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Como estruturar uma área de Inteligência Competitiva
IV Congresso de Inteligência Competitiva
SUCESSURJ
04/03/2006
Rio de Janeiro
Elisabeth Gomes
Gomes & Braga 2006
Só para relembrarSó para relembrar
Inteligência Competitiva (IC) é um processo sistemático e ético, ininterruptamente avaliado de identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação da informação
estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo decisório.
Gomes e Braga (2001)
Gomes & Braga 2006
Processo de InteligênciaProcesso de Inteligência
Gomes & Braga 2006
Primeira perguntaPrimeira pergunta
• Sua empresa precisa de uma área de Inteligência Competitiva?
• Grau de maturidade
• Cultura
• Diagnóstico • Este diagnóstico ajudará a entender se a empresa esta pronta
para ter uma função de Inteligência Competitiva no formato de um processo executado por uma área, por um departamento, por uma diretoria, ou somente por ações feitas por algumas pessoas designadas para tal.
• Ou se a empresa já possui uma área, como reorganizá-la.
• Plano de Ação
• NÃO SEI !!!!
Gomes & Braga 2006
Segunda perguntaSegunda pergunta
• Criar área de Inteligência Competitiva para que?
• Fazer um planejamento para:
• Determinar qual a missão e objetivos desta área
• Quem serão seus clientes (estratégicos ou táticos)
• Que tipos de produtos de IC eles precisam receber
Gomes & Braga 2006
Exemplos de missão de área de ICExemplos de missão de área de IC
• Siemens: - Prover informações necessárias e gerar conhecimentos relevantes que sejam sistematicamente utilizados na tomada de decisão e aplicadas na elaboração do Planejamento Estratégico.
• British Petroleum: Apoiar os executivos da BP na elaboração do Planejamento Estratégico e apoiar as Unidades de negócio da empresa na definição de metas e diretrizes para Inteligência Competitiva
• MetLife: Minimizar o risco de tomar decisão e maximizar o retorno de investimento por meio de entrega de produtos de inteligência focados.
• IBM: criar uma cultura e um processo que auxilie as ações externas da empresa visando apontar de imediato, sinais de mudança no mercado.
• NICS-FARMA – Núcleo de Inteligência Competitiva Setorial - Ser instrumento de ação pró-ativa no auxílio à tomada de decisões estratégicas para o setor de Farmácias de Manipulação: Homeopatia e Alopatia; por meio de uma atuação ética no monitoramento contínuo, identificação, coleta, tratamento, análise, e disseminação de informações relevantes e produtos de inteligência aos nossos associados.
Gomes & Braga 2006
Produtos de ICProdutos de IC
� Sistemáticos �O que é: com periodicidade definida�Objetivo: monitorar mercado,concorrência, tecnologia, etc....proativamente�Ex: tracking mensal de acessos; trade balance; terminais homologados Anatel, etc....
� Ad hoc�O que é: aperiódico - quando e como necessário�Objetivo: análises pontuais para oportunidade de negócio �Ex: desenvolvimento de novos negócios; estudos fora de padrão; etc...
Gomes & Braga 2006
Produto IC - PosicionamentoProduto IC - Posicionamento
Gomes & Braga 2006
Produto IC – Suporte a análise de competitividade do portfólio
Produto IC – Suporte a análise de competitividade do portfólio
Gomes & Braga 2006
Exemplos de análisesExemplos de análises
Análise de nível
de
endividamento
Análise de
indicadores
financeiros
Gomes & Braga 2006
Gomes & Braga 2006
Terceira perguntaTerceira pergunta
• Qual o melhor tipo de área de Inteligência Competitiva ?
• Depende dos objetivos já definidos:
• Estratégicos
• Táticos
• Ambos
• Rede de coleta
• Etc.....
Gomes & Braga 2006
CentralizadoCentralizado
� Equipe dedicada e funções bem definidas
� Foco: estratégico (90%)
� Clientes: tomadores de decisão de alto nível � Fornece os recursos
� Define e refina os kits e kiqs
� Trabalha com produtos rotineiros e ad hocs
� Permite grande visibilidade a área
Gomes & Braga 2006
DescentralizadoDescentralizado
� Empresas com unidades de negócios
� Seu foco é praticamente de construção de produtos táticos – rotineiros e ad hocs
� Pode ter um pequeno staff para gerar produtosestratégicos derivados daqueles táticos
Gomes & Braga 2006
DifusaDifusa
� A Estrutura Difusa não é considerada uma estrutura formal, pois se utiliza de pessoas da empresa para realizar análises ou construir produtos de inteligência, sem que haja uma função estruturada para tal. Não recomendamos seu uso, pois tende a causar grande confusão no dia a dia de trabalho.
Gomes & Braga 2006
Hibrída ou matricialHibrída ou matricial
� Atende a estratégico e tático
� Cria mútliplas unidades de IC
� Trabalha com necessidades rotineiras (Kits e Kiqs) e ad hoc
Gomes & Braga 2006
Redes de inteligência ou de analistas
Redes de inteligência ou de analistas
� As Redes de Inteligência são estruturas que se utilizam de pessoas que conhecem o negocio da empresa para gerar produtos de inteligência. � Recebem diretrizes de uma unidade central e podem ser pessoas de fora ou de dentro da empresa.
� Trabalham em tempo parcial e a vantagem é que a área de Inteligência Competitiva passa a ter uma equipe multidisciplinar, sem ônus quantitativo, ou seja aumento real de colaboradores.
� Essa rede funciona muito bem com uma estrutura centralizada.
Gomes & Braga 2006
Macro-modelo de IC em rede que se utiliza somente de recursos part-time das áreas funcionais da empresa
Macro-modelo de IC em rede que se utiliza somente de recursos part-time das áreas funcionais da empresa
Direção-GeralDireção-Geral
OperaçõesOperações P&DP&DVendas & Marketing
Vendas & Marketing
Rede Externa de ColetoresRede de Coletores
• (i) Funcionários da própria empresa que têm acesso à informações relevantes sobre o ambiente competitivo e as repassam à área de IC. (vendedores, compradores, etc)• (ii) Contatos externos dos funcionários que possuam informações relevantes para à IC
Áreas Funcionais
Unidade Negócios (UN)
Rede de Analistas• Especialistas da empresa de diversas áreas funcionais que dedicarão parte do seu tempo para a geração de análises de IC nas suas áreas de conhecimento.
Coordenador de IC e Staff de IC• Funcionário da empresa que assume papel de liderança e coordenação do processo de IC. Este profissional pode contar com outros recursos de apoio. São recursos part-time, normalmente oriundos da área de marketing, vendas ou estratégia.
Rede de Decisores• Executivos da empresa cujas necessidades de informações estratégicas serão atendidas pela IC. Todo o processo deve ser orientado para a satisfação dos decisores.
Análise
Informação
Informação
Informação
Informação
Coordenador de IC e Staff de IC
Rede de Analistas
Rede de Decisores
Rede Interna de Coletores
Gomes & Braga 2006
Vamos ver alguns exemplos de áreas de IC
Vamos ver alguns exemplos de áreas de IC
Lembrando que, independente do tipo, a área deve estar sempre
próxima ao tomador de decisão e ter acesso fácil a seu cliente....
Lembrando que, independente do tipo, a área deve estar sempre
próxima ao tomador de decisão e ter acesso fácil a seu cliente....
Gomes & Braga 2006
� Problema: Área de Inteligência Competitiva criada para resolver perda de mercado externo
� Clientes da área de Inteligência Competitiva: Vendas ME� Foco: tático� Modelo: centralizado� Atendimento: Kits e Kiqs; ad hoc: não� Quantitativo: 1 analista em tempo integral e 1 estagiário� Funções: manter áreas de monitoria e kits e kiqs,
análises/produtos, avaliação e manter bases de infs.� Rede de analistas internos� Produtos: relatórios sobre concorrentes e mercado externo
Gomes & Braga 2006
Gerência de Marketing
Vendas ME IC Técnica
Gomes & Braga 2006
Shell do Brasil Shell do Brasil
� Foco: estratégico� Modelo: centralizado com pontos focais de coleta � Clientes da área de Inteligência Competitiva: Presidente e VPs� Na estrutura: Gerencia de estratégia e portfolio
Pontos focais
Time de IC
Gomes & Braga 2006
� Quantitativo: 2 pessoas em tempo integral� Rede de analistas externos� Funções: manter Kits e Kiqs, gerar produtos de inteligência (fazer analises finais); atender demandas ad-hoc
� Produtos: � Apoio às decisões estratégicas e ações incluindo o desenvolvimento de planos estratégicos
� Análises Estruturadas
�Análises Ad Hoc� “Early-Warning Topics” : iniciativas dos competidores, surpresas tecnológicas, ações do governo
� Relatórios sobre Competidoras (NOCs)
Shell do Brasil Shell do Brasil
Gomes & Braga 2006
� Foco: tático e estratégico� Modelo: matricial� Clientes: presidência, diretoria, gerencia sede e UNs � Quantitativo: 3 pessoas em tempo integral na matriz; 1 em cada UNs e 1 gerente na matriz
� Futuro: mais duas pessoas� Rede de analistas externos e internos� Funções: manter Kits e Kiqs ( 2 por área de monitoramento), gerar produtos de inteligência (fazer analises finais); atender demandas ad-hoc
SyngentaSyngenta
Gomes & Braga 2006
Diretor GeralBrasil
IC
LondrinaCuiabá Uberlândia Campinas
IC IC IC
Estrutura Central de IC - BR
D1 MK
Gomes & Braga 2006
Clientes IC
Estrut. Matriz
Estrut. IC -UNs
SyngentaSyngenta
Estrutura Central de IC - BRRede de analistas
LondrinaCuiabá Uberlândia Campinas
Gomes & Braga 2006
InteligênciaCompetitiva
IC
LondrinaCuiabá Uberlândia Campinas
IC IC IC
Diretor GeralBrasil
Staff de IC Estratégico
D1 MK
Gomes & Braga 2006
Empresa farmacêuticaEmpresa farmacêutica
• Função de Inteligência Competitiva
– Corporativa – trata as necessidades estratégicas da alta administração. Essa área concentra-se no auxilio ao Planejamento estratégico da empresa.
– De P&D - processo formal de inteligência, organizado de maneira a prover produtos de inteligência sobre o planejamento de tecnologias de longo prazo, com o encargo principal de ajudar a direcionar a analise do valor das tecnologias disponíveis externamente.
– De Marketing – processo formal junto as equipes de marketing de produtos da empresa
– Unidades de negocio – processos próprios de Inteligência Competitiva para orientar os assuntos táticos e regionais relacionados ao processo de comercialização de produtos do setor.
Gomes & Braga 2006
� Problema: Start-up empresa e futuro manter mercado
� Modelo: centralizado
� Clientes: toda a empresa
� Quantitativo: 9 pessoas
� Coleta: rede interna
� Funções: manter KPis, fazer análises, participar das reuniões de Planejamento
Gomes & Braga 2006
Área de IC
D1 Gerente de IC
Diretor de InfsEstratégicas
Times de IC por KPIs
Times de IC por KPIs
Times de IC por KPIs
Gomes & Braga 2006
Tecnologia� Tecnologia GSM – Desconhecida pelos brasileiros
� Processo de Coleta / Análise / Disseminação sobre Tendências e Aplicações da Tecnologia GSM
� O que a tecnologia tem de diferencial?� Global Benchmarking
Concorrência / Clientes� Monitoria de uso da “malha de telecom” dos concorrentes
� Criação de Planos e Campanhas nos pontos menos atendidos pela concorrência
� Acompanhamento de ações de crescimento dos concorrentes
� Monitoria dos balanços publicados dos concorrentes
Gomes & Braga 2006
Núcleo de Inteligência Competitiva do Setor de Farmácias de Manipulação
do Rio de Janeiro
Núcleo de Inteligência Competitiva do Setor de Farmácias de Manipulação
do Rio de Janeiro
� Objetivo principal: apoiar o processo de tomada de decisão dos empresários do setor de farmácias de manipulação e homeopatia – 470
� Foco: estratégico e tático
� Apoio: Sebrae
Gomes & Braga 2006
Áreas de MonitoriaÁreas de Monitoria
� Área1- INFORMAÇÕES POLÍTICAS/JURÍDICAS/REGULATÓRIAS� Área 2 - INFORMAÇÕES DE MERCADO (concorrentes, clientes, economia)� Área 3 – FORNECEDORES� Área 4 - INDICADORES GERENCIAIS� Área 5 - INFORMAÇÕES DE PADRONIZAÇÃO� Área 6 - INFORMAÇÕES PARA QUALIFICAÇÃO DE MÃO-DE-OBRA� Área 7 - QUESTÕES TRIBUTÁRIAS e TRABALHISTAS� Área 8 - INCENTIVOS E FONTES DE FINANCIAMENTOS� Área 9 - INFORMAÇÕES TÉCNICAS
Gomes & Braga 2006
Estrutura do NICS FarmaEstrutura do NICS Farma
FUNDAÇÃOBIO RIO
Gerente deDesenvolvimento da Qualidade
NICSFarma
•Gerente•Coletores•Analistas
ASSOCIADOSASSOCIADOS
SOLICITAÇÕES
ANÁLISESPRIVADAS
PÚBLICOPÚBLICO
COMITÊ DEASSESSORAMENTO
AÇÕES
Gomes & Braga 2006
NICS FARMANICS FARMA
Gomes & Braga 2006
APL – Estrutura do núcleoAPL – Estrutura do núcleo
DECISORES DOS CLUSTERSQUESTÕES ESTRATÉGICAS
CERÂMICA TÊXTIL METAL MECÂNICO
ASPECTOS DOMERCADO E CONCORRENTES
ASPECTOS DE
TECNOLOGIAASPECTOSPOLÍTICOS, ECONÔMICOS E
LEGAIS
Gomes & Braga 2006
COMUNICADOR
ANALISTA
COLETOR
GERENTE DE
PROJETO
GERENTE DA
UNIDADE
CLIENTE PROFISSIONAIS
DE TI
Gomes & Braga 2006
GerenteGerente
• Atribuições
– Manter a qualidade produtos gerados
– Coordenar a equipe e o processo
– Entender continuamente a necessidade dos clientes da área em relação a IC
– Criar procedimentos de coleta de informações e análise de dados
– Sensibilizar continuamente a organização sobre a importância da IC, seja através de palestras como publicação de resultados obtidos através das informações geradas ou divulgando depoimento de usuários do sistema.
• Perfil
– Liderança
– Experiência em análise
– Experiência gerencial
– Bom trânsito entre altos executivos
– Conhecimento do negócio
Gomes & Braga 2006
Analista de InformaçãoAnalista de Informação
• Atribuições
– Elaborar os produtos de inteligência– Construir rede interna e externa de contatos através de seu
relacionamento inter pessoal
• Perfil
– Comportamento ético;– Criatividade e Determinação; – Aptidões para entrevistar e redigir;– Habilidade analítica na determinação do que é importante, porque
é importante e quando é importante;– Compreensão das metodologias científicas de análise;– Facilidade para o aprendizado independente;– Vasto conhecimento geral e curiosidade.
Gomes & Braga 2006
ColetoresColetores
• Atribuições
– Coletar informações através de fontes primárias e secundárias
• Perfil
– Aptidões para entrevistar;
– Conhecimento da área de atuação
– Habilidade nos métodos de busca de informação
Gomes & Braga 2006
Inteligência Competitiva:
Quanto vai custar $$$
Gomes & Braga 2006
Pessoas
Técnicas
Ferramentas
Facilidade de acesso
Intangível....
Gomes & Braga 2006
O que funcionaO que funciona
• Demanda direta do topo gerencial
• Proximidade com o topo da organização
• Comunicação pró-ativa com os clientes
• Networking (interno e externo)
• Agilidade
• Ouvir público interno
Gomes & Braga 2006
O que não funcionaO que não funciona
• Prover serviço para todos
• Prover dados gerais
• Falhar em comunicar-se e em entender a necessidade do cliente
• Produtos de inteligência sem foco
Come on! It can‘t go
wrong every time...
Vamos lá, não podemos errar todas...
Gomes & Braga 2006
Vá atéo fimVá atéo fim
Gomes & Braga 2006
LivrosLivros
Gomes & Braga 2006
OBRIGADA“Nós somos a soma de nossas opções.”
Woody Allen
Obrigada !
21 88996884
Para aqueles que vão entrar ou jáestão envolvidos ......boa sorte.Para aqueles que vão entrar ou jáestão envolvidos ......boa sorte.
