Como conseguir conquistar, satisfazer e manter tantos e tão diferentes clientes? Que ofertas possibilitarão dar conta dessas tarefas com maior eficiência

Como conseguir conquistar , satisfazer e manter tantos e tão diferentes clientes?

Que ofertas possibilitarão dar conta dessas tarefas com maior eficiência e rapidez que os concorrentes?

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Estratégias de Segmentaçãode Mercado

Mas por que segmentar?

Mercado:

Espaço físico onde vendedores e compradores encontram-se para trocar bens e serviços.

É um grupo de vendedores e compradores que fazem transações com qualquer coisa de valor, como dinheiro, mercadorias, habilidades, ideias...

Mercado existente, potencial

Produtos e serviços que atendem a necessidades percebidas por clientes que têm $

Existência de uma destas condições

Estratégias de Marketing

1. Segmentação de Mercado2. Seleção de Mercado-Alvo3. Posicionamento

Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento

– O processo consiste em:

• segmentar o mercado;• selecionar os segmentos-alvo;• posicionar-se no mercado.

Rodrigo da Silva Lisboa

Definições de Segmentação de Mercado

– Kotler e Armstrong - “consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos”.

Segmentação de mercado:

O que visa?- Elevar a demanda atendendo melhor as necessidades e

desejos dos consumidores- Atender à exigências da concorrência pois a própria

concorrência leva à segmentação- Eliminar o problema da informação incompleta (quanto

realmente o consumidor está disposto a pagar por um produto?)

Vantagens da Segmentação

– Proporciona melhor conhecimento do mercado;

– Permite focalizar os esforços e recursos da empresa onde é mais vantajoso;

– Permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing talhado para as necessidades específicas do mercado;

Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento

1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las

2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes

Segmentação deMercado

Bases para a Segmentação do Mercado

Ocasiões, Benefícios, Índice de Utilização, Atitudes em Relação ao Produto

Comportamental

Demográfica

Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,Rendimento...

Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

Geográfica

Região, Cidade, Área

Mais basesMODALIDADES CRITÉRIOS

GEOGRÁFICA extensão do mercado potencial, concentração geográfica, transporte e acesso, polarização, bairros e ruas, tráfego, centros de compras

DEMOGRÁFICA idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso)

SOCIO-ECONÔMICA classe de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade social

PADRÕES DE CONSUMO freqüência de compra, local de compra, lealdade a marcas, etc.

BENEFÍCIOS PROCURADOS satisfação sensorial, prestígio social, benefício-custo favorável, qualidade/durabilidade, redução de custos, atendimento/serviços, funcionalidade, etc.

ESTILOS DE VIDA expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participação em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relações pessoais

PERSONALIDADE bases culturais, atitudes e valores, liderança, agentes de mudanças

CARACTERIZAÇÃO ECONÔMICA setor de atividade, tamanho das empresas, atuação dos concorrentes, acessibilidade, usos e aplicações, unidade de decisão de compra, demanda derivada

Determinar o Perfil dos Segmentos– Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa entender

os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc.

– Tamanho - número de consumidores e tendência de crescimento

– Características - perfil demográfico, geográfico, psicográfico e benefícios procurados.

– Utilização do Produto - marcas favoritas, quantidades consumidas, ocasiões de uso.

– Comportamento de comunicação - consumo de mídia

– Comportamento de Compra - canal de distribuição preferido, preferência de loja,

frequência de compra, leque de preços.





3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doMercado-Alvo

Seleção dos segmentosApós a identificação dos segmentos a empresa poderá optar entre as seguintes estratégias:

• Especializar-se no produto: Concentra suas forças em apenas um produto (vinhos de vários tipos).

• Especializar-se no mercado: a empresa atende várias necessidades de um mesmo mercado - empresas de produtos para cama, mesa e banho.

• Concentrar-se em apenas um segmento: construção de casas populares.

• Especializar-se especificamente: Clínica do aparelho respiratório para idosos e crianças.

• Atendimento total ao mercado global: produtos presentes em todos os segmentos – UNILEVER, Nestle, PeG.

Avaliação da Lucratividade Potencial de Cada Segmento

• Custos estimados de marketing dirigido.• Previsão de demanda• Concorrência• Fatores ambientais

2. Processo de Seleção dos segmentos

Rodrigo da Silva Lisboa

Monitoração da segmentaçãoMesmo que tenha sido bem feito a segmentação é fundamental:

• Monitorar a configuração do segmento;

• Avaliação continua para identificação de erros de segmentação;

• A própria segmentação pode alterar o padrão do mercado alterando percepções, desejos e atitudes em virtude do aprendizado dos clientes.





3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doMercado-Alvo

5. Identificar os possíveis “formas”deposicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

Posicionamentode Mercado

3. Posicionamento de Mercado

• Posicionamento

– maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes

– lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes

• Para se posicionar: criar e sustentar uma imagem forte, clara, consciente do produto para o consumidor em comparação com as de seus concorrentes - Diferenciar.

Posicionamento de Mercado

• Para kotler (2000:321), posicionamento é “o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”.

Posicionamento de Mercado• A estratégia de posicionamento pode provocar mudanças:

• No nome, preço e embalagem do produto,

• mas estas são “mudanças na apresentação dos produtos com o propósito de manter uma posição que valha a pena na mente do consumidor”.

Posicionamento de MercadoEscolhendo uma Estratégia de Posicionamento

1a. Etapa: Identificação de possíveis vantagens competitivas

2a. Etapa: Selecionandouma estratégia de posicionamento

Posicionamento de MercadoIdentificação de Possíveis Vantagens Competitivas

Vantagem Competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados - preços menores ou mais benefícios.

Posicionamento de MercadoIdentificação de Possíveis Vantagens Competitivas

Diferenciação por:

PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL CANAL IMAGEM

CaracterísticasDesempenhoConformidadeDurabilidadeConfiabilidadeFacilidade de usoEstilo

Facilidade de pedidoEntregaInstalaçãoTreinamento do consumidorOrientação do consumidorAssistência Técnica

CompetênciaCortesiaCredibilidadeConfiabilidadeResposta ao clienteComunicação

CoberturaExperiênciaDesempenho

SímboloMídia escrita eaudiovisualAtmosferaEventos

• Inclui:

• Fortalecimento da posição atual (ex.: Gol, Fedex)

• Movimentação para uma nova posição: criar uma nova imagem de um produto existente nas mentes dos consumidores; envolve mudança de atitudes e crenças existentes

É muito mais difícil e caro do que estabelecer uma posição para um novo produto.

(Ex.: Havaianas)

Selecionando uma Estratégia de Posicionamento



• Por Preço/Qualidade – enfatiza o valor derivado do produto, em termos de

qualidade, de preço ou de ambos. Ex.: Wal-Mart, Gol

• Por Atributos do Produto– baseia-se em características ou atributos que podem servir de

base para o posicionamento. Ex.: Colgate Anti-Tártaro

• Por Usuário do Produto– baseia-se em um usuário típico

Ex.: Marlboro



• Por Utilização do Produto– Baseia-se na maneira como o produto é usado tipicamente.

Ex.: Mastercard: o cartão mais útil para as transações do dia-a-dia.

• Por Concorrência– Comparação direta ou indireta com o concorrente.

Ex.: SBT - “Liderança absoluta no segundo lugar” Hertz - “Somos a número dois, por isso nos esforçamos mais”


Atividade• Escolha um produto da cadeia do agronegócio e desenvolva

uma estratégia de segmentação, seguindo os seguintes passos:

• Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las (usar tabela 1);

• Determinar perfil dos segmentos (usar tabela 2);• Atratividade do segmento (o que chama a atenção de

determinado segmento);• Seleção do segmento (tabela 3);• Identificar vantagens competitivas do produto (tabela 4);• Desenvolver estratégia de posicionamento (tabela 5);

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Como conseguir conquistar, satisfazer e manter tantos e tão diferentes clientes? Que ofertas possibilitarão dar conta dessas tarefas com maior eficiência