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COMO TRANSFORMAR SEUS NEGÓCIOS EM SUCESSO OMNICANAL
Um guia de 10 etapas para a excelência em comércio
Sumário Executivo 3
Etapa 1: 4 Crie uma visão
Etapa 2: 6 Defina metas antes de começar
Etapa 3: 10 Eleja um líder de produto e um líder de mudança
Etapa 4: 12 Proteja seu talento
Etapa 5: 14 Selecione parceiros pelas razões certas e evite conflito entre canais.
Etapa 6: 16 Adote as melhores práticas de envolvimento de cliente
Etapa 7: 19 Selecione uma plataforma de tecnologia que atenda às necessidades de longo prazo
Etapa 8: 22 Use seu plano de ação para melhorar seus pontos fracos, não os pontos fortes de outros
Etapa 9: 25 Permita que a arquitetura defina os cronogramas, não o contrário
Etapa 10: 27 Traga inovação e propriedade intelectual para a empresa
Pense como um revolucionário 29 Pági
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A transformação na era digital depende de dois fatores principais. O primeiro está relacionado com tecnologia. As empresas devem acompanhar as novas tecnologias para se comunicar com, e vender para, uma geração de clientes de tempo escasso e muita mobilidade, em ambos os mercados B2C e B2B.
O segundo fator, em geral negligenciado, é o elemento humano, principalmente em relação a mudanças. Para planejar e implementar uma plataforma de ecommerce ágil, eficiente e arrojada, uma empresa precisa das competências e da adesão dos colaboradores de toda a organização. Este não é um problema de TI apenas. É necessária muita atenção em planejamento, gestão de projetos, contratação e subcontratação.
É preciso uma abordagem cuidadosa na gestão de mudanças para que as empresas se adaptem ao novo mundo do comércio omnicanal em rápida evolução e sempre conectado.
Esse documento apresenta as 10 melhores práticas para a transformação digital que ajudam as empresas a oferecerem os produtos e serviços inovadores, revolucionários e personalizados que são o novo padrão.
SUMÁRIO EXECUTIVO
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Para que uma empresa e sua equipe avancem, os líderes precisam criar uma visão – um senso de promessa coletiva que predomine sobre o medo do desconhecido. Steve Jobs teve um papel importante na história dos negócios por ter sido um visionário que mudou o mundo com as inovações da Apple não por anunciar os componentes técnicos de seus produtos, como memória ou vida útil da bateria, mas por usar frases que se conectavam aos desejos das pessoas. “Mil músicas no seu bolso” prometia facilidade de uso, relevância e satisfação aos clientes.
A mesma regra de visão se aplica à transformação digital. Muitas empresas – seus concorrentes – estão olhando para o futuro e investindo na construção e execução de suas visões. Segundo o relatório da Forrester/Accenture/hybris, mais de 80% das 526 empresas B2B pesquisadas estão implementando ou atualizando sua plataforma de ecommerce, ou planejando investir nela.
Isso inclui:
Crie uma visãoETAPA 01:
1 Building The B2B OmniChannel Commerce Platform Of The Future, uma pesquisa realizada em nome da Accenture e hybris software pela Forrester Consulting, 2014
Plataforma de e-commerce
Planejamento de recursos empresariais (ERP)
Sistema de gestão de pedidos
Gestão das informações de produto (PIM)
Dados e funções analíticas
Soluções personalizadas, desenvolvidas e mantidas pelo grupo interno de TI
Gestão do relaciona-mento com o cliente (CRM)
Ponto de venda móvel (mPOS)1
Ponto de venda (POS)
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Item de ação:Reinvente seus negócios e a forma como seus clientes são atendidos.
Para que tais mudanças aconteçam, é essencial ter um senso de visão coletiva – uma ideia de onde a empresa deve estar no futuro próximo, considerando tudo o que a cerca. Essa visão é a resposta para a pergunta “por que devemos mudar?”, e leva à pergunta “como devemos mudar?”
Idealmente, como sua empresa deve estar em cinco anos?
Idealmente, como sua empresa deve estar em dez anos?
Que tipo de experiência você gostaria que seus clientes tivessem?
O que faria sua empresa se destacar entre os concorrentes?
Quais são alguns dos problemas que você resolverá por meio da nova visão?
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Após definir a visão, você deve apresentar um esboço claro da iniciativa com uma comunicação aberta e honesta. Isso é necessário para superar qualquer desafio interno que possa surgir durante a transformação digital. Antes de partir para a transição real:
Defina metas antes de começarETAPA 02:
Desenvolva uma justificativa de negócio para justificar o investimento e quantificar o sucesso.
3.
Discuta e documente uma instrução abrangente sobre seu objetivo omnicanal.
2.
Faça um resumo de seu entendimento do mercado e seu futuro.
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Item de ação:Crie componentes para comunicar o plano e educar uma equipe mais ampla com inteligência:
Onde pretende chegar nos próximos 2 a 5 anos?
Qual é a razão disso?
O que mudará no percurso?
Por que a empresa não pode perder a oportunidade do futuro digital?
O que é preciso para realizar isso?
Como isso impactará os negócios e colaboradores?
Quais são os componentes chave para o sucesso?
Qual seria o preço da estagnação?
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Principais questões para o planejamento de uma nova plataforma Estas questões são do nosso ebook, Key Questions to Include in an E-Commerce Platform RFP.
A plataforma oferece uma base para o comércio omnicanal? Ela se integra a outros sistemas?
Qual é o custo total de propriedade da plataforma para cinco anos? O fornecedor está disposto a garantir os custos futuros de atualização?
A plataforma foi desenvolvida para atender o mercado global ou um mercado ou região específicos?
Que métodos de implementação estão disponíveis - local, hospedada ou sob demanda (SaaS)? A migração entre esses métodos é fácil?
Quem costuma implementar a plataforma de e-commerce?
Como a plataforma de e-commerce garante a integração com os novos e futuros pontos de contato com o cliente como smartphones e tablets?
Que recursos estão disponíveis para capacitar os usuários de negócio a configurar e atualizar a plataforma de e-commerce sem ajuda da TI?
Qual é a frequência das atualizações?
Que recursos estão gravados em uma única base de código? Isto é baseado em um padrão do setor aberto?
O sistema de comércio eletrônico inclui processos para o gerenciamento de dados estruturados e não estruturados?
Envie um e-mail para [email protected] para obter uma cópia deste white paper
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Conceitos chave a considerar Estas questões são do nosso ebook, Building an ROI model to Evaluate Your B2B E-Commerce Initiative.
Desvende estes recursos cruciais:• Precificação e estoque em
tempo real• Informações avançadas sobre
produtos• Conformidade com processos
existentes
Mapeie o custo total de propriedade (TCO) em relação à soma dos benefícios dos negócios para determinar o retorno sobre o investimento (ROI). Depois analise o ROI de cinco anos e avalie os resultados em vários níveis de crescimento e sucesso.
Calcule o “rápido lançamento no mercado” como um multiplicador das economias de custos e dos ampliadores de receita.
Identifique a economia de custos.
Identifique ganhos de receita.
• Funcionalidade global• Empréstimo de recursos de
consumidores bemsucedidos• Escalabilidade• Flexibilidade
Envie um e-mail para [email protected] para obter uma cópia deste white paper Pági
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Tradicionalmente, muitas empresas têm uma abordagem econômica da propriedade de projeto, delegando os requisitos aos departamentos de vendas e marketing e a implementação à equipe de TI. No entanto, esta abordagem não elimina os silos organizacionais. Pelo contrário, ela os consolida na cultura da empresa.
O relatório da Forrester/Accenture/hybris identifica uma série de barreiras que impedem a implementação de uma estratégia omnicanal pelas empresas, incluindo:
Eleja um líder de produto e um líder de mudançaETAPA 03:
31% Resistência de funcionário ou gestor
32% Limitação pelas
habilidades da equipe
40% Limitação por parceiros de distribuição,
franquias ou clientes de atacado
36% Conflito entre as organizações
de canais diferentes
42% Dificuldade no compartilhamento de dados de cliente e
funções analíticas entre canais, países ou localidades
44% Dificuldade na integração da tecnologia de backoffice em todos os canais
33% Dificuldade na implementação ou
falta de medidas empresariais e incentivos
2 Building The B2B OmniChannel Commerce Platform Of The Future, uma pesquisa realizada em nome da Accenture e hybris software pela Forrester Consulting, 2014
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Item de ação:Crie uma equipe multifuncional para sua iniciativa digital a qual envolva stakeholders de vários departamentos, como vendas, marketing, operações, RH, jurídico, financeiro e de atendimento ao cliente.
As transformações omnicanais de sucesso usam uma tática diferente, reduzindo os silos desde o primeiro dia. Para isso, identificam e elegem um líder capaz de:
Romper com os métodos antigos Motivar as pessoas Defender o projeto Manter tudo sob controle
É fundamental eleger um líder que “se aproprie” do projeto e que saiba planejar, gerenciar mudanças e se comunicar.
Atribua a responsablidade da experiência de usuário completa a um líder de vendas ou marketing
Atribua a responsabilidade da gestão de mudanças geral a um líder de TI ou gerente de projeto
Determine necessidades de treinamento para funcionários existentes
Determine lacunas de talento e preencha cargos o quanto antes
Tire os integrantes de sua equipe da zona de conforto e promova a evolução cultural necessária para as operações omnicanais de sucesso
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Há uma grande demanda, atualmente, de talento omnicanal, e pouca oferta. É difícil quando seus melhores colaboradores são contratados por outros depois de poucos meses em “operação”.
A transformação envolve uma sequência de etapas que se somam às preocupações a curto e longo prazos, individuais e do grupo. Isso deve incluir um forte plano de incentivo para retêlos.
Proteja seu talentoETAPA 04:
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Item de ação:Desenvolva um plano para reter talentos chave.
O que motiva os melhores talentos?
Que técnicas você usa, ou deveria utilizar, para conhecer as motivações deles?
Que oportunidades você lhes oferecerá para o crescimento profissional e pessoal contínuo?
Crie e compartilhe um plano de desenvolvimento de carreira para funcionários com os melhores desempenhos.
Forneça uma amostra de orçamento de treinamento e oportunidades para os funcionários existentes.
Identifique métodos de recompensa para desempenhos extraordinários e explique a razão dessa escolha.
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A escolha de parceiros de implementação baseada apenas em custo baixo cria uma falsa ideia de economia e pode ficar mais cara no final. Em vez disso, selecione parceiros que ofereçam a maior chance de maximizar seu sucesso. Este é um exercício para aumentar o retorno sobre investimento (ROI) ideal, ao invés de buscar o recurso mais barato.
OS MELHORES CANDIDATOS:
Têm boa adequação cultural
Possuem ampla experiência em seu setor ou segmento específico
Estão dispostos a manter parcerias de longo prazo
Conhecem suas melhores práticas e as aprimoram
Conhecem as expectativas dos clientes
Trabalham para evitar o conflito entre canais
Selecione parceiros pelos motivos certos e evite conflito entre canaisETAPA 05:
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Item de ação:Crie uma lista de verificação de itens para ajudá-lo a escolher o parceiro certo.
A competição por clientes se expandiu para incluir todos os fornecedores dentro do canal. Segundo o analista de pesquisas da Forrester, Andy Hoar, citado na CMS Wire, 41% das empresas estão vendendo diretamente, confrontando seus atacadistas, distruibuidores e fornecedores.3
Eles têm a experiência técnica apropriada?
Eles são adequados culturalmente?
Quem são as pessoas da equipe trabalhando com você?
Eles têm prática na criação de experiência de usuário?
A visão deles está alinhada com a de sua empresa?
3 Don‘t Wait to Jump into B2B ECommerce, CMS WiRE, www.cmswire.com
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Os clientes de ambos os mercados B2B e B2C esperam práticas de envolvimento muito melhores do que as que aceitavam alguns anos atrás.
Elas incluem:
Fácil gerenciamento de contas
Opções diretas de entrega
Serviço impecável em todo o processo, principalmente no pósvenda
Experiência personalizada evidente
Capacidades aprimoradas de pesquisa, comparação e compra online
Adote as melhores práticas de envolvimento de clienteETAPA 06:
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Muitos clientes B2B se frustram quando percebem que as ferramentas que estão disponíveis há anos em sites B2C não são usadas em seu setor, sobretudo porque o B2B tem crescido a uma taxa aproximadamente três vezes maior do que a do varejo4.
Uma pesquisa recente com 930 compradores no Canadá, EUA, Reino Unido, França e Alemanha, realizada pela Forrester Consulting em nome da Accenture e hybris5 revelou as três funções mais desejadas pelos fornecedores.
São elas:
60% Funcionalidade aprimorada de pesquisa em sites 58%
Análises e classificações de produtos e serviços
50% Recomendações personalizadas aprimoradas sobre produtos ou serviços
3 The Forrester Wave™: B2B Commerce Suites, Q4 2013, Forrester Research, Inc. 4 Building The B2B OmniChannel Commerce Platform Of The Future, uma pesquisa realizada em nome da Accenture e hybris software pela Forrester Consulting, 2014 Pá
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Item de ação:Seja sua base de clientes do varejo ou da indústria, mapeie a jornada do cliente e determine a melhor experiência de usuário possível.
Conheça as necessidades e expectativas dos clientes por meio de entrevistas, formulários online e mídias sociais
Crie um plano para atender às expectativas do cliente e superálas
Monitore o sucesso de seu plano por KPIs predefinidos
Escolha uma pessoa para ser responsável pela execução do plano e seu sucesso contínuo, incluindo:
Conveniência fácil acesso do cliente a produtos e serviços Consistência de ofertas de produtos e experiência em todos os canaisRelevância experiência altamente personalizada Capacitação reconhecimento e aceitação do poder do clienteAgilidade uso de dados e funções analíticas para se ajustar às demandas do mercado
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O investimento em pessoas requer uma perspectiva de prazo mais longo e precaução contra soluções de custo muito baixo. E o investimento em uma plataforma de tecnologia é igual.
Estes recursos capacitam sua plataforma a servir como base para o comércio omnicanal, em vez de se tornar um simples canal on-line descentralizado, isolado das outras partes dos negócios:
Evolua junto com as necessidades dos negócios sem a necessidade de adaptações ou substituições
Ofereça – e demonstre – um baixo custo total de propriedade (TCO)
Integrese a uma longa lista de aplicativos de terceiros
Tenha a capacidade de se integrar a tecnologias futuras
Forneça APIs robustas para a integração com outros sistemas internos
Ofereça um suporte nativo para a expansão global
Inclua o gerenciamento de conteúdo de produto e solicite soluções de gerenciamento desenvolvidas para o comércio digital
Selecione uma plataforma de tecnologia que atenda às suas necessidades de longo prazoETAPA 07:
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Item de ação:Crie uma solicitação de proposta de fornecedor para se preparar para uma implementação de sucesso. Esta é mais do que uma solicitação de proposta de fornecedores potenciais. Uma solicitação adequada serve como base para um plano de projeto, identificando os principais resultados e benchmarks. As perguntas e os critérios de decisão certos nela inseridos serão determinantes para o sucesso de uma implementação de e-commerce. Isso inclui:
Dedicação de tempo para pesquisar soluções disponíveis antes de elaborar a solicitação de proposta
Comunicação com fornecedores e/ou analistas como parte do processo de elaboração da solicitação
Consideração de um horizonte a longo prazo que cubra 10 anos ou mais
Envolvimento dos representantes de departamentos, de modo intersetorial, nos processos de desenvolvimento, esboço e aprovação da solicitação
Estabelecimento de diretrizes referentes à aceitação da oferta mais baixa – fator nas análises SWOT e de custobenefício
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Capacitar todos para que se tornem mais produtivosNão limite os processos e recursos novos e eficientes a um público restrito. Disponibilizeos para todos da empresa e possibilite a inovação e maior eficiência para prosperar organicamente.
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Muitas empresas que adotam uma iniciativa de ecommerce definem seus objetivos dizendo “Nossa visão é simples. Queremos criar um site igual ao da Amazon.com.” Isso não é apenas uma ignorância, é uma receita certa para a decepção.
Embora o site da Amazon seja moderno e inovador, ele evoluiu para atender às suas próprias necessidades. Não é um modelo perfeito para qualquer outra empresa. A melhor declaração seria “Queremos pensar como a Amazon.com”, porque o jeito como Jeff Bezos e sua equipe abordaram o problema – e não seus próprios produtos – foi o catalisador do sucesso.
Um plano de ação viável deve ser realista e modesto.
Use seu plano de ação para trabalhar seus pontos fracos, não os pontos fortes de outrosETAPA 08:
Melhore seus pontos fracos básicos(por exemplo, limpando o sistema de gerenciamento de conteúdo de produto e de dados de produto)
Forneça recursos tangíveis, porém individuais e de valor agregado (como o serviço de agendamento de reunião)
Desde o início, concentre-se em duas áreas principais:
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Uma pesquisa recente da Forrester mostra o que acontece quando os fornecedores acreditam erroneamente que conseguiram uma plataforma uniforme quando, de fato, obtiveram apenas um êxito parcial, em geral na fase inicial de captação de clientes. E algumas deficiências principais são:
Lacunas de funcionalidade de fornecedor
Crença (incorreta) de que os clientes querem um único local para compras
Integração imatura de ferramentas e produtos no sistema
Compreensão errada do processo como mera captação de clientes6
Ferramentas de terceiros inadequadas
6 The Forrester Wave™: Digital Experience: Delivery Platforms, Q3 2014, por Stephen Powers, Mark Grannan, e Anjali Yakkundi, (22 de julho de 2014) Pági
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Item de ação:Veja a transformação omnicanal como uma viagem contínua em vez de um destino final.
Crie um plano de ação que reflita um esforço constante e que permita que você ofereça valor de forma ascendente, em cada etapa do caminho
Estabeleça expectativas claras e realistas dentro da equipe e também da liderança sênior da empresa
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Seu negócio omnicanal pode falhar caso a base seja fraca. A abordagem comum de “Faça o que for preciso para lançar meu serviço ’clique e retire’ até a Black Friday,” pode significar um ganho a curto prazo, porém raramente criará um valor a longo prazo. Uma gestão de projetos efetiva requer uma compreensão total dos processos necessários para alcançar um objetivo. É conveniente quando coincide com um prazo, porém o sucesso provem do trabalho sobre uma meta, não sobre uma data.
Permita que a arquitetura defina os cronogramas, não o contrárioETAPA 09:
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Item de ação:Use a gestão de projetos em seu projeto.
Escolha um gerente de projetos para o projeto de implementação – alguém com instrução formal sobre o assunto – e que tenha participado da iniciativa desde o primeiro dia.
Elabore uma arquitetura de referência que possibilite os objetivos dos negócios a longo prazo antes de se comprometer com cronogramas – de fato, usea para determinar os prazos de entrega
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A maioria das empresas percebe que precisam de alguma competência de codificação interna para manter os aplicativos omnicanais e desenvolver inovações. O uso de subcontratados para funções de suporte ajuda, porém o centro do projeto deve estar dentro da empresa.
Nem sempre isso é possível, por isso, uma rede de parceiros confiáveis e competentes é a próxima melhor opção. Deve ser tratada como uma jogada estratégica séria que envolve uma variedade de tomadores de decisão internos. Como descrito em um artigo de liderança de vanguarda de 2013 redigido pela Forrester e encomendado pela hybris:
O dimensionamento requer a implementação de um ecossistema robusto de parceiros. De integradores de sistemas, agências digitais e equipes internas e externas maiores ocu-pando funções chave, as empresas B2B devem criar um ecossistema efetivo em torno de sua operação de comércio eletrônico. No entanto, o desenvolvimento deste tipo de operação requer a garantia de recursos financeiros robustos da diretoria — tarefa que nunca deve ser subestimada.
As empresas B2B entrevistadas também foram claras sobre os grandes desafios associados ao recrutamento de profissionais de comércio eletrônico talentosos para ajudar a criar uma empresa de primeira linha. Um executivo de e-commerce B2B relatou: “Profissionais assim não crescem em árvores e é difícil convencê-los a deixar operações de comércio eletrônico B2B de sucesso — o que dirá de empresas do gênero”.7
Traga inovação e propriedade intelectual para a empresaETAPA 10:
7 Online And Mobile Are Transforming B2B Commerce, Forrester, 2013
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Item de ação:Crie sua equipe interna de desenvolvedores durante a implementação inicial.
Identifique membros internos da equipe que pareçam ideais para o projeto de implementação
Comprometase a adequar o treinamento e a gestão destes membros da equipe
Estabeleça uma diretriz de aconselhamento e delegação proativos para permitir que engenheiros juniores aprendam com os parceiros de implementação (ambos internos e subcontratados)
Desenvolva uma diretriz de projeto clara que defina regras e funções para prestadores de serviço externos
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A inovação e o avanço sempre fizeram parte dos negócios e hoje os riscos são maiores do que nunca. Esse guia de 10 etapas mostra como a inovação tecnológica não depende somente da compra de um novo widget, e sim abrange toda uma empresa, incluindo o comprometimento da diretoria, uma sólida competência de gestão de projetos, além de estratégias inteligentes de contratação e subcontratação. Apenas assim é possível demonstrar a agilidade financeira e mental contínua necessária, e se beneficiar dela, para atender às exigências dos negócios e as expectativas dos clientes e superálas. A revolução é a mudança de procedimentos para corresponder com as demandas atuais e futuras. Começa com uma mentalidade interna, que depois se irradia. Se você não revolucionar seu setor, outro o fará.
PENSE COMO UM REVOLUCIONÁRIO
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Sobre a hybris softwarea hybris software, uma empresa SAP, oferece soluções de envolvimento de cliente omnicanal e de comércio que permitem que as empresas tenham maior compreensão contextual sobre seus clientes em tempo real, forneçam uma experiência do cliente mais impactante e relevante e vendam mais produtos, serviços e conteúdo digital em todos os pontos de contato, canais e aparelhos. Por meio de seu avançado gerencimento de dados do cliente, ferramentas de marketing baseadas em contexto e processos comerciais unificados, a hybris já ajudou algumas das maiores empresas mundiais, como a 3M, ASICS, Bridgestone, EE, Galeries Lafayette, Johnson & Johnson, Levi Strauss & Co, Nestlé, Nespresso, Nikon, Rexel, Samsung Electronics, Ted Baker, Tommy Bahama and W.W. Grainger, a atrair, reter e aumentar uma base de clientes lucrativa. A hybris Commerce Suite e a hybris Marketing são essenciais no conjunto de soluções de envolvimento do cliente e comércio da SAP, junto com a SAP® Cloud for Sales, SAP Cloud for Service e SAP CRM. Estas oferecem a base, a estrutura e as ferramentas de negócios às empresas para que criem uma visão holística dos clientes em todos os canais, simplifiquem o envolvimento do cliente e solucionem problemas complexos de negócios. www.hybris.com | [email protected]
Versão: maio de 2015 sujeita a alterações sem aviso prévio © hybrishybris é marca comercial do hybris Group. Outros nomes de marcas são marcas comerciais e registradas de suas respectivas empresas.
