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COMPARAÇÃO ENTRE AS TEORIAS DE FREUD E MASLOW SOBRE OS ESTÍMULOS PARA O CONSUMO

MARQUES, Juliana1 Resumo: o objetivo deste artigo é comparar duas teorias largamente difundidas que procuram explicar o comportamento humano no ato do consumo e como os indivíduos reagem aos estímulos externos recebidos. Para tanto, os procedimentos metodológicos empregados são: estudo bibliográfico, explanação das teorias, aplicação das teorias em um ato de consumo e comparação entre as mesmas. Palavras-chave: estímulo; resposta; Freud; instinto; necessidades; Maslow.

Em um mercado altamente competitivo, as empresas tentam de todas as

formas atingir o seu público de maneira eficaz no momento da decisão de compra. Para

tal, é necessário um amplo conhecimento dos fatores culturais, sociais, familiares,

econômicos e psicológicos que estimulam o consumo de determinado produto. Esses

fatores agem em conjunto a fim de identificar como uma necessidade pode ser

satisfeita. Os fatores psicológicos são os mais negligenciados dentro das empresas, já

que seu conhecimento e interpretação dependem de profissionais mais capacitados.

Na maioria das vezes as empresas consideram como fator determinante

na decisão de compra o preço, esquecendo que o mesmo pode agregar valor ao

produto e satisfazer uma necessidade de auto-afirmação do consumidor.

Tendo em vista esse cenário, esse artigo pretende descrever e comparar

duas teorias largamente difundidas sobre o comportamento do consumidor: a Teoria

Freudiana sobre o Instinto e a Teoria Motivacional de Maslow.

Utilizou-se como metodologia um estudo bibliográfico, explanação das

teorias, e comparação entre as mesmas, e por fim relacionar o comportamento de

consumo com as teorias de Freud e Maslow.

1 Aluna regularmente matriculada no oitavo período do curso de Publicidade e Propaganda da

Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.

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1 Teoria de Freud: instintos

A teoria de Sigmund Freud estabelece que as motivações são

responsáveis pela aceitação ou rejeição de determinados produtos ou serviços. Este

fato pode ser melhor compreendido analisando-se as três instâncias psíquicas

responsáveis pelo comportamento descritas por Freud: o id (fonte da energia psíquica

dos impulsos primitivos), o ego (regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao

princípio da realidade) e o superego (a quem cabe a representação interna das

proibições sociais).

Segundo Reis (1984), o id é uma instancia psíquica, repleta de energia

que lhe chegam dos impulsos, e lutam para a sua satisfação. Ele orienta-se somente

pelo principio de prazer, não conhecendo nenhum julgamento de valor, ignorando a

moral, e até mesmo o conceito de bem e mal. O id, responsável pela satisfação das

necessidades primárias, pode ser representado na comunicação pelo apelo aos

prazeres. Podemos exemplificar pelos anúncios de propagandas sexualizadas de

pessoas comendo ou bebendo, mostrando-se extremamente felizes e saciadas.

O ego deriva-se do id por meio de contatos com a realidade. Ele, na

verdade, obedece ao princípio de realidade, servindo como um mediador entre as

exigências do id, da realidade, e do superego. Para Reis (1984), o ego é o responsável

pela separação entre as fontes de excitação das realidades internas e externas, além

de controlar os impulsos do id. Em termos de motivação para o consumo, segundo

Gade (1998), o ego está relacionado às informações objetivas acerca dos produtos,

como composição, tecnologia e custos. Além disso, o ego é “seduzido” por produtos

que viabilizam os anseios do id, só que de uma forma mais aceitável.

O superego freudiano possui um caráter repressor. Ele se estrutura a

partir da interiorização das exigências e proibições culturais. O superego é

caracterizado como a consciência moral inibitória dos impulsos do id, cujos desejos são

responsáveis pelo sentimento de culpa. A culpa como representante de uma violação

dos padrões morais, produz um rebaixamento de auto-estima, e sentimentos

desconfortáveis, os quais o indivíduo tenta eliminar. Ao entender que a compra e o

consumo podem gerar esse sentimento de culpa, o papel da publicidade é pensar

meios de neutralizar esses sentimentos. Para Gade (1998), a culpa no consumo

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mostra-se nos quesitos economia, quando o consumidor percebe que não precisava do

produto; saúde, ao comer um produto, o consumidor percebe que ele irá lhe fazer mal;

moral, que podemos exemplificar pela ingestão excessiva de produtos etílicos; e

responsabilidade social, que no caso, caracteriza-se pela a culpa atrelada ao não-

consumo de produtos cuja renda é destinada a caridade.

Cabe destacar que, segundo Reis (1984), o superego mantém relações

próximas com o id, que por sua vez, relaciona-se com o mundo externo somente pelo

ego, e o ego faz o papel da percepção e consciência humanas. Para Serrano (2008),

na visão freudiana sempre haverá um conflito entre o id e o superego. Enquanto o

primeiro é fundamentado no prazer, e, os atos do indivíduo serão regidos visando a

recompensa prazerosa, o superego sempre será proibitivo, impedindo as ações

impulsivas e irresponsáveis.

Para resolver esse eterno conflito entre id e superego, o ego se fará

presente quando solicitado. Devido a diferenças entre a estrutura psíquica nos

diferentes indivíduos, a aceitação de um produto ou uma idéia, ocorrerá de forma

diferente em diferentes pessoas, não sendo, portanto, tão fácil, prever o

comportamento. Cabe a publicidade o desafio de desenvolver produtos e meios que

estimulem cada vez mais o id e o ego dos consumidores, a fim de que estes sintam a

necessidade de comprá-los, sem com que isto gere um sentimento de desconforto ao

superego.

2 Teoria de Maslow: hierarquia das necessidades

Maslow dedicou-se ao estudo dos fatores que dirigem o comportamento

humano. Em sua teoria, ele descreve as necessidades fundamentais, que para ele,

motivam o homem. Essas necessidades dividem-se em dois grupos: deficiência e

crescimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança,

sociais e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas

relacionadas ao auto-desenvolvimento e auto-realização dos indivíduos.

Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de

importância e urgência, conforme ilustrado na Figura 1.

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Figura 1 – Hierarquia das Necessidades – Pirâmide Motivacional

Fonte: Guimarães, 2001.

Na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas do indivíduo,

como a fome, sede, sexo, sono, entre outros. São as mais urgentes e guiam fortemente

o comportamento caso não estejam satisfeitas. Segundo Maslow, uma pessoa

dominada por esta necessidade tende a se focar apenas naqueles estímulos que visam

satisfazê-la, tornando inclusive a visão de presente ou futuro limitada ou determinada

por tal necessidade.

Na medida em que as necessidades fisiológicas estão satisfeitas, as

necessidades de segurança começam a surgir. São elas que levam cada indivíduo a

procurar proteção de qualquer perigo, seja ele real ou imaginário. Assim, como na

necessidade fisiológica, a pessoa tende a ser dominada por esse sentimento, que

passa a dirigir a direção do comportamento.

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Após a satisfação das duas necessidades acima, surgem as necessidades

sociais, referentes aos relacionamentos, amor, afeição e participação. Segundo Maslow

esta se refere à necessidade de afeto das pessoas que nos rodeiam (familiares,

namorado, amigos) e estão presentes em todas as pessoas. Para ele a frustração

dessas necessidades pode levar aos quadros de falta de adaptação e a psicopatologias

graves.

As necessidades de estima se referem aos desejos das pessoas por uma

auto-estima elevada. A satisfação desta necessidade gera sentimentos de

autoconfiança, de valor, de reconhecimento, status e sentimento de utilidade. Porém, se

essa necessidade é frustrada, pode levar o indivíduo a encarar sentimentos de

inferioridade, fraqueza e desamparo.

No topo da pirâmide, Maslow define as necessidades de auto-realização

que se referem ao crescimento pessoal e revelam uma tendência de todo ser humano a

realizar plenamente o seu potencial. O surgimento desta necessidade pressupõe que

as anteriores já estejam satisfeitas plenamente.

A principal diferença entre essa necessidade e as anteriores é que a auto-

realizarão não se extingue pela simples satisfação. Quanto maior for o sentimento de

realização experimentado por um indivíduo, maior e mais importante parecerá a

necessidade. Segundo Schultz (1998), Maslow identificou que somente cerca de 1% da

população humana já tem essa necessidade satisfeita. Essas pessoas apresentam

características próprias, listadas a seguir:

1. Percepção objetiva da realidade;

2. Plena aceitação da própria natureza;

3. Compromisso e dedicação a algum tipo de trabalho;

4. Simplicidade e naturalidade do comportamento;

5. Necessidade de autonomia, privacidade e independência;

6. Experiências de “pico” ou místicas intensas;

7. Empatia e afeição pela humanidade;

8. Resistência ao conformismo;

9. Estrutura de caráter democrático;

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10. Atitude criativa; e

11. Alto grau de interesse social.

Maslow ainda ressalta que existem certas condições para que as

necessidades fundamentais possam ser plenamente satisfeitas. A liberdade de

expressão e ação, desde que não se interfira no direito alheio, de investigar e procurar

informações, de se defender e buscar justiça são exemplos de condições prévias para

que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais. Sem essas condições

previamente instaladas seria impossível a satisfação das necessidades humanas.

Maslow, entretanto, conclui que sua teoria motivacional não é a única a

explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas

necessidades. Afirma ainda que as necessidades fundamentais são em grande parte

inconscientes. Segundo ele, outros fatores sócio-culturais podem influenciar na forma

com que os homens buscam satisfazer suas necessidades, mas não chegam a

modificar substancialmente a hierarquia motivacional proposta.

Considerações Finais

A partir de uma análise das teorias da Personalidade de Freud e

Motivacional de Maslow, procuramos entender o comportamento de compra dos

consumidores. Para o psicanalista, a personalidade seria o resultado final das forças

que atuam dentro do homem. Essas forças atuantes são denominadas id, ego e

superego. Ao atuarem juntas, move o homem em direção a algo, como o consumo de

um determinado produto. Porém, essas instâncias psíquicas possuem funções

diferentes, que dependendo do estímulo, influenciarão ou não na aquisição do produto,

pesando os fatores de impulsividade e necessidade ao tomar a decisão do consumo.

Em Maslow, define-se que a satisfação humana é alcançada seguindo

uma escala hierárquica das necessidades. Segundo o psicólogo, essa escala é formada

por cinco níveis de necessidades, formando uma pirâmide motivacional. Na base,

encontramos as necessidades fisiológicas, que são relacionadas a impulsos

fisiológicos; logo acima, temos as necessidades de segurança que dizem respeito a

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defesa, abrigo, proteção ou emprego; a seguir, nos deparamos com necessidades

sociais, que dizem respeito a aceitação em grupo, relacionamentos e amor; logo após,

encontramos a necessidade de estima, relacionada ao reconhecimento perante a

sociedade, status e auto-estima; no topo da pirâmide, vemos a necessidade de auto-

realização, que está atrelada a conquista e ao desenvolvimento pessoal. Supõe-se que

ao chegar a última estância da pirâmide, as outras necessidades já estão plenamente

saciadas.

Diferentemente das necessidades anteriores, a necessidade de auto-

realização, não é extinta quando o indivíduo alcança a satisfação. Segundo a teoria de

Maslow, quanto mais a pessoa experimenta essa sensação de plenitude, mais ela

almeja um novo patamar de excelência.

Ao aplicarmos essas duas teorias a um ato de consumo, podemos

perceber as diferenças nas visões dos dois estudiosos. Para ilustrar, utilizamos o

exemplo da compra de uma roupa de alta costura, caracterizada pela qualidade e preço

elevados. Na teoria freudiana, este ato está relacionado a estrutura id, estando

implicado o impulso pela necessidade da compra deste determinado produto ou a

necessidade instintiva de vestimenta para se proteger do frio. O ego direciona essa

compra de modo a satisfazer em parte a necessidade instintiva e impulsiva do id, mas

sem prejudicar o superego. O ego, ao entrar em contato com a realidade, avalia o

produto por meios objetivos, como a qualidade do tecido, costura e caimento. Ao avaliar

esses fatores, ele alivia a repressão do superego que desenvolve um sentimento de

culpa em relação ao valor elevado do produto.

Segundo a visão de Maslow, esse ato de consumo percorre a escala

hierárquica das necessidades. As primeiras, e mais básicas, relacionam-se a

necessidade de vestimenta para se proteger do frio. Saciada essa necessidade através

das próprias características do produto, o indivíduo orienta sua compra seguindo as

demais motivações. A escolha por um produto de alta costura, pode ser entendida

como um meio para a aceitação entre seu grupo de convívio, saciando as necessidades

sociais do indivíduo. Assim como, o valor de status agregado a uma marca pouco

acessível à maioria das pessoas gera a satisfação da necessidade de estima.

Liquidadas as necessidades anteriores, uma compra de um produto de alta costura traz

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à pessoa um sentimento de conquista e auto-reconhecimento. Porém, como dito

anteriormente, essa necessidade de auto-realização não é plena, uma vez que o

indivíduo passa a almejar patamares de satisfação cada vez mais altos.

Apesar de diferentes, as duas teorias devem ser consideradas

complementares entre si já que tratam da resposta aos estímulos recebidos pelo

homem na realização de atos que visam saciar suas necessidades, desde as mais

básicas até as de consumo conspícuo.

Cabe a publicidade entender esses mecanismos comportamentais e

sociais para atingir o seu público-alvo de forma mais eficaz, visando segundo a visão

freudiana atingir a impulsividade do id, explorando o consumismo, e a flexibilidade do

superego em relação a esse comportamento impulsivo. Em Maslow, a comunicação

poderia se utilizar do conceito de auto-realização, atrelando a plenitude do indivíduo em

relação à aquisição de determinado produto.

Para Lindstrom (2009), esse entendimento da psicologia do consumo é

essencial para que as empresas saciem as necessidades e desejos sub-conscientes

através da criação e comercialização de novos produtos úteis para cada pessoa. Cria-

se assim, uma combinação entre os interesses capitalistas das empresas e a satisfação

de seus consumidores, o que gera uma relação de confiança entre a marca e seu

público.

Referências

GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.

GUIMARÃES, Magali Costa. Maslow e marketing: para além da hierarquia das

necessidades. 2001. Disponível em

<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Maslow%20e%20Marketing.htm> Acesso

em 02 de julho de 2009 às 19 horas.

LINDSTROM, Martin. A lógica do Consumo: verdades e mentiras sobre por que

compramos. Tradução Marcello Lino. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

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REIS, Alberto.Teorias da personalidade em Freud, Reich e Jung. Temas básicos de

psicologia; v.7. Coordenadora Clara Regina Rappaport. São Paulo: EPU, 1984.

SCHULTZ, Duane P.; SCHULTZ, Sydney Ellen. História da psicologia moderna. 10. ed.

São Paulo: Cultrix, 1998.

SERRANO, Daniel Portillo. Comportamento do consumidor. 2008. Disponível em

<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Comportamento%20do%20Consumidor.h

tm> Acesso em 02 de julho de 2009 às 16 horas