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Como formatar objetivos de mídia? Primeiro passo para a formulação do plano de mídia. Deve ter como ponto de partida os planos de mkt e publicidade Devem

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Como formatar objetivos de mídia?

Primeiro passo para a formulação do

plano de mídia.

Deve ter como ponto de partida os

planos de mkt e publicidade

Devem estar engrenados para

atender ao target com precisão

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Como formatar objetivos de mídia?

Por onde começar?

Conceitos indispensáveis:

Alcance, frequência, continuidade

GRP

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Como formatar objetivos de mídia?

Por onde começar?

Alcance: % de público, não duplicado,

exposto ao que está sendo anunciado, pelo

menos uma vez, num determinado período de

tempo.

Frequência: número de vezes ao qual o target

em potencial está exposta a programação.

Frequência média que está disposto a aceitar.

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Como formatar objetivos de mídia?

Por onde começar?

Continuidade (timing): dimensão temporal, modo

como as mensagens serão programadas num espaço

de tempo.

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Como formatar objetivos de mídia?

Por onde começar?

GRP: alcance x frequência média

GRP: 70 X 1,71 = 120

Semana A B C D E F G H I JTotal de exposiç

ões

1 X X 2

2 X X X X 4

3 X X X 3

4 X X X 3

Total de exposições

2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12

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Como formatar objetivos de mídia?

Balanceando Alcance e Frequência

Definir o que é prioridade: alcance ou frequência

Ênfase máxima nos dois: somente orçamentos mágicos

permitem alto alcance e frequência

Considerar também a continuidade

Ex. Alto alcance e frequência, mas continuidade

pequena

Definidos em cada flight da veiculação publicitária

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Como formatar objetivos de mídia?

Orientações gerais a serem consideradas na

formulação de objetivos de mídia

Não existem linhas mestras ou aplicações

incondicionais

Decisões precisam ser consideradas para cada caso

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Como formatar objetivos de mídia?

Orientações gerais a serem consideradas na

formulação de objetivos de mídia

Alcance, frequência, continuidade no decorrer do

tempo

Mais alguns fatores interferem na decisão. Entre eles:

Abordagem da concorrência

Exigências de apoio de ações de merchandising

Exigências criativas da mensagem

Considerações políticas corporativas

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Como formatar objetivos de mídia?

Outros fatores que interferem na decisão

Ciclo de vida do produto

Considerar fase em que está: introdução, crescimento,

maturidade e declínio

Raio de distribuição em cada fase do ciclo

Extensão do target

Mercados amplos: foco em alcance

Mercados limitados: foco em frequência

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Como formatar objetivos de mídia?

Outros fatores que interferem na decisão

Ciclo de recompra

Frequências maiores para produtos/serviços com ciclo curto

Ciclos de recompra muito longos: prioridade para alcance

Continuidade: esforços intensificados logo antes da recompra

esperada

Turnover do target

Período em que o produto é útil ao consumidor. Preciso

conquistar novos consumidores, independente da frequência de

compra.

Alimento para bebê: um ou dois anos, no máximo.

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Como formatar objetivos de mídia?

Como expressar os objetivos de mídia?

Sucinto quanto possível

Considerar:

Definição do target

Exigências criativas

Alcance

Frequência

Continuidade

Fatores geográficos (priorização de praças ou uniformidade das

mesmas)

Problemas específicos de marketing (coordenação com outras

áreas)

Orçamento

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Como expressar os objetivos de mídia? Concentrar a veiculação das mensagens em compradores

atuais de alimentos secos para gatos, com ênfase principal

junto à mulheres, entre 25 e 54 anos, que vivem na região

metropolitana, com renda familiar mínima a partir de

R$2500,00 mensais. O perfil psicográfico inclui

compradores atuais da marca C que tenham alto

envolvimento emocional com seus gatos, os considerem

bons amigos ou companheiros e os tenham como motivo

de orgulho e satisfação.

Assegurar um ambiente de mídia favorável e de qualidade

que propicie a oportunidade de ensejar o envolvimento

emocional entre o dono e o gato.

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Como expressar os objetivos de mídia? Propõe-se obter um nível de alcance mínimo de 80% diante do

target com uma frequência média 3, num período médio de

quatro semanas. Em termos de continuidade, privilegiaremos

manter a veiculação em níveis competitivos durante todo o ano,

num esforço para trabalhar em conjunção com a sazonalidade.

Daremos um peso uniforme nacionalmente em apoio aos

esforços de mkt em nível nacional para a marca C.

Os esforços de mídia serão coordenados com eventos

promocionais importantes, visando maximizar o esforço total de

marketing.

Concluir com êxito todos os objetivos descritos de maneira mais

eficiente possível com um orçamento de mídia total de

R$150.000,00.

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Caso Azeite Carbonell

Objetivo da campanha Reforçar o hábito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia

da cozinha e conscientizar o público alvo de que o produto faz bem à saúde, pois combate o colesterol ruim.

Público alvo Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Público feminino

deverá receber maior atenção. Praça

Goiânia Período de veiculação

Todo o ano de 2011, porém intensificar o esforço no verão, pois o produto é muito utilizado no tempero de saladas.

Verba anual R$280.000,00

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Caso Azeite Carbonell

Briefing Dados sobre a concorrência

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Caso Azeite Carbonell

Atividade

Apresentar objetivo de mídia a partir

do briefing repassado pelo cliente.

Para tanto: necessário estudar o

mercado.

Entrega da atividade: próxima aula.

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Referências bibliográficas

Barban, Arnold; Cristol, Steven e

Kopec, Frank. A essência do

planejamento de mídia. São Paulo:

Nobel, 2001. p. 63 – 77.