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Fevereiro/2013 Edição nº 129 - Ano XII R$ 13,00 Verba para Marketing Direto vai crescer no Grupo Editorial Record 350 anos de Correios e sete anos do PROBARE Entrevista: Aniversários: Como medir ações de Marketing Direto em redes sociais e mobile ROI na rede OS: 15283 / Cliente: LABORPRINT / Data: 05/02/2013 Formato: 210X280 / Prova: BEST / Op: Marcelo Cores: CMYK 15283_1_RevistaMKDFevereiro13.indd 1 2/6/13 12:39 AM

Como medir ações de Marketing Direto em redes sociais e mobile

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Fevereiro/2013Edição nº 129 - Ano XII

R$ 13,00

Verba para Marketing Direto vaicrescer no Grupo Editorial Record

350 anos de Correios e sete anos do PROBARE

Entrevista:

Aniversários:

Como medir ações de Marketing Diretoem redes sociais e mobile

ROI na rede

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4 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

DiretoriaPresidente: Efraim Kapulski

Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo ZamijovskyDiretor de CRM/Database: Eduardo W. RamalhoDiretor de E-mail Marketing: Rodrigo de AlmeidaDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de ROI: Marcelo SousaDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Fernando Alberto da CostaVice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W.

Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henri-que Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Al-ves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wil-son Paschoal Júnior.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046­926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129­3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])

Eventos: Fernanda Giannetti([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Assistente Editorial: Priscila Silva([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

EXPEDiEntE

Carta ao lEitor

Não cansamos de falar em artigos, comentários, matérias, na Palavra do Presidente, etc, etc, que medir o Retorno sobre o Investimento (ROI) está no DNA do Marketing Direto. Pois bem! Resolvemos então tratar desse assunto sob a ótica dos canais digitais mais badalados do momento, que são as redes sociais e o mobile.

O avanço dessas ferramentas, do ponto de vista de utilização, claro, é evidente. As estimativas são de que 1 bilhão de pessoas estão conectadas a redes sociais no mundo. Aqui no Brasil são mais de 60 milhões. A quantidade de smartphones também cresce absurdamente entre nós, o que faz com que praticamente cada consumidor brasileiro esteja conectado.

Mas então como medir o ROI nesses novos canais? Foi o que perguntamos para um monte de gente. E obtivemos para nossa matéria de capa um material bastante rico. Claro que cada ação tem suas próprias características, relativas especialmente aos objetivos a serem alcançados e, portanto, não deve haver uma regra rígida. Porém, há variáveis que devem ser consideradas em todos os momentos.

Já em nossa entrevista da edição, a gerente de marketing do Grupo Editorial Record, Cecília Maggessi, conta como a empresa tem feito uso crescente das ferramentas de Marketing Direto e revela que a disciplina já consome 20% dos investimentos em marketing e – que boa notícia! – a tendência é de crescimento nesse bolo.

Também registramos dois importantes aniversários: os 350 anos dos Correios, comemorados no último dia 25 de janeiro, e os sete anos do PROBARE – o programa que certifica as empresas de Call Center/Contact Center. Cada qual à sua maneira tem uma expressiva participação e influência no desenvolvimento do Marketing Direto brasileiro. Acompanhe!

O Editor

VVV

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5Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto

CAPA:ROI nas redes sociais eem ações de mobile

PROBARE:Programa de autorregulamentação completa 7 anos de sucesso

CORREIOS:Empresa comemora 350 anos

ÍnDiCE

FrasEs

Mercado .................................30

Novos Associados ...................36

Deu na Imprensa ....................37

Causos do Marketing Direto ...38

ENTREVISTA:Cecília Maggessi conta como o Grupo Editorial Recordusa o Marketing Direto06

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“Nas redes sociais as formas de interação e gosto pelo conteúdo publicado podem diferir do restante do mundo, portanto também de-vemos considerar que nem sempre o que dá certo nos Estados Unidos funciona aqui”Fernando Kanarski, coordenador de novas mídias da HouseCricket

“Virtualmente podemos medir tudo, mas te-mos que atribuir pesos corretos a cada um dos itens que estamos aferindo”Antonio Ferreira, diretor de mídia digital da Ogilvy

“Em primeiro lugar é preciso deixar de lado, de uma vez por todas, a concepção de que a comunicação em redes sociais sai ‘de graça’ ou muito barato”Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamentoda e|ou

“O PROBARE foi uma importante iniciativa do setor, em uma época em que as questões sobre a ética no relacionamento com consumidores ainda estava começando a entrar na agenda da sociedade. Suas diretrizes colaboraram com o amadurecimento do mercado”Gustavo Panzetti, diretor de operações da Contax

“O PROBARE é uma proposta de profissio-nalização do setor, definindo parâmetros de qualidade na prestação dos serviços. Neste momento, é fundamental não deixarmos que o programa se perca no meio de tantas regu-lamentações que o setor possui. É necessário que ele continue evoluindo como um padrão de qualidade e ética”Regis Noronha, diretor executivo de estratégia e mar-keting da Atento

Causos do Marketing DiretoCausos do Marketing DiretoCausos do Marketing Direto

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6 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

EntrEvista Cecília Maggessi

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Aos 70 anos, o Grupo Editorial Record tem no Marketing Direto uma de suas armas para manter cativos os leitores de suas publicações. A primeira ação utilizando a ferramenta ocorreu em 1978, como conta a gerente de Marketing Direto, Cecília Maggessi. “Foi com um suplemento de notícias e ofertas que era enviado para os leitores”. Estava criado o departamento de Marketing Direto da editora. Atualmente, a disciplina recebe grande atenção, consumindo 20% dos investimentos em comunicação, “com tendência grande de crescimento”, já que está em fase de implantação o e-commerce no site da empresa. Cecília revela que a mala direta postal ainda é o canal mais ativo, embora a tendência seja crescerem os canais digitais após a implantação das vendas online. Acompanhe!

Investimento crescente em Marketing Direto

Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

Desde quando a empresa usa Mar­keting Direto e qual ou quais as ferramentas utilizadas na ocasião? O Grupo Editorial Record completou 70 anos em dezembro do ano passado. O fundador da empresa, Alfredo Macha-do, sempre foi ligado à comunicação, à publicidade e apostava que o nosso produto, o livro, precisava de divulga-ção como qualquer outro. Ele foi um dos precursores em veicular anúncios na TV e, inovou, ao colocar avião sobrevoando a praia para anunciar o “próximo sucesso do verão”. O livro era Tieta, de Jorge Amado, e o ano era 1977. O departamento de Marke-ting Direto na Record foi criado em 1978 e começou suas atividades com um suplemento de notícias e ofertas enviado para os leitores. Além desta ação periódica, todos os exemplares dos livros traziam, no final, um convite para o leitor cadastrar-se e receber novidades e campanhas promocionais. Conquistamos muitos clientes, das mais longínquas cidades brasileiras, atendendo pelo reembolso postal. Temos clientes fieis desde então. No final do ano passado, aproveitando as comemorações dos 70 anos, enviamos brindes personalizados aos 70 clientes mais fieis com a frase “Eu faço parte desta história”. Vários deles, já idosos, continuam comprando conosco, atra-vés da devolução da carta-resposta ou por telefone, como faziam há anos.

De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estra­tégias de comunicação da empresa?Por ser um grupo com mais de 60 lan-çamentos por mês, a segmentação é

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determinante para que os livros certos cheguem aos seus leitores. O mercado hoje é muito disputado. Temos que brigar por espaço nas livrarias, que aca-bam privilegiando em suas prateleiras aqueles títulos que consideram com mais chances de vender. Com espaço físico limitado, apenas uma quantidade pequena de títulos diferentes merece exposição. E os demais? É o conceito da cauda longa dos 80/20... Com o Mar­keting Direto não temos a limitação do espaço físico. O nosso leitor, através da segmentação das campanhas, tem a oportunidade de conhecer o livro do seu gênero preferido, do autor do qual é fã. Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos?Vinte por cento dos nossos investimen-tos em Marketing são destinados ao Marketing Direto, mas este percentual tende a crescer, pois temos projetos para implantar o e-commerce em nosso site ainda em 2013.

Existe police com relação ao uso do Marketing Direto? Por quê?Nossas ações são sempre fundamen-tadas em dois fatores primordiais: fre-quência e relevância. Afinal, o cliente é bombardeado por uma enxurrada das mais diversas comunicações de produ-tos e serviços e acaba não respondendo a nenhuma delas. Prezamos muito pela confiabilidade das informações. Qualquer comunicação nossa somente pode ser enviada após a concordância do cliente. O cliente precisa confiar na

empresa e não ser importunado por ela. Não resta mais dúvida de que é fundamental trabalhar com opt-in. Nossa política é trabalhar sempre com ele. Graças a esses cuidados, nosso índice de opt-out é quase zero, pois nosso cliente sabe que falamos com ele apenas quando é do seu interesse.

Quais são os canais de Marketing Direto mais utilizados e por quê?Como já foi possível constatar, quanto mais segmentada nossa campanha, maior a chance de sucesso. Analisa-mos o padrão de compra de cada cliente, sempre buscando personalizar a comunicação e oferecer ao leitor o que ele realmente gostaria de ler. Sendo assim, a mala direta postal é o canal mais utilizado. Desenvolvemos campanhas temáticas, como roman-ces históricos, filosofia ou thrillers, homenageamos autores (80 anos de Umberto Eco) e lembramos datas importantes (Lei Áurea, Proclamação da República). Reunimos, assim, livros de assuntos afins em oferta para um público potencialmente interessado. O retorno é bem compensador: tivemos campanha — com livros de bolso — em que o índice foi de inimagináveis 27,5%. Usamos também o e­mail marketing, mas, como ainda não ado-tamos a venda pela internet, o retorno é baixo. Neste canal, então, fazemos campanhas de ofertas e queima de estoque ou com notícias do Grupo. Nosso Call Center é basicamente recep-tivo com encomendas dos livros pelo telefone. Aproveitamos este contato com o cliente para atualizar nossa base de dados e melhorar a segmentação.

E como a instituição tem utilizado cada canal em termos de volumes? Quais objetivos de cada um?Procuramos desenvolver três campa-nhas temáticas por mês, com cerca de 4 a 5 mil envios cada; e três maiores por ano, verdadeiros catálogos de ofertas, reunindo livros de todos os segmentos para enviamos aos clientes mais ativos (cerca de 40 mil cada). Estamos lançan-do também o Clube do Livro Record, um sistema de assinatura anual com privilé-gios e benefícios exclusivos para rece-bimento de nossos livros mensalmente. Inicialmente, estamos trabalhando com dois planos: o Básico e o Premium. Fize-mos um teste-piloto com nossos clientes mais fieis no final do ano passado e já tivemos as primeiras adesões.

Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na empresa? Nosso CRM está em constante evolu-ção, mas ainda precisa ser sofisticado e os sistemas de suporte têm que evoluir junto. O mais importante do CRM é lembrar que o processo é um apren-dizado contínuo. Sempre podemos conhecer melhor nosso cliente. Nossa meta é personalizar realmente todo o contato com o leitor, aumentando cada vez mais o grau de segmentação.

Em quantos públicos diferentes se divide o conjunto de clientes da empresa e quais são eles? Livreiros, leitores, fornecedores gráfi-cos, imprensa e, claro, os funcionários do Grupo, são nossos públicos primor-diais. Também temos nosso modelo B2B, no qual executamos projetos encomendados com inclusão de logo

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EntrEvista Cecília Maggessi

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e textos para que o livro fique perso-nalizado de acordo com os interesses da empresa.

Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Direto com cada um desses públicos?O departamento de Marketing Direto envolve, prioritariamente, o atendi-mento ao cliente e a venda direta ao leitor. Sendo assim, o público-alvo do departamento são os leitores. A co-municação com os demais públicos é feita pela assessoria de imprensa, pelo Marketing e RH.

Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Por enquanto é muito incipiente, pois não temos venda pelo site. Mas a im-plantação do e-commerce é um dos planos para 2013. Nosso site é uma importante ferramenta de comunica-ção com nossos leitores e, com a loja virtual, a tendência é um crescimento expressivo neste relacionamento.

Quais são as ações de captação que a empresa faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas?O meio mais utilizado para captação de clientes é muito eficaz e, melhor, gratuito: as feiras e os eventos. Apro-veitamos as feiras onde temos estande para enriquecer o banco de dados com pessoas potencialmente interessadas em nosso acervo. Participamos, sempre com grande destaque, do maior evento literário do país, a Bienal do Livro, onde mantemos pessoal especializado para abordagem dos futuros clientes. Ou-tro instrumento utilizado para captar novos clientes, também em eventos, é a distribuição de cupons fidelidade.

Na Bienal do Livro, por exemplo, todo cliente que compra em nosso estande recebe, na sacola, um cupom que lhe dará direito a 25% de desconto nas próximas compras. Pelo percentual de desconto atrativo, conquistamos muitos novos clientes.

Em quais aspectos o Marketing Di­reto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos?De modo geral, o Marketing Direto brasileiro precisa evoluir com relação à mensuração e avaliação do retorno, a fim de mostrar sua real eficácia. O ROI, apesar de ter enorme relevância para as decisões estratégicas, exige in-vestimentos, tempo e estrutura e nem todas as empresas se sentem seguras para seguir neste caminho. Segundo o Estudo Global IBM de 2011, 61% dos executivos de Marketing no Brasil acredita que o ROI em Marketing será a principal métrica para determinar o seu sucesso até 2015. Apenas 50%, no entanto, se dizem preparados para tal desafio! Precisamos comprovar melhor os resultados, para que não restem dúvidas da importância e da rentabili-dade das ações. É preciso também um melhor convencimento de dirigentes de empresas para investimento con-tínuo na melhoria de database mar-keting. Acredito que falta um pouco de ousadia no mercado brasileiro. É como se o mercado não acreditasse na força do Marketing Direto, talvez pelo marketing das companhias em geral só acreditar na publicidade de massa, em sua maioria.

E em quais aspectos você acredita que está mais avançado?A criatividade. O brasileiro é, em geral, muito criativo. E as campanhas, sejam

elas publicitárias ou de Marketing Direto, comprovam isso. Temos vários exemplos de ações bem­sucedidas sem, necessariamente, grandes inves-timentos. Somos muito elogiados pelos leitores pelas peças, campanhas e tam-bém pela adequação da comunicação. Falando especificamente da Record, o bom atendimento é um grande dife-rencial. Somos sempre muito elogiados por ele. Acredito que esta excelência no trato com clientes seja um dos fatores decisivos para a conquista e retenção dos nossos leitores. O serviço de atendimento no Brasil deixa muito a desejar, principalmente pelo fato das empresas terceirizarem o pessoal. Como temos uma equipe de funcio-nários da Record nesta ocupação, eles sabem a importância de preservar a imagem da editora e zelam por ela.

Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor que a empresa atua? Tenho plena convicção da importância do Marketing Direto na estrutura da empresa e sua contribuição para o su-cesso. A aplicação correta do CRM e do Marketing Direto nos negócios poderá aumentar significativamente o fatura-mento da empresa. Mas sabemos que é um processo que não se esgota: a cada dia surgem novos desafios, no-vas tecnologias. O Marketing Direto é a ferramenta que tem investimento mais assertivo, mais barato, compara-tivamente às campanhas de massa, e ajuda a manter o cliente fiel. Ou seja, é uma ferramenta na qual há riscos mínimos. Falar diretamente com o seu cliente, oferecendo o que ele quer e sem gastar muito pra isso. Pode existir algo mais eficaz?

ENTENDA TUDO O QUE ACONTECEUDE MELHOR EM MIAMI.

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ROIna redeMedir o Retorno sobre o Investimento (ROI) é uma exigência nas ações de comunicação. E não é diferente quando as campanhas ganham as redes sociais e o mobile. E isso está ocorrendo em uma velocidade cada vez maior. Mas o processo é o mesmo comparado às outras mídias? Por serem ferramentas relativamente novas no mercado brasileiro ainda não há métricas consolidadas. Existem entraves tecnológicos e uma visão levemente distorcida dos próprios resultados obtidos. Então, como medir o ROI nestes canais que ainda têm tanto potencial a ser explorado?

Proporcionar mensuração de uma ação é uma das funciona-lidades mais louváveis das redes sociais e de dispositivos mobile. Os próprios serviços disponíveis têm, em maior ou menor quantidade, vários instrumentos de medição e análise. Existem ainda dezenas de ferramentas complementares, gratuitas ou pagas, para auxiliar os profissionais do marketing neste trabalho. Porém, por se tratarem de canais relativamente novos, as métricas ainda não estão consoli-dadas e cada agência vem traçando seu caminho para medir o ROI. Acontece que o mercado brasileiro tem uma série de particularidades

na redeMedir o Retorno sobre o Investimento (ROI) é uma exigência nas ações de comunicação. E não é diferente

na rede

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que devem ser levadas em conta, até mesmo quando se usa padrões internacionais de medição. Afinal, não basta medir, é preciso interpre-tar. “Nas redes sociais, as formas de interação e gosto pelo conteúdo publicado podem diferir do restante do mundo, portanto também de-vemos considerar que nem sempre o que dá certo nos Estados Unidos funciona aqui”, explica Fernando Kanarski, coordenador de novas mídias da HouseCricket.

Outro obstáculo é a própria utilização do mobile e das redes sociais no país. Para Bernardo Ca-nedo, diretor executivo da DTM Marketing de Relacionamento, quando o assunto é mobile o Brasil ainda está distante do nível de uti-lização da Europa e Estados Unidos, o que reflete diretamente no ROI. “Primeiro pela penetração menor

de smartphones no país e segun-do pela má qualidade da internet móvel. Consequentemente, temos menos opções de relacionamento mobile, o que significa que as mé-tricas ainda não são as mesmas, apesar de os objetivos das ações serem iguais”. No caso das redes sociais a história é outra: “por aqui, uma das maiores diferenças é a importância que o mercado dá para os ‘likes‘ em detrimento de in-dicadores de engajamento, que em plataformas internacionais já têm seus algoritmos embutidos para acompanhamento das empresas”.

Eduardo Soutello, sócio-di-retor de planejamento da e|ou, concorda que no caso de mobile o grande entrave ainda é a pene-tração do canal, mas acredita que quando o assunto é redes sociais o Brasil está alinhado com a visão in-

ternacional das métricas. “Há algum tempo, durante discussões com co-legas do segmento, tomei contato com a #SMMStandards, uma inicia-tiva de padronização internacional da mensuração em redes sociais da qual fazem parte diversas entidades do setor ao redor do globo. Fiquei bastante contente ao perceber que já estamos bem alinhados com o que está sendo proposto ali, percep-ção compartilhada também pelos colegas do setor”.

De fato, maturidade do setor conta e muito no momento de me-dição de ROI. Embora o Brasil tenha profissionais altamente qualificados, o mercado no geral ainda precisa amadurecer na própria utilização dessas mídias. “Virtualmente, po-demos medir tudo, mas temos que atribuir pesos corretos a cada um dos itens que estamos aferindo”,

Como sua agência mede os resultados das ações em redes sociais? >>>“Temos um ferramental ex-tenso na Ogilvy para o acom-panhamento de nossas ações. Além das ferramentas dis-poníveis no mercado, nossa equipe de Data Intelligence

trabalha integrada com as equipes de mídia e de social media fornecendo análises qualitativas e quantitativas dos dados que extraímos de nossas iniciativas em Redes sociais.”Antonio Ferreira - Diretor de mídia digital Ogilvy

“A Rapp Brasil usa, como métrica o Retorno sobre En-gajamento (ROE). A agência desenvolve uma matriz de en-gajamento para cada ação de comunicação como forma de

mapear como isso ocorre ao longo do tempo.” Ricardo Pomeranz, global chief digital officer da Rapp

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afirma Antonio Ferreira, diretor de mídia digital da Ogilvy. Para ele, os profissionais brasileiros precisam evoluir nos quesitos estratégia, tecnologia e definição de processos. “Em muitos casos a ação é plane-jada, executada e a mensuração é feita de forma simplista, na base do X% acessou, ou comprou ou cur-tiu”. É uma análise muito imediata que despreza a riqueza verdadei-ra do que está acontecendo nos ambientes. Há uma oportunidade de conhecer cada vez mais quem interage com a marca, entender os diálogos que surgem neste ambien-te em que a troca com o consumidor é direta, onde ele opina, sugere, propõe melhorias nos produtos... “Enfim, nos mune de informações riquíssimas que custariam muito caro via pesquisa. Precisamos au-mentar a qualidade desta medição”. Soutello também é da opinião de que a questão central é a experi-ência, pois falta analisar melhor o

relacionamento do usuário com a marca de forma individual. “Creio que muito mais que um desafio cultural, é uma questão de falta de ‘horas de voo’, uma vez que o seg-mento ainda está se desenvolvendo e os profissionais dedicados a ele também. Além, é claro, dos desafios tecnológicos e de desenvolvimento que temos pela frente até conse-guirmos registrar e mensurar todos os aspectos do relacionamento com o usuário”.

Para Larry Carlos, gestor de mídias digitais da BigFish Marke-ting de Relacionamento, o maior obstáculo no cálculo do ROI ainda é o déficit de ferramentas. “Se você precisa saber qual a percepção do seu cliente sobre a sua marca nas mídias sociais terá que contratar alguém para ficar o dia todo lendo comentários e menções, depois ta-bular tudo em um Excel para passar a um analista que fará a extração das informações”.

“Curtir” é ROI?

Fenômeno da atualidade, o Faceboook é a menina dos olhos quando se fala em redes sociais. E não é a toa: segundo estudos da União Internacional das Telecomu-nicações, divulgado em 2012, das mais de 1 bilhão de pessoas que utilizam os serviços de redes sociais no mundo todo, nada menos que 90% estão no Facebook. As mar-cas já sabem que precisam estar lá, porém, a dúvida que fica é como aferir os resultados nesta rede. Há quem veja como resultado positivo a quantidade de “curtir” das publi-cações e das fan pages e aí começa uma discussão, afinal, “curtir” pode ser considerado ROI?

Antonio Ferreira alerta: é pre-ciso cautela neste tipo de análise. O mais adequado é conceituar o “curtir” como ROE (Return on Enga-gement). “Consideramos um índice de engajamento com relação aos

“Em nossa visão, há dois tipos distintos e ao mesmo tempo complementares de análises em redes sociais. A primeira, e a mais trivial, é a contagem objetiva de indicadores como likes, fans e comentários. Em segundo lugar, podemos ter uma interpretação mais qualitativa do conteúdo produzido nas redes, variando do mais simples, que é a classificação

automática dos post sem positivo, negativo e neutro, utilizando-se os recursos disponíveis nas ferramentas de monitoramento atuais, até a ‘leitura’ de avalia-ção do significado de cada comentário para a empresa ou marca, utilizando-se na maioria das vezes de uma equipe de profissionais de pesquisa ou psicologia.”Marcelo Sousa, diretor executivo da Marketdata

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comentários e compartilhamento de conteúdo. Acredito que devemos tratar o ‘curtir’ mais como uma forma de endosso do consumidor do conteúdo e estreitamento na relação do que como retorno sobre o investimento propriamente dito”. Da mesma opinião é Ricardo Pome-ranz, global chief digital oficcer da Rapp Brasil, porque para ele o clique em “curtir” nada mais é do que uma das atividades que compõem a matriz de engajamento. “Não é a única e em alguns casos não é nem mesmo a principal. Tudo depende do objetivo de negócios associado à ação de comunicação”.

É obvio que uma grande quan-tidade de fãs ou comentários favo-ráveis é positivo para uma deter-minada marca ou empresa, mas, segundo Marcelo Sousa, diretor executivo da Marketdata, não é su-ficiente para quantificar o benefício financeiro. “Neste caso, podemos utilizar algumas metodologias ou

até modelos estatísticos que esti-mam a correlação entre o volume de posts ou fãs e as métricas financei-ras da empresa, como, por exemplo, faturamento ou volume de vendas. Com isso torna-se possível, natu-ralmente com uma determinada margem de erro, calcular o valor monetário de cada seguidor ou comentário nas redes”.

Para Fernando Kanarski, a pa-lavra chave é engajamento. “Infeliz-mente muitas marcas e profissionais acreditam que o ‘curtir’ é um fator de sucesso. Ter um milhão de se-guidores nada engajados pode ser a mesma coisa que estar em uma via bem localizada, onde passam milhões de pessoas, mas as pesso-as não entram no estabelecimento ou sequer sabem o que é vendido nele. No Facebook é importante chamar a atenção dos consumi-dores, torná-los parte do diálogo, entregar informações relevantes. Muito mais importante que medir

o número de seguidores é medir o número de usuários engajados”. O sócio da LeadPix, Claudio Just, vê o verdadeiro ROI bem distante do número de ‘likes’. “O que importa é a porcentagem dos fãs que perma-necerão ativos, interagindo e tran-sitando entre os vários ambientes, inclusive as lojas do universo digital da marca”.

Não há mesmo como taxar quantidades de “curtir” como ROI. Como bem salienta Eduardo Soutello, o ROI “puro” seria a venda ou pré-venda por meio das redes sociais, de forma que no final se possa extrair a razão entre os recursos obtidos com uma ação e os investimentos feitos. Porém, para o profissional, as redes sociais estão no meio do caminho entre a publicidade e o Marketing Direto, quando o assunto é o ROI. “É uma discussão prematura, mas que aponta para um caminho já conhe-cido pelo Marketing Direto desde

”As ações são medidas de duas formas: 1. Repercussão da marca/produto nas redes sociais e interação do público. 2. Através de resultados em vendas, realizados através de

compartilhamentos em Redes sociais.”Fernando Kanarski, coordenador de novas mídias da HouseCricket

“É a leitura integrada de likes, compartilhamentos, comen-tários, twitts, retwitts, ‘pina-das’, recorrência e tracking da navegação do consumidor que dará o cenário de rela-

cionamentos mais duradouros, e o principal, a receita final que será gerada. “Cláudio Just, sócio da LeadPix

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suas origens: em última instância, é mesmo o engajamento que bus-camos e medimos. A venda é um de seus componentes”. Bernardo Canedo também compartilha desta visão: é preciso lembrar que ROI é retorno financeiro. “No final das contas, para clientes sérios, o que importa é o bottom line – a estraté­gia é vencedora se for traduzida em mais resultado financeiro no final do período”.

Para Larry Carlos, o “curtir” pode ser uma ótima forma de men-surar – tudo depende do objetivo da marca. Se a proposta é aproxi-mação com o cliente esta métrica é válida. Já para empresas que almejam unicamente promoção e lucro a única métrica eficiente é a quantidade de vendas e o nú-mero de pessoas que visualizaram a campanha. Já Fernando Adas, diretor de planejamento da Fine Marketing, vai além: “Considero o ‘curtir‘ como ROI na etapa de

apresentação da marca ou oferta, porém, ele é incapaz de motivar as etapas posteriores de conquista e rentabilização de clientes”.

Mobile - para cadaobjetivo uma mensuração

E como é feita a aferição de ROI em ações mobile? Marcelo Sousa explica que, de forma geral, a maneira de calcular o ROI é a mesma em qualquer canal, inclusive mobile. “O desafio é estabelecer o valor financeiro de cada page view ou click para a empresa ou imagem da marca, exceto quando se trata de ação de venda, mobile commerce. Neste caso sabemos exatamente o volume de negócios gerados por essa mídia, sendo o cálculo idêntico ao que sempre aplicamos em nos-sas campanhas de mala direta, por exemplo”. Antonio Ferreira alerta para o fato de que o ponto central

da mensuração em mobile é o obje-tivo da campanha. “É possível esco-lher métricas como uso, visualização de páginas importantes ou vendas”, concorda Fernando Kanarski.

Os índices util izados para medição de resultados são bem parecidos com os utilizados para a web, ou seja, número de usuá­rios de um aplicativo, número de cliques, taxas de abertura, taxas de interação e de resposta, entre outros. “A diferença é que algumas características específicas têm que ser levadas em consideração na hora da aferição. A utilização de SMS ou live screen, por exemplo, eleva as taxas de abertura a índices completamente diferentes da web, 98% no caso do SMS.” A qualidade da conexão móvel também deve ser levada em consideração, assim como os dispositivos que compõem a base, já que podem atrapalhar consideravelmente a experiência do usuário, a qualidade da entrega

“Utilizamos Facebook/Google Analytics para analisar os dados mais genéricos como ‘curtidas’, RT’s, ‘al-cance’, direcionamento de acessos, cliques em links e fundamentalmente o percentual de engajamento. Para métricas mais particulares, como as que custo-mizamos para cada cliente, utilizamos outras como

‘alcance total de visualizações de marca’, atendimentos, percentual de resolução, etc.”Larry Carlos, gestor de mídias digitais da BigFish Marketing de Relacionamento

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Page 15: Como medir ações de Marketing Direto em redes sociais e mobile

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16 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

e consequentemente as taxas de conversão.

Há agências que medem o ROI em mobile pelas mensagens lidas, como é o caso da Fine Marketing. Fernando Adas explica que a forma de medição depende do contexto da ação. Em ações de apresenta-ção a aferição é feita pelo número de mensagens lidas, já nas demais fases de conquista e rentabilização pelos retornos de repostas. Já a DTM Marketing de Relacionamento monitora downloads de aplicativos e sua utilização, cadastros captura-dos além dos estímulos criados por games e afins. O mobile tem a van-tagem de permitir muitos tipos de segmentação, e que as ações sejam trackeadas, o que dá ao profissional de marketing uma visão bastante quantitativa e exata dos resultados.

Fernando Kanarski lembra que é importante ter em mente que quando se faz mobile marketing os aparelhos são utilizados para con-

sultas rápidas e que muitas vezes as conversões ou resultados não são realizados na própria plataforma, mas sim em um desktop. “É de grande valor integrar ao máximo as métricas de desktop e mobile e tentar medir as visitas que saem do mobile e migram para o desktop”.

Dá para comparar?

Redes sociais e mobile pro-porcionam ROI maior que outras mídias? Para praticamente todos os entrevistados a resposta é não. “Em primeiro lugar é preciso deixar de lado, de uma vez por todas, a con-cepção de que a comunicação em redes sociais sai ‘de graça’ ou muito barato”, afirma Eduardo Soutello. Também não se pode desprezar o potencial de obter retorno de outras mídias do Marketing Direto. “Temos ações em outras mídias que apre-sentam ROI superior ao das redes

“Medimos de 3 formas: a primeira monitorando as redes sociais continuamente para identificação de padrões diferen-tes de utilização das páginas do cliente e menção da marca nas diferentes mídias. A segunda, avaliando o volume de resposta dos consumidores nas páginas, aplicativos, games ou cadastros da empresa cliente. A terceira, analisando as

informações transacionais de venda de produtos para avaliar se o estímulo à compra dado nas redes sociais refletiu-se de fato em transações comerciais. Este último caso apenas quando usamos as redes sociais para promoções.”Bernardo Canedo, diretor executivo da DTM Marketing de Relacionamento

sociais, por isso temos que entender como o ROE favorece o ROI e como traduzir em números e modelar a relação entre o engajamento e os resultados em vendas”, diz An-tonio Ferreira. Bernardo Canedo é categórico: “Não temos massa crítica medindo ROI destas ações corretamente para tirar de fato esta conclusão”.

Ricardo Pomeranz ressalta que não há um modelo fechado e que tudo depende de parâmetros como quem é o cliente, qual o público alvo, o tipo de produto... Para cada parâmetro há uma variável diferen-te. Tal pensamento é corroborado por Marcelo Sousa, que não deixa de exaltar a capacidade das ações em dispositivos móveis: “Não exis-te fórmula pronta, mas, de forma geral, as ações de mobile, quando bem feitas e principalmente com a permissão do usuário, têm gerado resultados incríveis”. Larry Carlos também acredita que tudo depen-

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“Depende muito dos objetivos de cada ação e das particularidades do canal esco-lhido. Simplificando bastante: se o que se deseja em determinada ação é divulgar certa notícia ou produto para o maior número de pessoas possível, então se têm aí os “shares” do Facebook ou os RTs do Twitter. Se o objetivo é colher opiniões sobre um serviço, esses mesmos canais, só pra ficarmos em dois, também têm formas para coletar essas impressões. Se o que se deseja é que o usuário visite um site fora

da plataforma, como no caso de uma venda em um e-commerce, pode-se recorrer a um encurtador de links – serviço complementar – para contar o número de acessos, além de trackear a URL através das ferramentas do Google Analytics, ou do serviço de analytics utilizado pela marca, para que essa visita e o comportamento do usuário dentro do site também sejam registrados. E assim vai: para cada ação e cada objetivo uma ou mais métricas ou formas de se medir o sucesso.” Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento da e|ou

de da estratégia, mas reforça que essas ferramentas têm muito mais impacto, oferecem mais interação e têm propensão de serem mais as-sertivas que outras. “Porém, temos muitas outras variáveis de marketing que vão determinar o resultado da ação, como escolher o público-alvo, a pertinência do conteúdo, a oferta, entre outros”. Fernando Adas completa afirmando que não se deve comparar as vantagens das ferramentas em si, mas em função dos objetivos da ação a ser realiza-da. “Qual o melhor forno para assar pães? Depende menos do forno e mais do tipo de pão a ser feito. Ou ainda mais, depende do paladar de quem vai provar o pão”.

Para Fernando Kanarski é pre-ciso ter cautela quando se fala em ROI maior ou menor, já que é mais fácil medir o retorno em mídias como email marketing e links pa-trocinados do que nas redes sociais. Por serem mais complexas elas ten-

dem a oferecer resultados no longo prazo. “Muitas vezes, o ROI pode parecer menor e até inexistente nas ações de redes sociais”.

Esses canais podem produzir mais ROI sim, guardando-se as devi-das observações sobre o objetivo da campanha e o produto envolvido. “Os números têm mostrado que, ao longo do tempo, o ROI nesses canais tende a ser mais vantajoso. Consumidores engajados geram mais dinheiro por mais tempo que consumidores pontuais”, diz Clau-dio Just.

Conceitualmente, não há gran-des diferenças entre medição de resultados em mobile, redes sociais, mala direta, call center ou qualquer outro canal utilizado pelo Marketing Direto. A principal distinção, na ver-dade, é a maneira de ler os dados em cada um desses canais, pois cada um oferece conteúdo, interação e possibilidades de conversão de forma distinta.

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dade, é a maneira de ler os dados em cada um desses canais, pois cada um oferece conteúdo, interação e possibilidades de conversão de

“Depende muito dos objetivos de cada ação e das particularidades do canal esco-

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Page 18: Como medir ações de Marketing Direto em redes sociais e mobile

Há sete anos, nascia o PROBARE - Programa Brasileiro de Autorregula-mentação do Setor de Relacionamen-to (call center, contact center, help desk, SAC e telemarketing). Fruto da iniciativa de três entidades - ABEMD, ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente) e ABT (As-sociação Brasileira de Telesserviços) – o Programa foi lançado oficialmente em outubro de 2005, criando um novo

paradigma para o setor de teleatendi-mento. O mercado precisava de uma autorregulamentação que refletisse o comprometimento das empresas com a excelência de seus serviços e o respeito ao consumidor. Era preciso certificar as prestadoras de serviços sérias, ouvir as reclamações de consumidores que se sentiam lesados e solidificar a confian-ça no setor – objetivos alcançados nes-ses sete anos de atuação. Hoje, quem contrata uma empresa aprovada pelo PROBARE tem a certeza que receberá serviços de qualidade e de acordo com a ética necessária para garantir um bom atendimento. Atualmente, são 37 empresas certificadas com o Selo de Ética e 19 com o Perfil de Maturidade e Gestão, outras 35 estão em fase de certificação.

Além das certificações, o PROBA-RE conta ainda com mais dois pilares: o Código de Ética e a Ouvidoria. Este primeiro congrega os objetivos e os pa-râmetros para a atuação de empresas de telesserviços. Estabelece horários e dias para abordagens, diretrizes que es-timulam clareza na oferta de produtos, acessibilidade dos SACs e posturas que refletem respeito pelo consumidor. Já a Ouvidoria é o canal de comunicação com os consumidores, que podem se manifestar quanto à não observância de algum artigo do Código de Ética.

Certificação é coisa séria

O caminho para obter as certifi-cações começa com a adesão ao pro-grama e a solicitação de uma auditoria junto a um dos órgãos homologados. Atualmente, são cinco: ABS Quality Eva-luations, BVQI, Fundação Vanzolini, BSi Brasil e Det Norske Veritas Certificadora.

Cesar Ken Mori, do Instituto de Educação para a Qualidade (IdEQ) e responsável pela gerenciadora e ouvi-doria do PROBARE, explica que inicial-mente a empresa deve enviar um Ter-mo de Adesão e, em seguida, escolher entre as certificadoras independentes. “A certificadora vai recomendar ou não o selo à empresa, e no caso de recomendação, o processo será levado ao Comitê Gestor de maneira sigilosa. Assim é feita uma validação e esse Selo é concedido mediante pagamento de uma taxa de adesão”, afirma.

A certificação tem duração de um ano e, após esse período, a empresa volta a solicitar nova auditoria para a manutenção. “Este processo é exata-mente igual para a etapa seguinte, que é certificação referente à Norma de Matu-ridade de Gestão (Perfil de Maturidade). É condicional possuir o Selo de Ética para adquirir a outra certificação. Tudo isso é coordenado pelo Gerenciador do PRO-BARE, que hoje é o IdEQ”, conta Cesar.

ProbarE

Programa de Autorregulamentação já certificou dezenas de empresas e hoje é sinônimo de qualidade no atendimento ao consumidor.

18 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

PROBARE comemora sete anos de sucesso

Conheça as certificações do PROBARE

Selo de Ética - é o reconheci-mento de que a empresa atua em linha com o que determinam os artigos do Código de Ética do pro-grama, atendendo e abordando os consumidores de forma ética e de acordo com a legislação vigente e o Código de Defesa do Consumidor.

Norma de Maturidade de Gestão (Perfil de Maturidade) – só é concedido a empresas que têm o Selo de Ética. Atesta que a empresa busca o contínuo aprimoramento dos seus processos e resultados por meio do desenvolvimento constante da qualidade, decorrente da utilização dos procedimentos e boas práticas.

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Page 19: Como medir ações de Marketing Direto em redes sociais e mobile

Qualidade permanente

Como as certificações têm prazo de validade, as empresas que que-rem continuar certificadas precisam manter seus padrões de qualidade, como afirma Regis Noronha, diretor executivo de estratégia e marketing da Atento – uma das certificadas pelo Pro-grama. “Avaliamos constantemente todos os serviços ofertados e atuamos diretamente no aprimoramento da qualidade, bem como no cumprimento da ética nos processos, do respeito ao consumidor”.

O comprometimento necessário é tanto que praticamente todas as empresas certificadas mudaram seus programas de treinamento em função

das normas do PROBARE. É o caso da Contax, que incluiu novos conteúdos em seus cursos e análises detalhadas do Código de Ética do Programa. “Focamos principalmente nos temas relacionados às questões de ratifica-ção das negociações, privacidade do

consumidor e atendimento às crian-ças e adolescentes”, explica Gustavo Panzetti, diretor de operações da empresa. “Temos dentro da Contax ferramentas de gestão do negócio, desenvolvimento das pessoas e mo-nitoramento do desempenho. Elas são peça-chave para o sucesso das certificações”.

Outra certificada, a Algar Tecno-logia, mantém desde 2002 um Sistema de Gestão da Qualidade. “Para que o processo de certificação fosse realizado com sucesso, alguns dos treinamentos operacionais foram reformatados, to-dos os scripts de atendimento foram revisados em comum acordo com os clientes e a jornada de trabalho das operações de televendas foi adequada às exigências do Código de Ética”, conta Emerson Ribeiro, gerente de compliance da empresa.

“O PROBARE é uma proposta de pro-fissionalização do setor, definindo parâmetros de qualidade na prestação dos serviços. Neste momento, é funda-mental não deixarmos que o programa se perca no meio de tantas regulamen-tações que o setor possui. É necessário que ele continue evoluindo como um padrão de qualidade e ética”,Regis Noronha, diretor executivo de estratégia e marketing da Atento.

“Acreditamos que o amadurecimento do mercado em relação às exigências do Código de Ética do PROBARE pode sim promover a conquista de novos clientes não só para o contact center, mas para todos os tipos de serviços prestados pela Algar Tecnologia”,Emerson Ribeiro, gerente de compliance da Algar Tecnologia.

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Page 22: Como medir ações de Marketing Direto em redes sociais e mobile

Ouvidoria tem satisfação garantida

Consumidores que se sentem desrespeitados pelas empresas de telesserviços podem contar com a Ouvidoria do Probare. O órgão, que existe desde a criação do Programa, é responsável por dar tratamento formal às manifestações relacionadas ao comportamento das empresas/contratantes e se ocupa exclusivamen-te de violações ao Código de Ética. Qualquer consumidor, que recebe ou efetua contatos com centrais de relacionamento, pode manifestar-se preenchendo um formulário específico no site www.probare.org.br (link Fale com a Ouvidoria). Depois de recebida a reclamação, a Ouvidoria a encami-nha para a empresa que tem 15 dias para apresentar uma resposta para o consumidor.

Desde 2005 a Ouvidoria já re-gistrou mais de 1500 manifestações. Destes reclamantes, 83% declararam em pesquisa que recomendariam a Ouvidoria do Programa a pessoas com problemas com centrais de relacio-namento. 57% receberam respostas das empresas, sendo que destes 50% tiveram seus problemas resolvidos.

Empresas Certificadas - Perfil de Maturidade

Adedo Telesserviços Ltda 2ª recertificação

Atento Brasil S.A. 5ª recertificação

Brasilprev Seguros e Previdência S.A. 2ª recertificação

Call Tecnologia e Serviços 4ª recertificação

Central IT Tecnologia da Informação Ltda ----------

CSU CardSystem 3ª recertificação

CTIS Tecnologia S.A. 5ª recertificação

DEDIC (Mobitel) 5ª recertificação

Icatu Capitalização S.A. 1ª recertificação

Icatu Seguros S.A. 1ª recertificação

Pluris Mídia S/C Ltda 1ª recertificação

Politec Tecnologia da Informação 4ª recertificação

Provider Soluções Tecnológicas 2ª recertificação

Silvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda. EPP ----------

System Marketing Consulting 3ª recertificação

Tellus do Brasil Ltda ----------

TMKT Serviços de Marketing 5ª recertificação

Uranet Projetos e Sistemas 1ª recertificação

ProbarE

A seguir, confira a lista das empresas certificadas e a quantidade de vezes que receberam os Selos até hoje:

“O PROBARE foi uma importante iniciativa do setor, em uma época em que as questões sobre a ética no relacionamento com consumidores ainda estava começando a entrar na agenda da sociedade. Suas diretrizes colaboraram com o amadurecimento do mercado”,Gustavo Panzetti, diretor de operações da Contax.

22 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

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Page 23: Como medir ações de Marketing Direto em redes sociais e mobile

Empresas Certificadas - Selo de Ética

Adedo Telesserviços 3ª recertificação

AeC Centro de Contatos 4ª recertificação

Algar Tecnologia e Consultoria 3ª recertificação

Atendebem Sol. de Atendim., Inf., Comum., Inform., Com. E Ind. Ltda

2ª recertificação

Atento Brasil S.A. 5ª recertificação

AVAPE – Associação para Valorização de Pessoas com Deficiência

2ª recertificação

Biztalking Teleatendimento e Operações de Negócio Ltda 1ª recertificação

Brasilprev Seguros e Previdência S.A. 2ª recertificação

C&C Casa e Construção Ltda ----------

Call Tecnologia e Serviços 5ª recertificação

Central IT Tecnologia da Informação Ltda 1ª recertificação

Concent Serviços de Teleatendimento Ltda ----------

Contax S.A. 4ª recertificação

CPFL Atende Centro de Contatos e Atendimento Ltda ----------

CSU CardSystem 3ª recertificação

CTIS Tecnologia 5ª recertificação

Datamétrica Consultoria Pesquisa e Telemarketing Ltda 1ª recertificação

DEDIC (Mobitel) 5ª recertificação

Explorer Call Center Ltda ----------

Flex Contact Center 2ª recertificação

Icatu Hartford Capitalização 5ª recertificação

Icatu Hartford Seguros 5ª recertificação

Pluris Mídia S/C Ltda 1ª recertificação

Politec Tecnologia da Informação 4ª recertificação

Provider Soluções Tecnológicas 2ª recertificação

Proxis Integração Comercial e Serviços Ltda 1ª recertificação

Sabesp – Cia de Saneamento Básico do Est. de São Paulo 4ª recertificação

Silvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda. EPP ----------

Sollo Brasil Serviços de Call Center 1ª recertificação

Sykes do Brasil Serv. De Teleatendimento para Clientes Ltda 1ª recertificação

System Marketing Consulting 3ª recertificação

Tellus do Brasil Ltda ----------

TMKT Serviços de Marketing 5ª recertificação

Uranet Projetos e Sistemas 4ª recertificação

VegaNet Marketing e Telemarketing 3ª recertificação

Vidax Contact Center 2ª recertificação

Voxline Contact Center 3ª recertificação

23Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto

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Page 24: Como medir ações de Marketing Direto em redes sociais e mobile

350 anos DE CorrEios

O Marketing Direto caminha lado a lado com a his-tória dos Correios. O maior elo entre a disciplina e a ECT é sem dúvidas a mala direta. A parceria é tanta que em abril de 2001 foi criado o Escritório de Consultoria e Negócios em Marketing Direto. Trata-se de um escritório focado na orientação e apoio dos profissionais de marketing e que tem como missão propor soluções inovadoras para ações de prospecção, distribuição e logística. Atualmente o escri-tório atende empresas de todos os portes, como agências de propaganda, empresas de Marketing Direto, call center, fulfillment, gráficas, e­commerce, instituições financeiras e associações ligadas ao segmento.

Além de manter este escritório especializado, os Cor-reios também demonstram o valor que dão à disciplina por meio de parcerias com a ABEMD. A empresa é à patrocina-dora oficial de importantes eventos, como o Prêmio ABEMD,

Em 25 de janeiro de 1963 nascia a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT). Originalmente, a empresa foi entregadora de cartas e documentos - hoje em dia oferece soluções nos segmentos de mensagens, encomendas, financeiros, internacional e conveniência, além de inclusão social. Isso sem falar do seu papel fundamental para a atividade de Marketing Direto.

Correios comemoram 350 anos

e premia anualmente os cases que melhor usam o serviço postal. Outra prova de compromisso é o acordo firmado com a associação: todo reajuste de tarifas sobre produtos de Marketing Direto não monopolizados é informado em pri-meira mão para a ABEMD, 30 dias antes de entrar em vigor.

Novos desafios

Foi-se o tempo em que a maior demanda dos Correios era de cartas manuscritas. Na última década, devido à expan-são da internet, o número de mensagens aumentou e seu perfil mudou quase que totalmente. Hoje a maior demanda vem de cartas via internet, cartas comercias, contas, telegra-mas, encomendas e outros serviços ligados à internet. Além disso, os Correios transportam 34% dos produtos vendidos por meio do comércio eletrônico brasileiro.

Para dar conta de todo esse volume, foram realizados pesados investimentos em infraestrutura e operação no biênio 2011/2012:• R$ 140,2 milhões na aquisição de cerca de 12 mil ve-

ículos, entre motos, furgões e caminhões;• Aplicação de mais de R$ 30 milhões na aquisição de

equipamentos da área operacional: caixetas, tampas, malas de nylon e contêineres;

• Mais de 13,3 mil novos computadores entregues às unidades, em um investimento de R$ 18 milhões;

• Mais de 5 mil bolsas de estudo (graduação, pós-gra-duação e idioma) concedidas a empregados de janeiro de 2011 a outubro de 2012;

Você sabia?

• 10 voltas ao redor da Terra (397 mil quilômetros) são o equivalente à distância que os carteiros brasileiros percorrem diariamente

• 11 mil carteiros cuidam de cerca de 300 mil urnas eletrônicas, distribuídas em cada município brasilei-ro, em uma megaoperação com aviões, caminhões, carros e barcos

• 90 mil toneladas de livros são entregues todos os anos para mais de 160 milhões de alunos da rede pública de ensino

24 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

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dem: Durante a última Campanha Papai Noel dos Correios, a ECT teve 2,5 milhões de acessos no seu blog e 30 mil seguidores na página oficial da Campanha no Facebook. Nos últimos dois anos, a campanha foi responsável pelo apadrinhamento de cerca de 850 mil cartas. A empresa também é responsável pela criação do Programa Começar de Novo, para capacitar profissionalmente mais de 800 apenados pelo Pronatec, em parceria com os ministérios da Educação e da Justiça.

Atualmente os Correios contam com 120 mil funcioná­rios e mais de 7 mil unidades (6.407 próprias e 684 franquea­das). A empresa está presente em todos os 5.565 municípios brasileiros e em 2011 entregou 8,92 bilhões de objetos.

Cartela de Selos Comemorativos dos 350 anos - “História, Pessoas e Ação” foi concebida em uma folha de 24 selos, destacando fatos relevantes no contexto dos 350 anos da Instituição, abordados a partir de três pilares: os principais marcos históricos, o desen-volvimento tecnológico e as pessoas que fazem a história dos Correios no Brasil. A folha segue ordem cronoló-gica, a partir de 1663, com o início da atividade postal regular no Brasil, cul-minando em 2013, momento da co-memoração dos 350 anos. Encerrando a folha de selos, vê-se a logomarca oficial dos 350 anos dos Correios. A técnica utilizada foi fotografia e computação gráfica.

Selos

Publicar selos comemorativos de datas importantes é uma prática antiga dos Correios. Pelo menos mil propostas de motivos para selos são recebidas anualmente na empresa. São pessoas físicas e jurídicas interessadas em tornar selos suas ideias, personalidades e motivos socioculturais de suas cidades e regiões. Todos os motivos temáticos são analisados pela Comissão Filatélica Nacional, colegiado designado pelo Ministério das Comunicações, para eleger, dentre as propostas que ingressam nos Correios até 1º de junho de cada ano, aquelas que vão compor o programa de emissões do ano seguinte.

Os responsáveis pela criação dos desenhos dos selos são profissionais registrados no Banco de Artistas dos Correios. A tarefa de criação é confiada a, pelo menos, três profissionais. Com as artes apresentadas, o Departamen-to de Filatelia e Produtos dos Correios, com o auxílio de artistas convidados, seleciona aquela que melhor expressou a abordagem temática em foco. Os artistas são remunerados para esse trabalho e cedem aos Correios os direitos de utilização de suas criações.

• Capacitação de mais de 5 mil jovens aprendizes; • Compra de 1,1 mil paleteiras e 310 empilhadeiras,

totalizando R$ 18,4 milhões investidos;• Ampliação do quadro de pessoal: contratação de 14,8

mil aprovados e prorrogação do último concurso, além da previsão de um novo certame em 2013, visando atender localidades e cargos que não tenham cadastro de reserva disponível;

• Investimento de R$ 311 milhões em mais de 1,4 mil obras de construção, reforma, manutenção e amplia-ção de unidades operacionais, administrativas e de atendimento.Do ponto de vista social, os números também surpreen-

25Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto

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350 anos DE CorrEios

Linha do Tempo

1500 - Primeiro documento enviado do Brasil, por Pero Vaz de Caminha. A carta descrevia suas impressões sobre as novas terras.

1663 - No dia 25 de janeiro João Cavalheiro Cardoso foi nomeado assistente do Correio-Mor no Rio de Janeiro para cuidar das correspondências entre a Metrópole e a Colônia, iniciando, assim, o serviço postal no Brasil.

1798 - Para facilitar a comunicação entre Portugal e Brasil, foram instituídos os Correios Marítimos. A primeira agência postal foi criada no mesmo ano em Campos dos Goytacazes-RJ.

1822 - No dia 7 de setembro, D. Pedro declara a independência do Brasil logo depois de receber do men-sageiro Paulo Bregaro uma carta vinda de Portugal. Hoje, Paulo Bregaro é considerado o Patrono dos carteiros no Brasil.

1835 - Foi instituída a entrega domiciliar de corres-pondência para toda a população.

1843 - Em 1º de agosto, o Brasil foi o segundo país do mundo a emitir os primeiros selos postais nacionais.

1845 - Instalação das primeiras Caixas de Coleta do Império, no Rio de Janeiro.

1852 - Primeiro telégrafo elétrico no Brasil. As pessoas que entregavam telegramas eram chamadas de mensageiros.

1865 - Início do serviço de vale-postal dos Correios para facilitar o envio ou recebimento de dinheiro.

1877 - Adesão do Brasil ao tratado de criação da União Geral dos Correios, celebrado em Berna (Suíça). No mesmo ano também foi construído o Palácio dos Correios no Rio de Janeiro, primeiro prédio especialmente proje-tado para gerenciamento dos serviços postais no Brasil.

1921 - Primeiro transporte de malas postais por via aérea, em 1º de fevereiro.

1931 - Criação do Departamento de Correios e Telégrafos, unificando a administração dos dois serviços, e o Correio Aéreo Militar, permitindo a remessa de cor-respondências a lugares quase inatingíveis do território nacional.

1934 - Uso da primeira máquina de triagem instalada na América do Sul.

1969 - Criação da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos.

1970 - Lançamento dos primeiros serviços expres-sos: Serviço Especial de Entrega de Documentos (SEED), e Serviço de Correspondência Agrupada (SERCA) e as Linhas-Tronco Rodoviárias, interligando todo o País.

1971 - Lançamento do Guia Postal Brasileiro, com o Código de Endereçamento Postal (CEP).

1974 - Início da Rede Postal Aérea Noturna (RPN), que possibilitou o transporte de cargas entre todas as capitais brasileiras em 24 horas.

1982 - Implantação do Serviço de Encomenda Ex-pressa Nacional (SEDEX).

1989 - Inauguração dos Terminais de Rastreamento de Objetos (TRO). Os Correios foram os primeiros do país a oferecerem uma solução de tracking para o mercado brasileiro.

2000 - Inauguração das agências do Banco Postal em Sooretama, no Espírito Santo, e Primavera e Tacaimbó, em Pernambuco. Foi o início da prestação de serviços bancários básicos a milhões de brasileiros que viviam à margem do sistema financeiro tradicional.

2001 - Lançamento do Sedex 10, que veio garantir a entrega da encomenda até as 10 horas do dia útil se­guinte à postagem. Em parceria com o Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação (FNDE), os Correios passam a ser os distribuidores do Programa Nacional do Livro Didático (PNLD) em todo o País, entregando milhões de livros a 162 mil escolas públicas.

2002 - Lançamento do serviço de Logística Integrada.2007 - Inauguração da Central Braille dos Correios

no prédio-sede da empresa em Belo Horizonte.2010 - O uniforme dos carteiros, que já contava

com adaptações climáticas para cada região, além de óculos de sol e protetor solar para a pele, boné e calçado específico, ganhou em 2010 novo modelo de bolsa, mais funcional. E está sempre em atualização, para atender às preocupações com as questões de saúde e segurança do trabalhador.

2011 - Publicação da Lei 12.490, que moderniza e fortalece os Correios, e do Novo Estatuto dos Correios.

26 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

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27Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto

Os Correios anunciaram em dezembro de 2012 o reajuste sobre os produtos de Marketing Direto (não­monopolizados) que entrou em vigor em 01 de fevereiro de 2013. A divulgação do aumento foi feita pela ABEMD antecipadamente e faz parte de acordo entre a entidade e a ECT, que prevê a aplicação dos índices no mínimo 30 dias após anunciados. O acordo evita que o mercado de Marketing Direto seja pego de surpresa, dando condições de planejar melhor suas ações.

Em 2013 o reajuste é de 5,5%, aplicado sobre os preços dos seguintes serviços do segmento: Mala Direta Postal Normal; Mala Direta Postal Urgente; Impresso Especial. Não haverá reajuste de preços para os seguintes produtos/servi-ços: Mala Direta Postal Básica; Correios Entrega Direta – Operação B; Impresso Normal; Impresso Urgente; Mala Direta Postal Domiciliária; e­DNE.

Confira a nova tabela de preço:

MALA DIRETA POSTAL (ENDEREÇADA)

1. Tabela de Preços

Correios reajustam tarifas para Marketing Direto

Faixas de Peso (g)

MALA DIRETA POSTAL NORMAL MALA DIRETA POSTAL URGENTE

NACIONAL ESTADUAL LOCAL NACIONAL ESTADUAL LOCAL

Cód: 1409-5 Cód: 1407-9 Cód: 1401-0 Cód: 1413-3 Cód: 1411-7 Cód: 1402-8

até 20 0,60 0,53 0,51 1,09 1,08 1,07

Mais de 20 até 50 0,80 0,73 0,66 1,49 1,46 1,42

Mais de 50 até 100 1,10 0,98 0,90 2,12 2,08 2,04

Mais de 100 até 150 1,36 1,22 1,12 2,57 2,52 2,47

Mais de 150 até 200 1,57 1,42 1,29 3,00 2,93 2,88

Mais de 200 até 250 1,84 1,66 1,50 3,50 3,43 3,37

Mais de 250 até 300 2,07 1,86 1,68 3,92 3,85 3,77

Mais de 300 até 350 2,31 2,08 1,89 4,43 4,34 4,25

Mais de 350 até 400 2,57 2,30 2,10 4,86 4,77 4,67

Mais de 400 até 450 2,80 2,50 2,27 5,37 5,26 5,15

Mais de 450 até 500 3,05 2,74 2,49 5,81 5,70 5,58

Mais de 500 até 550 3,27 2,94 2,67 6,27 6,14 6,00

Mais de 550 até 600 3,49 3,13 2,85 6,71 6,57 6,44

Mais de 600 até 650 3,71 3,33 3,02 7,15 7,01 6,86

Mais de 650 até 700 3,94 3,53 3,20 7,61 7,45 7,28

Mais de 700 até 750 4,15 3,73 3,39 8,05 7,88 7,71

Mais de 750 até 800 4,38 3,94 3,57 8,50 8,31 8,13

Mais de 800 até 850 4,60 4,13 3,75 8,95 8,76 8,56

Mais de 850 até 900 4,81 4,33 3,92 9,39 9,19 8,98

Mais de 900 até 950 5,04 4,53 4,10 9,84 9,62 9,41

Mais de 950 até 1.000 5,25 4,73 4,28 10,29 10,06 9,83

Kg adicional ou fração 2,20 1,98 1,80 5,09 4,99 4,88

Faturamento Mínimo Mensal: R$ 3.600,00

MErCaDo

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Formato: 210X280 / Prova: BEST / Op: Marcelo

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28 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

2. Tabela de Descontos – Mala Direta Postal Normal, Urgente e Serviços Adicionais.

Impresso Especial Abaixo, veja a carta da vice-presidente da Rede de Relacionamento com os Clientes, Maria da Glória Guimarães dos Santos, para o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski:

Assunto: REAJUSTE DE PREÇOS – ECT

Brasília/DF, 18 de dezembro de 2012.

Ao SenhorEfraim KapulskiPresidente da Associação Brasileira de Marketing Di-reto - ABEMDAv. São Luis, 50 ­130 andar ­ cj 132 B01046­926 ­ São Paulo – SP

Prezado Senhor,

Com o objetivo de manter o estreito relacio-namento e parceria comercial entre os Correios e os clientes do segmento de Marketing Direto, comuni-camos a V. Sa. que os Correios realizarão, a partir do dia 01/02/2013, o reajuste anual dos preços de seus produtos/serviços.

Em 2013 o reajuste será de 5,5%, aplicado so-bre os preços dos seguintes serviços do segmento de Marketing Direto:

a) Mala Direta Postal Normal;b) Mala Direta Postal Urgente;c) Impresso Especial.Não haverá reajuste de preços para os seguintes

produtos/serviços:a) Mala Direta Postal Básica;b) Correios Entrega Direta ­ Operação B;c) Impresso Normal;d) Impresso Urgente;e) Mala Direta Postal Domiciliária; ef) e­DNE.

O reajuste foi definido com base no impacto de cada serviço na cadeia de custos da ECT.

Atenciosamente,

MARIA DA GLÓRIA GUIMARÃES DOS SANTOS Vice-Presidente de Rede e Relacionamento com os Clientes

quantidade mensal

descontos(%)

volumeObjeto

mecanizávelCEP Net em NACIONAL ESTADUAL LOCAL

De 50.000 a 100.000 unitizada Horário 0,5 0,5 0,5 5,0

De 100.001 a 200.000 antecipado 0,5 0,5 0,5 0,5 6,0

De 200.001 a 500.000 total 0,5 0,5 0,5 7,0

De 500.001 a 1.000.000 0,5 0,5 0,5 0,5 8,0

De 1.000.001 a 2.000.000 7,0 0,5 0,5 0,5 0,5 9,0

Acima de 2.000.000 8,0 0,5 0,5 0,5 0,5 10,0

Faixas de Peso (g)

Preços R$

Nacional Estadual Local

Cód: 2022-2 Cód: 2028-1 Cód: 2029-0

até 20 0,61 0,54 0,52

Mais de 20 até 50 0,87 0,77 0,72

Mais de 50 até 100 1,12 1,00 0,92

Mais de 100 até 150 1,38 1,26 1,14

Mais de 150 até 200 1,66 1,50 1,36

Mais de 200 até 250 1,93 1,73 1,57

Mais de 250 até 300 2,16 1,94 1,76

Mais de 300 até 350 2,43 2,19 1,99

Mais de 350 até 400 2,71 2,43 2,22

Mais de 400 até 450 2,93 2,64 2,41

Mais de 450 até 500 3,20 2,88 2,63

Mais de 500 até 550 3,43 3,09 2,82

Mais de 550 até 600 3,67 3,30 3,01

Mais de 600 até 650 3,89 3,51 3,20

Mais de 650 até 700 4,13 3,71 3,39

Mais de 700 até 750 4,36 3,92 3,58

Mais de 750 até 800 4,60 4,13 3,77

Mais de 800 até 850 4,82 4,34 3,96

Mais de 850 até 900 5,05 4,55 4,15

Mais de 900 até 950 5,29 4,76 4,34

Mais de 950 até 1.000 5,52 4,97 4,53

Kg adicional ou fração 2,31 2,08 1,90

Obs: Valor mínimo por postagem: R$ 444,00

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29Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto

MErCaDo

Inscrições abertas para o Curso de Especialização em Marketing Direto

Único no Brasil, o curso Especialização em Marketing Direto, realizado pela ABEMD oferece uma visão completa e atualizada de todo o arsenal que compõe o Marketing Direto. Inclusive sobre as novas ferramentas digitais – redes sociais, mobile, email marketing, entre outras. Ideal para quem atua na área e quer se reciclar, como estudantes e profissionais de marketing que necessitam aperfeiçoar seus conhecimentos nessa disciplina fundamental no diálogo com os consumidores.

“A idéia do Curso é formar gestores em Marketing Direto. Pessoas que dentro de uma operação saibam para que servem todas as ferramentas e como utilizá-las da melhor forma para empresa. Ao longo do tempo, também aperfeiçoamos a grade, acrescentando aulas com enfoque nas ferramentas digitais”, reforça o coordenador do curso, Fábio Adiron. É dessa forma que, há mais de 10 anos, o Curso atrai alunos de todo o País e já formou mais de 750 profissionais.

Durante as aulas os alunos têm contato com conceitos e temas essenciais para ações de Marketing Direto, como canais que podem ser utilizados, life time value, fulfillment, redes sociais, métricas digitais, criação, CRM, entre outros. O Curso, com duração de quatro meses, tem no seu quadro de professores renomados profissionais do setor, que ministram as aulas sobre suas próprias especialidades, garantindo atualidade aos temas.

Coordenação: Fábio Adiron

Realização: ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto

Carga Horária: 80hs/aula

Aulas: 3ªs e 5ªs, das 20hs às 22hs30

Início das aulas: 05 de março de 2013

Agenda: Março ­ 7 aulas – Dias 05, 07, 12, 14, 19, 21 e 26Abril ­ 9 aulas – Dias 02, 04, 09, 11, 16, 18, 23, 25 e 30Maio ­ 8 aulas – Dias 02, 07, 09, 14, 16, 21, 23 e 28Junho ­ 8 aulas – Dias 04, 06, 11, 13, 18, 20, 25 e 27

Local: Centro Brasileiro Britânico

Endereço: Rua Ferreira de Araújo, 741 ­ 1º andar ­ Pinheiros ­ SP

Inscrições:R$ 6.360,00 ­ associados da ABEMDR$ 12.720,00 ­ não associadosO pagamento pode ser feito à vista ou parcelado. A ABEMD também oferece desconto para duas ou mais inscrições por empresa.

VAGAS LIMITADAS!

Inscrições e Informações:Ligue: (11) 3129­3001 ou mande um e­mail para: [email protected]

Grupo BNS utiliza solução DM Localiza

O Grupo BNS, especializado na recuperação de ativos financeiros, superou suas expectativas na loca-lização de devedores utilizando o DM Localiza, solução desenvolvida pela Dataminer, empresa de Data-base Marketing do Grupo Check Express.“A utilização do DM Localiza proporcionou ao Grupo BNS um crescimento muito significativo nos resultados obtidos para um de nossos principais clientes”, destacou Thiago Gomes, Gerente de Planejamento do Grupo BNS.

Algar Tecnologia aposta em treinamento

A Algar Tecnologia fechou o ano com 100% dos supervisores de atendi-mento formados no 1° nível Six Sigma em YellowBelt. Ou seja, agora eles es-tão preparados para aplicar o método DMAIC (Definir, Mensurar, Analisar, Implementar e Controlar) e as ferramen-tas LeanSix Sigma básicas, possibilitando o pleno suporte a projetos de melhoria contínua. Foram mais de 600 profissio-nais do contact center formados, entre supervisores e demais áreas de apoio.

O início da implementação do Six Sigma na Algar Tecnologia aconteceu em 2007, ainda muito limitada a algu-mas áreas. A partir de 2011, o foco foi intensificado para toda a organização e, hoje, faz parte da cultura da empresa de inovação e gestão por processos. De acordo com a empresa, 2013 será o ano de colocar os projetos em prática usando esta metodologia.

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Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também.

Com marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br

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Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, também.

Com marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br

Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto

precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor

caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo

o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência

do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar

até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.

É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.

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MErCaDo

32 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

Atento estimula desenvolvimento dos colaboradores

Com o intuito de estimular os funcionários a desenvolverem o potencial pessoal e profissional, a Atento criou a Semana Universitária, uma iniciativa que contempla palestras sobre temas relacionados à carreira, crédito edu-cativo, profissões do futuro. Também conta com a participação de diversas instituições de ensino superior, pós­graduação, MBA, cursos à distância e profissionalizantes, que fazem uma espécie de road show nas centrais da companhia em todo País, oferecendo descontos especiais para inscrição dos funcionários. Na última edição, ocorrida em novembro de 2012, mais de 60 mil profissionais da Atento participaram, contabilizando mais de 6600 inscrições nas 41 instituições participantes. Desde a implantação, em 2009, mais de 305 mil funcionários participaram, totalizando mais de 29.300 inscritos nos cursos.

Zenvia é nova parceira da Serasa Experian

A Virtual Target, plataforma de e-mail marketing da Serasa Experian Marketing Services, fechou parceria com a Zenvia, empresa de mensagens móveis. A empresa será responsável pelo gerenciamento e envio de SMS corporativo para os clientes da base da Virtual Target. O novo sistema traz uma plataforma completa com gateways diretos e homologados com todas as operadoras brasileiras e acordos internacionais que possibilitam enviar mensagens para mais de mil redes de telefonia celular em todo o mundo.

F.biz expande e abre escritório em Miami

No início de fevereiro, a F.biz inaugura um escritório em Miami. A intenção é atender os clientes para os quais já executa trabalhos na América Latina (Netshoes, Unilever e Motorola) e explorar o mercado norte-americano, sem se restringir às oportunidades diri-gidas ao público latino. A nova opera-ção irá ocupar o prédio da MindShare, bureau de mídia do WPP, e terá à fren-te o sócio-fundador da F.biz Marcelo Castelo, que está de mudança para a cidade. Até então, ele ocupava o posto de head de mobilidade e plataformas emergentes na sede da agência, em São Paulo. A área mobile será uma das prioridades da nova unidade.

AlphaGraphics é eleita melhor fornecedor da indústria da comunicação

A AlphaGraphics conquistou o prêmio “Melhores Fornecedores da Indús-tria da Comunicação 2012”, que reconhece a qualidade de serviços e produtos que as empresas oferecem ao mercado da comunicação. A empresa foi premia-da em três categorias: “Melhores gráficas digitais para Revistas”; “Melhores gráficas digitais para Livros” e “Melhores gráficas digitais para Promocionais”. A votação foi realizada pela Revista Negócios da Comunicação entre os me-ses de outubro e novembro de 2012 e contou com a participação de 17 mil executivos que atuam em empresas de comunicação. “É o reconhecimento de nosso compromisso com o resultado de cada ação dos nossos clientes”, afirma o sócio-presidente da empresa, Rodrigo Abreu.

Correios firmam parceria com Mercado Livre

Os Correios fecharam uma par-ceria com o Mercado Livre, site de compra e venda online. A empresa vai oferecer melhores condições de frete para produtos negociados no portal. A logística tem sido o principal problema das empresas de comércio eletrônico no país. O Mercado Envios tem adesão opcional e gratuita dos vendedores e oferece um calculador de frete na página do anúncio do produto, que possibilita ao comprador escolher entre entrega normal ou ex-pressa. A ferramenta permite também o rastreamento do pedido por meio de código gerado pelos Correios. (Com informações do Terra)

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33Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto

CSU lança plataforma de e-commerce

A CSU Marketsystem lançou a plataforma de e-commerce OPTE+. Operacionalizada pela própria com-panhia, ela tem dois focos de atuação: shopping corporativo e o segmento de soluções de premiação para pro-gramas de fidelidade. Os mais de 70 parceiros selecionados para a primeira fase abrangem diferentes categorias de produtos e serviços, como Livros e Revistas, Esporte, Moda, Móveis e Decoração, Cosméticos, Gastrono-mia, Brinquedos e Bebês, Petshop, Entretenimento e Viagens, Experiên-cias, Cursos, Saúde e Beleza e muito mais. O OPTE+ oferece ainda opções de Compra Coletiva, Leilão On-Line, Micro-recompensas, além de produ-tos próprios customizados para cada projeto. A categoria de Viagens ofe-rece uma Online TravelAgency (OTA), conectada a mais de 250 companhias aéreas, cinco mil opções de pacotes de viagens e 65 mil hotéis nacionais e internacionais, além de aluguel de automóveis, cruzeiros e seguros de viagem.

Itaucard usa Twitter para relacionamento

Clientes Itaucard ganharam um canal exclusivo no Twitter. O @itaucard tem papel de prestador de serviços e está disponível para dú-vidas e problemas dos clientes com equipe de atendimento exclusiva de segunda a sexta das 9h as 18h. “Ao longo de 2012 reforçamos muito o diálogo com os clientes Itaucard, oferecendo uma série de ferramen-tas para auxiliar o controle e o uso consciente dos cartões. O twitter vem para reforçar ainda mais essa agenda de transparência e presta-ção de serviços”, afirma Cristiane Magalhães, diretora de Marketing de Negócios do Itaú Unibanco.

Acessos por banda larga crescem 45% em 2012

A base de acessos de banda larga no Brasil cresceu 45% em 2012, chegan-do a 86 milhões de pontos, sendo que no período foram ativados 27 milhões de pontos, segundo levantamento da Associação Brasileira de Telecomunica-ções (Telebrasil). Além disso, a banda larga móvel também cresceu expressiva-mente com índice de 24%, alcançando 3.285 municípios com a infraestrutura de terceira geração (3G), sendo que em números de acesso, a banda larga móvel evoluiu excepcionais 60%, chegando à casa de 66 milhões de acessos ­ metade dos quais ativados em 2012. Esse salto tem reflexos diretos nas ações de Mar­keting Direto e de Relacionamento, já que amplia as possibilidades de diálogo entre marcas e consumidores.

SapientNitro compra iThink e volta ao Brasil

A rede SapientNitro acertou a aquisição da agência digital iThink, de Marcelo Tripoli, uma das últimas gran-des independentes do mercado nacio-nal.Não se sabe ainda a porcentagem que a empresa multinacional deterá na brasileira, mas ela será controladora do negócio. A SapientNitro havia deixado o Brasil em abril de 2010, após o fim da parceria com a Santa Clara, ocasionado pela falta de sintonia entre a agência brasileira e a Sapient, que se tornou controladora da Nitro após aquisição realizada em junho de 2009 por cerca de US$ 50 milhões. A parceria entre Santa Clara e a então Nitro havia sido estabelecida em maio de 2008. Se-gundo afirma Trípoli em convite para o anúncio oficial, “o negócio potencializa a atuação da agência no mercado de comunicação”. A agência comemorou dez anos de mercado em 2012 e, atu-almente, trabalha para marcas como Vivo, Santander, Ruffles (PepsiCo), Philadelphia (Kraft), Google, Jonhson´s Baby (J&J), Chamyto (Nestlé), Syngenta e Castrol, dentre outras.

Santander lança quiz sobre serviços bancários

Para descobrir o quanto os brasileiros sabem cuidar de seu dinheiro, o Santander lançou, em sua página no Facebook, o aplicativo “Quiz Santander Responde”. Para participar, basta se cadastrar e responder a seis perguntas de conhecimentos gerais sobre serviços bancários. No final, o usuário será direcionado a um vídeo que responderá suas principais dúvidas no quiz. Ele também poderá fazer parte de um ranking e comparar sua performance com outros usuários da rede social.

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34 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

MErCaDo

Selo de ÉticaEmpresa Sites Auditados

Adedo Telesserviços Ltda. PiritubaAeC Centro de Contatos S.A. EstaçãoAlgar Tecnologia e Consultoria Algar Tecnologia CampinasAtento Brasil S.A Nova São Paulo

República IRochaveráBrasilprev IBrasilprev II

AVAPE Avape NetBiztalking Teleatendimento eOperações de Negócios Ltda.

Biztalking

Brasilprev Seguros e Previdência S.A. SEDECEA

C&C Casa e Construção Ltda. SAC CENTRALCall Tecnologia e Serviços Matriz-SIBS

SAANCall Paulínia - SPFilial Hipódromo-SP

Central IT Tecnologia da Informação Ltda Sede-Central ITContax S.A. Antártica

ComércioMauá

CSU CardSystem S.A. Faria LimaAlphaview

Datamétrica Consult. Pesq. Telemark. Ltda Sabesp ItapetiningaCPFL ATENDE Centro de Contatos e Atendimento LTDA

Araraquara Ourinhos

CTIS Tecnologia S.A. Filial Contact Center-DFService Desk e Contact Center/RJService Desk e Contact Center/CG

Explorer Call Center Ltda. ExplorerCorsan

Flex Contact Center Dib MussiIcatu Capitalização S.A. AtentoIcatu Seguros S.A. AtentoMobitel - Dedic GPTI Brasilia (BSB)Politec Tecnologia da Informação CEF - Help Desk

Call Center Atendimento Samu-MCZCall Center Atendimento Samu-ARA

Provider Soluções Tecnológicas Provider/TelemarketingPluris Mídia S/C Ltda CentralProxis Integração Com. e Serv. Ltda. P1SABESP Central de Atendimento TelefônicoSilvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda EPP Sebrae/MSSollo Brasil Serviços de Call Center Vitória

Salvador

Sykes do Brasil Sykes CuritibaSystem Marketing Consulting System MarketingTellus do Brasil Londrina (LDA)TMKT Serv. de Marketing Zona LesteUranet Projetos e Sistemas Aclimação

Líbero7 de abril

Veganet Marketing e Telemarketing IndianópolisVidax Teleserviços S.A. Água Branca

AroeiraIpirangaMogi das CruzesSanta MarinaSete de Abril

Voxline Contact Center Voxline

Perfil de maturidadeEmpresa Sites Auditados

Adedo Telesserviços Ltda. PiritubaAtento Brasil S.A Nova São Paulo

República IRochaveráBrasilprev IBrasilprev II

Brasilprev Seguros e Previdência S.A. SEDESEA

Call Tecnologia e Serviços Matriz-SIBSSAANFilial Hipódromo-SP

CSU CardSystem S.A. Faria LimaAlphaview

CTIS Tecnologia S.A. Filial Contact Center-DFService Desk e Contact Center/RJService Desk e Contact Center/CG

Icatu Capitalização S.A. AtentoIcatu Seguros S.A. AtentoMobitel - Dedic GPTI Brasilia (BSB)Pluris Mídia S/C Ltda CentralPolitec Tecnologia da Informação CEF - Help Desk

Call Center Atendimento Samu-MCZCall Center Atendimento Samu-ARA

Provider Soluções Tecnológicas Provider/TelemarketingSilvia Renata Braga Ferreira & Cia Ltda EPP Sebrae/MSSystem Marketing Consulting System MarketingTellus do Brasil Londrina (LDA)TMKT Serviços de Marketing Zona LesteUranet Projetos e Sistemas LíberoVidax Teleserviços S.A. Sete de Abril

Probare recertifica sitesO Probare recertificou as seguintes empresas: • Atento - Recertificação do Perfil de Maturidade dos sites Icatu Capitalização S.A. e Icatu Seguros S.A.• Sabesp – Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo – Recertificação do Selo de

Ética do Site Central de Atendimento Telefônico Metropolitano• Contax S.A. - Recertificação do Selo de Ética dos Sites Mauá e Salvador• Central IT Tecnologia da Informação S.A. - Recertificação do Selo de Ética do Site Sede-Central IT• Call Tecnologia e Serviços LTDA - Recertificação do Selo de Ética e do Perfil de Maturidade do Site Filial Hipódromo O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira

de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente existem 35 empresas certificadas com Selo de Ética e 19 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação. Confira a relação de empresas certificadas:

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35Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto

NOVAS CONTAS

A Algar Tecnologia, empresa que presta serviços em tecnologia de processos de negócio do Grupo Algar, iniciará o atendimento de Data Center para a AACD – Associação de Assistência à Criança Deficiente. A empresa oferecerá hosting do ambiente de produção e contingência do sistema de gestão hospitalar e de imagens.

A Super Brilho, empresa especializada em cestas básicas e de Natal, selou uma parceria com a ZipCode para divulgar as cestas de Natal da empresa por meio de mala direta. Foram produzidas cerca de 200 mil etiquetas utilizadas para endereçar os catálogos enviados para empresas com perfil para compra de cestas de Natal. Com a ação, a Super Brilho superou as metas com a venda de mais de um produto por cada folder distribuído.

A Campari do Brasil resolveu concentrar as verbas on e off-line de todos os seus produtos na Giovanni+DraftFCB. Com isso, o anunciante pretende otimizar o trabalho de gerenciamento de suas ações de comunicação. O relacionamento do anunciante com a agência foi iniciado em outubro, com a transferência da conta da cachaça Sagatiba, da Moma para a Giovanni. Agora, a Campari entrega para a nova parceria marcas como Campari, Skyy Vodca, Dreher, Frangelico, Aperol e Cointreau; e deixa de trabalhar com a DPZ e a Fbiz.

MERCADO DE TRABALHO

A Nextel contratou Mario Milone como diretor corporativo de marketing. Com a chegada do executivo, a operadora reforça o time que atua na segmentação dos clientes empresariais, no desenvolvimento de produtos e serviços de valor agregado e na elaboração de propostas que potencializem a experiência dos usuários. Milone atuou na Telefônica/ Vivo como diretor de produtos e serviços, diretor de planejamento operacional e diretor de marketing do segmento massivo. Em seu histórico profissional estão também as empresas Procter & Gamble e Banco Icatu.

A Alert Brasil Contact Center anuncia Marco Rossi como seu novo diretor comercial. O executivo tem a missão de personalizar e rentabilizar os negócios da empresa. Rossi acumula nove anos de experiência no mercado de Call Center/Contact Center, com passagens por em-presas como Contax e Atento.

O engenheiro José Mauro da Cunha é o novo presidente da Oi, quarta maior operadora de telefonia móvel do País com 18,81% de share segundo a Anatel (Agência Nacional de Te-lecomunicações). Por meio de comunicado, a operadora confirma a saída de Francisco Valim, que havia sido contratado por R$ 100 milhões para comandar a empresa entre 2011 e 2015. Carneiro da Cunha se licenciou do cargo de presidente do conselho de administração da Oi e acabou sendo indicado para assumir tal função pelo seu suplente, José Augusto da Gama Figueira.

A Locaweb anuncia Flávio Jansen como novo presidente da companhia. Um dos fundadores e até então presidente, Gilberto Mautner, vai continuar fazendo parte do conselho da companhia e atuará mais ativamente nos comitês de tecnologia, inovação e produtos, áreas de seu maior interesse. Com mais de 20 anos de experiência no mercado de TI, o executivo integra, desde 2008, o Conselho de Administração da Locaweb, atuando nas definições de metas e objetivos.

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36 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

MErCaDo

Marketing Fácil

Com linguagem didática e acessí-vel, o livro traz os principais conceitos do Marketing, abordando tópicos como análise de retorno de investimento, pla-nejamento de comunicação, branding, etc. É um guia para o desenvolvimento de um planejamento estratégico, mostrando a área não apenas como uma disciplina ou um setor da empresa, mas como um mecanismo essencial de gestão.

Marketing FácilAutores: Mitsuru Higuchi Yanaze, Kleber Markus e Kleber CarillhoEditora: Saraiva166 páginas

Marketing de Atitude

Qual o melhor plano de mar-keting para a minha empresa? Como fazer as pessoas gostarem de mim? Qual a melhor estratégia para fechar um negócio ou arranjar um emprego? Em algum momento da vida as pessoas se perguntam essas questões. Só que em geral arranjam res-postas complicadas que na maioria das vezes não resolvem o problema ou são tão difíceis de implementar que acabam sendo abandonadas.

Depois de anos de pesquisa, o autor deste livro des-cobriu um elemento presente na maioria delas que mostra que a solução mais eficaz é surpreendentemente a mais simples: fazer as pessoas gostarem de você. E como faz isso? Mudando de atitude em relação às pessoas. É por isso que esse livro chama-se “Marketing de Atitude”.

Autor: Julio Ribeiro Editora: Dash Editora207 páginas

lEituranovos assoCiaDos

alzahra CoMuniCaçãoAtividades: Agência de Publicidade e Marketing DiretoHistórico: A Alzahra Comunicação nasceu em 2009 com a proposta de unir os conhecimentos dos sócios, nas áreas de marketing e tecnologia, para oferecer uma alternativa de comunicação publicitária para pequenas e médias empresas. Trabalha com soluções criativas para os canais on e off-line, com uma linha de comunicação de caráter persuasivo e aspectos que possibilitam criar diferenciais para cada marca. Localidades em que atua: São PauloNome do representante: Carlos Alberto Iglesia BernardoSite: www.alzahra.com.br

ProCobAtividades: Consultas de dados cadastrais, fornecimento de maillings list, consultas de restrições e veículosHistórico: A empresa iniciou suas atividades em janeiro de 2004, ligada à atividade de busca e localização. Com o tempo a Procob se especializou no fornecimento de ban-co de dados e desenvolvimento de produtos integrados.Localidades em que atua: Em todo território nacionalNome do representante: Luiz Antônio HalmenschlagerSite: www.procob.com

Profissionais:

­ Pedro Henrique Afonso Guimarães – MG­ Mauri Guedes Leite Junior – SP­ Simone Lomabardi Barreto (estudante) – SP

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37Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII - Marketing Direto

DEU NA

ImprensA

O jornal Propaganda & Marketing de 24 de dezembro de 2012 registrou em sua retrospectiva as conquistas da ABEMD durante o ano. Na matéria de uma página, a publicação divulgou dados da Consulta aos Associados da entidade, que revelaram as perspectivas do mercado para 2013, e contou com depoimentos de profissionais de renome no mercado de Marketing Direto.

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38 Marketing Direto - Fevereiro/13 - nº 129 - Ano XIII

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.

Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

Causos Do MarKEtinG DirEto

Cartão diamantena carteira, sandáliade dedo no pé

FERNANDO GUIMARÃES,diretor de redação do site A Zona de Desconforto(azonadedesconforto.com.br), [email protected]

Vocês talvez não saibam, mas a Varig tinha um progra-ma de relacionamento antes do Smiles, o Club V.

Longe de ser um programa de milhagem ou de fide-lidade comme il faut, era mais uma “ação entre amigos”. Os diretores e gerentes comerciais da empresa indicavam os felizardos que tinham acesso a salas vips, vôos inaugurais e outros regalos. Em troca...

Bem, não se exigia muita coisa em troca. Só para vocês terem ideia, eu fiz parte desse grupo de privilegiados quando era gerente de propaganda da Gradiente, chegando até a ser convidado para o vôo inaugural da linha São Paulo-Chicago. Mas eu não era exatamente um viajante frequente, nem tinha muita influência na compra de passagens aéreas para a equipe.

O fato é que o Club V tinha cerca de 1500 membros, entre diretores de empresas, celebridades e principalmente amigos dos diretores e gerentes.

Seja como for, ao criar o Programa Smiles, com seus quatro níveis, a diretoria da Varig esperava que um bom contingente dos “sócios” se tornasse os primeiros cartões Diamante do programa, o nível mais alto, exclusivo para os participantes que haviam completado 100 mil milhas voa­das em 12 meses. Para surpresa deles (embora não nossa), apenas um – isso mesmo: um! – sócio do Club V tornou­se Diamante ao final do primeiro ano.

Ficou claro que precisávamos conhecer melhor esses nossos melhores clientes. E, no começo de 1996, se não me

engano, fizemos um evento exclusivo para os portadores do cartão Diamante do Smiles.

A frequência foi maciça e, a partir daí, passamos a ter uma noção muito mais clara de quem era esse viajante superfrequente. Gerentes comerciais, em grande parte. Executivos internacionais, em bom número. E couriers!

Pois é, descobrimos que uma parcela significativa de nossos Diamantes era composta de simples funcionários encarregados de levar correspondências sensíveis (escritórios de advocacia e outros) entre São Paulo e Rio, principalmente, e também para outras cidades do Brasil. Um deles foi ao evento de sandália de dedo, tipo havaianas, para horror da nossa gerente de eventos!

Foi muito importante saber disso. Com o conhecimen-to adquirido, pudemos criar privilégios mais atraentes para todos os tipos de portadores do cartão.

(Quem me lembrou deste “causo” – e outros, que contarei à frente – foi Herbert Vargas, gerente de sistemas do Smiles e atualmente cuidando da área internacional da MindLab, líder mundial em tecnologias educacionais – www.mindlab.com.br)

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LOCAL E DATAINÍCIO DAS AULAS: 5 de março de 2013AULAS: terças e quintas, das 20 às 22h30CARGA HORÁRIA: 80 horas/aulaLOCAL: Centro Brasileiro BritânicoRua Ferreira de Araújo, 741 – 1o andarPinheiros – São Paulo – SP

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OS: 15283 / Cliente: LABORPRINT / Data: 05/02/2013

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