Olá! Vamos iniciar a apresentação de "Como calcular preços de venda".

A permanência de um produto ou serviço por período longo dentro de um contexto de mercado sob mudanças significa que a estratégia de marketing e a fixação dos preços estão coerentes com a dinâmica dos fatores do macro ambiente.

                 

Portanto...

...conhecer e avaliar de forma correta o contexto no qual o produto ou o serviço vai operar, é fundamental na formação de uma política de

preços de venda.

                 

Os fatores externos, sistêmicos ou exógenos são aqueles que, de fora da empresa, afetam o ambiente do mercado e podem influir nas vantagens competitivas, em cenários nacionais ou internacionais.

Esses fatores podem ser de várias naturezas. Vamos ver alguns exemplos:

econômicos - taxa de juros, taxa de câmbio, oferta de crédito;

político-institucionais - tributos, tarifas;

regulatórios - propriedade intelectual, preservação ambiental, proteção ao consumidor;

infra-estruturais - telecomunicações, energia, portos, transportes;

sociais - qualificação da mão-de-obra, educação, seguridade social;

internacionais - fluxo de capital, investimento de risco, relações com organismos internacionais, diplomacia, comércio exterior.

Existem ainda outros fatores que embora controlados por qualquer empresa estão parcialmente sob sua área de influência e caracterizam o ambiente de competição:

os mercados; a configuração do setor; os concorrentes.

Já os fatores endógenos, ou internos, são elementos que a empresa utiliza para se distinguir de seus competidores, tais como:

a inovação; a tecnologia; a gestão;os recursos humanos.

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou um serviço que o consumidor estaria disposto a pagar para ser usuário ou possuidor daquele bem ou serviço. O consumidor se desfaz de um certo volume monetário para satisfazer as suas necessidades e expectativas. Em contrapartida, a empresa cede o seu produto ou serviço com o objetivo de permanecer no mercado e obter lucro.

Conseqüentemente, o preço é uma das variáveis de uma política de marketing.

As estratégias de formação de preço vêm se ajustando à dinâmica dos mercados competitivos. Durante um longo período, o preço era obtido através da barganha entre comprador e vendedor. Denominada política de preço único, a barganha era largamente aplicada no varejo. Essa estratégia considerava que o preço era o único instrumento de marketing capaz de produzir receita e lucro, enquanto que qualquer outro elemento produzia apenas custo.

Por essa razão, muitas empresas cometem erros na fixação de seus preços, centrando-os exageradamente nos custos, sem considerar as oportunidades e o comportamento do mercado.

A política de preços definida como política de penetração no mercado, estabelece a prática de preço baixo com pequena margem de lucro com o intuito de conquistar uma participação no mercado competitivo. Essa estratégia funciona quando o consumidor é sensível a preços, ou quando o produto pode apresentar redução de custos pelo aumento na escala de produção.

Portanto......a estratégia de preço baixo deve ser suportada por uma estratégia de redução de custos.

A política denominada política de preços administrados é própria para atender ao consumidor disposto a pagar um pouco mais por determinado produto ou serviço em face das inúmeras razões de marketing, obtendo-se assim uma margem de lucro mais elevada.

São os mercados inovadores, de produtos ou serviços especializados, que devem ser protegidos contra novos participantes, através patentes, pesquisa e desenvolvimento, e mesmo através de propaganda inteligente. É fundamental que a empresa durante um período determinado utilize novidades e modismos como estratégia de competição para obter melhores preços, visando não suscitar ou estimular a entrada de concorrentes.

A estratégia de preços promocionais gera lucro para toda a linha de produtos.

Exemplo característico são os preços de produtos em supermercados ou postos de gasolina.

A atividade de fixar o preço do produto ou serviço é estratégica para uma empresa. Essa responsabilidade deve ser entregue a uma pessoa que conheça o mercado e a sua dinâmica, e que conheça também os custos e o processo de fabricação.

A forma mais difundida de cálculo de preço de venda baseia-se no princípio da margem de contribuição, na qual o preço é determinado pelo acréscimo de uma margem de lucro ao custo do produto.

Preço = Custo do Produto + Margem de Lucro

Para fixar o preço de venda, podemos também colocar um percentual sobre o custo.

Preço = Custo do Produto + (Custo do Produto x Porcentagem)

Como exemplo, o custo de um produto é R$ 10,00 e se a estratégia é colocar um percentual de 100% sobre o custo, o preço final será:

Preço = 10 + (10 x 100%) = 10 + (10x100/100) = 10 + 10 = 20

Resumindo, as estratégias de formulação de preços de venda podem ser assim definidas:

1- decisão de preço pelo mercado; 2- decisão baseada no custo.

No primeiro caso, levam-se em conta os preços praticados no mercado. Já no segundo, o preço é obtido pela fixação de uma margem de lucro sobre o custo.

A ansiedade para a determinação de preços nas grandes empresas, também é sentida nas micro e pequenas empresas. Quase sempre a política mais indicada é a de acompanhar o preço do líder do setor.

A prática de vender a preço abaixo daquele praticado pela concorrência deve ser utilizada somente quando existirem fatores impeditivos para a penetração do produto no mercado. Basicamente, se as grandes empresas sentirem que as pequenas e médias empresas terão pouca influência no mercado, elas não terão problema em vender mais caro, mantendo uma política de preços que favoreça o equilíbrio e a harmonia do mercado competitivo.

É importante ressaltar que... ...a manutenção de uma política permanente de preços baixos pode ser interpretada pelo mercado como uma estratégia mais cômoda para a atividade comercial da pequena e média empresa.

Um aspecto relevante que deve ser considerado na fixação do preço de venda de um produto ou serviço é:

a) a atenção dispensada aos pedidos dos consumidores; b) o relacionamento com o consumidor; c) maior rapidez nas entregas; d) a eliminação da burocracia; e) a melhoria da qualidade dos produtos ou serviços.

Essas considerações determinam a necessidade de a empresa dirigir sua atenção a segmentos especiais do mercado, aqueles que valorizam essas vantagens.

A estratégia genérica de se estabelecer um preço que proporcione o maior lucro possível durante a vida útil do produto ou serviço é absolutamente teórica, pois não considera a dinâmica do mercado competitivo.