Competindo na era dos Shoppers Conectados

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Competindo na era dos Shoppers Conectados

Diversificação e crescimento rentável da categoria usando dados do cliente

Comparação dos resultados Brasil vs. EUA Gestão de categoria com foco no shopper: Pesquisa com varejistas, 2017

Research partner

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Caro leitor,

O mundo da gestão de categoria está passando por uma revolução considerável. Os processos de otimização e desenvolvimento de categoria evoluíram de um rígido modelo de negócios top-down para um modelo que está incorporando rapidamente os insights dos clientes e as tendências relacionadas a eles, tais como entender a mudança da trajetória de compra, seu comportamento e o impacto no processo de decisão. Na verdade, com essas mudanças surgem as oportunidades, principalmente para os varejistas do canal alimentar, atacadistas, drogarias e lojas de eletrônicos e equipamentos.

Contudo, quantos varejistas entendem profundamente o shopper conectado de hoje e como isso afeta a otimização e o desenvolvimento de categoria? É por isso que, em colaboração com a EIQ Research Solutions, fizemos uma pesquisa com varejistas do canal alimentar, produtos eletrônicos e DIY (Faça você mesmo) no Brasil e nos EUA, e comparamos os resultados para identificar e analisar as prioridades da gestão de categoria em cada região.

Espero que você aproveite a leitura dos resultados dessa pesquisa.

Apresentação

Adriano Araujo

Vice Presidente América Latina, Symphony RetailAI

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Uma comparação entre países: EUA e Brasil

Foi realizada uma pesquisa pela EIQ Research com a participação de 50 varejistas dos Estados Unidos e 30 varejistas do Brasil, dentre os segmentos: varejo alimentar, lojas de eletrônicos e lojas DIY (Faça você mesmo). Seguem alguns destaques sobre o cenário da gestão de categoria orientada por insights do consumidor no Brasil.

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Em média, 70% dos varejistas dão grande

importância ao enfoque no cliente com relação

ao processo geral de planejamento e gestão de

sortimentos

Para acessar os segmentos de clientes mais

importantes, 50% dos varejistas customizam

preço e promoção no nível do cluster

Para abordar as necessidades de clientes locais, a

customização de planos de gestão de categoria

são realizadas principalmente por mais de 50%dos varejistas em um nível de cluster de loja

80% dos varejistas usam análise de dados do

mercado ou de dados do PDV para ajudar no

processo de planejamento de categoria

Para 90% dos varejistas, o grau de

customizações no nível de cluster de loja é

baseado principalmente no tipo e tamanho de

loja. O tipo de sortimento e de layout de loja é

de alguma maneira acompanhado por quase 60%dos varejistas

Para ter uma visão integrada dos clientes, as

fontes de dados estruturados mencionadas

são impulsionadas por 73% dos varejistas para

otimização de espaço em loja e criação de

sortimentos segmentados

Apresentamos abaixo uma análise comparativa das práticas recomendadas de gestão de categoria nos EUA e no Brasil.

Principais destaques da pesquisa de gestão de categoria e merchandising centrada no shopper no Brasil

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6 10entre

varejistas nos EUA percebam a importância do enfoque no cliente na definição do preço do produto, o número no Brasil chega a 80%

varejistas colocam o enfoque no cliente como o centro do processo de “planejamento de categoria”8 10entre

6 10entre

A única grande diferença é que a “gestão de sortimento” é extremamente importante no Brasil, ao passo que nos EUA são as “promoções” que reúnem o principal enfoque no cliente.

Embora a definição do “preço do produto” seja extremamente importante para os dois países, a intensidade varia.

Dados inconsistentes e talentos inadequados para a análise de dados são as principais falhas para o processo de enfoque no shopper.

Embora promoções centradas no cliente sejam importantes nos EUA, o foco geral do Brasil está na área de gestão de sortimento.

Importância do enfoque no consumidor no processo de gestão de categoria e merchandising

Preço do produto

Planejamento

Promoções

Gestão de espaço

Gestão de sortimento

Extremamente importante

varejistas no Brasil enfrentam falta de talento adequado, o desafio associado com dados inconsistentes é enfrentado por 50% dos varejistas nos dois países

varejistas no Brasil não sentem a necessidade do enfoque no cliente atualmenteentre

Definição de preço do produto e planejamento são dois dos mais importantes parâmetros centrados no cliente no processo de gestão de categoria nos dois países.

Cenário atual de enfoque no shopper no processo de gestão de categoria

1

EUA Brasil

42%

40%

29%

25%

21%

47%

63%

30%

33%

70%

Embora

Ao passo que

Isso é possível devido a uma abordagem de planejamento amplamente baseada em cluster que não se aprofunda muito em análise de categoria ou planejamento em nível de loja local

4 10

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8 10entre

Os varejistas recorrem aos dados de mercado para o processo de planejamento de categoria.

A seguinte melhor alternativa do Brasil são os dados de PDV, enquanto que para os EUA são os dados de cartão fidelidade dos quais os varejistas

dependem para obter insights dos clientes.

75%

56%

46%

83%

47%

77%

Dados de mercado

Dados de cartão fidelidade

Dados de PDV

• Nos EUA, observa-se a necessidade dos dados de cartão fidelidade, uma vezque os insights podem ser usados para desenvolver ofertas e promoções paraas categoria e lojas.

• Os dados de PDV são mais desejados no Brasil, pois auxiliam diretamente nagestão de sortimento. Isso deve ocorrer devido à limitação de conhecimentotecnológico, infraestrutura e talentos para montar e processar outros formatos.de dados fora do padrão.

varejistas nos EUA e no Brasil, os dados de mercado apontam aceitação em comparação a outras fontes de dados

A priorização de fontes de dados para insights dos clientes é algo absolutamente oposto.

67%

56%

56%

48%

46%

33%

40%

47%

37%

43%

73%

73%

Desenvolver programas localizados de marketing

de lojas

Prever com precisão com-pras de mercadorias

Promoções centra-das nos clientes

Preços local-izados

Criar sortimentossegmentados

Otimização do espaço em loja

EUA

Brasil

Aproveitar as fontes de dados para conseguir uma visão integrada dos clientes

Tipos de dados usados/comprados para o processo de planejamento de categoria

7 10entre

• Os EUA aproveitam os dados para desenvolver programas localizados demarketing de lojas e prever compras de mercadorias.

Atualmente, a otimização do espaço da loja ou criação de sortimentos segmentados é a opção menos preferida.

• Por outro lado, o Brasil aproveita dados para otimização de espaço da loja ecriação de sortimentos segmentados. Isso pode ser atribuído parcialmenteà presença limitada de dados consistentes e em tempo real, e à ausência deenfoque no consumidor.

Desenvolver programas localizados de marketing de lojas não está no topo da lista.

varejistas nos EUA e no Brasil aproveitam as fontes de dados para duas finalidades distintas

Para

EUA Brasil

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Essas estratégias causam impacto acima da média nas métricas de desempenho e operacional

EUAEUA BrasilBrasil

Melhora de desempenho significativa em todas as

lojas

Melhora de desempenho acima da média em todas

as lojas

Melhora de desempenho na média em todas as lojas

12%

42%37%

23%

10%

33%

varejistas experimentaram desempenho significativo a desempenho acima da média na maioria das lojas

8 10entre

Uma melhora mais significativa é mais evidente nos EUA com menos de 10% dos varejistas observando isso no Brasil.

Melhora de desempenho significativa em todas as

lojas

Melhora de desempenho acima da média em todas

as lojas

Melhora de desempenho na média em todas as lojas

44%

31%

19% 20%

7%

57%

Métricas de desempenho do cliente devido à localização estratégica Métricas de desempenho operacional devido à localização estratégica

varejistas dos EUA, as métricas de desempenho operacional ficaram entre a média e acima da média em decorrência da estratégia de localização. No Brasil, o número é 50%

8 10entre

Varejistas nos EUA tiveram melhor desempenho em termos de métricas operacionais em comparação aos varejistas brasileiros.

Para

Estratégias de localização de categoria são fundamentais para satisfação do cliente nos países.

O foco no cliente levou ao sucesso nos dois países

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Os outros fatores que influenciam nos EUA são características demográficas (etnia e nível de renda) e atributos do produto, enquanto no Brasil esses fatores

são desempenho e layout de loja.

Essas customizações nos EUA e Brasil entre clusters é baseada no tipo de sortimento e tipo e tamanho de loja

varejistas nos EUA praticam gestão de categoria no nível de loja local. A gestão de categoria baseada em cluster de loja é mais predominante em 50% dos varejistas

varejistas nos EUA praticam a segmentação com base no tipo de sortimento

varejistas no Brasil praticam gestão de categoria baseada em cluster de loja

varejistas no Brasil focam em tipo e tamanho de loja, ao passo que nos EUA apenas 50% o fazem

7 10entre

7 10entre

5 10entre

9 10entre

65%

57%

54%

50%

41%

35%

58%

47%

90%

42%

42%

58%

Tipo de sortimento

Características demográficas comuns (etnia, nível de renda, faixa etária, etc.)

Tipo e tamanho de loja

Atributos do produto

Layout do mobiliário

Layout da loja

A proporção na qual a customização de sortimentos e gestão de categoria de loja é realizada varia nos dois países.

SA gestão de categoria baseada em cluster de loja é uma estratégia de customização comum nos dois países; contudo, nos EUA, a customização é mais

focada no nível de loja local.

Gestão de categoria no nível de loja local

Gestão de categoria universal para todas

as lojas

Gestão de categoria baseada em cluster

de loja

Sem estratégia espe-cífica

73%

52% 48% 53%

2%10%

27%17%

EUA

EUA

Brasil

Brasil

A adoção de gestão de categoria no nível de loja local prevalece apenas entre 27% dos varejistas.

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46%Integração e treinamento mais simples

varejistas identificam valor na implementação de modelos baseados em Nuvem em um futuro próximo em comparação ao modelo SaaS. Essa é a tendência tanto nos EUA como no Brasil.

planejam migrar para ASP no futuro próximo, em comparação a 10% nos dias de hoje

6 10entre

5 10entre

Surpreendentemente, apesar do alto custo envolvido em manutenção, o tradicional modelo de implementação on-premise é mais acentuado nos EUA com 90% a favor desse modelo. Isso deve ocorrer devido à facilidade de compra contratual associada ao modelo, pois ele requer apenas uma cópia licenciada do software de um fornecedor de software independente.

• A “facilidade de acesso” e melhor “interface do usuário” é sentida intensamente no Brasil, talvez em decorrência de talento inadequado para compreender e gerenciaro software.

• Nos EUA, os benefícios do ROI se traduzem em arquitetura escalável e integração e treinamento mais fáceis.

Maior facilidade de acesso ao usuário é o benefício mais importante para implementar SaaS e Nuvem.

Outros recursos como arquitetura escalável e melhor experiência e interface do usuário também são importantes

49%Arquitetura escalável

43%Maior facilidade de acesso ao usuário

64%Maior facilidade de acesso ao usuário

Em toda a gestão de categoria e merchandising, on-premise é o modelo de gestão mais implementado, com enfoque evidente na migração para Nuvem e SaaS

Modelos de implementação: Panorama atual e futuro

3

EUA Brasil

Implementação atual de modelo de gestão de categoria, sortimento e merchandising

On-premise85% 15%46% 38%

Software-as-a-Service (SaaS)46% 54%33% 50%

Nuvem44% 56%29% 58%

ASP40% 60%8% 50%

Em usoatualmente Planejam usar dentro de 12-24 meses

55%Arquitetura escalável

73%Melhor experiência e interface do usuário

3 principais áreas com benefícios de ROI por SaaS e Nuvem(Brasil)3 principais áreas com benefícios de ROI por SaaS e Nuvem(EUA)

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Conclusão

A pesquisa revela que embora o enfoque no consumidor seja importante nos dois países, a forma como ele é implementado e conquistado varia nos dois países. Os EUA, tendo acesso aos dados detalhados dos consumidores, têm condições de usa-los principalmente para realizar promoções e precificar produtos de forma mais eficiente. Contudo, o Brasil ainda está no processo de agrupar e fortalecer seu acesso aos bancos de dados de consumidores; portanto, há oportunidade de desenvolvimento em vários aspectos.

Acesso aos dados centrados no cliente e recursos de implementaçãoA customização, embora seja implementada nos dois países, ocorre

em níveis distintos. A falta de acesso a dados ou de recurso de

implementação tem forçado o Brasil a adotar a customização de produtos

em um nível geral de loja, em vez de em níveis locais de loja.

Métricas de desempenho do clienteRaramente observa-se, no Brasil, melhora significativa nas métricas

de desempenho do cliente por conta da estratégia de localização de

sortimentos e categoria. O desempenho tem ficado em grande parte na

média.

Modelos de implementação futurosOs varejistas nos EUA e no Brasil estão considerando a

possibilidade de implantar tecnologias mais atuais, como

Nuvem e SaaS, no curto prazo para obter benefícios como

acesso do usuário mais simples e arquitetura escalável.

Acesso a dados de mercado e de cartão fidelidadeNos dois países, observa-se o amplo uso de dados de mercado para o

processo de planejamento de categoria. Contudo, o Brasil possui acesso

restrito aos dados de cartão fidelidade, o que pode limitar a capacidade

de gerar insights úteis do cliente para uma gestão de categoria eficaz.

Contratação de talentos para análise de dadosSurpreendentemente, assim como o Brasil, os EUA também

enfrentam o desafio e contratar os talentos corretos para

análise de dados para compreender e decifrar os dados dos

clientes visando tomar ações mensuráveis.

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ferramentas têm proporcionado um importante crescimento aos seus clientes de varejo e da indústria de bens de consumo, contemplando desde a

gestão da experiência do cliente até o marketing personalizado, marketing e gerenciamento de categorias, passando por cadeias de suprimentos e

operações de mercado. A Symphony RetailAI tem buscado inovações para oferecer soluções cada vez mais rápidas e confiáveis a partir da

inteligência artificial, machine learning e tecnologias de voz. Tem a confiança de mais de 1200 companhias, incluindo 15 das 25 principais redes de

varejo do mundo, milhares de marcas e centenas de redes de abrangência nacional e regional, solucionando diariamente as mais complexas

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