometido
-,064 ,051 ,042 -,005 -,176 ,062 ,009 -,035 ,027 -,050 ,067 ,109 -,056 ,061 ,012 -,002 ,032 -,112 ,022 ,038 -,024 -,016 -,165 ,681a -,352 -,096 ,043 -,141
Reputação de determinado site no que se refere à entrega -,062 -,007 -,044 ,070 ,084 -,057 ,018 -,072 -,021 ,129 -,202 -,048 -,118 -,109 -,072 ,006 -,007 ,089 ,012 -,016 ,078 -,107 -,088 -,352 ,701a -,262 -,060 ,022
Experiências de compra anteriores -,023 -,138 ,042 ,037 -,027 ,024 -,014 ,025 -,064 -,045 ,006 ,031 -,170 ,050 ,058 -,022 ,032 -,125 -,055 -,031 ,045 ,050 ,004 -,096 -,262 ,731a -,026 ,000
Experiências ruins de compras pela Internet ,062 ,024 ,054 ,010 -,007 ,126 -,104 ,004 -,073 -,068 -,032 ,054 -,080 ,031 -,055 -,065 ,047 -,006 -,056 -,019 -,013 -,109 -,121 ,043 -,060 -,026 ,737a ,016
Facilidade de troca ,010 ,032 -,189 -,087 -,133 -,067 ,047 -,023 ,053 -,067 -,114 -,035 ,038 -,067 -,020 ,015 ,034 -,078 ,009 ,059 ,018 ,011 -,088 -,141 ,022 ,000 ,016 ,799a
Os resultados sinalizam relações significativas entre todas as variáveis envolvidas, tomadas duas a duas, já que os coeficientes de correlação na diagonal
principal da matriz anti-imagem são superiores a 0,30 (FÁVERO, et al, 2009).
127
Comunalidades:
Initial ExtractionApresentação do site 1,000 ,525
Facilidade de busca no site 1,000 ,645
Velocidade do site 1,000 ,527
Produtos em destaque no site 1,000 ,565
Informações sobre o produto detalhadas no site. 1,000 ,658
Frequente atualização do conteúdo no site 1,000 ,511
Dificuldade em encontrar o preço do produto no site 1,000 ,579
Processo de pagamento rápido e fácil 1,000 ,611
Referência em buscadores 1,000 ,526
Utilização das redes sociais para consultar sobre a empresa 1,000 ,568
Número de reclamações em sites especializados 1,000 ,636
Links patrocinados 1,000 ,549
Conhecimento prévio do site 1,000 ,527
Compra apenas de produtos específicos de uma determinada categoria. 1,000 ,689
Compra de produtos que não encontra no varejo físico 1,000 ,513
Mais opções de produtos. 1,000 ,482
Preços mais baixos e/ou melhores condições de parcelamento que no varejo físico
1,000 ,686
Comparação de preços na Internet antes de decidir em que site ou loja física comprar.
1,000 ,499
Apresentação de ofertas complementares ao produto selecionado 1,000 ,391
Amigos e familiares também compram pela Internet 1,000 ,465
Compartilhamento de experiências de compras em redes sociais 1,000 ,571
Avaliação das empresa de e-commerce em sites especializados 1,000 ,648
Prazo de entrega fornecido pelo site 1,000 ,524
Desrespeito quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo prometido
1,000 ,627
Reputação de determinado site no que se refere à entrega 1,000 ,652
Experiências de compra anteriores 1,000 ,519
Experiências ruins de compras pela Internet 1,000 ,474
Facilidade de troca 1,000 ,448
Communalities
Extraction Method: Principal Component Analysis.
128
Os valores após a extração das variáveis de avaliação são acima de 0,5 para a
maioria delas, como o esperado. As variáveis que estão abaixo de 0,5 podem ser
candidatas à exclusão ou à formação de um novo fator, apesar de estarem próximas desse
limiar. É necessário prosseguir na análise antes de se fazer qualquer afirmação.
Explicação das Variáveis:
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %1 3,958 14,136 14,136 3,958 14,136 14,136 2,010 7,178 7,1782 2,108 7,530 21,666 2,108 7,530 21,666 2,006 7,163 14,3413 2,021 7,219 28,885 2,021 7,219 28,885 1,978 7,065 21,4064 1,503 5,368 34,253 1,503 5,368 34,253 1,763 6,297 27,7035 1,380 4,929 39,181 1,380 4,929 39,181 1,726 6,165 33,8686 1,256 4,485 43,666 1,256 4,485 43,666 1,674 5,980 39,8477 1,196 4,273 47,939 1,196 4,273 47,939 1,557 5,559 45,4068 1,135 4,052 51,991 1,135 4,052 51,991 1,505 5,373 50,7809 1,054 3,763 55,754 1,054 3,763 55,754 1,393 4,975 55,75410 ,997 3,561 59,31611 ,933 3,332 62,64812 ,869 3,102 65,75013 ,811 2,895 68,64514 ,793 2,831 71,47615 ,756 2,699 74,17516 ,721 2,573 76,74817 ,701 2,504 79,25218 ,653 2,330 81,58319 ,638 2,279 83,86220 ,611 2,182 86,04421 ,600 2,141 88,18522 ,559 1,997 90,18223 ,543 1,940 92,12224 ,488 1,744 93,86725 ,471 1,682 95,54826 ,452 1,613 97,16127 ,431 1,539 98,70028 ,364 1,300 100,000
Total Variance Explained
ComponentInitial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
O número de fatores retidos nesse caso é 9, pois nove fatores conseguem explicar
55,754% da variância dos dados originais.
129
Gráfico Scree Plot para a explicação das variáveis:
O gráfico confirma visualmente que nove fatores serão retidos para um alto valor
igual a 1.
130
Matriz de Componentes:
1 2 3 4 5 6 7 8 9Apresentação do site ,273 -,198 ,342 -,078 ,169 ,268 -,094 -,402 -,130
Facilidade de busca no site ,273 -,219 ,510 ,166 ,083 ,189 ,271 -,176 -,295
Velocidade do site ,502 -,197 ,328 ,201 ,068 -,148 ,060 ,061 -,234
Produtos em destaque no site ,427 -,309 -,152 ,232 ,173 -,177 -,301 -,240 ,022
Informações sobre o produto detalhadas no site. ,205 -,029 ,306 -,235 ,444 -,026 ,066 ,249 ,449
Frequente atualização do conteúdo no site ,414 -,321 ,170 -,046 ,316 ,232 ,135 ,109 ,145
Dificuldade em encontrar o preço do produto no site ,274 ,150 ,276 ,388 ,165 -,329 ,309 -,125 ,090
Processo de pagamento rápido e fácil ,395 -,041 ,130 ,334 -,072 -,453 -,115 ,237 -,213
Referência em buscadores ,391 ,029 -,164 ,258 -,083 -,042 -,391 -,294 ,176
Utilização das redes sociais para consultar sobre a empresa ,549 -,377 -,271 -,122 -,033 -,052 -,002 -,120 ,130
Número de reclamações em sites especializados ,465 ,129 -,169 -,382 -,068 ,022 ,291 -,256 -,270
Links patrocinados ,471 -,348 ,062 ,078 -,146 ,263 -,068 -,087 ,306
Conhecimento prévio do site ,237 ,448 ,194 ,141 -,095 ,072 ,138 -,106 ,410
Compra apenas de produtos específicos de uma determinada categoria.
,228 -,265 ,187 ,132 -,546 ,160 ,070 ,424 ,077
Compra de produtos que não encontra no varejo físico ,287 -,139 ,053 ,063 -,564 ,172 ,207 ,107 ,053
Mais opções de produtos. ,324 ,197 -,370 ,158 ,076 ,348 -,131 ,160 ,080
Preços mais baixos e/ou melhores condições de parcelamento que no varejo físico
,312 ,298 -,391 ,262 ,238 ,351 -,070 ,164 -,259
Comparação de preços na Internet antes de decidir em que site ou loja física comprar.
,275 ,413 -,220 ,231 ,094 ,328 ,094 ,101 -,125
Apresentação de ofertas complementares ao produto selecionado ,487 -,169 -,298 ,049 -,148 ,010 -,074 -,084 -,003
Amigos e familiares também compram pela Internet ,136 ,240 -,062 ,448 ,228 -,098 ,293 ,161 ,106
Compartilhamento de experiências de compras em redes sociais ,338 -,198 -,413 -,316 ,174 -,058 ,297 ,054 ,147
Avaliação das empresa de e-commerce em sites especializados ,516 ,073 -,360 -,242 ,005 -,193 ,355 ,020 -,154
Prazo de entrega fornecido pelo site ,538 ,113 ,011 -,116 ,040 -,160 -,366 ,196 -,094
Desrespeito quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo prometido
,340 ,440 ,272 -,368 ,065 -,070 -,266 ,169 ,011
Reputação de determinado site no que se refere à entrega ,438 ,457 ,331 -,245 -,260 ,012 -,043 -,030 -,101
Experiências de compra anteriores ,282 ,493 ,300 -,047 -,057 ,160 -,050 -,254 ,088
Experiências ruins de compras pela Internet ,252 ,286 -,231 -,010 -,242 -,364 ,095 -,173 ,215
Facilidade de troca ,439 -,136 ,176 -,247 ,107 -,050 -,156 ,313 -,088
a. 9 components extracted.
Component Matrixa
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
131
Matriz de Pontuação do Fator:
1 2 3 4 5 6 7 8 9Apresentação do site -,021 ,107 ,134 -,093 -,025 ,408 -,146 -,159 -,014
Facilidade de busca no site ,033 -,012 -,112 -,067 ,010 ,482 ,041 ,113 -,083
Velocidade do site ,000 -,097 -,021 ,192 -,030 ,217 ,033 ,197 -,073
Produtos em destaque no site -,067 -,091 ,388 ,050 -,046 ,049 -,177 ,053 -,042
Informações sobre o produto detalhadas no site. -,047 ,061 -,067 ,043 -,069 -,119 -,078 ,075 ,587
Frequente atualização do conteúdo no site ,014 -,069 -,018 -,042 ,078 ,156 ,032 ,008 ,362
Dificuldade em encontrar o preço do produto no site ,029 ,061 ,014 -,085 -,106 ,055 -,073 ,482 ,022
Processo de pagamento rápido e fácil -,074 -,148 ,031 ,362 -,057 -,057 ,048 ,293 -,190
Referência em buscadores -,154 ,126 ,439 -,042 ,003 -,071 -,071 -,022 -,089
Utilização das redes sociais para consultar sobre a empresa ,171 -,054 ,225 -,047 -,081 -,025 ,040 -,057 ,088
Número de reclamações em sites especializados ,415 ,098 -,104 -,053 -,018 ,177 -,063 -,089 -,168
Links patrocinados -,079 ,072 ,246 -,159 -,002 ,041 ,220 -,092 ,195
Conhecimento prévio do site -,064 ,336 ,059 -,223 ,002 -,119 ,093 ,162 ,170
Compra apenas de produtos específicos de uma determinada categoria. -,106 -,051 -,098 ,090 ,024 -,086 ,562 -,015 ,026
Compra de produtos que não encontra no varejo físico ,057 ,059 -,044 -,094 -,009 -,013 ,464 -,018 -,077
Mais opções de produtos. -,078 ,001 ,073 -,025 ,371 -,083 ,057 -,091 ,097
Preços mais baixos e/ou melhores condições de parcelamento que no varejo físico -,032 -,100 -,047 ,062 ,502 ,084 -,067 -,025 -,070
Comparação de preços na Internet antes de decidir em que site ou loja física comprar. ,000 ,039 -,095 -,051 ,399 ,059 ,023 ,042 -,039
Apresentação de ofertas complementares ao produto selecionado ,089 -,033 ,199 -,007 ,039 -,021 ,080 -,047 -,078
Amigos e familiares também compram pela Internet -,017 -,054 -,079 -,081 ,167 -,070 -,002 ,408 ,110
Compartilhamento de experiências de compras em redes sociais ,339 -,102 -,034 -,088 -,016 -,105 -,024 ,002 ,240
Avaliação das empresa de e-commerce em sites especializados ,420 -,052 -,124 ,034 ,002 -,033 -,015 ,096 -,055
Prazo de entrega fornecido pelo site -,057 ,009 ,082 ,382 ,037 -,094 -,061 -,078 -,013
Desrespeito quando a empresa, apesar de entregar o produto, demora além do prazo prometido
-,043 ,220 -,081 ,319 -,012 -,097 -,098 -,136 ,097
Reputação de determinado site no que se refere à entrega ,054 ,307 -,096 ,152 -,039 ,041 ,074 -,084 -,122
Experiências de compra anteriores -,047 ,367 ,045 -,088 ,023 ,089 -,051 -,038 -,018
Experiências ruins de compras pela Internet ,166 ,177 ,141 -,081 -,174 -,264 ,008 ,168 -,089
Facilidade de troca ,000 -,074 -,079 ,343 ,002 ,005 ,026 -,095 ,142
Component Score Coefficient MatrixComponent
Extraction Method: Principal Component Analysis.
132
APÊNDICE 9 – Resultados estatísticos grupo 2 – variáveis que podem influenciar a
satisfação ou insatisfação do consumidor após um problema com a compra
Sumário – Total de respostas por questão:
N Percent N Percent N PercentTempo de espera no atendimento pós-compra
220 100,0% 0 0,0% 220 100,0%
Nível de conhecimento do atendente sobre o produto
220 100,0% 0 0,0% 220 100,0%
Tempo de solução para o meu problema
220 100,0% 0 0,0% 220 100,0%
Experiência ruim rapidamente contornada pelo SAC da empresa
220 100,0% 0 0,0% 220 100,0%
Case Processing SummaryCases
Missing TotalValid
Testes de Normalidade:
Statistic df Sig. Statistic df Sig.Tempo de espera no atendimento pós-compra ,287 220 ,000 ,769 220 ,000
Nível de conhecimento do atendente sobre o produto ,214 220 ,000 ,850 220 ,000
Tempo de solução para o meu problema ,363 220 ,000 ,686 220 ,000
Experiência ruim rapidamente contornada pelo SAC da empresa ,254 220 ,000 ,872 220 ,000
Tests of NormalityKolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
a. Lilliefors Significance Correction
Como n = 220 > 30, considera-se o resultado do Teste de Kolmogorov. Todas as variáveis são normais.
Diagramas de Caixa das Variáveis Padronizadas:
133
Boxplots das variáveis padronizadas mais ou menos na mesma linha - Distribuição enviesada - Atendida a premissa para se realizar a Análise Fatorial.
Matriz de Correlações:
Tempo de espera no atendimento pós-compra
Nível de conhecimento do atendente sobre o produto
Tempo de solução para o meu problema
Experiência ruim rapidamente contornada pelo SAC da empresa
Pearson Correlation 1 ,341** ,415** -,113Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,095N 220 220 220 220Pearson Correlation ,341** 1 ,493** -,060Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,376N 220 220 220 220Pearson Correlation ,415** ,493** 1 -,179**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,008N 220 220 220 220Pearson Correlation -,113 -,060 -,179** 1Sig. (2-tailed) ,095 ,376 ,008N 220 220 220 220
Correlations
Tempo de espera no atendimento pós-compra
Nível de conhecimento do atendente sobre o produto
Tempo de solução para o meu problema
Experiência ruim rapidamente contornada pelo SAC da empresa
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
KMO e teste de esfericidade de Bartlett’s:
,651Approx. Chi-Square 115,580
df 6Sig. ,000
KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.Bartlett's Test of Sphericity
KMO mede a qualidade da análise: quanto mais perto de 1, melhor. Acima de 0,6 já é
bastante razoável. Nesse caso temos 0,651, ou seja, é aceita e é de boa qualidade.
O resultado do teste de esfericidade de Barlett, Sig. = 0,0, indica a rejeição de Ho a um
nível de significância de 5%, evidenciando a correlação entre as variáveis.
134
Matrizes de Anti-Imagem:
Tempo de espera no
atendimento pós-compra
Nível de conhecimento do atendente
sobre o produto
Tempo de solução
para o meu problema
Experiência ruim
rapidamente contornada
pelo SAC da empresa
Tempo de espera no atendimento pós-compra
,802 -,133 -,213 ,044
Nível de conhecimento do atendente sobre o produto
-,133 ,734 -,289 -,035
Tempo de solução para o meu problema -,213 -,289 ,673 ,121
Experiência ruim rapidamente contornada pelo SAC da empresa
,044 -,035 ,121 ,964
Tempo de espera no atendimento pós-compra
,720a -,174 -,290 ,050
Nível de conhecimento do atendente sobre o produto
-,174 ,642a -,412 -,041
Tempo de solução para o meu problema -,290 -,412 ,618a ,151
Experiência ruim rapidamente contornada pelo SAC da empresa
,050 -,041 ,151 ,644a
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)
Anti-image Matrices
Anti-image Covariance
Anti-image Correlation
Os resultados sinalizam relações significativas entre todas as variáveis envolvidas,
tomadas duas a duas, já que os coeficientes de correlação na diagonal principal da matriz
anti-imagem são superiores a 0,30 (FÁVERO, et al, 2009).
Comunalidades:
Initial ExtractionTempo de espera no atendimento pós-compra 1,000 ,521Nível de conhecimento do atendente sobre o produto 1,000 ,580Tempo de solução para o meu problema 1,000 ,684Experiência ruim rapidamente contornada pelo SAC da empresa 1,000 ,097
Communalities
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Os valores após a extração das variáveis de avaliação do “Tempo de espera no
atendimento pós-compra”, “Nível de conhecimento do atendente sobre o produto” e
“Tempo de solução para o problema” são acima de 0,5, como o esperado. A variável
“Experiência ruim contornada pelo SAC”, por sua vez, confirma sua candidatura à
exclusão, por ter a comunalidade muito abaixo de 0,5.
135
Explicação das Variáveis:
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %1 1,883 47,075 47,075 1,883 47,075 47,0752 ,966 24,149 71,2243 ,668 16,707 87,9314 ,483 12,069 100,000
ComponentInitial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total Variance Explained
Extraction Method: Principal Component Analysis.
O número de fatores retidos nesse caso é 1, pois um único fator consegue explicar
47,075% da variância dos dados originais.
Gráfico Scree Plot para a explicação das variáveis:
O gráfico confirma visualmente que 1 fator será retido para um alto valor igual a 1.
Matriz de Componentes:
Component1
Tempo de espera no atendimento pós-compra ,722Nível de conhecimento do atendente sobre o produto ,761Tempo de solução para o meu problema ,827Experiência ruim rapidamente contornada pelo SAC da empresa -,312
Component Matrixa
Avaliação do tempo de espera no atendimento pós-compra = 0,722*Fator 1;
Avaliação do nível de conhecimento do atendente = 0,761*Fator 1;
136
Avaliação do tempo de solução para o problema = 0,827*Fator 1.
O fator 1, a partir da análise, foi nomeado como “Ineficácia do atendimento no pós-
compra”; já que apenas a variável desprezada é do tipo “quanto maior, melhor”. As
avaliações das três variáveis que compõem o fator são do tipo “quanto maior, pior”.
Matriz de Pontuação do Fator:
Component1
Tempo de espera no atendimento pós-compra ,383Nível de conhecimento do atendente sobre o produto ,404Tempo de solução para o meu problema ,439Experiência ruim rapidamente contornada pelo SAC da empresa -,166
Component Score Coefficient Matrix
Extraction Method: Principal Component Analysis.
A partir da Matriz, tem-se que:
F1 = 0,383*(Avaliação do tempo de espera no atendimento pós-compra) +
0,404*(Avaliação do nível de conhecimento do atendente sobre o produto) +
0,439*(Avaliação do tempo de solução para o problema) – 0,166*(Avaliação da
capacidade de contornar a experiência ruim do consumidor pelo SAC da empresa).
![Satisfação e percepção do usuário do SUS sobre o serviço ... Physis Revista de Saúde Coletiva, Rio de Janeiro, 20 [ 4 ]: 1419-1440, 2010 Satisfação e percepção do usuário](https://img.document.onl/doc/110x75/607c8f7f91ae671bd600f16a/satisfao-e-percepo-do-usurio-do-sus-sobre-o-servio-physis-revista.jpg)
